Объективные факторы и этапы формирования общественного мнения
Введение
общественность мнение спонсорский поддержка
Тема курсовой работы «Объективные факторы и этапы формирования общественного мнения. Методы исследования».
Актуальность выбранной темы определена тем, что если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Работа с общественностью отличается от рекламы продукта. Реклама фирмы также стремится к созданию позитивной картины предприятия.
PR - это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникаций.
Цель курсовой работы - исследование формирования общественного мнения.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи для ее достижения:
. Рассмотреть понятие «общественность» и сущность общественного мнения.
. Определить основные этапы формирования общественного мнения и методы его исследования.
. Разработать рекомендации по формированию общественного мнения на примере ООО «Соблазн».
Объектом исследования курсовой работы являются связи с общественностью.
Предметом исследования - управление общественным мнением.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области связей с общественностью.
1. Общественность и общественное мнение
.1 Понятие «связи с общественностью»
Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает управленческая система ПР - связи с общественностью. Ее основная функция - выстраивание социальных коммуникаций и управление ими.
Паблик рилейшнз - это создание информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения, истолкованных индивидами как самостоятельные и рационально обоснованные акты, а также создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной сферы деятельности, стратегический корпоративный менеджмент.
Паблик рилейшнз - весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения « об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
«Общественность» - это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи».
Паблик рилейшнз как отношения с общественностью прежде всего - это организация социального взаимодействия посредством общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, социальной группой, властью, фирмой, компанией, организацией и общественностью; взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. То есть управляющим элементом по отношению к общественным связям выступают «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека.
Ни одно из определений ПР не исчерпывает сути самого явления. ПР - это постоянно развивающаяся система, а потому и каждое из существующих определений отражает лишь определенный момент и период деятельности последователей и практиков.
1.2 Общественность
В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д.
Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.
В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.
Общественность - это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию; более того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге, цель организации - сформировать «свою» общественность, т. е. целевую группу потребителей своей продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к организации.
Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные PR - кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы.
Для PR -практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью. В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела.
Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет: 1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации. 2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий. 3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу. Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?
Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием «студенты». Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на молодежном рынке «крутятся» большие деньги и специалисты по маркетингу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как «студенты».
Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе. То же самое можно сказать о любом человеке. Итак, каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть «общественностью вообще». Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.
1.3 Принципы ПР и общественность
Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.
Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов. Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского учебника «Это ПР. Реалии паблик рилейшнз» Д.Ньюсомом, А.Скоттом, Дж.Турком:
. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
. Паблик рилейшнз - профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода Иначе говоря, паблик рилейшнз - это абсолютно преданное служение общественности.
. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.
. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия - этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блек вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, - пишет он, - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
1.4 Работа с общественностью
С позиции «паблик рилейшнз» общественность условно можно разделить на «открытую» и «закрытую». «Открытая» общественность - это широкие массы населения, это совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, это трудовые коллективы и аппараты власти, это совокупность электоратов различных партий и движений, это аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, это, наконец, потребители товаров и услуг. «Закрытая» общественность - это сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Принципиальная сущность системы «ПР» в том, что она работает как с «открытой» общественностью, так и с «закрытой». Эффективность деятельности служб «ПР» прямо зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик «открытой» и «закрытой» типов общественности, потому что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.
Реклама фирмы опирается, в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс - конференций;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
составление социальных бланков и их публикация;
проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
строительство спортивных сооружений;
создание обществ, союзов, клубов;
поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно - пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.
Имидж предприятия - «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, неподходящие друг к другу цвета и эмблемы.
1.5 Общественное мнение
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и тем, как представлена та или иная структура в СМИ. Новый статус информационного пространства привел к тому, что событие имеет смысл только тогда) когда о нем сообщили СМИ. Если же такого сообщения не было, то можно считать, что не было и самого события. Информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание, на политиков, конкурентов, власть. Укрепление статуса информационного пространства в принятии тех или иных решений приводит и к усилению роли тех профессий, которые работают в нем. А это не только журналисты, но и специалисты в области паблик ри-лейшнз.
Общественное мнение стало важной составляющей нашей действительности. Открытое общество, прозрачная власть, отчет перед налогоплательщиками - это новые понятия, которые зиждутся на общественном мнении. В системе «власть - народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ.
Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Таким образом, работа с общественностью заключается в создании позитивного имиджа организации. PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Основными инструментами, использующимися в работе с общественностью являются: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс - конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий и т.д.
.1 Этапы формирования общественного мнения
Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.
Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.
Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.
Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.
Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:
. зарождение индивидуальных мнений;
. обмен мнениями;
. кристаллизация общей точки зрения;
. объективация сложившегося мнения.
На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
Основные методы формирования общественного мнения:
Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной - двух страниц, которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам информацию о планах выпечки специального торта к Дню знаний.
Спонсорская поддержка: например, та же кондитерская может дополнительно выступить спонсором народных гуляний в центре района по поводу Дня знаний, обеспечив гуляющих свежей выпечкой.
Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.
Этапы формирования общественного мнения:
Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь - например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.
Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.
Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).
Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.
Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.
Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.
2.2 Типы исследований общественного мнения
Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.
Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима пиар-менам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.
При этом не следует забывать о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине прошлого века это различие сформулировал американский пиар-мен Фрэд Палмер «Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».
Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:
Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
Коммуникационный аудит. Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в ее рамках термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Задача коммуникативного аудита заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством и организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., т. е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил.
2.3 Отслеживание общественного мнения
Стратеги PR ищут ответы на два основных вопроса, касающихся общественного мнения. Во-первых, какая общественность наиболее важна для организации сейчас и в будущем? Во-вторых, что думает эта общественность? PR определяют важную общественность так же, как реклама -целевую аудиторию. Однако определение того, что же общественность думает, является проблемой. Общественное мнение - ярлык, обозначающий то, что люди думают, определяется как «убеждение, основанное не только на фактах, но и на восприятии или оценке события, человека, института или товара» . Силу общественного мнения нельзя не принимать в расчет. Она создала диктаторское влияние Адольфа Гитлера, развязывала войны, сделала героем Джона Ф. Кеннеди и втоптала в грязь Гэри Харта. Однако, как обнаружили многие знаменитости, политики и крупные корпорации, общественное мнение очень изменчиво из-за хрупкой основы ощущений. Ощущения трудно контролировать, и часто они основываются на намеках, которые или негативны, или неправильно понимаются. Горячие слова и фразы, такие как аборт, налоги, злоупотребление властью и равные права, могут выдергиваться из контекста и затмевать действительное сообщение. Физическая привлекательность и манеры человека или плохо организованное мероприятие могут повлиять на общественное мнение. До сих пор не создано единой системы измерения общественного климата. Опросы измеряют общественное мнение только по определенной проблеме и на данный момент. Разные люди придерживаются различных ценностей; ценности человека могут со временем измениться.
Известнейшим специалистом по измерению общественного мнения является Дэниэл Янкелович. В своей книге «По дороге к общественной оценке» он рассказывает о том, что общественное мнение в процессе развития проходит семь стадий, и до тех пор, пока неизвестна стадия, на которой оно находится, цифры опросов обычно истолковываются неправильно. Более того, общественное мнение по любому вопросу складывается медленно - для сложного вопроса по меньшей мере десять лет.
Вот эти семь стадий:
Стадия 1
Проблески осознания. Люди узнают о вопросе или некотором его аспекте. На этой стадии большинство людей не знакомы со специфическими вопросами и могут выражать сильные, но не устоявшиеся мнения по проблеме.
Стадия 2
Большая настойчивость. Люди осознают насущность вопроса, основное чувство выражается словами «Сделай что-нибудь!» Происходит «пробуждение сознательности» .
Стадия 3
Появление выбора. На третьей стадии общественность начинает обращать внимание на альтернативные решения этого вопроса. Для некоторых вопросов альтернативы становятся очевидны почти сразу же, для большинства проблем - нет. С этой стадии начинается процесс превращения общественной озабоченности тем, что нужно что-то предпринять, в предложения действий.
Стадия 4
Сопоставление желаемого и действительного. Стадия, на которой каждая альтернатива, имеющая свои недостатки, сталкивается с общественным сопротивлением. Чтобы люди отнеслись к проблеме реалистически, им нужно твердо знать, чем и во имя чего им придется поступиться.
Стадия 5
Взвешивание альтернатив. Общественность взвешивает «за и против» альтернативных решений вопроса. На практике стадии 4 и 5 перекрывают друг друга.
Стадия 6
Формирование мнения на уровне рассуждении. Эта стадия связана со стадией 7.
Стадия 7
Принятие ответственного решения на основе эмоционального восприятия и моральных принципов. Во время принятия решения две последние стадии можно рассматривать вместе. Люди быстрее принимают изменения в своих рассуждениях, чем в своих чувствах. Принятие интеллектуального решения требует от людей прояснения смутных мыслей, примирения противоречий, рассмотрения связанных фактов и новых реалий и понимания всех последствий альтернативных решений. Эмоциональное принятие решения требует от людей столкновения с противоречивыми чувствами, приспособления к неприятной действительности и преодоления стремления отложить вопрос в долгий ящик.
Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Основными методами формирования общественного мнения являются: новости или пресс-релизы, спонсорская поддержка, статьи. Наиболее распространенными типами ПР-исследований являются: социологические исследования, коммуникационный аудит, неформальные исследования.
3. Разработка рекомендаций по формированию общественного мнения на примере ООО «Соблазн»
.1 Деятельность ООО «Соблазн»
ООО «Соблазн» является одним из предприятий г. Мурманска, занимающимся розничной торговлей.
ООО «Соблазн» специализируется на продаже товаров легкой промышленности от известных итальянских, польских, американских и немецких производителей.
Исследуемое предприятие представляет продукцию для мужчин и женщин. Также можно проследить наличие товаров в различной ценовой категории. Так, наиболее доступными марками в бельевом сегменте можно отметить фирм - производителей из Италии, Польши, России и Белоруссии. Более дорогие товары находящиеся в ассортименте ООО «Соблазн» представлены Францией, Германией, Соединенными Штатами Америки. Подобный ценовой уровень является гарантией того, что предприятие работает на широкую платежеспособную аудиторию.
ООО «Соблазн» работает на рынке нижнего белья с 2005 года.
Постоянное обновление ассортимента способствует привлечению новых клиентов и удержанию постоянных.
Среди классического нижнего белья и носочно - чулочных изделий, в магазине можно увидеть вечерние платья ведущих брэндов США, нательное бесшовное белье из Италии, большой ассортимент продукции для мужчин. В таблице 1.1. представлена спецификация товара фирмы ООО «Соблазн».
Спецификация товаров ООО «Соблазн» представлена в таблице 1.
Таблица 1. Товарная группа ООО «Соблазн»
Категория товараАссортиментЖенская линияНижнее белье для женщин«LILLY», «LILLY ECLIZIA», «LORMAR», «KRIS LINE», «SIELEI», «COTONELLA», «INCANTO», «DIMANCHE», «RUS GAL», «NATURANA».Нательное белье«FRONZONY», «OMSA», «ORY», «FILODORO».Носочно - чулочные изделия«OMSA», «ORY», «FILODORO», «GLAMOUR», «SISI», «GABRIELLA», «BALLERINA», «ГРАЦИЯ»Платья, аксессуары«LEG AVUNUE», «RUS GAL»Купальные костюмы«AMAREA», «LORIN».Мужская линияНижнее белье для мужчин«COTONELLA», «INCANTO»Нательное белье«COTONELLA»Носочно - чулочные изделия«COTONELLA», «ГРАЦИЯ»
3.2 Технологии PR по привлечению клиентов
Основной задачей PR - технологий является формирование общественного мнения. Этот процесс определяется как планируемая программа мероприятий, рассчитанная на увеличение доверия и поддержки магазина со стороны публики.
Главная цель - создание и поддержание позитивного имиджа организации.
Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.
Для того, чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.
Чтобы быть эффективной, работа по организации общественного мнения должна быть направлена на какую-то конкретную, однородную группу. Поэтому, первым шагом в формировании общественного мнения является более точное подразделение, расслоение всей публики на конкретные группы, поддержки и понимания со стороны которых добивается продавец. Программа мероприятий по формированию общественного мнения не достигнет своих целей, если не будет проводится с помощью эффективных средств.
Целевой сегмент потребителей был определен по следующим характеристикам:
-Возраст - 18 - 45 лет
-Уровень дохода - средний и выше среднего
Основные мероприятия:
. Для воздействия на население района, где располагается магазин, используется местная пресса, дающая максимальный охват при минимальных расходах, либо довольно часто применяется почтовая реклама и рассылка брошюр.
. Проведение специальных акций на различную тематику.
В таблице 2 представлены примеры акций ООО «Соблазн» с контактными аудиториями.
Таблица 2. Совместные акции
Предприятие - партнерАкцияЦелевая аудиторияСалон красоты «Нефертити»Среди клиенток салона разыгрывается подар. сертификат (розыгрыш проводится в течение трех месяцев)Преимущ., женская аудитория от 18 до 50Турфирма «МКТИ»Предоставление карты скидок на приобретение пляжных товаров (при покупке в турфирме путевки)Мужчины и жен., в возрасте от 18 до 60Клуб «Сфера»Проведение конкурсов, розыгрыш подарочных сертификатовМолодые люди в возрасте от 18 до 30 лет
Ответная реакция - содействие работе ООО «Соблазн», формирование и поддержание положительного имиджа.
. Рекламные и ПР- мероприятия.
Для того, чтобы поддерживать позитивный имидж на рынке Мурманска, предлагается использовать следующие ПР и рекламные мероприятия (таблица 3).
Таблица 3. Необходимые мероприятия
СредстваМероприятияЗатраты, руб. (в среднем, на месяц)ОбоснованиеРекламаРеклама на радио (Love Radio)17000рекламный ролик, продолж. 30 секунд, 3 раза в день, в течение 1 месяца.Реклама в лифтах79003600 - 7 дн. (Восточный мкр.) 4300 - 7 дн. (р-н Северное Нагорное)Реклама в газетах («Ва-Банк»)3500Цветной модуль 60x83мм - 3500 руб. Тираж газеты - 100000, еженедельноСвязи с общественностьюПодгот. пресс-релизов для освещения в СМИ3000пресс-релиз - 30 шт., затраты на бумагу, рассылку (факс, почта, Интернет)Стимулирование сбытаНакопительная система скидок (для клиентов)-После 1 покупки на сумму 1500 - скидка 3 % На сумму 5000 - 5 % На сумму 10000 - 10 %Введение новых услугПредоставление клиентам возмож. заказа товара по каталогам + доставка (100 руб.)--Итого31400
Роль пресс-релиза заключается в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR-послание, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как предполагается, будет совпадать с вашей целевой аудиторией). Подготовка пресс-релиза поможет решить, что именно должно содержаться в составляемом вамп PR-послании, адресованном целевой аудитории. Кроме того, пресс-релиз позволяет распределить подготовленное вами PR-послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах. Пресс-релиз как минимум он должен содержать новости и/или ту информацию, которая наверняка окажется интересной для выбранной аудитории и (что весьма валено) будет обращена также к журналистам (или любому, кто получит пресс-релиз).
В идеале пресс-релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки зрения не имеет значения, что пресс-релизы рассылаются не только «прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ (радио и телевидение).
Данные мероприятия должны способствовать привлечению новых клиентов (мероприятия по рекламе, связям с общественностью), удержанию постоянных клиентов (накопительная система скидок), все это позволит увеличить объем продаж и, соответственно, прибыль.
Заключение
Работа с общественностью заключается в создании позитивного имиджа организации. Основными инструментами, использующимися в работе с общественностью являются: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс - конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий и т.д.
Большинство PR-акций направлены на то, чтобы:
) Убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации.
) Сформировать общественное мнение когда его нет.
) Усилить уже существующее мнение общественности.
Общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием.
Общественность - это группа людей оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию. Мнение - это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Формирование общественного мнения очень важно для успешного ведения бизнеса, так как в последствии, при организации какого-либо дела в какой то степени потребуется положиться на определенные слои общественности.
Работа организаций, - как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие особенности:
) общественное мнение меняется - с ним надо работать постоянно;
) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности.
) общественное мнение больше меняется событиями, чем словами.
) мнение общественности определяется ее интересами.
Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:
. зарождение индивидуальных мнений;
. обмен мнениями;
. кристаллизация общей точки зрения;
. объективация сложившегося мнения.
Основными методами формирования общественного мнения являются: новости или пресс-релизы, спонсорская поддержка, статьи. Наиболее распространенными типами ПР-исследований являются: социологические исследования, коммуникационный аудит, неформальные исследования.
В практической части курсовой работы были предложены мероприятия, направленные на работу с общественностью: для воздействия на население района, где располагается магазин, может быть использована местная пресса, почтовая реклама и рассылка брошюр; проведение специальных акций на различную тематику совместно с различными предприятиями (например, спорт-клубами, салонами красоты и пр.). Также были предложены ПР и рекламные мероприятия: реклама на радио, в лифтах, печатная; рассылка пресс-релизов, мероприятия по стимулированию клиентов.
Список использованной литературы
.Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 624 с.
.Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие. - Таганрогский государственный радиотехнический университет , 2001. - 103 с.
.Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. - 368 с.
.Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2005. - 240 с.
.Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и технологий «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. - Калининград: ФГУИПП Янтар.сказ, 2002. - 547 с.
.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. - 528 с.
.Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. - М: Аспект Пресс, 2005.- 300 с.
.Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. - СПб.: Питер, 2005. - 176 с.
.Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д.. Соколова М. И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. - М.: Экономистъ, 2004. - 568 с.
.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
.Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: ИТРК РСПП, 2001. - 176 с.
.Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2005. - 640 с.
.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - Издание третье, испр. и до-полн. - М., Центр, 2004. - ЗЗ6 с.
.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001. - 736 с.
.Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. - М.: Дело, 2002. - 272 с.