Приёмы современной рекламы: шок и провокация

Приёмы современной рекламы: шок и провокация

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

(ИНЭКА)

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему: «Приёмы современной рекламы: шок и провокация»

Выполнил

Студент Киселёва Е. А.

Группы 5227

Проверил

д. ф. н. проф. Комадорова И. В.

Набережные Челны, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

.1 Особенности современной рекламы

.2 Виды современной рекламы

. ПРИЁМЫ И МЕТОДЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

.1 Шок и провокация в рекламе

.2 Отечественный и зарубежный опыт применения шока и провокации в рекламе

. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ С ПРИМЕНЕННИЕМ ШОКА И

ПРОВОКАЦИИ

.1 Сущность рекламной кампании с применением шока и провокации

.2 Исследование и тестирование

.3 Рекомендации по усовершенствованию рекламной кампании с применением шока и провокации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

реклама шок ролик

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования: тема «Приёмы современной рекламы: шок и провокация в рекламе» актуальна потому, что

шок и провокация в рекламе способны влиять на скрытые психологические процессы человека;

некоторые актуальные темы можно донести до человека только по средствам шоковой и провокационной рекламы;

с применением шока и провокации, запоминаемость рекламы увеличивается.

Цель: исследование приёмов использования шока и провокации в рекламе;

Задачи:

Выделить теоретические аспекты современной рекламы;

Изучить особенности современной рекламы;

Рассмотреть виды современной рекламы;

Рассмотреть приёмы и методы современной рекламы;

Рассмотреть шок и провокацию в рекламе;

Изучить отечественный и зарубежный опыт применения шока и провокации в рекламе;

Проанализировать рекламную кампанию с применением шока и провокации;

Выделить сущность рекламной кампании с применением шока и провокации;

Провести исследование и тестирование;

Обосновать рекомендации по усовершенствованию рекламной кампании с применением шока и провокации.

Предмет исследования: ролики «Красноярье без наркотиков и алкоголя».

Объект исследования: шок и провокация в рекламе.

Реклама окружает человека везде и повсюду. Стоит только проснуться и включить телевизор, то можно увидеть рекламные блоки, которые уже как то вошло в привычку переключать. Выйдя на улицу, наблюдаем красочные билборды, богато украшенные витрины магазинов. В машине радио так и голосит рекламными объявлениями, а на работе кто-то вновь рассказывает о распродаже в магазине товаров для дома. Вечер перед компьютером превращается в просмотр новинок товаров. И только ночью можно отдохнуть и переработать накопившуюся за день информацию.

В наше время человек уже не смотрит на рекламу зачарованным взглядом, реклама уже не новинка, реклама стала частью жизни. Но признайтесь, ведь без этого обилия красочных предложений, мир будет выглядеть иначе. Креативные рекламисты всеми силами стараются изобрести что-то гениальное, чтобы их рекламу запомнили. Но как же сделать так, что бы именно ваша реклама не смешалась с серостью улиц? Как сделать так, что бы покупатель восторгался рекламой продукта? Есть, конечно, множество методов, но один из самых эффективных - это шокировать потребителя.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

.1 Особенности современной рекламы

«Всё течёт, всё меняется»- говорил Гераклит. Наверное, в наше время нет таких людей, кто бы не согласился с этим высказыванием. Время, действительно, не стоит на месте. С каждым годом появляются всё новые изобретения, печатаются новые книги, вводятся новые законы, да и люди уже не те, что были раньше. Если же анализировать человека дня сегодняшнего, то можно разглядеть его зависимость между техническими достижениями и проявлениями рекламы. Пока у человека в руках был каменный топор, рекламу трудно было называть рекламой. Когда человек обрел власть над огнем, научился обрабатывать металлы и приобрел письменность, реклама стала приобретать более конкретные очертания.

Значительное развитие получает реклама с появлением такого явления, как товарообмен и торговля. Являясь двигателем торговли, реклама одновременно является движущей силой технического прогресса, а прогресс неизбежно накладывает отпечаток на пути и способы рекламирования.

Пройдя долгий путь вместе с самим человечеством, реклама превратилась из незаметного придатка бытия человеческого в яркое и многогранное явление. [3]

Сегодня это и наука, и искусство, и путь самопознания общества одновременно, и неотъемлемая составляющая менталитета современного человека. Значительный толчок рекламе дали такие изобретения человека, как радио, телевидение, книгопечатание и Интернет. Можно сказать, что отличие современной рекламы от предыдущих периодов предопределено именно обретением людьми телевидения, радио, печати и Интернет.

Уровень конкуренции в современной жизни задает свои условия. Наша жизнь насыщена информацией до предела, и борьба за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг заставляет рекламодателей искать все более эффективные методы рекламы.

В основе любой рекламы лежит одна установка - привлечение внимания потребителей к объекту рекламирования. Рекламных технологий изобретено немало: от обычных объявлений до креативных инсталляций.

С появлением психоанализа в практике рекламы используется главная идея: в подсознании человека таится огромная сила.

Для целей коммерческой рекламы психоанализ стали использовать после II Мировой войны. Первым в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, и на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру.

Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев - это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. [16]

В современной России регулирование рекламной деятельности, кажется, осуществляется по принципу: не учли, не просчитали последствия, или на «авось пронесет». Но не проносит. Ежегодно мы теряем спивающихся молодых, полных сил людей, рискуем в будущем вообще не быть великой нацией, т.к. активно рекламируемые продукты питания, в частности, энергетические напитки (которые, как утверждает реклама, «избавят от сонливости, пробудят скрытые резервы организма для активного отдыха, занятий спортом») представляют угрозу жизни и здоровью граждан. [8]

Сегодня, чтобы реклама достигла успеха, необходимо уметь пользоваться приёмами «отключения» или нейтрализации защиты человека, который воспринимает рекламное сообщение. Последний тому пример: в 2009 году мир столкнулся с беспрецедентной по масштабам и лживости рекламной акцией. Паника по поводу свиного гриппа, охватившая Земной шар, резко подняла продажи лекарств, средств защиты и профилактики.

Со стороны государства предпринимаются шаги к правовому регулированию рекламы, создается социальная реклама, но все это запаздывает и проигрывает перед виртуозностью рекламистов, работающих и в правовом поле, и на грани, и вне закона.

Аналитики от рекламного бизнеса, оценивающие ежедневно результаты разработанных стратегий, объясняют причины неуспеха сегодняшнего маркетинга так:

« - Маркетинг по определению должен быть инновационным.

Кризис экономики тесно связан с кризисом маркетинга агрессивного, направленного на активное "впаривание" клиентам любого продукта, стимулирование избыточного потребления. В основе его лежал дефицит товаров и информации. Сейчас того и другого стало в избытке. Активное развитие Интернета и социальных сетей ускорило процесс как создания, так и разрушения брендов, сократило цикл жизни товаров. На арену выходит экологичный маркетинг, клиентоориентированный, динамичный, творческий, развивающий возможности человека, заботящийся о природе.

История России последнего столетия пропитана болью и страхом миллионов людей. Естественно, что это уже в крови, а точнее, в коллективном бессознательном (по Юнгу) россиян. Избавимся от страхов - сможем реализовать свой внутренний потенциал, станем жить лучше…».[15]

Вывод: Сегодня успех любой рекламы зависит от умения, используя огромное количество приемов и методов «отключения», нейтрализовать психологическую защиту человека, воспринимающего рекламное сообщение.

1.2 Виды современной рекламы

Сегодня реклама имеет множество самых разных форм.

Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ.

За счёт широкого распространения телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Кроме того, телевизионная реклама совмещает визуальное и звуковое воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не ограничена территорией, её могут увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы, делает товар более престижным.

Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительный недостаток - это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени. [10]

Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио. Ни для кого не секрет, что радио можно слушать и дома, и на улице, и в автомобиле, и на работе, и на отдыхе, и во время прогулки. Отсюда главный плюс рекламы на радио - широкий охват целевой аудитории. Радиовещание осуществляется круглые сутки и часто имеет своих постоянных слушателей, поэтому можно сразу определиться, на какую аудиторию рассчитана реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по желанию достаточно просто изменить. Кроме того, судя по данным статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет. Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так, информация на слух воспринимается большинством людей значительно хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п. При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на другую радиостанцию во время блока рекламы.

В последнее время всё большую популярность приобретает реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных щитов, перетяжек и т.п. Благодаря этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.

Тем не менее, наружная реклама имеет достаточно высокую стоимость и подвержена воздействию осадков, мороза и т.п. Кроме того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы - долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается в течение нескольких месяцев или даже лет. [10]

Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодёжь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый продукт или услугу. Рекламная кампания в Интернете - эффективный способ донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на телевидении или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей этих видов рекламы и огромной стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.

Однако в России на сегодняшний день не так уж много компаний, которые могут предоставить подобные услуги по мониторингу посещаемости сайта и состава аудитории. Конечно, всегда можно заказать эти услуги у зарубежных специалистов, но это обойдётся крайне дорого и доступно далеко не всем фирмам. В этом и есть главный минус рекламы в Интернете. Помимо этого, в России Интернет ещё доступен весьма ограниченному числу людей, отсюда узость рынка. По некоторым сведениям, число посетителей Интернета у нас не превышает 30 миллионов человек. Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенно Интернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернет реклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером среди всех видов рекламы по эффективности. [1]

Так же моду вошли демотиваторы, комиксы, игры, видеоролики с обратной связью, мемы, луркмоар, флешмобы, да и много чего еще. А ведь эти средства еще почти не освоены, поэтому развитие у рекламы несомненно будет!

Вывод: каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ - на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях. Также следует учитывать особенности товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами и выбирая вид, обратите внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с потребителями и тогда реклама будет иметь успех.

2. Приемы и методы современной рекламы

.1 Шок и провокация в рекламе

Вспомните, какую рекламу вы видели вчера… Не можете? Оно и понятно - нас настолько «закормили» рекламой разного рода, что подавляющее большинство уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни растяжек, ни оригинальных видеороликов. У потребителя выработался своеобразный иммунитет. Что в этой ситуации делать рекламистам? Ничего иного не остается, кроме как искать нестандартные ходы. Одной из технологий, которая дает новые возможности «захвата» умов и сердец потребителей, считают провокацию и шок.

Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж - у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно - привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Эксперты утверждают, что чем дальше, тем сложнее это сделать. Один из способов заявить о себе ярко и эмоционально, заинтересовать потребителей и подогревать этот интерес - обратиться к провокации и шоку. [11]

Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия - если «перекормить» людей провокационной рекламой, они в итоге перестанут воспринимать и ее.

Рассмотрим классификацию шока: шок в рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

Таблица 2. 1

Сила воздействия шока на потребителей

1. Шок-ужас или «нещадящий шок» - этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно, подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие неаапетитные ужасы. Такая реклама направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики.

. Шок без шока или «щадящий шок» - этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой. Например: надпись на плакате мелким шрифтом:"Лиза Миллер была проткнута железным поручнем, после того, как пьяный водитель машины, в которой она ехала, врезался в мост. Она скончалась на месте. Лиза: еще одна причина не ездить с пьяными водителями".[11]

Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание - они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное - разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как Москва бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр «Пеликан Авто». Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке - герой вопрошал: «Вас запеликанили?»

Рисунок 2. 1. Рекламный плакат автоцентра «Пеликан Авто»

Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после своего появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки «Вас запеликанили» все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие - от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.

Хотя на провокационную рекламу тратится не столь много средств, сколько привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Рекламное воздействие на целевую аудиторию оказывается с помощью неординарных происшествий (нередко костюмированных), слухов, настенного граффити. Важно, чтобы в этих случаях товар продвигался неявно, чтобы потребитель не осознавал, что является объектом рекламы, иначе это вызовет негативную реакцию. [4]

Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига - привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.

Человеческое любопытство - очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине «Не смотри на потолок». Редкий экземпляр удерживался от любопытства - большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала.

Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров - прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев.

Рисунок 2. 2. Реклама продукции Dove

Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея «выстрелит», теряют смысл шаблонные правила - уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта - он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). «Контактный» потребитель «заразит» еще ряд людей - как правило, от 3 до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз - специалисты называют числа от 20 до 100 раз.

Провокация сработает только в одном случае - если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное развитие событий может принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет встречать таблички «Не смотри на потолок», он, в конце концов, перестанет на это реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, «провокационные инструменты» широкий круг маркетологов использует пока не особо активно.

Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного - провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой «на грани фола», хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа.

Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, «сарафанное радио», флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются. [7]Placement - размещение рекламы в городской среде, «в жизни» - достаточно популярен. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. Чаще других «жизненный способ» используют компании, работающие в сегменте BTL.

Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд - ряд правозащитников признает, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание. Ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у «жертвы» - чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой - если тема иска будет недостаточно продумана и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.

К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам - поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату.

Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием «подсадных уток». К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с «подсадной уткой». Либо человек рядом по телефону рассказывает «об удивительно низких ценах» на тот или иной товар. Встретиться с таким «независимым экспертом» можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания «Самая». Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал «Самая». Вагон наполнялся «подсадными утками» постепенно - в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 «читательниц».

Однако данный пример может служить иллюстрацией еще одной формы провокационного маркетинга - FlashMob («вспышка толпы»). Некогда модное, в чем-то хулиганское увлечение подростков стало средством маркетинга. Его суть сводится к тому, что в определенном месте по договоренности группа людей выполняет заранее согласованные действия. О флэшмобе заговорили сразу, как только подобные акции появились - больше 3 лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермаркете «коврик любви». Рекламируемый товар в данном случае никто не скрывает, однако его подача весьма оригинальна. Такая «городская провокация» не может не вызывать интереса.

В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием «сарафанное радио». Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были «правильные» - каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи - идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.

Но вечно держать публику в напряжении не получится - акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и «разоблачение» в прессе.

В определенной степени к «сарафанному радио» можно отнести Viral Video (вирусное видео в сети), Viral Game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интернет - в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определенный сайт. [9]

Вывод: Как утверждают имевшие дело с провокацией и шоком профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство (85 % клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции - большой вопрос. Избитые приемчики отлично работают там, где уровень конкуренции невысок либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандарт особенно к месту приходится в двух случаях: когда бренд требуется сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта.

.2 Отечественный и зарубежный опыт применения шока и провокации в рекламе

Хороший способ выделиться среди других - это провокационная или эпатажная реклама. Не многие так рискуют. А есть ли ради чего рисковать.

Не смотря на эпатаж, реклама все же должна оставаться рекламой и соответствовать сообщению, которое несет в себе бренд. Иначе это будет просто тем, что называют дешевой провокацией. Бенуа Шмидер, исполнительный креативный директор Provid/BBDO, провел несколько провокационных кампаний, например, «Трансвестит» для Nomad Bouygues Telecom .

В результате они получили тысячу возмущенных писем с жалобами, но в итоге реклама стала второй в рейтинге самый любимых реклам года среди французов. Вопреки всем ожиданиям, результаты показали 90% симпатий и только 10 % - абсолютного отрицания. Причиной этому стало мнение людей о том, что она веселая, снята со вкусом и соответствует бренду.

Когда реклама становится шоком ради шока, такую рекламу называют дешевой. Например, у Benetton была реклама, основанная на чистой воды провокации, не имеющей ничего общего с продуктом. Узнаваемость была максимальна, вряд ли эта реклама принесла своему бренду какую-то пользу.

Что же эпатирует публику? Секс, религия, политика, армия, женщины… В большинстве любая хорошая провокация работает хорошо (конечно же, только в том случае, если она соответствует бренд-месседжу).

Уже упомянутый выше "Трансвестит" для Nomad Bouygues Telecom имел огромный успех в плане продаж. Также как и застреленные известные французские журналисты. [12]

Рекламисты уже давно используют в рекламе достаточно спорные решения, которые могут шокировать многих людей. Вспомним хотя бы «Евросеть» с их нецензурным слоганом, сделавшим компанию знаменитой на всю Россию. При затратах в 9 тысяч долларов.

Рисунок 2.3. Реклама фильма «Бэтмен. Тёмный рыцарь»

Сейчас Warner Brothers ведет на территории США достаточно спорную с этической точки зрения кампанию к фильму «Бэтмен. Темный рыцарь». Все дело в том, что главного злодея в этой картине сыграл австралийский актер Хит Леджер, погибший в начале этого года. Внешне похожий на мертвеца (типичный образ персонажа Джокера, которого он играет) Леджер изображен на большей части плакатов к фильму. А если еще вспомнить, что сейчас картина бьет один рекорд за другим по кассовым сборам, то уже как-то и не верится, что смерть актера здесь ни при чем. Учитывая, что с художественной точки зрения Бэтмен по определению далеко не шедевр.

Итак, хорошо ли использовать спорную, в какой-то мере шокирующую рекламу? Смотря, с какой стороны посмотреть. Например, «Евросеть», благодаря своим ходам с «цены просто о***ть» и «разденься и получи телефон» не только заставила о себе говорить, но и выработала определенный имидж, который не пользуется популярностью у многих людей. И хотя сегодня компания серьезно изменилась, у многих она продолжает ассоциироваться с рекламой «для быдла» и «низким качеством обслуживания». Хотя и то и другое уже прошлое компании. От которого не так просто уйти.

Еще один момент, о котором в свое время писала газета «Ведомости». Скандальная реклама пылесосов от одного из крупных российских розничных магазинов. В Москве и Санкт-Петербурге были развешаны биллборды с надписью «(пыль) сосу за копейки». В Ведомостях писали о том, что данная кампания хоть и скандальна, но рекламирует скорее себя, чем продукт. В какой-то мере так оно и есть.

Естественно, подобная реклама является достаточно спорной еще и в том плане, что ей может достаться от ФАС. Денежный штраф за неэтичное рекламное объявление - норма. А еще пару лет назад такая реклама пестрила на улицах России.

Вообще, если говорить про этику, то стоит затронуть и вопрос секса. У нас с этим достаточно строго. Если в США реклама, обыгрывающая сексуальную тему сплошь и рядом, то в России ее можно пересчитать по пальцам. В чем причина? В свое время Олег Тиньков активно использовал эту тему в рекламе пива Tinkoff. ФАС то и дело находил какие-то непристойности, запрещая ролики к показу на ТВ. Возможно, что это и есть главная причина такого положения дел в России.

Тут сразу же вспоминается история с коктейлями «Кольца» компании «Хэппиленд». После ряда исследований в компании пришли к выводу, что молодежь после употребления ее коктейлей занимается сексом. Коктейли стали поставляться с пачкой презервативов. Эффект не заставил себя долго ждать и уже скоро продажи коктейля «Кольца» выросли в 3 раза. В «Хэппиленд» утверждали, что эта акция полностью окупилась.

Вообще, завершая тему секса, заметим, что она нашла свое воплощение в «российском вирусном маркетинге», где ее достаточно грубо использует почти каждая третья компания. Об эффективности таких кампаний остается только гадать…

Во Всемирный день отказа от курения, прошла акция против курения в Московском метро. В семь утра в вагонах кольцевой ветки были расклеены сотни стикеров с изображением жутких последствий курения и слоганом "Подари себе рак".

Как сообщают авторы инициативы из организации "ЗОЖ", пассажиры с интересом отнеслись к акции, некоторые просили наклейки себе на память. Также несколько наклеек взял милиционер, подошедший к группе активистов в метро.

Рисунок 2. 4. Плакат акции «Подари себе рак»

Власти Нижнего Новгорода решили бороться с нарушением правил дорожного движения весьма оригинальным способом. Многие горожане шокированы увиденным.

Рисунок 2. 5. Билборд «Здесь могло быть ваше тело».com напоминает, что специфическая социальная реклама уже становилась в этом году предметом скандала. Компания News Outdoor разместила на московских улицах билборды с младенцем, об спину которого затушен окурок. Таким образом авторы плакатов призывали отказаться от сигарет, объясняя, что пассивное курение вредно для здоровья детей. Билборды возмутили детского омбудсмена Павла Астахова и правозащитников, потребовавших демонтировать их. Городской комитет по рекламе, отвечающий за размещение билбордов, приказал убрать спорные изображения, однако срок аренды рекламных площадей к тому моменту истек сам по себе, до вмешательства ФАС.

Рисунок 2. 6. Реклама «Каждые 60 секунд вымирает вид.

Каждая минута на счету, каждое пожертвование в помощь»

Как донести до искушенной публики мысль о том, как животные страдают из-за эгоизма человечества? Какие еще горькие лекарства и едкие истины могут сработать? То, что многие виды обречены и им остались считанные минуты жизни, наглядно (даже слишком наглядно) демонстрирует немецкая зеленая реклама.

Милые животные зажаты между часовой и минутной стрелками часов, и выбраться из ловушки они никак не могут. Бедные звери кричат и царапают неумолимого врага, пытаясь сражаться с самим временем. Но время ли виновато в том, что они вот-вот погибнут?

Слоган зеленой рекламы с кровавым оттенком гласит: «Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету, каждое пожертвование в помощь». Герои врезающихся в память постеров: бурый медведь, горилла и серый тюлень - были бы очень рады спастись.

Придумали шокирующую зеленую рекламу в берлинском крреативном агентстве «Scholz & Friends».

Американский производитель корректирующих и тональных средств для кожи Dermablend Professional провел сногсшибательную презентацию своей продукции, продемонстрировав ее эффективность именно на Рике Дженест, чье тело почти полностью покрыто татуировками. Сначало его полностью замазали тональным кремом, а потом он смывал его, таким образом открывая свои татуировки.

Идея такова: не нужно оценивать книгу по обложке, а человека по внешнему виду, ведь за ним может скрываться что-то совершенно неожиданное.

Рисунок 2. 7. Реклама тонального средства Dermablend

Вывод: Конечно, шокирующая реклама не заканчивается на одном только сексе или мате. Грамотные кампании идут гораздо дальше, и добиваются результатов сродни «Бэтмену». Но всегда надо понимать, что шокирующая реклама может не только поднять шумиху, но и:

испортить репутацию компании;

вызвать ответные действия со стороны ФАС;

навсегда отвернуть от компании определенную группу потребителей;

получить солидную порцию критики;

Зато подобная реклама почти всегда вызывает эффект молвы в интернет, ее замечают, а иногда даже описывают в СМИ. В любом случае всегда нужно представлять конечного потребителя и делать рекламу исходя из того, что он хочет услышать. Если, конечно, это возможно.

3. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ С ПРИМЕНЕНИЕМ ШОКА И ПРОВОКАЦИИ

.1 Сущность рекламной кампании с применением шока и провокации

«Красноярье без наркотиков и алкоголя»

Шокирующая реклама может поднимать самые разные темы: начиная от вывода на рынок нового товара, заканчивая борьбой с раком. Всё конечно же зависит от актуальности темы. Вот возьмем в пример тему алкоголизма. Мало кто задумывается, употребляя горячительные напитки на очередной день рождение друга, о том, что каждый год от алкоголизма погибает больше людей, чем в автокатастрофах. А наркотики? Наркоманом легко стать, но трудно из наркомана вновь быть нормальным человеком. Такой социальной рекламы огромное множество и у нас и за рубежом, но мы решили рассмотреть серию скандальных роликов от Красноярских рекламистов.

Неприятные и даже жуткие ролики с человеческими экскрементами, негативной оценкой гомосексуалистов, зверски убитыми людьми и младенцами-уродами были сняты по заказу администрации Красноярского края в рамках реализации долгосрочной целевой программы "Комплексные меры противодействия распространению наркомании и алкоголизма в Красноярском крае на 2010-2012 годы".

Таблица 3. 1.

Красноярье без наркотиков и алкоголя

Газета.Ru сообщает, что бюджет всех 12 роликов составил 420 тысяч рублей, выделенных под эти цели из краевого бюджета. За право работать над проектом боролись несколько локальных агентств и студий - победу одержала продюсерская компания "Линия производства". Директор компании Олег Безруких лично озвучил все ролики. Он рассказал Газете.Ru, что видео разрабатывалось строго под интернет: "Было несколько сценариев, которые мы обсуждали на специальной комиссии и с группой экспертов в администрации края. Скажу честно, что по некоторым вещам мы так и не пришли к единому мнению. Это скорее попытка эффективного расходования бюджетных средств, а не просто освоения денег, когда получается фиктивный продукт. И не такие уж это, кстати, большие деньги, чтобы жалеть краевой бюджет на съемку таких роликов. Я сам считаю, что в некоторых роликах мы перегнули палку, они сняты с перебором, но некоторые и с "недобором". На мой взгляд, попадание в цель будет около 60-70%. Говорить про кусочек кала, мочу, показывать фотографии людей с оторванными головами - не самоцель. Главным для нас была возможность помочь хоть как-то решать проблемы с наркоманией".

Кстати, ФАС не усмотрел в этих роликах нарушений действующего законодательства и не будет запрещать их распространение.

Рекламные сюжеты, по мнению некоторых зрителей, оказались слишком натуралистичными и резкими. Прокуратура начала проверку, подозревая, что ролики могут негативно воздействовать на детскую психику. Авторы рекламы, впрочем, не считают, что они сильно "перегнули палку".

Глава АНО "Лаборатория социальной рекламы" Гюзела Николайшвили считает, что только два-три процента российских школьников способны адекватно воспринять "шоковые" рекламные ролики о вреде наркомании. Об этом сообщает РИА "Новости".

Герой одного из сюжетов рассказывает, что когда вырастет, будет, как и его родители, употреблять алкоголь и наркотики, однако Николайшвили сетует, что подростки редко понимают правильно такую рекламу: "Мы работали с подростками в школах, и видно, что у них творится в головах. Единицы, два-три процент, способны отделать зерна от плевел".

Эксперт поясняет, что ребенок или подросток, посмотрев такие ролики, с большой долей вероятности сделает выводы, что это норма, и будет вести себя подобным образом.

Вывод: с помощью подобной шоковой рекламы были привлечены массы неравнодушных людей. Именно шоковой рекламой можно привлечь внимание к таким актуальным проблемам как наркомания и алкоголь. Не смотря на негативную реакцию многих зрителей, реклама всё же оправдала свой бюджет и выполнила поставленную задачу: привлекла внимание к проблемам наркомании и алкоголя.

3.2 Исследования и тестирования

Таблица 3. 2.

Целевая аудитория:

Исследованию и тестированию подверглись в основном молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет, так как именно в этот возраст молодёжь начинает пробовать алкоголь и наркотики. Интересно было узнать именно мнение подростков на эту тему.

Так же тестированию ещё подверглись люди средних лет, так как в некоторых роликах поднимается тема семьи, пьянства в семьях.

Ещё я заинтересовалась реакцией детей на эту рекламу, так как среди роликов были рекламы с детьми.

Таблица 3. 3.