Особенности менеджмента и маркетинга в международных компаниях

Введение

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача международного маркетинга и менеджмента состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Как и всякая дефиниция, относящаяся к столь сложной категории, данное определение неполно и в известной мере односторонне. Его главная задача - подчеркнуть родовую общность международного и странового менеджмента как генетически тесно родственных категорий и, с другой стороны, выделить его главную видовую особенность - использование в поиске и реализации конкурентных преимуществ всех тех возможностей, которые открываются деловой активностью в рамках стран и взаимодействием этих стран.

Поскольку имеет место генетическая однородность, то принципиально структура международного менеджмента должна быть схожей со структурой национального (или странового менеджмента), то есть включать в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом:

 исследование, анализ и оценка внешней среды бизнеса и внутренней среды организации;

 процессы коммуникации и принятия решений (включая модели и методы);

 базовые функции управления (стратегическое планирование и реализация стратегий; построение организации; мотивация, контроль и координация);

 вопросы групповой динамики и руководства;

 вопросы эффективности деятельности фирмы (управление персоналом, производством, маркетингом, управление производительностью в целом).

Это структурное сходство ни в коем случае не должно заслонять того факта, что внутри каждой из структурно схожих частей категории имеют место достаточно важные различия с национальной моделью, и к их рассмотрению целесообразно перейти.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная среда международного маркетинга и менеджмента характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Целью данной дипломной работы является, в соответствии с концепцией международного маркетинга и менеджмента, показать как компании достигают конкурентного преимущества путем учета и анализа внутренней и внешней среды.

Глава 1 Теоретические аспекты современного международного маркетинга и менеджмента

1.1    Современные тенденции международного бизнеса

На рубеже XX-XXI вв. международный бизнес стал настолько всеобъемлющим и всепроникающим феноменом современной цивилизации, что дать этому сложнейшему явлению мировой экономики однозначное определение, по-видимому, практически невозможно. Поэтому ниже приводится так называемое конструктивное определение, то есть набор тех характерных черт, которыми категория «международный бизнес» может достаточно полно описываться:

. Поскольку речь идет о деловых операциях, то международный бизнес, как и внутристрановый, имеет главной своей целью извлечение прибыли.

. Несмотря на то что есть немало примеров международного бизнеса, в которых партнерами выступают, с одной стороны, частная фирма, а с другой - некое правительственное учреждение другой страны, все же более характерным следует считать либо межфирменные операции такого рода, либо внутрифирменные - в том случае, когда разные подразделения фирмы расположены в ряде стран и эти подразделения взаимодействуют между собой (наиболее типичны в этом случае так называемые мультинациональные корпорации). Иными словами, международный бизнес - это в первую очередь деловое взаимодействие частных фирм либо их подразделений, находящихся в различных странах.

Все вышесказанное относится к бизнесу как таковому, но необходим ответ на главный вопрос: что заставляет бизнес становиться международным, что предопределяет целесообразность, полезность, а нередко и необходимость выхода фирмы за границы собственной страны?

. Международный бизнес базируется на возможности извлечения выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций, то есть из того факта, что продажи данного товара в другой стране, или налаживание фирмой одной страны производства в другой, или предоставление услуг совместно фирмами двух стран - третьей и т. д. обеспечивают вовлеченным в бизнес сторонам большие преимущества, чем они бы имели, ведя дело только в своихстранах. Это - ключевой момент не только в понимании природы и специфики собственно международного бизнеса, но и в объяснении возникновения и развития международного менеджмента как такового.

Действительно, ведь собственно решение о начале международных операций и есть (пусть даже чисто формально) тот первый шаг, который в итоге приводит к превращению фирменного менеджмента из странового в международный (мы в данном случае не касаемся вопроса о том, насколько «международность» охватит все или только отдельные стороны фирменного менеджмента). Таким образом, уже в этой исходной точке видно диалектическое единство двух категорий, анализ которых и является предметом исследования в настоящей главе.

Будучи мощным инструментом экономической интеграции страны в мировую экономику, а следовательно - инструментом глобализации как таковой, международный бизнес в современных условиях определяется следующими характерными чертами:

. Доступность и всеобщность. Хотя международный бизнес и регулируется соответствующими законодательствами стран, он все больше и больше превращается всвоего рода неотъемлемую возможность практически для любой фирмы почти каждой страны, принципиально изменяя стратегические и тактические перспективы фирм и открывая перед ними невиданные ранее потенциальные поля деловой активности. В то же время здесь есть, конечно, и свои ограничения.

. Ступенчатость развития. Речь идет о том, что вхождение фирмы в международный бизнес, по существу и как правило, начинается с простейших форм (см. выше) обычной зарубежной торговли и по мере развития достигает высшей формы - мультинациональной корпорации. Суть этой особенности не сводится к естественному требованию накопления опыта и наращивания потенциала - и само вхождение в международный бизнес, и дальнейшие достижения в нем будут заставлять фирму преодолевать своего рода пороги: если на начальном этапе это как минимум - порог, например, качественного уровня товаров фирмы и рациональности ее издержек, позволяющий более или менее нормально продавать товары за границей, то по мере ее развития это и вопросы грамотного развития дистрибьюции, эффективного использования международных рынков капиталов и рабочей силы, грамотной работы с международными транспортными сетями и т. д.

На все это можно возразить следующее: в конце концов, в той или иной мере ступенчатость наблюдалась и до эпохи глобализации. Что нового сегодня? Ответ очевиден: иная, принципиально новая технологическая основа.

. Технологическая глобализация. Возможности компьютеризации, информатизации и телекоммуникаций принципиально изменили характер международного бизнеса, который в современных условиях приобрел три принципиально новые черты:

-      он может эффективно осуществляться «не выходя из офиса»;

-       он может осуществляться в режиме реального времени;

-       он может с помощью телекоммуникаций охватывать все интересующие бизнес рынки товаров, капиталов, рабочей силы, информации и т. д.

. «Финансиаризация». Этот термин был введен в оборот Ж.-П. Серван-Шрайбером и очень точно отражает важнейшую черту «глобализированного» международного бизнеса: финансовое содержание международных деловых операций, начиная от их замысла и кончая реальным результатом, становится сердцевиной международного бизнеса, тем своеобразным центром, вокруг которого вращаются все интересы, решения, стратегии.

Конечно, и до эпохи глобализации прибыль (а это, в конце концов, - финансовая категория) была главной целью международного бизнеса, но существо нового периода заключается в том, что поиск и использование международных конкурентных преимуществ теперь стали жестко опираться на достижения финансового менеджмента, новейшие и многочисленные финансовые инструменты, вырастающие из гигантских возможностей мирового финансового рынка.Накладываясь на уникальные возможности компьютеризации и телекоммуникаций, финансиаризация стала, по существу, мерилом совершенства любого международного бизнеса.

. Сложное взаимодействие национального и интернационального. Возможно, ни по одному вопросу международного бизнеса не возникало столько споров и исследователей, и практиков, как по вопросу о влиянии на деловую жизнь планеты конвергентных и дивергентных процессов в сфере национальных культур.

С одной стороны, глобализация явно вела и ведет к чисто конвергентным процессам: начиная от джинсов, телевизоров и гамбургеров до формирования некоей мультинациональной деловой культуры, определенные принципы и правила которой разделяются практически большинством серьезных бизнесменов мира. Но, с другой стороны, нарастает национальная и культурная дифференциация, которая в крайних формах национализма и/или религиозной нетерпимости проявляется в тяжелых конфликтных формах; очевидно совершенно естественное стремление народов и этнических общностей сохранить свои культурные и национальные ценности, установки, стереотипы поведения, защитить их от размывающего влияния некоей «усредненной» (в основном, конечно, американской) массовой культуры. Зачастую это стремление принимает формы разного рода ограничений и запретов именно на международную экономическую деятельность в той или иной стране.

И наконец, профессионалы в системе международного бизнеса постоянно убеждаются в том, что если обостренные национальные чувства и несут в себе немало проблем для их работы, то одновременно они же дают и интереснейшее поле новых достижений и мощного роста эффективности межстрановых деловых операций, если правильно учитывается и грамотно используется национально-культурный момент.

Сегодня вряд ли можно однозначно ответить на вопрос о том, чего больше в современном международном бизнесе - конвергентного или дивергентного, но и у практиков, и у теоретиков не вызывает сомнения главное: эффективная стратегия любой фирмы (за редким исключением) в эпоху глобализации должна сочетать в себе максимальное использование национального везде, где это можно. Отнюдь не случаен тот факт, что во всех крупнейших и даже средних центрах бизнес-подготовки в мире столь большое внимание уделяется сегодня дисциплинам страноведческого и национально-культурного циклов. Эти знания востребованы сегодня передовой практикой международного бизнеса, а она-то и является в этом смысле наиболее объективным критерием и существования самой проблемы, и ее реальной значимости.

Анализ международного бизнеса был бы явно неполным, если бы мы не обратили внимание на еще одну его важнейшую черту, а именно - значение знаний и компетентности в его эффективности.

Действительно, какую бы из характерных черт рассматриваемой категории мы ни взяли, каждая их них решающим образом зависит именно от того, насколько персонал фирмы реально имеет и, что еще важнее, умеет практически использовать всю ту сумму знаний, умений и навыков, без которой вхождение в любую сферу международного бизнеса не то что неэффективно, но зачастую просто невозможно. Еще раз просмотрим под этим углом зрения главные выводы нашего анализа.

Доступность и всеобщность международного бизнеса в известном смысле - провоцирующий фактор, поскольку внешне делает вхождение в него достаточно легким. Но известный лозунг «Не лезьте в международный бизнес, не добившись успеха у себя дома» служит здесь своего рода предохранителем: бизнесмены, прошедшие серьезную деловую школу у себя дома, будут, безусловно, достаточно осмотрительны в своих первых шагах за рубежом. И в этом отношении ступенчатость развития - естественная стратегическая линия именно накопления знаний. При этом не особенно важно, будут ли это знания технологические, правовые и т. д., - речь идет именно о том, что переход на каждую последующую ступеньку возможен только с соответствующим «багажом» у всего персонала фирмы, так или иначе задействованного в этих процессах.

Что же касается технологической глобализации и тем более финансиаризации, то это уже своего рода высший пилотаж в смысле уровня знаний, которыми обладает персонал фирмы в этих сложнейших сферах. Эти знания и умение их использовать вводят фирму в элиту международного бизнеса, в тот относительно небольшой круг корпораций, которые, опираясь на соединение компьютеризации, телекоммуникаций и возможностей финансовых рынков и управляя этой триадой посредством компетентности персонала, достигают главных высот эффективности и максимума отдачи на вложенные в международный бизнес ресурсы. Непосредственно ко всему этому примыкает область наиболее тонкого и наименее формализованного знания: знания культурно-национальных особенностей зарубежного бизнеса и умения использовать эти знания не только для роста эффективности зарубежных операций фирмы, но и для получения долговременных общественных, политических, психологических и иных позитивных эффектов деятельности в странах пребывания, без которых не может быть современного бизнеса, осознающего свою социальную ответственность перед своей и перед другими странами.

Обобщая, можно сказать, что современный процесс международной экономической интеграции объективно сам является продуктом интеграции знаний - и не просто знаний, а суперсовременных и очень динамично обновляемых знаний. Эта система знаний во все большей мере порождается международной бизнес-практикой и глобальна по самой своей природе. Это последнее замечание исключительно важно, поскольку эффект глобализации, то есть тот факт, что эта система знаний максимально эффективна именно на мировом поле бизнеса, как раз и определяет главную отличительную черту современности. Если пойти несколько дальше, то можно с уверенностью констатировать: неучастие фирмы (тем более страны) в международном бизнесе сегодня сразу и резко ограничивает эффективность бизнеса (потенциальную и реальную) по той очевидной причине, что не может использовать не просто возможности международного бизнеса, но, что гораздо значимее и весомее - глобального международного бизнеса. При этом восхождение на каждую следующую ступеньку имеет жестко взаимосвязанные и постоянно меняющиеся местами предпосылки и следствия, а именно:

-      только накопление соответствующей критической массы знаний и компетентности позволяет фирме перейти на следующий уровень глобальности в международном бизнесе и соответственно потенциально получить все эффекты этого уровня;

-       с другой же стороны, один из наиболее важных эффектов этого (нового) уровня глобализма - новое накопление знаний и компетентности для дальнейшего продвижения. Эта диалектическая взаимосвязь нуждается, однако, в одном уточнении.

Мы далеки от мысли о некоем автоматизме и предопределенности этих переходов: десятки причин могут его замедлить, ускорить, вообще заблокировать или даже повернуть вспять - здесь и действия конкурентов, и динамика рынка, и общая экономическая конъюнктура, и политические и социальные сдвиги. Многие из этих факторов экзогенны относительно фирмы и не поддаются сколько-нибудь существенному контролю. Тем не менее если глубже всмотреться в существо анализируемого феномена, то мы приходим к двум достаточно объективным выводам.

Во-первых, даже экзогенность факторов отнюдь не снижает роли компетентности (скажем, фирма не разглядела вовремя меняющуюся конъюнктуру рынка - но ведь это во многом уровень компетентности ее маркетологов; ухудшилась общеэкономическая обстановка, а фирма не сумела эффективно сжать свой бизнес в наиболее рисковых регионах - но ведь это опять-таки вопрос уровня компетентности ее менеджеров).

Во-вторых, направленность и интенсивность перехода все же во многом определяются стратегией и политическими решениями владельцев и руководства фирмы и в этом смысле хоть и не автоматичны, но все же до известной степени управляемы.

Таковы в основных чертах те важные моменты, которые делают особенно актуальными именно для международного бизнеса часто цитируемые слова М. Пилдича: «Фирме необходимо стать организацией, ориентированной на знания». Возможно, единственное уточнение к этой фундаментальной мысли, адаптирующее ее к международному бизнесу сегодня, - «ориентированной на интегрированные знания», поскольку именно интегративный характер и постоянное обновление и составляют основу эффективности использования знаний в международном бизнесе в эпоху глобализации.

В этой связи полезно и важно помнить о том, что ступенчатость развития фирмы в сфере международных деловых операций, в свою очередь, испытывает серьезное влияние ступенчатости странового развития. Ж.-П. Серван-Шрайбер цитирует интересную мысль одного из крупнейших итальянских предпринимателей Карло де Бенедетти: «Турция - это Испания двадцатилетней давности и Италия сорокалетней давности». В этом смысле турецкая фирма, оперирующая на международном рынке, должна иметь знания и бизнес-компетенцию персонала, опережающие на 20-40 лет реальную обстановку ее собственной страны! При всей арифметической условности примера он показателен вот в каком отношении: фирма, работающая в международном бизнесе, сама себе задает планку знаний и компетентности персонала, когда выбирает страну проникновения, - и при этом понимает, что известная отсталость страны может по разным причинам быть источником дополнительных прибылей и сегодня, и в перспективе. Не случайно окончание приведенной выше мысли Карло де Бенедетти о Турции звучит так: «В один прекрасный день она придет в Европу. А сегодня мы платим за Турцию ничтожную цену».

Этим замечанием мы завершим основное рассмотрение категории «международный бизнес», хотя в дальнейшем будем постоянно возвращаться к отдельным его частям и характеристикам, углубляя и расширяя понимание категории применительно к задачам нашей книги. Однако результаты основного рассмотрения вполне достаточны для того, чтобы перейти к теоретическому анализу центральной категории учебника - категории «международный менеджмент».

Но сам этот переход, естественно, требует итоговой систематизации тех характерных черт, которыми обладает категория «международный бизнес» и исследование которых, собственно, и является предметом изучения в первом разделе.

Итак, анализ международного бизнеса в контексте проблем эффективного управления им позволяет выделить следующие его родовые черты:

. Извлечение прибыли как целевую детерминанту ведения международного бизнеса отличает от аналогичной характеристики странового бизнеса стремление использовать для экономически эффективного ведения деловых операций преимущества выхода за пределы чисто национальных границ.

. Стремясь реализовать эти преимущества (а для начала - найти их), предприниматели стремятся использовать дополнительные экономические возможности, вытекающие из:

-      ресурсных особенностей зарубежных рынков (имеются в виду ресурсы любых видов);

-       емкости зарубежных рынков;

-       правовых особенностей зарубежных стран;

-       специфики межстрановых (межгосударственных) политических и экономических взаимоотношений, регулируемых соответствующими формами межгосударственного взаимодействия.

. Международный бизнес существенно варьируется в зависимости от двух главных параметров его развития и в первую очередь от глубины вовлечения (уровня интернационализации). Своего рода ось развития «чисто страновый бизнес - мультинациональный бизнес» как раз и включает этапы роста этого уровня: от разовых экспортных поставок на зарубежный рынок до развитой структуры мультинациональной корпорации, для которой НИОКР, производство и дистрибьюция являются сферами, покрывающими весь земной шар и охватывающими десятки стран и сотни рынков.

. Чем более интернационализируется любой страновый бизнес, тем в большей мере ему доступен глобальный бизнес-сервис, то есть абсолютно не зависящий от национальной принадлежности и ориентированный только на экономическую эффективность пакет разнообразных услуг: от научных до финансовых и от транспортных до подбора интернациональных коллективов, который позволяет сегодня максимально реализовать возможности международности в бизнесе.

. Есть ряд непременных условий, которые ставит международный бизнес перед любой фирмой, стремящейся серьезно войти в него, и важнейшее из них - учет в бизнесе культурного фактора, то есть всей совокупности требований и ограничений, накладываемых культурой данной страны на тех, кто ведет в ней (или с ней) бизнес. Эта проблема остра ровно настолько, насколько разнятся культуры страны базирования данной фирмы и той или иной страны ее пребывания. Извлечение (или потеря) дополнительной прибыли за счет культурного фактора зависят, естественно, от организации, ситуационных факторов и т. д.

. Глобальный характер международного бизнеса есть его важнейшая определяющая черта сегодня: он, по существу, охватывает мировую систему информационного делового обмена, всемирный финансовый рынок, глобальную структуру технологических нововведений и т. д. (и сам охватывается ими). По мере продвижения от уровня к уровню интернационализации все более возрастает значение того, как это качество проявляется в данном бизнесе или, точнее, как эффективность этого бизнеса определяется использованием глобализации. А уже сама глобализация органически переплетает внутри себя те пять характерных признаков, которые отмечены выше (доступность и всеобщность; ступенчатость развития; технологическая глобализация; финансиаризация; дивергентно-конвергентное взаимодействие национального и интернационального).

. И наконец, международный бизнес как система обновляющихся и сложно взаимодействующих профессиональных знаний принципиально более высокого уровня, нежели имеющаяся в любом страновом бизнесе - еще одна и, по-видимому, наиболее важная современная характеристика этой категории.

. «Мультиповерхность» соприкосновения с рынком и «экстрагирование» лучших национальных образцов позволяет международному бизнесу постоянно впитывать все лучшее в мировой практике. Международный бизнес как «опыляющая пчела» вызывает сегодня особый интерес.

. Информация - главный стратегический ресурс, а адаптивность - главное стратегическое оружие.

. Принципиальным отличием международного бизнеса является возможность так называемой обратной оценки страновой ситуации: негативные тенденции в экономике страны (или отдельной ее отрасли) могут быть совершенно иначе расценены международной фирмой, поскольку именно эти тенденции и могут открыть фирме дополнительные возможности бизнеса.

. В отличие от внутристрановой конкуренции международный бизнес может ощущать поддержку своего государства в борьбе с конкурентами во многих неявных формах.

На основании этой систематизации составлена сравнительная таблица «Страновый бизнес - международный бизнес», которая, в свою очередь, послужит конструктивным механизмом перехода от страновой модели менеджмента к международной. Проведенный в ее рамках итоговый сравнительный анализ позволяет теперь достаточно четко определить и конструктивно рассмотреть категорию «международный менеджмент».

1.2    Понятие и сущность современного международного менеджмента

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого являются формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и, соответственно, использование экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия.

Сущность международного менеджмента заключается в необходимости принимать решения по удовлетворению различных экономических интересов, пропуская их сквозь призму глобальных, локальных и, априори, собственных. Он должен быть нацелен на формирование баланса бизнес-интересов разного уровня с оптимизацией собственных, с учетом ограничений интернационального и национального характера. Компания с помощью международного менеджмента не просто проникает в страну через знание ее культуры (в широком понимании этой категории), но и аккумулирует интернациональные и национальные культуры и знания, создает определенную комбинацию, выгодную для компании, и, таким образом, навязывает свое видение проблем и путей их решения. Только так она может создать в определенной стране свой эффективный рынок-то есть от учета культурных особенностей до активного формирования благоприятной бизнес-среды путем трансформации в необходимом направлении местных культурных особенностей.

Принципиально структура международного менеджмента схожа со структурой национального (странового), т.е. включает в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом:

-       исследование, анализ и оценку внешней среды бизнеса и внутренней среды организации;

-       процессы коммуникации и принятие решений (включая модели и методы);

-       базовые функции управления (стратегическое планирование и реализацию стратегий, построение организации, мотивацию, контроль и координацию);

-       вопросы групповой динамики и руководства (лидерство, работу в группах);

-       вопросы эффективности деятельности предприятия (управление персоналом, производством, маркетингом, производительностью в целом).

Однако внутри каждой из структурных частей существуют важные различия с национальной моделью.

Управление международным бизнесом значительных масштабов требует качественно иной информационной базы, преодоления языкового барьера и профессионального обеспечения управленческих решений. Во внутренней среде фирмы такие категории, как цели, структура, разделение труда, координация, не предполагают особых отличий от национальной модели, но вопросы потребностей, восприятия, ценностей и целей поведения требуют учета национальных, культурных факторов.

Задачи международного менеджмента:

. Комплексное изучение, анализ и оценка внешней среды международного бизнеса в интересах поиска и реализации источников конкурентных преимуществ фирмы;

. Углубленный анализ и оценка культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей (учет ограничений) при выработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом;

. Оценка, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляются зарубежные операции фирмы, с тем чтобы максимизировать эффект использования экономического потенциала и правовых возможностей стран пребывания;

. Формирование и развитие мульти национального коллектива фирмы и ее подразделений в стране базирования и в странах пребывания в интересах максимального использования личного потенциала работников, возможностей отдельных коллективов и кросс-национальных эффектов от их взаимодействия внутри фирмы;

. Поиск, развитие и эффективное использование разнообразных возможностей международного бизнес-сервиса, и прежде всего в сферах финансового, технологического и информационного обслуживания экономических операций.

Понятно, что уровень международной специфики в каждой из пяти выделенных задач существенно различен и, более того, значительно меняется даже внутри одной задачи в зависимости от конкретного вопроса, рассматриваемого в ее рамках.

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Данное определение неполно и в известной мере односторонне. Его главная задача подчеркнуть родовую общность международного и странового менеджмента как тесно родственных категорий и, с другой стороны, выделить его главную видовую особенность - использование в поиске и реализации преимуществ всех тех возможностей, которые открываются в рамках стран и их взаимодействия (таблица 1).

Таблица 1. Сравнение менеджмента разных уровней

После 2-ой мировой войны увеличение темпов интернационализации бизнеса поставило перед научной общественностью задачу разработки проблем управления международными компаниями, действующими в разнообразных политических, экономических и культурных условиях. Понимание влияния среды международного бизнеса на формирование менеджмента позволило американскому исследователю Р.Д. Робинсону в 1964 году предложить свою периодизацию развития международного бизнеса. Робинсон разделил все развитие международного бизнеса на 4 основных эры, полагая, что каждая из них обладала своими особенностями мотивации и структурой взаимоотношений политики и бизнеса [3.с. 7]:

. Коммерческая эра (1500-1850 гг.) - начинается со времени великих географических открытий и заканчивается серединой XIX в.

. Эра экспансии (1850-1914 гг.).

. Эра концессий (1914-1945 г.).

. Эра национальных государств (1945-1970 гг.).

. Эра глобализации (начиная с 70-х гг. XX в.).

Международные экономические связи охватили практически все страны планеты и каждая из них в той или иной мере зависит от международного бизнеса. Последствия этого двояки: с одной стороны, страна может пользоваться всеми его благами, не испытывая отрицательных последствий отсутствия в ней тех или иных ресурсов, возможностей и т.д. Но, с другой стороны, естественной платой на это становится и существенная зависимость страны от состояния мировых рынков в целом: нельзя пользоваться только благами интеграции в мировую экономику, приходится одновременно нести и риски этого процесса.

Современное содержание международного менеджмента формируется под влиянием развития информационных технологий, которые, по существу, и являются основным фактором глобализации. Сегодня любую значительную фирму следует рассматривать в плоскости влияния международных процессов. Ее менеджмент и маркетинг постоянно, например, под влиянием Интернета, подпитывается достижениями компаний других стран, ТНК и т.д. Через глобальное информационное пространство любая фирма может выйти на внешние рынки, выстроить виртуальную сетевую структуру или принять участие в существующих. Коммуникационная деятельность компаний становится не только глобальной, но и чрезвычайно динамичной.

В современном менеджменте развивается новое понимание практики управления международными экономическими процессами через социально-политическое взаимодействие, при котором «акт взаимопонимания начинает выполнять функции механизма координации действий». Совокупность коммуникативных действий порождается существующими проблемами и одновременно создает условия для формирования механизма их решения. То есть преодоление противоречий осуществляется путем нахождения общего, объединяющего локальные проблемы в контексте их решения. А потому в основе реализации любых моделей международного менеджмента компаний должен находиться механизм согласования интересов как необходимое условие их стабильного и эффективного функционирования.

Необходимо уточнить некоторые вопросы дискурса международного менеджмента, то есть определить общие и совместные принципы, в соответствии с которыми он формируется и развивается в любых своих формах и содержаниях. Международный менеджмент - результат трансформации в глобальную управленческую культуру национальных (локальных) управленческих культур на основе того общего, что имеется между ними. Таким общим являются глобализация базовых, духовных, социальных и экономических ценностей личности, а также нацеленность любого человеческого сообщества на обеспечение удовлетворения этих ценностей путем рациональной экономической деятельности, хотя понятия и критерии «рациональной деятельности» у каждого человеческого сообщества могут быть различными. Экономическая эффективность - универсальная категория. Это направляет развитие международного менеджмента к глобальной универсальной теории и практике.

Модели международного менеджмента общего плана (международная, многонациональная, глобальная, транснациональная) трансформируются в более конкретные, активно использующие региональные структурные построения з дополнение или даже вместо единой глобальной модели или их стратегической конфигурации (модель домашней базы, портфельная модель, модель центров, платформная модель, мандатная модель). Однако их также объединяет нацеленность на эффективную деятельность. Поэтому общим для всех моделей международного менеджмента является различная по форме, но единая по сути целевая функция - максимизация прибыли через механизм постоянного создания конкурентных преимуществ. Принципы действия такого механизма универсальны и основываются на базовых положениях теории конкуренции, теории экономического поведения (Behavioraleconomics), теории глобализации (глобалистики), а также определяется экономической идеологией.

В контексте менеджмента это означает: с помощью управления всегда возможно сформировать экономическое и социальное поведение объекта, которое отвечает критериям субъекта; субъектно-объектные отношения в менеджменте имеют симметричную природу; соотношение форм и содержания разных моделей международного менеджмента определяется отношениями в системе «глобальное - региональное - локальное (национальное) - корпоративное - индивидуальное»; экономическая и политическая идеология влияет на формирование любой модели международного менеджмента.

Отсюда вытекают общие принципы, на которых базируется международный менеджмент:

-       нацеленность на создание и реализацию стратегических конкурентных преимуществ;

-       активное формирование целевого рынка на базе синергетического единства менеджмента и маркетинга как основы создания новых рыночных возможностей;

-       дифференциация моделей менеджмента в сочетании с их стандартизацией в зависимости от соотношения глобальных и локальных условий их применения;

-       решение локальных проблем в контексте глобальных;

-       согласование экономических интересов через системные отношения экономического международного сотрудничества;

-       согласование идеологических интересов через системные отношения политического международного сотрудничества.

Что касается содержания международного менеджмента, то большинство специалистов придерживаются, по сути, одного определения: это процесс применения управленческих концепций и инструментов в глобальной мультикультурной среде и получения благодаря этому определенных конкурентных преимуществ.

Одна из задач международного менеджмента, как полагают С. Пивоваров и другие ученые-экономисты, заключается в углубленном анализе и оценке культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей при разработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом.

Международный менеджмент как «процесс применения управленческих концепций и инструментов в многокультурной среде и получения благодаря этому дополнительных преимуществ и экономии времени». «Международный менеджмент - особый вид менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в разных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и других особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия».

Однако, на мой взгляд, оперировать понятием «использование» разноплановых экономических, социальных, культурных, политических и других особенностей развития стран сегодня недостаточно для создания весомых и устойчивых конкурентных преимуществ. Международный менеджмент не только является продуктом взаимодействия системы факторов, но и формирует эту систему в соответствии с поставленной целью.

Современный международный менеджмент должен базироваться на синергетическом объединении менеджмента и маркетинга в целостную систему деятельности, в которой менеджмент реализуется в тесной взаимосвязи с маркетингом, то есть управление ресурсами осуществляется в соответствии с потребностями рынка, а маркетинг приобретает действенный целенаправленный характер через менеджмент. При этом не следует считать, что рыночные потребности - исключительно внешние условия, сформированные за пределами предприятия. Эти потребности может формировать и предприятие при наличии весомой позиции на рынке. Но в любом случае его экономическая деятельность может быть успешной, когда оно в совершенстве изучило рынок, потребителей, их предпочтения и потребности в явной и неявной формах, их реакцию на товар, на его ценность, цену и т.д.Таким образом, маркетинг определяет состояние и тенденции в эволюции рынка в его экономической и социальной плоскостях, изменения в потребностях и спросе, а менеджмент на этой основе формирует цели и определяет стратегии для их достижения, то есть формирует модель распределения и использования внешних и внутренних ресурсов в пространстве и времени.

Ввиду сказанного, следует обратить внимание на дискуссию вокруг нового, по мнению некоторых специалистов, направления менеджмента, известного в научных публикациях под названием «маркетинговый менеджмент». Под ним адепты этой теории подразумевают управление (менеджмент) экономической деятельностью, которая подчинена требованиям рынка. Но это общеизвестно. Любая экономическая деятельность нацелена на удовлетворение потребностей рынка, а ее эффективность определяется знанием требований рынка и умением адаптировать свою деятельность к этим требованиям.

В современном менеджменте маркетинг должен выполнять функцию, заключающуюся, по моему мнению, не в пассивном подчинении экономической деятельности компании требованиям рынка, а в целенаправленном воздействии на него с целью формирования необходимых для нее параметров. По существу, с помощью маркетинга и менеджмента компания создает собственный рынок. А потому идеология современного управления бизнесом - это не столько ориентация на потребности существующего рынка, что безусловно, сколько модификация существующих и создание новых рынков. Найти, модифицировать или создать новый рынок - прерогатива маркетинга; мобилизовать ресурсы предприятия для эффективного функционирования на этих рынках - задача менеджмента. В этом, на мой взгляд, и должно заключаться одно из концептуальных положений современного менеджмента, в том числе и международного.

Создание конкурентных преимуществ с помощью менеджмента может осуществляться в нескольких направлениях, например: внедрение новых товаров, услуг, управленческих технологий; новая маркетинговая комбинация существующих товаров, услуг, технологий продвижения и сбыта; выход существующих товаров, услуг, маркетинговых технологий на рынок, где они были неизвестны. Но в каждом случае компания инициирует изменения внешней и внутренней среды своего бизнеса.

Любая современная организация должна быть построена таким образом, чтобы изменения рынка и определяющих его развитие факторов были для нее нормой, чтобы она сама их провоцировала, а не только занималась поиском новых форм и решений после того, как эти изменения произошли. То есть современная компания должна быть лидером изменений в формировании своего будущего. Главным направлением такой стратегии является создание новых рынков, или, по меньшей мере, модификация существующих. Эта идея не нова. Она обоснована Д. Хемелом и К. Прахаладом еще в 1994 г. и получила дальнейшее развитие в известной работе.

Идеология этой концепции довольно проста и заключается в том, что перспективы фирмы зависят от лидерства не на функционирующих, а на будущих рынках, которые еще не существуют, но их необходимо представлять уже сегодня и активно создавать, влияя на формирование спроса потребителя с помощью разнообразных маркетинговых усилий. Логика этой стратегии отличается от традиционных моделей, концентрирующих свое внимание на борьбе на существующих рынках тем, что обеспечения бесспорных конкурентных преимуществ можно достичь путем создания нового рынка и адекватного ему производства. Более детально содержание этой концепции изложено и проанализировано вразного рода изданиях.

По сути, основа этой концепции - инновационность рыночной управленческой и производственной деятельности. Традиционно считается, что бизнес-структура может создать большую ценность для потребителя за счет высоких или приемлемую - при низких затратах. В этом случае конкурентные стратегии рассматриваются как выбор между дифференциацией и низкими затратами. Но можно поставить задачу разработки комплексной стратегии - оптимизировать соотношение ценности (дифференциации) и цены (затрат). Поиск и дальнейшее развитие ценностей - задача маркетинга, оптимизация затрат - менеджмента. Новые ценности - это инновация, продуцируемая только при условии скоординированной деятельности предприятия в сфере создания новой ценности, затрат и ценообразования. При создании продукта (товара, услуги) между предприятием (продуцентом) и продуктом устанавливается отношение «субъект - объект». А при создании нового рынка устанавливаются намного более широкие и глубокие субъектно-объектные отношения. С одной стороны, предприятие - субъект управления, а рынок - объект (посредством определенных маркетинговых действий предприятие управляет рынком). Но, с другой, предприятие должно формировать логику своего развития исходя из логики развития рынка (автономия рынка). То есть рынок в определенной степени - субъект, а предприятие - объект управления. Именно в таком контексте понимания функционирования системы «предприятие - рынок» должна находиться парадигма современного менеджмента, в том числе и международного.

Высшие менеджеры компаний, выходящих на международные связи, стараются придерживаться одной из трех основных ориентаций (философий) с учетом того, какими методами осуществляется воздействие центральным руководством корпорации или руководством компаний, расположенных в других частях света.

.        Ориентация на внутренний рынок (этноцентрик). Этноцентричная ориентация или ориентация на свою страну - это подход к международному менеджменту, при котором руководство осуществляет практические действия, которые срабатывают в центрах компании в родном государстве и должны обязательно срабатывать еще где-нибудь.

.        Ориентация на свой рынок и рынок другого государства (полицентрик). Полицентрическая ориентация или ориентация на многие страны - это подход к международному менеджменту, при котором руководство рассматривает государство расположения компании и ее населения как очень трудные для понимания.

Поэтому они верят, что те части организации, которые расположенные в данной стране, должны быть представлены главным образом местными служащими, которые гораздо лучше знают собственную культуру, привычки, бизнес этику и рынок.

Как результат, дочерние компании в разных странах руководствуются всегда независимо, находятся под контролем местных руководителей и связанные с главным офисом в основном через финансовый контроль.

Также с позиций полицентрической ориентации местные менеджеры руководят операциями в другом государстве, имея небольшую перспективу занимать важные руководящие должности в центрах.

Полицентрический подход может быть успешным, если принятие решений децентрализовано и осуществляется главным образом в стране расположения.

.        Ориентация только на мировой рынок (геоцентрик). Геоцентрическая или мировая ориентация - это подход к международному менеджменту, при котором руководство верит, что глобальный взгляд необходим в обоих случаях: в центрах родной страны и в ее различных филиалах. Несмотря на то, свои ли это менеджеры, или менеджеры зарубежной страны, они должны успешно решать проблемы и задачи компании.

Почти во всем мире руководители рассматривают главные решения с точки зрения глобальной перспективы, задавая вопросы: «Где в мире мы должны зарабатывать деньги, строить заводы, разрабатывать и внедрять новые идеи для обслуживания наших настоящих и будущих клиентов?»

Это наиболее сложный подход в том, что он требует знания как собственного рынка, так и международной конъюнктуры. При организации международного бизнеса возможны различные формы распределения обязанностей и собственных полномочий высших руководителей:

-       всемирное функциональное распределение;

-       мировое товарное распределение;

-       международное распределение;

-       географическое распределение;

-       использование глобальной матрицы.

При международном функциональном распределении (WorldwideFunctionalDivisions) руководители высшего уровня в материнской компании имеют мировую ответственность за отдельные функции: производство, маркетинг, финансы, персонал, инжиниринг.

Преимущество этой структуры в том, что она обеспечивает сильный функциональный контроль в иностранных филиалах, но требует координации всех функциональных подразделений. Структура управления должна быстро и четко реагировать на изменение положения в разных странах и обеспечивать диверсификацию товара на рынке.

Мировое товарное распределение (WorldwideProductDivisions) - руководители высшего эшелона отвечают за особую товарную зону мира. При этом виде структуры существует тенденция к передаче всех функций филиалу или дочернему предприятию, но с оставлением координационных действий за центром.

Международное распределение (InternationalDivision) - структура, при которой все иностранные дочерние производства отчитываются ответственному подразделению в центре компании. Международное распределение базируется на географическом распределении.

Но становится более сложным, чтобы управлять делами по видам продукции, которые производятся в собственных странах и на международном рынке.

Географическое распределение (GeograficRegions) - по этой структуре весь мир делится на региональные части и предусматривается отчет филиалов перед соответствующими отделами соответственно размещению.

Такая структура очень удобна для сбора информации по регионам, но затрудняет обмен информацией между регионами. Она в большей степени используется европейскими странами, чем США.

Глобальная матрица (GlobalMatrix) - это такая структура, в которой ответственность и права разделены равномерно таким образом, что одна часть из них относится к регионам, а другая - к продукции или к соответствующим функциям. По глобальной матрице средние руководители отчитываются двум боссам, которые наделены правом принятия решения по данному региону и особой товарной зоне бизнесовой деятельности.

Некоторые международные компании экспериментируют с глобальной матрицей, вводя изменения, по которым средние менеджеры отчитываются трем боссам: по региону, функции и продукту.

Уже сейчас в странах с рыночной экономикой приобрела устойчивый характер передача функций и прав управления менеджерам-профессионалам, которые все чаще отходят от выполнения только административных обязанностей, приобщаясь к предпринимательской деятельности.

Заметно возрастает объем работ, связанных с распорядительство и передвижением ресурсов, при этом все шире используются системная (управления в системе инпут - аутпут) и ситуационная методология.

По мнению известного американского ученого Питера Друкера, в следующем столетии изменятся принципиальные основы деятельности предприятий - от таких, которые базируются на рациональной организации, к таким, которые базируются на знаниях и информации.

В организации следующего века преимущественно будут работать специалисты, которые направляют и организуют свою деятельность с помощью обратной связи от своих коллег, потребителей и стратегического центра корпорации.

Новые революционные изменения в управлении связаны с использованием информационных технологий, научных знаний, горизонтальных структур, «внутренних» рынков и др.

Формирование новой модели менеджмента требует процесса глобализации экономики. В этой модели главным фактором остаются люди, способные успешно решать проблемы сочетания интересов собственной страны и других государств, обеспечивать партнерство между бизнесом и правительствами разных стран, конкуренцию и сотрудничество в глобальном масштабе, адаптацию менеджмента и бизнеса к культурным различиям стран-участниц международного бизнеса.

.3 Понятие и специфика международного маркетинга

Традиционно термин “международный маркетинг” относят к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Роль международных фирм в мировой системе хозяйства важна, так как концентрация производства и капитала в руках сверх гигантских компаний оказывает влияние на содержание и формы международных экономических отношений. Однако на мировом рынке появляются и новые экономические субъекты, а именно небольшие по размерам международные фирмы. За последние 15-20 лет рекордное количество мелких предприятий обратило свои взоры за границу. По оценкам американских специалистов из 100 000 американских компаний, занимающихся экспортом, около 80 процентов - небольшие. Это явление они называют “пробуждением”. Маленькие компании понимают, что имеется жизнь и за пределами внутреннего рынка. Подобный процесс происходит и в России. С либерализацией внешнеэкономической деятельности предприятий открываются новые возможности для тех, кто готов работать на иностранном рынке.

Чем активнее работают фирмы на внешних рынках, тем больше они понимают, что необходимо ориентироваться на международный маркетинг.

Международный маркетинг, глобальный маркетинг, многонациональный маркетинг и транснациональный маркетинг - вот некоторые из терминов, применяемых в отечественной и зарубежной литературе к маркетингу, осуществляемому через национальные границы.

Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие). В международный маркетинг вовлекаются как коммерческие, так и некоммерческие организации. Например, религиозные организации, которые посылают миссионеров за границу для поиска новобранцев, университеты, которые привлекают студентов из разных стран. Поэтому определение международного маркетинга может быть уточнено.

Международный маркетинг - это деятельность лиц и организаций по удовлетворению потребностей людей посредством обмена через национальные границы.

Деятельность международных компаний охватывает порой несколько десятков стран. Так, основанная в США компания Colgate-Palmolive работает более чем в 160 странах. Такие компании используют многонациональный маркетинг.

Глобальный (многонациональный) маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.

Каждая международная компания по-своему подходит к освоению иностранного рынка. Однако исследователи причин выхода фирм на зарубежные рынки полагают, что ключевыми факторами являются тип и качество руководства фирмой и более высокий уровень образования руководителей. В действительности мотивация выхода на иностранные рынки обусловлена множеством факторов, которые можно подразделить на две группы.

Первая группа - это факторы вовлечения в международный маркетинг. К ним относят:

. Преимущество в прибыли. Руководство фирмой осознает, что международная торговля является потенциальным источником более высокой прибыли. Несмотря на тщательное планирование, неподдающиеся учету причины часто значительно изменяют предполагаемую сумму прибыли. Например, внезапное изменение курса обмена валюты может сильно изменить прогнозируемую прибыль.

. Уникальность продукта или технологические преимущества. Фирма может производить товар или услуги, которые она считает уникальными и которые не производят иностранные предприятия. Одним из важных моментов, с которым фирма может столкнуться при этом, является опережение потенциальных конкурентов во времени. Если раньше такие фирмы могли считаться единственными производителями на рынке другой страны в течение нескольких лет, то теперь этот период значительно меньше из-за конкурирующих технологий и часто недостаточной защиты международных патентов.

. Эксклюзивная рыночная информация. Она включает сведения об иностранных покупателях, рынках, нишах рынка и др. Эта информация может быть результатом проницательности ее сотрудников, международных исследований, специальных контрактов фирмы. Однако исключительность информации не может быть хорошей исходной причиной для деятельности на внешнем рынке длительное время, т.к. конкуренты наверняка тоже получат эту информацию.

. Преимущества в налогообложении. В ряде стран существует законодательство, позволяющее фирмам, экспортирующим свой товар, иметь налоговые льготы. Условия такого льготного налогообложения разные и часто зависят от степени вовлечения в международную деятельность. Например, Корпорация по международной торговле (FSC) в США позволяет фирме продавать товар по более низкой цене и получать более высокую прибыль, если фирма создает иностранные филиалы и проводит Советы директоров за границей.

. Экономия на масштабах производства товаров (услуг). Принимая участие в международной деятельности, фирма увеличивает выпуск продукции (услуг) и в результате этого добивается роста выручки и снижения издержек. Бостонская консалтинговая группа доказала, что увеличение объема выпуска вдвое позволяет снизить издержки производства на 30 %. Многие фирмы, работающие в этом направлении, добились такого эффекта. Увеличение объема производства продукции для иностранного рынка способствует снижению издержек и для внутреннего рынка, что делает фирму более конкурентоспособной.

Вторая группа - подталкивающие факторы.Усиление конкуренции на внутреннем рынке. Этот фактор является причиной поиска зарубежного рынка. Другая ситуация - выход на иностранный рынок внутренних конкурентов. Видя, что другие отечественные конкуренты начинают выходить на внешний рынок, и зная, что фирме, которая первой вышла на рынок, легче удержать свою долю рынка, фирмы выходят на международный рынок “вверх тормашками”. Результатом такого выхода может быть быстрое удаление с рынка, когда фирма поймет, что ее приготовления были недостаточными.

Перепроизводство товара.Этот фактор исторически рассматривает выход на иностранный рынок не как цель, а скорее, как защитную деятельность в периоды спада во внутреннем экономическом цикле или при спаде жизненного цикла товара. Вместо того чтобы продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке или в дополнение к этому, фирма расширяет рынок сбыта, выходя за национальные границы. Раньше такие попытки были более успешными, поскольку существенным было отставание иностранных конкурентов в освоении таких импортных товаров. Теперь если отставание и существует, то оно совсем невелико, теперь этот фактор имеет значение в отношении развивающихся стран, которые покупают товары, находящиеся на этапе спада в развитых странах.

Избыточная производственная способность фирмы.Если производственное оборудование используется не на полную мощность, то экспансия на иностранные рынки - идеальная возможность распределения постоянных издержек на большее количество товара, что позволит фирме выйти на иностранные рынки с системой цен, основанной на переменных издержках. Однако надо помнить, что использование таких цен длительное время невозможно, т.к. постоянные издержки должны покрываться, чтобы осуществлять замену оборудования и другие мероприятия.

Близость покупателей и портов. Физическая и психологическая близость к иностранным рынкам играет часто главную роль в экспортной деятельности фирмы. Например, американские фирмы, расположенные рядом с канадской границей, или фирмы стран ЕС, где расстояния измеряются лишь десятками миль.

Вовлекаясь в сферу международного маркетинга, руководство фирмы должно четко представлять его специфику и роль в управлении. Принципы организации международного маркетинга в плане выбора целевого рынка, позиционирования товара, формирования комплекса маркетинга и др. те же, но на практике международный маркетинг имеет свою специфику. Она вызвана особенностями функционирования зарубежного рынка, воздействием национального правительства, окружающей средой. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо выполнять дополнительные функции и требования.

Во-первых, прилагать более значительные усилия в изучении внешнего рынка и тщательно соблюдать принципы маркетинга.

Во-вторых, предъявлять высокие требования к качеству, наукоемкости, техническому уровню товаров, сервису, рекламе, упаковке, дизайну и др.

В-третьих, строго учитывать требования внешних рынков, их конъюнктуру, потенциал, возможности диверсификации на нем.

В-четвертых, использовать тесные прямые связи с иностранными потребителями, посредниками, брокерами, участвовать в аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг и другие методы, способствующие расширению внешнеэкономических связей.

В-пятых, учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации товара, объем продаж, рекламу, методы распределения и продвижения товаров и услуг.

Для выполнения перечисленных требований и функций должна быть особая организация международного маркетинга. Она включает следующие элементы:

) система эффективного наблюдения за совокупностью рынков, на которых работает фирма (с присутствием на месте), что позволяет быстро узнавать об изменениях и принимать необходимые меры;

) система быстрого реагирования на специфические запросы потребителей, что предполагает высокую степень приспособляемости производственных и административных служб;

) система, позволяющая отслеживать результаты работы и контролировать эффективность принятых мер, несмотря на различия в формах отчетности, используемой валюте, управлении предприятием;

) система сбора и обработки информации о деятельности фирмы, состоянии и динамике рынка и др.

При организации международного маркетинга исходят из того, что существуют национальные рынки по всему миру, и нет такой вещи как “многонациональный рынок”. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому имеет свою маркетинговую среду.

Глава 2 Особенности менеджмента и маркетинга в международных компаниях

.1 Окружающая среда международного маркетинга

Фирма, проводящая маркетинговую деятельность более чем в одной стране, должна выполнять комплекс работ по контролю над изменениями окружающей среды на каждом рынке. Такой контроль необходим для принятия решения относительно выбора и проникновения на иностранные рынки и разработки маркетинговых стратегий для них.

Даже если фирма работает на внутреннем рынке, она должна знать о своих потенциальных иностранных конкурентах, которые могут выбрать целые отрасли промышленности или главные сектора этих отраслей и активно работать в них. Отсутствие информации о таких конкурентах может привести в будущем к потере своей доли рынка.

Основные элементы окружающей среды международного маркетинга приведены на рис. 1.

Экономическая среда. Экономическое развитие страны - это процесс, через который она проходит по мере развития от слаборазвитой до развитой. Уровень экономического развития страны определяет ее способность производить и потреблять продукцию (услуги). Становясь более развитой экономически, она испытывает снижение занятости в сельском хозяйстве и в основных производящих отраслях промышленности, ускорение развития сферы услуг, имеет высокие уровни насыщения рынка товарами, повышение размера заработной платы. Уровень экономического развития страны воздействует и на маркетинговую деятельность. Например, в торговле наблюдается тенденция к увеличению самообслуживания, возрастают расходы на рекламу.

Ф. Котлер выделяет четыре типа хозяйственных структур, которые могут использоваться в оценке экономического уровня стран:

) страны с экономикой типа натурального хозяйства;

) страны-экспортеры сырья;

) промышленно развивающиеся страны;

) промышленно развитые страны.

Экономический уровень развития страны, а значит, и оценка потенциала ее рынка осуществляются по таким показателям, как валовый национальный продукт (ВНП), валовый национальный продукт на душу населения, персональный доход и др. Эти показатели часто дополняются показателями жизненного уровня: среднее количество и качество потребляемых товаров и услуг, число комнат в жилом помещении, количество человек на комнату, процент за пользование телефоном, электричеством и т.п. Такие индикаторы вносят ясность в понимание качества жизни.

Рис. 1. Структура окружающей среды международного
маркетинга

С учетом распределения доходов страна может быть отнесена к одному из следующих типов:

) страны с очень низким уровнем семейного дохода;

) страны с преимущественно низким уровнем семейного дохода;

) страны с очень низким и очень высоким уровнем семейного дохода;

) страны с низким, средним, высоким уровнем семейного дохода;

) страны с преимущественно средним уровнем семейного дохода.

Часто наблюдаются различные уровни развития в пределах самой страны. Одни области индустриально более развиты, чем другие. Экономика таких стран называется двойной.

Все больше признается тот факт, что экономический рост обеспечивает наилучшие возможности для повышения уровня жизни бедных слоев населения и защиты окружающей среды.

Конкурентная среда. Конкурентная среда на внешнем рынке чаще сильно отличается от ситуации на внутреннем рынке. Прежде всего, это может быть связано с правовой средой, в частности, с существующим в данной стране законодательством о конкуренции или антимонопольным законодательством. Так, в Европе, например, картели очень популярны. Картель - группа фирм различных стран (или самих стран непосредственно, типа ОПЕК), которые соглашаются делить между собой рынок. Таким образом, фирмы, которые конкурировали бы при других условиях, соглашаются делить рынок и устанавливать цены. В США картели незаконны. Однако американские фирмы могут участвовать в картельных соглашениях на иностранных рынках, если такое участие не влияет на американский рынок.

Другая особенность конкурентной среды в международном маркетинге состоит в том, что фирма на внешнем рынке столкнется как с иностранными, так и местными конкурентами, что значительно обострит борьбу за рынок.

В некоторых странах фирмы конкурируют с государственными предприятиями, которые имеют определенные льготы.

Практика конкуренции на внешних рынках сталкивается с такими явлениями, как взяточничество, промышленный шпионаж, которые в некоторых странах обеспечивают объем продаж и высокий уровень разработки своих изделий.

Технологическая среда. Международные компании подвержены влиянию со стороны технологической среды. Так, стоимость производства изделия может различаться по странам в зависимости от достигнутого уровня технологии. Уровень технологического развития страны также воздействует на привлекательность ведения торговли и тип операций, возможных в стране. Например, торговцы в развитых странах как должное воспринимают современные системы связи, транспортировки, энергоснабжения, которые могут отсутствовать в менее развитых странах. Международные фирмы получают свое конкурентное преимущество на иностранном рынке, представляя что-то новое - новые изделия, методы производства, маркетинга и так далее. Другими словами, они осуществляют передачу технологии. В мире этот процесс происходит с Запада на Восток и в меньшей степени с Востока на Запад. Количество и скорость передачи технологий очень подвержены влиянию политики. Например, события в Китае в 1989 г. замедлили передачу ему новых технологий.

Политико-правовая среда. Каждая страна принимает собственную систему правления, политики и законов, определяет взаимодействие с другими странами. Страна может утвердить свой политический суверенитет, принимая при этом законы об управлении иностранными и совместными предприятиями, находящимися на ее территории. Эти законы могут влиять на отношения собственности, договоры о найме на работу, договоры о поставках и т.д. В странах, где существует свободная торговля, правительства приветствуют иностранные инвестиции и импорт. В других странах международная фирма может столкнуться с ограничениями на импорт и иностранные инвестиции. Политическая стабильность - главный фактор, который рассматривает фирма при вхождении на иностранный рынок. Чем стабильнее политическая обстановка в стране, тем привлекательнее ее рынок для иностранных фирм.

Международные фирмы оценивают политические риски своего присутствия за рубежом. Основные политические риски - это конфискация имущества, экспроприация, национализация и присвоение.

Конфискация означает, что страна-организатор забирает собственность фирмы в собственность страны без возмещения ее стоимости. Экспроприация означает, что правительство частично оплатит принудительную продажу собственности фирмы. Правительство, которое конфискует или экспроприирует заводы, может направить собственность местным производителям, продавая или предоставляя заводы им. Если, однако, правительство сохраняет собственность за собой, заводы, как говорят, национализируются. Так, деловые люди боятся, что Китай будет национализировать фирмы в Гонконге, где Британский арендный договор на колонии истек в 1997 г. Присвоение - разнообразные методы правительства страны-организатора в давлении на международные фирмы с целью переместить собственность или контроль от них к местным фирмам.

Ограничивая импорт в свою страну, правительство использует различные торговые ограничения. Торговые барьеры бывают тарифными и нетарифными.

Тарифные барьеры. Пошлины или налоги, которые правительство налагает на изделия, импортируемые или экспортируемые из страны. Фискальные тарифы устанавливаются низкими, чтобы не сократить импорт, потому что их цель - поднять доход. Протекционный тариф устанавливается высоким, чтобы сократить импортирование изделий в страну. Например, Тайвань налагает высокий протекционный тариф на импортируемые автомобили.

Нетарифные барьеры. Квоты - установление ограничений на количество изделий, которые можно ввезти или вывезти из страны. Например, Япония установила квоту на количество цитрусовых, которые можно ввезти в Японию.

Эмбарго - запреты на экспорт или импорт определенных изделий в страну или из страны. Например, Соединенные Штаты запретили импорт 43 типов полуавтоматических ружей.

Контроль обменных операций - правительственный контроль над доступом к валюте страны иностранцев. Например, страна контролирует, какое количество прибыли иностранная фирма в этой стране может перевести в родную страну.

Налоговый контроль - использование налоговой власти правительства в отличительных способах управления инвестициями в этой стране.

Правительственные закупки - предоставление привилегий местным поставщикам над иностранными в обмен на то, что правительство купит контракты.

Правительственные инструкции и стандарты - правительственные инструкции относительно безопасности и здоровья и других стандартов изделия. Например, Западно-Немецкий закон, взятый из Баварского 1516 г. о чистоте пива, запретил продажу пива, сделанного из чего-либо, кроме чистой воды, солода, дрожжей и хмеля.

Таможенные процедуры - методы осмотра и оценки импортированных изделий в таможенных целях. Например, осмотр каждого нового автомобиля, импортированного в страну, а не осмотр одного автомобиля.

Напротив правительства, заинтересованные в развитии международной торговли и притоке иностранных инвестиций, стимулируют работу международных фирм. Примером таких правительственных торговых стимулов являются:

) внешние зоны торговли (Соединенные Штаты) - области, в которые изделия могут быть импортированы без обложения таможенными пошлинами или квотами. Часто импортированные материалы обработаны в готовые изделия. Если они реэкспортируются, то не облагаются никакими тарифами. Если товары ввозятся на внутренний рынок, они облагаются регулярным тарифом;

) специальные экономические зоны (Китай): - Shenzhen, специальная экономическая зона, которая граничит с Гонконгом, разрешила иностранцам открывать заводы, полностью находящиеся в их собственности;

) Международный Банк Реконструкции и Развития (Международный Банк): - организация, содействующая экономическим разработкам предоставлением им займов или напрямую, используя собственные фонды, или косвенно заимствуя от государств-членов;

) Международный Валютный Фонд (МВФ) - организация, устраняющая торговые ограничения и поощряющая финансовое сотрудничество среди стран-членов, позволяющая им справиться с проблемами платежного баланса.

) Генеральное Соглашение по Тарифам и Торговле (GATT): - соглашение, заключенное членами нации для улучшения торговых отношений посредством уменьшения и устранения тарифных и нетарифных барьеров.

Социально-культурная среда. Международные компании должны понимать культурную среду на иностранных рынках, потому что культурные различия влияют на рыночное поведение. Торговцы должны приспособить свои стратегии к различным культурам на каждом иностранном рынке и, возможно, к разнообразию культур в пределах данной страны. Значительные разногласия могут существовать между внутренними и иностранными рынками относительно языка, эстетики, религии, культурных ценностей и отношений, социальных структур, обычаев и запретов (см. рис. 1.2).

Рис. 2. Элементы социокультурной среды

Конечно, для бизнесменов различных культур важно понять друг друга, если они собираются сотрудничать. Но было бы ошибкой полагать, что простое понимание культуры другого лица приведет к успешным переговорам. Исполнительный директор Японско-Американского общества Южной Калифорнии привел пример: “Один из самых больших нетарифных барьеров, которые американские бизнесмены налагают на себя, - это семинары “Ведение торговли в Японии”. Они узнают, как кланяться и передавать визитную карточку, и думают, что они теперь имеют ключ к секретному коду ведения торговли с японцами”. Он сообщает, что, уделяя так много внимания формальностям, американские бизнесмены часто будут не в состоянии сконцентрироваться на сущности того, чего они пытаются достигнуть на переговорах с будущими японскими партнерами.

Язык. Почти все страны в мире двуязычны или многоязычны. В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. В связи с этим развился международный язык, который используется в бизнесе. Международным языком в большинстве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знания языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений, ярлыков к изделиям. Поэтому для выполнения этих видов работ привлекаются специалисты из местного населения.

Эстетика. Представления культуры о красоте и хорошем вкусе являются эстетикой. Международные торговцы должны быть чувствительными к эстетическим предпочтениям при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений.

Например, значение цвета может различаться у разных культур. Фиолетовый цвет связан со смертью в большинстве латиноамериканских стран. Черный - цвет траура в Соединенных Штатах, белый - цвет траура в Японии, а темно-красный - цвет траура на Берегу Слоновой Кости. Продавец, желающий торговать в этих странах, должен помнить это при создании рекламы и разработке упаковки. То же самое относится и к случаям, когда рекламодатели используют музыку и танцы в телевизионной рекламе.

Религия. Религиозные убеждения влияют на наши идеи относительно богатства, роли семьи, и того, как, когда и какие изделия мы покупаем. Позаимствовав старую европейскую традицию, Адольф Коорс начал варить легкое пиво с отличительным вкусом, которое назвали Винтерфест (Winterfest), для продажи только во время Рождества. Компания “PepsiCo” торгует “Shani” - густым смородиновым и черничным содовым напитком, который является популярным на Ближнем Востоке в течение священного мусульманского месяца Рамадан.

Религия - это только один аспект жизни в большинстве Западных обществ. Это целый жизненный путь в Исламском мире. Рождество - период увеличения продаж в христианских странах, но почти невозможно заниматься бизнесом в течение Рамадана.

Иудаизм подчеркивает умеренность потребления говядины, а Ислам запрещает есть свинину. Движение в защиту прав женщин принесло мало успехов в Исламском мире, где место женщины - дом. Предприниматель, желающий вести торговлю в Северной Ирландии, должен иметь в виду сильную враждебность между католиками и протестантами, и т. д.

Культурные ценности и отношения. Для успеха на иностранном рынке важно понимать культурные ценности и отношения людей. Необходимо знать отношение людей к работе, принятию рисков, изменениям в жизни, работе, богатству.

Большинство культурных ценностей формируются на основе религиозных убеждений. Так, американцы и европейцы уделяют больше внимания материальному благополучию и более склонны покупать дорогие предметы (роскоши), чем люди, проживающие в исламских странах.

Некоторые культуры считают, что чем старше человек, тем он мудрее, другие культуры отдают предпочтение молодежи.

Этика. Вопросы этики в международном маркетинге значительно сложнее, чем в маркетинге на внутреннем рынке. То, что правильно в одной стране, может быть в корне неправильно в другой. Например, американцы - прямые и открытые в своих деловых отношениях, даже если такое поведение причиняет боль чувствам другого человека. Они считают такое поведение этичным. Но латиноамериканская культура отклоняет такую манеру поведения. Латиноамериканцы избегают говорить то, что может поставить другого человека в неловкое положение.

Компании, которые ведут торговлю в нескольких странах, принимают маркетинговые решения с учетом этических проблем. При этом они должны решить, чью этику применить в данной ситуации. Часто этические проблемы возникают при продаже изделий, которые запрещены на внутреннем рынке, за границей. Например, продажа пестицидов в менее развитой стране, когда их использование в США запрещено, потому что они могут явиться причиной онкологических заболеваний.

.2 Типы реализации международного маркетинга

Международные фирмы имеют различные перспективы и возможности на мировых рынках. Это вызвано как внутренними ресурсами или потенциалом фирмы, так и рыночными возможностями. Типы реализации международного маркетинга могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.

Этноцентризм - ориентация фирмы на внутренний рынок. Свое международное развитие предприятие рассматривает как вторичное по отношению к “внутренней экспансии”, а внешний рынок - как “поглотитель” излишков продукции.

Фирма, предрасположенная к централизации маркетинговых решений, считает, что международный маркетинг требует слишком много ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.

Полицентризм - признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.

Регионоцентризм - объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

Геоцентризм - расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

По способу выхода на внешний рынок различают два типа международного маркетинга: “каскадный” и глобальный.

“Каскадный” выход на внешний рынок предполагает постепенное освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Например, французские предприятия осваивают зарубежные рынки один за другим.

При таком подходе международный маркетинг направляет работу предприятия по следующей схеме:

) предварительное изучение рынков нескольких стран, которые могут представлять интерес;

) выбор наиболее благоприятного региона или страны;

) определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке;

) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособление как к благоприятным, так и неблагоприятным условиям рынка;

) определение коммерческой политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.

Освоение каждого нового рынка при этом подходе является компромиссом между исполнением решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации.

Глобальный международный маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией, когда рынок приобретает мировой характер. Для каждого предприятия этот феномен имеет большое значение. Страны, а значит и их рынки, не являются чем-то замкнутым. Они развиваются в единых экономико-географических регионах и образуют сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Международные фирмы как экономические агенты рынка также не замыкаются в единой роли покупателя, продавца или посредника. Это объясняется разнообразием их видов деятельности, целей, стратегий. Например, российская фирма является клиентом японской компании, приобретая у нее первоклассное оборудование, и партнером по совместному освоению нефтяного шельфа острова Сахалин. Так создаются хозяйственные комплексы и объединенные стратегии. Это новая концепция рыночной активности предприятий придает новое значение международному маркетингу, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое стратегическое русло.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна принять решение о том, какой комплекс маркетинга она будет применять на рынке данной страны. С учетом ориентации фирмой могут использоваться стандартный (глобальный), нестандартный (индивидуальный) и комбинированный подходы в разработке комплекса маркетинга.

Глобализация - всемирная стратегия маркетинга, посредством которой организация использует одни и те же или очень схожие маркетинговые средства на всех рынках. Эта стратегия основана на убеждении, что массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных культурах. Сторонники этой стратегии утверждают, что она позволяет стандартизировать производство и сбыт товаров, снизить расходы на маркетинг, централизовать управление. Противники находят, что глобализация - опасная стратегия для разнообразия культур и уровней экономического развития стран. Необходимо тщательно анализировать выгоды глобализации в каждой ситуации. Чтобы достичь экономии за счет сокращения издержек на производство и маркетинг, необходимо производить высоко стандартизированные изделия. Но это должно быть сбалансировано привлекательностью специально подобранных маркетинговых средств, учитывающих специфику целевых рынков.

Нестандартный (индивидуальный) подход - комплекс маркетинга разрабатывается для каждого рынка с учетом местных требований и создает возможности для привлечения иностранных менеджеров. Такой подход используется при работе на отличных рынках и при наличии многих ассортиментных групп. Управление маркетингом при этом децентрализованное.

Комбинированный подход к разработке комплекса маркетинга - это сочетание стандартных и нестандартных действий, позволяющих повысить эффективность производства и маркетинга. Следует определить, достаточно ли разные рыночные условия в странах, где предполагается продажа товаров и услуг, и какие элементы маркетинга должны быть стандартизированы. Если возникает необходимость в модификации каких-то элементов маркетинга, то на каком уровне она должна быть произведена: на страновом или региональном.

.3 Особенности менеджмента современных международных компаний

Для современного уровня развития всемирного хозяйства характерна интернационализация экономики, причем в значительной мере на микроуровне, то есть на уровне предприятий. Расширяются объемы зарубежных операций фирм, и прежде всего их прямые зарубежные инвестиции. В конце 90-х годов в мире действовало более 42 тыс. многонациональных предприятий, имеющих около 300 тыс. подразделений в большинстве стран мира.

Давид Е. Лилиенталь определяет многонациональные корпорации (МНК) как «корпорации, являющиеся национальными по капиталу, но интернациональными по сфере своей деятельности, осуществляемой за рубежом в соответствии с местными законами и особенностями».

Несколько другое определение, основывающееся на характеристике общих результатов деятельности компании, дает ЯирАхарони: «Компания называется многонациональной, если она осуществляет свою деятельность в более чем одной стране и во все более расширяющихся объемах».

Наконец, согласно Петеру Друкеру, исповедующему бихевиористический подход, базирующаяся в США компания может быть названа многонациональной, если «ее штаб-квартира расположена в США, но ее организация, производственная деятельность, устремления не ограничиваются пределами США… высшее руководство корпорации не замыкается на каком-то одном регионе... управленческий персонал мыслит и действует исходя из требований международного бизнеса, не ограничивая свою деятельность национальными рамками, в том числе патриотическим чувством».

Справедливым будет следующее обобщающее определение: многонациональные компании - это компании, которые осуществляют международный бизнес, размещая свои подразделения в различных странах мира с целью наилучшего обслуживания рынков, повышения эффективности и конкурентоспособности и эффективного доступа к ресурсам и факторам производства, снижения рисков.

Снижение затрат достигается по мере расширения производства («эффект масштаба»), накопления опыта и выгодного размещения. Снижению затрат способствуют также уход от дублирования инвестиций и затрат на НИОКР, распространение и обмен технологиями и ноу-хау, открытие благоприятных сырьевых рынков, международное разделение труда, возможности финансового и налогового планирования с учетом особенностей функционирования финансовых рынков и государственной экономической политики в различных странах.

МНК через свои зарубежные предприятия получает возможность доступа к дополнительным (возможно, более дешевым) сырьевым, трудовым, финансовым и информационным ресурсам зарубежных стран.

Снижение рисков достигается путем страновой (региональной) диверсификации операций, выхода на новые перспективные рынки, использования более разнообразных каналов сбыта. С другой стороны, возможно снижение риска капиталовложений при вовлечении в кооперацию партнеров из числа национальных инвесторов.

Наряду с термином «многонациональный» в научной, специальной и деловой литературе используется и целый ряд сходных понятий, например, «транснациональные», «глобальные», «международные». Термин «транснациональная корпорация" (ТНК) в течение десятилетий использовали применительно к фирмам, ведущим бизнес более чем в одной стране. В последнее время ряд ученых стали использовать его в отношении компаний, реализующих соответствующие стратегии, которые можно охарактеризовать и как глобальные, и как многонациональные, то есть в отношении компаний, стремящихся к достижению эффекта масштаба за счет глобальной интеграции и в то же время высокочувствительных к разнонациональной внешней среде. Следует также уточнить, что ранее термин «транснациональная компания» иногда использовался в отношении фирмы, образовавшейся в результате слияния двух компаний примерно одинакового размера, однако представляющих различные страны. Примером таких фирм являются англо-голландская компания RoyalDutch/Shell, шведско-швейцарская компания ABB.

Итак, термин “МНК” можно считать общеприменимым к компаниям, ведущим международный бизнес, независимо от их конкретных стратегий и национальной принадлежности капитала.

Основные принципы организации МНК следующие:

-      корпоративная целостность, основанная на принципе акционерного участия;

-       ориентация на достижение единых для компаний МНК стратегических целей и решение общих стратегических задач;

-       наличие единой управленческой вертикали (с различной степенью жесткости) и единого центра контроля в виде холдинговой компании, банка либо группы взаимосвязанных компаний;

-       бессрочный характер существования МНК.

Во всемирном хозяйстве МНК оказывают влияние на экономический рост национальных хозяйств и в целом мирового хозяйства, на размещение производительных сил, на интенсификацию научно-технического прогресса, на рост эффективности производства. Велика также роль МНК с точки зрения совершенствования форм менеджмента и организационных структур, систем контроля и управления маркетинговым, производственно-технологическим и кадровым потенциалом предприятия.

Многонациональная природа современного бизнеса - свершившийся и, по-видимому, необратимый процесс. Корпоративная интернационализация имеет много форм. Например, отдельные компоненты различных потребительских товаров, таких как машины, персональные компьютеры, видеоаппаратура, могут производиться за пределами страны окончательной сборки этих товаров.

Другим примером корпоративной интернационализации является приобретение контрольного пакета акций или полное поглощение некоторых фирм другой зарубежной компанией. Ярким примером корпоративной интернационализации является продажа акций и других ценных бумаг на зарубежных рынках капиталов.

Целевая ориентация фирмы, решившей выходить в международный бизнес, сосредоточивается в трех основных направлениях:

) поиск и освоение новых рынков;

) поиск и использование эффективных ресурсов;

) использование возможностей, открывающихся для бизнеса в рамках данной страновой и/или межстрановой правовой среды.

С другой стороны, есть своего рода переменные, которые рассматриваются МНК при выборе рынков, ресурсов, форм вхождения в международный бизнес:

-      уровень экономического развития отдельных стран;

-       природные особенности стран (включая минеральные ресурсы, водные, климатические и т. д.);

-       характеристики страновой демографии и культурных особенностей (население, его размещение по территории, уровень урбанизации и т. д.).

Рассмотрению алгоритма, по которому МНК осуществляют анализ всех этих переменных, посвящена тема 2 данного конспекта.

Национальные различия в поведении людей, культурных ценностях, традициях приводят к усложнениям в системе управления многонациональными фирмами. Во всей полноте сложность межнационального подхода к управлению проявляется в области управления персоналом международной фирмы, особенно в вопросах мотивации и контроля, поскольку именно здесь культурные особенности дают о себе знать особенно сильно. Проблемы взаимопонимания и коммуникации представителей разных национальных культур в МНК носят название «межкультурных», или «кросс-культурных» («cross-cultural”).

Большие различия между разными национальными культурами существуют в проявлениях группового поведения и значимости групп в организациях. Полярные примеры - это чисто западная модель, в которой неформальная группа является спонтанной реакцией на неудовлетворенные индивидуальные потребности, и японская модель, в которой группа - абсолютно естественная и зачастую важнейшая часть фирменной социальной структуры и структуры общества в целом. В этом смысле то, что и по сию пору является для Запада объектом оживленных дискуссий (роль и значение групповых норм, групповое единомыслие и т. д.), для Востока вопрос давно решенный и самоочевидный. Поэтому совместить эти взгляды и адаптировать их к культурным особенностям отдельных национальных подразделений фирмы - непростая задача международного менеджмента. То же самое относится к вопросам власти, лидерства и участия рядовых членов коллектива в принятии решений. На полюсах в этих вопросах находятся демократический и авторитарный стили управления.

Совершенно так же влияние в почти любом типе восточных культур будет очень существенно определяться возрастом, в то время как в западных моделях влияние этого фактора будет весьма умеренным, даже может иметь негативные аспекты.

Значительные различия существуют и в отношении роли и влияния традиций, которые являются неотъемлемой частью любой культуры. Сравним в этом смысле американскую и японскую культуры.

В основе американской культуры лежат традиции протестантской этики, принципы западной демократии и свободного рынка, следование которым является базовой чертой национального стереотипа поведения. То же самое можно сказать и о японской модели - столь же бережное сохранение традиций и строгое следование канонам национального уклада. Однако обе нации демонстрируют (а японцы особенно) передовые позиции в научно-техническом прогрессе, то есть традиционализм не мешает, а помогает, играя своего рода фильтрующую роль. Берется все прогрессивное из любой сферы человеческих достижений (научно-технических, социальных, экономических и т. д.) и тщательно отслеживается его влияние на национальный культурный фон и особо - на возможность его серьезной деформации. Учет серьезнейшего влияния традиций для международного менеджера состоит не в опасениях «задеть традицию», а в необходимости оценить и спрогнозировать, насколько те или иные действия будут либо поддержаны местной традицией, либо нейтральны по отношению к ней, либо резко негативны (в этом случае все усилия должны быть приложены к ослаблению негативного влияния).

Из различий в отношениях к традициям в национальных культурах вытекает и разное отношение к институциональным изменениям. Если западная культура стоит на точке зрения “Перемены хороши лишь постольку, поскольку они поняты и приняты исполнителями", то в других культурах это может формулироваться как “Перемены полезны постольку, поскольку в этом убежден начальник” (и не дело подчиненных обсуждать эти вопросы - нужно просто выполнять приказы). А например культура японского менеджмента предполагает интенсивный обмен информацией между уровнями управленческой иерархии для выработки более ответственных решений, что является своего рода промежуточной формой национальной модели менеджмента.

Еще одним примером национальных культурных различий, которые должен учитывать международный менеджер, является подход к оценке достижений деятельности работника. В западной культуре для любой страны успех, достижение и рациональная оценка работника играют при управлении эффективностью деятельности организации важнейшую роль. Что касается восточных культур, то роль личного достижения и личного успеха как мощных мотиваторов эффективной работы незначительна. Хотя и здесь различия велики: например, в индийском культурном стереотипе гораздо большую роль играет внутреннее достижение, или самосовершенствование личности, в японской культуре место личного достижения куда более скромно, нежели участие работника в достижении успеха группы. Ясно одно: если бы международный менеджер попытался одним и тем же способом работать в разных культурных условиях, он в ряде случаев получил бы результаты, весьма далекие от эффективных.

Таким образом, основные особенности международного менеджмента заключаются в необходимости учета и использования в управлении предприятиями культурных особенностей различных национальных коллективов для достижения эффективности и успеха.

Выделим в рамках главной целевой ориентации международного менеджмента те его задачи, которые в наибольшей мере несут в себе специфику данной экономической категории:

. Комплексное изучение, анализ и оценка внешней среды международного бизнеса в интересах поиска и реализации источников конкурентных преимуществ фирмы.

. Углубленный анализ и оценка культурного фона в каждой стране пребывания и использование его возможностей (учет ограничений) при выработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом.

. Оценка, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляются зарубежные операции фирмы, с тем, чтобы максимизировать эффект использования экономического потенциала и правовых возможностей стран пребывания.

. Формирование и развитие многонационального коллектива фирмы и ее подразделений в стране базирования и в странах пребывания в интересах максимального использования личного потенциала работников, возможностей отдельных коллективов и межнациональных эффектов от их взаимодействия внутри фирмы.

. Поиск, развитие и эффективное использование разнообразных возможностей международного размещения бизнеса в различных производственных и функциональных сферах.

Понятно, что уровень международной специфики в каждой из пяти выделенных задач существенно различен и, более того, значительно меняется даже внутри одной задачи в зависимости от конкретного вопроса, рассматриваемого в ее рамках. Эта специфика достигает максимума во второй задаче (учет культурного фона), но она относительно умеренна в сфере оценки и выбора организационных форм. В свете вышесказанного можно определить задачи международного менеджера. Он должен:

) понять специфику того, чем ему предстоит управлять, то есть собственно международного бизнеса, и, отталкиваясь от этого, определять глубину вовлечения своей фирмы в международный бизнес, оптимальную для данного уровня развития фирмы;

) профессионально рассмотреть возможности фирмы с точки зрения глобализации бизнеса, то есть стратегически определить, насколько, например, технологическая глобализация может помочь эффективному вхождению в международный бизнес;

) стать убежденным и активным сторонником культурологического подхода, то есть глубокого изучения культурного фактора в интересах роста эффективности управления международным бизнесом;

) принимать взвешенные решения относительно соотношения глобального и локального оптимумов в деятельности международной фирмы;

) разумно и рационально использовать свою национальную модель менеджмента, адаптируя ее к особенностям международного бизнеса.

Глава 3 Управление маркетинговой стратегией международных компаний

.1 Стратегические задачи фирмы на международном уровне

Понятие стратегия уже плотно вошло в лексикон управленческой деятельности. Слово “стратегия”, в переводе с греческого означает “искусство развертки войск в битве”, в свете последних двадцати лет широко вошло в теорию и практику менеджмента. С точки зрения современных представлений относительно управления, стратегия- это не метафизический предмет, а сильная деловая концепция плюс ассортимент реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес-концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества.

В условиях международной конкуренции в разных отраслях для каждого предприятия должны четко формироваться свои международные стратегии, для более эффективного производственного процесса по отношению к своим конкурентами.

Передача права на использование собственных технологий, для возможности в дальнейшем продвигать свою продукцию иностранным фирмам;

Усиление национального производства и вывод продукции на иностранные рынки с применением собственных и других сбытовых каналов;

Использование многонациональной стратегии, в рамках которой разрабатывается отдельная стратегия для каждой страны, которая отвечает спросу потребителей и конкурентным условиям других стран. Деятельность фирмы в одной стране не зависит от деятельности фирмы в другой стране;

Использование глобальной стратегии понижения расходов. Исходя из данных предпосылок, ориентиры каждой фирмы должны формироваться на малозатратные действия для всех стратегически важных сегментов мирового рынка. Цель - создать умеренный уровень расходов по отношению к конкурентам в рамках мирового рынка;

Использование глобальной стратегии дифференциации. Т.е. подразумевается в этом случае, что один товар согласно одним и тем же характеристикам в разных странах подвергается постоянной коррекции имиджа на мировом рынке; проводится жесткая координация деятельности во всех странах; (Постоянная работа над имиджом производимой продукции).

Использование глобальной стратегии фокусировки - предпринимательская деятельность координируется на основе низких расходов и дифференциации.

Продажа лицензий довольно удачно происходит лишь в том случае, если имя фирмы имеет весомые технологические разработки.

В качестве хорошей начальной стратегии с целью последующего увеличения продаж на мировом рынке выступает развитие местного производства и экспорт продукции в другие страны. Это снижает опасность и потребность в финансовых ресурсах, а также позволяет минимизировать прямые инвестиции в иностранные компании.

Многонациональная стратегия заключается в том, что каждая фирма пытается приспособить свою стратегию к условиям каждой страны. Это означает работа в целевых странах юридически независимых компаний, около минимальной координации действий. Каждая стратегия характеризуется также ориентацией и полной адаптацаей к специфике национальнонго спроса культуры и обычаев страны. Основной целью многонациональной стратегии является изучение местных требований страны, а не конкурентного преимущества на мировом рынке в региональном масштабе.

В отраслях с глобальной стратегией отношение фирмы в одной стране не влияет существенно на её позицию в других странах. Конкурентные преимущества фирмы, которые она завоевала на национальном рынке дополняются преимуществами, приобретенными в других странах. Продажа товаров осуществляется в большинстве стран, которые выступают важными рынками сбыта товаров фирмы.

Глобальная стратегия в своей практике использует два метода, вследствие которых фирмы могут достичь конкурентного преимущества и восполнить недостатки работы в какой-либо стране и координация деятельности отдельных отделов фирмы.

Оба метода направлены на достижение наилучших результатов деятельности предприятия, максимизацию ценностей. С этой точки зрения одинокий участник технологической цепочки, доводящий товар до потребителя, добавляет какую-либо ценность. В первом методе увеличение ценности достигается за счет использования преимуществ данной страны, а во втором - вследствие лучшей организации деятельности фирмы.

Деятельность, которая направлена на работу с покупателями, подразумевает собой наименьшее отдаление (наименьший разрыв) между производителем и потребителем (маркетинг, распространение товаров). В данном случае, вся производственная деятельность должна быть направлена на то, чтобы быть как можно ближе к покупателю, т.к. любое расстояние подразумевает под собой высокие транспортные расходы. А это излишняя нагрузка на внутренний бюджет организации. (фирма должна любыми путями стремиться к минимизации своих расходов).

Если организация (фирма) занимается внешнеэкономической деятельностью, то она должна чётко определиться относительно ведения этой политики. Из мировой практики известно четыре способа руководства внешнеэкономической деятельностью компании:

Стратегическое планирование. Главный офис корпорации весь принимает покровительство в процессе определения стратегии развития каждого подраздела, который действует во внешнеэкономической деятельности. Преимущества данного способа- господство внешнеэкономической деятельности:

позволяет понуждать систему контроля и взаимодействию со стороны главного офиса в процессе разработки стратегии конкретным подразделом;

интеграция стратегий разных подразделов в единую внешнеэкономическую стратегию фирмы;

создает побуждение для разработки долгосрочной стратегии развития, которая может вывести конкурентные преимущества фирмы на международный рынок.

Но вместе с тем существуют и слабые стороны данного стратегического планирования:

консультации с руководством в ходе разработки стратегии могут занять достаточно много времени и, таким образом, сама стратегия стареет;

в психологическом плане можно привести прежде всего то, насколько руководство предприятия будет ответственно относиться к намеченному плану.

главный офис корпорации может не содержать полную информацию о том, что происходит на данный момент на конкретном рынке;

чем больше времени занимает действие по принятию решения, тем больше вероятность снижения эффективности работы подразделов.

Финансовый контроль являет собой полную противоположность стратегическому планированию. В данном случае руководство подразделов разрабатывает стратегию развития с условием того, насколько они должны укладываться в рамки бюджета. Методы данного способа следующие:

большая заинтересованность руководства подразделов в совершенствовании разработанной краткосрочной внешнеэкономической стратегии;

в случае возникновения проблем поиск решения заложен в разработанной стратегии;

Стратегический контроль. Компании, которые придерживаются данного способа имеют целью получения конкурентных преимуществ. Планирование проходит на уровне подотделов, впрочем уже разработаны внешнеэкономические стратегии, которые тщательным образом рассматриваются на уровне главного офиса. Финансовые показатели задаются централизованно ,т.е. насколько возможна вероятность совпадения разработанного плана с бюджетом организации.

Недостатком данного способа является то, что стратегические и финансовые внешнеэкономические цели не всегда возможно сформулировать чётко на уровне руководства подразделов в том плане, насколько тот или иной подход является на данный момент более приоритетным- агрессивный долгосрочный или же краткосрочный для достижения максимально конкретных результатов.

Управляющая деятельность принадлежит холдинговой компании. В компаниях, которые придерживаются данного способа руководства, главный офис играет незначительную роль в руководстве подразделами. В таком случае, компания, которая начинает свое развитие с такого подхода, после в своей практике продолжает применять один из трех прежде отмеченных способов.

Следовательно, можно сказать, что предприятие, которое занимается внешнеэкономической деятельностью, должно чётко определить для себя международные стратегии с целью занять лидирующие позиции на национальном и мировом рынках. Для этого необходимо, руководством компании проводить эффективную внешнеэкономическую политику, а также учитывать максимальный спрос потребителей и создавать конкурентные преимущества для завоевания новых рынков.

3.2 Основные этапы разработки международных стратегий

В основе международной деятельности фирмы, лежит определённое количество стратегических решений, которые разрабатываются соответствующими менеджерами. Для эффективной деятельности предприятия необходимо рационально формулировать стратегические цели:

Необходимо учитывать все ключевые моменты, которые используются во внешнеэкономической деятельности предприятия;

Обеспечивать реализацию генеральной цели фирмы на уровне текучих планов деятельности фирмы и принятия оперативных решений.

А сейчас перейдем непосредственно к стадиям разработки стратегий. Здесь можно выделить следующие основные стадии процесса разработки стратегии:

.разделение миссии и целей, изучение внешней и внутренней среды, формирование стратегии, действие стратегии.

.Разработка миссии является первым этапом стратегического управления. Миссия может иметь несколько концепций существования и развития организации. Задача миссии - обеспечить искусство зарождения и существования фирмы.

Содержание миссии организации определяется тремя ключевыми моментами:

она должна выражаться в простых постановлениях и в удобной форме;

в основе данной миссии должны фигурировать задачи для выяснения потребностей и интересов потребителей; вопрос, почему потребители будут получать эти товары и услуги именно от этой организации, а не от другой , должен содержать четкий ответ.

Миссия соответственно, может определяться:

кругом потребностей, которые необходимы потребителю;

совокупностью потребителей;

выработанной продукцией;

конкурентными преимуществами.

Миссия фирмы должна формироваться на основе определения ее места на рынке; или проще говоря, ее генеральная мишень - действие отдельных видов продукции и предоставления услуг, которые ориентируются на отдельных потребителей. Исходя из этого, можно сказать, что под выходом продукции и услуг на внешние рынки подразумевают некоторые изменения в миссии, которые связаны прежде всего с расширением и изменением круга потребителей продукции.

Достоинство четко сформулированной управленческой миссии состоит в обнаружении долгосрочного ориентира деятельности компании и обеспечения связи предпринимательских решений.

Перечень целей, которыми занимается фирма, осуществляя международные операции, согласно своей структуре практически не отличается от общего списка целей - другое дело, если вследствие конкретных обстоятельств на данный момент данные цели являются неактуальными и потому не принимаются в расчет.

Прежде всего, постановкой целей в первую очередь должен заниматься отдел маркетинга. Исследовать вопросы и задачи для выхода компании на иностранный рынок, величину продаж в данном сегменте рынка. Темп роста и прироста этих показателей, являются важными целевыми показателями деятельности развития фирмы.

Выходя за пределы внутреннего рынка, на фирме также формируются специфические цели, согласно вырабатываемой продукции, которая, связана с её конкурентоспособностью.(региональные стандарты, национальные традиции, климат).

Если международная деятельность фирмы связана с осуществлением инвестиций, то в её развитии принимают участие иностранные производственные базы.

Основные стадии процесса разработки стратегии.

К числу таковых относятся: величина продажа, польза и ее динамика, рациональность размещения предприятий из позиции налоговой политики, эффективность валютных операций. Цели подчиненного характера касаются относительно таких показателей, как величина собственного капитала, конструкция активов, высота дебиторской и кредиторской задолженности.

Каждая фирма в отношении персонала имеет свои особенности. В процессе деятельности фирмы возникают общекультурные и традиционные различия между школами менеджмента разных стран, а также языковые и другие проблемы.

Что даёт стратегия международного уровня:

Возможности:

.Развитие экономики страны.

.Вхождение в новые рынки.

.Расширение спроса потребителей.

.Социально- политическая стабильность

.Стабильность государства.

Угрозы:

.Инфляция.

.Негативные демографические действия.

.Сокращение доходов вследствие выплаты з/п

.Негативная экологическая ситуация

Сильные стороны:

.Конкурентные преимущества (уникальность).

. Осведомленность о состоянии рынка, о покупательских потребностях

Необходимо всегда «ставить на пьедестал» в первую очередь уникальность самой продукции для освоения новых рынков и постоянного наблюдения за потребительской способностью с целью усовершенствования качества продукции и увеличения объёма выпускаемой продукции. Но в некоторых случаях иногда бывает выгодна и обратная ситуация, такая как уменьшение выпуска продукции с целью того, чтобы не было устаревших товарных остатков.

Внутреннее

Слабые стороны:

.Нехватка некоторых ключевых навыков

.Отсутствие обособленных навыков в менеджменте

Сокращение объёма выпускаемой продукции или возможность сбыта только оптовым покупателям приводит к уменьшению дополнительных убытков вследствие инфляции.

Следующий момент - изучение внешней и внутренней среды.

Изучение внутренней среды являет собой испытание таких ресурсов предприятия как:

.Финансовые ресурсы.

.Трудовые ресурсы.

.Производственные ресурсы.

Анализ финансовых ресурсов. Финансовые ресурсы характеризуются: сегодняшними и будущими поступлениями средств; возможностью их перемещения; доступностью капитала; целями в отношении прибыли и дивидендов.

В сущности, под поступлением средств подразумевается действующая стратегия фирмы и актуальность её изменения, с другой стороны - помощь в расширении деятельности, освоение новых видов продукции и новых иностранных рынков.

Другой показатель - помощь в перемещении средств - в большей мере относится к характеристике местных условий в каждой из стран. Это достаточно важный момент, поскольку уже на этом этапе, можно оценить реальные риски фирмы. Имеются в виду такие важные аспекты, как свобода капитальных и других ресурсов в странах, в которых они размещены; ликвидность ресурсов и другое.

Заимствованное имущество является вторым источником финансовых ресурсов для деятельности и развития фирмы.

Следовательно, можно сделать выводы, насколько доступность капитала дифференцируется согласно его видам. Так, чтобы получить банковское доверие фирма обязана предоставить условия и гарантии его возвращения. Привлечение инвесторов не нуждается ни в гарантии, ни в залоге - существует одно лишь правило или экономическая трактовка, которая носит в данном случае следующий характер: объектом доказательства является производственная деятельность фирмы в целом.

Возможность привлечения местных средств важна по той причине, что в стране может существовать ограничение относительно участия иностранных инвесторов в уставном капитале.

Анализ трудовых ресурсов. Из числа показателей, о которых должна идти речь в этом анализе, отметим: общую цифру персонала, высоту использования персонала, помощь в перемещении рабочих из одного предприятия на другое, помощь в привлечении дополнительных ресурсов.

Первый показатель дает возможность оценить показатель и квалификацию структуры имеющегося персонала к потенциальному развитию фирмы. Здесь должны учитываться такие критерии как трудовые показатели относительно данной фирмы и ее конкурентов. Уровень организации персонала ,внутренние резервы фирмы - с целью её расширения и минимизации расходов -экономии средств организации. Такой метод должен применяться в том случае, если обнаружена значительная неравномерность в использовании средств.

Второй показатель - помощь в привлечении новых рабочих мест непосредственно там, где производит свою деятельность сама фирма. Это является одним из важных показателей развития фирмы.

Анализ производственных ресурсов. Анализ использования производственных ресурсов должен выполняться с точки зрения распределения нагрузки с целью расширения производства.

Если нагрузка распределяется на достаточном уровне, это даёт толчок к изысканию новых производственных ресурсов внутри фирмы.

Если же нагрузка распределена не в достаточной степени, то возможны разные варианты действий фирмы:

.стимулирование сбыта

. изменение ассортимента

.расширение географии сбыта

.перенесение производства в другие регионы с целью снижения затрат.

Анализ рынка. Необходимо отдельно рассматривать маркетинговые характеристики общего использования всех ресурсов фирмы.

Соответствие уровня динамики рынка соответствующим целевым показателям позволяют оценить эффективность действий фирмы для построения долгосрочных целей.

Два важных обстоятельства рассматриваются здесь же, поскольку они влияют на образование целей фирмы: это адаптация продукции для иностранных потребителей и гармония между начальным и стимулирующим спросом.

Анализ внешней среды.

Анализ потенциала фирмы напрямую зависит от влияния внешней среды. Необходимо рассматривать такие моменты как:

.изменения в системе снабжения и изменения цен;

.конкурентные преимущества ,согласно отношению с другими фирмами;

.изменение спроса;

.отношение потребителей

Прежде всего, продукция фирмы должна принять на себя существующие в других странах стандарты и традиции потребления, которые могут взыскиваться с концепции фирмы.

Намерение выпускать продукцию за рубежом добавляет к перечню требований , стандартов и традиций, которые связаны с производством ещё и такой немаловажный аспект в производственной деятельности фирмы как нормы, применяемые к охране окружающей среды и к особенностям менеджмента.

Также, существенно влияет на международную деятельность фирмы государственная регуляция бизнеса. Здесь важную роль играет инвестиционное законодательство по отношению к иностранным инвестициям. Большое значение в действующей стране имеет установленное правило антимонопольной регуляции.

Все эти и другие регуляторы должны оцениваться с точки зрения самого государства, прежде всего, собственного законодательства. Т.е. пресекать на корню все попытки проявления коррупции и общеполитической коррупции.

Также при анализе внешней среды должны учитываться социально-культурные, географические и другие факторы.

Международная стратегия фирмы является отображением скоординированных действий, согласно общепринятых мировых стандартов. Разные цели и реализуются по-разному. Существует несколько способов и комбинаций этих способов, что создает ассортимент альтернативных стратегий. Так, одним из необходимых условий достижения успеха на рынке является наличие конкурентного преимущества, которое заключается в дифференциации и концентрации; разделении сферы конкуренции, которая применяется к конкурентному преимуществу. Это означает принятие одной из типичных маркетинговых стратегий.

В международном менеджменте также имеет большое значение разделение базисной стратегии, которую определяет сама продукция фирмы, продвигаемая на мировой рынок.

Любая стратегия направлена на экономию расходов, и она может использоваться в качестве конкурентного преимущества.

Преимущество фирмы в разделении стратегии, сосредоточении на маркетинговых вопросах, а также для научно-исследовательской практики в сфере производственных отношений. В отличии от стратегии, целью которой является получение конкурентного преимущества, которую не рекомендуется применять к одному и тому же наименованию товара, здесь допускается применение разных вариантов стратегий.

Также должна отметить достоинство реализации в рамках общей стратегии фирмы всех без исключения целей. “Зависание “ какой-либо цели может вызвать ряд причин, по которым замедляется или полностью останавливается весь производственный процесс. Поэтому в случае выявления неполноценной стратегии, необходимо в кратчайшие сроки попытаться решить эти проблемы - в противном случае может уже идти речь о вероятности пересмотра ранее разработанной стратегии и поставленных ранее целей.

Реализация стратегии включает в себя несколько видов деятельности:

разработку программ и планов, их выполнение, контроль, учет, испытание и оценку эффективности деятельности. Каждый вид заслуживает отдельного рассмотрения, впрочем, в данном контексте важны не внутренние механизмы, а функции, которые выполняются ими в производственной системе.

Программы развития принятой стратегии, создают основу для формирования структурных подразделений фирмы, которые детализируются дальше в оперативных планах.

В общем контексте, международная деятельность фирмы в большей мере проявляется в программах и проектах, а в меньшей мере - в планах деятельности компании.

Выполнение оперативных планов в значительной степени завершает цикл, который зародился выбором миссии. В действительности, больше никаких новых планов создавать нет необходимости, т.к. достаточным будет внести некоторые коррективы и обновления в содержание документов. Однако завершающим моментом всегда является аналогичность работы, которая включает в себя стратегическое планирование, при котором абсолютно невозможным является отсутствие фактора обратной связи, реализующегося вследствие учёта выполненных планов, контроля и проверки полученных результатов.

Осуществление этих управленческих функций являет собой источник информации, который необходим для оценки и актуализации принятых ранее решений на всех уровнях - вследствие оперативных планов деятельности к целям фирмы.

Процесс разработки международных стратегий представляет собой действие по трансформации стратегий в конкретные действия вследствие разработки программ, бюджетов и процедур. Этот действие может предполагать изменения в культуре, структуре и даже системы управления всей организацией.

Стратегический контроль являет собой разделение измерителей результативности относительно фактической результативности. Являясь завершающей стадией разработки международных стратегий, контроль может выявить любые слабые стороны на предыдущих этапах и тем самым создать ситуацию повторения данного процесса с самого начала.

Статистика убеждает, что бизнес быстро интернационализируется. Стоит только вспомнить о стремительном росте объемов прямых частных международных инвестиций и о новых совместных предприятиях. Для одних фирм переход на международный уровень является наилучшим способом обеспечения непрерывного роста и увеличения прибыли, для других - условием выживания. Интернационализация может проходить разные стадии своего развития.

Во-первых, предприятия всегда будут прибегать к услугам иностранных поставщиков. Однако вследствие налаживания стабильного снабжения и приемлемых цен ажиотаж фирмы к международному аспекту деятельности погасает. Поэтому привлечение к международному бизнесу становится частичным.

С ростом объёмов заграничных операций в обороте компании возникает потребность перехода на прямую продажу через собственные торговые каналы. Именно для этой цели международная деятельность существенно влияет на обычаи компании, которая начинает превращаться в международную.

Следующей стадией интернационализации компании является, правило наращивания производственных мощностей за рубежом. Этот подход направлен на реализацию многих целей и предполагает преодоление тарифных барьеров, использование более дешевой и более доступной рабочей силы, предоставление лучших услуг, адаптация конкретного вида товаров к спросу определенного рынка.

Некоторые фирмы уже достигли той стадии, когда деятельность научно- исследовательских подразделов является привлекательной. Они используют духовный потенциал там, где он рождается, не переводя его к таким дорогим странам, как США.

Отмечу, что потребность в подготовке менеджеров международных операций возникает сразу, после начала производственной деятельности за рубежом. Одни считают, что лучше распределять свои ресурсы за рубежом, другие, оставаясь в своей стране, ориентируют свое мышление к приспособлению к новым условиям и новым требованиям, которые ставит перед ними жизнь.

Развитие международного менеджмента это и необходимость и процесс. Постоянное совершенствование менеджерского мастерства является полезным для индивидов, необходимым для нашего государства и обязательным для компаний. Повышая свою эффективность, менеджер не единственно удовлетворяет собственную потребность в долгосрочном развитии и сатисфакции, а побуждает к лучшей реализации способностей своих подчиненных. Следовательно, и они имеют в свою очередь желание совершенствовать свои знания и умения и применять их на практике в процессе производственной деятельности предприятия. Наше государство уделяет на данный момент времени наибольшее внимание процессам быстрого и постоянного экономического роста. Необходимым для этого является действие достаточного количества квалифицированных менеджерских ресурсов, или, в противном случае, полной реализации потенциала страны достичь невозможно.

Самой главной из поставленных целей компании является постоянное увеличение прибыльности. Для этого она имеет в своём распоряжении средства, человеческие ресурсы, оборудование, материалы.

Необходимость развития международного менеджмента предопределена быстрыми экономическими изменениями, повышенной опасностью старения руководства. Увеличение расходов на научные исследования провоцирует на возникновение новых технологий и товаров. Менеджерам приходится применять новые приёмы и инструменты, используемые в международном менеджменте, для того, чтобы внедрить полученные знания в своих организациях и адаптировать к ним организации.

Следовательно, функционирование институтов развития международного менеджмента должно опираться прежде всего на качество знаний, личные качества и специальные менеджерские навыки. Эффективность этих институтов зависит от того, насколько спектр избранных учебных методов отвечает конкретным образовательным заданиям. Мудрость заключается не в расположении к определенному методу, а в правильном выборе из большого арсенала имеющихся методов.

Очень важно различать концептуальные отличия в природе менеджмента международных и национальных операций. Хоть действия менеджмента в обоих случаях и одинаковы, международный менеджмент учитывает значительные отличия среды. Поэтому институты развития менеджмента должны воспитывать переимчивость к выявлению значимых разногласий и стремлению адаптироваться к некоторым из них, впрочем и стимулировать поиск золотой середины между инновациями и адаптациями .

Национальные экономические системы, во-первых варьируют вследствие свободного предпринимательства к регулируемому свободному предпринимательству и к выраженному социализму. Во-вторых, существуют отличия в степени эволюции рынков, которая порождает необходимость адаптации продуктов и услуг. В-третьих, различие в уровне зарплаты предопределяет необходимость выбора разных технологических уровней.

Можно выделить основные элементы системы международной стратегии:

.Создание крепкого экспортного сектора;

.Укрепление национальной валюты;

.Привлечение иностранных средств на основе создания совместных предприятий;

.Либерализация импорта;

.Формирование системы внешнеэкономического менеджмента;

.Осуществление иностранной предпринимательской деятельности;

.Кадровая политика во внешнеэкономической деятельности.

Следовательно, суть внешнеэкономической стратегии состоит в том, что вероятно определить этапы, формы и имущество реализации международной стратегии.

Заключение

Развитие международного маркетинга и менеджмента становится более важным аспектом, поскольку каждая конкретная фирма стремится развить условия для возможности сбыта продукции и получения большей прибыли, а страны больше убеждаются в важности качества менеджерских ресурсов для обеспечения постоянного экономического развития.

Можно сказать, что международный маркетинг и менеджмент открывает широкие возможности перед предприятием; он ставит перед менеджерами большие требования, для того, чтобы они понимали намного шире ассортимент окружающих факторов, которые традиционно не перечисляются в управлении сложным бизнесом в пределах страны. Необходимо учитывать эффекты вследствие разных элементов международной среды и получать удовлетворение от проделанной концепции в целях достижения преимуществ в конкурентной борьбе.

Можно сделать вывод, что руководство современно международной компании должно тщательным образом подходить прежде всего к формированию этих стратегий, учитывая преимущества и недостатки. Менеджеры перед формированием стратегий тщательным образом должны изучить рынок сбыта, потребителей, традиции страны, потребительские качества продукта; наименьшие риски и убытки.

Многочисленные прогнозные исследования показывают, что в ближайшие десятилетия в конкурентной борьбе уцелеют только те компании, которые будут участвовать международном делении труда и внешнеэкономической деятельности. Только таким образом появится возможность адаптироваться к культурным отличиям и сохранить конкурентные преимущества перед лицом общества в мировом масштабе.

Список использованных источников

менеджмент маркетинг международный компания

1.   Ансофф, И. Стратегическое управление: Пер. с англ. [Текст] / И. Ансофф - М.: Экономика, 2001. - 519 с.

2.      Ассоциация "Дальэкспорт лес" [Электронный ресурс] Режим доступа WorldWideWeb/URL: http://www.forest.ru/basics/regions/khabarovsk.html

.        Багиев, Г.Л. Внешняя среда международного маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом [Текст] / Г.Л. Багиев. - 2007. - № 2, С.7.

4.   Балашов,А.П. Основы менеджмента: учебное пособие для вузов; рекомендовано методсоветом по направлению/ А. П. Балашов. - М.: Вузовский учебник, 2009. - 288 с.

5.   Барнетт, Д. Формулирование стратегии. Проблемы теории и практики управления [Текст] / Д. Барнетт. - 2001. - №1, С.118-127.

6.      Басовский,Л.Е. <javascript:%20s_by_term('A=','Басовский,%20Л.%20Е.')>. Менеджмент: рекомендовано Мин.образования: учебное пособие для вузов/ Л. Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М , 2008. - 216 с.

.        Вачугов,Д.Д. <javascript:%20s_by_term('A=','Вачугов,%20Д.%20Д.')>. Практикум по менеджменту: деловые игры: учебное пособие для вузов; рекомендовано Мин. образования/ Д. Д. Вачугов, В. Р. Веснин, Н. А. Кислякова. - 3-е изд., испр. и доп.. - М.: Высшая школа, 2007. - 192 с.: ил..

8.   Веснин, В.Р. Основы менеджмента.: Институт международного права и экономики [Текст] / В.Р. Веснин. - М: Изд. Триада, Лтд, 2003. - 384 с.

9.      Виханский, О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс [Текст] / О.С. Виханский. - М.: Фирма Гардарика, 2005. - 416 с.

10.    Виханский,О.С. <javascript:%20s_by_term('A=','Виханский,%20О.%20С.')>. Менеджмент: рекомендовано Мин.образования: учебник для вузов/ О. С. Виханский, А. И. Наумов. - 4-е изд., перераб. и доп.. - М.: Экономистъ, 2006. - 670 с.

.        Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга [Электронный ресурс] Режим доступа WorldWideWeb/URL: http://www.k2kapital.com <http://www.k2kapital.com>

.        Герчикова, И.Н. Менеджмент: Учебник, 2-е изд. [Текст] /под редакцией Герчикова И.Н. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2002. - 472 с.

.        Глухов, В. В. <javascript:%20s_by_term('A=','Глухов,%20В.%20В.')>. Менеджмент: рекомендовано Мин.образования: Учебник для вузов/ В. В. Глухов. - 3-е изд.. - СПб.; М.; Харьков: Питер, 2007. - 608 с : ил.

14. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2007. - 192 с.

15.    Дафт, Р. Л. <javascript:%20s_by_term('A=','Дафт,%20Р.%20Л.')>. Менеджмент = Management: пер. с англ./ Р. Л. Дафт. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 864 с: ил.

16. Джаглиш, Н. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. Российский журнал менеджмента [Текст] / Н. Джаглиш, С. - 2007. - №5, С.91-116

17.    Дэниелс, Дж., Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции [Текст] / Дж. Дэниэлс. Пер. с англ. М.: Высшая школа, 2001. - 239 с.

.        Жих, Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок? [Текст] / Е.М. Жих. - Спб.: Акалис, 2008. - 139 с.

.        Забелин П.В. Стратегический маркетинг как основа программы преодоления кризисной ситуации на. Маркетинг [Текст] / П.В. Забелин. - 2001. - №6, С.56-63.

20. Зиновьев, В. Н. Менеджмент: учебное пособие для вузов/ В. Н. Зиновьев, И. В. Зиновьева. - 2-е изд.. - М.: Дашков и К, 2008.

21. Каретников, А.И. Конкурентоспособность фирм [Текст] / А.И. Каретников. - М, ЧГТУ, - 2005. - 436 с.

22.    Каштанов, О. Среда международного маркетинга [Текст] / О. Каштанов. Учеб.пособие. - М.:. Экономика, 2001.

23. Конина, Н. Ю.Менеджмент в международных компаниях: Как побеждать в международной борьбе: научное издание/ Н. Ю. Конина. - М.: Проспект, 2008. - 560 с

24. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2005. - 310с.

25.    Котлер, Ф. Основы маркетинга: [Текст] / Пер. с англ. / Общ.ред. и вступ. ст. Паньковой Е.М. - М.: Прогресс, 1998. - 736 с.

.        Ладанов, И.Д. Практический менеджмент: В 3-х частях ч.2 [Текст] / И.Д. Ладанов. - М.: Ника, 2004. - 190 с.

.        Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.В.А. Алексунин. - изд.3-е, перер. и доп. - М.: Дашков и К., 2005. - 716 с.

.        Маркетинг: теория и практика [Текст] / Под.ред. Крылова Г.Д., Соколова М.И. - М.: Юнити-Дана, 2004

.        Маслова, Т.Д. Маркетинг: Учеб. для вузов: 2-е издание доп [Текст] /. - Спб.: Питер, 2006. - 400 с.

30.    Международный маркетинг: общий курс. [Электронный ресурс Режим доступа WorldWideWeb/URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/13. shtml <http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/13.shtml>

.        Международный менеджмент. Учеб. для вузов / Под. Ред. Пивоварова, С.Э., Майзеля А.И. - Спб.: Изд-во "Питер", 2001.

32. Менеджмент: основы теории и деловой практикум: учебное пособие для вузов: рекомендовано отраслевым мин-вом/ Н. А. Добрина, Ю. В. Щербакова. - М.: Альфа-М; М.: ИНФРА-М , 2009. - 288 с.: ил

33. Мескон, М. Основы менеджмента [Текст] / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Дело, 1999. - 702 с.

34.    Мильнер, Б. З. <javascript:%20s_by_term('A=','Мильнер,%20Б.%20З.')>. Теория организации: рекомендовано Мин.образования: учебник для вузов/ Б. З. Мильнер. - 6-е изд., перераб. и доп.. - М.: ИНФРА-М , 2008. - 797 с.

35. Овечкина, О.М. Международный маркетинг: Учеб.метод. Комплекс [Текст] / О.М. Овечкина. - М.: Амалфея, 2009. - 136 с.

36.    Основы маркетинговых знаний: Словарь - справочник [Текст]. М.: Высшая школа, 1990.

.        Перцовский, Н. Международный маркетинг [Текст] / Н. Перцовский: Учеб.пособие. - Москва.: Высшая школа, 2001. - 239 с.

38.    Риски, при выходе компании на международный рынок [Электронный ресурс] Е.В. Малинина Режим доступа WorldWideWeb/URL: http://www.nir-ran.ru/club/globalization/detail. php? ID=1866 <http://www.nir-ran.ru/club/globalization/detail.php?ID=1866>

.        Уколов, В.Ф <javascript:%20s_by_term('A=','Уколов,%20В.%20Ф.')>. Теория управления: рекомендовано Мин.образования: учебник для вузов/ В. Ф. Уколов, А. М. Масс, И. К. Быстряков. - 3-е изд., доп. - М.: Экономика, 2007. - 704 с. - Библиогр.: с. 675.

.        Экономические факторы среды международного маркетинга [Электронный ресурс] Режим доступа WorldWideWeb/URL: http://www.smartcat.ru/1/157_15_1. shtml <http://www.smartcat.ru/1/157_15_1.shtml>

.        Юданов, А.Д. Конкуренция: теория и практика [Текст] / А.Д. Юданов. - М.: Акалис, 2006. - 347 с.