Перспективные направления повышения эффективности рекламной кампании гостиницы

Введение

Столица Кольского Заполярья открывает современному деловому миру широкие возможности в организации пребывания своих гостей. Услуги в сфере гостеприимства в настоящее время позволяют предложить отдых и деловую обстановку на самом высоком уровне. Поскольку в г. Мурманске все более развивается деловой туризм, то именно этот сегмент становится объектом пристального внимания и изучения. Развитие делового туризма связано с несколькими тенденциями. Все больше специалистов приезжает обсудить вопросы предстоящей реконструкции и расширения Мурманского транспортного узла, в центре которого торговый порт и железная дорога. Со временем некоторые из них будут здесь жить неделями и месяцами, благодаря чему гостиничный бизнес пойдет в рост. Еще больший приток деловых гостей дадут работы на континентальном шельфе. В связи с этим возрастает конкурентная борьба центров туристических услуг в Мурманске.

Гостиничные предприятия города стремятся разместить у себя как можно больше как иностранных, так и российских граждан.

Достижение наибольшего спроса на предоставляемые гостиничные услуги сегодня не представляется без грамотно построенной рекламной кампании.

В связи с этим актуальность представленного исследования не вызывает сомнений, так как реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует эффективной реализации предлагаемых услуг.

Повышение эффективности рекламной кампании является одним из наиболее необходимых компонентов для усовершенствования бизнеса, реализации предлагаемых услуг, в рамках данного исследования, туристических.

Эффективность рекламной кампании диктуется совокупностью множества различных компонентов, куда входят как психологические аспекты создания рекламы, так и условия восприятия рекламы потребителем и др.

В связи с этим появилась необходимость в более подробном рассмотрении факторов, определяющих эффективность рекламной кампании, на примере Мурманского гостиничного предприятия «Валгалла».

Цель работы - разработка комплекса рекомендаций по повышению эффективности рекламной кампании отеля «Валгалла».

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1.       Выявить основные теоретические аспекты разработки рекламной кампании.

2.       Определить социально-психологические рекламной деятельности.

.        Осуществить анализ рекламной деятельности отеля «Валгалла».

.        Выявить перспективные направления рекламной деятельности в секторе делового туризма.

Объектом исследования является деятельность отеля «Валгалла».

Предмет исследования - рекламная кампания отеля в сегменте делового туризма.

Теоретической основой данного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых таких как Дурович А.П., Уэллс У., Котлер Ф., Чудновский А.Д., Квартальнов В.А. и др. Также были использованы материалы периодических изданий, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Турбизнес», «Реклама и жизнь», «Sales business/ Продажи», а также информация с Интернет - сайтов.

Методы исследования - опрос, наблюдение.

Теоретическая значимость работы: в процессе исследования были выявлены цели и задачи рекламной кампании, исследованы основные модели психологического воздействия рекламы на потребителя, определены приемы манипуляции в рекламе. Выявлены перспективные направления в рекламе.

Практическая значимость работы: результаты, полученные в ходе настоящего исследования, расширяют понимание необходимости повышения эффективности рекламных кампаний, в частности направленных на увеличение спроса в сфере услуг делового туризма, а также могут служить основой для разработки проекта рекламной кампании на конкретном предприятии.

 

 

1. Теоретические основы развития рекламной кампании в сфере туристской деятельности

1.1 Рекламная кампания: основные цели и задачи

реклама кампания психологический восприятие

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. Нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Рекламная кампания - это общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного промежутка времени.

При определении рекламной кампании применяются как системный, так и процессный подходы, а также сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной кампании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. С точки зрения экономических отношений для определения понятия «рекламная кампания» необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и ситуационный подходы.

Системный подход важен, прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и достижения целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, рекламная кампания - система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей фирмы, при этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

Рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех рекламной кампании зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные кампании. По географическому признаку рекламные кампании делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные рекламные кампании. (используют 1 канал), комбинированные рекламные кампании. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

1) Рекламные кампании проводятся ровно: монотонные рекламные кампании, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) Рекламные кампании проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

Об удаче рекламной кампании классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации».

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Так, при осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:

-       увеличение товарооборота (например, с 10% до 15%);

-       подготовка потребителей к открытию нового отдела, офиса;

-       напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

-       охватить целевую аудиторию;

-       повысить уровень активной известности;

-       оптимизировать рекламный бюджет - уменьшение его размера за счет перераспределения источников подачи информации.

Возможные цели рекламы представляют собой соотнесение вида рекламы с основными поставленными перед ней задачами. Представим характеристику целей рекламы в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Цели рекламы, в зависимости от ее вида

Вид рекламы	Совокупность задач рекламы
Информативная	Представление рынку новинки или новых применений существующего товара; Информирование рынка об изменении цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг; Исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; Формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на рекламируемую марку; Изменение восприятия потребителем свойств товара; Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; Напоминание потребителям о том, где можно купить товар; Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Таким образом, определяя цели рекламы, необходимо помнить, что они должны быть конкретными. Абстрактная цель способна принести столько же вреда, сколько отсутствие цели вообще. Примером абстрактной цели может служить заявление: «Мы бы хотели увеличить объем продаж». Эту же цель можно конкретизировать, и тогда она зазвучит так: «Наша цель - в течение первого полугодия увеличить доходы от продажи на 10 000 долларов».

Уникальность рекламы заключается в первую очередь в ее надежном, быстром и эффективном способе оповещения. В отличие от других маркетинговых средств (например, связи с общественностью), реклама позволяет самому выбирать содержание рекламного сообщения, место его размещения и частоту подачи.

Далее определим возможности рекламы:

1.       Реклама способна не только информировать потребителей о рекламируемой компании, товарах или услугах, но и создать им положительный имидж.

2.       Реклама может развить у покупателей потребность в рекламируемых товарах или услугах;

.        Реклама умеет целенаправленно вовлекать потенциальных покупателей;

.        Реклама убеждает покупателей в том, что рекламируемые товары или услуги - самые лучшие;

.        Реклама в состоянии содействовать проведению других мероприятий.

.        Реклама может принести и неожиданные результаты, как-то: привлечение новых продавцов или розничных торговцев, а также появление чувства морального удовлетворения у рабочих и служащих рекламируемой компании.

Задачи рекламной кампании сводятся к следующему:

Реклама новых для клиента товаров и услуг;

Реклама уже известных клиенту товаров и услуг («поддерживающая» реклама);

Реклама некоего героя (например, президента банка);

Отстройка от конкурента;

Демонстрация мастерства рекламиста.

Зная цели рекламы и ее задачи, определим основные назначения рекламной кампании:

Привлечь внимание потенциального покупателя;

Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

Формировать потребности в данном товаре, услуге;

Формировать положительное отношение к фирме;

Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

Стимулировать сбыт товара, услуги;

Способствовать ускорению товарооборота;

Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

Формировать у других фирм образ надежного партнера;

Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Функции рекламной кампании определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно отметить следующие:

Идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

Продвижение товаров, услуг или идей;

Информирование (ознакомление) покупателей;

Формирование спроса и др.

Естественно, любая реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать потребителя к покупке рекламируемого товара или услуг, и именно это является главной функцией любой рекламы.

Расходовать деньги на рекламу, не определившись предварительно с целями, означает впустую тратить деньги, время и усилия. Такие действия могут принести больше вреда, чем пользы, и создать неправильное представление о рекламируемой компании. Даже хорошо разработанная рекламная кампания не всегда приводит к успеху. Реклама - это, скорее, искусство, нежели наука.

Для определения целей рекламной кампании необходимо обратить внимание на реализацию следующих важных вопросов:

-       Какой рыночный сегмент нужно охватить.

-       Какой образ нужно создать фирме.

-       На какой товар или услугу нужно обратить внимание покупателей.

-       Какого объема продаж нужно достичь.

-       Сколько денег можно израсходовать.

-       Какое самое подходящее время для рекламной кампании.

1.2 Способы повышения эффективности рекламной кампании

Понятие «эффективность» подразумевает под собой нечто дающее эффект, действенность.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1.       Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2.       Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

.        Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

.        Отсутствие обратной связи с потребителем.

.        Ошибки сегментации.

.        Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

.        Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании. Успешными признают рекламные кампании, в результате проведения которых положительную информацию о рекламодателе и его товаре получили и позитивно восприняли примерно ¾ представителей целевой аудитории. Конечно, рекламные кампании стремятся оценивать и по показателям прибыли, объемам продаж до начала и после завершения кампании. Но показатели ежемесячных или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют об успехе рекламной кампании. Они зависят не только от рекламы, но и от множества других маркетинговых факторов. В этом смысле финансовые вложения в рекламную кампанию нужно рассматривать как консервативные, т.е. как затраты на репутацию.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

-       минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;

-       уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании:

1.       Осуществление предварительных глубоких маркетинговых
исследований с учетом динамичной природы рынка;

2.       Создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию
рекламной продукции;

.        Использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории
средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

1.       Рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

2.       Рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

.        Средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

1.3 Средства распространения рекламы

Основная ответственность за выбор средств распространения рекламы всецело ложится на рекламное агентство. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме.

Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

К основным средствам распространения рекламы относятся:

1.       Реклама в прессе.

2.       Печатная реклама.

.        Аудиовизуальная реклама.

.        Радиореклама.

.        Телереклама.

.        Рекламные сувениры.

.        Прямая почтовая реклама.

.        Наружная реклама.

.        Компьютеризованная реклама.

Реклама в прессе - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.

Печатная реклама - одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе относятся:

-       каталоги;

-       проспекты и брошюры;

-       буклеты;

-       плакаты;

-       рекламные листовки;

-       рекламно-подарочные издания;

-       книжная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Классификация кино- и видеофильмов практически идентична. Среди них выделяют:

-       рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

-       рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).

Существенную роль в рекламе туристских услуг играет радио. Особенно FM-радиостанции, основной слушатель которых может себе позволить воспользоваться услугами туристских агентств.

Туристические компании плотно освоили радиоэфир. По данным Gallup Ad Fact, в январе-июне московские радиостанции выпустили около 6000 туристических радиороликов по заказу 29 туроператоров. Значительные рекламные бюджеты на радиорекламу выделили «Натали Турс», «Нева», «Асент Трэвел», «Куда.ru», «Богемия». Абсолютным рекордсменом стала компания Tez Tour - с апреля по август она разместила в радиоэфире («Попса», «Эхо Москвы» и др.) около 2,5 тыс. эфирных выходов.

Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков. При выполнении этих условий радиореклама становится высокоэффективным инструментом как продвижения определенного продукта, так и имиджевой раскрутки компании, считают специалисты.

Самыми распространенными видами радиорекламы являются: объявление - информация, зачитываемая диктором; ролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет; репортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Телевизионная реклама является одним из лидеров российской рекламы. Традиционно основная форма существования телевизионной рекламы - рекламный ролик. Наряду с этим присутствует спонсорское участие со всеми формами информирования зрителей об организациях спонсорах (от заставок в кадре до оригинального конкурса четверостиший в «Гнезде глухаря» на канале «Теле-экспо», рекламирующих чай «Stenter» и колготки «Filadora», розыгрыша призов и оборудования, как это делают «Что? Где? Когда?» и «Брэйн ринг»). Специфической формой телевизионной рекламы стали передачи типа «магазин на диване».

Посткризисный период характеризуется большим проникновением на телевидение отечественных компаний, в том числе туристского профиля. Известная особенность телерекламы заключается в том, что здесь нет гарантированного выхода на целевую аудиторию. Телевидение - «крупнокалиберный» маркетинговый инструмент. Другая особенность рекламы на ТВ - ее высокая стоимость. Так, размещение 30-секундного ролика на канале «Россия» (в течение дня в 6 специальных блоках) обойдется в 15-16 тыс. долл. Реклама на телевидении по силам лишь национальным туристическим офисам и крупным операторам.

Действенным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. -

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

-       фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

-       изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелоки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.);

-       деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.п.).

Если первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя, используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, «отправления-конверты», буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:

-       избирательность в отношении потенциальных клиентов; отсутствие ограничений времени, места и формата; возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;

-       оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;

-       возможность придать рекламным обращениям личностный, конфиденциальный характер;

-       обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж - рекламы.

По мнению специалистов в области рекламы, наружная реклама может конкурировать по охвату аудитории с телевизионной. Главное - правильное размещение. Стоимость рекламного объявления зависит от расположения щитов или перетяжек. Односторонний щит по московским расценкам обходится в 700-1500 долл. в месяц.

Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

Компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем, по оценкам специалистов, может существенно потеснить все средства рекламы.

Современный стиль жизни предполагает пользование услугами глобальной сети Интернет. Интернет - это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом.

Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь - почту e-mail. Она позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на другой компьютер. В основном e-mail, в том числе и с «уведомлением о приеме», применяется там, где использование факсимильной связи неэффективно или дорого.

Однако Интернет - это не только возможность отправить или получить почту, но и возможность обеспечить доступ к большому объему информации. Роль носителей информации в сети выполняют так называемые веб-серверы.

За веб-страницами следуют рекламные серверы. Основное отличие этих серверов - объем размещаемой на них информации, а также то, что время от времени эта информация обновляется. Цель подобного сервера - размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычное содержание таких серверов - общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и услугах, предоставляемых компанией, цены на них, различного рода контактная информация.

1.4 Перспективные направления рекламной кампании

В настоящее время одним из весьма перспективных направлений рекламной деятельности является директ-маркетинг. Данное направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности предприятий.

Определим суть основных понятий.

«Направление» представляет собой путь развития какого-либо действия, явления.

«Перспектива» подразумевает под собой то, что должно или может произойти, наступить вслед за настоящим, дальнейших ход каких-либо событий.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ - маркетинг - это технология, которая подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая «ниша» блокируется от проникновения конкурентов.

Российская и зарубежная практика использования директ-маркетинга позволяет выделить условия, при которых рекламная кампания наиболее эффективна:

-       когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой. Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов;

-       когда оказывается слишком долговременным период реализации товаров. Используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона;

-       когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее привлекательными;

-       когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по телефону;

-       когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации;

-       когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Одним из наиболее важных факторов, благоприятно влияющих на успех любой рекламной кампании, является развитая корпоративная культура. В связи с этим отмечается еще одно, не менее важное перспективное направление в рекламной деятельности - корпоративная реклама. В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы и для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (например, привлечение туристов с точки зрения гостиничного бизнеса), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, корпоративная реклама отражает уровень развития корпоративной культуры.

Корпоративная культура - это ценности, отношения, поведенческие нормы, характерные для данной организации. Корпоративная культура показывает типичный для данной организации подход к решению проблем.

Корпоративная культура влияет на большинство аспектов жизнедеятельности компании, таких как стиль принятия решений, кто их принимает, система распределения вознаграждений, механизм продвижения персонала, отношения к персоналу, реакция компании на внешнюю среду и т.д. В широком смысле - это характер компании, что довольно близко к аналогичному термину в приложении к индивидууму.

В современной России существует четыре разновидности корпоративных отношений:

) Силовая культура.

Силовая культура формируется главным образом тогда, когда директор является не просто руководителем, но и хозяином. Этот человек должен обладать личностной силой, быть неизменным лидером. Чаще всего у такого руководителя есть рядом некоторое количество особо приближенных сотрудников.

Многие компании на этапе формирования имеют именно такую структуру. Отличительная особенность такой культуры состоит в том, что компания очень мобильна и легко приспосабливается к любым изменениям на рынке.

) Ролевая (бюрократическая) культура.

Наиболее характерна для больших компаний, работающих на достаточно стабильном рынке и занимающих твердые позиции на нем. Отличительная особенность такой структуры в том, что все права и обязанности абсолютно всех сотрудников четко определены и расписаны. Люди как бы встраиваются в ячейки.

Такая культура жестко ограничивает человека. При подборе работников учитываются не столько их профессиональные способности, сколько вероятность того, насколько хорошо они подойдут под конкретные должностные инструкции.

) Личностная культура.

Этот вид встречается довольно редко. Его отличие состоит в том, что весь коллектив состоит из людей высокопрофессиональных. Они вообще могут работать как без руководителя, так и друг без друга. Просто по каким-то причинам на данный момент им удобнее находиться вместе.

Чаще всего такую структуру имеют адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, архитектурные бюро. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций, личных интересов. Иногда она формируется не в самой организации, а в каком-то ее отделе или подразделении. Такая культура не может существовать долго. Чаще всего в ней выделяется лидер, и она переходит в силовую.

) Целевая культура.

Целевая культура формируется в компаниях, деятельность которых заточена под решение конкретных задач. Они приспособлены для работы в условиях динамично развивающегося рынка (интернет-рынке, например). Структура таких организаций чаще всего довольна размытая. Чтобы избежать превращения рабочего коллектива в «тусовку», обычно существует жесткая форма отчетности и контроля.

Основное внимание в таких компаниях уделяется профессионализму сотрудников. Целевая культура требует командной работы.

Пониманию корпоративной культуры способствует изучение того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п. и насколько об этом осведомлены все сотрудники организации, насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно уверенно предположить, что организация обладает сильной корпоративной культурой. Все вышеизложенное плодотворно сказывается на успехе рекламной кампании. Организации с развитой корпоративной культурой вызывают у потребителя уверенность, в первую очередь, в предлагаемом товаре или услуги. Таким образом, создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.

Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании - увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

 

2. Социально-психологические аспекты организации рекламной кампании как условия ее эффективного развития в сфере делового туризма

2.1 Особенности социально-психологического восприятия рекламы потребителем

реклама кампания психологический восприятие

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии - Абрахамом Маслоу.

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 - потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 - потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3 - 4 -5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» - не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 - 3 - 4. Но все же основополагающим выступит 2-й - потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня - потребность в любви и принадлежности - редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города - выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров - дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. - главной выступит потребность 4-го уровня - потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе).

Потребность 5-го уровня - самоактуализация - редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня - физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры - творческого решения проблемы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA MODEL, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.

Как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов: во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.); во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения; в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Учтите, что отребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда исходите из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

Особенности восприятия рекламы в прессе. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

Восприятие туристской рекламы прямо связано с ее цветовым решением. Можно выделить несколько групп цветов, с точки зрения восприятия. Например, теплая и холодная цветовые гаммы, агрессивные и спокойные цвета, темные и светлые, яркие и пастельные тона. Все это рождает имидж фирмы, имидж турпродукта. Роскошь, высокое качество, эксклюзивность лучше всего подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - подчеркивается холодными цветами. Холодной зимой нас согревают мысли о юге, жарких странах ассоциирующиеся с теплой цветовой гаммой.

В последние годы в рекламной фотографии и в видеоизображении усилилась тенденция к монохромности как особому изыску. В некоторых случаях монохромное изображение выигрывает, скрывает недостатки. Однако для туристских фильмов это не свойственно вообще, а в фотографии используется редко, поскольку цвет в туристской рекламе это еще и символ полноты жизни.

Изображение является наиболее важной деталью в рекламе. Это может быть как рисунок, так и фотография. В настоящее время все больше используется фотография.

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски - «элемент, останавливающий взгляд». Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом - дети, потом - животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция. Выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное - эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

2.2 Социально-психологические методы оценки эффективности рекламной кампании

Исследование эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

1.       Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест);

2.       Контроль эффективности рекламного сообщения (пост - тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе «Запуска» кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации.

При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

-       Исследования процесса восприятия информации;

-       Исследования активизации;

-       Исследования способности информации вызывать доверие;

-       Исследования понятности текстов.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент - анализа и др.

Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала.

В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так называемый Compagon - метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание. Интересно, что:

-       При рассматривании рекламы в течение 2 - 3 секунд (среднее время для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц.

-       Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления.

-       Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Исследование силы эмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что:

-       Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше.

-       Если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами. Иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через ассоциации в одно целое.

Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением «эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями от «очень» до «нисколько». Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

На этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев оценки эффективности. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Этот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя данные методики, можно проводить следующие исследования:

1.       Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению.

2.       Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой).

.        Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории.

.        Активное/пассивное знание марок.

.        Ассоциативная эффективность рекламы.

Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования.

2.3 Основные виды воздействия на потребителя в рекламе

На данный момент существует всего три психолого - теоретические модели, которые описывают все имеющиеся варианты рекламной продукции с точки зрения психологического воздействия. Эти модели можно назвать суггестивной, маркетинговой и социально-психологической.

) Суггестивная модель: рекламный стимул - реакция потребителя.

Суггестия - внушение - в основе этого слова лежит английское слово «suggestion», обозначающее «намек», «совет», «предложение».

Основная проблема классической психологии рекламы - что первично: воздействие или потребность? В самом начале (на рубеже XIX-XX веков) психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе - это психологическое воздействие.

Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия.

Основные положения суггестивной модели:

-       воздействие первично - именно оно создает потребность;

-       человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;

-       психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоции и др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.

В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно. В этом случае работают другие психологические механизмы.

) Маркетинговая модель: от психологического воздействия - к изучению потребностей.

В русле развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т.д. Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие «потребность в категории». Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она скорее всего основана на маркетинговой модели.

Основные положения маркетинговой модели:

-       потребность всегда опережает рекламное воздействие;

-       реклама лишь «опредмечивает» потребность;

-       потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализовано описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;

-       реклама - это не информация о товаре, она его часть, формально-динамическая характеристика, удовлетворяющая какие-то неспецифические потребности потребителя рекламируемого товара;

-       реклама и товар - элементы единого продукта, который покупает потребитель.

-       психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

) Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации.

Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.

На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. Абсолютно не важно, какими словами описывать этот мотивационный психологический механизм, главное - почувствовать его природу.

На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста.

Основные положения социально-психологической модели:

-       наиболее эффективной мишенью для рекламного воздействия оказывается потребность человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей своего круга или не уронить достоинство;

-       человек стремится позиционировать себя в общении с другими людьми точно так же, как опытный рекламист позиционирует свой товар на полке супермаркета или в сознании людей;

-       товар рекламируется дважды: сначала рекламодателем, затем самим потребителем: приобретая товар, потребитель сам в определенном смысле становится рекламистом;

-       в результате использования социально-психологической моде
ли потребитель не чувствует воздействия и давления со стороны рекламиста, он принимает ваше рекламное предложение как социальную норму безо всяких размышлений (то есть воздействия как бы нет, а эффект есть).

Таким образом, реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические потребности, вызывающий приятные эмоции и т.д., как в маркетинговой модели. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень и прежде всего в его собственных глазах, который вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

Любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае. Реклама изначально борется за внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения.

Далее рассмотрим основные виды рекламного воздействия. На сегодняшний день выделяют 4 вида воздействия:

-       информирование,

-       убеждение,

-       внушение,

-       побуждение.

Информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама

Информация по своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере человеческого сознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает потребностей, интересов и тем более - системы ценностей и установок. Основная психологическая функция рекламы - обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку и т.п.

Информирование - основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» - «classified ads». Это текстовые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т.п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно, имеют право на существование. Популярная российская    газета «Из рук в руки» как раз и специализируется на подобных объявлениях. Существуют они и в других журналах и газетах.

В целом на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения.

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, в необходимости его приобретения. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же человеку предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Допустим, покупателя действительно интересует предлагаемый товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но…». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т.п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет - покупки не будет.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр… Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед - опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь…». И так далее.

Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья - негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

В качестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрением компьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовая рассылка и почтовый маркетинг. Задача почтовой рассылки - не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение - применительно к рекламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие - более внушаемы, чем знающие. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, чем мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек.

В рекламной практике широко используются два вида внушения - с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.

Задача побуждения - добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок - покупку.

2.4 Различные теоретические модели манипулирования сознанием потребителя

Манипуляция (от лат. - горсть, пер. зн.) - махинация, мошенническая ловкая проделка.

Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т.п. В современной литературе под манипуляцией, или манипулированием, понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека.

Обычно понятие «манипуляция» принято ассоциировать с чем-то, воздействующим на человека на подсознательном уровне - зомбированием, гипнозом, НЛП и тому подобными «трюками».

Манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Особенность этого процесса состоит в том, что сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, т.е. внушателю.

Рассмотрим наиболее часто используемые суггестивные подходы.

) Психоаналитически ориентированные подходы

В связи с этим появились новые идеи, предложенные психологами:

-       пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;

-       обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

во-вторых, основа привлекательности товара-сексуальность и широком смысле.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Человеческое сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный - боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а, следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

) Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.

во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя, скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

-       трансовую индукцию при виде товара;

-       совершение импульсивных покупок.

Суггестия (внушение) - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

-       неуверенность;

-       робость;

-       низкая самооценка;

-       впечатлительность;

-       слабость логического анализа.

Представим некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!»

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

-       мягкость и сила голоса;

-       богатство интонаций;

-       паузы;

-       высокий темп речи, считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие

По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий.

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

-       показ трансового поведения;

-       использование естественных трансовых состояний;

-       перегрузка сознания;

-       использование полной неопределенности, непредсказуемости;

-       техника рассеивания;

-       обращение к авторитету и др.

Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) - персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность».

) Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Стоит отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению:

-       иллюзия выбора;

-       команда, скрытая в вопросе;

-       использование противоположностей и др.

Так, например, в рамках стратегии иллюзия выбора - клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

) Подход нейролингвистического программирования (НЛП)

Нейролингвистическое программирование (НЛП) - это прикладная комплексная научная дисциплина на стыке лингвистики, психологии, культурологи и социологии. НЛП обеспечивает современную маркетинговую деятельность, включая PR и рекламу, специальными знаниями и приемами. Эти знания и приемы используются для точного, «маркетингового» целевого воздействия на групповое (коллективное) и индивидуальное (личное) сознание и поведение людей, которые покупают товары, пользуются услугами и голосуют на выборах.

Три различные «карты» мира:

Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме «зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

Третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

- рационально-логическим;

-   эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами». В сущности, мета-программы - это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то - мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы активно используются в рекламной практике.

Таким образом, мы выяснили, что манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик.

Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (неосознаваемого).

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. Можно выделить, наиболее используемые:

-       языковая метафора;

-       ложная аналогия;

-       многозначность;

-       косвенные речевые акты и мн. др.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

а) Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке.

в) Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории.

г) Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

д) Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.

. Манипуляции с параметрами сравнения

Рассмотрим случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

а) Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы.

б) Манипулятивные возможности слова «первый»

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений

г) Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

д) «Ложные» противопоставления

Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений.

Вторая глава дипломного исследования посвящена изучению социально - психологической сущности рекламной кампании. Наибольшее внимание уделено восприятию рекламы. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. Подробно рассмотрены психолого - теоретические модели, которые описывают все имеющиеся варианты рекламной продукции с точки зрения психологического воздействия и виды рекламного воздействия. Проанализированы психологические модели манипулирования сознанием потребителя. Особое внимание уделено социально - психологическим методам, оценивающим эффективность рекламной кампании.

 

 

3. Пути повышения эффективности рекламной кампании на примере отеля «Валгалла»

3.1 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды отеля «Валгалла»

1) Анализ внешней среды отеля

Гостиничный комплекс «Валгалла» расположен в г. Мурманске на перекрестке ул. Книповича и ул. Рогозерской.

Адрес отеля «Валгалла»: г. Мурманск, ул. Рогозерская, д. 44

Название отеля взято из скандинавской мифологии:

«Давным-давно, много веков назад, на берегу сурового северного моря жили викинги. Умелые мореплаватели, они бороздили Мировой океан в поисках новых земель. Отважные воины, они без страха бросались в бой со всеми, кто вставал на их пути и не боялись смерти. Потому что верили, если воин погиб, сражаясь с мечом в руках, то он обязательно попадет в рай - роскошные чертоги, где пируют отважные воины. Они едят мясо и пьют крепкий мед и прислуживают им на пирах прекрасные девы. Этот красивый дворец называется Валгалла».

В Мурманске на пересечении улиц Рогозерской и Книповича теперь есть и свой рай. Управляющая компания ООО «КиС» открыла отель «Валгалла». Это новый высококлассный отель на восемь роскошных номеров (все класса «люкс»). Здесь все продумано до мелочей для обеспечения комфорта клиента. Оригинальный интерьер, индивидуальный стиль, современное оборудование и дружелюбный персонал отеля создают атмосферу для отдыха и бизнеса.

В отеле имеются:

–       2 однокомнатных номера класса люкс

–       4 двухкомнатных номера класса люкс

–       2 роскошных двухкомнатных апартамента высочайшего класса

Во всех двухкомнатных номерах предусмотрена возможность получения дополнительных мест. В стоимость номера входит завтрак в ресторане отеля.

Все номера оборудованы спутниковым телевидением, минисейфом, мини-баром. Действует система скидок и дисконтных карт для организаций и постоянных клиентов. Прейскурант на услуги по проживанию в отеле «Валгалла» на 15.01.2006 представлен в таблице 3.1. (Приложение 1)

Для клиентов отеля отель предлагает: ресторан, бар, бильярд, VIP - зал, сауна с бассейном и камином, круглосуточная охраняемая автостоянка, сувенирный магазин, стирка, химчистка, ремонт одежды.

В отеле «Валгалла» имеется конференц-зал:

Конференц-зал отеля рассчитан на проведение мероприятий с количеством участников от 12-20 человек. Зал полностью оснащен всем необходимым техническим оборудованием для деловых встреч и переговоров:

–       современный Notebook с мультимедийным проектором

–       доступ в Интернет

–       спутниковое телевидение

–       междугородная и международная связь

–       DVD проигрыватель

–       система «домашний кинотеатр»

Для любителей спорта - самые значимые спортивные события в прямом эфире на большом экране.

Стоимость аренды конференц-зала - 1500 рублей в час.

Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее выразительными признаками сегментации клиентов являются социодемографические.

В результате исследования были получены следующие данные: основными клиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин.

Возраст клиентов в основном составляет от 30 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30 лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 60 лет - всего 6,6%. (рис. 3.1.)

Рис. 3.1. Сегментация клиентов отеля «Валгалла» по возрастному признаку

Чаще всего клиенты гостиницы приезжают из других городов России - 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные 6,6% - из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведения обследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.

По роду занятий клиенты гостиницы распределились следующим образом: руководители - 33,4%, топ-менеджеры - 25,7%, предприниматели - по 59,1%.

В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 6500 до 8500 долл. США, 32,7% - от 8500 до 10000 долл., 27,3% - более 10000 долл. (рис. 3.2.)

Рис. 3.2. Процентное соотношение клиентов отеля по уровню дохода

Сегментация по потребительским предпочтениям: питание, развлечения, сауна, бассейн, экскурсии, другое. Для основной группы респондентов - 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения (казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Таким образом, можно составить портрет потребителя гостиничных услуг отеля «Валгалла»: мужчина в возрасте от 30 до 50 лет, предприниматель с уровнем дохода от 6500 до 9000 долларов.

Анализ конкурентов позволяет выявить свои и чужие «плюсы» и «минусы» и корректировать свои ошибки. Сегодня на Мурманском рынке гостиничных услуг работает непосредственно более 15 гостиничных предприятий, предлагающих потребителям самые разнообразные услуги.

В таблице 3.2. приведены некоторые гостиничные предприятия Мурманска и их сравнительные характеристики.

Таблица 3.2. Сравнительные характеристики гостиниц Мурманска

Гостиницы	Месторасположение	Ценовая категория (руб.)
«69 Параллель», гостиница	За городом	От 400
«Арктик-Сервис»	Отдалена от центра	От 800
«Арктика», гостиница	Центр города	От 1000
«Валгалла», гостиница	Отдалена от центра	От 7000
«Меридиан», отель	Центр города	От 1300
«Морская», гостиница	Отдалена от центра	От 700
«Моряк», гостиница	Центр города	От 700
«Огни Мурманска», отель	За городом	От 1450
«Руссландия Полярные Зори Отель»	Центр города	От 1300
«Север» (г. Мурманск)	Отдалена от центра	От 600

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в Мурманске всего пять гостиниц ориентированы на бизнес-туристов с доходом выше среднего: «Арктика», «Валгалла», «Меридиан», «Полярные Зори», «Огни Мурманска».

Итак, главными конкурентами являются: «Арктика», «Меридиан», «Полярные Зори». Данные гостиницы, также как и «Валгалла», ориентированы на бизнес-туристов.

) Изучение внутренней среды отеля «Валгалла»

Все внимание высшего руководства сосредоточено на общей цели организации, связанной с реализацией стратегии, в основе которой лежит идея по лучшему, имеющему конкурентное преимущество, удовлетворению потребностей клиентов, что в конечном итоге обеспечит ей целевую прибыль.

Миссия организации - это качественное удовлетворение потребностей в услугах размещения жителей Мурманска и Мурманской области, а также иногородних жителей.

Организационная структура гостиничного предприятия определяется назначением гостиницы, ее местоположением, спецификой гостей и другими факторами. Она является отражением полномочий и обязанностей, возложенных на каждого ее работника.

Штат отеля «Валгалла» составляет порядка 35 человек, в зависимости от текучести кадров.

Организационная структура отеля: владелец гостиницы, генеральный директор, заместитель генерального директора, директор номерного фонда, руководитель службы приема, руководитель службы горничных, руководитель прачечной, главный инженер, руководитель службы безопасности, шеф-повар, директор ресторана, сменные повара, коммерческие руководители, директор финансовой службы, главный бухгалтер, кассир, руководитель кадровой службы, руководитель хозяйственной службы, директор по обслуживанию.

Персонал гостиницы делится на следующие службы:

-       служба управления номерным фондом (служба приема и размещения, служба горничных, служба портье, инспектор по уборке номеров, служба безопасности и др.);

-       административная служба (секретариат, финансовая служба, кадровая служба, инспекторы по пожарной безопасности и технике безопасности др.);

-       служба общественного питания (кухня, ресторан, служба банкетинга, служба работников ресторана и др.);

-       инженерно-технические службы (главный инженер, служба текущего ремонта, служба связи, электрик, сантехник и др.);

-       вспомогательные службы (прачечная, бельевая, службы уборки помещений и др.);

-       дополнительные службы.

Правила внутреннего распорядка - это локальные нормативные акты, которые идут в приложении к коллективному договору.

С правилами ознакомляются при устройстве на работу.

Правила внутреннего распорядка состоят из семи пунктов:

1.       Порядок приема и увольнения.

2.       Основные права и обязанности работника.

.        Права и обязанности работодателя.

.        Рабочее время и его исследование.

.        Взыскание за нарушение трудовой дисциплины.

Для каждой категории работников существует график сменности, 12 часовой рабочий день с 9.00 до 9.00. За месяц руководителем структурного подразделения составляется график сменности.

Особенности режима рабочего времени и времени отдыха:

1.       Работнику устанавливается полный рабочий день.

2.       Особенности режима рабочего времени: смешанный режим работы в соответствии с графиком сменности.

.        Продолжительность рабочей недели - 36 часов.

.        Работнику предоставляется ежегодный оплачиваемый отпуск, в соответствии с законодательством РФ, согласно утвержденного графика отпусков:

–                      Основной отпуск - 28 календарных дней;

–             Дополнительный отпуск за работу в районах Крайнего Севера - 24 календарных дня.

На должность администратора гостиницы назначается лицо, имеющее среднее профессиональное образование без предъявления требований к стажу работы или начальное профессиональное образование и стаж работы по специальности в системе гостиничного обслуживания не менее 2 лет.

К основным формам повышения квалификации сотрудников отдела кадров в данном предприятии можно отнести 1-2-х недельные курсы по повышению квалификации.

Наиболее значимые для работников критерии мотивации и оценки труда: способности, нагрузки, ответственность, компетентность, профессиональная мобильность, результативность, денежное вознаграждение.

Нефинансовые способы мотивации персонала:

1)      интерес не только к работе своих сотрудников, но и к ним, как к личностям. Существенным фактором является признание, благодарность руководства за достигнутые результаты работы.

2)      предоставление корпоративного отдыха, что означает выезд сотрудников компании на турбазы или дома отдыха за счет организации.

)        предоставление свободного времени за хорошо выполненную работу.

)        повышение квалификации.

Финансовые способы мотивация сотрудников:

1)      премии по результатам работы;

2)      индивидуальные премии. Такие премии чаще всего выплачиваются тем специалистам, уход которых очень нежелателен для отеля.

Необходимо учитывать тот факт, что размер оплаты труда все же остается наиболее значимой формой стимулирования для большинства сотрудников.

Конфликтные ситуации возникают редко и в основном по специальности, например, как грамотнее решить ту или иную проблему, связанную с предоставлением услуг. Разрешением конфликтов занимаются, главным образом, руководители подразделений.

Поведение сотрудников регулируется Уставом организации, трудовым соглашением. Рабочее время регламентировано.

Стиль одежды сотрудников - деловой, для служб, непосредственно контактирующих с клиентами, униформа.

К клиентам всегда относятся с уважением и вниманием. Каждый сотрудник, в зависимости от своей квалификации, может дать исчерпывающие ответы на вопросы, возникающие у клиентов. Это свидетельствует о высокой квалификации сотрудников.

Руководство отеля заботится о квалификации своих сотрудников и способствует им в повышении квалификации.

Руководство предъявляет очень высокие профессиональные требования к работникам. Также сотрудники должны обладать коммуникабельностью, важным является грамотность речи. В компании существует испытательный срок - до трех месяцев, по истечении которого руководство принимает решения о дальнейшей работе сотрудника.

Стиль управления отеля - ролевая (бюрократическая) культура.

Наиболее характерна для больших компаний, работающих на достаточно стабильном рынке и занимающих твердые позиции на нем. Отличительная особенность такой структуры в том, что все права и обязанности абсолютно всех сотрудников четко определены и расписаны. Люди как бы встраиваются в ячейки.

Такая культура жестко ограничивает человека. При подборе работников учитываются не столько их профессиональные способности, сколько вероятность того, насколько хорошо они подойдут под конкретные должностные инструкции. Такая структура гарантирует постепенный карьерный рост, однако реализация амбиций сотрудников окажется невозможной, а проявление излишней инициативы будет неуместным. Более того, сотрудник, не вписавшийся в эту строго регламентированную структуру, отторгается.

Проблема в том, что в ситуации резких перемен на рынке, где работает предприятие, ему будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Люди, которые подбираются в такие компании, чаще всего просто не способны справляться с непредвиденными обстоятельствами и не могут настраиваться на выполнение каких-то других, не знакомых им обязанностей и привыкли следовать конкретным должностным инструкциям.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж является конечным продуктом деятельности турпредприятия.

К «видимой» части имиджа относятся:

) Фирменный стиль.

Фирменный блок.

На фирменных бланках фирменный блок предприятия содержит полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты, номера телефонов, факсов, электронные адреса.

Фирменного лозунга (слогана) у отеля «Валгалла» нет. Руководители предприятия относятся к данному носителю фирменного стиля скептически. И считают, что в слогане нет необходимости.

Элементы делопроизводства.

В отеле «Валгалла» присутствуют элементы делопроизводства как носители фирменного стиля. В наличии имеются фирменные бланки. Есть конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневнике и другие составляющие.

Носителями фирменного стиля являются так же визитные карточки сотрудников.

2)    Оформление интерьера, экстерьера.

Интерьер и экстерьер отеля отвечают стандартным требованиям к комфортности и привлекательности:

.        Здание гостиницы органически вписывается в окружающую среду, не нарушая особенностей городского ландшафта.

.        Конструкция здания учитывает природно-климатические факторы: температуру и влажность воздуха, близость залива, скорость и направление ветра и другие факторы.

.        Планировка здания гостиницы обеспечивает экономичность эксплуатации с рациональным сочетанием текущих и единовременных затрат.

.        Фасад подчеркивает престижность и марку гостиницы, а само здание соответствует эстетическим, экологическим, техническим и санитарно-гигиеническим нормам.

.        Интерьер гостиницы комфортный и обладает эстетической выразительностью.

.        Службы гостиницы оснащены автоматизированными системами бронирования и резервирования билетов, компьютерными системами управления хозяйством.

.        Безопасность клиентов обеспечивается через различные системы наблюдения, внутриномерные электронные сейфы, электронные замки и другие средства защиты.

Все номера обеспечены централизованной системой кондиционирования воздуха. В гостинице предусмотрено помещение для переговоров (конференц-зал), оборудованные конференц-системой с индивидуальными микрофонами, проекционной системой и синхронным переводом.

Техническое оснащение гостиницы соответствует современным стандартам: IP-связь, доступ к Интернету.

В номерах и на ресепшн имеется мини-сейф.

Анализ существующей рекламной деятельности отеля «Валгалла»

Для изучения рекламной деятельности отеля необходимо проанализировать используемые средства распространения рекламы.

К основным средствам распространения рекламы относятся:

–       Реклама в прессе.

–       Печатная реклама.

–       Аудиовизуальная реклама.

–       Радиореклама.

–       Телереклама.

–       Рекламные сувениры.

–       Прямая почтовая реклама.

–       Наружная реклама.

–       Компьютеризованная реклама.

Отель «Валгалла» использует следующие средства распространения рекламы:

-       Отель «Валгалла» размещает рекламную информацию в двух печатных изданиях: «Все» и «Вечерний Мурманск».

-       Реклама на телевидении дается крайне редко.

-       Реклама на радио отсутствует.

-       Наружная реклама присутствует в виде щита, находящегося на территории отеля

-       Используются рекламные сувениры для гостей отеля.

-       В Интернете представлена информации о деятельности отеля (на собственном сайте отеля и на Мурманском Туристском Портале http://www.murmantourism.ru).

Реклама отеля в печатных изданиях и на телевидении носит спонтанный характер, нерегулярна.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что отелем «Валгалла» использует не все средства распространения рекламы.

Таблица 3.3 Сильные и слабые стороны отеля «Валгалла»

Параметры	Сильные стороны	Слабые стороны
Организационная культура	+
Психологическая обстановка	+
Дифференциация услуг	+
Профессионализм сотрудников	+
Современность оргтехники	+
Качество услуг	+
Ценовая политика		-
Реклама		-
Интерьер	+
Организация приема посетителей	+

Таким образом, можно сделать вывод о том, что недостатками исследуемого предприятия можно считать:

–       Отсутствие гибкой ценовой политики - в отеле «Валгалла» одни из самых высоких цен на гостиничные номера (от 6000 руб. за стандартный номер), вследствие чего круг потенциальных клиентов весьма ограничен, а это не может способствовать притоку клиентов и, как следствие, привлечению прибыли.

–       Недостаточный уровень рекламного информирования - в отеле «Валгалла» используют не все средств распространения рекламной информации. Рекламные кампании проводятся от случая к случаю и как следствие - не приносят эффективности.

 

3.4 Рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании отеля «Валгалла»

Цель рекламной кампании - привлечь внимание потенциального потребителя и сделать данного потребителя постоянным клиентом отеля «Валгалла».

Место проведения - г. Мурманск

Срок проведения рекламной кампании - 1 год

Рекламные способы: щиты, реклама в газетах, на телевидении, радио.

Потенциальными клиентами отеля «Валгалла» могут стать деловые партнеры крупных предприятий г. Мурманска, поэтому рекламная кампания отеля должна учитывать деловую активность в городе. А также повысить известность и привлекательность отеля относительно других гостиничных предприятий.

Первым этапом продвижения известности отеля «Валгалла» является продвижение информации о нем в прессе, на телевидение и по радио.

Для того чтобы определить на каких радио, телеканалах и в каких газетах будет размещена реклама, необходимо выявить рейтинг данных СМИ по Мурманской области. (диаграммы 3.3, 3.4, 3.5 в Приложении 2).

Таким образом, можно выбрать наиболее подходящие телеканалы, радиостанции и газеты:

-       Телеканал: ОРТ

-       Радиостанции: Русское радио, Love Radio

-       Газеты: «Комсомольская правда», «Вечерний Мурманск»

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения отеля, цены и т.д.

На телевидении рекламные объявления будут размещаться посредством бегущей строки и видеороликов.

Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы.

Наружная и внешняя реклама будет представлена в виде световой вывески или щитовой конструкции.

Стоимость рекламного ролика зависит от его продолжительности и отрезка времени, в котором он размещается.

В таблице 3.4. приведена средняя стоимость размещения рекламных роликов на радиостанциях.

Таблица 3.4. Стоимость размещения рекламных роликов на радиостанциях (руб.)

Секунды	«Русское Радио» 105,5 FM (с 12.00 - 20.00)	«Love Radio» 103,5 FM (с 12.00 - 21.00)
15	255	90
30	365	180
35	547	270
40	547	270
45	547	270
50	730	360
60	730	360

Рекламный ролик 30 сек.:

«Русское радио»: 365

«Love Radio»: 180

) Реклама в печатных СМИ.

Одни из наиболее читаемых деловых и общественных изданий, были выбраны следующие: «Комсомольская правда», «Вечерний Мурманск».

В таблице 3.5. приведена стоимость размещения рекламных роликов в газетах.

Таблица 3.5. Расценки на размещение рекламы в газетах

Наименование	Тираж	День выхода	Цена (за 1 выпуск)
«Комсомольская правда «	9000	60х83 мм 1298 руб.
«Вечерний Мурманск»	13646	4 раза в неделю	60 х 82 мм 708 руб.

) Реклама на телевидении.

Наиболее подходящим каналом для проката видеоролика отеля «Валгалла» был выбран канал ОРТ. Свой выбор можно аргументировать следующим: данный канал рассчитан на широкую, разновозрастную публику, является наиболее популярным в нашем регионе, отличается хорошим соотношением развлекательных и информационно-аналитических программ (примерно 50/50), а также наличием выпусков региональных новостей, что привлекает регионального зрителя.

В таблице 3.6. приведена стоимость размещения рекламных роликов на канале ОРТ (на 2005 год)

Таблица 3.6. Расценки на размещение рекламы на канале ОРТ

Наименование канала	Стоимость, 1 сек/руб.
	Будни (с 19.00 - 22.30)	Выходные (с 18.00 - 23.00)
ОРТ	250	250

В таблице 3.7. приведен бюджет рекламы на 1 месяц. (Медиаплан рекламной кампании - Приложение 3)

Бюджет рекламной кампании составил 239146 руб. (таблица 3.7. Приложение 4)

При выборе средств рекламы необходимо принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1.       Общие расходы на рекламу.

2.       Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), которые вычисляются по формуле:

Стоимость рекламы на тысячу читателей = Общие расходы на рекламу / тираж издания или зрительская (слушательская) аудитория, тыс. чел.

Стоимость в расчете на тысячу потребителей (читателей / слушателей)

Вид рекламы	Стоимость (руб.)
Реклама в газетах
«Комсомольская правда»	20768 (общие расходы на рекламу) /9000 (тираж) х1000 = 2307
«Вечерний Мурманск»	11328/13646х1000 = 830
Реклама на радио
«Love Radio»	16200/ 44900 * 1000 = 361
«Русское радио»	32850/60400 * 1000= 544
Наружная реклама
односторонний щит	50000 / 100000х1000 = 500
Реклама на телевидении
ОРТ	108000 / 278000х1000 = 388

Таким образом, исходя из представленной диаграммы, можно сделать вывод о том, что наиболее нецелесообразным является использование рекламы в газете «Комсомольская правда».

Итого стоимость составит:

руб. - 20768 руб. («Комсомольская правда») = 218378 руб.

Стоимость рекламы:

. Реклама на канале ОРТ:

Количество выходов ролика - 15

Время выхода: понедельник, среда, пятница, суббота.

День недели	понедельник	среда	пятница	суббота
Время (сек)	3	15	45	60
Количество	4	4	4	3

Стоимость:

секунда = 250 руб.

Секунды	3	15	45	60
стоимость	750	3750	11250	15000

Стоимость итого:

Секунды	3	15	45	60
Количество	4	4	4	3
Стоимость	3000	15000	45000	45000

Итого: 108000 руб.

. Реклама на радио:

) «Русское радио»

Количество выходов ролика - 90 раз

По времени: 30 сек

Стоимость - 32850

) «Love radio»

Количество выходов ролика - 90

По времени: 30 сек

Стоимость - 16200

. Односторонний щит

Количество - 1

По времени - 1 месяц

Стоимость - 50000

. «Вечерний Мурманск»

Количество рекламных объявлений - 16

По времени - 1 месяц (4 раза в неделю)

Стоимость - 11328

Итого: 108000+32850+16200+50000+11328 = 218378 руб.

На рис. 3.7. представлены в процентном соотношении затраты на рекламу. (Приложение 6)

Таким образом, исходя из данной диаграммы, можно сделать вывод о том, что большая часть средств приходится на телерекламу.

Разработка рекламы.

. Телевизионный ролик.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя. При разработке рекламной кампании для проката на телевидении для отеля «Валгалла» особое внимание было уделено следующим взаимосвязанным аспектам:

реклама должна запомниться;

должна создать положительный эмоциональный настрой;

должна создать у потенциального клиента потребность в рекламируемой услуге.

Разработанный телевизионный ролик будет транслироваться в несколько этапов:

-й этап - хронометраж 3 секунды (при хронометраже менее 3 секунд информация фактически не улавливается взглядом);

-й этап - хронометраж 15 секунд (содержание видеоролика более объемное);

-й этап - хронометраж 45 секунд (тематика рекламного обращения становится максимально понятной);

-й этап - хронометраж 1 минута (конечный вариант рекламного обращения).

Содержание рекламного обращения на каждом этапе.

-й этап - на желтом фоне жирным черным шрифтом прописаны три заглавные латинские буквы VIP, за кадром звучит скандинавская мелодия (т.к. название отеля заимствовано из германо-скандинавского эпоса), стоп-кадр длится 3 секунды. (рис. 3.8)

Рис. 3.8. Первый этап рекламного обращения

-й этап - тот же желтый фон, те же заглавные буквы, только по центру размещена символика отеля, стоп-кадр длится 15 секунд, за кадром та же мелодия (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Второй этап

-й этап - все то же самое, но добавляется мужской низкий голос диктора за кадром (накладывается на мелодию): «Остановившись у нас, Вы окунетесь в атмосферу роскоши, комфорта и заботы…».

На последнем этапе, видеоролик транслируется полностью (хронометраж - 1 минута).

Первоначально появляется ролик, транслируемый на третьем этапе, сопровождающийся национальной норвежской мелодией, но без голоса диктора. Далее, перед глазами зрителя предстает экстерьер отеля (в летнее и зимнее время года). Затем, интерьер и комплекс предлагаемых услуг, все сопровождается веселой запоминающейся мелодией. Мужской голос диктора за кадром информирует зрителя о сервисе отеля, причем часто звучит само название Валгалла.

Далее, на экране появляется адрес и телефон отеля, озвученный диктором. Основная цветовая гамма последнего ролика - различные оттенки зеленого, бежевого, бордового цветов.

В заключении, вновь появляется предыдущий стоп-кадр и по диагонали курсивом пишет золотое перо (рис. 3.10.)

Рис. 3.10. Слоган

. Радиоролик.

Цель разработанного радиоролика - привлечь внимание потенциальных посетителей гостиницы. Поскольку радио не может отобразить визуальных характеристик отеля, то здесь важно, чтобы потребитель запомнил его название. Текст рекламного обращения, может быть следующим:

«Работать - полезно, отдыхать приятно, а совмещать и то и другое - искусство, мы лучшие в этом жанре. «Валгалла» - то, что ищете именно Вы!».

Данное объявление может сопровождаться приятной классической музыкой, голос диктора - желательно мужской. Далее диктор сообщает адрес и телефон отеля, а также краткую информацию о том, как добраться до отеля от железнодорожного и автовокзалов.

. Реклама в газетах.

Преимущества подобных рекламных обращений: большой географический охват, избирательность аудитории. Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию. Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким. Рекламное обращение, опубликованное в печатных СМИ, может выглядеть следующим образом (рис. 3.11)

Рис. 3.11 Реклама в газетах

. Щитовая реклама.