работника маркетинговой службы - это то, что должно быть продано и тем самым должно привести к решению двух задач: принести определенный доход фирме и по возможности лучше удовлетворить определенные потребностей запросы покупателей.
Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие вещь и услугу. Большое влияние на понимание продукта может оказывать то, кто является его потребителем (производственное потребление или личное), или же что является исходным материалом или сырьем, из которого изготавливаются продукты, или, например, временные границы его потребления, а также ряд других факторов.[1]
1.1Функциональные свойства и качества
Покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволят ему удовлетворить определенные потребности. В значительной массе продукция с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее одинаковые потребительские свойства. Однако это касается только самого обобщенного понимания потребительской функции продукта. Например, при обобщенном понимании потребительская функция автомобиля состоит в его способности перевозить людей и грузы. Однако покупателя, приобретающего автомобиль для того, чтобы использовать его как средство извоза для получения заработка, могут интересовать такие потребительские свойства и качества автомобиля, как надежность при интенсивной, долгосрочной эксплуатации, низкое потребление горючего, вместительность и наличие емкого багажника. Покупатель же, приобретающий автомобиль, чтобы «выезжать в свет», будет интересоваться дизайном автомобиля, отделкой салона, комфортабельностью и т.п. Гонщика интересуют скоростные качества автомобиля, его способность обеспечивать безопасность водителя, а также ряд других соответствующих свойств.
Таким образом, совокупность потребительских характеристик товара распадается на две подгруппы. Первая подгруппа - это потребительские функции и свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры, автомобили, наручные часы и т.п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию. Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя.
1.2Марка продукта
Марка продукта - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.
Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и отличаться.
Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая, определенную марку, часто имеют ценность и сами по себе.
За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же потребительские свойства, заключенные в ней, позволяют рассматривать ее как одну из составляющих продукта?
. Марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.
. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками.
. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены продукта.
. Марка облегчает для покупателя позиционирование продукта в системе других продуктов, а также комбинирование данного продукта с другими.
. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.
. Покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет свои потребности в продуктах определенного стиля. В данном случае марка выступает гарантом стиля.
. Марка облегчает покупателю процедуру выбора и покупки, так как в условиях переполненного рынка и товарного суффицита(товарный достаток, в общем достаточном количестве) она задает ориентир при поиске и выборе продукта.
1.3Имидж продукта
Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.
Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:
имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;
состояние аналогичной продукции других фирм;
критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.
1.4 Упаковка и этикетка
Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функционально-потребительских качеств, являются упаковка и этикетка.
Упаковки бывают трех типов:
первичные, в которых непосредственно хранится продукт;
вторичные, в которые помещается продукт в первичной упаковке;
транспортные, в которых перевозится и хранится товар. Существование этих трех типов также необходимо учитывать при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого типа упаковки существует свой набор специальных требований.
1.5 Гарантии
продукт товар жизненный цикл
Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций, являются гарантии.
Гарантии - это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.
Систему гарантий, входящих составляющей в содержание продукта, можно разбить на несколько групп в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя фирма.
.Гарантии определенных качеств продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему опыту и т.п.
.Те гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на гарантийное обслуживание, а также ремонт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик указанным в спецификации товара.
.Гарантии, связанные с ценой товара.
.Гарантии на возврат купленного продукта вне зависимости от того, соответствует или нет товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки.
2.Жизненный цикл продукта
Продукция и услуги, как и люди, имеют свой жизненный цикл. Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Продолжительность жизненного цикла существенно меняется от 3-6 месяцев для некоторых моделей телефонов и ноутбуков, до сотен лет, как в случае, например, с биноклями.[2] Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:
1.Разработка продукта.
.Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок.
3.Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
.Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей.
.Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли. Данный продукт фактически подошел к концу своего жизненного цикла, компании необходимо искать новые альтернативные возможности для инвестиций.[3]
Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.
3.Стратегия создания нового продукта
При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако, несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме, включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.
Первый шаг - это разработка идеи нового продукта. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.
Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов.
Третий шаг - это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.
Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта.
На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта.
Шестой шаг - создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.
Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.[4]
4.Продуктовая стратегия фирмы
Компания может заполучить новый продукт (т.е. товар или услугу) двумя способами:
·разработав собственный новый товар;
·путем приобретения права на изготовление товара, разработанного другими.
Права на изготовление продукта фирма может получить посредством заключения договора о франчайзинге, поглощении или слиянии с другой компанией, либо путем приобретения патента или лицензии. Разработка новых товаров своими силами осуществляется двумя путями:
·компания может разрабатывать новые товары самостоятельно - силами собственного подразделения, занимающегося исследованиями и новыми разработками;
·компания может заключить контракт на разработку с исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.
Консультационная компания Booz, Allen & Наmiltоп подразделяет новые товары на шесть базовых категорий:
.Мировые новинки - новые продукты, появление которых ведет к формированию особого рынка.
.Новые товарные линии - новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на определенный рынок (на котором уже есть игроки).
.Расширения существующих товарных линий - новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании (новая расфасовка, наполнители и т.п.). ·
.Усовершенствования существующих товаров - товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения потребителя, ценностью, вытесняющие существующие продукты.
.Результаты репозиционирования - уже существующие продукты, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.
.Товары по сниженным ценам - новые продукты, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле.
На сегодняшний день только 10% всех новых продуктов, которые появляются на рынке, являются действительно оригинальными и относятся к мировым новинкам. Их разработка и организация производства требуют наибольших затрат, сопряженных с повышенным риском, поскольку эти товары не знакомы ни компании, ни рынку. По этой причине усилия отделов НИОКР многих фирм направлены на усовершенствование существующих продуктов, а не на разработку действительно новых (в компании Sony, к примеру, улучшениями товаров занимаются 80% сотрудников отдела НИОКР). Большинство компаний довольно редко выпускает новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе. К последней категории относятся такие научно-технические гиганты, как Sony, 3M, Dell Computer, Sun Microsystems, Oracle, Southwest Airlines, Maytag, Costco, Microsoft. Все они - лидеры биржевых котировок в своих отраслях. Эти компании буквально живут инновациями.[5]
В первую очередь стратегия продукта зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и является элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее стратегией, тем не менее можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта:
·конкурентная среда и стратегия конкуренции фирмы; здесь проводится анализ по двум направления: устанавливается, что движет конкурентом и выясняется, что конкурент делает и может делать.
·состояние портфеля продукции фирмы; установление эффективности функционирования организации от времени.
·место, занимаемое маркетингом в управлении фирмой. установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления.[4]
Список литературы
1.Товар, его понятие и свойства. - Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/biznes/tovar.html
2.Багузин, В.А. Жизненный цикл продукта и стратегии ценообразования. - Режим доступа: http://baguzin.ru/wp/?p=3211#footnote1 <http://baguzin.ru/wp/?p=3211>
.Панова, А.К. Маркетинг: Стадии жизненного цикла товара. - Режим доступа: <http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/G3_3.html>
.Виханский, О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - М. : Гардарики, 2000. - 296 с.
.Продуктовая стратегия: разработка новых товаров и услуг. - Режим доступа: <http://www.nejo.ru/produktovaya-strategiya-razrabotka-novyx-tovarov-i-uslug.html>