Определение и классификация выставочно-ярмарочных мероприятий
Прежде чем начать анализировать выставочную деятельность, целесообразно уточнить терминологию. В русском языке два основных слова определяют эту сферу - ярмарки и выставки. Гораздо больше терминов в английском - кроме fair и exhibition - exposition, show, display, во французском к ним добавляется salon - термин, который перекочевал и в русский язык, и т.д.
Этимологически в словаре Даля ярмарки - большой торговый съезд и привоз товаров в определенное (срочное) в году время, годовой торг. Причем различаются ярмарки общие - на всякий товар и частные - на отдельные виды товара; в немецком jarmarket означает ежегодный рынок. В то же время ярмарка (в английском языке - fair) подразумевает не только рынок товаров, но и во многом рынок развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.). Это сродни и старому русскому пониманию.
Таким образом, под ярмарками историческими понимались регулярные торжища широкого значения; рынок, регулярно, периодически организуемый в традиционно определенном месте; сезонная распродажа товаров одного или многих видов. Выставка определялась как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.
В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия.
Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.
В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту [3, с. 2].
Выставки и ярмарки - как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию [3, с. 2].
Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает свои определения.
Ярмарки - регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам - посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.
Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров [6, с. 2].
Налицо очевидное подобие определений. Главное общее - это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки - на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.
На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах» [6, с. 2].
Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями».
Такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время - реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.
Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами консультаций и т.д.
Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам [3, с.5-7]:
по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
по тематическому (отраслевому) признаку;
по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).
Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:
всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры);
международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:
В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:
универсальные;
специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:
выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
выставки местного значения (имеющие значение для города, области).
Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):
выставки, проводимые внутри страны;
выставки, проводимые на территории других стран.
Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):
постоянно действующие (0,5-1 год и более);
временные (0,5-5 месяцев);
краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).
В настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет как по пути количественного увеличения, так и в направлении качественного преобразования. Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем.
Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т. д [4, с.6].
Число и размер международных общеотраслевых и специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Выставочно-ярмарочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.
.2Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта
Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план - эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки
Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).
Организационный план выставочного проекта делит время подготовки и проведения выставки на 5 этапов:
·подготовительный этап,
·анонсирование мероприятия,
·проведение выставочного мероприятия,
·подведение итогов мероприятия.
Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламного и информационного обеспечения.
.2.1Подготовительный этап
Организационные мероприятия - разработка концепции выставочного проекта.
Документальное обеспечение - концепция выставочного проекта. При разработке концепции выставочного проекта необходимо проведение серьезных маркетинговых исследований, которые дадут ответ на следующие вопросы:
·готовность рынка/отрасли к проведению данного проекта,
·наличие партнеров (по рынку/отрасли) по организации выставки,
·наличие аналогичных выставочных проектов.
Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями государственных, профессиональных, общественных объединений, изучения маркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, «живой работы» на конкурентных выставках.
Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть «прозрачной».
В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей.
В концепции необходимо отразить:
.обоснование «содержательной» состоятельности проекта для рынка,
2.уникальные стороны проекта,
.тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции, партеры по организации экспозиции, структуру экспонентов выставки,
.мероприятия деловой программы выставки (протокольные мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы),
.подпрограммы и сопутствующие мероприятия,
.конкурсную, презентационную программу,
.медиа- план, план РR-работы, структуру Ргоmotion,
.рекламное обеспечение,
.инфраструктурное обеспечение.
Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри (таблица 1).
Документальное обеспечение подготовительных мероприятий
Организационные мероприятияДокументальное обеспечениеАнализ коммерческой состоятельности проекта, определение стоимости кв.м. выставочной площадиЭкспертное заключениеЗаключение договора на аренду выставочной площадиДоговор арендыЗаключение договора на застройку с генеральным подрядчикомДоговор о застройкеПодготовка Организационного комитета, формирование программы государственной поддержки проектаСостав Организационного комитетаРазработка фирменного стиля проекта (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет)Константы фирменного стиля выставкиПодготовка информационного письма о выставке, разработка программы мероприятий выставкиИнформационное письмо, программа мероприятийПодготовка заявочной документации по проектуБланк заявки-договораОпределение клиентской базы, формирование библиотеки информационных источников по проекту, базы VIPБаза данных по клиентам
Информационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников. Содержит точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма - не более 2 страниц.
Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.
Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам:
.тематический рубрикатор,
2.классификатор продукции, представляемой экспонентом (для формирования систем поиска товаров),
.информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе стенда потребность в конференц-залах, сценической площадке, др.,
.служебных и инфраструктурных помещениях и услугах,
.участие в информационных продуктах (справочниках, СО, электронных информационных системах).
Источниками для формирования «фирменной» клиентской базы служат электронные и печатные базы данных по отраслям, «ведомственные» базы данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д.), интернет и др.
Путем «сканирования» периодической печати, изучения маркетинговых исследований по рынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых агентств, можно создать отдельные базы данных, с которыми необходима ежедневная работа.
Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени обработки данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций. Разработка рекламной кампании выставочного проекта подробно рассмотрена в таблице 2.
Таблица 2
Разработка рекламной кампании выставочного проекта
№Организационные мероприятияДокументальное обеспечение1.Разработка структуры Promotion проектаПлан Promotion проекта2.Формирование системы информационной поддержки проектаДоговоры об информационной поддержки проекта3.Разработка Медиа-планаМедиа-план4.Макетирование рекламы, текстовое содержаниеМакеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая5.Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического заданияНоменклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание6.Определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламы, рекламных акцийПлан-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы7.Подготовка и сдача в печать рекламных буклетовРекламные буклеты8.Разработка индивидуальных и спонсорских программИндивидуальные программы участия для крупных компаний, банков, СМИ9.Разработка концепции и заявочной документации рекламно-информационных приложений (каталоги-справочники, мультимедийные продукты)Концепт продукта, заявочная документация на участие в рекламно-информационном приложении
Для крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе «спонсорский пакет»), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки.
К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно-информационных приложений, т.е., в стандартную структуру каталога «вплетаются» информационные блоки, которые интересны пользователям как справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть следующим образом:
Каталог участников (алфавитный)
.деловая программа,
2.товарный каталог/тематический рубрикатор,
.план экспозиции с номерами стендов участников,
.приветствия официальных лиц,
.индекс торговых марок,
.выставочные службы,
.справочная информация по структуре отрасли (государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и объединения),
.экспертный анализ разделов отрасли,
.статистическая информация по отрасли и т.д.
Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта (мультимедийные продукты):
.виртуальная выставка в Интернет,
2.сервер (сайт) выставки,
.компакт-диск.
При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание мультимедийных продуктов требует значительных организационных усилий внутри выставочной компании, т.к. необходимо постоянное обновление материалов, их обработка, а также отдельная работа по разработке электронных приложений, имеющих многоуровневую структуру.
.2.2Анонсирование мероприятия
Анонсирование выставочного мероприятия может проходить в несколько этапов (таблица 3).
Таблица 3
Типичное анонсирование выставочного мероприятия
№Организационные мероприятияДокументальное обеспечение1.Начало рекламной кампании: размещение в СМИ согласно медиа-плану рекламы и информации о выставке, направленных на привлечение экспонентовРекламные модули в СМИ2.прямая рассылка информационных писем по клиентским базам с последующим обзвоном (формы работы: факсовая, почтовая, электронная рассылка, телетайп, курьерская рассылка материалов)Договоры на участие3.Формирование агентской сетиАгентские договоры4.Переговоры с отдельными компаниямиДоговоры на участие5.Работа с крупными компаниями, банками, корпорациями по реализации индивидуальных программИндивидуальный пакет документов6.Работа на профильных и смежных конкурентных выставках по продвижению выставкиПакет рекламных и заявочных материалов7.Подготовка мероприятий деловой программы (детализация. формирование тематик докладов, пресс-релизов, уточнение плана-графика проведения)Программа деловых мероприятий, пресс-релизы по мероприятиям8.Работа с экспонентами по размещению информации и рекламы в рекламно-информационных приложениях проекта (Каталог, СD, справочники)Коммерческая часть (прайс-листы, реклама, информация) в рекламно-информационных приложениях9.Подготовка рекламно-информационных приложений (компакт-диск, справочники) обработка видео-, фото-, текстовых материалов, режиссура и программное обеспечение)Информационная, художественная, программная часть рекламно-информационных приложений10.Подготовка мероприятий презентационной программы на сцене, специальных проектов и конкурсной программыПрограмма специальных и презентационных мероприятий
Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций, а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решает принципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа - оперативные. Заседания Организационного комитета целесообразно проводить один раз в месяц, рабочей группы - один раз в две недели.
Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.
Высокий статус выставки и Организационного комитета по подготовке и проведению выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, а также принять участие в церемонии официального открытия выставки.
Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенные представители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний , общественности, участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, видным общественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественная церемония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов. В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства Москвы/субъектов Федерации), Распоряжение Мэра/Главы Администрации (рассматривается лично Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др. (таблица 4).
Хорошие результаты информирования общественности дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций, адекватных целям и идеям выставки (конференции, заседания профессиональных клубов, съезды, пресс-конференции, презентации).
Таблица 4
Реализация программы государственной и профессиональной поддержки
№Организационные мероприятияДокументальное обеспечение1.подписание распоряжений Правительства, приветствий, писемРаспоряжения Правительства, приветствия, письма2.подготовка и проведение заседаний Организационного комитета и рабочих группПротоколы и решения Оргкомитетов3.работа с государственными и профессиональными объединениями профильным МинистерствомПрограмма отраслевых мероприятий общественных акций (круглых столов по проблеме, тренингов и т.д.)
Престиж конгрессно-выставочных мероприятий поддерживается непосредственно путем плотного взаимодействия с исполнительной властью страны, региона или города.
Не редко региональные или городские исполнительные структуры, департаменты становятся генеральным участником, безвозмездно оплачивая участие в выставке-ярмарке на собственном стенде других предприятий любых форм собственности.
.2.3Проведение выставочного мероприятия
Проведению выставки-ярмарки всегда способствует аккумулирование всех сил, средств и возможностей организатора мероприятия. Зачастую возможности организатора ограничиваются неразвитой городской инфраструктурой, отсутствием некоторых технических возможностей и непосредственно ограниченным количеством выставочных площадей (отсутствием специализированного современного выставочного комплекса). Комплекс мероприятий для финальной подготовки выставки-ярмарки указан в таблице 5.
Таблица 5
Мероприятия при проведении выставки-ярмарки
№Организационные мероприятияДокументальное обеспечение1.Продолжение работы с экспонентами по всем направлениям этапа «запуска выставки»Договоры на участие2.Проверка и корректировка экспозиционного плана выставкиДетализированный план для застройщика3.Подготовка работы сервис -бюро на выставкеОрганизация сервис-бюро4.Подготовка оборудования сцены, звука в павильоне и конференц-зале, др. технические вопросыПеречень оборудования сцены, павильона, конференц-залов, технические требования5.Составление перечня дополнительного оборудования, заказанного экспонентамиПеречень дополнительного оборудования6.