Психологические теории имиджа
Теоретическая и практическая значимость
Структура курсовой работы обусловлена предметом, объектом, целью задачами исследования. Работа состоит из введения, двух разделов, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1 «Политический имидж»
.1 Имидж политического деятеля
Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» говорит, что политика в основе своей представляет собой коммуникативный процесс. Избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Можно сделать несколько циничный вывод: не надо менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Внимание, уделяемое имиджу - не пустая трата времени. Политики должны вызывать у людей доверие, симпатию, а избиратели должны учиться отличать истинные ценности от фальшивых. Политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами. Ему нужны энергия и работоспособность, - поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера - не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. Билл Клинтон, например, вошел в свою победоносную избирательную кампанию с саксофоном в руках, молодежным стилем одежды и поведения; Лионель Жоспен привлек симпатии профессорской интеллигентностью, афористичностью высказываний.
Имидж - основной компонент публичной политики. По образному выражению Почепцова, имидж представляет собой публичное «Я» человека. Он предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться лишь малой их частью. Поэтому таким важным становится выбор характеристик для передачи». С этим утверждением Почепцова лишь отчасти соглашается Ольшанский. Во-первых, он считает, что при всей символичности имиджа его основа - невербальной природы, поэтому нельзя сказать, что это текст, неважно, «свернутый» или «развернутый», это эмоционально-образное «послание». Во-вторых, на его взгляд, имидж формирует вовсе не отбор из бесконечного объема характеристик, не сужение всего многообразия проявлений до ограниченного комплекта черт. Имидж формируется у людей, воспринимающих информацию.Другое дело, что психические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта, которое происходит в принудительном режиме. Такие характеристики отбираются целенаправленно, именно с учетом того, чтобы безошибочно преодолевать различные «пороги» восприятия аудитории.
Имиджевые характеристики в политике условно делятся следующим образом:
психофизиологические - такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им;
личностно-коммуникативные - на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса;
социальные - моделирующие человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость;
мифо-символические - подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям;
профессионально-политические - отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии.
Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика. Все эти характеристики должны входить в резонанс с системой представлений, существующих в сознании среднего гражданина, на психику которого и планируется осуществлять воздействие. Основная задача специалистов, помимо создания модели, конструирования имиджа - поиск возможностей технической реализации таких характеристик в вербальной, визуальной, событийной сферах. Например, такие характеристики как сила и агрессивность могут быть реализованы посредством применения командирского голоса, уверенной речи. Социальные характеристики, как доброта, внимание к другим - посредством открытости, встреч с избирателями. Перечисленные качества во многом взаимодополняют друг друга. Нехватка одного из них может компенсироваться усилением другого. Считается, что в имидже политика наиболее важны следующие группы черт:
индивидуально-личностные черты: исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила;
социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание
их проблем, стремление улучшать жизнь;
личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций;
социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость;
Специалисты по проведению рекламных кампаний постоянно подчеркивают, что для обеспечения сильного психологического воздействия на население важно не то, что предлагает кандидат, а то, что воспринимает избиратель, который реагирует на искусственно создаваемый образ кандидата, а не на его объективные личностные психологические качества. То есть менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. «Конкурентоспособный товар должен быть таким же, как все, но чуть-чуть лучше». Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации, политик всегда должен демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не всегда важно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Так, лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно конструируются с помощью слов. Если политик только начинает свою карьеру, ему легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы заметили и запомнили. Для этого новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты. Чтобы запомнили, необходимо создать прочную ассоциацию между своим политическим именем и легко узнаваемым политическим ярлыком, значимой для публики в данный момент идеей, недвусмысленно объявить себя защитником определённого направления. Чем прочнее будут ассоциации, тем легче будет узнать и запомнить.
Если же это уже известный политик, то радикально изменить его имидж - дело довольно сложное. Однако если такая необходимость всё же возникла, главная задача - сформировать новые ассоциации между уже известными и закрепившимися в сознании публики чертами имиджа и новыми задачами. Цель - не переубедить аудиторию, что он обладает совсем другими качествами, не теми, которые до сих пор приписывали, а доказать, что именно эти его качества больше всего соответствуют требованиям момента. «Немаловажен для имиджа политика является сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. «Половой инстинкт - важный компонент политики, - писал тогда один из менеджеров Кеннеди, - Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей». Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.
В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа: «Спаситель Отечества». Театральный аналог - герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется. «Отец нации». Театральный аналог - благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными. «Обаятельный лидер». Театральный аналог - первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться. «Свойский мужик». Театральный аналог - простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа. «Героические лидеры» приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры - Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» - Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» - Миттеран, Рейган, Тэтчер.
В отличие от рекламы, которая требует выпячивать достоинства и прятать недостатки, политическая имиджелогия настаивает на психологической целостности имиджа: он обязательно должен включать как достоинства, так и определённые недостатки своего прообраза. Только целостный имидж политика вызывает доверие. Люди до конца не верят политику, известному только с хорошей стороны. Поэтому имидж политика обычно включает и закулисные, часто скандальные факты. Разумеется, это всего лишь те недостатки, которые либо меркнут на фоне достоинств, либо делают политика более человечным в принятых в данной культуре рамках, либо только кажутся недостатками, а в глазах части избирателей оборачиваются даже достоинствами.
.2 Технологии создания политического имиджа, для положительного восприятия его со стороны избирателей
Хотелось бы рассмотреть ряд разнообразных психологических технологий, которые используются для создания положительного имиджа. Во-первых, имидж должен формироваться с опорой на «идеальный образ кандидата». Данная психологическая технология базируется на основательном исследовании ожиданий социальных масс. Проблема стоит буквально так: лидера, с какими качествами и характеристиками народ хотел бы видеть во главе города, региона, страны? С помощью соцопросов вскрываются желаемые качества и черты лидера, то есть определяется его «идеальный образ». Второй важной технологией является сценарный подход (создание «событийного ряда»). События должны выстраиваться таким образом, чтобы политик мог проявить свои сильные стороны, которые как уже выяснилось, важны для народа. Также необходимо использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». У большинства людей отношение к лидеру, занимающему высокий пост, весьма оригинальное: если дела идут хорошо, то все успехи связывают главным образом с ним, если же - нет, то именно он в сознании людей виноват во всем (даже в том, к чему вообще не имеет непосредственного отношения). Данная закономерность имеет очень важные для имиджа следствия: в случае смены прославленного в народе лидера, действовавшего успешно, в психологическом отношении претендент должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но все же лучшим. Тогда реализуется психологический эффект «подобия». Если же лидер непопулярен и дела идут плохо, то претендент должен резко от него отличаться, естественно, в лучшую сторону - психологический эффект «контраста». Не нужно также забывать использование некоторых закономерностей социальной перцепции. «Социальная перцепция - восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, общности». Существует ряд закономерностей социальной перцепции, которые нужно учитывать при создании политического имиджа:
образ должен быть эмоционально окрашенным, производить сильное впечатление, уметь оказывать влияние на людей, личным превосходством.
отличатся целостностью, «сбалансированностью».
строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это достигается знаниями о данной категории людей («из директоров», «из партаппарата» и пр.)
связан с социальными ролями, эффект усилится, если они будут связаны с позитивным мифотворчеством - «кумир», «хозяин», «герой», «заступник».
также позитивное влияние на восприятие человека человеком играют личные особенности кандидата. Например, артистизм - неотъемлемая часть политика. Или хобби, что воспринимается как проявление оригинальности, хорошей «маленькой слабости».
Важной технологией также является использование методов политической мифологии. Воздействие мифов на массовое сознание велико. Мифы как бы пропитывают все человеческое существование. В книге «Mass-Media: Психологические процессы и эффекты» Г.С. Мельника также приводится ряд технологий по формированию политического имиджа, которые также хотелось бы рассмотреть. Первое, о чем нужно помнить это то, что при создании образа на первый план выходят такие характеристики, как внешность (более привлекательные оцениваются как более компетентные, но не всегда), личные качества, манера поведения, жестикуляция, тембр голоса, грамотность речи. Иногда создается образ «изгоя», которым можно вызвать максимум симпатий со стороны широких кругов аудитории. «Изгой» может превратиться в правдоборца. В системе формирования имиджа также используется прием, называемый «festimonials» (свидетельства), суть которого - выражение в разной форме уважения, восхищения, поддержки. Немаловажным при создании имиджа является «фон». В качестве которого может выступать другая, контрастная фигура. Нужна пара близнецов - «хороший» и «плохой». Попеременная борьба двух политических оппонентов, игра в героя и злодея до поры наркотизирует массовое сознание и дезориентирует его в реальных жизненных проблемах. Однако, на мой взгляд, если рассматривать таких политиков как Гитлер, Сталин, Кастро и Гевара, то необходимо говорить не только о политическом имидже, но и об образе лидера, политического лидера. Такой образ формируется в контексте политической борьбы. Имидж лидера в политике - это представление о нем, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, которое обладает высокой устойчивостью и сопротивляемостью. Такой устойчивостью обладают и отдельные элементы имиджа. Также политический лидер должен быть доступным и понятным для масс, он должен в нужной мере быть «выходцем из народа». Не последнюю роль в создании положительного имиджа играет и всевозможная символика: гербы, вымпелы, значки, декорации и бутафория политического театра - все наделяется идеологией.
В политике по характеру и масштабу деятельности различают лидеров трех уровней (возможно, что в процессе «становление» лидер проходит все три этапа):
. Лидер малой группы лиц, обладающих наибольшей властью в данном сообществе, имеющих общие интересы. Лидер приобретает власть наиболее авторитетного в группе лица, которая формируется на основе его личных качеств, оцениваемых группой непосредственно в процессе совместной деятельности.
. Лидер общественного движения (организации, партии) - тот, с кем определенные социальные слои (группы людей) связывают возможность удовлетворения своих интересов.Лидер этого уровня воздействует на общественное мнение, как в силу личных качеств, так и благодаря тому, что поддерживающая его часть группы находится в состоянии ожидания лидера; группа наделяет лидера определенной степенью доверия и политической поддержки. Чем менее определены цели и задачи общественного движения, тем более значима деятельность такого лидера.
. Лидер третьего уровня - политик, действующий в системе властных отношений, в которой политическое лидерство представлено в виде социального института.
Вывод
Имиджи людей правят миром. Не партии, а имена лидеров создают политическое пространство. Современная политика приобрела предельно персонифицированный характер. Для того, чтобы персонификация была успешной, необходимо уделять особое внимание «отстраиванию» кандидата от его конкурентов, акцентировке не только его политических, но и чисто личностных характеристик, наиболее выгодно отличающих от других политиков. Соответственно, на передний план выходят внешние характеристики политика: его облик, внешний вид, манера поведения и общения, голос, жестикуляция, специфика речи. Разумеется, все это не имеет прямого отношения к реальным способностям и возможностям политика выполнять свою конкретную роль во властных структурах. Однако именно это помогает ему войти в эти структуры - то есть стать политиком.
Глава 2. Лидерство в развитии имиджа
.1 Психологические теории имиджа
Имиджелогия - это психология, перенесенная из сферы деятельности в сферу потребления, сферу, которая ближе других стоит к человеческой жизни. Психологическая теория имиджа является той ипостасью психологии, которую можно назвать в отличие от психологии деятельности, психологией потребления. Процесс формирования образов рассматривается здесь с точки зрения механизма отношений между товаропроизводителями в широком смысле слова и потребителями (покупателями, избирателями и т.д.). И, соответственно, Академия имиджелогии - это специфический контрэквивалент всех психологических научно-исследовательских учреждений вместе взятых.
Теперь обратиться к теоретико-психологической базе имиджелогии:
Во-первых, это, конечно, теория образов (образа) со всеми теми психическими механизмами, благодаря которым образы формируются, трансформируются и сохраняются (восприятие, воображение, память и др.). Эта теория прекрасно представлена у нас работами Гостева А.А. (Образная сфера человека; 1922 и др.), Н.Д. Заваловой Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко (Образ в системе психической регуляции деятельности; 1986) и многими другими.
Согласно Гостеву, образ -- это главная форма существования индивидуального и группового сознания. Мысленные образы, т.е. образы, имеющие преимущественно внутренний информационный источник, составляют подавляющую часть множества образных явлений, а их совокупность создает образную сферу человека. В современной психологии является актуальной проблема образного отражения мира личностью. Нет области человеческой деятельности, где не функционировали бы образы. Роль образной сферы Гостев видит в том, что образы репрезентируют в сознании объекты, отсутствующие в ситуации актуального взаимодействия человека с миром, они способны актуализировать содержание опыта субъекта и моделировать варианты будущего.
Значимость образной сферы тем больше, что современный человек живет в некой «иконосфере», порожденной средствами массовой информации. Это требует развития «образности» как создателей, так и получателей визуальной продукции, что возможно лишь на основе выявления тонких психологических закономерностей организации образной сферы.
В широком смысле слова сюда входит вся когнитивная часть психологии, в том числе теории творчества, применение которых позволяет развивать интеллектуальный потенциал людей, специализирующихся на проектировании имиджей.
Во-вторых, теоретическую базу имиджелогии пополняет теория человеческих, в особенности, межличностных отношений, хотя бы потому, что без нормальных социальных отношений имиджевая практика лишается смысла; во враждебном, разделенном обществе заниматься имиджем можно только односторонне - проектируя устрашающие имиджи и шантажируя людей. Имидж - это краткое наименование демократических отношений между людьми, прежде всего в экономической и политической области. Там где таких отношений нет, нет и потребности в имиджевой теории, а практика вырождается в пропаганду или «идеологическую работу», которой так много было в недавнем прошлом.
Люди ведут себя в соответствии с тем, что они знают и во что верят. И на рынке они тоже ведут себя так же: они покупают то, что знают и чему доверяют, что им нравится. Имидж - это как раз и есть свидетельство того, что люди что-то знают и чему-то верят.
В-третьих, теоретическая база имиджелогии немыслима без теории личности. Процесс формирования образов организаций, людей и результатов их деятельности (товаров) и всего, что их окружает, зависит от того, какой явной или имплицитной теорией личности пользуются люди в данной культуре, какой образ самого себя сложился у этих людей (организаций). Этот самообраз (Я-концепция) -- относительно постоянный фактор при формировании самых разных имиджей. Множество вопросов в имиджевом деле решается с учетом личностного фактора: психографическое сегментирование целевых аудиторий (рынка), оценка имиджевых качеств в ходе проектирования персонального имиджа и др.
С теорией личности тесно связана мотивационная проблематика, которая приобретает специфическую актуальность в теории и практике имиджа; никакое исследование, никакой имиджевый проект не будут иметь перспективы, если они не опираются на то или иное понимание закономерностей мотивации. Все психологические модели рекламы, связей с общественностью, маркетинга включают мотивационный компонент.
В-четвертых, в теоретическую базу имиджелогии необходимо включить уже сформировавшиеся теории и концепции имиджа, прежде всего установочную теорию, которая получила широкое распространение и играет, по существу, методологическую роль в решении различных имиджевых вопросов. Установочная теория исходит из того, что имидж, как бы он ни формировался, в конечном счете представляет собой обычную социальную установку; изменяется он также по законам установки.
И, наконец, теоретическая база имиджелогии нуждается в осознанной методологии. В настоящее время имиджелогия в значительной степени опирается на традиционный принцип отражения, согласно которому в основу проектирования имиджа кладется рекламируемый объект со своими имиджевыми качествами. Наряду с этой - материалистической - методологией существует и другая - методология взаимодействия, которая исходит из необходимости принимать во внимание всю систему факторов, участвующих в процессе построения и развития имиджа: потенциального субъекта имиджа, особенности культуры, психологию малых групп и др.
Таким образом, имиджелогия как практическая психология имиджа для своего развития должна создавать и расширять собственную теоретическую базу, черпая ее составляющие из арсенала всех отраслей современной психологии и развивая на этой основе свои специальные теории и методы исследования.
Источники
1)Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов»
)http://www.taby27.ru
)Мельник Г.С. Mass Media Психологические процессы и эффекты. - СПб., 1996
)Елена БАШКИРОВА,кандидат философских наук,генеральный директор "РОМИР",Наталья ЛАЙДИНЕН, менеджер по связям с общественностью. Журнал «Советник» N 12 (48) 1999
)http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html
)http://www.sallin.ru/imidzh_lidera.php
)http://www.elitarium.ru/2005/11/03/tekhnologii_sozdanija_imidzha.html
)http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/294
)Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект-Пресс, 1998. - 376 с.
)Артемов Г.П. Политическая социология. - М.: Логос, 2002. - 280 с.
)Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М.: Наука, 1994. - 304 с.
)Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М.: <Николло М>, 1999. - 240 с.
)Еникеев М.И. Общая и социальная психология. - М.: НОРМА - ИНФРА-М, 2002. - 624 с.
)Российская социологическая энциклопедия / Под общ. ред. Г.В.Осипова. - М.: НОРМА - ИНФРА-М, 1997. - 672 с.
)Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. - М.: Аспект-Пресс, 2001. - 559 с.