Стилистические приемы во французских плакатных текстах социальной рекламы

Стилистические приемы во французских плакатных текстах социальной рекламы

Введение

Социальная работа это общественно-необходимая деятельность, направленная на социальную защиту личности и прав человека. Система социальной работы является гарантом политической и социальной стабильности общества, так как призвана препятствовать росту его маргинальных слоев. На современном этапе развития социальная работа впитала в себя многое из различных наук: медицины, психологии, социологии и т.п.

Социальная реклама является одним из наиболее активных инструментов целевого воздействия на аудиторию в решении социальных проблем, эффективным посредником между государством и обществом. Помимо информационной, она имеет коммуникативную, адаптивную и воспитательную функции, которые определяют ее влияние на общественное сознание. Ее эмоциональная насыщенность дает возможность включать индивида в систему социальных отношений и связей, поэтому в последнее время возросла роль социальной рекламы в вопросе формирования общественных ценностей.

Нестабильная экономическая и политическая ситуация в мире, учащающиеся экологические катастрофы, постоянный рост наркомании и других социальных болезней - все это актуальные темы социальной рекламы. В идеале она не должна игнорировать ни одну из общественно значимых проблем и окружать общество со всех сторон, поскольку данная реклама направлена на то, чтобы помочь человеку справиться с трудной жизненной ситуацией. Несомненно, социальная работа направлена на взаимодействие с индивидом или с группой людей, а не на помощь всему населению города сразу. Но использование социальной рекламы в практике социальной работы также необходимо, как и применение различных технологий и методик.

Социальная реклама способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, ее возможности широки, а результаты могут быть благотворными. Поэтому социальная реклама используется как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к данному явлению достаточно велик.

Актуальность работы состоит в том, что вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества в настоящее время уделяется много внимания. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Темами дискуссий оказываются: явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы.

Однако при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов многие вопросы, связанные с плакатной социальной рекламой на материале французского языка в полной мере не изучены. В частности, не исследован вопрос о стилистических особенностях данного типа дискурса. Указанные факторы и определяют научную новизну работы.

Объектом исследования стали плакатные тексты французской социальной рекламы.

Предмет исследования составили стилистические приемы, используемые в социальной рекламе для повышения ее прагматической эффективности.

Цель работы - дать анализ стилистических приемов во французских плакатных текстах социальной рекламы и определить их роль.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

) проанализировать и обобщить научные труды (исследования), касающиеся плакатных текстов социальной рекламы;

) дать определение таким понятиям, как «социальная реклама», «плакатный текст», «стилистическая фигура» и «слоган»;

) проанализировать специфику преподнесения информации в социальной рекламе;

) классифицировать и описать стилистические приемы, используемые в данном типе текстов на материале французского языка и определить их роль.

Теоретическую базу исследования составили теории, концепции и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социологии, социальной работы, социальной и массовой коммуникации, психологии рекламы, таких как Е.Е. Анисимова, Л.Ф. Артюшин, Н.А. Багдасарова, В.Л. Газизова, Ю.Я. Герчук, А. Капр, С.И. Киреев, Ю.Э. Леви, С.Г. Пронин, С.И. Смирнов, Т.А. Ульянова, У. Эко, В.Л. Цвик, Ж. Лакан, Ю.Н. Караулов и другие.

Эмпирической базой исследования послужили 300 французских плакатных текстов социальной рекламы, опубликованных в сети Интернет с 2001 года по 2012 год.

В процессе исследования были использованы следующие методы:

·  анализ источников литературы;

·        описательный;

·        качественный анализ текстов;

·        анализ и синтез;

·        индукция.

Дипломная работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе раскрывается понятие и сущность социальной рекламы, приводятся классификации и определяются основные функции, которые она выполняет, дается характеристика общетекстовых особенностей плакатных текстов.

Во второй главе приводится классификация стилистических средств, используемых в данном типе текстов. Стилистические приемы рассматриваются на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом.

Теоретическая значимость работы. Данная работа, хотя ее масштаб в известной степени ограничен, может использоваться в теоретических изысканиях по предмету исследования. Представленный анализ может быть учтен при разработке текстов социальной рекламы государственными, некоммерческими и коммерческими организациями.

Практическая значимость работы. Полученные результаты могут быть использованы в рамках преподавания практического курса французского языка, а также теоретических дисциплин, таких как лингвистика текста, стилистика и лексикология.

1. Общая характеристика плакатных текстов социальной рекламы

.1 Понятие социальной рекламы

Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама - довольно новое явление, призванное привлечь внимание людей к мелким и крупным проблемам социума, изменить отношение к этим проблемам.

Слово «реклама» в русском языке, как правило, ассоциируется с коммерцией. Наряду с этим, все большее распространение получает социальная реклама.

Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Под «некоммерческой рекламой» имеется в виду «реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [#"561047.files/image001.gif">

Рис. 1

Как следует из приведенных определений, плакатный текст представляет собой единство двух основных компонентов: невербального и вербального (см., например, рис. 1). Это и является первой особенностью исследуемых текстов. В современной науке для обозначения таких текстов, в которых вербальный и невербальный компоненты представляют собой неделимое смысловое целое, используется термин «креолизованный текст» [Анисимова Е.Е., 2003]. Каждый из названных компонентов, в свою очередь, также состоит из нескольких частей.

Невербальный компонент представлен иконической составляющей, цветовой гаммой и использованием различных шрифтов.

Техника исполнения рекламной иллюстрации может быть очень разнообразной. Остановимся на рассмотрении основных типов иконических элементов, выделенных С.Г. Прониным.

Фотография. Основная причина использования фотографии в социальной рекламе заключается в ее максимальной естественности. Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным потенциалом для выражения эмоций и образов. Вследствие этого ее часто используют в социальной рекламе, посвященной безопасности, здоровью, семье, детству и экологии. Например, плакат, изображенный на рис. 2, призывает к борьбе против сексуального насилия в отношении несовершеннолетних.

Преобладание в черно-белой фотографии темных тонов вносит в изображение трагичные нотки. Особенно отчетливо на такой фотографии видны глаза ребенка, выражающие страх и просьбу о помощи.

Для большей эффектности в социальной рекламе часто используется такой прием, как выделение того или иного объекта полным цветом в черно-белой фотографии, как это представлено на рис.3.

Плакат посвящен борьбе со СПИДом. Руки, разведенные в разные стороны, служат символом заботы, поддержки и надежды на то, что люди будут внимательнее относиться к своему здоровью и хотя бы морально поддерживать тех, кто уже заболел. Ведь для них это столь важно. Красный цвет ленты на черно-белом фоне служит средством акцентуации, привлечения внимания к проблеме.

Рис. 2; Рис. 3

Рис. 4

Рисованная иллюстрация. В плакатном тексте социальной рекламы этот прием используется реже, чем фотография, по той причине, что рисованная иллюстрация обладает низкой степенью реалистичности и поэтому вызывает меньше доверия. Тем не менее, именно благодаря меньшей частотности ее использования, рисунок способен привлечь внимание. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации - многообразие форм исполнения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Плакат на рис. 4 содержит с элементы карикатуры, он также посвящен борьбе со СПИДом. Всем известное символическое изображение вируса СПИДа и слоган свидетельствуют о том, что люди часто равнодушно относятся к угрозе заболевания этим смертельным недугом. Плакат призывает задуматься о себе, своих близких и о будущем.

Компьютерная графика - относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств: ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравнимо выше. Компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка [Пронин С.Г., 2001: 12-13]. В дополнение к комментариям, данным к Рис. 2, можно сказать, что стертый с помощью графического редактора рот девочки свидетельствует о беззащитности детей, ставших жертвой насилия.

Рис. 5

Другой символичный плакат, выполненный с использованием компьютерной графики (рис. 5), направлен на борьбу с курением. Изображение недвусмысленно дает понять, какой орган человека страдает больше всего и что является этому причиной. В плакате преобладают темные цвета, в частности черный, которые в сочетании с изображением огня и дыма позволяют передать, насколько сильно курение вредит здоровью.

Цветовая гамма. Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л.Ф., 1970: 326].

Цвет является одной из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого в отдельности исходя из его ассоциаций с цветовой схемой. Работа с цветом требует от художника внимания и осторожности. Он должен учитывать, что цвет может выражать политические, религиозные и другие идеи. Например, красный цвет можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Также противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Зеленый цвет - цвет живой природы [...]считается символом и священным цветом ислама [...], он напоминает мусульманину о божественном происхождении живой и неживой природы, о необходимости пребывания в установленных шариатом рамках по отношению к самому себе, своей семье, соседям, окружающему миру, дабы не нанести вреда творениям Аллаха и не навлечь на себя неотвратимое наказание.

Сочетания цветов имеют определенную систему по удобству восприятия. Поскольку от контраста во многом зависит удобство восприятия текста (и его элементов), автор должен уметь грамотно выбирать и сочетать цвета. В настоящее время определены приоритетные сочетания цветов. В таблице, предлагаемой С.Г. Прониным, приведен пример приоритетов следующих цветовых сочетаний для наружной рекламы:

·  черный - желтый;

·        черный - белый;

·        синий - белый;

·        синий - желтый;

·        зеленый - белый;

·        красный - белый;

·        красный - желтый;

·        розовый - белый;

·        розовый - желтый.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее распространенные ассоциации:

Белый - цвет чистоты и девственности, естественности, легкости.

Серый - цвет нейтральности, стильности.

Черный - цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха, неизвестности.

Коричневый - цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности.

Бордовый - тяжелый, дорогой, бархатный, цвет вина.

Красный - самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости, «запрещающий».

Розовый - цвет нежности и легкости.

Желтый - теплый, беззаботный.

Зеленый - цвет свежести, природы, здоровья, естественности;

Голубой - цвет холода и чистоты, легкости и свежести.

Плакат на рис. 6 посвящен борьбе против гриппа. В иллюстрации используются белый и голубой цвета, которые являются символами чистоты и здоровья. Дополнительный акцент вносится благодаря использованию имитационного шрифта, символизирующего опасность вируса гриппа для здоровья.

Рис. 6

В плакатах, посвященных заботе об экологии и окружающей среде, в изображении и в качестве фона часто используется зеленый цвет (см., например, рис. 7 и 8).

Рис. 7; Рис. 8

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben - писать) - графическая форма знаков алфавитной системы письма [Шицгал А.Г., 1964: 312]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации шрифтов. Рассмотрим их:

·  по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму (рис. 9);

Рис. 9

·  по насыщенности: светлые, полужирные и жирные;

·        по наклону основных штрихов (по положению очка): прямые, курсивные и наклонные;

Рис. 10

·  по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие) (рис. 10);

·        по характеру заполнения штрихов: нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные. Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная. По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора.

Шрифт является необходимым композиционным элементом текста социальной рекламы, строительным материалом для оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художественной формой. В связи с этим в рекламном тексте он выполняет ряд функций. Ю.Я. Герчук выделяет следующие: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, характерологическую, символическую, сатирическую и эстетическую.

Аттрактивная. Все элементы графической организации плакатного текста - величина букв, их ширина, начертание, расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. - призваны привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов, их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием (Рис. 11).

Рис. 11

Смысловыделительная. Шрифт способен выделять наиболее важные по смыслу части вербального компонента (отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта. Так, на рис. 12 акцент делается на слове «casque», при помощи его выделения наиболее крупным кеглем. Путем использования различного размера литер в указанном плакате создается целая система градации информации в сторону наиболее значимой.

Экспрессивная. Данная функция основана на разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании становятся заметными и могут служить источником экспрессии. Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук Ю.Я., 1984: 169].

Рис. 12

В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на шрифты с рациональными свойствами и шрифты с эмоциональными свойствами [Смирнов С.И., 1987: 80]. Последняя группа шрифтов, выполненных свободно от руки и отличающихся художественностью, широко представлена в плакатном тексте, где они призваны усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное - создает ощущение напряженности, тревоги и т.д.

Применение шрифта определяется характером содержания текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.

В плакате на рис. 13 используются сразу насколько приемов создания смысловых оттенков при помощи смены шрифтов. Градация от менее крупного кегля к более крупному способствует нагнетанию трагической атмосферы. При этом ключевое слово «sйropositive» дополнительно выделено красным цветом. Содержание реплики визуально поделено на две части, соответствующие двум смысловым блокам: информативному и вопросительному. Фоном для информативной части служит белое полотно, фоном для риторического вопроса - женское тело. Помимо фона, во второй части текста меняется и тип шрифта. Вопрос представлен рукописным начертанием, что позволяет внести в текст атмосферу «живого» диалога, персонализировать реплику, обращенную к каждому из нас. Изображение красной ленты - символа борьбы со СПИДом - заменяет первую букву глагола aimer и служит призывом к оказанию помощи и поддержке инфицированным людям.

Рис.13

Характерологичекая. Данная функция основана на способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдельными историческими личностями или современными политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так называемых «оптических цитатах»).

Символическая. Данная функция шрифта основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными понятиями. В современных условиях готический шрифт, повсеместно замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с историческими традициями, культурой немецкого народа), так и отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом). Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта служат достижению сатирического эффекта.

Сатирическая. Она основывается на способности шрифта в комплексе с другими средствами участвовать в создании сатирического эффекта.

А. Капр выделяет также эстетическую функцию. Она реализуется в художественной выразительности плакатного текста, его образности, воздействии на эстетические чувства адресата [Капр А., 1979: 113].

Способы начертания букв в плакатных текстах социальной рекламы могут быть самыми оригинальными и вносить в текст дополнительные смысловые нюансы, которые зачастую невозможно передать словами. Интересен в этом смысле плакат, представленный на рис. 14, в котором скрыта одна половина каждой из литер вербального текста. Плакат, оформленный таким образом, не просто излагает информацию о том, как трудно приходится в школе слабовидящим детям, но и позволяет читателю встать на место такого ребенка, прочувствовав затруднения, испытываемые им при чтении, что, несомненно, позволяет повысить эффективность сообщения.

Особенностью любого плакатного текста, в том числе текста социальной рекламы, является малый формат его вербальной части. Охарактеризовать с количественной стороны понятие «малоформатный текст» в жестких пределах невозможно по причине отсутствия достаточной точности в значении прилагательного «малоформатный».

Тексты, составившие корпус практического материала, объединены общим критерием «малоформатности», но представляют внутри него довольно широкий спектр: от сверхкратких текстов («текстов-примитивов», в терминологии Л.В. Сахарного), содержащих одно или два слова до текстов, состоящих в среднем из 3-4 различных по структуре предложений.

Рис. 14

Краткость малоформатных текстов обусловлена разными факторами. Первый из них - особенность канала связи. Плакатные тексты сопровождают индивида в его повседневных действиях и перемещениях. Зачастую восприятие текста происходит не в тот момент, когда адресат испытывает потребность в получении информации, а исподволь, когда текст оказывается в его поле зрения, как правило, в условиях дефицита времени. Очевидно, что, чем пространнее текст, тем меньше вероятности, что адресат прочтет его полностью или вообще пожелает знакомиться с его содержанием без специальной необходимости. Поэтому плакатные тексты, как правило, тяготеют к малому объему. Встречаются также примеры, в которых вербальный компонент отсутствует совсем, но такие случаи не являются специальным предметом нашего исследования (см., рис. 3, и рис. 5).

В текстовом компоненте плакатного текста социальной рекламы можно выявить следующие элементы:

·  слоган

·        пояснение

·        контактная информация

Многие ученые - исследователи коммерческой рекламы выделяют в рекламном тексте слоган и заголовок как два разных компонента. Исследование практического корпуса текстов свидетельствует о целесообразности объединения этих двух понятий. Таким образом, основным элементом рассматриваемых текстов является слоган. Он может состоять из одного или нескольких предложений. Как правило, слоган выделяется более крупными шрифтами и несет в свернутом виде основную идею текста. Высока частотность примеров, в которых вербальный компонент ограничивается лишь слоганом.

Слоган - запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе суть рекламного сообщения. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Хороший слоган социальной рекламы является своего рода «боевым» призывом, цель которого - привлечь внимание социума к общественно важным проблемам и побудить людей к их решению.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, выраженной в двух-трех словах.

Особенно возрастает роль слогана в тех случаях, когда весь текст сведен к нему одному.

По своей коммуникативной направленности слоганы рассматриваемых в работе текстов представляют собой несколько типов:

·  Слоган-вопрос: содержит в себе изложение проблемы, способ ее решения, призыв к размышлению, выраженные в вопросительной форме, например,

«Si tu es raciste, pourquois tu cherche а bronzer?»

«Est-ce qu’on serait dans le XV de France si on йtait sйropositif?»

«Elle est battue, et elle devrait se taire?»

·  Слоган-констатация содержит изложение тех или иных фактов прямо или косвенно раскрывающее существующую в обществе проблему.

«L’alcohol n’est pas un carburant. Зa ne fait pas avancer.»

«Votre imprudence cause de la douleur des votres.»

«Pour certaines femmes lе maquillage est une nйcessitй. Pas un plaisir.»

Зачастую авторы социальной рекламы прибегают к цитированию статистических данных, например:

«Le cancer de l’intestin, 2me cancer le plus frйquent chez l’homme et la femme»

«Le climat change. Dans le monde, les glaciers de montagne ont perdu la moitiй de leur volume en 150 ans»

·  Слоган-призыв. Содержит в себе побуждение к совместному действию, направленному на решение проблемы.

«Ensemble luttons contre le racisme!»

«Pour lutter contre le racisme, gardons notre вme d’enfant!»

·  Слоган-предостережение несет в себе указание на опасность тех или иных действий, выражается при помощи таких лексических единиц, как attention, danger» и т.п. Например,

«Attention, ces bougies peuvent provoquer un incendie!»,

«Attention aux oreilles!...»

«Garder l’йcole, c’est sauver le village»,

«Faire le test aujourd’hui, c’est mieux vivre demain»,

«Se protйger, c’est кtre libre d’aimer»

·  Слоган-шутка. Его часто можно встретить в карикатурных плакатах. В них зачастую привычные нам выражения могут получить совсем иное значение благодаря игре слов. Например,

«Le seul rйchauffement climatique que j’aimerai provoquer, c’est celui de ton coeur…»

Зачастую слоган выражает два и более коммуникативных намерений одновременно, например, констатация и призыв к действию:

«Le climat se derиgle: а nous de jouer»

Пояснение присутствует не во всех изученных текстах. Оно содержит более подробную информацию о проблеме, в нем могут быть намечены пути ее решения, а также содержаться другие сведения, которые автор считает менее значимыми по сравнению со слоганом и поэтому размещает их в нижней части плаката, используя более мелкий шрифт.

Контактная информация также представлена лишь в небольшой части рассмотренных примеров. К ней относятся сведения о контактных телефонах социальных служб, призванных помогать гражданам, столкнувшимся с той или иной проблемой, а также день и место проведения социальных акций, посвященных ей.

Таким образом, плакатный текст социальной рекламы представляет собой особую разновидность креолизованных текстов. Его основной задачей является привлечение внимания общества к той или иной социальной проблеме с целью ее постепенного решения. Плакатные тексты социальной рекламы характеризуются двумя основными особенностями: тесной спаянностью вербального и невербального компонентов и малым форматом. Как в вербальном, так и в невербальном компоненте используются разнообразные приемы для повышения коммуникативной и прагматической эффективности текста.

стилистический французский рекламный социальный

2. Виды и роль стилистических средств в плакатных текстах социальной рекламы

В главе 2 дается анализ стилистических средств на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом

2.1 Лексические стилистические средства в плакатных текстах социальной рекламы

Стиль произведения - это, прежде всего его лексика, так как слово - основа для понимания речи. В системе языковых средств слово играет важнейшую роль, что определяет его место в стилистике языка: слово является основной стилистической единицей. Использование лексических средств в стилистическом аспекте изучается лексической стилистикой, которая дает оценку использованию слова в конкретной речевой ситуации и вырабатывает рекомендации нормативного словоупотребления в различных функциональных стилях.

Используя достижения современной семасиологии, лексическая стилистика изучает слово во всем многообразии системных связей, существующих в языке. Такой подход выдвигает на первый план изучение синонимов, антонимов, многозначных слов, паронимов, служащих средством наиболее точной передачи информации. В центре внимания лексической стилистики находятся стилистическое расслоение лексики, оценка архаизмов и неологизмов, слов ограниченного употребления, анализ закономерностей использования стилистически значимых лексических средств в различных сферах общения.

Стилистический подход к изучению лексики выдвигает в качестве важнейшей проблему выбора слова для наиболее точного выражения мысли. Правильное и эффективное употребление слов автором плаката социальной рекламы составляет не только достоинство стиля, но и необходимое условие его информативной ценности, действенности его содержания.

Поиск единственно необходимого в рекламном тексте слова требует от автора напряжения творческих сил и большого труда. Неправильный выбор слова делает речь неточной, а порой искажает смысл высказывания. Однако в рекламных текстах нарочно допущенные речевые и грамматические ошибки привлекают внимание к высказыванию и, таким образом, усиливают его влияние на целевую аудиторию. Употребление слов без учета их семантики может стать причиной алогичности и даже абсурдности высказывания, что также является одним из приемов привлечения внимания к высказыванию.

Слово изучается в стилистике не только в номинативной, но и в эстетической функции. Предметом специального интереса лексической стилистики являются лексические образные средства языка - тропы.

Троп - это (греч. tropos - поворот) оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, литота, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет [Томашевский Б.В., 1999.].

2.1.1 Метафора

Проблемой метафоры занимались многие отечественные и зарубежные ученые (Н.Д. Арутюнова, В.Г. Гак, Ю.И. Левин, В.П. Москвин и др.).

Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorб - перенос) - это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства [Жданова Л.А., 2000: 15].

В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т. д. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую выразительность.

Рождение и первое определение термину «метафора» дал Аристотель: «Метафора - перенесение слова с изменением значения из рода в вид, из вида в род, или из вида в вид, или по аналогии». Метафора по Аристотелю дает право «говоря о действительном, соединять с ним невозможное» [Аристотель, 1983: 179].

Современные лингвисты определяют метафору как «троп или фигуру речи, состоящую в употреблении слова, обозначающего некоторый класс объектов (предметов, лиц, явлений, действий или признаков), для обозначения другого, сходного сданным, класса объектов или единичного объекта» [Ван Дейк Т.А., 1989: 156].

Таким образом, метафора - это новое использование уже существовавшего ранее в языке слова или словосочетания, для обозначения какого-либо понятия с целью наделения его частью предыдущего смысла

Метафорический перенос названия происходит и при развитии у слова на базе основного, номинативного значения производного значения. Однако в этих, так называемых, языковых метафорах образ отсутствует, чем они принципиально отличаются от поэтических.

В построении метафоры участвуют четыре компонента: две группы объектов и свойства каждой из них. Метафора прилагает признаки одной группы объектов к другой группе - действующему субъекту метафоры. Когда человека называют лисой, ему приписывают признак хитрости, характерный для этого класса животных. Тем самым одновременно познается сущность человека, создается его образ и порождается новый смысл: слово лиса приобретает фигуральное значение «хитрый, лукавый, обманщик». Характеристика той группы объектов, которая обозначена метафорой, специфична для разных языков. Она может принадлежать множеству общих представлений о мире носителей языка, мифологии или культурной традиции. Так, например, в русском языке осел в метафорическом смысле означает «упрямый, дурак», а в испанском словом el burro (букв. «осел») называют трудолюбивого человека.

В стилистике разграничиваются индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка. Индивидуально-авторские метафоры очень выразительны, возможности создания их неисчерпаемы, как неограниченны возможности выявления сходства различных признаков сопоставляемых предметов, действий, состояний.

Как и во всех художественно обработанных текстах, в плакатных текстах социальной рекламы метафора служит для создания ярких, эмоциональных образов, призванных тронуть чувства реципиента, сделать текст более запоминающимся и тем самым достичь максимального коммуникативного эффекта, который в долгосрочной перспективе направлен на воспитание общества.

В результате, появляются такие метафорические сочетания, как

    рerdre son sourire:

«Votre enfant a perdu son sourire? Violence dans le couple: les enfants souffrent aussi».

-   cigarette habillйe:

«Mкme bien habillй, la cigarette reste un poison».

-   raffraichir la mйmoire:

«Votre argent valeur rafraichir la mйmoire».

-   laisser une empreinte

«Quelle empreinte laisseras-tu sur la planиte?»

-   jouer avec la vie:

«Ne jouez pas avec la vie des autres!»

Однако поскольку в плакатных текстах иконический компонент имеет тесные семантические связи с вербальным компонентом, это порождает их характерную черту: иконический компонент не только активно вовлекается в структуру метафоры, но и подчиняет себе вербальный текст. В исследованных нами текстах примеры метафор, в которых задействован невербальный компонент, являются подавляющими.

Рис. 15

Например, такие перечисляемые в вербальном тексте (рис.15) явления как насилие, оскорбления, унижения, ломают жизнь человека, разрушают брак, это негативное воздействие отражено в иконическом компоненте, где жизнь человека сопоставлена со смятым листом бумаги.

Другое сравнение представлено в плакате на рис. 16.

Рис. 16

В нем в метафорической форме представлена проблема глобального потепления, вызванного парниковым эффектом (что отражено в вербальном компоненте:

«L’effet de serre dы а la pollution rйchauffe la planиte. C’est maintenant qu’il faut agir»

Предметом метафоры является перенос свойств айсбергов на мороженое. Айсберги тают под действием парникового эффекта (глобального потепления) подобно тому, как мороженое тает под действием высокой температуры.

Рис. 17

На рис. 17 изображен текст, призывающий к улучшению экологической ситуации на планете путем посадки деревьев. При этом происходит сопоставление двух пар элементов «человек»/«дерево» и «соединенные руки/сплетенные ветви». Сравнение реализуется путем изображения людей, руки которых соединены, что символизирует их совместную деятельность по озеленению планеты. Фигуры людей, крепко держащихся за руки, напоминают стволы и ветви густорастущих деревьев. В рассматриваемом примере вербальный и невербальный компоненты взаимозависимы: ни один из них самостоятельно не мог бы в полной мере передать основную идею плаката. Вербальный текст «Plantons pour la planиte» содержит призыв к конкретному действию “planter”, а иконический компонент уточняет объект действия. Иконический компонент передает и идею единства человека и живой природы, и потребности человека в сохранении лесного богатства планеты, а также силу и результативность совместных усилий людей.

В корпусе примеров по теме нашего исследования среди других тропов метафора занимает ведущее место. Она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.

.1.2 Метонимия

Метонимией (от гр. metonomadzo - переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. Метонимию часто рассматривают как разновидность метафоры, однако между ними есть существенные различия: для метафорического переноса названия сопоставляемые предметы должны быть обязательно похожи, а при метонимии такого сходства нет; метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает.

Метонимия, как яркий символический троп, остается категорией описательной. Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от сравнения метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак. Ю.М. Лотман определяет акт метонимии как выделение существенно-специфического и элиминирование несущественного: «Эта часть женщины есть женщина» [Лотман Ю.М., 1994: 36]. В этом смысле метонимию действительно можно рассматривать как художественную «стенографию» [Way Е.С., 1991:10-11].

По мнению У. Эко, метафорическая замена (субституция) основывается на метонимической практике [Эко У., 1984: 78-79]. Метонимические связи переходят в метафорические, что представляет собой особый механизм эвристических функций языка, т. е. функций, направленных на поиск решений. Это становится возможным благодаря тому, что метонимические замены опираются на определённую более или менее устойчивую семантическую модель. Так, метонимические сдвиги во многих случаях связаны с сокращением словосочетаний (изделия из стекла - стекло), т. е. внешне подобны таким фактам изменения значений, которые обусловлены контекстными связями слов.

О том, что метонимия - контекстуальное выражение, писали многие исследователи. Ж. Лакан указывал на то, что метонимия основывается на связи слов (word-to-word connection), в то время как метафора это замена одного слова на другое [Лакан Ж., 1977: 156]. Именно поэтому метафора перефразируется в сравнение при помощи подсобных слов, а с метонимией этого сделать нельзя. Ещё раньше Р. Якобсон определил, что для метафоры характерны отношения сходства (и, соответственно, парадигматические отношения), а для метонимии характерны отношения смежности (и, соответственно, синтагматические отношения) [Теория, 1990: 126].

Основой метонимии служат пространственные, событийные, ситуативные, семантические, синтаксические и логические отношения между самыми различными категориями объектов, принадлежащими действительности и её отражению в человеческом сознании, закреплённом значениями слов - между предметами, лицами, действиями, процессами, явлениями, социальными институтами и событиями, местом, временем, формой и содержанием и т. п. Метонимия служит сокращению, сжатию речи. В ней взаимодействуют мыслительные (ассоциативные) и языковые (словообразовательные, синтаксические) механизмы.

Отношения смежности могут возникать как между однородными, так и между гетерогенными категориями, в том числе принадлежащими принципиально разным пространствам, например, реальному миру и его идеальной модели. В этом случае метонимия граничит с неразличением, отождествлением идеальных и материальных объектов, ведущим к семантическому синкретизму; сравним употребление таких слов, как факт, истина для обозначения истинных высказываний и того, что им соответствует в действительности (события, положения дел).

Типичные случаи метонимий, выделяемые исследователями, связаны со следующими отношениями:

одно в другом;

одно на другом;

одно под другим;

одно через другое;

одно после другого или в результате другого, процесс - результат;

занятие, отрасль знания и объект знания или результат занятия;

орудие - продукт, сделанный при помощи данного орудия;

место - изделие;

место - историческое событие, происшедшее в данном месте;

имя - общественное положение или характер;

имя - изделие и др

Приведенный список не является исчерпывающим. Случаи метонимий, которые встречаются в корпусе примеров, значительно шире и разнообразнее. Приведем некоторые примеры. В тексте «Dиs 2 verres, le risque existe», посвященном борьбе с пьянством за рулем, имеет перенос наименования по схеме «сосуд - содержимое»: «verre» означает «алкогольные напитки».

Текст «Faites vous plaisir en achetant nos superbes peluches plus variйs que nature» содержит перенос наименования материала «peluche» на изделие из него (плюшевая игрушка).

В тексте «Tйlйphone au volant, danger au tournant!» имеет место перенос наименования с действия «tйlйphoner» на предмет, посредством которого выполняется действие «telephone».

Перенос наименования с заболевания («SIDA») на человека, страдающего этим заболеванием, находим в тексте

SIDA: prйvenir, ne pas punir»

В плакате, посвященном защите прав велосипедистов, перенос наименования происходит по схеме “транспортное средство - водитель”:

«Bravo а toutes les autos qui font attention aux vйlos!»,

а в плакатах

«Avec moi, l’Europe s’investit» и «Chиre agglo…oщ allons nous?»

- по схеме “континент/населенный пункт - жители континента”.

Рис. 18

Разновидностью метонимии является синекдоха (гр. synecdochē - соподразумевание, соотнесение). Этот троп состоит в замене множественного числа единственным, в употреблении названия части вместо целого, частного вместо общего и наоборот. Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл.

Выделяют несколько разновидностей синекдохи. Чаще всего используется синекдоха, состоящая в употреблении формы единственного числа вместо множественного, что придает существительным собирательное значение. Наименование отвлеченного понятия нередко употребляется вместо названия конкретного. Название части предмета может заменять слово, обозначающее весь предмет.

Ярким примером последнего типа синекдохи, служит плакатный текст, воспроизведенный на рис. 19

«Derriиre sa barbe se cache un musicien»

существительное «la barbe» имеет более широкое значение «неопрятная внешность», что подтверждается иконическим компонентом.

Рис. 19

Использование метонимии в плакатных текстах социальной рекламы, с одной стороны, позволяет сократить план выражения, что отвечает требованию плаката, а с другой стороны, помогает создать яркие, запоминающиеся слоганы.

.1.3 Плеоназм

Плеоназмом (от гр. pleonasmos - излишество) называется употребление в речи близких по смыслу и потому излишних слов (предчувствовать заранее, ценные сокровища, темный мрак и т.п.). Лексические повторы помогают выделить важное в тексте понятие. К повторению слов как средству логического выделения понятий активно обращаются авторы текстов социальной рекламы.

Другим примером плеоназма, часто используемым в социальной рекламе является использование однокоренных слов:

«Les dangers de tous les jours sont dangereux tous les jours»

«Quand tout le monde s’arrкte entre les arrets, plus personne ne s’avance»

а также использование одного и того же слова в свободном виде и в связанном словосочетании:

«Un accident n’arrive jamais par accident».

Одна и та же лексическая единица, употребленная повторно, может принимать несколько иной смысловой нюанс:

«La vie… c’est pour la vie»

- на плакате, посвященном предупреждению самоубийств.

Одним из ярких примеров плеоназма служит слоган плаката социальной рекламы, направленного на формирование терпимого отношения к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией:

«Voici une fille qui aime les filles. Mais cette fille qui aime les filles, n’aime pas les filles qui n’aiment pas les filles qui aiment les filles»

Многократное повторение существительного “fille” и глагола “aimer” в нарастающих придаточных относительных призвано создать особый стилистический эффект, неизменно привлекающий внимание как к тексту, так и к рассматриваемой проблеме.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что плеоназм является стилистическим приемом, к которому автор обращается сознательно как к средству усиления выразительности высказывания и придания ему дополнительного смысла.

2.1.4 Олицетворение

Олицетворением называется наделение неодушевленных предметов и абстрактных понятий признаками и свойствами человека. Олицетворение - один из самых распространенных тропов. Художники слова сделали олицетворение важнейшим средством образной речи. Олицетворения используются при описании явлений природы, окружающих человека вещей, которые наделяются способностью чувствовать, мыслить, действовать.

Особым видом олицетворения является персонификация (из лат. persona- лицо, facere - делать) - полное уподобление неодушевленного предмета человеку. В этом случае предметы наделяются не частными признаками человека (как при олицетворении), а обретают реальный человеческий облик.

Рис. 20

Типичным для социальной рекламы является персонификация различных абстрактных понятий и социальных явлений. Ярким примером служит плакат на рис. 20, который посвящен борьбе с нетолерантным отношением к однополым бракам. Слоган этого плаката гласит: «Homophobie tue», что очень символично подтверждается метафорическим изображением результата подобного рода реакции в виде надгробной плиты.

Другие примеры персонификации:

пожар:

«Le feu ne dort jamais»

    расизм:

«Le racisme divise. Le racisme fait diversion. Le racisme tue»

- организованная преступность:

«Le crime organisй compte sur toi»

-   алкоголизм

«Sur la route, l’alcohol ne tue pas toujours».

Как видно из приведенных примеров, использование персонификации в социальной рекламе часто связано с гиперболизацией социальной проблемы, чтобы дать понять адресату, что не следует недооценивать ее серьезность.

.1.5 Антитеза

Антитеза - стилистический прием, заключающийся в резком противопоставлении понятий, характеров, образов, создающий эффект резкого контраста.

Использование слов с противоположной семантикой - частое явление в социальной рекламе. Так, в социальной рекламе, призванной напомнить молодым людям о необходимости соблюдать меры предосторожности на рабочем месте, сопоставляются понятия premier/dernier:

Votre premier jour ne doit pas кtre le dernier.

При помощи использования противоположных по значению лексических единиц «oui»/«non» порицаются или отвергаются неприемлемые действия, явления, состояния и поддерживаются положительные:

«Sйduire … oui! Se dйtruire … non!»

- слоган в плакатном тексте, посвященном негативному воздействию от частого использования средств для отбеливания кожи. Другой пример:

«Oui а la vie. Non au sida»

Часто действия одних лиц противопоставляются действиям других. В этом случае в антитезу включаются местоимения: «Я - ты», мы - вы, я - вы, вы - они и т. д. Например:

«Je fais attention а vous, merci de faire attention а moi»

(в рекламе, посвященной безопасности дорожного движения и необходимости проявления внимания к велосипедистам).

Рис. 21

Для получения ярко выраженной антитезы существительное с более узким значением может быть заменено на существительное с более широким значением: «l’йlectricitй → la lumiиre». Последнее слово в своем прямом значении является антонимом le noire в тексте, посвященном борьбе с таким явлением как трущобы, в рис. 21:

«Avoir peur du noir c’est normal, mais avoir peur de la lumiиre?»

Антитеза может быть основана и на употреблении контекстуальных или конвенциональных омонимов. Так в тексте «Feu vert au compostage. Feu rouge а l’enfouissement» существительные «compostage»/«enfouissement» становятся контекстуальными омонимами (рис. 22). Прилагательные же rouge и vert, которые не являются ни синонимичными, ни антонимичными в их исходном значении цвета: «feuille verte»/«fleur rouge», конвенционально противопоставлены в переносном значении: feu vert - разрешение, feu rouge - запрещение (ср. с сигналами светофора). На этом вторичном противопоставлении и базируется антитеза в данном примере.

Рис. 22;                                   Рис. 23

Рис. 24

Антитеза может быть выражена не в противопоставлении однородных частей речи, а в противопоставлении понятий, в то время, как их языковое воплощение может быть неоднородным. Такое противопоставление ситуаций может быть либо выражено эксплицитно при помощи противительных союзов, как, например, в тексте, либо не выражено.

«C’est jaune, c’est moche, зa ne va avec rien. Mais зa peut vous sauver la vie» (см. рис. 23),

Например, в тексте социальной рекламы, направленной в поддержку бездомных противопоставляется состояние сытости и голода, выраженные неоднородными конструкциями: «Rassasiйs?» - вопрос к адресату, с одной стороны и «Prиs d’un sans-abris sur deux a dйjа passй une journйе entiиre sans trouver а manger» - констатация с другой.

Противопоставляться могут и понятия не противоположные, но и не однородные, аналогии между которыми, обычно не проводится (рис 24). Сопоставление таких понятий как affiche и famille приводит к созданию особого эффекта трагизма нечеловеческих условий проживания бедных семей: «12 m² pour une affiche, c’est normal, mais pour une famille?» В указанном тексте антитеза соседствует с риторическим вопросом и умолчанием.

Антитеза может содержаться лишь в иконическом компоненте. Так, на рис. 25 представлен плакат, на котором с левой стороны показано то, как нужно себя вести, а с правой стороны - то, чего не следует делать.

Рис. 25

Анализ приведенных примеров показал, что на основе эффекта резкого контраста, с помощью антитезы наилучшим образом передаются, изображаются противоречия и противопоставляются явления.

.1.6 Градация

Градация - стилистический прием, позволяющий воссоздать события и действия, мысли и чувства в процессе, в развитии (от малого к большому - прямая градация, от большого к малому - обратная градация).

В социальной рекламе явление градации может использоваться для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы. Например, в плакате на рис. 26 приводятся статистические данные, показывающие рост процента безработных за год. Усугубление негативной ситуации одновременно находит свое отражение в иконическом компоненте посредством градации цвета от светлого к темному.

Обратная градация представлена в тексте на рис. 27.

Данный плакат посвящен информационной кампании о новом вирусе гриппа группы А. Кампания направлена на снятие общественного напряжения, вызванного ростом тяжелых случаев этим заболеванием.

Рис. 26; Рис. 27

Слоган гласит: «Ils vous effrayent. Ils vous rassurent. Ils vous informent.» Он неразрывным образом связан с иконическим компонентом (градация по яркости шрифта), поскольку в первые дни эпидемии человек мало осведомлен о заново выявленном вирусе и не знает, как с ним бороться, он испуган (effrayer), сознание его затуманено подобно размытому цвету шрифта. Кампания призвана успокоить (rassurer) население путем разъяснения (informer) причин возникновения болезни, первых симптомов, а также способов ее предупреждения. Осведомленный человек становится более уверенным в том, что болезнь можно победить. Последний элемент цветовой градации виден наиболее отчетливо.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что градация в плакатных текстах социальной рекламы используется для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы и наилучшим образом передать нагнетание смысла.

.1.7 Умолчание

Умолчание - это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль, предоставляя читателю (или слушателю) самому догадываться о невысказанном.

В процессе анализа корпуса примеров плакатных текстов социальной рекламы было выявлено, что данный стилистический прием имеет довольно широкое распространение. В текстах социальной рекламы умолчанию часто подвергаются действия, ожидаемые от адресата.

Например, в плакате, посвященном борьбе с бедностью (рис. 28), слоган «Un simple geste… peut sauver une vie» говорит о том, что самая незначительная помощь с нашей стороны может спасти чью-то жизнь. Зачастую эта помощь даже не имеет материального подтекста, скорее это моральная поддержка. Ведь жить без веры в себя и в окружающих нас людей так тяжело.

Слоган неразрывно связан с иконическим компонентом, который метафорически выражает спасенную жизнь в виде ключа, который падает в протянутую для помощи руку. В настоящее время широко наблюдаются случаи суицидов. Это вполне можно считать болезнью современного общества. Текст «Le suicide n’est pas qu’un mot…» (рис. 29) не завершен, что отражено в пунктуации. При этом намек, содержащийся в вербальном компоненте, метафорически отражен в изображении: становится очевидным, что суицид - это не просто слово, загаданное в игре. Это тяжелый шаг, который стоит жизни.

Рис. 28;                      Рис. 29

Рис. 30

В обоих плакатах напрямую не называется, какое именно поведение требуется от реципиента. Однако благодаря сочетанию вербального и невербального компонентов становится очевидным, что и в том и в другом случае нужна его помощь.

Умолчание может проявляться в замене лексических единиц изображениями, что служит в плакатном тексте средством эвфемизации в тех случаях когда заменяются слова, считающиеся неприличными или неуместными (см., например, рис. 30).

На основе анализа корпуса примеров можно сказать, что умолчание в плакатных текстах социальной рекламы служит для воспроизведения состояния глубокого внутреннего потрясения, лишающего речь человека обычной свойственной ей связности, законченности изъяснения мыслей, чувств, с целью привлечения внимания к общественно важной проблеме и призыву социума к ее решению.

.1.8 Ирония

Ирония - троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит смыслу явному, то есть употребление слов в отрицательном смысле, прямо противоположном буквальному. Ирония создаёт ощущение, что предмет обсуждения не таков, каким он кажется.

В плакатных текстах социальный рекламы ирония передает горькую насмешку, когда положительные высказывания приобретают отрицательный подтекст. Так, в двух следующих плакатах (рис. 31, 32) положительный смысл слоганов «Il y a des enfants qui ne sont pas obligйs de ranger leur chambre» и «En 2009, 406 sans abris ont trouvй un toit»,

в которых существительные “chambre” и “toit” (по метонимическому переносу) обозначают жилое помещение, разъясняется изобразительным компонентом, вскрывающим трагическую действительность.

Рис. 31;                                Рис. 32

Итак, функция иронии в рекламных текстах социальной рекламы состоит в том, что она посредством метафорического и метонимического переноса передает трагичный смысл общественно важной проблемы.

.2 Стилистические особенности плакатных текстов социальной рекламы на фразеологическом уровне

Фразеологизмы - семантически связанные сочетания слов и предложений, которые не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определённого лексико-семантического состава [ЛЭС, 1990: 559]. Именно воспроизводимость фразеологизма, употребление его в «готовом виде» (при узуально фиксированном диапазоне видоизменения) как проявление устойчивости в речи позволяют отнести фразеологизмы к прецедентным текстам [Караулов, 1987; Макаров, 2001].

Фразеологизмы всегда сложны по составу, они образуются соединением нескольких компонентов. В отличие от свободных словосочетаний компоненты фразеологизма или не употребляются самостоятельно, или изменяют во фразеологизме свое обычное значение.

Фразеологизмы характеризует постоянство состава. В свободных словосочетаниях одно слово можно заменить другим, если оно подходит по смыслу, фразеологизмы такой замены не допускают. Закрепившиеся же в языке варианты фразеологизмов тоже характеризуются постоянным лексическим составом и требуют точного воспроизведения в речи.

Большинству фразеологизмов свойственна непроницаемость структуры: не допускается включение в них новых слов. Однако есть и такие фразеологизмы, которые допускают вставку отдельных уточняющих. Редукция фразеологизмов в таких случаях объясняется стремлением к экономии речевых средств. Сама природа фразеологизмов, обладающих яркой образностью, стилистической окраской, создает предпосылки для их использования в экспрессивной речи. Эстетическая роль фразеологических средств определяется умением автора отобрать нужный материал и ввести его в текст. Такое употребление фразеологизмов обогащает речь, служит «противоядием» против речевых штампов.

Однако возможности применения фразеологизмов значительно шире, чем простое воспроизведение их в речи. Умелые авторы рекламного текста подвергают фразеологизмы «творческой обработке», в результате которой возникают оригинальные словесные образы на основе знакомых устойчивых выражений. Творческая обработка фразеологизмов придает им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. При этом измененные фразеологизмы сохраняют художественные достоинства общенародных - образность, афористичность, ритмико-мелодическую упорядоченность. К приемам такой обработки фразеологизмов относится восстановление первоначального значения лексических единиц, входящих в состав фразеологизма, при этом разрушение образного значения фразеологизма, как видим, не затрагивает лексико-грамматического состава, - его внешняя форма сохраняется, но смысл толкуется по-новому. Фразеологизмы, сознательно употребленные писателем в несвойственном им значении, называют семантическими неологизмами во фразеологии.

Фразеологизмы, представляющие собой законченную идею (пословицы, поговорки, загадки и т.д.) относятся к так называемым прецедентным текстам.

Термин «прецедентный текст» был впервые введён в научную практику Ю.Н. Карауловым и активно используется многими исследователями. Ю.Н. Караулов называет прецедентными тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [Караулов Ю.Н., 1987: 216].

Е.А. Земская считает, что прецедентными могут быть тексты, включенные в текст в неизменном виде (цитация) и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах [Земская Е.А., 1996: 157].

Диапазон прецедентных текстов весьма широк. Это и стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения.

Как бы ни вводились прецедентные феномены в рекламный текст: посредством ли включения в него имени персонажа, заглавия или цитаты из исходного текста, или квазицитирования - перифразы, в любом случае мы становимся свидетелями отсылки к иному, уже существующему тексту. Воздействие, осуществляемое посредством прецедентных феноменов, нельзя назвать, условно говоря, жестким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием, наконец.

Включение прецедентных феноменов в рекламу является тем приемом, который позволяет разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: прежде всего привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.

Отметим, что прецедентные феномены, как правило, используются не буквально, а в функции вторичного означивания. Следовательно, реклама как вторичная семиотическая система применяет не только единицы языка, но и единицы всей культуры в целом.

Масштабность прецедентных феноменов в рекламе довольно широка. Их диапазон охватывает как стихотворные, так и прозаические цитаты, названия кинофильмов, художественных произведений, пословицы и поговорки, устойчивые выражения, имена персонажей сказок, мифов, анекдотов, известных личностей в истории и т.д. Реминисцентность (reminiscence (англ. яз.) - воспоминание, сходство; черта, напоминающая (кого/что) [Oxford … , 1984: 1111]) в рекламе находит свое выражение и на семантическом, содержательном уровне, и на формальном, используя, например, определенные рифмы, формы стиха, пословицы.

Вполне понятно, что прецедентные феномены могут использоваться во всех структурных компонентах рекламы (за исключением, конечно же, адресных данных), а именно: в слогане, основном тексте. Как показывают наши наблюдения, прецедентные феномены в рекламных обращениях приводятся зачастую без кавычек, не выделяясь из авторского текста.

Ввиду общеизвестности, прецедентные тексты, цитаты и т.д. не только ни у кого не вызывают сомнения, но легко узнаются, и тем самым служат сильным средством привлечения внимания.

С помощью приема реминисцентности осуществляется дополнительная смысловая нагрузка сообщения за счет определенных фоновых знаний, актуализирующихся при прочтении текста, в котором использован прецедентный феномен. Следует отметить, что возникновение ассоциативных связей (или, например, комического эффекта) обусловлено именно известностью данного прецедентного феномена среди всех носителей данной культуры. Только аудитория, знакомая с оригиналом, может понять все семантическое наполнение рекламного сообщения, в котором использован такой прием, и правильно воспринять значение рекламного текста.

Ю.Б. Пикулева отмечает, что введение прецедентных культурных знаков в рекламу становится манипулятивным приемом, который называется «перенос». В основе приема - ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную реакцию [Пикулева Ю.Б., 2003: 21].

Интересен в этом отношении плакат на рис. 33

Данная социальная реклама посвящена проблеме насилия и жестокости в семейных парах. Актуализация прецедентного текста в новом контексте, созданном в иконическом компоненте, порождает эффект особого трагизма. Слова “mort vous sйpare”, воспринимаемые в исходном контексте, как символ взаимной любви, проносимой супругами через всю жизнь до конца дней, на этом плакате символизируют ненависть, насилие, жестокость и преступление, приходящие на смену светлым чувствам в некоторых семьях.

Рис. 33

Как считают исследователи, прецедентный текст редко вводится в дискурс языковой личности целиком. Как правило, он предстает единицей любого языкового уровня: в свернутом, сжатом виде - пересказом, фрагментом, трансформой или же намеком - семиотически, таким образом, являясь результатом свертывания некоего другого дискурса. Тем не менее В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова рассматривают прецедентный текст как вершину некоей пирамиды. За каждым прецедентным текстом в корпусе этой пирамиды обнаруживается исходный текст или ситуация, описание которой также представляет собой текст. Свернутый (или прецедентный) текст - это единица осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти. Попадая в поле человеческого восприятия, прецедентный текст, сохраняя определенный изначальный смысл, обладает способностью обновлять и приумножать этот смысл [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д., 1996: 297-303].

Прецедентные тексты разнообразны по структуре. Среди исследованных нами плакатов социальной рекламы с прецедентными текстами большинство (60%) составляют предложения:

утвердительные: «Pour le meilleur et pour le pire...»;

восклицательные: «L’abus de dйcibels est dangereux pour la santй de vos oreilles!»;

вопросительные: «Jusqu’а ce que la mort vous sйpare?»;

побудительные: «Merci pour l’endroit aussi propre que vous l’avez trouvez en arrivant.».

Использование прецедентных текстов в социальной рекламе позволяет сделать слоган более ярким и запоминающимся за счет ассоциаций, вызываемых актуализацией знакомого текста в новом контексте.

Стилистические фигуры (греч. schema, лат. figura - очертание, внешний вид; оборот речи) - система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания. Они используются в речи как нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях), так и художественной (особенно в поэзии).

Анализ практического материала показал, что наиболее частотными в плакатных текстах социальной рекламы являются приведенные ниже синтаксические фигуры.

2.3.1 Анафора

Анафора (единоначатие) - стилистический прием; повторение начальных частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в начале предложения. Анафора, как и многосоюзие, с которым она иногда смыкается, имеет не только интонационную, но и смысловую функцию: либо воплощает образные антитезы, либо порождает у читателя образ многосторонней, но цельной реальности. Помимо этого, анафора, как любой повтор, служит средством акцентуации высказываемой мысли, а также средством привлечения внимания читателя к повторяемому элементу текста.

Рис. 34;                                       Рис. 35

Например, в антирасистской социальной рекламе на рис. 34 при помощи анафоры (l’enfant) ставится акцент на понятии «ребенок», при этом подчеркивается общность всех людей не зависимо от цвета кожи. В данном примере анафора сочетается с антитезой (noir/blanc) и показывает, что ни чернокожий ребенок, ни ребенок со светлой кожей ничем иным друг от друга не отличаются, и цвет кожи ни в коем случае не должен являться причиной для презрения, отвращения и угнетения, так как во всех людях течет одна кровь. И она красного цвета.

Другой пример анафоры находим в плакате, изображенном на рис. 35, который посвящен привлечению внимания к проблемам экологии. Существительное «urgence», употребленное как самостоятельное предложение, используется в качестве призыва к незамедлительным действиям. Слоган

«Urgence sociale! Urgence йcologique! Urgence dйmocratique!»

создает ощущение опасности: человечество должно забить тревогу, только благодаря немедленным действиям можно спасти планету от гибели.

Ярким примером анафоры является слоган на плакате членов Союза феминисток Мартиники, гласящий:

«Libres de nos choix. Libres de nos vies. Libres de dire NON!!!»

Акцент в нем делается на понятии «свобода», выраженном прилагательным libre.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что анафора помогает расставить интонационные и смысловые акценты во фразах, а также привлечь внимание к обсуждаемой проблеме.

.3.2Эпифора

Эпифора - это стилистический прием; повторение частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в конце предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Рифма - разновидность эпифоры.

Рис. 36 демонстрирует пример употребления эпифоры в тексте социальной рекламы, посвященной борьбе за чистоту окружающей среды. Иконический компонент, как и в большинстве других примеров, здесь поясняет смысл слогана. На иллюстрации изображена фея, которая держит в руке волшебную палочку в виде веточки с зелеными листьями.

Рис. 36

Слоган Tous а vos baguettes pour nettoyer la planиte призывает каждого внести свой вклад в сохранение здоровья и состояния планеты зависит от наших усилий. Незатейливость рифмы (baguettes - planиte, йcocitoyennetй - prioritй) придает слогану ритм детского двустишия, что в сочетании с соответствующим рисунком создает атмосферу легкости, убеждает, что каждый человек, регулярно выполняя несложные действия (речь идет о сортировке бытовых отходов), может стать своего рода волшебником и внести свою лепту в судьбу планеты.

Сочетание непритязательной рифмы и тяжких последствий человеческой небрежности в слогане Paul a tournй sans clignotant, il n’y a plus d’enfant» создает трагический эффект. Текст призывает быть бдительным на дороге, тщательно соблюдать правила дорожного движения: малейшая невнимательность со стороны водителя может привести к необратимым результатам.

Эпифора Bien manger pour bien bouger придает энергичность слогану.

2.3.3 Парцелляция

Парцелляция - это стилистический прием; расчленение фразы на части или даже на отдельные слова.

Одним из ярких примеров парцелляции служит плакат на рисунке рис. 37, который говорит о необходимости регулярно проходить стоматологический осмотр. Слоган, состоящий из одного предложения, визуально и ритмически поделен на три части, что придает динамизм, вносит оттенок беспрекословности требования и сближает его с разговорной репликой.

В процессе анализа корпуса примеров нами был сделан вывод о том, что основная функция парцелляции в слогане социальной рекламы - придать речи интонационную экспрессию путем ее отрывистого произнесения.

Рис. 37

2.3.4Риторический вопрос

Риторический вопрос - это особое средство создания эмоциональности речи, выражения авторской позиции. Риторические вопросы не требуют ответа. Часто предложения с риторическим вопросом бывают восклицательными по интонации (?!).

Характерной чертой этих оборотов является условность, то есть употребление грамматической формы и интонации вопроса в случаях, которые, по существу, её не требуют. Риторический вопрос - это вопрос, ответ на который не ожидается в силу его крайней очевидности. В любом случае вопросительное высказывание подразумевает вполне определённый, всем известный ответ, так что риторический вопрос, фактически, представляет собой утверждение, высказанное в вопросительной форме. Риторический вопрос применяется для усиления выразительности (выделения, подчёркивания) той или иной идеи.

В процессе анализа практического материала нами было установлено, что риторические вопросы и риторические восклицания отличаются высокой частотностью употребления в плакатных текстах социальной рекламы.

Например, плакат на рис. 38 призывает молодежь уважительно относиться к людям пожилого возраста и уважать их покой. На плакате изображен контр-стереотип современной бабушки, которая держит в руках микрофон и играет на гитаре. В другом конце комнаты - уставший от шума молодой человек. Слоган «Et si on cohabitait autrement?» содержит призыв к изменению поведения, выраженный в форме риторического вопроса.

Рис. 38;                                                Рис. 39

Риторический вопрос в тексте

«J’aime faire l’amour, mais le SIDA, je le sais-je?»

на рис. 39 призывает задуматься над тем, что он знает о СПИДе, этот риторический вопрос не должен остаться без ответа: каждый должен честно ответить на него себе сам.

Ответ на риторический вопрос

«A qui a-t-on arrachй ce que vous portez?»

(рис. 40) не требуется. Шокирующая правда представлена в иконическом компоненте. Плакат посвящен защите животных.

Таким образом, можно сказать, что риторический вопрос придает слогану социальной рекламы эмоциональность, что позволяет автору установить обратную связь с целевой аудиторией

Рис. 40

.3.5 Синтаксический параллелизм

Синтаксический параллелизм состоит в одинаковом построении нескольких рядом расположенных предложений. Необходимо отличать от грамматической ошибки (бедность синтаксических конструкций, псевдопараллелизм).

Примером синтаксического параллелизма можно считать вторую часть слогана членов Союза феминисток Мартиники: «… Ne nous assassinez pas. Ne nous harcelez pas. Ne nous humiliez pas».

На основе приведенного примера можно сказать, что с его помощью автор стремится подчеркнуть, выделить высказанную мысль.

2.4 Стилистическая роль глагольных конструкций в плакатном тексте социальной рекламы

Прежде чем подвести итог работы, считаем необходимым остановиться на стилистическом анализе глагольных форм и конструкций в социальной рекламе.

Толковые словари и словари лингвистических терминов при определении глагола одним из первых его значений выделяют действие предмета. Обозначая действие (в широком смысле), глаголы обладают динамикой, движением, конкретностью - всем тем, что так необходимо социальной рекламе. Вот почему рекламисты-практики (а им следует доверять больше, чем теоретикам) утверждают: «Основной упор стоит делать на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов» [Назайкин, 2003: 152].

Практически во всех имеющихся на данный момент пособиях по написанию рекламных текстов есть рекомендация использовать глаголы. Глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением, и, следовательно, большой силой побуждения к совершению действия. С помощью глагола любое действие может быть описано динамично, с помощью глагола можно обольстить, уговорить потребителя, незаметно, но намеренно подвести его к принятию нужного решения.

Более того, по наблюдениям И. Морозовой, эффективность использования глаголов увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза [Морозова И, 1998: 62], и это результат вполне закономерный, если учесть, что глагол более ярок с точки зрения зримого представления. Глаголы практически всегда конкретны, за каждым из них стоит легко представимый фрагмент реальности, который движется, живет, развивается.

Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительный результаты: lutter, preserver, exclure, donner, agir и др. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Будущее время глагола редко встречается в рекламных текстах, так как оно, по мнению Н.И. Клушиной, приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), защитит (или нет). А улучшает, защищает - значит, действует уже сегодня, сейчас [Клушина Н.И., 2004: 62].

Как показывает исследуемый нами материал, глагольная лексика, действительно, делает информацию плакатов социальной рекламы более динамичной, экспрессивной, призывает к действию повышает эффективность рекламной коммуникации. Это объясняется не только основным категориальным значением глагола, но и вообще богатством и многогранностью смысловой структуры и синтаксических связей глагола.

Мы не единожды акцентировали внимание в работе на главной функции социальной рекламы - побуждении к действию, которая репрезентируется различными предложениями, имеющими различную структуру, эмоционально-экспрессивное содержание, а главное - различные по форме глаголы-сказуемые, скажем: глаголы в повелительном наклонении (2-е л., ед. и мн. числа); глаголы в изъявительном наклонении (3-е л., ед. и мн. числа или 1-е л. мн. числа); глаголы в форме инфинитива и т. д.

Узаконено мнение о том, что скрытый призыв к решению общественно важной проблемы - одна из ярких функций социальной рекламы. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами. Например,

«Violences conjugales. Parlez-en avant de ne plus pouvoir le faire.»,

«Lutte contre le SIDA! Agissez et rejoignez-nous!»,

«Le chauffage au bois а Montrйal… Non merci! Laissez-nous respirer!»,

«Protиge la planиte!».

Рекламный материал дает нам множество примеров, в которых побуждение выражено лишь указанной формой глагола, но оно может быть также выражено и глаголом в изъявительном наклонении: «Ensemble contre le racisme.»

Отмечены побудительные предложения с глаголом-сказуемым в форме инфинитива:

«Bien manger pour bien bouger»,

«Prisonnier de ta voiture»,

«Aimer, c’est respecter l’autre»,

«Tous а vos baguettes pour nettoyer la planиte».

А.С. Попов считает инфинитивные конструкции одной из самых эффективных форм побуждения, так как семантика инфинитивного высказывания легко сочетается, по его мнению, со значением долженствования и неизбежности [Попов А.С., 1966: 84]. По нашим наблюдениям, инфинитивные конструкции используются довольно часто, а присутствие побудительных мотивов в них гораздо больше, чем в остальных.

Вопросительные предложения, как и побудительно-повелительные, также рассчитаны на конкретную реакцию адресата (читателя). Ведь посредством вопросов предполагается выяснение каких-либо обстоятельств, получение ответа-информации о событиях, услугах, проблемах и т. д. от собеседника - в конце концов, вопрос всегда вызывает больший интерес, чем простое повествование. Ряд исследователей рассматривали вопросительные предложения в составе побудительной речи [Пешковский, 1956; Фортунатов, 1956].

Приведенные примеры функционирования глаголов в рекламе подтверждают тезис о том, что грамматическим выразителем побудительной функции в рекламном тексте является глагол и глагольные конструкции.

Обобщая вышеизложенное, отметим следующие существенные моменты.

Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства общества. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

В современном обществе значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, социальная реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом.

В силу этих причин реклама призвана утверждать главным образом почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.

Печатная реклама имеет свои особенности, которые однако не нашли четкого отражения в современной литературе. Типологии рекламы весьма разнообразны. Поэтому в данной работе мы исходили из того, что печатная реклама обязательно выполняется путем печатания или тиснения, представляя собой полиграфически самостоятельно оформленное средство визуального воздействия на целевую аудиторию. Это: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

В результате проведенного исследования был сделан вывод о том, что стилистические средства играют важную роль в повышении прагматического эффекта плакатных текстов социальной рекламы.