Библиотечная реклама как средство продвижения продукции и услуги
Содержание
Введение
Реклама как инструмент рыночного обмена. Зачем нужна реклама. Понятие «потребитель», «товар», «услуги». Кто должен заниматься рекламой
Правовая основа рекламной деятельности в библиотеке. Закон о рекламе 1955 г. Закон «Кодекс рекламной практике РФ». Закон «О товарных знаках, и место происхождения знаках обслуживания и товарах». Закон «Об авторских и смежных правах». Договор и соглашение, заключаемые библиотекой
Виды и формы библиотечной рекламы
Фирменный стиль библиотеки, технология её формирования
Формирование имиджа библиотеки средствами рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря ассоциируется, чуть ли не с чеховским «человеком в футляре». Значительная часть населения рассматривает публичную библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности.
Обычно такое отношение вызывает не только справедливое негодование, но и желание объявить войну отжившим свой век стереотипам, принижающим социальный статус и престиж такого уникального социального института, как БИБЛИОТЕКА, обесценивающим его многовековую историю и заслуги последних дней. Конечно, будучи, например, министрами, у каждого в своем «военном» арсенале были финансовые средства и PR, будучи депутатами - законотворческий аппарат. Пока - молодые работники «юного» Отдела рекламы и дизайна муниципальной библиотеки отчаянно ведут ежедневные бои на своем маленьком, но важном фронте.
Основной способ видения проблемы библиотечной рекламы - это взгляд изнутри на примере развития рекламной деятельности в Ноябрьской центральной библиотечной системы размышления и осмысление опыта коллег.
Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние, как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора. Эти изменения побуждают нас предпринимать усилия для информирования общественности о новой миссии и новом облике обслуживающих их библиотек, и тут на сцену выходит реклама.
Библиотечная реклама как таковая имеет давние традиции. Даже в тяжелые для России 1920-е годы наших коллег волновал этот вопрос: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, - все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря - оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес». Сегодня же принципиально меняется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляются методики.
При упоминании слова «реклама» в сознании зачастую всплывают фразы: «бесцеремонная и назойливая», «хорошее рекламировать не станут», «берут что похуже - продают подороже» и т. д. Многим неприятно ставить рядом понятия «храм знаний» и «реклама». Но, как утверждает известный британский специалист Э. Эринберг, реклама не способна (и не должна) выполнять никакие другие функции, кроме информационной и напоминающей. И нынешняя телевизионная, радио- или другая реклама зачастую информируют нас о новых достижениях науки и производства. Правда, слишком навязчиво и бесцеремонно.
Поэтому неудивительно, что фраза «библиотечная реклама» может казаться несколько непривычной. Еще полтора-два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге. Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности.
Сегодня вопрос библиотечной рекламы поднимается повсеместно. Некоторые зарубежные библиотеки используют даже такую ее разновидность, как выпуск печатных отчетов для общественности. Эти отчеты написаны простым понятным языком, в них освещаются достижения библиотеки, ее приоритеты, и даже характеризуется бюджет и его использование. Эта информация формирует в обществе осведомленность о библиотеке и ее услугах, содействует повышению роли библиотеки в обществе и улучшению ее имиджа.
В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому.
Информировать и напоминать, заинтересовывать - вот задачи, которые, по нашему мнению, являются приоритетом для рекламиста в библиотеке. Взрослым мы хотим напомнить, что россияне - читающий и думающий народ; отучать его от «фаст-фуда» книжных прилавков, этих скороспелых малосъедобных романчиков и детективчиков. Детям - показать наглядно, что книга - не способ «убить» время, а возможность прожить кусочек чьей-то еще жизни, окунуться в мир фантазий, созвучных с желаниями их души. Как заметила однажды известная детская писательница Т. Крюкова - дети, сегодня читающие легкое бульварное чтиво, завтра не возьмут в руки Зюскинда. Не хотелось бы, чтобы еще одно поколение выросло на одноразовых лоточных книжках.
Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филипп Котляр, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта.
Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и т. п.
Реклама как инструмент рыночного обмена. Зачем нужна реклама. Понятие «потребитель», «товар», «услуги». Кто должен заниматься рекламой
реклама библиотека фирменный стиль
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.
Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо, прежде всего, выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире.
Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно следует дать и определение товарной единицы:
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Потребитель - лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт.
Потребительская стоимость - термин марксистской политической экономии, означающий полезность вещи как предмета потребления, наличие у нее свойств и качеств, позволяющих удовлетворять человеческие потребности.
Потребительская корзина - расчетный набор, ассортимент товаров, характеризующий типичный уровень и структуру месячного (годового) потребления человека или семьи. Такой набор используется для расчета минимального потребительского бюджета (Прожиточного минимума), исходя из стоимости потребительской корзины в действующих ценах. Потребительская корзина служит также базой сравнения расчетных и реальных уровней потребления.
Потребительские вкусы - предпочтения потребителей в отношений потребления тех или иных товаров и услуг.
Потребительские товары и услуги - виды товаров и услуг, предназначенные для конечного потребления людьми, населением, для личного, семейного, домашнего пользования.
Услуги (англ., services) - виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта: Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности; Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат. К услугам относят бытовое, коммунальное, транспортное, обслуживание, обучение, лечение, культурно-воспитательную работу, уход за детьми и престарелыми.
Правовая основа рекламной деятельности в библиотеке. Закон о рекламе 1955 г. Закон «Кодекс рекламной практике РФ». Закон «О товарных знаках, и место происхождения знаках обслуживания и товарах». Закон «Об авторских и смежных правах». Договор и соглашение, заключаемые библиотекой
Строительство в нашей стране правового государства требует освоения специалистами библиотек законодательных и иных нормативных актов, регулирующих важнейшие направления и обеспечивающих законность их профессиональной деятельности.
Применение на практике правовых документов, от федеральных до внутрибиблиотечных, позволит реализовать правоспособность библиотек, определить формы взаимоотношений с пользователями, учредителями, органами власти; выявить каналы спонсорской помощи, обосновать возможные виды инициатив, включить юридические нормы во внутрихозяйственную деятельность библиотек.
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.
Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний)).
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:
реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.
В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:
детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут.
Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем два раза.
Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40 процентов объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т. д.
Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видео- фильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только с согласия абонента и стоимость ее не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.
Особое место в законе «О рекламе» отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др.
Кодекс рекламной практики
В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 году. Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности.
Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т. д.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы.
В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, очернение, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.
Одно из решений коммерсанта, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли торговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство торговых фирм обходилось без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.
Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарных знак является лицом фирмы, способствует ее узнаваемости.
В 1992 году был принят Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физические лиц. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», или в силу международных договоров Российской Федерации. Право на товарный знак охраняется законом.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.
Необходимо отметить, что отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства, образующих авторское право, а также фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного и кабельного вещания, составляющих смежные права, регулирует специальный Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» 1993 г. (далее «Закон») Авторское право распространяется:
) на произведения, обнародованные либо необнародованные, находящиеся в какой-либо объективной форме на территории Российской Федерации, независимо от гражданства авторов и их правопреемников;
) на произведения, обнародованные либо необнародованные, но находящиеся в какой-либо объективной форме за пределами Российской Федерации, и признается за авторами - гражданами Российской Федерации и их правопреемниками;
) на произведения, обнародованные либо необнародованные, но
находящиеся в какой-либо объективной форме за пределами Российской Федерации, и признается за авторами (их правопреемниками) -
гражданами других государств в соответствии с международными договорами Российской Федерации;
) существующие в какой-либо объективной форме:
письменной (рукопись, машинопись, нотная запись и т. д.);
устной (публичное произнесение, публичное исполнение и т. д.);
звуко- или видеозаписи (механической, магнитной, цифровой,
оптической и т. д.);
изображения (рисунок, эскиз, картина, план, чертеж, кино-, теле-, видео- или фотокадр и т. д.);
- объемно-пространственной (скульптура, модель, макет, сооружение и т. д.);
в других формах.
Правовые аспекты реализации кадровой политики библиотеки с учетом современных социально-экономических требований закреплены в особом блоке внутренней нормативной документации.
Коллективный договор. Социально-трудовые отношения в библиотеке регламентируются коллективным договором. Сторонами договора являются коллектив (в лице председателя профсоюзного комитета) и администрация (в лице директора) библиотеки.
Коллективный договор разрабатывается и заключается исходя из принципов социального партнерства и взаимного уважения на основе соблюдения норм законодательства, полномочности сторон, свободы выбора, обсуждения и решения вопросов, составляющих его содержание.
Целью документа является обеспечение социальных и трудовых гарантий работникам, стабильности и эффективности работы библиотеки, разграничение прав и обязанностей организующих этот процесс сторон.
Правила внутреннего распорядка. Этот документ содержит условия приема и увольнения работников, обязанности работников и администрации, нормы продолжительности рабочего времени и времени отдыха, способы поощрения за успехи в работе и взысканий за нарушения трудовой дисциплины.
Трудовой договор. Трудовой кодекс Российской Федерации (ТК РФ) предписывает кадровым службам заключать трудовой договор между работодателем и работником. По трудовому соглашению работодатель обязуется предоставить работнику работу по обусловленной функции, обеспечить условия труда в соответствии с ТК РФ, коллективным договором, соглашениями и другими нормативными актами, своевременно и в полном объеме выплачивать заработную плату. Работник при этом обязуется выполнять работу, оговоренную трудовым договором. Договор скрепляется подписями заключивших его сторон.
Должностные инструкции. К группе нормативных актов, определяющих взаимоотношения между администрацией и сотрудниками, относятся и должностные инструкции, соответствующие утвержденному штатному расписанию.
Должностная инструкция состоит из нескольких разделов:
должностные обязанности;
перечень законов, постановлений, указов, положений, приказов, которые необходимо знать работнику на определенной должности;
требования к образованию и стажу работы по специальности.
Положение о структурных подразделениях. Это важное звено локальной нормативной документации, регулирующее внутрибиблиотечные организационно-управленческие отношения. В указанном положении определены цели, задачи, функции конкретного подразделения, организация его работы и методы управления, права и обязанности работников.
Положение о надбавках, доплатах, премировании. В этом документе зафиксировано, что фонд выплат стимулирующего характера образуется за счет экономии фонда заработной платы и реализуется с учетом коэффициентов к тарифным ставкам. Фонд экономии заработной платы складывается из больничных листов, отпусков без содержания, свободных ставок.
Надбавка выплачивается по итогам выполнения плана:
за совмещение должностей;
выполнение обязанностей временно отсутствующих работников;
расширение зоны обслуживания,
по соглашению сторон. Эти выплаты составляют до 100% от оклада работника и носят индивидуальный характер.
Премия и категорийные надбавки выплачиваются на основании результатов аттестации также в размере 100% от оклада работника. Премии устанавливаются ежемесячно по итогам работы:
за выполненные показатели;
внедрение передового опыта;
ведение приоритетных направлений работы;
выполнение дополнительных видов работ, услуг;
срочные работы в аварийных ситуациях;
охрану особо важного объекта;
погрузочно-разгрузочные работы и разрывной график;
профессионализм, качество работы.
Существуют премии, выплачиваемые по итогам профессиональных конкурсов.
Материальная помощь выделяется работникам, оказавшимся в экстремальных социально-бытовых условиях, имеющим минимальную зарплату, неработающим пенсионерам, родственникам умерших. Размер материальной помощи определяется администрацией и профкомом в каждом конкретном случае на основании заявления работника.
Оперативно-распорядительная документация. Определяющую роль в текущем правовом регламентировании повседневной библиотечной работы играет оперативно-распорядительная документация - приказы и распоряжения руководителя библиотеки. В этом же ряду можно рассматривать постановления коллегиальных органов управления библиотекой - советов при директоре:
по комплектованию;
методического;
издательского.
Меняющиеся условия жизни делают необходимым решение проблемы выживания и приспособления того или иного учреждения к новой социально-экономической реальности. Проблема коренного изменения деятельности стоит и перед муниципальным учреждением культуры Централизованная библиотечная система города Саратова (в дальнейшем - ЦБС г. Саратова). Значимость выработки новой стратегии деятельности библиотек города определяется, прежде всего, тем, что вокруг них концентрируется значительная часть населения, нуждающаяся в информации (46 библиотек ЦБС обслуживают более 185 тыс. жителей Саратова - 21%).
Развитие библиотек ЦБС г. Саратова определяет их муниципальный статус и основное бюджетное финансирование, значительно сократившееся за последнее десятилетие. Усложнившаяся экономическая ситуация и сокращение затрат на развитие во многом определили кризисные явления в деятельности библиотек, обозначившиеся в конце 80-х начале 90-х годов.
Единая централизованная библиотечная система, объединившая сеть государственных библиотек города Саратова, была создана решением исполнительного комитета городского Совета народных депутатов в 1980 году. В то время приоритет в обслуживании читателей отводился не их интересам и потребностям, а способам воздействия на них, руководству чтением. Соответствующим образом шло формирование библиотечных фондов. Так, к середине 80-х годов 51% новых поступлений книжных фондов в библиотеки ЦБС составляла общественно-политическая литература (в основном труды классиков марксизма-ленинизма, деятелей КПСС и советского государства).
Виды и формы библиотечной рекламы
Конечно, успешная деятельность в этих направлениях не могла бы вестись полноценно при отсутствии минимальной базы оперативной полиграфии. Первоначально рекламно-издательская продукция выходила в свет в виде монохромных изображений на белой и цветной бумаге. Но ограниченность материально-технической базы не отражалась негативно на качестве конечного продукта - ни в коей мере! Работники библиотеки, вне зависимости от принадлежности к какому-либо отделу, традиционно люди творческие и инициативные - они и на новом поле деятельности не «уронили своего знамени», поражая невероятной выдумкой и оригинальностью решений.
Позже в СИА стали появляться современная техника и программное обеспечение, которые в силу новых реалий требовали постоянного увеличения объемов узкопрофессиональных дизайнерских и рекламистских знаний, роста уровня мастерства. Для Ноябрьской ЦБС появление в СИА (разделившегося позже на Отдел рекламы и дизайна и ИБО) отдельного направления компьютерного дизайна первоначально проявилось в возможности оформлять книжные выставки и информационные стенды на современном, более презентативном уровне. Позже в свет стали выходить информационные буклеты, дайджесты, листовки, библиографические указатели и многое другое; существенно расширился спектр платных услуг населению (об этом позже).
Перечень видов рекламной продукции постоянно рос, появилась возможность классификации ее по функциональному назначению. Выявились четыре основные группы: информационная реклама (буклеты, закладки, листовки, проспекты, обложки CD), сувенирная реклама (памятные адреса, календари, открытки), презентационная реклама (дипломы, пригласительные билеты) и внутрибиблиотечная или выставочная (оформление заголовков и иллюстраций книжных выставок, информационных стендов). Определились постоянные виды работ, стали возможны систематика и планирование.
Каждая библиотека обязана, иначе быть не может, отказаться от роли пассивного хранителя информации и предложить свои информационные услуги через печать, местное радио, телевидение и т.д.
Многие из этих средств различают по жанровым особенностям. Форма листовки пригодна как закладка в книгу с кратким библиографическим списком или просто броским слоганом и как памятка о библиотеке
Буклет нередко выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя посетителей о ресурсах и услугах библиотеки.
Также буклеты могут быть посвящены проводимым научно-практическим конференциям, круглым столам и т.д.
Нередко буклеты посвящены памятным и знаменательным датам и содержат необходимый материал, позволяющий пользователю более эффективно и качественно подобрать литературу нужной тематики.
Отражение краеведческого материала также представлено в буклетах и составляет содержание краеведческой деятельности библиотеки в данном регионе.
Одно из главных преимуществ печатных средств связано с возможностью одновременно обратиться к широкой аудитории.
Плакаты и листовки о ресурсах библиотеки, особенно буклеты, проспекты, каталоги, обычно «служат» посетителям не один год. Следует лишь позаботиться, чтобы в этих изданиях не присутствовала сиюминутная «однодневная» информация.
Печатная реклама позволяет библиотеке изобразительно раскрыть информационные и другие возможности. С помощью печатной рекламы библиотекари могут продемонстрировать оригинальный, нередко умный слоган - емкую, образную форму деятельности. Он обычно выступает главным словом элементов плакатов, листовок, буклетов. В архиве библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней посетители судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества.
Преимущества таких материалов, возможность использования в течение длительного времени.
Листовки - один из самых популярных типов печатной продукции. Как правило, это одно или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство - относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Прежде всего, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами. При этом лаконично рассказывают о ее ресурсах.
Реже листовки делают типографическим способом. Иногда используют почтовые, заполняя напечатанным текстом и рисунками ее чистую сторону.
Плакат - издание без сгибов. При этом многокрасочное рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния.
Выделим три разновидности плаката:
рекламирующие книгу или группу книг,
библиотеку и отдельные услуги,
формы деятельности, а также плакаты, оказывающие помощь в освоении информационных знаний.
К сожалению, собственно рекламная специфика библиотечных плакатов учитывалась не в должной мере. Основной акцент делали на их содержательно пропагандистские особенности.
Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания, то, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише - не перезагружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста.
Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения.
Буклет - это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Выделяют различные буклеты.
Самый распространенный из них буклет посвященный библиотеке, а так же конкретному ее отделу и направлению работы.
Среди других жанров можно выделить пригласительные билеты на массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов.
Эти виды рекламной продукции вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям.
Иллюстрированный материал в буклетах обычно представлен художественным изображением логотипа, а также фотографиями и рисунками. На первой странице, как правило, представлен фасад здания библиотеки, нередко плохо различимы. Следующие части иллюстрированы фотокадрами, запечатлевающими ряды книжных полок абонемента, столов в читальном зале с фигурами склонившихся людей или каталожных ящиков, рядом с которыми так же находятся посетители.
Проспект - это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы.
Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки. Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.
Многие библиотеки сотрудничают с местными СМИ, где также размещают свою рекламу, к которой прилагаются следующие требования: краткость, динамизм, яркость. Если реклама о конкретном мероприятии в библиотеке подготовлена в виде видеоролика, то она должна в первую очередь быть динамичной и не в коем случае не долгой, если реклама размещена на радио - она должна быть музыкально оформлена, в печатных изданиях - размещаться на первых полосах, быть яркой и художественно-оформленной.
Вывески на дверях библиотеки и световые табло также являются своеобразной формой рекламы библиотечной деятельности и отражают актуальную информацию о режиме работы библиотеки, ее ресурсах и проводимых в ее стенах мероприятий.
Чтобы получить более полное представление о рекламной деятельности библиотеки, необходимо рассматривать данными виды библиотечной рекламы в совокупности, в их содержательной взаимосвязи.
Мы рассуждали о теории библиотечной рекламы, необходимости и возможностях ее всестороннего развития… А если говорить не на отвлеченном языке профессиональной терминологии, а на строгом языке цифр и фактов, получится ли также красиво и жизнеутверждающе? Есть ли сегодня у муниципальных библиотек возможность обеспечить себя профессиональными кадрами, специальной техникой, а эту технику - банальными расходными материалами? Зачастую российские муниципальные библиотеки (в том числе крупные) не могут позволить себе приобретение цветного струйного принтера. Бывает, что при нехватке краски приходится искать компромисс: выпустить 2-3 яркие полнокрасочные работы и потом некоторое время «сушить весла», либо экономно использовать запас, используя не всегда уместные бледные пастельные тона.
Не хочется пускаться в банальное сетование на мизерное финансирование объектов культуры и невнимательность властей. Сегодняшние экономические и социальные условия в России поставили библиотеку перед выбором - существовать только на скудные средства, выделяемые государством, или искать прочие способы финансирования. Что же мы можем сделать?… А ведь реклама - это еще и способ заработать.
Когда качество собственной рекламной продукции приближается к качеству аналогов городских фирм, профессионально занимающихся рекламой, появляется еще один аспект существования рекламы в библиотеке - использование этого продукта не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в качестве весомого источника дохода (который может быть частично направлен и на улучшение материально-технической базы отдела, и на приобретение расходных материалов). Опыт в производстве информационной, сувенирной и презентационной рекламы успешно приходит на помощь при обслуживании внешних, внебиблиотечных заказов. Пригласительные билеты, дипломы и грамоты, рекламно-информационные буклеты - вот обычный перечень заказов, выполняемых отделом. Появляются постоянные клиенты, утверждающие, что наша продукция успешно конкурирует с продукцией рекламных фирм как в области ценовой политики, так и по оперативности, а кроме того - по вдумчивому и глубокому отношению к тематике заказа (а как может быть иначе, ведь в обслуживании основного, родного, заказчика - библиотекари - наработан поистине ценный опыт!). Уже неоднократно подтверждалось, что высокие оценки работы ОРиД могут положительно влиять на имидж ЦБС в целом, помогают формировать общественное мнение.
Фирменный стиль библиотеки, технология её формирования
Возникновение новых экономических условий в нашей стране вызвало целый ряд проблем, связанных с отношениями между производителями товаров, работ, услуг и потребителем. Между этими сторонами неизбежно возникают споры, а то и конфликты. Вообще соблюдение прав потребителей - это одно из самых слабых мест любой рыночной экономики. Основополагающие права потребителя были закреплены в резолюции «Руководящие принципы для защиты прав потребителей», принятой Генеральной Ассамблеей ООН в 1086 году, и в большинстве стран мира государство, опираясь на эту резолюцию, берет на себя обязанность отстаивать интересы потребителей путем принятия специального законодательства о защите прав потребителей.
За четырнадцать лет потребительского движения в Российской Федерации
накоплен определенный опыт потребительской правозащиты. Введено в действие, динамично развивающееся потребительское законодательство. В России в 1992 году принят Закон «О защите прав потребителей». В нашей стране существует целая система институтов, занимающихся защитой прав потребителей. Это государственные органы контроля качества и безопасности
товаров, работ, услуг (контролирующие органы), органы местного самоуправления, а также общественные организации потребителей.
В числе приоритетов потребительской политики находится формирование
потребительской культуры населения. Эта работа осуществляется путем информирования и просвещения потребителей, в первую очередь, через печатные и электронные средства массовой информации, а также систему публичных библиотек, через которые информация может дойти до самого широкого круга потребителей. Право населения на просвещение в области защиты прав потребителей закреплено ст. 3 Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей». Библиотеки с их уникальными возможностями (собственными информационными ресурсами, доступом к другим информационным ресурсам через Интернет, центрами правовой информации, опытом просветительской деятельности) становятся активными участниками работы по формированию у населения потребительского правосознания и воспитанию потребительской культуры как нового образа мышления, основного на понимании социально- экономических процессов.
За последнее время Саратовской государственной универсальной научной
библиотекой сделан определенный вклад в развитие потребительского просвещения. В соответствии с «Региональной комплексной программой по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.» библиотека ведет постоянную работу по организации информирования и просвещения потребителей.
Основными направлениями этой работы стали:
правовое просвещение потребителей;
правовая поддержка потребителей;
обеспечение потребителей объективной информацией о товарах и услугах;
информационная поддержка отечественных производителей и продавцов качественных товаров и услуг.
Правовое просвещение потребителей библиотека осуществляет путем широкомасштабной популяризации правовых знаний в области защиты прав потребителей через проведение общественных акций, организацию выставок- просмотров литературы, консультирование населения в Центре правовой информации, средства массовой информации. Граждане также получают возможность поработать во всемирной сети Интернет. Знакомство с российскими сайтами правозащитных потребительских организаций, например, www.spros.ru, www.moospo и др., дает им возможность получать важные сведения о защите прав потребителей, потребительском образовании, законодательстве в области защиты прав потребителей в России.
При этом обеспечена доступность информации для потребителей, независимо от места их проживания и социально-экономического положения. Стало традицией ежегодное проведение областной общественной акции «Потребительские знания - в каждую семью» в рамках «Региональной комплексной программы по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.» и празднования Всемирного дня защиты прав потребителей. В течение месяца все желающие получают консультативную помощь юриста библиотеки и специалистов по защите прав потребителей по телефону в режиме «вопрос-ответ». Итогом акции является встреча жителей г. Саратова с представителями Межведомственного координационного совета по защите прав потребителей администрации Саратовской области.
Изменения в экономической и правовой жизни обусловили необходимость правового просвещения и формирования основ экономического мышления молодежи. Именно со школьной скамьи формируется мировоззрение и психология человека, он легче адаптируется к развивающейся экономике. Поэтому создание клуба молодых потребителей при библиотеке явилось необходимым элементом в распространении основ потребительских знаний среди старшеклассников. Проведение деловых игр, конкурсов, встреч со специалистами по защите прав потребителей и преподавателями вузов города, привлечение ребят к участию в таких «взрослых» мероприятиях, как конференции, заседания «круглых столов», организация тематических выставок литературы в рамках работы клуба - все это способствует тому, чтобы молодые люди в интересной для них форме могли усвоить потребительские знания. Потребительское образование молодых людей воздействует и на их родителей, открывая тем самым новые каналы для просвещения разных поколений потребителей.
Правовая поддержка потребителей через обучение граждан основам законодательства о защите прав потребителей является эффективной мерой предупреждения нарушений их законных прав. В Центре правовой информации юристом библиотеки предоставляются консультации, оказывается помощь в написании претензий и т.д. В библиотеке постоянно действует «Уголок потребителя», где можно ознакомиться с нормативными документами, материалами потребительских изданий («СПРОС», «Потребитель»). В разделе «Антиреклама» можно найти информацию о способах выявления товаров-подделок. Обеспечивая потребителей объективной информацией о товарах и услугах через выставки литературы, библиотека вносит вклад в формирование потребительской культуры населения. В 2003 году библиотека дополнила «Уголок потребителя» стендом «Информация для покупателя», который содержит разделы «Учимся покупать» и «Энциклопедия покупателя», где представлены материалы о том, что необходимо знать и учитывать при покупке товара или услуги. Материалы постоянно обновляются и пользуются большой популярностью у населения.
Вторая сторона потребительского рынка - предприниматели и товаропроизводители. Повышение уровня правовой грамотности предпринимателей, работающих на потребительском рынке, в том числе по вопросам защиты прав потребителей, также является эффективной мерой предупреждения нарушения прав потребителей. Библиотека оказывает информационно-правовую поддержку представителям торговых организаций. Для частных предпринимателей сформирован пакет нормативных документов, в которых вошли Закон «О защите прав потребителей» и постановления правительства, регулирующие предпринимательскую деятельность.
Кроме просветительской деятельности в области защиты прав потребителей, важным направлением работы стала информационная поддержка белгородских производителей и продавцов качественных товаров и услуг. Продукция, произведенная и представленная на рынке по соответствующим нормативным документам, обладает конкурентоспособным преимуществом. Ежегодно более 500 предприятий и организаций различных форм собственности города и области обращаются в библиотеку за нормативными документами (ГОСТЫ, СанПиНы, гигиенические нормативы, СниПы и др.), без которых невозможно произвести качественный товар. В 2003 году было выдано более 1500 таких документов предприятиям и организациям области. Кроме нормативных документов, представители предприятий и организаций имеют возможность получить информацию о новых технологиях производства, хранения, сбыта продукции и оказания услуг.
В структуру ресурса вошли следующие разделы:
. Защита прав потребителей в Белгородской области. Этот раздел включает в себя информацию о системе защиты прав потребителей в Белгородской области, содержит текст «Региональной комплексной программой по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.».
. Законодательные и нормативные документы, регулирующие защиту прав потребителей. Этот раздел включает полные тексты тридцати федеральных законодательных документов и список региональных.
. Библиотека в защиту прав потребителей. В данном разделе представлена хроника всех мероприятий, проводимых Белгородской государственной универсальной научной библиотекой в рамках «Региональной комплексной программы по защите прав потребителей в Белгородской области на 2001-2005 гг.», начиная с 2001 года. Здесь также раскрыты информационные ресурсы по вопросам защиты прав потребителей, которыми располагает БГУНБ.
. Школа потребителя. Этот раздел предлагает потребителям товаров, работ и услуг советы, как нужно защищать свои права на рынке. Здесь же представлена информация об изданиях по проблемам прав потребителей, которыми располагает библиотека.
. Полезные ссылки на сайты ресурсов Интернет по защите прав потребителей.
. Обратная связь. В режиме отдаленного доступа все желающие могут задать вопросы, связанные с нарушением их потребительских прав, ответы готовят специалисты по защите прав потребителей.
Отбор информационных ресурсов Интернет осуществляется экспертной группой, куда вошли специалисты по защите прав потребителей. Такой подход обеспечивает качество информации, предоставляемой потребителям. Электронный ресурс «БГУНБ в защиту прав потребителей» станет для многих проводником в мире потребительских знаний, помощником в защите прав потребителей. Этот новый проект Саратовской государственной универсальной научной библиотеки был представлен на Всероссийском научно-практическом семинаре.
Среди участников совещания были представители Министерства по антимонопольной политике и предпринимательству России и Министерства природных ресурсов, а также председатель Московского отделения Всероссийской Лиги защиты прав потребителей. Работа библиотеки по потребительскому просвещению получила высокую оценку участников совещания. Хочется надеяться, что наш опыт будет полезен для библиотек области. В дальнейшем предстоит найти новые формы работы с потребителями, шире использовать возможности новейших информационных технологий, взаимодействовать с научными центрами, образовательными учреждениями, общественными потребительскими организациями, с международным сообществом в целях защиты прав потребителей.
Формирование имиджа библиотеки, средствами рекламы
Самая распространённая маркетинговая ошибка, способная сослужить дурную службу имиджу библиотеки - это упрощённое понимание маркетинга, сводящегося к добыванию денежных средств любыми возможными способами. «Родился же маркетинг в момент, когда власть предержащие, разрекламировав отход от остаточного принципа финансирования культуры и пообещав прибавку, почувствовали, что не в состоянии сделать это. Тут-то и был объявлен переход на новые условия хозяйствования, которые переросли в маркетинг».
В постоянной погоне за увеличением средств и числа платных услуг библиотеку очень легко превратить в заведение по выкачиванию денег из потребителей. Однако такой образ никак не вяжется с образом библиотеки как самого демократичного учреждения и ведёт к образованию новых нелепых стереотипов. Например, когда библиотекари только кажутся бедными, а сами «на золотой посуде едят». Между тем, проблема количественного соотношения платных и бесплатных библиотечных услуг остаётся нерешённой, как, впрочем, и проблема непосредственно «ассортимента» платных услуг. Ко вполне приемлемым в российских условиях платным услугам можно отнести ксерокопирование, курсы скорочтения и курсы по изучению иностранных языков (хотя в зарубежных библиотеках всё это может быть и бесплатным), предоставление электронных копий текстов (в том числе для издателей), отчасти - пользование автоматизированными базами данных (при этом пользование Интернетом в идеале должно быть бесплатным), платные абонементы, продажу книг, а также составление библиографических списков для дипломных работ, кандидатских и докторских диссертаций. Впрочем, последнее тоже достаточно спорно: «платность» последней услуги не внушает уважения к библиотеке, а сами «заказчики» не получают ни малейшего представления о её работе.
Недостатки «коммерческой» составляющей имиджа:
Во-первых, библиотечная жизнь всё больше заполняется мероприятиями, которые не связаны с использованием имеющихся в библиотеках главных источников информации - произведений печати. Мероприятия эти приобретают самодовлеющий характер, что размывает специфику библиотек как социального института.
В некоторых библиотеках ныне в моде и встречи с экстрасенсами, астрологами, хиромантами, шаманами, народными целителями и т. п., которые в годину смуты кочуют по стране и которых любое уважающее себя книжное заведение избегало и в Средние века.
Во-вторых, если иметь в виду универсальные и массовые библиотеки, то можно увидеть, что в их деятельности всё больше проявляются элементы прикладные, конъюнктурные, развлекательные и другие за счёт общекультурных и общенаучных.
В-третьих, качество мероприятий, которые библиотека выполняет бесплатно, постепенно снижается, ибо наиболее квалифицированные работники и продуктивная часть рабочего времени многих сотрудников посвящаются тому, за, что библиотека может получить деньги. Следовательно, маркетингизация - это процесс вымывания из библиотек чуткости, доброты, душевной теплоты и других благородных качеств.
В-четвертых. Дальнейшая маркетингизация, в том числе использование некоторых её, прямо скажем, уродливых форм - вроде платы за внеочередное обслуживание по МБА - верный путь к дальнейшему разрушению единства системы библиотек.
Я. Э. Евстигнеева в своей статье «Источники внебюджетного финансирования библиотек» формулирует сущность противоречий так: «Давая весьма незначительную часть доходов, платные услуги негативно сказываются на имидже общедоступных библиотек, в связи, с чем отрицательные явления в ближайшем будущем могут перечеркнуть сегодняшние скромные успехи». По мнению С. Г. Матлиной, «использование экономических методов требует особой осторожности. В противном случае, опосредованно воздействуя на социальные процессы, которые не поддаются прямому количественному измерению, библиотека рискует стать одним из учреждений сферы быта, утратить авторитет у населения. Непосредственно наложенные на содержательные характеристики библиотечной деятельности экономические критерии, в конечном счете, обедняют и даже искажают её картину».
По мнению «IFLA journal» и ряда других зарубежных изданий, платные услуги - это печальная и болезненная необходимость, которая требует серьёзного философского осмысления, потому как здесь возникает опасность разрушения самой идеи общедоступности библиотек. А аргументы некоторых зарубежных авторов в пользу внедрения этих услуг представляются весьма уязвимыми: «Введение платности поставит оказание услуг на прочный фундамент рыночных отношений, спроса и предложения: захотят платить, значит, товар нужен читателям. Платность сократит число тех, кто приходил в библиотеку и занимал время библиотекаря вопросами от нечего делать. Большинство читателей могут оплатить библиотечные услуги - ведь в библиотеки ходят молодые, образованные, хорошо зарабатывающие граждане из среднего класса; лица с низкими доходами и в бесплатную библиотеку не ходят, им там делать нечего». Куда более убедительнее слова: «Добрые связи с общественностью предполагают воздержание от таких форм ответственности пользователей, как штрафы за задержку книг, от платы за предварительный заказ литературы».
Неоднозначность маркетинговой деятельности в библиотечной сфере проявляется не только в области товарно-денежных отношений, но и в отношении рекламы и PR. Здесь возникает та же проблема, что и с платными услугами - определить, в каком количестве они действительно необходимы библиотеке, чрезвычайно сложно. Это видно на следующем примере из области PR. Некоторые отечественные исследователи, описывая деятельность зарубежных библиотек, с большим почтением и даже с определенной завистью упоминают о попечительских советах, обществах друзей библиотеки и большом количестве добровольных помощников (волонтёров). Между тем, для библиотечного имиджа подобные меры не столь уж полезны. Во всяком случае, по данным международного исследования Х. Принса и В. Де Гира, наличие у библиотеки разного рода добровольных помощников вошло в перечень причин, наиболее негативно влияющих на их имидж. С позиций библиотекарей объяснить столь странный парадокс достаточно сложно, но, если вспомнить об особенностях формирования стереотипов и предвзятости общественного мнения, то получается следующее:
а) если организация постоянно апеллирует к общественному мнению, создаёт попечительный совет и общество друзей, значит, у неё большие проблемы;
б) если она привлекает к решению собственных задач посторонних лиц, то, следовательно, она не может справиться с проблемами своими силами;
в) если библиотекари привлекают к своей работе непрофессионалов, то получается, что они сами не являются состоявшимися профессионалами.
Кроме того, определённое значение имеет и качественный состав волонтёров - в тех же США это обычно библиотекари-пенсионеры, испытывающие потребность продолжать активную деятельность; студенты и молодые люди, ещё не определившиеся в выборе своего жизненного пути, старающиеся попробовать себя в различных видах деятельности; молодые женщины, воспитывающие маленьких детей и страдающие от недостатка общения, а также жёны иммигрантов, не имеющие пока разрешений на работу. В массовом сознании все перечисленные категории помощников легко типизируются, подпадают под определённые стереотипы и в целом не обеспечивают положительный образ библиотечной профессии.
В центре следующей проблемы маркетинга как «философии библиотеки» находится её пользователь. Это - излишне прямая ориентация на создание библиотеки «сегодняшнего дня». Однако когда мода на определённые профессии, темы или отдельных авторов меняется гораздо быстрее, чем библиотека может себе это позволить в финансовом отношении, комплектуя фонды соответствующими книгами. Вызывают сомнение и рекомендации некоторых зарубежных и отечественных библиотековедов, касающиеся расстановки фонда на открытом доступе: «Обычная расстановка фонда в алфавитном или алфавитно-предметном порядке мало годится для того, чтобы его наилучшим образом представить, то есть продать и увеличить книговыдачу. Необходимы новые формы пропаганды фонда, которые привлекали бы к нему внимание. Это означает отказ от формальной расстановки фонда. Библиотека, как и универмаг, имеет свои сезонные продукты - рождественские книги, путеводители, литературу о спорте во время крупных спортивных состязаний. Рядом с этой литературой должны находиться стеллажи с детективными, приключенческими, любовными и прочими произведениями, которые библиотека сама предлагает свои читателям».
Исходя из постулата «библиотека - для читателя», «следовало бы увязать книги между собой в таком смысловом порядке, как их запрашивает публика, т. е. по интересам. Только после того, как библиотеки реализуют это, можно будет сравнить их с магазинами». При всей своей логичности подобные рассуждения, тем не менее, мало убедительны. Образ магазина (пусть даже книжного) - это вряд ли тот идеал, к которому должна стремиться библиотека: подобным образом можно повлиять на посещаемость (и то не всегда), но не на уважение к библиотеке. При подобной расстановке фонда запросы потенциальных пользователей во внимание не принимаются, учитываются только потребности тех читателей, которые уже читают в библиотеке. Таким образом, библиотекари «в большинстве своём не озабочены тем, что максимально ориентированный на пользователя рыночный подход приводит к неуправляемому снижению объёмов информации. При этом информационные потоки разрушаются с ущербом для обеих сторон. Библиотекари больше думают о себе, чем о своих клиентах».
С начала 1990-х гг. в отечественной профессиональной литературе стало особо подчёркиваться значение самодеятельных спектаклей, праздников, литературных конкурсов, карнавалов, балов и т. п., «которые не просто требуют книжной подпитки, но, что не менее важно, создают атмосферу внебудничности, обеспечивают, по словам М. Бахтина, погружение в смеховую, игровую стихию». Но эта идея представляется спорной, потому что массовые мероприятия, создавая определённый релаксационный эффект для читателей, приносят значительно меньше пользы самим библиотекарям, особенно если вспомнить о риске возникновения образа массовика-затейника. Столь же спорным является и лозунг «Библиотека - это многообразие», поскольку он не отражает индивидуальности библиотеки. Таким образом, складывается парадоксальная ситуация: при всеобъемлющей «ориентации на пользователя» (когда для привлечения читателя все средства хороши), возрастает риск потери библиотекой собственного «лица». Как отмечает М. М. Самохина, «позиции есть не только у абонента (читателя, пользователя), но и у библиотекаря. Раньше он считался проводником коммунистических идей. А кто он теперь - хранитель фондов? культуртрегер? продавец информации? опять агитатор и пропагандист? С кем и чем обмениваться (на маркетологическом языке, - на какой рынок, к какому клиенту идти)? Маркетологи, правда, говорят, что можно не только приспосабливаться к рынку, но и преображать его. В библиотечном маркетинге с этим, кажется, сложнее. Массовый (реальный и потенциальный) абонент вряд ли изменит детективам, историческим романам, информации про налоги и бизнес, программным учебным материалам». В условиях рынка остаётся нерешённым и вопрос о роли библиотеки: то ли это социальный институт информационного и культурно-просветительного характера, то ли просто брокер (маклер) информации. К проблеме «ориентации на пользователя» можно подойти и иначе: «максимальная индивидуальная удовлетворённость достигается только тогда, когда в библиотеке есть только те книги, которые представляют интерес для данного читателя. Следовательно, полная индивидуальная удовлетворённость фондом конкретной библиотеки вряд ли достижима. По-видимому, наряду с оптимизацией комплектования фондов с учётом читательских потребностей следует задуматься над формированием активного отношения к поиску оптимальных способов взаимодействия с библиотекой и её фондами».
Заключение
Маркетинг - не панацея. Маркетинг, по сути, «не есть ни достаточный, ни необходимый инструмент для улучшения эффективности, а помощь, которая содействует разумному достижению цели». При этом не следует забывать и о чисто российских стереотипах мышления: «Сегодня нужны концепции, дающие возможность охватить пёструю и динамичную реальность. Библиотечный маркетинг, безусловно, является одной из таких концепций. Главное, чтобы слишком рьяные адепты не поставили маркетинг на пьедестал, занимаемый ранее коммунистическим воспитанием, не пытались внедрить его как всесильное, потому что верное учение». Кроме того, «невольно возникает вопрос: почему же многочисленные новации не гарантируют библиотекам принципиальных изменений, соответствующих сложившейся ситуации. Очевидно, что при всей важности и актуальности подобных исследований, дающих богатую и разноплановую информацию о рынке библиотечных услуг, о потребителях и потребностях, они не могут охватить всех проблем, вызванных вхождением библиотек в рыночные отношения.
Нынешнюю среду существования библиотек с полным основанием можно охарактеризовать как хаотическую. Она весьма подвижна, неустойчива, неопределенна: для нее характерны быстрые изменения, крепкая взаимосвязь различных факторов и высокая вариативность обстоятельств, причем все это усугубляется недостатком (неполнотой, неоперативностью) информации».
С помощью маркетинга достаточно трудно преодолеть, например, такое явление, как износ организации: библиотека может повышать качество услуг, активно заниматься PR и рекламой, но рано или поздно последует стагнация всех показателей работы. «Магазины и банки часто перестраиваются даже тогда, когда с технической точки зрения это не нужно. Но потребитель должен чувствовать, что его предприятие или учреждение современно и мощно, оно предлагает ему разнообразие и новшества. Библиотеки не в состоянии столь часто и быстро перестраиваться».
Ещё один недостаток маркетинга состоит в том, что он применим только для отдельно взятых учреждений, и повлиять с помощью его методов на отношение к библиотечному делу в целом практически невозможно. Во всяком случае, нелестные описания деятельности библиотек, присутствующие в художественной литературе, фильмах и отчасти СМИ и создающие то, что можно назвать независимым (от усилий библиотекарей) имиджем - это не столько критика той или иной конкретной библиотеки, сколько общие суждения о работе библиотек и библиотечной профессии, далеко не всегда основанные на реальных фактах. Следует учитывать и неизбежно возникающее в результате маркетинговых мероприятий расслоение библиотек на «богатые» и «бедные», «удачливые» и «неудачливые», вызывающее неоднозначную оценку, как самих библиотекарей, так и журналистов, пишущих на библиотечную тематику. В любом случае, «появление бедных в библиотечном отношении территорий нарушает конституционные права граждан на равную доступность к информации».
Список литературы
Котляр Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2005, с. 511.
Белоколенко М.В. использование наглядности в детских библиотеках //Библиотековедение. - Москва, 1997. - № 3. - С. 54 - 64.
Борисова О.О. Библиотечно-библиографическая реклама /ОГИИК. - М.: МГУК ИПО Профиздат, 2002. - 204 с.
Борисова О.О. библиотечно-библиографическая реклама /Орлов. Гос. ин-т иск. И культуры, Рос. гос. б-ка, сектор библиографоведения. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во МГУК, ИПО Профиздат, 2002. - 224 с..
Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004- № 7.
Матвеев М. Ю., Библиотечное дело // № 4 (52)'07.
Ольга А. Ч., Библиотечное дело // № 8 (20)'08.
Муниципальная целевая программа "Создание межбиблиотечной корпоративной сети муниципального учреждения культуры", Централизованная библиотечная система г. Саратова.
Юлкенбек А. Маркетинг - новая концепция управления публичными библиотеками // Маркетинг - современная концепция управления библиотекой. №8(54) 2008.
Корепанова Г.А. Библиотеки и просвещение населения в области прав потребителей. // Библиотечная жизнь № 1 (23). 2009.
1.