Новостной PR - информационная корзина
1. Объект и предмет работы
В рамках данной работы мы попытаемся исследовать такое явления как новостные PR-технологии. Иными словами мы изучим, как технологии связей с общественностью реализуются в новостном выпуске. Таким образом объектом исследования у нас станут технологии связей с общественностью, а предметом - продукт новостей (или журналистского текста) в котором они реализуются.
Цели и задачи работы
Цель данной работы мы поставим следующим образом - доказать что в новостных блоках средств массовой информации используются технологии связей с общественностью.
Для достижения поставленной цели данной работы необходимо решить следующие задачи:
Охарактеризовать явление PR и PR-технологий.
Выявить способы взаимосвязи новостей (СМИ) и PR-технологий.
Вывести определение новостных PR-технологий
Методы работы над темой
В ходе работы нами будут использованы следующие методы - индукция, анализ классификация и обобщения.
2. Понятие PR
Прежде чем приступить к разработке темы - выведем некоторые основные понятия.
Для начала дадим определение термину PR:
PR - это аббревиатура от словосочетания - Public Relations (паблик рилейшнз). В переводе с английского языка, означает - связи с общественностью (вариант перевода - Общественные отношения).
Приведём несколько толкований паблик рилейшнз в авторитетных источниках.
- Определение (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR) - Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. (1).
«Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организованна как поступательная программа из множества действий. Осуществляется такая программа постоянно.
Его цель «… по обеспечению равноправного информационного взаимодействия… и взаимопонимания» - то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Это обеспечивает взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые разные группы людей.
- Определение Фрэнка Джефкинса (специалиста и автора множества учебных пособий по PR, Маркетингу и Рекламе) - Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.
Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.
Таким образом, паблик рилейшнз - форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше.
Что бы дать определение «PR-технологиям» обратимся к словарю Ожегова:
ТЕХНОЛОГИЯ, -и, ас. Совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства. (3).
Таким образом PR-технологии - это совокупность производственных методов и процессов направленных на организацию коммуникации между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.
3. Взаимосвязь PR и СМИ
.1 МЕДИА И МЕТОДЫ РАБОТЫ С НИМИ
Для более верного понимания сущности PR и его отличия от рекламы рассмотрим как PR и реклама подходят к решению одних и тех же задач в СМИ.
Для проведения рекламных и PR-кампаний могут использоваться различные медиа. Например, реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах, в которые, как правило, организации свои новостные релизы не присылают. Вполне возможно поместить PR-материал в больших газетных или журнальных статьях, в то время как рекламная кампания может сделать ставку на популярные общенациональные ежедневные газеты. В то же время PR-кампания, распространяемая более широко, также может использовать региональные вечерние газеты, в которых рекламные материалы она не размещает.практики общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении.
Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно.
Рекламные кампании ограничены теми медиа, которые предположительно приведут к наилучшим результатам при самой низкой стоимости. Существуют различные источники, сообщающие статистические данные о аудитории многих таких средств.проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно. Реклама может быть размещена и в техническом журнале, если он лучше других проникает на соответствующий рынок, а новостные релизы можно посылать в большинство или даже во все технические журналы. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации. Нужно обратить внимание на то, что ряд медиа, используемых для целей PR, существенно отличаются от применяемых для рекламных целей.использует частные медиа, такие, как внутрифирменные издания, которые в некоторые периоды времени могут быть особенно необходимы, поскольку подходящих коммерческих средств для распространения требуемой информации, которые можно было бы использовать для рекламных целей, просто не существует. Такое может произойти, скажем, на экспортных рынках, особенно в отношении профессиональной и технической прессы, прежде всего в развивающихся странах.
Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений.
Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе.
Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно рекламных или маркетинговых целей, время от времени - из благотворительных соображений, и порой - для целей, связанных с паблик рилейшнз. Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.
Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями; почтовые марки, обучающие водителей и пешеходов правилам дорожной безопасности; конверты первого дня, выпускаемые при появлении новых почтовых марок, которые используются в социальных целях. ( Джефкинс Ф., Ядин Д. «Паблик рилейшнз». Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. (Серия «Зарубежный учебник»).
Так же к нестандартным формам взаимодействия PR и СМИ можно отнести конструирование организацией медиа-события
3.2 PR-технологии и СМИ во время президентских выборов в США. Использование медиа-событий
Отношения со средствами массовой информации (далее - медиа-рилейшнз) настолько важны, что в представлении многих менеджеров и даже самих специалистов по Паблик рилейшнз являются аналогом всей области PR. Это в особенности характерно для рынка PR-услуг, складывающегося в России. По авторитетному мнению И.В.Крылова, в области PR-коммуникаций и спрос и предложение «…полностью концентрируются вокруг одного вида услуг - отношений со СМИ» (1998, 57). Каковы последствия этой? Масс-медиа разрушают границы Я, формируя Я все более эфемерное и фрагментарное, которое насыщается альтернативными источниками идентичности и утрачивает укорененность и связь с другими. Пассивное потребление имиджей, в особенности продуцируемых массовой культурой, означает дистанцированную, зрительскую установку. Эти изменения повлияли и на отношение к политике в большинстве стран. Повсеместно наблюдается падение интереса к ней и снижение выборной активности электората, пишет профессор Мичиганского университета Пол Мэннинг в статье «Драматургия, политика и осевые медиа-события» (Manning, 1996).
Роль «осевых медиа-событий» в современной политической жизни может быть проиллюстрирована на примере президентских выборов в Америке последних лет. Важным этапом для конечного успеха является национальный съезд республиканской либо демократической партии, на котором выдвигается официальный кандидат в президенты. Сам съезд и сопутствующие ему события - это, конечно, в первую очередь мощная рекламная поддержка. Так, в 1992 г. Рейтинг Билла Клинтона вырос на 21 пункт за время съезда демократической партии. У Майкла Дукакиса в 1988 г. Рейтинг повысился на 17 пунктов. Но как раз случай с Дукакисом показывает, что для победы на выборах кандидату следует опираться на что-то более существенное, чем впечатляющая четырехдневная череда событий (в 1992 и 1996 гг. больших и малых мероприятий, связанных со съездом демократической партии, насчитывалось около пяти тысяч). Среди американских социологов и политологов распространено мнение, что первичные выборы являются по меньшей мере столь же важным этапом президентской кампании, что и общенациональные выборы. В усиленном варианте это мнение, например, выражено в книге Уильяма Кича и Дэниэла Мэтьюза:
«Выбор партии» - официальное выдвижение кандидата в президенты является более важным, чем выборы, поскольку «качество народного решения зависит от качества альтернатив, предлагаемых к выбору» (Keech, Matthews, 1976, p. 1).
Что же лежит в основе выбора электората? На ранних этапах предвыборной борьбы («праймериз»), когда избиратели еще мало знакомы с программой и идеологической платформой кандидата, на первый план выходит «viability» - «жизнеспособность претендента» в глазах избирателей, во многом интуитивная оценка шансов кандидата быть избранным. В России это понятие в политологическом анализе практически не используется, разве что в рубрике «Жизнеспособность политических субъектов» газеты «Аргументы и факты».
На этапе праймериз избиратели, как правило, быстрее определяют шансы на победу того или иного кандидата, чем вырабатывают собственные представления о его жизненном опыте и лидерских способностях, о его позиции по тем или иным вопросам политического и идеологического характера. И тогда могут возникнуть неожиданные ситуации. Если выбор избирателей основан не на рациональных основаниях (к каковым, очевидно, можно причислить программу и идеологическую платформу кандидата), а на интуитивных оценках «жизнеспособности политического субъекта», то люди, с воодушевлением поддерживавшие в ходе праймериз того или иного кандидата, обнаруживают ближе к финалу кампании большие расхождения между позицией предпочитаемого кандидата и позицией его партии. Так было, в частности, с Рональдом Рейганом, гораздо более радикальным по ряду вопросов, чем республиканцы в среднем. (прим. Иванченко Г.В. - «Реальность Паблик рилейшнз»)
При переходе воспринимаемой жизнеспособности через некоторое критическое значение общественное мнение в отношении кандидата становится самоподдерживающимся процессом: чем выше «viability», тем быстрее прибывает число новых сторонников кандидата. Это, в свою очередь, увеличивает в глазах избирателей шансы быть избранным…, и так далее. Своего рода эффект «снежного кома» наблюдается и в отношении средств массовой информации: внимание уделяется прежде всего тем, кто имеет неплохие шансы, и в лучах благосклонного или, напротив, недоброжелательного внимания прессы, шансы кандидата стремительно растут вместе с его узнаваемостью избирателями. На этапе праймериз обычно львиная доля эфира и газетных полос отводится «лайф стори» кандидатов и оценкам стиля предвыборной кампании кандидата. Что касается политических взглядов, то о них вспоминают в последнюю очередь. Кроме того, в сознании избирателя платформы отдельных кандидатов причудливым образом пересекаются и переплетаются, и здесь необходимыми становятся более «жизненные» критерии, апелляция к авторитетам, к здравому смыслу.
Иногда даже специалисты по PR не могут не только предсказать - но и объяснить впоследствии успех того или иного претендента и, соответственно, неудачу других. Так, известный PR-специалист Дж.Сиарз предсказывал Р.Рейгану поражение из-за неумения вести дискуссии и слабого знания многих политических и экономических проблем. Тем не менее, многие ходы в предвыборных кампаниях Р.Рейгана положительно впоследствии были оценены практиками Паблик рилейшнз, в особенности, пожалуй, его ответ во второй встрече в теледебатах с Уильямом Мондейлом.
Имидж политического деятеля складывается не только из его собственных действий, высказываний, невербального поведения и т.п.; он также зависит и от его команды, от его семьи, друзей. Влияние одних на властное лицо может приниматься и приветствоваться, других - порицаться его окружением и широкими массами.
СМИ также вносят свою лепту, представляя то или иное влияние как «недопустимое», «опасное для общества», и т.п. В последний год президентства Р.Рейгана разгорелся большой скандал, связанный с тем, что супруга президента время от времени советовалась с астрологом Джоан Куигли, и якобы на основании этого принимались важные политические решения. Сколько ни возражали Рейган и его ближайшее окружение, что астрология ничуть не влияла на политику президента, и максимум, что могло случиться - перенос на день-другой перелета или выступления, задействованные в раздувании скандала СМИ продолжали настаивать на своей версии происходившего.
А ведь у Нэнси Рейган был немалый опыт первой леди крупнейшего штата США - Калифорнии - и к тому времени уже более семи лет в роли первой леди Америки. Кроме того, в конце первого года президентства Рейгана ей удалось переломить крайне неблагоприятное отношение лично к ней прессы.
Вот что говорит об этом эпизоде в своих воспоминаниях Н.Рейган: «Я не была первой леди, постоянно находящейся под огнем средств массовой информации, но едва ли кому-то из моих предшественниц приходилось подвергаться таким нападкам, как мне, в течение первого года. Я пальцем не шевельнула, чтобы сделать мнение о себе более благоприятным. К концу первого года рейтинг моей непопулярности был выше, чем у кого-либо из первых леди новейшей истории. Нечасто выпадает человеку на долю начать все сначала. Пять минут весны 1982 года решительно изменили мои взаимоотношения с вашингтонским журналистским корпусом. Это случилось во время традиционного обеда в клубе «Гридай-ен»
«Гридайен» - клуб для избранных, члены его - шестьдесят журналистов из разных газет и журналов. Каждую весну они устраивают изысканный обед во фраках, куда приглашается не более шестисот гостей. Программа всегда бывает одна и та же. Представители прессы показывают острые, а иногда и смешные скетчи, в которых подтрунивают как над демократами, так и над республиканцами…» Нэнси Рейган, узнав о том, что на очередном обеде «Гридайена» будет исполняться песенка о ней, решила также спеть в ответ свою, но не про прессу, а шутку в свой собственный адрес. Итак, на традиционном обеде в клубе «Гридайен» в 1982 г. Исполнитель спел от имени Нэнси Рейган песенку.
Во время исполнения этой песенки Нэнси Рейган переоделась в «…белые с голубыми бабочками брюки, желтые резиновые сапоги, голубая в белую крапинку блузка, а поверх всего замечательно уродливое красное домашнее платье без рукавов. Кроме того, - вспоминает Нэнси Рейган, - на мне была голубая ситцевая юбка, подколотая с одной стороны блестящей бабочкой, длинная нитка фальшивого жемчуга, драное боа и красная соломенная шляпка с перьями и цветами. Это было потрясающе! (…) Когда певец смолк, я расправила костюм и вышла.
Меня встретили зловещим молчанием. Несколько Мгновений никто не мог сообразить, что это за женщина. Но как только до них дошло, зал встал и наградил меня овацией, еще до того, как я успела открыть рот. Когда снова наступила тишина, я запела свою песенку на мотив «Подержанной розы»:
Старые вещи,
Да, ношу я старые вещи.
Но они - последней моды писк.
И за эту вот «новую» шубейку
Ронни заплатил всего копейку,
А на выставке о ней сказали: «Шик!»
Старые платья,
Да, дешевые старые платья,
Вещь единственная новая - сервиз.
Хоть твердят мне, что я не герцогиня,
С Эдом Мисом мы сварганим
И всего лишь только за день
Гардероб, достойный и маркиз!
Когда я закончила, зал, стоя, опять устроил мне овацию, и лишь тогда я расслабилась и развеселилась (…) Никогда бы я не подумала, что это мое выступление будет иметь такие важные последствия.
Сколько мы жили в Вашингтоне, столько об этом вспоминали.
Одна эта песенка и то, что я ее захотела спеть, послужили законодателям общественного мнения сигналом, что, быть может, я не такая, как они думали, - не холодная, не царственная, не надменная…. Я давно не читала о себе в печати ничего приятного, поэтому мне очень дороги были газетные отклики на то выступление: «первая леди положила всех на лопатки своей песенкой и танцем» - писала «Нью-Йорк дейли ньюс». А «Нью-Йорк таймс» отметила: «Президент Никсон однажды играл здесь на рояле, а Бетти Форд однажды танцевала, но все сошлись во мнении, что ни одна первая леди никогда еще не приходила сюда, так отлично подготовившись… Потрясающий успех!»» {Рейган Н., 1989, с. 204-206).
Это не что иное как типичное мероприятие событийного характера с целью произвести эффект на целевую аудиторию. Наряду со средствами массовой коммуникации и средствами взаимодействия с целевой аудиторией (прямая почтовая рассылка, например) мероприятия событийного характера составляют каналы неличной коммуникации.
Исходя из этого примера мы видим что взаимодействуя со СМИ Нэнси Рейган простроила определённый тип коммуникации с общественностью. Выбрав неформальный способ продемонстрировать свою личность массам - она опосредовала самопрезентацию средствами массовой информации, повысив свою популярность у общественности и реабилитировавшись перед ней.
паблик рилейшнз медиа новости
Вывод
Из всего выше перечисленного следует что к новостному PR следует относить те явления когда условная организация косвенно или напрямую простраивает отношения с условной общественностью через новостной текс и другие средства массовой информации.
СПИСОЕ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Джефкинс Ф., Ядин Д. «Паблик рилейшнз». Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. (Серия «Зарубежный учебник»).
. Ожегов Сергей Иванович, Шведова Наталия Юльевна. Толковый словарь русского языка / Рос. АН, Ин-т рус. яз., Рос. фонд культуры. М.: Азъ, 1992.
. Иванченко Г.В. - Реальность Паблик рилейшнз
. Пол Мэннинг - «Драматургия, политика и осевые медиа-события» (Manning, 1996).
. Манипуляции в новостях. Инструкция пользователя. (#"justify">. О.А. Зайкин - «Термины и определения, применяемые в сфере рекламы и PR»