Имиджмейкинг лидера: гендерный аспект (на примере Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони)
ИМИДЖМЕЙКИНГ ЛИДЕРА: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ
(на примере Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони)
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы гендерного аспекта имиджмейкинга политического лидер
.1 Понятие имиджа политического деятеля
.2 Взаимосвязь гендерной характеристики и имиджа персоны
.3 Роль внешнего вида в создании имиджа политика
Выводы по первой главе
Глава 2. Медийный имидж Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони
.1 Медийный имидж Сильвио Берлускони
.2 Имидж Маргарет Тэтчер
Выводы по второй главе
Заключение
Список литературы
Введение
На сегодняшний день, в эпоху информационного общества, выросла роль средств и значения создаваемых ими образов. Появление такой отрасли, как имиджелогия, связано с необходимостью формирования образа власти как в политико-управленческой сфере, так и в бизнесе.
Для начала нужно дать определение, что же такое имиджелогия. «Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и назначении человека. Главной целью ее становится самореализация личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела в поступки перед самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношений человек создает притягательный имидж, образ, вызывающий у людей чувство взаимной симпатии».
За последние десятилетие значительно изменилась роль женщин в обществе, они стали более активно входить в сферы деятельности, в которых раньше были в основном мужчины. Поэтому в формировании имиджа актуальным является гендерный аспект. Выявлять гендерные модели поведения помогает социология. У каждой модели поведения свой имидж. Особый интерес в создании имиджа проявляют женщины. Наибольшее значение придается имиджу женщина - начальник, руководитель. Тем самым имиджелогия дает возможность выделить сильные и слабые стороны женского пола в профессиональной деятельности, а также добиться хороших результатов в карьере.
Женщины сегодня добиваются небывалых высот в бизнесе, наравне с мужчинами они овладели навыками управленческой деятельности. Но по-прежнему многие мужчины не воспринимают в серьез женщин - руководителей.
Цель работы: выявить гендерную специфику в формировании имиджа лидера.
Задачи:
- Рассмотреть проблему взаимодействия гендерных характеристик и имиджа персоны;
- Определить те компоненты имиджа лидера, которые испытывают наибольшее воздействие со стороны гендерных характеристик;
- Проанализировать медийный имидж;
- Выявить гендерные характеристики имиджей этих персон;
5. Выявить в материалах медиа оценки эффективности этих имиджей.
Объект исследования: гендерные проявления имиджа в образе семьдесят первого премьер-министра Великобритании - Маргарет Тэтчер, и итальянского политика Сильвио Берлускони.
Предмет исследования: гендерный аспект имиджа лидера в средствах массовой информации.
Эмпирическую базу работы составили публикации российских изданий и журналов, обращающиеся к личности Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони. Выборка проводилась из 10 изданий за 2009-2012 год и составила в сумме 150 публикаций.
Глава 1. Теоретические основы гендерного аспекта имиджмейкинга политического лидера
1.1Понятие имиджа политического деятеля
Понятие «имидж» сравнительно новое явление в науке - оно начало реализовываться лишь в середине девяностых годов XX столетия. До сих пор в науке точно не решен вопрос об истоках понятия - имидж может быть рассмотрен как в синхроническом, так и в диахроническом аспекте. Исторический подход опирается на суждение о том, что понятие «имиджа» существовало во все времена и зародилось в момент становления общества традиционного типа.
Первоначально имидж того или иного политического деятеля отражался на прозвище князя или короля - достаточно вспомнить такие имена, как Ярослав Мудрый, Филипп Красивый, Карл Великий.
Вторая точка зрения говорит о том, что имидж появился в начале XX века и тесно связан с развитием средств массовой информации, в частности радио и телевидения.
Выделение института власти потребовало возникновения имиджелогии, имеющей цель формирования образа политического деятеля, отличного не только от образа среднестатистического человека, но и от образа других политических деятелей. Искусством манипулирования сознаниями масс владели уже в Древнем Риме и Древнем Египте. Во дворе каждого монарха был специальный штат, который занимался организацией церемоний с участием монарха.
В современное время понятие имиджа определяется умением воздействовать на массы при помощи средств агитации и пропаганды. В политические науки понятие имиджа пришло из бизнеса, где он реализовался для рекламы того или иного товара. Под имиджем следует понимать образ, фиксирующий особенности восприятия человека другими людьми.
«Имидж - это тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых - определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение».
Имидж находится на периферии между лидером государства и народными массами, он не только формирует в сознании людей образ политика, но и побуждает их к определенным действиям. Ни для кого не секрет, что избиратель воспринимает именно образ человека, формируемый на основе каких-либо политических, биографических, физиологических качеств человека.
Характеризуя имидж человека, Г. Г. Почепцов отмечает: «Это должно быть животной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека ... Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, ... то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала его использования, чем от самого кандидата». Данное представление получило свое широкое распространение в 1968 году в рамках предвыборной кампании Р. Никсона и не утратило своего значения по настоящее время.
Понятие имиджа в политике проявляет себя следующими функциями:
- «Экзистенциальная функция. Заключается в формировании образа того или иного политического лидера в сознании большой группы людей.
- Социокультурная функция. Тесно связана с отнесением имиджа лидера к определенной имиджевой категории
- Объективация внутренних характеристик носителя имиджа - в данной функции правомерно рассматривать объективацию как физиологических, так и психологических качеств лидера.
- Аттитюдная функция заключается в манипуляции сознанием людей с определенной целью».
В современной имиджелогии рассматриваются три фактора, влияющие на формирование образа политика. Первым из них является качества политика - как физиологические (привлекательность, возраст, здоровье), так и психологические (харизма, темперамент, способности к лидерству). К этому же фактору относится и политическая позиция лидера, а также осуществление его предвыборной программы и совокупность политических достижений.
Вторым фактором является способ получения информации о политике. Особенно важно при создании имиджа контролировать правдивость информации, ее непротиворечивость при подаче материала - это способствует формированию благоприятного образа у аудитории. Также важно контролировать желтые источники информации, неблагоприятно влияющие на формирование облика политического деятеля.
Третьим фактором является особенность электората в конкретной ситуации развития общества. В данном факторе отражается не только специфика менталитета того или иного государства в определенный период развития, но и социальные ожидания, превалирующие настроения в обществе. Особенно важным в данном факторе является создание идеализированного представления об образе кандидата на ту или иную политическую должность - при соотнесении образа с личностью человека он может повлиять как положительно, так и негативно на достижение целей политика. Отметим также, что результаты формирования имиджа зависят не только от искусственно созданного имиджа, но и от его взаимодействия с имиджевыми полями других кандидатов на эту же должность.
Таким образом, под имиджем следует понимать образ, фиксирующий особенности восприятия человека другими людьми. Имидж определяется тремя факторами - особенностью личности кандидата, информации о деятеле и свойства электората в определенный момент развития общества.
1.2Взаимосвязь гендерной характеристики и имиджа персоны
гендерный тэтчер берлускони имидж политик
Исследователи отмечают, что в предвыборные компании люди больше обращают внимание не на идеи, провозглашаемые лидером, а на имидж кандидата. С приближением очередных выборов сама политика все более и более приобретает характер шоу, где действуют не столько реальные политики, сколько их виртуальные имиджи.
Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя (например, в период выборов такой имидж кандидата повышает его шансы на победу).
При постарении имиджа лидера стоит учитывать не только данный момент, но и действовать по ситуации. В сознании избирателей всегда есть определенные «лидерские» черты характера. И политик всегда должен демонстрировать некоторые из этих качеств. Возможно, он и не обладает этими чертами характера, но необходимо всегда выглядеть обладающими этими качествами. Так в сознании избирателей, лидер должен быть справедливым, решительным, заботливым к тем, кто избирает его, а так же выходить из сложных ситуаций и т.д.
Политику, который только начинает свою карьеру намного проще создать себе имидж, который он считает нужным. Но необходимо понимать, что проще запомниться и остаться в сознании избирателей во время политического затишья, а не в момент избирательной гонки или насыщенной событиями и моментами в политической жизни.
Если же политик уже известный, то изменить его имидж намного сложнее, но возможно. Здесь важно не доказывать людям, что он не обладает теми качествами, которые ему приписали, а показать и доказать, что у него есть те качества, которые необходимы в данной ситуации.
Успешность того или иного политического лидера напрямую зависит от стереотипов, главнейшим из которых является гендерный стереотип. Под гендерным стереотипом понимается упрощенный, устойчивый и эмоционально-окрашенный образ поведения мужчин и женщин, проявляющийся во всех сферах жизни человека: в его взаимодействии с другими людьми, самосознании.
«Имидж политика строится на основании трех важнейших гендерных стереотипов:
- Стереотип маскулинности - фемининности;
- Стереотип о распределении социальных и семейных ролей между мужчиной и женщиной;
- Стереотип о специфике труда, характерный для каждого из гендеров».
Создание имиджа политического деятеля во многом определяется данными, которые получены при помощи социологических опросов. В современной цивилизации существуют следующие конструируемые имиджи политических деятелей по гендерному аспекту: мужской имидж и женский имидж. Рассмотрим составляющие каждого из имиджей.
Имидж мужчины может быть рассмотрен в аспекте трех наиболее распространенных моделей - «мужчина-лидер», «мужчина-защитник», «мужчина-воин». Данные типы имиджа восходят к патриархальным гендерным стереотипам, и умело конструируются в современном политическом дискурсе.
Одним из самых распространенных в политике имиджей является имидж «мужчина-защитник». Это человек сильный, справедливый, знающий как поступить в трудную ситуацию, умеющий вывести своих избирателей из сложной ситуации. Это некий образ «благородного отца». Авторитетный лидер, который строг, но справедлив.
Имидж «мужчина-воин» тесно связан с образом борца за справедливость. Данный образ конструируется на основе биографических данных политика - как правило, лидер занимал ранее военную или юридическую должность и достиг значительного успеха на этом поприще. Он вступает на сцену политического театра в сложные и ответственные моменты.
Образ «мужчина-лидер» конструируется, как правило, на основе его деловых качеств. Лидер обладает целеустремлённостью, находчивостью, сильной волей. Особый упор в конструировании данного образа делается на внешний вид и материальную обеспеченность - он хорошо одет, не стремится скрыть своего достатка. В агитирующих речах противопоставляет себя с предшественниками, отмечая, что ему не нужно ничего от страны, только обеспечить благосостояние ее граждан.
К образу мужчины-лидера генетически восходит образ мужчины-профессионала. «Профессионал» - это политик, для которого характерны такие имиджевые характеристики: справедливость, образование, профессиональные достижения, компетентность, интеллигентность, красноречие. Имидж кандидата строится на достижениях в профессиональной области.
Формирование женского имиджа по гендерному аспекту также восходит к стереотипам в сознании носителей культуры. Традиционно женщина воспринимается как мать, украшение и хозяйка, что находит свое отражение в конструировании имиджа политика.
Имидж «женщина-мать» - один из самых распространенных. В политике реализация данного типа имиджа осуществляется при помощи подчеркивания в имидже таких черт, как забота, мягкость, но также требовательность и понимание. Политик - мать отличается редкой добротой, достаточным женским опытом, способная предугадать дальнейший ход событий, предостеречь своих подданных от ошибок. Как правило, у таких женщин природный талант к воспитанию и убеждению.
Имидж «женщина-хозяйка» восходит к патриархальным стереотипам. Женщина должна уметь навести порядок в своем жилище - стране. Социологические исследования подтверждают, что тип хозяина, способного навести порядок в стране, широко популярен в России независимо от пола.
Имидж такой женщины строится на стереотипах хозяйственности, деловитости, имеющегося управленческого опыта, а также на знании социальной сферы. В данном аспекте подчеркивается также семья женщины-политика - это немаловажно для формирования, как мужского имиджа, так и имиджа женского.
«Женщина-украшение» - строит свою избирательную кампанию по принципу «единственный кандидат - женщина», здесь подчеркивается сексуальность и женственность политика. Т.е. подчеркиваются ее внешние данные. Во время предвыборной кампании от партии «Справедливая Россия» кандидатом в депутаты стала известная спортсменка Е. Бережная. Елена была презентована в газетной публикации следующими словами: «Она всегда умела приковать к себе внимание. В 3 года, когда маленькая светловолосая девочка с огромными голубыми глазами впервые встала на коньки, все сразу поняли: перед ними - Королева».
Имидж «женщина-политик» традиционно основывается на традициях советской общественной деятельницы: в политику женщины рекрутируются с руководящих административных должностей, в исключительных случаях из бизнес-сообщества. Фемининный имидж выстраивается на сознательном уменьшении чисто женских характеристик.
Имидж «мужчина-политик» конструируется в соответствии с ментальными характеристиками и социокультурными ожиданиями общественных групп, которые его выбирают.
Активное использование традиционных гендерных стереотипов в практике конструирования политического имиджа является одним из важных инструментов, с помощью которых имидж осуществляет социальное влияние на целевую аудиторию.
.3Роль внешнего вида в создании имиджа политика
Особую роль в создании имиджа политического деятеля играет внешний вид - он должен быть опрятен. Неправомерно сводить политический имидж только к визуальному восприятию человека, однако именно первое впечатление во многом влияет на особенности его восприятия аудиторией. Внешность человека отражает его внутреннее состояние, проявляет индивидуальные черты, помогает продемонстрировать или скрыть определенные черты характера.
«Одной из основных составляющих внешнего облика, на которую в первую очередь обращается внимание, является лицо. Почти все исследования в области воздействия на реципиента говорят о том, что при выступлении важно не допускать как бесстрастную, отрешенную маску на лице, так и излишнюю оживленность, приводящую к отвлечению слушателей от сути говоримого. Это относится как к мужчинам, так и к женщинам, причем при создании женского имиджа этот аспект более важный, так как по своей психологии женщина намного эмоциональнее мужчины».
Примечательна и прическа политического лидера. В стереотипах восприятия, к примеру, лысина не считается чем-то предосудительным, в то время, как длинные волосы считаются неуместными. Интересно, что данный факт распространяется и на женщин - чересчур замысловатая прическа приводит к негативному восприятию ее публикой.
Седина положительно влияет на создание имиджа политика-мужчины, так как ассоциируется с мудростью, но в то же время отрицательно сказывается на имидже женщины. Статистически доказано, что во время предвыборной компании эксперименты с волосами у женщин приводят к занижению рейтинга.
Так же важным аспектом являются жесты, произношение, дикция, культура речи. Особую роль в восприятии образа говорящего играет громкость речи, тембр голоса. Мощный голос подсознательно воспринимается большинством слушателей как индикатор силы, в то время как тихий характеризует человека неуверенного в себе. В данном случае происходит реализация маскулинной черты у женщины-политика, так как излишняя напористость женщины не характерна для традиционных культур. Так же резкие и «писклявые» голоса не имеют особого успеха у слушателей. Но, например, на успех в политической карьере Маргарет Тэтчер ее не очень приятный голос не повлиял.
Поэтому у слушателя всегда остается достаточно времени на оценку невербальной выразительности говорящего: его жестов, мимики, интонаций, оттенков психологического состояния. Считается даже, что в процессе общения с аудиторией слова обеспечивают лишь 7% воспринимаемой информации, 38% дают звуки и интонации, а 55% составляет невербальная коммуникация. С помощью слов передается в основном содержательная информация, а с помощью жестов - отношение к этой информации: уверенность в ней или неуверенность, вера в ее истинность или понимание ложности и т. д. Это в равной мере относится как к политикам-женщинам, так и к политикам-мужчинам.
Вопрос о самопрезентации личности посредством одежды также актуален для политической сферы. Одежду можно рассматривать как средство знаково-символического представления жизненных и профессиональных ролей.
Для политика это, прежде всего, отражение профессиональной статусности, обязывающей одеваться в соответствии с ролью, предписываемой положением. Она может свидетельствовать о непреклонности характера, жесткости моральной установки, чистоте моральных побуждений, отражая этический символизм, который играет большую роль в строгих и официальных костюмах политиков в наши дни.
Аксессуары как дополнения к одежде могут придать внешнему облику своеобразную «характерность»: усилить значительность, авторитетность, подчеркнуть индивидуальность.
Итак, на основании сказанного можно сделать вывод о том, что внешний облик оказывает существенное влияние на формирование личности политика, являясь средством самопрезентации и самовыражения.
Выводы по первой главе
Под имиджем понимать тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых - определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение.
В формировании имиджа политика огромную роль играет учет гендерного аспекта. Это связано с тем, что в обществе существует определенный набор стереотипов, которые существенно влияют на восприятие того или иного политического деятеля.
Для мужчины наиболее актуальными являются образы мужчины-лидера, способного вывести своих избирателей из трудной ситуации, мужчины-война, способного защитить свой народ, а также мужчины-бизнесмена, с восходящему к данному типу имиджем мужчины-профессионала.
Для женщины характерным является имидж женщины-матери, заботящейся о своих избирателях, образ женщины-хозяйки, способной навести порядок в стране, а также женщины-украшения (имидж реализуемый редко, но играющий значительную роль в том случае, когда эта женщина - единственная среди кандидатов).
В формировании имиджа политика по гендерному типу особую роль играет внешний вид, по которому воспринимают кандидата в президенты. Требования к внешнему виду отличны у женщин и мужчин. К примеру, лысина для мужчины, равно как и пожилой возраст не только приемлемы, но желательны, так как повышают доверие электората, для женщины же пожилой возраст сыграет наоборот неблагоприятную роль. Следует сказать и о замысловатой прическе политиков-женщин - она воспринимается негативно среди электората.
Глава 2. Медийный имидж Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони
2.1 Медийный имидж Сильвио Берлускони
Имидж Сильвио Берлускони может быть признан одним из ярких примеров имиджа мужчины-бизнесмена в политике. Образ премьер-министра Италии чрезвычайно противоречив. С одной стороны, Берлускони является одним из самых успешных европейских политиков, чья звезда взошла на небосклоне итальянской и европейской политики в начале 90-х гг., с другой же стороны - на протяжении всего периода политической деятельности Сильвио Берлускони обвинялся в коррумпированности, монополизации некоторых сфер итальянского бизнеса и связях с криминальными кругами.
Сильвио Берлускони стал известен благодаря своей успешной карьере в области телекоммуникаций. Газета «Московский Комсомолец» в выпуске от 29.09.2011 года, посвященном 75-летию премьер-министра Италии, дает следующую характеристику:
«К концу 1970-х годов в Италии быстрыми темпами стало развиваться кабельное телевидение, и будущий политик понял: пора менять сферу приложения капитала. Созданный Берлускони холдинг Fininvest holding company стал в 1980 году владельцем Canale 5 - первой национальной коммерческой телесети страны. Ее популярность росла бешеными темпами. В течение последующих лет были созданы (или куплены) каналы Italia 1, Retequatro и Pubitalia'80, издательские дома Il Giornale и Mondadori. Приобретя еще французский телеканал La Chinq, немецкий Telefunt и испанский Telechinco, Берлускони превратился в крупнейшего телемагната Европы».
Безусловно, такое влияние на каналах массовой коммуникации не могло не отразиться на популярности премьер-министра среди населения - ведь человек, добившийся всего своим трудом, сможет управлять в дальнейшем страной, зная механизмы воздействия на экономику предприятия.
Как уже говорилось ранее, особую роль в создании имиджа руководителя страны играет внешний вид. В журнале «Национальные интересы» в № 6 дается следующая характеристика имиджу премьер-министра: «Чета Берлускони обычно с особенным вниманием следит за внешним видом, статностью, походкой, изысканностью в одежде. Сам синьор Сильвио обожает костюмы в темных тонах, а галстук носит только в светлый горошек разной величины. Без такого галстука Берлускони не Берлускони! Правда, иногда носит фулар-шарф. Но это, как правило, на Сардинии или в загородных поездках. Он «не в своей тарелке» не бывает».
На основании приведенного отрывка можно сделать вывод о том, что премьер-министр С. Берлускони придерживается в одежде делового стиля, что соотносится со стереотипами имиджа мужчины-бизнесмена. Данные черты имиджа всегда соблюдены - премьер-министра Италии нельзя увидеть в домашней одежде или спортивном костюме.
Отмечая внешность премьер-министра нельзя не сказать, что во многом она соответствует стереотипам европейского общества. Он пришел к власти в среднем возрасте, когда достиг определенных высот в бизнесе. В сознании носителей европейской культуры средний возраст - время уверенности в себе, напористости, жизненной силы.
Отметим, что Сильвио Берлускони умело использует данный стереотип, осуществляя свои речи энергично и напористо, в то же время премьер-министр обладает огромным чувством юмора, что не может не привлекать к себе внимание публики. В качестве примера можно привести отрывок из статьи «Непотопляемый» Вячеслава Прокофьева, опубликованной в «Российской газете» в № 5284 от 13.09.2010 года:
«В чем секрет непотопляемости, как сам себя без ложной скромности назвал Берлускони, «лучшего премьер-министра Италии за всю ее историю»? В личных бойцовских качествах, расчетливости, политическом чутье и, несомненно, в харизме. Он импонирует миллионам итальянцев. Став за минувшие годы профессиональным политиком, считает ближайший советник «кавальере» и редактор газеты «Иль Фольо» Джульяно Феррара, «он ведет себя как обычный человек, один из них».
Любит шутить, правда, не всегда удачно, петь эстрадные и народные песни, не обходить своим вниманием слабый пол. Вместе с тем для электората Берлускони - многочисленных мелких предпринимателей, ремесленников, коммерсантов - являет собой наглядный пример житейского успеха. Начал практически с нуля, торговал пылесосами, получил образование и кирпичик по кирпичику создал империю, которая в Италии по мощи уступает лишь «Фиату»».
При взгляде на премьер-министра нельзя не обратить внимания на его улыбку - открытая и добрая она привлекает к себе внимание, создает положительный настрой к личности политика. Харизматичность, создаваемая улыбкой, приводит к тому, что Берлускони буквально притягивает к себе слушателей, побуждает их следовать за ним.
На формирование имиджа в значительной мере оказывает свое влияние и распространение фотографий в средствах массовой информации. Многие фотографии сделаны таким образом, что заключают в себе архетипические символы, которые могут быть выгодно истолкованы носителями культуры.
К примеру, на большинстве фотографий Берлускони изображен в эмоциональных позах в момент речи, подчеркивающих чувство юмора и харизматичность лидера, и, безусловно, приближающих его простой публике и привлекающих к себе внимание. «Российская газета» отмечает, что «свою эмоциональность Берлускони до сих пор успешно превращал в политический козырь».
В то же время в интернете довольно часто появляются скандальные фотографии с участием премьер-министра. Данные фотографии могут быть рассмотрены как черный пиар, привлекающий дополнительное внимание публики к личности политика, указывающий на то, что ни что человеческое ему не чуждо.
Вообще, общей характеристикой речи Берлускони становится воздействие на эмоциональность электората. Данное поведение, безусловно обосновано, так как гораздо легче управлять народом, на который воздействуешь эмоционально. Рациональный подход можно осмыслить и опровергнуть, эмоциональный можно только принять.
Внутри Италии стиль поведения и манера общения и взаимодействия Берлускони с итальянским обществом и финансово-промышленными кругами получили название «берлусконизм». По определению собкора «Известий» в Риме Михаила Ильинского, «Берлусконизм - это сложное, комплексное политико-экономико-социальное явление. Берлускони успел первым к столу новой политической эпохи в Италии. И мало перспектив у тех, кто рассчитывает стать нео-Берлускони».
Берлускони может говорить и убеждать, обращаясь не к оппонентам, а к телевизионным камерам - он постоянно «флиртует» с общественным мнением (как, например, в зале суда при рассмотрении многочисленных обвинений премьера в коррумпированности и монополизации). Или он может предложить избирателям «контракт» (как было накануне выборов 2001 г.), заявляя, что если не выполнит данных обещаний, то не будет переизбираться на второй срок.
В качестве примера цитата из «Свободного курса» от 25 февраля 2012 года: «По количеству процессов и судебных заседаний Сильвио Берлускони можно по праву считать рекордсменом, как он сам говорит, «не только во всём мире, но и во всей солнечной системе». В течение прошедших 14 лет он принял участие в качестве обвиняемого в целом более чем в 100 процессах и 2 600 заседаниях, в которых были задействованы минимум 900 прокуроров и судей». Очевидно, что такое оптимистичное отношение к своим проблемам не может не вызвать положительного отношения у публики.
В ходе анализа 25 речей премьер-министра установлено, что ни одна из них не указала конкретную программу действий Италии в мировой политике, не отметила планы выхода страны из затянувшегося кризиса.
Главное в планах Берлускони - это «Наш дом Европа» (Casa Nostra Europa), «большая Европа» - «от Владивостока до Израиля». Вице-премьер Джанфранко Фини сказал: «Я не могу помыслить Европу без Турции». Сам премьер продолжает: «Украина - ключевая страна для стабильности на континенте». Однако еще важнее заявление о том, что «вступление в Евросоюз России позволит сообществу стать могущественным военным и политическим субъектом и разделить с США роль защитника и стража мира во всем мире».
Но тут, же Берлускони добавляет: «Это инновационные идеи, которые пока не могут быть приняты многими людьми или многими странами». И совсем уж героически заключает, что он, «как и все новаторы», обречен на противостояние с поборниками статус-кво. И хотя в руководстве «стран-претендентов», в том числе на Украине и в России, его слова воспринимают в основном как лестную, но пустую риторику, Берлускони твердо стоит на своем, высказывая «инновационные идеи» снова и снова уже не первый год.
Отличительной чертой имиджа Берлускони становится и эпатажность, о чем говорилось выше. Сильвио Берлускони никогда не делал секрета из своей личной жизни, или, по крайней мере, не препятствовал прессе публиковать ее подробности - как о его взаимоотношении с женой, так и о пластических операциях, сделанных Берлускони для поддержания своего имиджа.
В частности Джан Анионио Стелла в газете Corriere della Sera пишет о том, что «Итальянский премьер из кожи вон лезет, лишь бы замедлить время. Конечно же, он скажет, что не у него одного есть слабости. Известный итальянский комик Беппе Грилло, например, назвал его искусственную шевелюру, напоминающую сверкающую флуоресцентную шапочку, «асфальтовой головой». Стоит отметить, что и Романо Проди (предшественник Берлускони на посту премьера) в свое время осуждали за то, что у него слишком черная и слишком длинная шевелюра. Он даже публично поклялся: «Никогда не использовал для своих волос краску, бриллиантин, натуральные или синтетические средства по уходу за волосами».
Таким образом, можно выделить определенные черты, которые составили основу имиджа Сильвио Берлускони: это особенности его внешности (улыбка, выразительная мимика и жесты), зрелый возраст, харизматичность, эпатажность, достижения в сфере бизнеса. Противоречивый имидж премьер-министра, безусловно, привлекал к себе внимание, как населения Италии, так и мирового сообщества.
2.2 Имидж Маргарет Тэтчер
Маргарет Тэтчер занимала пост премьер-министра Великобритании с 1979 года по 1990 год, за это время заслужив эпитет «железной леди». Когда в 1989 году она ушла в отставку, газета «Чикаго трибун» написала о ней: «Возможно, это самый восхитительный, ненавистный, очаровательный, занудный, радикальный и консервативный лидер во всем западном мире».
Попытаемся разобраться в особенностях имиджа Маргарет Тэтчер. Генетически имидж восходит к типу женщины-хозяйки, способной навести порядок в стране, однако во многих своих чертах он заключает в себе признаки имиджа мужчины-лидера.
«Российская газета», характеризуя политику Маргарет Тэтчер приводит следующие высказывания: «Тэтчер сделала все, что было в человеческих силах, для сохранения и распространения консервативных идеалов качества и свободы, хотя была окружена фанатичными сторонниками равенства и одинаковости. И в конце концов ее абсолютная компетентность и профессионализм завоевали ее всеобщие уважение».
«Главными качествами, на которых построена ее политическая карьера, стали последовательность и стойкость. То, что она защищала в 1975 году, когда стала лидером Консервативной партии, она защищает и до сих пор». Сама Тэтчер по этому поводу высказалась следующим образом: «Обстоятельства меняются, однако определенные ценности остаются неизменными. И искусство политики именно и состоит в умении соединять то и другое».
«Тэтчер не приспосабливалась к Консервативной партии, когда впервые вступила в нее. Она приспосабливала партию к себе, была живым воплощением того, какой партия должна быть. И когда пришло время и власть оказалась в ее руках, она начала изменять партию».
Таким образом, для Маргарет Тэтчер характерно построение имиджа на тотальном консерватизме, который подтверждался успешной политической деятельностью, в обыденной жизни перераставшей в жесткие требования к себе и окружающим.
Наиболее ярко отражение имиджа Тэтчер проявляется в статье из «Комсомольской правды» за 29 июля 2009 года: «Всем в жизни я обязана отцу, - писала Маргарет через много лет. - Он привил мне любовь ко всему, что я люблю и во что верю». Хотя Элфрид Робертс не имел даже среднего образования, он, по словам дочери, «был самым лучшим читателем, которого я когда-либо знала».
Отец оказывал огромное влияние на своих дочерей. «Нужно постоянно работать, чтобы зарабатывать себе на жизнь», «Никогда нельзя терять самообладание, по крайней мере на людях», «Никогда нельзя говорить о своих провалах и неудачах, конечно, они могут быть, но вспоминать о них на людях нельзя», «Никогда не иди за толпой, не бойся отличаться от нее, а, при необходимости, поведи ее за собой». Эти отцовские принципы Маргарет не просто запомнила, а соблюдала их. Именно отец еще с сызмальства категорически запретил ей употреблять выражения: «Я не могу» и «Мне это трудно». И хотя позже политические оппоненты пренебрежительно называли Тэтчер «дочерью бакалейщика», она никогда не стеснялась своего происхождения, а, наоборот, гордилась им».
В данной статье отражены две основных характеристики имиджа Маргарет Тэтчер - происхождение из низов общества, а также жесткие, целеустремлённые свойства характера, уверенность в своей правоте. Жизнь для Тэтчер на протяжении всего периода государственной деятельности была тесно связана с работой.
Стоит сказать, что «железная леди» никогда не пользовалась тем фактом, что она является представительницей прекрасной половины человечества. Скорее даже наоборот, она всячески пыталась доказать, что ее никак нельзя называть «слабым» полом. Не смотря на всю жесткость в политике, Тэтчер всегда отличалась умением выглядеть на высоте.
В «Российской газете» №5098 от 01 февраля 2010 года приводится следующая характеристика премьер-министра: «Из массы документов журналисты обратили чуть ли не главное внимание на диету, которой придерживалась Тэтчер накануне победных выборов возглавлявшейся ею партии консерваторов в 1979 году. Как явствует из записок ныне баронессы, ей следовало похудеть минимум на девять килограммов, чтобы хорошо смотреться перед телекамерами во время выборов и после них. Внешний облик лидера партии, согласитесь, играет не последнюю роль».
Таким образом, приходится отметить, что в создании имиджа «железной леди» не последнюю роль сыграла ее внешность и умение преподнести себя публике.
Отдельное внимание следует обратить на одежду Маргарет Тэтчер. «Одежда успеха» - это тот девиз, которым Тэтчер руководствовалась при выборе наряда. Пожалуй, очевидно, именно за идеальность в соответствии между имиджем и деятельностью, Франсуа Миттеран в свое время сказал, что у «Тэтчер глаза Калигулы, а губы Мэрилин Монро». Одевалась премьер-министр только от лучших поставщиков - компании «Акваскатум». В одежде преобладают строгие пиджаки темных тонов, классические туфли, строгие стрижки.
Таким образом, внешний облик Маргарет Тэтчер соответствует ее имиджу «железной леди», умело создаваемой вокруг личности британского премьер-министра.
Стиль «железной леди» Маргарет Тэтчер является эталоном и по сей день. Мало того, многие современные женщины, претендующие на звание мировых лидеров, стараются походить на нее. Так, в частности, бывший госсекретарь США Кондолиза Райс по стилю ведения деятельности напоминала Тэтчер.
Пожалуй Райс даже в высказываниях была похожа на «железную леди». Она неоднократно заявляла, что «замужем за работой» и это все, что ей необходимо. Ее идеальные костюмы госсекретаря только добавляли ей плюсов, и не позволяли забывать о том, что она в первую очередь женщина, а не политик. Хотя собственную женственность она всегда ставила на второе место после работы.
Таким образом, имидж британского премьер-министра Маргарет Тэтчер во многом схож с имиджем мужчины-лидера. Ее политика характеризуется крайним консерватизмом, жесткостью, целеустремленностью и дисциплинированностью. Это проявляется не только в речи, но и в стиле одежды - строгом деловом костюме, классических тонах, строгой прическе.
Выводы по второй главе
В практической части был проведен анализ имиджа по гендерному аспекту премьер-министров двух крупных европейских стран - Италии и Англии. В ходе анализа были установлены как общие, так и отличные черты имиджа.
Общность имиджа проявляется, прежде всего в стремлении подчеркнуть принадлежность политика к народу - оба политических лидера жили в бедных районах, происходили из простых семей, всего достигли сами.
Различия проявляются, прежде всего, в архетипах поведения лидеров государств. Берлускони - мужчина-бизнесмен; Тэтчер - женщина-хозяйка, имеющая в своем имидже черты имиджа мужчины-лидера. Различие в политическом имидже определяется не только политическим и экономическим развитием стран, но и стереотипами сознания - Маргарет Тэтчер не могла вести себя как Берлускони вследствие восприятия женщины политика.
Различается и речевое поведение лидеров двух стран - речи Берлускони импульсивны, ориентированы на эмоции, а не на разум. Он говорит именно то, что желает услышать рядовой итальянец. Речи М. Тэтчер, наоборот, характеризуются спокойствием, рассудительностью, некоторой жесткостью.
Заключение
Под имиджем следует понимать тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых - определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение.
В формировании имиджа политика огромную роль играет учет гендерного аспекта. Это связано с тем, что в обществе существует определенный набор стереотипов, которые существенно влияют на восприятие того или иного политического деятеля.
Для мужчины наиболее актуальными являются образы мужчины-лидера, способного вывести своих избирателей из трудной ситуации, мужчины-война, способного защитить свой народ, а также мужчины-бизнесмена, с восходящему к данному типу имиджем мужчины-профессионала.
Для женщины характерным является имидж женщины-матери, заботящейся о своих избирателях, образ женщины-хозяйки, способной навести порядок в стране, а также женщины-украшения (имидж реализуемый редко, но играющий значительную роль в том случае, когда эта женщина - единственная среди кандидатов).
В формировании имиджа политика по гендерному типу особую роль играет внешний вид, по которому воспринимают кандидата в президенты. Требования к внешнему виду отличны у женщин и мужчин. К примеру, лысина для мужчины, равно как и пожилой возраст не только приемлемы, но желательны, так как повышают доверие электората, для женщины же пожилой возраст сыграет наоборот неблагоприятную роль. Следует сказать и о замысловатой прическе политиков-женщин - она воспринимается негативно среди электората.
В практической части работы нами был проведен анализ имиджа по гендерному аспекту премьер-министров двух крупных европейских стран - Италии и Англии. В ходе анализа нами были установлены как общие, так и отличные черты имиджа.
Общность имиджа проявляется, прежде всего в стремлении подчеркнуть принадлежность политика к народу - оба политических лидера жили в бедных районах, происходили из простых семей, всего достигли сами.
Различия проявляются, прежде всего, в архетипах поведения лидеров государств. Берлускони - мужчина-бизнесмен; Тэтчер - женщина-хозяйка, имеющая в своем имидже черты имиджа мужчины-лидера. Различие в политическом имидже определяется не только политическим и экономическим развитием стран, но и стереотипами сознания - Маргарет Тэтчер не могла вести себя как Берлускони вследствие восприятия женщины политика.
Различается и речевое поведение лидеров двух стран - речи Берлускони импульсивны, ориентированы на эмоции, а не на разум. Он говорит именно то, что желает услышать рядовой итальянец. Речи М. Тэтчер, наоборот, характеризуются спокойствием, рассудительностью, некоторой жесткостью.
- Айвазова, С.Г. Женщины и общество: тендерное измерение политического процесса / С.Г. Айвазова. - М.: Эслан, 1996
- Амелин, В.Н., Федоркин, Н.С. Стратегия избирательных кампаний. / В. Н. Амелин, Н. С. Федоркин - М.: РЦОИТ, 2001
- Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: Дис. докт. полит, наук. / О. П. Березкина. - СПб., 1999
- Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001
- Брайсон, В. Политическая теория феминизма / В. Брайсон; пер. с англ. О. Липовской и Т. Липовской. - М.: Идея-пресс, 2001
- Васильев В. Образ лидера/ В. Васильев // Top-Manager. - 2004
- Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России. / А. Ю. Горчева - М.: МГУ, 2003
- Дэвис Ф. Ваш абсолютный имидж: Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин./ Ф. Дэвис - М.:Аспект-пресс, 1997
- Иванов А.В. Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов, Курск, 2007
- Клименкова, Т.А. Женщина как феномен культуры / Т.А. Клименкова. М.: Преображение, 1996
- Марченко, Г.И. Имидж в политике / Г. И. Марченко, И. А. Носков. - М.: Владос, 1997
- Мякотина О. Технология формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях общества массмедиа/ О. Мякотина // Власть.- 2007
- Огден, К. Маргарет Тэтчер. Женщина у власти: Портрет человека и политика / Пер. с англ. Крис Огден. - М.: Новости, 1992
- Политическая имиджелогия/Под ред. Деркача А.А., Перелыгиной Е.Б. - М.: Аспект-Пресс, 2006
- Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента./ Г. Г. Почепцов. - Киев: Издательство АДЕФ-Украина, 1997
- Пелих, А.С. Имидж делового человека / А. С. Пелих, Т. Г. Кизилова, А. Г. Пронченко. М. Strix:npHop, 1997