Продвижение продукции ОАО 'АФПК Жлобинский мясокомбинат'

Содержание

Введение

1. Продвижение продукции организации на рынке

.1 Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Элементы системы продвижения продукции, их характеристика

.2 Тенденции и проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки

. Анализ результатов работы ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат» и продвижения его продукции на рынок

.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат», оценка его сильных и слабых позиций на рынке

.2 Анализ системы продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

. Совершенствование продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

.1 Пути совершенствования продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

.2 Разработка программы продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

.3 Разработка рекламной продукции для ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование организацией коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения для организации, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта организации либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае - реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любой организации является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения, что и определило выбор темы курсовой работы.

Целью данной дипломной работы является повышение эффективности продвижения продукции организации на рынке.

Объектом исследования работы является ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат».

Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат».

Основными задачами курсовой работы являются:

-   определить основные направления продвижения продукции организации на рынке, а так же элементы системы продвижения продукции, и их характеристику;

-       изучить тенденции и проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки,

-   привести краткую организационно-экономическая характеристика ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат», оценку его сильных и слабых позиций на рынке;

-       проанализировать систему продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»;

-   разработать пути совершенствования продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»;

-       разработать программу продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»;

-       разработать рекламную продукцию для ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат».

В дипломной работе использованы следующие методы экономического исследования: анализ и синтез, системное и комплексное изучение проблемы, сравнение, SWOT-анализ, статистические группировки, технико-эконо-мические расчеты.

Методологической базой исследования послужили ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих порядок и условия использования современных рыночных механизмов на современном этапе развития; учебники, учебные пособия, литература периодических изданий зарубежных и отечественных авторов по рассматриваемой проблеме.

При написании дипломной работы теоретической базой послужили учебная, научная и специальная литература отечественных и зарубежных авторов, таких как Т. Амблер, И. Акулич, Т.И. Байбардина, Е. Голубков, А. Дурович, Ф. Котлер, А. Семенов и др. Также использовались журнальные статьи по проблематике маркетинговой деятельности организации, и бухгалтерская и статистическая отчетность ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат» за 2008-2010 гг.

Информационной базов послужили статистические материалы, оперативные данные бухгалтерской отчетности за период с 2008-2010 гг. При написании дипломной работы использовались следующие формы отчетности организации: Бухгалтерский баланс за 2008-2010 гг., Отчет о прибылях и убытках за 2008-2010 гг., Отчет о затратах на производство продукции (работ, услуг) за 2008-2010 гг., Отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера за 2008-2010 гг., Отчет по труду (форма 1-т) за 2008-2010 гг.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений, … рисунков и … таблиц.

Объем дипломной работы составляет … страниц.

1. Продвижение продукции организации на рынке

.1 Основные направления продвижения продукции организации на рынке. Элементы системы продвижения продукции, их характеристика

Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями [1, с. 45].

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) - товар, цена, продвижение и место, именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информирование, убеждение и напоминание.

Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене [13, с. 121].

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

-   реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) организаций;

-       личная продажа - непосредственный контакт сотрудников организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

-   стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

-       связи с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Данные средства коммуникации применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач.

Принятие решений в сфере политики продвижения товара состоит в выборе системы, формы и канала сбыта.

Реклама - это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о товаре и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно этот товар.

На рисунке 1 представлена доля рекламы в стимулировании продаж продукции организации.

Рисунок 1 - Относительная важность методов стимулирования продаж

Примечание. Источник: собственная разработка [6, с.32]

Отличительными чертами рекламы является то, что

она не претендует на беспристрастность;

она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности.

В понятие реклама входят различные виды деятельности организации:

реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;

реклама самой организации;

открытая (прямая) реклама;

скрытая (косвенная) реклама (например, если в фильме показывают определенную марку автомобиля);

реклама, направленная на расширение сбыта и т.д.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели организации.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

В. Хойер рассматривает рекламу в трех аспектах:

внутрифирменная реклама;

реклама в целях создания престижа организации в обществе ("паблик рилейшенз");

реклама в целях расширения сбыта.

Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре организации, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры организации и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в обществе.

В крупных организациях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа организации в обществе ("publik relations"). Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой появляется упоминание о фирме является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения организации или для участия в обеде, организуемом в ресторане;

объявления в прессу, рекламирующие не прямо товар, а достижения организации (охрана окружающей среды, дотация организации на социальные нужды, культурные или спортивные мероприятия).

Основной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Основные средства рекламы:

-   печатная реклама - каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки. Печатная реклама, как правило, хорошо воспринимается потребителями и долго ими используется, не имеет ограничений по объему и способу подачи информации, в ней отсутствуют материалы конкурентов. Однако стоимость изготовления такой рекламы высока, выпускается она нечасто и ее трудно распространить именно среди целевых потребителей;

-       реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи «на правах рекламы». Эту рекламу увидит множество людей, при этом можно выбрать издание, которое читают определенные потребители. Кроме того, степень доверия к прессе пока еще высока. Однако этот вид рекламы довольно дорог, а срок его существования - ограничен;

-       теле- и радиореклама: рекламные ролики на радио и телевидении. Этот вид рекламы также позволяет охватить большое число людей и выбрать передачу, которую смотрят определенные потребители. Однако он весьма дорог, и ваша реклама будет соседствовать с рекламой конкурентов;

-       почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте. Эта реклама дешева, позволяет (если вы правильно составили список рассылки) воздействовать только на ваших целевых покупателей. Однако почтовую рекламу следует использовать осторожно: почтовый ящик (реальный или виртуальный), набитый рекламой не интересующих получателя товаров и услуг, вызывает только раздражение;

-       наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте. Организация может выбрать место для размещения этой рекламы (например, вестибюль станции метро, ближайшей к вашему магазину либо поворот к вашему кафе), быстро поменять сообщение, много прохожих увидят эту рекламу несколько раз. Однако этот вид рекламы сложно нацелить только на определенных потенциальных клиентов.

Печатная реклама и реклама в прессе применяется почти для всех видов товаров и услуг. Для товаров массового спроса часто используются недорогие виды печатной рекламы (листовки, буклеты) и наружная реклама. Для товаров массового спроса с большими объемами продаж эффективна теле- и радиореклама. Почтовая рассылка применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции, круг потребителей которой относительно узок.

Из всех средств рекламы для продвижения товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

Рис. 1. Коммуникативные инструменты (средства продвижения)

Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании). Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю).

Маркетинговые инструменты не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная координация может привести к временной нейтрализации влияния разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение товара с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга.

Оптимальное использование инструментов маркетинга возможное лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание печати). Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опрашивание потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров) [24, с. 31].

Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с помощью соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признака, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.

Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность- все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование.

Продвижение:

-   Реклама, директ-маркетииг, связи с общественностью,

-       стимулирование сбыта и т. д.

-       стимулирование спроса

-       Продать товар (услугу) - стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) компании [1, с. 47].

Улучшить образ компании - стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.

Подчиненными по отношению к ней выступают такие цели, как [7, с. 19]:) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых товарах и их качестве;) мотивация потребителя;) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;) поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией, ее партнерами и общественностью;) формирование благоприятного образа организации;) информирование общественности о деятельности организации;) увещевание;) формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;) стимулирование акта покупки;)напоминание о фирме и ее товарах.

Планирование рекламной кампании - это сложный процесс, результатом которого является план ее проведения. Он учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят устанавливая стоимость покупки места или времени на нее.

При планировании рекламных кампаний принимается, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента, свойственное современному рынку, приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Рекламная кампания товаров промышленного назначения не нуждается в столь широком диапазоне средств, как рекламная кампания товаров широкого потребления, для которых определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда ставится цель создания образа экспортера).

Рекламная кампания - результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны, но во всех подходах можно выделить три главных направления: обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творческих работ и выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий взаимоувязываются: целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам рынка и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время, кратность и частота появления рекламы. При этом учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности. Если при планировании все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативного вмешательства в ход рекламной кампании и осуществление шагов к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. С этой целью осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процессе, так и по результатам их проведения. Так, например, затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Хотя эти оценки и не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирме-рекламодателю судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и оперативно реагировать на разного рода неожиданности.

Перед началом планирования рекламной кампании необходимо провести массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы [27, с. 315]:

) анализ рынка;

) анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности;

) анализ потребителей: поведение потребителей, мотивации потребителей, мнения и подходы, оценка отношения, определение желаний и потребностей.

Этапы рекламной кампании:

) выработка цели и концепции рекламной кампании, определение перечня обеспечивающих их реализацию видов рекламной деятельности. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются следующие факторы: потребительские свойства рекламируемого товара, состояние рынка, характеристика потенциальных потребителей товара, маркетинговые задачи по продвижению товара. Полученные результаты этого этапа согласуются с рекламодателем, и, в случае его одобрения, процесс планирования переходит к следующему этапу. В противном случае, вся процедура повторяется до тех пор, пока такое одобрение не будет получено;

) выработка идеи рекламной кампании. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются: результаты предыдущего этапа и выбор средств рекламной деятельности, учитывающих анализ опыта конкурентов, данные по тестированию потенциальных потребителей товара, особенности различных вдов и средств рекламной деятельности. Результаты этапа согласуются с рекламодателем и, при его одобрении, осуществляется переход к следующему этапу планирования, в противном случае, вся процедура повторяется до достижения одобрения его результатов рекламодателем;

) планирование творческих работ, планирование использования видов, средств, методов и форм рекламной деятельности, формирование сметы расходов на рекламную кампанию. Исходными данными для осуществления этого этапа разработки плана являются: данные предыдущего этапа, особенности методов и форм рекламной деятельности, особенности средств распространения рекламы. Как и предыдущие этапы, его материалы проходят согласование с рекламодателем и, при его благоприятном исходе, работа по планированию рекламной кампании завершается. В противном случае, работа на этом этапе будет продолжена.

Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности. В литературе рассматриваются следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

) выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;

) приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;

) поздравление клиентов с праздником;

) сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых ценах и т. п [27, с. 317].

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когла рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой кампании.

Сравнивая «direct mail» с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. В случае телевизионной рекламы телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают. Прямая почтовая реклама не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром, так как дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Маркетинг по каталогам (catalogue marketing) рассматривается как прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги.

Телемаркетинг (telemarketing) предполагает использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Таким образом, маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

продвижение товар реклама рынок

1.2 Тенденции и проблемы продвижения продукции отечественных предприятий на внутренний и зарубежные рынки

Стратегия стабильного экономического роста Республики Беларусь в значительной степени связана с развитием экспортного потенциала и всесторонней интеграцией белорусской экономики в мировую хозяйственную систему. Развитие экономики Беларуси характеризуется постепенным увеличением степени открытости. Республика Беларусь располагает достаточно большим внешнеторговым потенциалом, а небольшие размеры страны порождают экспортоориентированную структуру экономики. Экспорт, являясь одной из важнейших составляющих национальных счетов, напрямую влияет на открытость экономики и на благосостояние страны.

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта. В этом и есть главный минус продвижения белорусских товаров на зарубежный рынок. Современная белорусская реклама уделяет чрезвычайно мало внимания продвижению отечественных товаров за границу. Ведь некоторым руководителям белорусских организаций невдомек, что переместить товар за границу - это еще не экспорт. Экспорт - это когда деньги пришли за этот перемещенный товар.

Экономическая политика Республики Беларусь формируется на принципах открытости экономики, либерализации внешней торговли, взаимной защиты инвестиций и приоритетности экспорта. Основное внимание уделяется развитию экспортного потенциала, расширению государственной поддержки предприятий-экспортеров и защите отечественных товаропроизводителей. Беларусь поддерживает торгово-экономические отношения более чем со 140 странами мира. Руководствуясь принципом многовекторности во внешних торговых связях, Беларусь развивает торговые отношения со странами как ближнего, так и дальнего зарубежья, и выходит на внешний рынок с самой разнообразной продукцией. По итогам 2010 года в тройку лидеров стран, получающих белорусский экспорт, вошли Россия, Нидерланды и Украина. Основные статьи экспорта - нефтепродукты, калийные удобрения, продовольствие, продукция машиностроения и химической промышленности, металлургии.

Значительное количество белорусских товаров попадает на рынки не напрямую от товаропроизводителей, а через официальных дилеров белорусских предприятий и многих посредников. Часто фирмы, которые специализируются на продвижении белорусской продукции, не рекламируют свои товары и не имеют приемлемых финансовых показателей в течение длительного времени. Отсутствие сервисных центров не позволяет производителям бороться за выгодные заказы и тендеры.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю.

Редакцией Интернет-портала BEL.BIZ было проведено исследование, в результате которого оказалось, что лишь единицы белорусских торговых марок известны за границей. Общее позиционирование отечественной продукции, сформированное на постсоветском пространстве, «белорусское - качественное и дешевое» - давно не приносит прибыли, так как белорусские товары уже не попадают в низшую ценовую категорию. А для того, чтобы продвигать свою продукцию в более дорогих сегментах, нужно действовать по-другому и более профессионально. Но профессиональных маркетологов на многих белорусских организациях до сих пор нет. Если не брать во внимание товары крупных промышленных организаций, то узнаваемыми на постсоветском пространстве являются торговые марки «Милавица», «Bielita-Вітэкс», «Бульбащ», «Савушкин продукт» и некоторые другие.

Белорусские специалисты в области маркетинга отмечают, что для продвижения отечественных товаров очень важно повышать грамотность менеджмента, чтобы руководители были готовы вносить необходимые изменения в структуру бизнеса и формировать бюджет, за счет которого маркетологи смогут проинформировать рынок о потребительских свойствах товаров, их цене. Беда белорусской ментальности: мы сидим и ждем, когда придут и купят наш товар, а очень часто можно со стороны наших предприятий услышать ответ: «Вам нужно - вы приезжайте и забирайте».

Развитие экспорта - одно из приоритетных направлений внешнеэкономической деятельности Беларуси. Расширять присутствие белорусских организаций за рубежом престижно и выгодно, а потому необходимо. Завоевание новых рынков сбыта требует от отечественных производителей больших усилий, современных подходов, создания условий для доставки товаров буквально каждому потребителю. Достижения белорусских организаций в увеличении своего экспортного потенциала очевидны как на рынках СНГ, так и на рынках дальнего зарубежья, что подтверждено ростом объемов белорусского экспорта. Но закрепление достигнутого успеха требует максимальной отдачи на всех без исключения этапах пути, ведущего к успеху и процветанию страны.

В Беларуси есть сильные организации, пример которых доказывает, что государство могло бы продвигать себя как страна, способная производить, в том числе и высокотехнологичные товары. Вопрос лишь в конкурентоспособности организации и умении определить стратегии продвижения. И начинать надо со всеобщего обучения. Учить надо брендингу и маркетингу, ценообразованию и финансовому учету, умению продавать товары и вести переговоры.

Негативное влияние мирового финансово-экономического кризиса на экономику Республики Беларусь связано, прежде всего, с углублением кризисных явлений в экономическом развитии стран - торговых партнеров Беларуси, общемировой тенденцией уменьшения емкости рынков промышленной продукции и, как следствие, масштабным падением спроса на наш экспорт. За пять месяцев 2011 года экспорт снизился на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 7,2 млрд. долл [28].

Падение объемов экспорта явилось главным фактором снижения уровня промышленного производства. По итогам января-мая 2011 г. оно составило 96,6% к соответствующему периоду прошлого года. Вместе с тем в мае текущего года уже отмечен рост промышленного производства по сравнению с январем-апрелем на 0,2 процентных пункта (с 96,4 до 96,6%).

Причинами формирования столь неблагоприятной ситуации во внешней торговле по-прежнему остаются ухудшение конъюнктуры рынка, спад деловой активности, падение внешнего платежеспособного спроса на основные виды белорусской экспортной продукции.

На таком фоне на первый план для белорусских производителей выходит необходимость активизировать экспортную политику, расширять географию продаж, их инфраструктуру, развивать гарантийное и послегарантийное обслуживание в странах экспорта. Сейчас практически все отрасли экономики имеют стратегии экспортных продаж, прилагают усилия для развития товаропроводящих сетей. И эти усилия уже дают определенный результат. Так, по данным замминистра, запасы готовой продукции на складах уменьшились в июле, по сравнению с июнем, на 6,3 процента, составив 88,3 процента от среднемесячных объемов производства.

Основная проблема белорусских орагнизаций сегодня - необходимость снижения складских запасов. Исходя из этого ключевой задачей отраслей отечественной экономики является активная экспортная политика.

В последнее время Правительство Республики Беларусь принимает меры с целью активизации продвижения белорусской продукции на внешние рынки. Так, поскольку Россия по-прежнему остается основным рынком сбыта для отечественных предприятий, большая работа ведется именно в этом направлении. Министерством промышленности и торговли России уже согласован дополнительный перечень белорусских товаров, на которые будет распространяться преференциальный (то есть равный с товарами российских производителей) режим в рамках осуществляемых в Российской Федерацией госзакупок. В настоящее время преференциальная поправка действует в отношении 40 наименований отечественных товаров. Разрабатывается комплекс нормативных актов для запуска механизма льготного кредитования Сбербанком Российской Федерации российских покупателей белорусской продукции. В соседнем государстве уже действует несколько совместных предприятий, занимающихся сборкой белорусской техники. Например, в Саратове собирают тракторы «Беларус», в Брянске - комбайны «Гомсельмаша». Сегодня обсуждается возможность создания в Российской Федерации и других сборочных производств.

Тридцать шесть новых совместных предприятий планируется организовать также в странах дальнего зарубежья. В частности, сборочные производства белорусских МАЗов и БелАЗов будут созданы во Вьетнаме.

Рассчитывает Минэкономики и на помощь малого и среднего бизнеса в вопросе продвижения белорусской продукции. Разрабатывается комплекс мер с целью стимулировать интерес представителей этого сектора экономики к экспорту отечественных товаров. Так, объем валовой выручки, которая используется в качестве критерия для применения упрощенной системы налогообложения, до 2011 года планируется увеличить в два раза по отношению к ныне установленному. Одновременно предполагается снизить вдвое ставку налога, уплачиваемого при применении УСН. Для индивидуальных предпринимателей, поставляющих товары отечественного производства на экспорт, намереваются установить единый торговый сбор с одновременным освобождением от прочих налогов и сборов. Прорабатываются и другие меры [28].

В Минэкономики надеются, что в совокупности с некоторым оживлением мировой экономики, отмечаемым экспертами, все эти усилия позволят ощутить положительные сдвиги во внешней торговле в ближайшие время.

Для расширения экспортных возможностей и успешного продвижения белорусской продукции на внешние рынки министерства и руководители предприятий обязаны обеспечить производство конкурентного продукта по таким параметрам как качество и цена.

Сейчас конкурентные преимущества в условиях насыщенности рынка дает опережающий выход к потребителям с предложением новой инновационной продукции (произведенной с применением новых технологий, современного автоматизированного оборудования и новых материалов) или уже производимой продукции с новыми потребительскими свойствами, повышенным качеством или низкой ценой.

Белорусским экспортерам необходимо непрерывно работать над повышением качества выпускаемой продукции на основе применения международных технических регламентов (стандартов) и систем качества. «Качество продукции - вопрос номер один сегодня, иначе мы не выберемся из кризиса и особенно после кризиса не сможем продать свою продукцию», - подчеркнул Президент Беларуси А.Г. Лукашенко на совещании по вопросам формирования и использования средств государственных целевых бюджетных фондов [21].

Внедрение регламентов, отвечающих требованиям Европейского союза и гармонизированных со стандартами наших ближайших соседей - России и Украины, а также партнеров по Таможенному союзу и Евразийскому экономическому сообществу, должно стать предметом особого внимания руководства республиканских органов государственного управления и директоров предприятий реального сектора экономики.

Лучший мировой опыт свидетельствует о том, что достаточно большие возможности значительного повышения конкурентоспособности продукции сосредоточены в сфере управленческих процессов и зависят от качества принимаемых решений. Сегодня необходимо масштабное внедрение систем качества управления при производстве технической продукции, радиоэлектронной и бытовой техники, товаров народного потребления по стандартам серии ИСО 9001.

С продвижением белорусских продуктов питания на внешние рынки ситуация несколько отличается. как считают специалисты по продовольственной безопасности, основной для сбыта белорусского продовольствия российский рынок еще долго будет открыт для наших товаров. Так как белорусские продукты на территории Россиии ценят за качество, вкус и приемлемую цену, но вот продвинуть их конечному потребителю становится все труднее. Очевидно, остро назрела необходимость создавать крупные сбытовые структуры.

Во многих странах назрела проблема продовольственной безопасности, чего в Республике Беларусь нет, и поэтому наша страна может реализовывать излишки продуктов на внешних рынках.

Традиционные покупатели белорусских продуктов, такие, как Псковская, Ленинградская области, Санкт-Петербург и другие, не смогут отказаться от поставок этих товаров.

Белорусские ученые указывают на то, что в сельском хозяйстве страны серьезный крен сделан в сторону животноводства, хотя эта отрасль достаточно затратная и энергоемкая. В то же время мало используется потенциал растениеводства. Между тем перспективы поставлять овощи, фрукты и плоды на рынок России просматриваются вполне определенно.

В то же время надо помнить, что оптимальной долей экспорта в общем объеме произведенного в стране продовольствия считается уровень около 60 %. Как свидетельствует мировой опыт, это важно для возобновления ресурсов, которые со временем истощаются. Беларусь практически подошла к этому пределу, поэтому запланированный рост экспорта белорусских продуктов питания должен быть направлен на увеличение стоимостных, а не физических объемов, подчеркивают специалисты.

В этом смысле перспективы наращивания поставок достаточно велики. Так, если с переработкой молока дело обстоит достаточно благоприятно, то по мясу белорусские предприятия пока недорабатывают. Так как россияне испытывают дефицит мясного сырья, особенно говядины, они делают предоплату и готовы закупать этот товар в больших объемах. Но как только речь заходит о готовой продукции, начинаются проблемы, так как в белорусской колбасе вредит то, что в ней слишком много мяса и мало вкусовых добавок. Поэтому она по определению оказывается дороже, чем местная продукция, изготовленная по менее жестким стандартам. Кроме того, в российской рознице торговые надбавки составляют, как минимум, 70 %, что также делает качественные мясные изделия весьма недешевыми. Партнеры из России все чаще советуют белорусским производителям создавать крупные альянсы, чтобы усилить вопросы маркетинга и торговли [21].

Как считают участники продовольственного рынка, практика создания торговых домов и иных структур по инициативе сверху себя не очень-то оправдывает. Мировой опыт подтверждает: если объединение решает собственные коммерческие задачи, продвигая продукцию разных предприятий, эффективность для самих производителей оказывается низкой. Чаще всего содействие со стороны государства предприятиям конкретной отрасли выражается в едином маркетинговом сопровождении. Так происходит с греческим коньяком «Метакса», винами ЮАР, картофелем американского штата Айдахо, итальянской одеждой.

В одиночку покорять российский рынок, где наши продукты чаще всего воспринимают под единым брендом «белорусское», становится все труднее. Особенно актуально и остро стоит вопрос сотрудничества с крупными розничными сетями. Сегодня внешний рынок - это рынок брендов». Понятно, что вписаться в эту схему продвижения могут лишь единичные белорусские предприятия, которые не только создали себе звучное имя, но и выпускают продукцию в объемах, способных удовлетворить запросы сетевиков. В новой российской рознице белорусские поставщики оказываются не в самых лучших условиях и чувствуют себя некомфортно, хотя, например, во Франции производители, объединившись в союзы, успешно отстаивают свои права. По оценкам эксперта, не стоит сбрасывать со счетов возможность поставлять продукты питания в северные регионы, подписывать контракты с Министерством обороны и другими госструктурами. Выгодным остается и сотрудничество с ближайшими регионами: местные сети пока предлагают вполне приемлемые условия небольшим производителям. В то же время логистические схемы в России устроены таким образом, что весь товар в основном стекается в два крупных центра - Москву и Санкт-Петербург, которые затем распределяют продовольствие по другим регионам.

Таким образом, основными направлениями продвижения белорусской продукции на внешние рынки являются пересмотр подхода к качеству продукции, к ценовым вопросам, а так же к маркетинговым инструментам, с помощью которых отечественные производители смогут не только повысить экспорт своей продукции но и улучшить свое финансовое положение.

2. Анализ результатов работы ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат» и продвижения его продукции на рынок

.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат», оценка его сильных и слабых позиций на рынке

В настоящее время ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» - одно из крупнейших мясоперерабатывающих предприятий Республики Беларусь.

Жлобинский мясокомбинат, сохраняя свои традиции, поступательно развивается. Это становится возможным благодаря внедрению новых технологий, расширению и обновлению ассортимента мясных изделий, повышению технологической и санитарной культуры производства.

Предприятие включает в себя четыре основных подразделения: мясожировой корпус, холодильник, мясоперерабатывающий корпус, фирменная торговля.

Ассортимент изделий, выпускаемых мясокомбинатом, насчитывает сегодня более 500 наименований. Вся продукция соответствует ГОСТам и СТБ, имеет необходимые сертификаты для реализации за пределами Беларуси.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» производит и реализует:

- мясо и субпродукты;

колбасные изделия (более 300 наименований);

деликатесную продукцию;

изделия из шпика;

полуфабрикаты из свинины и говядины;

консервы мясные;

жиры пищевые и технические;

сухие животные корма;

кишечное сырье консервированное;

шкуры консервированные;

эндокринно-ферментное сырье.

Продукция ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» отличается высоким уровнем вкусовых свойств и огромным выбором. Помимо вкусной и недорогой продукции, доступной любым покупателям, комбинат выпускает мясные деликатесы и копчености. Многочисленность видов колбасных изделий в разнообразных оболочках, удачное соотношение «цена/качество» продукции позволяет обеспечить спрос самых различных категорий покупателей. Технологическая служба предприятия постоянно работает над расширением ассортимента выпускаемой продукции, учитывая потребности различных слоев населения.

Главными конкурентами ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» являются другие крупные мясокомбинаты города и других близлежащих городов, в частности, ОАО «Кобринский мясокомбинат», ОАО «Слуцкий мясокомбинат», ОАО «Пинский мясокомбинат» и т.д. Главный конкурент - ОАО «Слуцкий мясокомбинат», находящийся в непосредственной близости к изучаемой организации. Это объясняется тем, что они расположены друг от друга на таком расстоянии, которое равномерно распределяет количество покупателей между ними. Однако, каждый из конкурентов не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция на данном сегменте рынка сильная.

Чистая прибыль Общества поступает в его распоряжение и по решению собрания акционеров направляется на формирование фондов Общества, в том числе резервного.

Общество самостоятельно определяет необходимость создания, порядок формирования и расходования этих фондов.

Общество ведет бухгалтерский учет и представляет финансовую отчетность в порядке, установленном законодательством.

Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета, своевременное представление отчетности в соответствующие органы, а также сведений о деятельности Общества, представляемых акционерам, кредиторам и в средства массовой информации, несет директор Общества.

Общество ежегодно публикует для всеобщего сведения годовой отчет, бухгалтерский баланс, счет прибыли и убытков в органе печати, определенном собранием акционеров.

Управление в Обществе осуществляет общее собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция, директор. Контроль за деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия. Для проверки и подтверждения правильности годовой финансовой отчетности Общество привлекает аудитора, не связанного имущественными интересами с Обществом или его участниками. Общее собрание акционеров является высшим органом управления в Обществе. Собрание вправе наделить наблюдательный совет Общества полномочиями, отнесенными к компетенции собрания. Собрание вправе отменить решение наблюдательного совета, дирекции, директора, если оно противоречит законодательству, уставу, решениям собрания. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционером. Наблюдательный совет не вправе поручать или передавать исполнение своих функций дирекции, директору. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и директор. Количественный и персональный состав дирекции определяет наблюдательный совет. Дирекция, директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор возглавляет дирекцию, организует ее работу и председательствует на ее заседаниях.

Организационная структура управления организациям сформирована исходя из стоящих перед коллективом задач, и направлена на рост объёма производства, освоение новых изделий из мяса, продвижение продукции на новые рынки сбыта. Руководство каждой группой в соответствии с распределением обязанностей осуществляет один из руководителей завода: директор, заместитель директора по производству, главный бухгалтер, главный инженер, заместитель директора по идеологической и кадровой работе, заместитель директора по коммерческим вопросам, помощник директора по общим и социальным вопросам. Исключение дублирования в работе структурных подразделений обеспечивается разработанными на предприятии положениями об отделах и службах и должностными инструкциями, согласно которым четко определяются функции, права, обязанности каждого подразделения, а также отдельных исполнителей в системе управления.

Организационно-производственная структура ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» представлена в Приложении А.

Отдел кадров - планирование работы с персоналом, подбор и расстановка кадров, обучение и развитие, кадровый резерв, молодёжная политика, оценка труда персонала, социально-психологическое обеспечение работы, социальная политика, мотивация труда и корпоративная культура.

Технический отдел - планирование, прогнозирование и анализ текущей деятельности.

Отдел труда и заработной платы - совершенствование форм организации труда работников, систем оплаты труда, установление тарифных ставок, должностных окладов с учётом уровня профессиональных качеств и квалификации сотрудника, аттестация рабочих мест по организации, нормировании и условиям труда.

Юридический отдел- претензионно-исковая и договорная работа, консультирование служб и отделов по правовым вопросам, государственная регистрация прав на недвижимое имущество, представительство организации в органах государственной власти, муниципального управления, в надзорных и контролирующих органах, а также подготовка и согласование проектов приказов, правовое информирование работников аппарата управления.

Отдел охраны труда и окружающей среды - охрана труда и промышленной безопасности, противопожарная безопасность, работы по ГО и ЧС, природоохранные мероприятия, соблюдение экологического законодательства.

Ремонтно-строительный отдел - проведение периодических технических осмотров, текущий ремонт, модификация и усовершенствование оборудования.

Основной состав работающих - это работники со средним специальным образованием, имеющие большой опыт работы в этой области.

Административно-управленческий персонал преимущественно имеет высшее техническое и экономическое образование.

Организационная структура управления организациям сформирована исходя из стоящих перед коллективом задач, и направлена на рост объёма производства, освоение новых изделий из мяса, продвижение продукции на новые рынки сбыта.

Практика многолетней работы ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» показала, что уровень квалификации специалистов высокий.

В целом действующая в настоящее время организационная структура управления ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» представляет собой вертикально управляемый производственно-экономический комплекс с существенными функциональными разрывами при фактическом управлении изготовлением и реализацией продукции для различных секторов рынка.

Важной составляющей микросреды организации являются кадры. Рассмотрим персонал ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», как один из элементов микросреды, (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Среднесписочная численность работников по категориям ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что в 2010 году по сравнению с 2009 годом численность персонала ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» выросла на 69 человека, это произошло за счет увеличения персонала по основной деятельности, так как количество работников не основной деятельности не изменилось и составляло 8 человек. В 2010 году по сравнению с 2009 годом произошли некоторые изменения в структуре работников организации, так рост удельного веса рабочих на 0,07 п.п. привел к снижению удельного веса руководителей и специалистов на 0,11 и 0,29 п.п. соответственно.

В 2009 году по сравнению с 2008 годом доля персонала по не основной деятельности выросла на 0,02 п.п., а доля промышленно-производственного персонала наоборот снизилось на 0,02 п.п., на это повлияло снижение доли рабочих на 1,20 п.п.

Наибольший удельный вес в 2008-2010 годах в общей численности персонала организации занимал персонал по основной деятельности - 99 %.

Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в динамике 2008 - 2010 гг. представлены в таблице 2.2.

Данные таблицы 2.2 свидетельствуют о том, что в 2009 году по сравнению с 2008 годом выручка от реализации продукции выросла как в действующих ценах на 28,03 %, а в сопоставимых ценах на 18,22 %, аналогичные изменения наблюдались и по объему производства, так его рост в действующих и сопоставимых ценах составил 10,78 и 2,29 % соответственно.

Данные изменения привели к тому, что соотношение объема производства и реализации продукции выросло, и в 2009 году по сравнению с 2008 годом оно увеличилось на 0,01 п., в 2010 году по сравнению с 2009 годом за счет того, что объем производства, рос медленнее, чем объем реализации соотношение выросло 0,01 п. Следовательно, на складах ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в 2010 году снизились остатки готовой продукции, что привело к снижению затрат на хранение.

Себестоимость реализованной продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла в сумме на 30,67 %, а по удельному весу на 1,68 п.п., при этом в 2010 году по сравнению с 2009 годом сумма себестоимости так же выросла на 57,31 %, а уровень вырос на 5,24 п.п. Данные изменения, а так же незначительный рост суммы налогов уплачиваемых из прибыли привели к тому, что прибыль от реализации и прибыль отчетного периода в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла, однако в 2010 году по сравнению с 2009 годом прибыль от реализации наоборот снизилась на 38,63 %, а прибыль отчетного периода снизилась на 4,93 %.

Таблица 2.2 - Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

В 2010 году по сравнению с 2009 годом рентабельность деятельности организации снизилась на 1,16-2,31 п., а в 2009 году по сравнению с 2008 годом снизилась на 0,50 п. в итоге по всей деятельности, на 0,41 п. по итогам реализации, а так же на 0,70 п. по расходам. Следовательно, в течение 3 лет в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» наблюдались отрицательные тенденции, так как в 2010 году эффективность деятельности снизилась, наибольшее влияние на увеличение эффективности деятельности организации оказало снижение удельного веса себестоимости продукции.

Проведем исследование динамики, состава и структуры себестоимости ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» результаты оформив в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Динамика, состав и структура себестоимости продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о том, что полная себестоимость товарной продукции организации в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла на 35,58 %, влияние на это оказало увеличение всех статей себестоимости, наибольший рост наблюдался по электрической энергии на 40,75 %, работам выполненным сторонними организациями на 47,96 % и прочим затратам на 83,52 %, наименьший же рост был по отчислениям на социальные нужды - на 28,99 %, снижение наблюдалось только по амортизации основных средств на 82,81 %.

В 2010 году по сравнению с 2009 годом при увеличении суммы полной себестоимости на 41,67 %, сумма амортизация основных фондов организациями выросла значительно - в 12 раз, при этом все остальные статьи затрат выросли на 16-35 %.

В 2008-2010 годах наибольший удельный вес в себестоимости продукции занимали сырье и материалы - 75-83 %, а так же расходы по оплате труда - 5-6 %, следовательно около 80 % от стоимости продукции занимают всего 2 статьи затрат, следовательно именно для них следует разрабатывать мероприятия направленные на оптимизацию.

В 2009 году по сравнению с 2008 годом в структуре себестоимости продукции наблюдались изменения, так выросла доля сырья и материалов на 0,83 п.п., работ выполненных сторонними организациями на 0,15 п.п., а так же электрическая и тепловая энергия на 0,09 и 0,04 п.п. соответственно, что привело к снижению доли всех остальных статьей затрат, в 2010 году по сравнению с 2009 годом ситуация была аналогичная, следовательно можно сказать что продукция ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в течении анализируемого периода становилась более материалоемкая, но менее трудоемкая.

Данные по формированию прибыли ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» представлены в таблице 2.4.

Данные таблицы 2.4 свидетельствуют о том, что в 2009 году по сравнению с 2008 годом выручка от реализации выросла на 28,03 %, при этом налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые из выручки увеличились на 8,50 %, в 2010 году по сравнению с 2009 годом выручка и платежи так же выросли на 47,99 и 18,88 %, следовательно, объем реализации продукции в организации постоянно увеличивался.

Себестоимость продукции организации так же с каждым годом росла, так в 2009 году по сравнению с 2008 годом она выросла на 30,67 %, а в 2010 годом по сравнению с 2009 годом - на 57,31 %, эти изменения негативно отразились на получении прибыли от реализации ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

Таблица 2.4 - Формирование прибыли ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации.

В 2008-2010 годах прибыль отчетного периода ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» состояла в основном из прибыли от реализации, так как внереализационная и операционная деятельность организации были менее успешными, хотя в 2010 году прибыль от внереализационной деятельности составляла 3135 млн р. При этом доля прибыли от реализации в прибыли отчетного периода составляла 51,96 %, при этом данная доля каждый раз менялась, так в 2010 году по сравнению с 2009 годом она выросла на 73,14 п.п., а в 2009 году по сравнению с 2008 годом наоборот снизилась на 5,98 п.п.

Это привело к тому, что сумма прибыли отчетного периода в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла на 10,75 % в сумме, но снизилась на 0,50 п.п. по уровню, на это положительное влияние оказало увеличение прибыли от реализации в сумме на 15,89 %, а так же снижение ее по уровню на 0,41 п.п., в 2010 году по сравнению с 2009 годом ситуация была противоположная и прибыль отчетного периода снизилась как по сумме так и по уровню на 4,93 % и 1,16 п.п. соответственно, на это повлияло снижение прибыли от реализации на 38,63 % в сумме и на 2,31 п.п. по удельному весу.

В конце анализа проведем анализ рентабельности деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», результаты оформим в таблицу 2.5.

Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что в 2010 году по сравнению с 2009 годом рентабельность ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» по всем показателям снизилась, это обусловлено тем, что прибыль от реализации и прибыль отчетного периода организации снизились в 2010 году, при том что остальные ресурсы и затраты организации постоянно увеличивались.

В 2009 году по сравнению с 2008 годом данная тенденция сохранилась, и общая рентабельность деятельности снизилась на 0,70 п.п., а рентабельность продаж на 0,50 п.п., при этом наибольшее снижение рентабельности в 2009 году было по рентабельности трудовых ресурсов.

Следовательно, поднятие заработной платы работников происходившее в 2007-2009 годах было не обоснованным, а так же по оборотным средствам, следовательно, рост оборотных средств организации был очень высоким, что привело к дополнительному вовлечению средств в оборот.

Для оценки сильных и слабых сторон организации на рынке, а также для анализа ее возможностей и угроз обычно используют SWОТ - анализ.

Под маркетинговой возможностью понимается привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная организация может добиться конкурентного преимущества.

Таблица 2.5 - Показатели рентабельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2008 - 2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Под маркетинговой угрозой (опасностью) понимается осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое (при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий) может привести к подрыву живучести товара или его уходу с рынка. Возможности и угрозы не только влияют на положение организации, но и указывают на необходимость стратегических изменений.

Под сильной стороной понимается то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организаторских ресурсах, достижениях, которые дают преимущества на рынке.

Под слабой стороной понимается отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей не удается (по сравнению с другими), или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия.ОТ - анализ осуществляется в определенной последовательности:

. Составление перечня внутренних сильных и слабых сторон организации, их изучение и оценка. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели.

. Определение внешних возможностей и угроз (опасностей) с указанием вероятности наступления данных событий и уровня последствий для организации (в результате этих событий).

. Построение матрицы SWОТ - анализа.

. Разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски.

После выявления и составления перечня возможных сильных и слабых сторон проводят их сравнение и определяют, что требует первостепенного внимания и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

Сильные стороны организации важны, поскольку они могут использоваться для формирования стратегии и конкурентного преимущества. В тоже время успешная стратегия организации должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают ее деятельность уязвимой или не дают использовать привлекательные возможности.

Таблица 2.6 - SWOT-анализ деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»

Примечание - Источник: собственная разработка

SWOT-анализ деятельности организации выявил ситуацию, когда оно, характеризующееся преобладанием сильных сторон, вынуждено действовать в нестабильном внешнем окружении и должно, используя имеющиеся у него возможности и преимущества, преодолеть угрозы, исходящие от внешнего окружения.

Основными преимуществами ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» являются достаточно низкие цены, при среднем уровне качества готовой продукции относительно основных конкурентов. Следует принять решение по разработке рыночной стратегии с учетом специфики производства.

Для итоговой оценки сильных и слабых сторон предприятия на основе изучения строения предприятия, изучения экономических и финансовых показателей проведем обобщение полученных данных на основе таблицы 2.7.

Данная таблица показывает, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» имеет больше слабых сторон и следует проводить мероприятия по улучшению всех показателей.

Таблица 2.7 - Сильные и слабые стороны ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»

Примечание - Источник: собственная разработка

Таким образом, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» работало в анализируемом периоде рентабельно и эффективно, однако в 2009 году ситуация ухудшилась, на что влияние оказали как внешние, так и внутренние факторы. Сложившаяся ситуация свидетельствует о том, что существуют серьезные предпосылки дальнейшего улучшения показателей деятельности организации: растут показатели прибыли рентабельности, увеличиваются объемы производства, одним из факторов оказавших положительное влияние на данные изменения является эффективный сбыт мясной продукции.

.2 Анализ системы продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

Среда в которой функционирует ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями. Задача ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых товаров и организации в целом в глазах общественности и своих существующих и потенциальных потребителей.

В общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений организации с адресатом коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» включаются следующие основные элементы:

-   реклама - оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) организаций;

-       личная продажа - непосредственный контакт сотрудников организации с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

-   стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

-       связи с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

За коммуникационную политику в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» отвечает отдел рекламы и маркетинга (ОРиМ). Функционирующий с целью разработки и реализацией рекламных мероприятий по продвижению продукции и созданию положительного имиджа ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

Структура службы маркетинга на ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» относится к функциональному виду организации службы маркетинга. В приложении представлена структура и административная подчиненность отдела рекламы и маркетинга в организации.

Основные функции маркетинговой службы на предприятии включают:

- определение перспективной потребности в продукции, составляющей профиль работы предприятия, путем исследования общих тенденций развития страны и ее основных отраслей, факторов научно - технического прогресса и перспектив его изменения;

-       определение существующего и потенциального спроса потребителей на продукцию предприятия путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития;

-       организацию научно - исследовательской работы по созданию нового ассортимента продукции;

-       организацию, планирование и финансирование производства новых видов продукции в соответствии с потребностью в них и долей данного предприятия на товарном рынке;

-       организацию и совершенствование систем и методов сбыта и распределения выпускаемой продукции;

-       регулирование и координацию всей деятельности предприятия, включая управление производством, снабжением, сбытом, рекламой, сервисным обслуживанием, реализация которых позволяет определенным образом увеличить долю рынка данного предприятия и, следовательно, объем производства и сбыта продукции.

Также отдел рекламы и маркетинга работает в следующих направлениях:

-   разработка фирменного стиля;

-       участие в выставках, ярмарках;

-   участие в конкурсах;

-       реклама, рекламные компании;

-       промо-акции;

-       разработка стандартов позиционирования продукции предприятия

-       осуществление мерчендайзинга во всех торговых точках.

Сбыт готовой продукции на ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» организован по следующей схеме:

отпуск продукции покупателям г. Жлобина и Жлобинскому району производится через фирменные магазины (рис. 3);

Рисунок 3 - Канал сбыта продукции по г. Жлобину и Жлобинскому району

Примечание - Источник: собственная разработка

в других областях реализация производится через дилеров, по ценам комбината. Доставка товара дилерам производится транспортом комбината (рис. 4).

Рисунок 4 - Канал сбыта продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» по остальным областям Республики Беларусь

Примечание - Источник: собственная разработка

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» так же поставляет свою продукцию для государственного резерва.

Отпуск продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» осуществляется по ценам завода-изготовителя на основании договоров, заключаемых между ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» и покупателями.

Реклама занимает особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Реклама - очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Поэтому одним из основных требований к ней является ее правдивость.

В ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» с целью формирования спроса и стимулирования сбыта используются различные рекламные мероприятия. Наиболее часто публикуются рекламные материалы в прессе. Они могут быть представлены в виде статей, репортажей обзорно-рекламного характера о текущей деятельности завода, проводимых мероприятиях, об участии в международных выставках, о полученных наградах, а также в виде рекламных объявлений. Специалисты отдела маркетинга установили и поддерживают тесное сотрудничество с газетами «Из рук в руки», «Республика», «Гомельские ведомости», «Вечерний Гомель», журналом «Внешняя торговля».

Широко используются ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» разнообразные виды печатной рекламы. Аудиовизуальная реклама в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» используется редко. Так как это очень дорогой вид рекламы. Как правило, она представляет собой видео-сюжет о каком-либо значительном событии в жизни организации.

Используют в организации и радиорекламу, в частности специалисты коммерческого отдела ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» пользовались услугами телерадио-компании «Гомель».

Особое внимание уделяется рекламе на упаковке. Планомерно проводится работа по совершенствованию дизайна упаковки, удобства при использовании продукта.

Ограниченность денежных средств не позволяет организации воспользоваться наружной рекламой в виде установленных стендов. Поэтому в качестве наружной рекламы стараются использовать менее дорогие ее виды: указатели мест продажи товаров, фирменные вывески, хорошо оформленные витрины, украшение торговых секций и т.д.

Особое внимание уделяется рекламе на упаковке. Планомерно проводится работа по совершенствованию дизайна упаковки, удобства при использовании продукта.

Большое внимание уделяется работе с населением (через опрос, анкетирование, контакт в глобальной сети Интернет). Достаточно времени уделяется рекламациям потребителей.

Большое стимулирование на продажу продукции оказывает реклама.

Рассмотрим затраты на рекламу в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в 2008-2010 гг. в таблицы 2.8.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Из представленной таблицы 2.8 видно, что расходы на рекламу в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» имели место в анализируемом периоде, однако в 2008-2010 годах они составляли всего 0,116-0,141 % в процентах к выручке от реализации, и 0,122-0,172 % к себестоимости. Это говорит о том, что хотя в организации отчисляются средства на рекламу, однако этих средств недостаточно, что бы создать яркую и эффективную рекламную компанию. Также с отрицательной стороны рекламную деятельность организации характеризует снижение уровня отчислений на рекламу в 2009 году по сравнению с 2008 годом к выручке от реализации на 0,021 п.п., и на 0,027 п.п. к себестоимости, аналогичные изменения наблюдались в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

Летом 2009 -го года у ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» появился новый логотип - «ЖМ». Поскольку орагнизация уже не молодое, на новой торговой марке изображено две крупные букв которые сливаются в общий рисунок. Это символ солидности и устоявшейся репутации перспективного производителя. Логотип орагнизации ориентирует покупателя на приобретение высококачественной продукции от стабильно успешного производителя колбасных изделий ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

Одним из наиболее крупных недостатков в работе организации является отсутствие Web-сайта ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», единственная информация которую можно найти в Интернете о данной организации содержится на общегородском сайте, и то очень скудная.

Из активных форм продажи наибольшее распространение в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» - ярмарки и базары. Они, как правило приурочены к праздничным и знаменательным датам, которые отмечаются в г. Гомеле или в другом населённом пункте района. Следует отметить, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» постоянно принимает участие в подобного рода мероприятиях, так как это выгодно и приносит дополнительную прибыль организации при относительно небольших затратах. В ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» не осуществляется учет расходов по их организации и проведению, поэтому оценить их экономическую эффективность невозможно, однако применение активных форм торговли, как источника дополнительных доходов целесообразно. Для привлечения внимания к магазинам ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в частности и товарам местной промышленности в целом, силами работников проводятся выставки-продажи. Выставки-продажи проводятся ежемесячно и в обязательном порядке. Тесный контакт с покупателем дает возможность проводить постоянную работу по изучению покупательского спроса, оперативной работе с предприятиями промышленности по совершенствованию, расширению и обновлению ассортимента.

Особое внимание ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» концентрирует на создании своей торговой марки. Основополагающая роль в достижении взятого курса отведена мероприятиям «Паблик Рилейшнз».

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» принимает активное участие в выставках и ярмарках проводимых на территории Республики Беларусь и за ее пределами.

Отдел реализации и маркетинга постоянно участвуют в конкурсах «Лучшие товары года», «Лучшие товары Республики Беларусь» и т. д. Высокая оценка качества и вкусовых свойств мясной продукции позволила предприятию не только участвовать в конкурсах, но и завоевать награды на выставках и всевозможных смотрах.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» принимает активное участие в выставках и ярмарках проводимых на территории Республики Беларусь и за ее пределами.

Перед участием ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в выставке или ярмарке товароведами и коммерсантами организации проводится большая работа в ходе которой выясняется:

-   Целесообразность участия организации в конкретной ярмарке или выставке,

-       Качественная подготовка к участию в выбранной ярмарке или выставке,

-       Уровень организации работы персонала который будет присутствовать на ярмарке или выставке и т.д.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной торговой деятельности в будущем. Этой цели подчинены цели более низкого уровня:

-   Обеспечение эффективной товарной политики,

-       Реализация действенной ценовой политики,

-       Обеспечение эффективной политики распределения товаров,

-       Реализация действенной политики товародвижения.

Сформулированные выше цели участия ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в работе ярмарок и выставок позволяют организации провести предварительный отбор наиболее привлекательных для него ярмарок и выставок.

На следующем этапе подготовки к ярмарке коммерсанты ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» становится сбор информации о каждом предприятии, представляющем интерес, к ним относятся потенциальные покупатели и конкуренты. Эту информацию специалисты получают у организаторов ярмарки или выставки, либо по другим каналам.

На внутриреспубликанских ярмарках ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» участвует в качестве самостоятельного экспонента. В таком случае предприятие создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе ярмарки или выставки. Так же ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» несет полные расходы на подготовку и участие в мероприятии. Однако в 2009 и 2010 годах часть расходов на участие в международных ярмарках ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» брало на себя государство, это и понятно, ведь участие в работе ярмарки предприятия имеет непосредственное отношение к созданию и поддержанию имиджа Республики Беларусь.

Таблица 2.9 - Награды в 2010 году ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за участие вы выставках

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Так же кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента предприятие иногда может выступать и в качестве посетителя.

ОАО “АФПК” Жлобинский мясокомбинат” c 22.08.2011 по 28.08.2011 принял участие в XX Юбилейной Международной агропромышленной выставке-ярмарке “Агорорусь-2011”

В рамках выставки-ярмарки проводился конкурс “Золотая медаль”, в которой Жлобинский мясокомбинат принял непосредственное участие в номинации “За достижение высоких результатов в улучшении качества продовольственной продукции”. По результатам конкурса, продукция комбината была удостоена двух золотых и одной серебряной медалями. Золотой медалью удостоена продукция: “Голяшка белорусская” продукт из свинины к/в, Язык говяжий “Королинский” к/в. Серебряной медалью удостоен продукт мясной слоеный вареный рулет “Гурман”.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» лауреат международного конкурса «Лучший продукт-2010», который проходил в рамках 17-ой Международной выставки «Продэкспо-2010» в г. Москве., за участие в конкурсе получена золотая медаль за продукт ветчинный «Корейку нежную» копчено-вареную и «Бекон Венский» сырокопченый.

На Международной агропромышленной выставке-ярмарке "Агрорусь-2010" в г.Санкт-Петербурге ОАО "АФПК "Жлобинский мясокомбинат" удостоен высоких наград - четыре золотые и две серебренные медали. Золотых медалей удостоена продукция: "Закуска от тещи " свиная сыровяленая, "Грудинка венская" сырокопченая, колбасы высшего сорта: сыровяленая салями "Свиная", сырокопченая салями "Селянская". Серебреных медалей удостоены колбасы сырокопченые салями высшего сорта "Дорожная" и "Республиканская".

Для того, что бы определить, на сколько эффективно проводится ярмарочная и выставочная работа ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» составим таблицу 2.10.

Таблица 2.10 - Участие ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в выставках и ярмарках в 2009-2010 гг.

Примечание. Источник: материалы статистической и бухгалтерской отчетности организации

Данные таблицы 2.11 говорят о том, что в 2010 году по сравнению с 2009 годом число заключенных договоров на различных выставках и ярмарках возросло на 14 штук, однако общая их сумма наоборот снизилась на 85,2 млн.р., это связанно с тем, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» стало заключать договора часто, но на более мелкие партии продукции разных производителей, для того, что бы иметь возможность на тех же выставках заключить договора и с другими аналогичными предприятиями. Следовательно, для того, что бы улучшить ситуацию в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» коммерческой службе и товароведам следует более подробно изучать производителей и их продукцию, знакомится не только с их деятельностью, но и с контактами.

Результаты анализа коммуникационной политики ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», можно свести в таблицу 2.12. Проведение маркетинговых мероприятий по долевым частям.

Таблица 2.12 - Проведение маркетинговых мероприятий по долевым частям в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных организации

Рисунок 5 - Доли мероприятий в маркетинговом бюджете ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2010 г.

Примечание - Источник: собственная разработка

Из проведенных данных на рисунке 5 видно, что основным видом маркетинговых коммуникаций, используемых в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», является участие в различных видах выставок - 60% бюджета, а на втором месте выпуск сувенирной и полиграфической рекламной продукции - 20%, и только третье место занимает рекламна в СМИ всего - 9%, далее следует наружная реклама, реклама в Интернете и пиар мероприятия.

Но следует отметить, что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» практически, не размещает свои рекламные материалы в СМИ и в телевизионных роликах. И довольно не большое количество проводится рекламных игр, в среднем по одной игре в год. Что касается использования ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» PR мероприятий, то за последнее несколько лет проводилось также небольшое количество мероприятий - это открытие фирменных магазинов в Барановичах, Могилеве и Витебске. И особое внимание следует уделить участием в выставках, поскольку предприятие регулярно участвует в местных и международных выставках, целью которых является скорее имиджевое участие, чем заключение договоров. Возможно это делается с целью экономии на командировочных расходах экономистов и юристов. Однако, вследствие такого подхода ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» теряет часть возможных сделок.

Таким образом, можно сказать что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» располагает службой маркетинга и квалифицированным персоналом, регулярно использует маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции и получения обратной связи от потребителей. Однако в выборе коммуникационных каналов явное предпочтение отдается работе с потребителями на выставках, это означает, что основные усилия коммуникаций направлены на профессиональную сферу - специалистов торговых предприятий и партнеров предприятия. Что позволяет поддерживать имидж успешного предприятия располагающего средствами необходимыми для застройки стенда и оплаты участия в выставке (от 25 000 до 50 000 USD) , а также своевременно презентовать новинки продукции профессиональной аудитории. Работа с массовой аудиторией с привлечением СМИ не имеет регулярного характера и на протяжении последних 5 лет ограничивалась проведением один раз в год рекламной игрой с розыгрышем призов для покупателей, и рекламной компанией направленной на продвижение новогоднего ассортимента детских подарков и баулов конфет. Наружная реклама ограничивается разовым размещением рекламы на билбордах расположенных в непосредственной близи от организации. Следовательно, можно сказать что ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» использует частично инструменты продвижения продукции на рынок, в основном это печатная реклама. Также организация участвует выставках и ярмарках, что позволяет заключать больше договоров, и более успешно реализовывать продукцию. Однако в работе по продвижению продукции также существуют и недостатки, такие как отсутствие продуманной программы по реализации продукции, использование недорогих видов рекламы (печатной рекламы).

3. Совершенствование продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

.1 Пути совершенствования продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

-   торговля в кредит;

-       бесплатные образцы товара;

-       купоны для покупки товара со скидкой;

-       скидки при покупке определенного количества товара;

-       премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

-       использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

-       гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

-       зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

-       проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации организации, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к организации, его производящему.

ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» запланировало некоторые программы для улучшения и стимулирования сбыта продукции.

В план стимулирования сбыта в ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» входит:

1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;

. Комплексная программ «С «Жлобинским мясокомбинатом» вокруг света»;

. Промоакции поставщиков;

. Совместные акции с поставщиками;

. Сезонные акции.

Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:

1. Каталог.

График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).

Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление.

Распространение: рассылка прямая и через фирменные магазины ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» (в которые поступает основная масса продукции).

. Оригинальное издание.

График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).

Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания со специальным дизайн-изображением товара «ШОК-ЦЕНА».

Распространение: рассылка прямая и через фирменную торговую сеть ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат».

. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)

. Плакаты на входной группе и в местах продаж.

. Реклама в единой аудио-видео системе.

. Расширенная выкладка промотируемых товаров.

Список товаров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:

. «новинки» - товары недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент предприятия;

. «с лучшей ценой» - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.

. «шок-цена» - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена - минус 10-20%.

Общее количество позиций участвующих в издании - 8-15 единиц.

Комплексная программа «С «ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»» Вокруг света!»

Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира.

Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.

Промоакции поставщиков.

Включает в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к продукции.

Совместные акции с поставщиками.

Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:

. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 50 до 75 ты. р. в зависимости от образца);

. беспроигрышные мгновенные лотереи;

. подарки за покупку.

Сезонные акции.

Планируется два вида сезонных акций:

. Акции, приуроченные к праздникам - на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например - елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции приуроченные к праздникам - «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «9 мая», «Новый год»;

. Акции, напрямую связанные с сезоном года - акцент делается с учетом специфики продажи товаров в универсаме в разные сезоны года и конкуренции рынков.

Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» планирует активно размещать рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно использовать рекламу на наиболее прослушиваемых радиостанциях города - «ГомельFM».

Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

Одним из путей активизации продвижения продукции является использование системы скидок. Как показывает опыт одного из основных конкурентов ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» - ОАО «Гомельский мясокомбинат» - использование скидок на продукцию в размере 10% позволяет увеличить объемы заказов до 20%.

Одним из основных видов продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» является колбасная продукция. Так как цены на данный вид продукции не регулируются в законодательном порядке, организация может устанавливать свободные цены на данный вид продукции.

За 2010 год было реализовано колбасной продукции на сумму 95420 млн р. В плановом году предлагаем внедрить систему скидок на данную продукцию представленную в таблице 3.1., на 1 квартал.

Таблица 3.1 - Система скидок ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»

Примечание. Источник: собственная разработка

На основании опыта аналогичного предприятия (ОАО «Гомельский мясокомбинат») по проведению мероприятия по стимулированию сбыта, можно предположить, что прогнозируемое увеличение объема реализации колбасной продукции произойдет на 20%.

В среднем за квартал продавалось колбасной продукции:

: 4 = 23855 (млн р.)

При ожидаемом увеличении на 20% объема продаж, новый объем продаж в планируемом квартале составит: 23855 * 1,2 = 28626 (млн р.)

Выручка от реализации после проведения предложенного мероприятия составит: 28626 - 28626 * 0,1 = 25763 (млн р.)

Прирост выручки от реализации в результате проведения данного мероприятия составит:

- 23855 = 1908,4 (млн р.)

Следовательно, предоставление покупателям скидки на колбасную продукцию в максимальном размере 10% в течение одного квартала позволит увеличить объемы реализации данного вида продукции на 1908,4 млн. р.

В результате проведенного анализа коммуникационной политики ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» можно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей организации. Основная причина в том, что основным элементом используемый данной организации является выставочная деятельность, что составляет 60% от общей доли коммуникационной политики предприятия, на втором месте расположилась сувенирная и полиграфическая продукция, занимающая 20%, от общей доли. Наиболее слабо используется реклама в СМИ, реклама в Интернете и наружная реклама. Так, например, вновь созданный бренд такой как «Мясанат», практически не был освещен в средствах массовой информации.

Для совершенствования коммуникационной политики ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» особое внимание следует уделить участием в выставках, поскольку предприятие регулярно участвует в местных и международных выставках, целью которых является скорее имиджевое участие, чем заключение договоров. Возможно это делается с целью экономии на командировочных расходах экономистов и юристов. Однако, вследствие такого подхода предприятие теряет часть возможных сделок. Для выявления этих потерь рассмотрим эффект от участия в выставках ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» за 2010 год, когда договора еще заключались на выставках. В среднем на одной выставке, в которой участвовало предприятие, заключалось 50 договоров. Средняя стоимость договора предприятия составляет 30 млн руб. Таким образом, в результате участия СП в одной выставке заключалось договоров на 1500 млн р.

Для участия в выставке кроме выставочного персонала предприятие выделяло двух экономистов и двух юристов. Командировочные расходы в среднем с учетом проведения зарубежных выставок на одного человека составляют по данным 2010 года 220 тыс.р. на человека в сутки. Средняя продолжительность выставки - семь дней. Следовательно, дополнительные четыре человека потребуют расходов в размере:

Дополнительные расходы = 220*4*7=6160 тыс. б.

На основании выше представленных данных можно рассчитать эффект от проведения договорной кампании в рамках выставочной деятельности:

Эффект 2010= 1500-6=1494 млн р.

По данным 2010 года количество заключенных после выставок договоров сократилось до 30. Упущенный доход от неэффективного ведения выставочной деятельности составляет

Упущенный доход план = (50-30)*30=600 млн р.

Вычтя из упущенного дохода затраты на дополнительный персонал можно получить экономический эффект в размере:

Эффект план=600-6=594 млн р.

Кроме того, для совершенствования выставочной деятельности ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» необходимо отслеживать не только современные технические решения в организации стенда, но рекомендации ведущих специалистов страны. Участие в деловой выставке - универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна:

правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель - что она хочет получить в результате. Участие в выставке - лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования;

к выставке нужно серьезно и заблаговременно готовиться и обучать персонал, представляющий компанию на стенде;

информацию, полученную на выставке, следует правильно обработать. Лучше не участвовать, если Вы не готовы взвалить на себя бремя кропотливой работы не только до начала, но и во время, а самое главное - после самой выставки. Распространенная ошибка экспонентов заключается в том, что, несмотря на значительные финансовые, физические и прочие затраты, сопряженные с организацией работы и оформлением выставочного стенда, они не доводят свою работу до конца.

Коммуникации с посетителями посредством Интернета в последнее время становится все более популярным методом извещения целевой аудитории о своем участии. Однако, ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в своей деятельности предпочитает поддерживаться традиционных каналов информирования. Достаточно эффективной и недорогой может быть реклама участия предприятия в выставке в Интернете. Для этого необходимо разместить подробную информацию об его участии в выставке на страницах своего сайта. Можно также создать отдельную страницу с фотографиями новых продуктов, которые будут представлены на предстоящей экспозиции. Для расширения аудитории сайта в до выставочный период используют баннерную рекламу, что позволяет привлечь к новости об экспонировании большее количество читателей. Более подробно методы привлечения посетителей на сайт будут рассмотрены далее.

Что касается узнаваемости брендов ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат» в ближнем и дальнем зарубежье то здесь все происходит только во время выставок, которые проходят редко и длятся не продолжительное время. В остальное время потенциальный покупатель не информирован о выпускаемой продукции. Поэтому целесообразно проводить коммуникационную политику не только в Республики Беларусь, но и за ее пределами, хотя следует отметить, что основной преградой на пути продвижения продукции, станет большой рекламный бюджет не всегда оправданный объемами продаж на этом рынке.

Таким образом, для повышения эффективности продвижения продукции организации следует проводить акции, разработать систему скидок при реализации мясной продукции, а так же более интенсивно участвовать в выставках и ярмарках.

3.2 Разработка программы продвижения продукции ОАО «АФПК Жлобинский мясокомбинат»

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Продвижение должно сформировать у потребителей и средств массовой информации определенный уровень знаний о продукции ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат», побудить потребителей обратиться за покупкой товаров и продукции именно в магазины, кулинарии и места общественного питания организации, стимулировать сбыт продукции, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов организации и др.

Таблица 3.2 - План программы продвижения товаров для ОАО «АФПК «Жлобинский мясокомбинат»