Мохообразные

Мохообразные

Зміст

Анотація

Вступ

Розділ 1. Концепція ціни в системі маркетингу підприємства легкої промисловості

.1 Аналіз підходів до концепції ціноутворення

.2 Ціна, як інструмент маркетингової політики підприємства легкої промисловості

.3 Система цін та їх сучасна класифікація

Розділ 2. Аналіз маркетингової цінової політики підприємства легкої промисловості «KRIZA»

.1 Характеристика та аналіз діяльності ТМ «KRIZA»

.2 Аналіз факторів маркетингового ціноутворення на підприємстві

.3 Аналіз методології встановлення цін на підприємстві

Розділ 3. Удосконалення маркетингової цінової політики підприємства легкої промисловості «KRIZA»

.1 Кореляційна модель. Прогноз

.2 Просування офіційного сайту завдяки соціальним мережам

.3 Анкети. Стимулювання збуту

.4 Інші ризики для підприємства та методи їх усування

Висновки

Список використаної літератури

АНОТАЦІЯ

Дипломна робота в загальному об'ємі складає сторінок і складається з введення, трьох розділів, висновку, списку використаних джерел, що включає найменувань, додатків, а також таблиць та рисунків.

Цінова політика в системі маркетингу підприємства легкої промисловості «KRIZA»

Предметом дипломної роботи є дослідження системи цінової політики в системі маркетингу підприємства легкої промисловості «KRIZA».

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність торгівельного підприємства «KRIZA».

Метою дипломної роботи є розробка шляхів вдосконалення системи цінової політики в системі маркетингу підприємства легкої промисловості «KRIZA».

Завданнями, які вирішувалися в ході написання дипломної роботи, є наступні:

§ охарактеризувати концепцію маркетингу торгівельного підприємства;

§  розглянути організацію діяльності торгівельних підприємств на товарному ринку;

§  вивчити функції та структуру управління цінової політики торгівельного підприємства;

§  проаналізувати цінову політику в системі маркетингу в діяльності торгівельного підприємства «KRIZA»;

§ здійснити маркетинговий аналіз діяльності торгівельного підприємства «KRIZA»;

§  провести оцінку конкурентоспроможності торгівельного підприємства «KRIZA»;

§  розробити заходи з|колії| підвищення ефективності цінової політики підприємства «KRIZA».

За результатами дослідження були сформульовані рекомендації щодо підвищення ефективності цінової політики в системі маркетингу підприємства «KRIZA».

Одержані результати можуть бути використані у практичній діяльності підприємства легкої промисловості «KRIZA» та сприятимуть підвищенню його ефективності.

Рік виконання дипломної роботи - 2011

Рік захисту роботи - 2011

торгівельний маркетинг управління цінова політика

ВСТУП

Цінова політика фірми формується в рамках загальної стратегії фірми і включає цінову концепцію і тактику ціноутворення. Цінова стратегія припускає позиціонування пропонованого продукту на ринку. Виділяють різні підходи до визначення цільового сегмента і побудови стратегії (матриця Мак-Кинси, матриця БКГ, матриця Портера). Також у рамках цінової стратегії вибираються використовувані методики визначення (встановлення) ціни, а також форми цінової дискримінації.

Ціни знаходяться в тісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цін багато в чому залежать досягаються комерційні результати. Обрана цінова політика робить багатоплановий вплив на функціонування фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними в залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати його максимально можливою часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання. У рамках цінової політики приватні рішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використання знижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх цін і цін конкурентів, формування цін на нові товари і т.д.) погоджуються в єдину інтегровану систему.

Актуальність теми. Тема дипломної роботи є актуальною, оскільки на підприємствах легкої промисловості є специфічні особливості, які впливають на їхню роботу. Крім того, окремі ринки товарів легкої промисловості мають свої особливості та динаміку розвитку, структуру споживчих переваг, цільову аудиторію. Зараз вже складно знайти компанії, недооцінюють переваги грамотного ціноутворення; більшість компаній вже давно відійшло від практики використання виключно витратних методів і користується всім арсеналом стратегічних методів ціноутворення.

Ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Кожна фірма підходить до проблем ціноутворення по-своєму. У дрібних фірмах ціни звичайно встановлюються головним керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення як правило займаються керівники середнього рівня. Але і тут вище керівництво дає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У таких галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль, фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. На політику цін великий вплив роблять керують службою збуту, завідувачі виробництвом, керівники служби фінансів, бухгалтери.

Метою цієї дипломної роботи є аналіз процесу удосконалення цінової політики торговельного підприємства на прикладі торгового підприємства «KRIZA», що займається виробництвом та реалізацією жіночого одягу.

Об'єктом дослідження є вплив цінової політики та концепції її ціноутворення на діяльність підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти впливу цінової політки на торгівельну діяльність ТМ „KRIZA”,

Структура і зміст роботи. Дипломна робота складається із вступу, трьох розділів, висновку, списку використаних джерел, додатків.

У вступі з’ясовується актуальність та необхідність проведення дослідження зміни цінової політики та її впливу на діяльність фірми.

У першому розділі роботи під назвою „Цінова політика підприємства” розглядається класифікація, концепції, показники впливу на попит фірми і методи керування ними, основні існуючі системи цін.

У другому розділі дається характеристика торгівельної діяльності досліджуваного об’єкту - ТМ „KRIZA”, аналізуються чинники, які вливають на попит та основна реакція споживачів на зміну ціни. Також дається оцінка впливу витрат на діяльність досліджуваного підприємства.

В третьому розділі викладаються рекомендації щодо заходів, які можуть допомогти ТМ „KRIZA” завоювати більшу частку ринку.

Практична значимість випускний кваліфікаційної роботи полягає в можливості застосування результатів дослідження для поліпшення діяльності аналізованого підприємства, а також інших підприємств, що опинилися в аналогічному становищі.

Для виконання випускної кваліфікаційної роботи були використані роботи і праці таких авторів як Бєлявцев М.І., Длігач А.О., Колесников О.В., Лозовский Л.Ш., Новиков В.А., Петенко І.В., Прозорова І.В, Райзберг Б.А., Стародубцева Е.Б. та інші.

У висновку підводяться підсумки дослідження.

РОЗДІЛ 1. КОНЦЕПЦІЯ ЦІНИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ

.1 Аналіз підходів до концепції ціноутворення

Концепції ціни

Витратна концепція (в основі лежить трудова теорія вартості К. Маркса)

Маржиналістська концепція (або концепція граничної корисності). Три підходи: 1) кардиналістський; 2) ординалістичний; 3) виявлення переваг (альтернативна ціна, яку ми згодні сплатити).

Неокласична концепція.

Економіст Маршал: «гранична корисність + витрати»

Інституціональна концепція.

«Продавець готовий продати, а покупець - купити». Інтереси покупців співпадають з інтересами споживачів.

Базові підходи до ціноутворення

Однією з основних проблем розробки стратегії ціноутворення є необхідність узгодження не лише зовнішніх інтересів (продавець-споживач, виробник-продавець, виробники-конкуренти, продавці-конкуренти), але й внутрішніх. Основне протиріччя в сфері ціноутворення виникає між фінансовими, виробничими і маркетинговими службами. Ситуаційно, інтереси деяких сторін можуть збігатися або бути діаметрально протилежними.

Так, для фінансових служб головною задачею при встановленні цін може бути підвищення прибутковості, а для маркетингових - збільшення ринкової частки. Причому найчастіше одночасне досягнення таких цілей неможливо.

Альтернативою, що погоджує інтереси фінансистів і маркетологів може стати підвищення довгострокової рентабельності. Слід зазначити, що лише спільна участь у розробці цінової стратегії фахівців з фінансів і маркетингу може забезпечити успішне досягнення такої мети. У зв'язку з цим процес ціноутворення повинен бути формалізованим, особливо для великих підприємств. В середніх і дрібних компаніях, у першу чергу підприємницького типу, цінові рішення можуть бути прерогативою керівництва. Однак, і для таких компаній корисно буде дотримуватись логіки ціноутворення і процедур, що описані нижче.

Для того щоб належним чином визначити місце ціноутворення в прийнятті загальних стратегічних рішень на підприємстві, необхідно проаналізувати весь ланцюжок діяльності, починаючи від генерації ідей по товару, до процесу збуту і маркетингового контролю.

Можна виділити два підходи до створення нових товарів - підхід, що базується на технологічних ідеях і підхід, заснований на ринкових ідеях.

Напрямки руху ідей/товарів

Напрямок фінансових потоків

Рис. 1.1. «Технологічний» підхід до створення нових товарів

У «технологічному» підході (рис. 1.1) має місце наступна процедура:

1. Держава фінансує фундаментальну і прикладну науку.

. Досягнення фундаментальної науки використовуються для розробки технологій.

. На базі існуючих технологій розробляються товари, що запускаються у виробництво.

. Виробленими товарами заповнюється торгова мережа.

. Вироблені товари продаються споживачам (можливо при застосуванні методів інтенсифікації комерційних зусиль, у тому числі маркетингових методів).

6. Споживачі розплачуються за товар, стаючи таким чином джерелом основного грошового потоку.

. За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Робляться відрахування державі.

. З отриманих коштів держава має можливість фінансувати прикладну і фундаментальну науку.

Проблеми «технологічного» підходу:

·   грошові потоки від споживачів можуть бути недостатніми для покриття витрат на фундаментальні і прикладні наукові дослідження, розробку, виробництво і просування товару (проблема на державному рівні постає в неможливості фінансувати науку в необхідному обсязі);

·   ентузіазм вчених і розробників зменшується по мірі невдач у комерційному втіленні технологічних ідей.

При «ринковому» підході (рис. 1.2.) процедура створення нових товарів є суттєво іншою:

. Шляхом фундаментальних маркетингових досліджень визначаються ринкові потреби: існуючі (актуалізовані), приховані (не актуалізовані), майбутні.

. Розробляється маркетингова концепція товару (задум), гіпотеза майбутньої товарно-ринкової стратегії. Під задум планується інженерно-конструкторська розробка товару (ІКР).

Напрямки руху ідей/товарів

Напрямок фінансових потоків

Рис. 1.2. «Ринковий» підхід до створення нових товарів

. ІКР узгоджується з наявними технологіями. У випадку відсутності або недосконалості технологій, процес виробництва товару відкладається або коректується. Фінансується розвиток необхідних технологій.

. Напрямок фундаментальних наукових досліджень координується з актуальними технологіями, що розроблюються.

. На базі розроблених чи модифікованих технологій створюються товари, що запускаються у виробництво. Вироблені товари поставляються в торгову мережу.

. Здійснюється комплекс маркетингових комунікацій і збут товару споживачам.

. Споживачі розплачуються за товар, стаючи джерелом основного грошового потоку.

. За рахунок отриманих коштів покриваються витрати виробництва і розробки товару. Покриваються витрати па фінансування прикладної і фундаментальної науки. Робляться відрахування державі.

. З отриманих коштів держава має можливість фінансувати фундаментальну науку. Прикладна наука має можливість існувати на самофінансуванні.

Безсумнівно, «технологічний» підхід є ризикованим з погляду успішної комерціалізації, а «ринковий» підхід скоріш є ідеалістичним. Отже, оптимальною буде певна комбінація цих підходів, коли генераторами ідей по продуктах є і розробники технологій, і споживачі (за допомогою маркетингових досліджень), а критерієм перспективності ідеї є її спільний виробничо-фінансовий і маркетинговий аналіз.

«Технологічний» підхід породжує витратний підхід до ціноутворення, де основним чинником виступають виграти на розробку та виробництво товару. У ринковому підході до створення товару, та, відповідно, ціноутворення, основними є ринкові фактори та комерційні цілі підприємства.

Загальна схема ціноутворення

Загальна послідовність етапів розрахунку ціни включає:

·      визначення задач ціноутворення в контексті загальних цілей організації;

·        аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення;

·        визначення стратегії ціноутворення;

·        визначення базової ціни або цінового діапазону;

·        визначення цін в рамках товарного асортименту;

·        встановлення остаточної ціни (кінцеві ціни та ціни для посередників);

·      визначення системи знижок у комплексі стимулювання збуту;

·        визначення ціни на оновлення (нові моделі чи версії товару).

Рис. 1.3. Послідовність рішень маркетингової цінової політики

Планом подальших розділів книги буде алгоритм, зображений на рисунку (рис. 1.3.). Ми розглянемо послідовно етапи ціноутворення. При цьому зауважимо, що підходи до встановлення цін розрізняються в залежності від етапу життєвого циклу товару.

Можна виділити 5 ситуацій, коли необхідно приймати цінові рішення:

·   встановлення ціни на принципово новий товар (не має аналогів);

·   встановлення ціни на новий товар (вперше для компанії);

·   ініціативна зміна ціни компанією (коригування стратегії);

·   коригування ціни під впливом зовнішніх змін (зміна ринкових факторів);

·   коригування ціни при зміні структури витрат.

В кожному з цих випадків процедура ціноутворення є різною.

Головне розходження полягає в цілях компанії, з якими повинна бути погоджена цінова політика, і факторах, що повинні бути при цьому враховані (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Різниця факторів ціноутворення для різних типів товарів

Слід зазначити, що рівень витрат на даному етапі може суттєво відрізнятися у конкурентів, хоча в більшості випадків витрати на стабільному ринку можна порівняти. [1, стор. 34 - 37]

Розглянемо процедури встановлення цін в різних ситуаціях.

Закономірності формування цін на етапах життєвого циклу товару

Життєвий цикл - це складова частина концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розробки виробу до моменту зняття його з виробництва й остаточного зникнення з ринку.

Періоди, з яких складається ринкове життя товару, утворюють стадії життєвого циклу.

Різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднаковий фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні й поточні витрати, то на наступних етапах керівництво підприємства вправі розраховувати на одержання пристойного прибутку як компенсації за зусилля й ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, у ринкових умовах виникає неминучість у передбаченні рівня ціни, можливих витрат (збитків) і їхніх прибутків, що компенсують, за весь період життя товару на ринку.

Найбільш типовий життєвий цикл товару, що одержує визнання на ринку, нагадує послідовні етапи життя людини й інших живих істот. Він включає наступні п'ять етапів:

1-й етап - створення, розробка нового товару. Цей період характеризує зародження й розвиток товару. Сам товар ще в проекті, і створюються дослідні зразки, але вже на цьому етапі необхідно думати про його майбутню долю на ринку: яка буде його ціна, як він буде сприйнятий ринком, що реально він може принести підприємству.

Цей етап характерний формуванням стартової ціни, тобто ціни товару, що вводиться на ринок.

Стартова ціна відповідає мінімально припустимому рівню ціни, є страховим показником і визначається за формулою 1.1.:

Р = И + П_min

де И - витрати на розробку нового товару;

П_min - мінімальний рівень прибутку, що визначається такими способами:

·   рівнем норми прибутку в галузі;

·   рівнем, що забезпечує існування фірми на ринку;

•    збереження норми прибутку на досягнутому рівні.

Стартова ціна покликана покрити витрати на розробку товару й забезпечити нормальний прибуток.

Визначення стартових (продажних) цін грає істотну роль із появою як нових товарів, так і товарів ринкової новизни. При визначенні ринкової ціни має місце розбіжність на товарному ринку інтересів виробників і споживачів я к за продажною ціною, так і по стартовому розмірі товарної маси. Тому при їхньому формуванні необхідно враховувати фактори, що впливають (табл. 1.2.).

Таблиця 1.2. Основні фактори, що впливають на ціну нових токарів і товарів ринкової новизни.

-й етап - виведення товару на ринок, підтвердження його реального права на існування в кон'юнктурі ринку (дитячий вік). Для цього етапу характері пні повільний темп росту збуту, більші витрати по виведенню товару на ринок. Прибутку поки ще немає, але збитки є.

Наданій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Слід зазначити постійний характер змінних витрат. Це означає, що розширення виробництва поки не зустрічає ніяких перешкод, йде формування торговельного запасу.

Відносно ціни й попиту на новий товар діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більше витрати па створення попиту. Хоча первісна продажна ціна нового товару є високою (у середньому на 8,5-10,0% вище стартової), па цій стадії вона не підлягає зниженню. По своїх характеристиках ціна максимальна й еластична, тобто має граничний оптимальний рівень, що перебуває із зіставлення функції витрат на створення попиту й функції цінового виторгу.

Крива а на рисс. 1.4. показує зростання граничних витрат на створення попиту. Той факт, що навіть у гіпотетичному випадку, коли ціна дорівнює нулю, існують витрати на створення попиту, пояснюється необхідність реклами, що дозволяє дати інформацію про новий продукт, довести його до відома споживача В тому ж напрямку, що й крива а, піднімається лінія цінового виторгу Е, тобто суми виторгу залежно від рівня ціни.

Чим вище ціна, тим більший виторг виробник одержить вії продажу продукту, але тільки за умови високих витрат на забезпечення попиту. У протилежному випадку підприємець заощадить кошти на створення попиту, але повинен буде задовольнятися мінімальним виторгом або втратить його зовсім. Таким чином, мова йде про зіставлення даного попиту й даних витрат. При цьому найбільш виграшною виявиться ціна, при якій різниця між ціновим виторгом Е та витратами на створення попиту а буде найбільшою. На мал. 1.4. це відповідає рівню ціни Ру, який можна вважати оптимальним. Якщо ціну підвищити, то витрати на створення попиту будуть рости швидше, ніж виторг від підвищення ціни. Якщо ціну знизити, то зниження виторгу випередить економію витрат на створення попиту.

Рис. 1.4. Залежність граничних витрат на створення попиту від рівня ціни

Можливий варіант, коли крива а виявиться вище прямої Е, як показано на мал. 1.5. У цьому випадку рівень ціни Ру показує не максимальний прибуток, а мінімальні втрати при даній збутовій політиці.

Рис. 1.5. Залежність граничних витрат від рівня цін (варіант мінімізації збитків)

Наведений метод визначення ціни Р' повністю незалежний від величини власних витрат виробництва. Інакше кажучи, граничні витрати виробництва виступають у цьому випадку як постійні для звичайного ціноутворення на вже існуючому ринку.

Якщо припустити, що граничні витрати виробництва дорівнюють деякій величині d, то можна вважати, що величина граничних витрат виробництва не залежить від об'єму виробництва. Це значить, що замість ціни Р' буде встановлена ціна Р_d. У результаті цього будуть покриті витрати виробництва, але оскільки додаткові витрати на створення попиту R будуть більше, ніж приріст ціпового виторгу (S = Рd - Р'), то підприємець виявиться при ціні Р_d у гіршому положенні, чим при більш низькій ціні Р'. Звідси випливає, що будь-яке відхилення від ціни Р' веде до зниження виторгу або до збільшення втрат, а також, що саме на основі ціни Р' підприємець може судити про економічну ефективність розробки нового продукту.

Якщо витрати виробництва одиниці продукції вище ціни Р' й у найближчому майбутньому не очікується їхнього помітного зниження, то можна сказати, що внаслідок високих витрат виробництва продукт ще не дозрів для ринку. Однак навіть у випадках, коли витрати виробництва одиниці продукції менше або рівні Р', ще далеко не досягнута та стадія, коли продукт почне приносити прибуток. Абстрагуючись від випадків, коли витрати виробництва менше або рівні G, загальні витрати будуть перевищувати величину виторгу. Ті кошти, які виробник затрачує, щоб покрити цю різницю, варто вважати не покриттям збитків, а інвестуванням капіталу на створення попиту. Тому можна сказати, що ціна Р' -це ціна, при якій підприємець із мінімальними витратами капіталу відкриває новий ринок. Розглядаючи витрати на створення попиту як витрати капіталу, ми можемо перейти до нового аспекту проблеми - об'єму створюваного попиту.

Як відзначалося раніше, постійні граничні витрати (стосовно створюваного попиту) передбачалися, насамперед, для опису необмеженого характеру нового попиту. Якщо тепер розглядати створення нового попиту як інвестування капіталу, то ми побачимо, з якої сторони обмежений цей процес. Об'єм інвестицій на створення нового попиту визначає об'єм створюваного попиту, тобто об'єм створення попиту є функцією витрат капіталу.

3-й етап - експансія або ріст, коли новий товар одержує визнання па ринку, швидко зростає його збут, збільшується частка на ринку, зростає прибуток. Підприємство компенсує витрати на створення й освоєння виробництва нового товару за рахунок одержуваних прибутків. На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на проектну потужність.

Відносний розмір прибутку в цій фазі невеликий, тому що ще значні прямі й непрямі витрати, але витрати на маркетинг стабілізуються. Зокрема, витрати на рекламу відносно знижуються й не перевищують 3% від торговельного прибутку.

У фазі експансії розвиток попиту характеризується не стільки поведінкою старих покупців, скільки залученням нових. Наприкінці попередньої фази ринок ще тільки намічений і подібний до резервуара, що має бути наповненим. Так, виробництво холодильників у США в 20-х роках задовольняло потреби 0,5% американських родин. Звідси випливає, що під час фази створення товару попит являє собою не стільки функцію споживання, скільки функцію швидкості зростання в часі.

Розвиток попиту відбувається в певному розумінні автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще не відкритих, ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза експансії скоротиться в часі. Але якщо вона буде знижуватися час від часу, то границя ринку буде як би відсуватися. Доти, поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає границь ринку, розвиток попиту являє собою автономний від ціни процес. Якщо ми будемо, незважаючи на це, розглядати величину попиту (кількість виробів, що купують,) як функцію ціни, то у випадках підвищення ціни ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціпи (парадокс Р. Гиффена, Т. Беблена, снобізм, ефект приєднання більшості).

Фаза експансії являє собою також період раціоналізації виробництва й зниження витрат. Це вимагає певних витрат, які згодом з розширенням ринку окупаються. Розширення ринку, у свою чергу, дозволяє збільшити виробничі потужності й тим самим використати переваги масового виробництва

Оскільки зниження витрат виробництва обумовлює можливість зниження цін, то у фазі експансії можна охарактеризувати як період значного зниження цін. Наприклад, ціна целофану в США знизилася за період 30-х років з 12,65 до 0,51 долара.

Цінова політика у фазі експансії ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб'єктивних поданнях і невизначених очікуваннях. Виходячи із цього, варто аналізувати цінову політику у фазі експансії (мал. 1.6.). Якщо підприємець як монополіст реалізує при ціні Р₁ кількість х₁, то ця ціна буде оптимальною у випадку, коли попит відповідає прямій N. Але оскільки крім даного співвідношення ціни й об'єму збуту Р_1, х₁ існують й інші можливі варіанти, підприємець може, виходячи зі своїх суб'єктивних уявлень про попит, вибрати інше співвідношення.

Рис. 1.6. Цінова політика у фазі експансії

Крива М показує, при якому попиті відхід від ціни Р₁, принесе найбільший прибуток. Отже, це така функція попиту, при якій співвідношення ціни й кількості забезпечує постійний, граничний виторг, як і при Р_1, х₁.

Якщо граничні витрати допустити постійними (про них особливо піде мова нижче), то можна сказати, що крива М - це функція попиту при постійному чистому прибутку. Звідси слідує, що будь-яке співвідношення цін, що виявиться в заштрихованій на мал. 1.6. зоні, принесе підприємцеві більше прибутку, чим Р_1, х₁,. Припускаючи це, він може спробувати змінити ціну на Р₂ або Р₃ очікуючи, що з розширенням попиту збільшиться об'єм збуту. Якщо це не відбудеться, то значить підприємець неправильно оцінив його цінову еластичність і тепер зазнає збитків.

По-іншому протікає процес, коли попит розвивається автономно. Наприклад, попит може розширитися незалежно від зміни ціни (або до настання реакції на нову ціну) до функції N'. При цьому варіанти Р₂, х₂ і Р₃, х₃ дадуть зростання прибутку, але не за рахунок цінової еластичності, а внаслідок автономного розширення попиту у фазі експансії. У цілому невідома для підприємця швидкість розширення попиту може стати джерелом помилки при розрахунку його цінової еластичності.

Коли відбувається перехід від монополії до олігополії, перед підприємцем встає та ж проблема: оцінка динаміки попиту. Вихідне розходження полягає лише в тому, що, наприклад, у випадку гомогенної діополії (два виробники однакового нового продукту) кожен підприємець створює попит N. Тоді сукупний попит складе N". Думки обох підприємців, про цінову політику можуть, звичайно, розрізнятися. Один, скажемо, захоче зупинитися на варіанті Р₂, х₂ а іншому здасться вигідніше комбінація Р₃, х₃. Однак на ринку панує одна ціна, і другому підприємцеві не залишається іншого виходу, як знизити ціну з Р₂ до Р₃.

Яскравий приклад такої цінової конкуренції можна знайти в ранній історії автомобілебудування, коди в 1909 р. Форд виставив на ринок модель «Т» за такою низькою по тодішніх поняттях ціною, що конкуренти оголосили його божевільним. Однак у підсумку їм не залишилося нічого іншого, як знизити також і свої ціни. Звідси виходить, що в умовах олігополії ринкову ціну визначає той, хто правильно прогнозує попит і його цінову еластичність.

4-й етап - фаза зрілості (насиченій). Перехід від фази експансії до фази насичення відбувається непомітно. Виробництво продовжує розширюватися, але вже не так швидко. Темпи росту поступово знижуються, всі найважливіші ринки збуту вже захоплені. Для залучення нових покупців потрібно усе більше зусиль. Це означає. що тепер створення нового попиту сполучено зі зростанням граничних витрат (па відміну від фази експансії, де вони були постійними).

Аналогічно полягає справа й із ціною як параметром дії, за допомогою якого (через зниження цін) розширюється попит. Оскільки кожен попит має власну структуру цінової еластичності, тут продовжує діяти загальне правило, відповідно до якого цінова еластичність при високих цінах більше, ніж при низьких. Якщо враховувати взаємозв'язок між висотою ціни й ціновою еластичністю, то необхідно помітити, що більш високі ціни у фазах експериментування й експансії викликають підвищену цінову еластичність у порівнянні з фазою насичення. Це значить, що у фазі насичення вже не вдається шляхом зниження цін домогтися такого збільшення попиту як раніше, ефективність цінової політики знижується. У цілому ціна знижується до (0,9-0,95) Ро , де Ро - початкова ціна (стартова).

Картину, подібну до попиту, бачимо й з боку пропозиції. Тут зменшується можливість подальшого зниження витрат. Те ж саме стосується й поліпшення якості продукту, що стає менш значним, тому що всі основні можливості вже вичерпані.

Звідси випливає, що у фазі насичення створюється саме та структура ринку - найменш динамічна й найбільш зроблена, котра описується звичайно в теорії ціни. Так, пропозиція, попит і продукт є тепер величинами, більш-менш заданими, що залишають виробникові дуже мало можливостей для прояву ініціативи.

5 етап - фаза стагнації й скорочення виробництва. У фазі насичення темпи збільшення виробництва й продуктивності трималися в рамках загального господарського економічного росту. По-іншому виглядає справа у фазі стагнації й скорочення. Розвиток даного ринку сповільнюється в порівнянні із загальними темпами економічного росту. Навколишня ринкова ситуація примушує ринок певного продукту до скорочення, остільки цей продукт має тепер меншу ефективність. Більш високі загальні темпи економічного росту відображаються, в остаточному підсумку, на прирості валового національного продукту й рівня прибутків на душу населення.

На рис. 1.7. показана ситуація, коли підвищення прибутків призводить до розширення грошового попиту з N до N'. Функція попиту N' показує, що при збільшенні прибутків покупці можуть платити більш високу, наприклад, подвійну ціну за ту ж кількість продукту (за умови однакових споживчих переваг і співвідношень цін).

Але для фази стагнації характерний стан, коли відносний приріст попиту N виявляється значно нижче норми зростання прибутків.

Цінова еластичність відповідно теж знижується. Оскільки така зміна цінової еластичності відбувається самостійно, тобто без зниження цін з боку підприємців, воно може розглядатися як екзогенне, привнесене на даний ринок ззовні. Однак воно не проходить без наслідків для цінової політики. Якщо граничні витрати цінового лідера (олігополіста) мають вигляд GK, то ринкова ціпа змінюється з Р₁ при попиті N до Р' при попиті N'.

Рис. 1.7. Ціноутворення у фазі стагнації без витиснення старого продукту

Аналогічною, обумовленою ціновою еластичністю, підвищення ринкових цін, хоча й не настільки значне, відбувається при поліполії. У цілому можна сказати, що приріст попиту, обумовлений збільшенням прибутків на душу населення, діє у фазі стагнації убік підвищення цін.

Така ж картина складається й на стороні пропозиції. І тут зовнішній вплив ринку підштовхує до підвищення цін. Можливості росту продуктивності праці скорочуються, вони вже не можуть відповідати загальним господарським темпам росту. Це означає, зокрема, що загальний ріст, що відбувається в суспільстві па основі збільшення ефективності виробництва, рівня заробітної плати не покривається відповідним ростом ефективності в даній галузі. Ростуть витрати на оплату праці й, як наслідок, загальні витрати виробництва на одиницю виробленої продукції.

Таким чином, на відміну від попередньої фази насичення з її широкомасштабним зниженням цін, тепер, у фазі стагнації, виникають нові моменти й з боку попиту, і з боку пропозиції, що спонукують підприємця до підвищення цін. Галузь починає губити своє загальногосподарське значення й повинна поступитися домінуючим положенням в господарському житті іншим, більш молодим галузям.

Поступово фаза стагнації переходить у фазу скорочення виробництва, коли вплив зовнішнього світу па ринок даного товару ще більше підсилюється. У такому навколишньому середовищі особливу роль починає грати створення нових продуктів-замінників. Це дуже змінює ситуацію на ринку старого товару.

Розглянуті вище (рис. 1.7.) функції попиту N й N' відповідали такому положенню у фазі стагнації, коли старий продукт ще не витіснявся новим. Якщо з'являється новий продукт-заміниик, то від його ціни залежить, який об'єм попиту можливо відібрати в старого продукту. Чи складе новий продукт конкуренцію старому - визначить співвідношення їхніх цін.

Якщо первісна ціна нового продукту висока (що відповідає в принципі початку фази експансії), то старий продукт продовжує задовольняти свою час/гину попиту, відзначену на рис. 1.8. лінією ABC.

Поки ціна старого продукту нижче Р₁, він перебуває при збуті т' поза конкуренцією нового продукту. Якщо ціна старого продукту вище й становить, наприклад, Р₂, то деяка частина попиту m₁, m' перейде до нового продукту.

Рис. 1.8. Ціноутворення у фазі стагнації з витисненням старого продукту

При цьому ми припускаємо, що обумовлений збільшенням рівня прибутків загальний попит виросте з N до N'. Тоді збут старого продукту теж збільшиться з m до m₁, і конкуренція нового продукту буде не так відчутна.

Однак етап старого продукту дуже змінюється, коли вдасться знизити витрати виробництва й відповідно - ціну нового продукту. Тоді попит на старий продукт стає меншим й становить тепер уже лінію А'В'С. Внаслідок цього збут старого продукту за ціною Р₂ знижується з т₁ дії т₂ до етапу «дно випало», а новий продукт завойовує ще більшу частину загального попиту N'. Виробник старого продукту міг би теоретично завадити цьому зниженням своїх цін. Але, як було показано вище, можливості зниження цін у фазі стагнації різко обмежені, і тоді через ріст витрат доводиться абсолютно скорочувати виробництво. Отже, ринок у фазі стагнації виявляється обмеженим і з боку попиту, і з боку пропозиції. На такому ринку залишаються більшою мірою консервативні підприємці.

У зв'язку з тим, що цінової реакції не наступає, можна констатувати, що на зміну політиці цінового пристосування, характерної для фази насичення, приходить політика цінової незалежності, тобто твердих співвідношень, встановлених дослідним шляхом. Це дозволяє зберігати й підтримувати ринок традиційних галузей, то перебувають у фазі стагнації. Але якщо прийнятних стабільних цінових співвідношень тривалий час не вдається досягти, то виробництво й збут старого продукту неминуче знижуються. [2, стор. 59 - 79]

1.2 Ціна, як інструмент маркетингової політики підприємства легкої промисловості

Ціна, безперечно, є найважливішим інструментом ринкової політики підприємства. Ціна - єдиний чинник діяльності, єдиний елемент комплексу маркетингу, що створює прибуток. Навіть не дивлячись на те, що цінова конкуренція поступово віддає “пальму першості” неціновій конкуренції, а ринку чистої конкуренції і олігополії - одиничні в світовій практиці, ціна залишається ефективним засобом конкурентної боротьби. Але конкуренція в цінах - це, власне, не лише гонка “знижень” і знижок. Розвиток товарних ринків сьогодні відбувається дуже динамічно і служить причиною постійного вдосконалення методів ціноутворення. Тим більше, що ціна є досить гнучким інструментом, що піддається достатньо швидким змінам.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на ряд кількісних і якісних показників роботи підприємства, до яких, окрім прибутку, відноситься рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частка ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягнути різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки тощо. Ціни визначають структуру виробництва, вирішальним чином впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства. Ціни служать засобом встановлення певних відносин між виробниками і покупцями і допомагають створенню певних уявлень про підприємство, що може вплинути на його подальший розвиток. [3, стор. 478]

Новиков В.А. Дає наступне визначення: “Ціна - грошовий вираз вартості товару. На ринку чистої конкуренції дорівнює граничному доходу”. [4, стор. 371]

Етапи встановлення цін

1.      Визначення ціни

§  Максимізація прибутку (Котлер)

§  Завоювання ринкової долі (Котлер)

§  Утримання ринкової долі (Котлер)

§  Лідерство за якістю (Котлер)

§  Соціальна відповідальність (Руделіус)

2.      Аналіз основних факторів ціноутворення (попит, витрати, конкуренція).

3.   Вибір метода ціноутворення.

4.      Вибір стратегії встановлення цін.

.        Розрахунок вихідної ціни.

.        Облік додаткових факторів ціноутворення.

.        Встановлення ціни.

Склад ціни - це значення елементів ціни у абсолютному вираженні.

Структура ціни - питома вага (у відсотках) кожного елемента ціни у загальному значенні ціни.

Вплив ціни на діяльність фірми

Ціна впливає на:

·    заняття визначеної частки ринку і конкурентну боротьбу на ринку;

·        обсяг продажу і готівковий виторг;

·        обсяг прибутку;

·        репутацію фірми;

·        відносини з торговими посередниками (як вони залежать від ціни, так і впливають на неї);

·        відносини з покупцями;

·        питання фінансової стабільності фірми, прийняття рішень про ціновий ризик.

Ціна також здійснює двоякий вплив - як на зовнішнє, так і на внутрішнє середовище підприємства (табл 1.3.) [5, стор. 11]

Ціна - одне з чотирьох Р класичного маркетинг-міксу. Вона впливає на успіх компанії, оскільки від неї напряму залежить розмір доходу. Крім того, вона визначає сприйняття бренду споживачами. Низька ціна зазвичай асоціюється з дешевим продуктом і низькою якістю, висока - з кращою якістю, а найвища - з преміальними або ексклюзивними продуктами.

Питання ціноутворення в ситуації, коли ринкові умови змінюються, і часто непередбачувано, - один з найбільш актуальних для більшості компаній. Коли хочеться продати дорожче, а покупець вже не може купити навіть за старою ціною, доводиться шукати нові підходи до виставлення цифр на ціннику.

Існує думка, що найдієвіший і простий спосіб забезпечити зростання продажів - знизити ціну. Однак у бізнесі головний чинник успіху - прибуток, а не величина виручки. Ціна - найбільш істотний фактор зростання прибутку компанії. І, зменшуючи ціну, ми в першу чергу знижуємо прибутковість бізнесу. Тому основне завдання компанії - навчитися продавати не знижуючи ціни. А якщо без знижок все ж ніяк, то робити їх потрібно акуратно. І недовго.

Таким чином, відправна точка ціноутворення - ціна, при якій компанія зможе продавати свою продукцію. Ця ціна визначається двома факторами: цінністю самого продукту (тим, у скільки клієнт оцінює переваги даного продукту) і ціною конкурентів. Якщо визначити ціну виходячи з названих чинників, а також врахувати еластичність попиту та місткість ринку, з'являється можливість спрогнозувати обсяг продажів, який, у свою чергу, задає обсяг виробництва. А коли визначено обсяг виробництва, ефект масштабу виробництва та ефект навчання задають суму витрат на виробництво одиниці продукції. Таким чином, завдання ціноутворення зводиться до підбору такої комбінації «ціна - витрати на виробництво одиниці продукції », при якій компанія зможе отримати бажану суму прибутку. Задаючи ціну, ми зумовлює витрати на виробництво, а не навпаки, як нерідко роблять менеджери радянського гарту. [6]

Таблиця 1.4. Реакція на зміну ціни. [7, стор. 88]

Склад ціни

Структура ціни змінюється залежно від форми її утворення. У плановій економіці розглядалися:

¶ оптова ціна підприємства;

¶  оптова ціна промисловості;

¶  роздрібна ціна.

В умовах ринкових відносин діють вільні ціни. Вони залежать від того, який товар - споживчого (тобто для однієї людини) чи виробничого (для використання у сфері виробництва: устаткування, матеріали, сировина) призначення.

Формування ціни в цих умовах показано на рис. 1.9. і табл. 1.5.

Повна собівартість - сума всіх витрат на виробництво і реалізацію продукту

Рис. 1.9. Формування ціни в ринкових відносинах

Таблиця 1.5. Механізм формування цін товарів виробничого і споживчого призначень [8, стор. 13 - 14]

Поняття про попит.

Чинники, що впливають на попит.

Попит - це платоспроможна потреба. Зі зменшенням ціни товару кількість товару, на яку пред'являється попит, зростає.

Крива попиту при графічному позначенні - сукупність точок, кожна з яких показує, на яку кількість товару існує попит при даній ціні (рис. 3.1.).

Рис. 1.10. Крива попиту: Р - ціна; Q_D - кількість, A, B, C, D, E - точки, які показують кількість товару в залежності від ціни, крива D - попиту

Варто знати, що в короткостроковому періоді ціну визначає попит, а в довгостроковому - пропозиція.

До основних чинників, що визначають попит, належать:

а) мода на товари, смаки споживачів. Якщо товар стає популярним, за однією і тією самою ціною тепер буде придбано більше одиниць товару;

б) прибуток споживачів;

в) ціни на товари-замінники;

г) інфляційне очікування. Якщо рівень інфляції підвищується, то крива попиту зрушується угору;

ґ) кількість покупців на ринку. [9, стор. 16]

Поняття про пропозицію.

Чинники, що впливають на пропозицію.

Пропозиція визначається кількістю товару, які виробник готовий запропонувати на ринок при відповідній ціні.

Рис. 1.11. Крива пропозиції: Р - ціна; Q_S - кількість; Крива S - крива пропозиції.

Пропозиція визначається такими основними чинниками:

а) кількість виробників на ринку;

б) технологія виробництва. При поліпшенні технології виробництва будь-якого товару його пропозиція різко зростає;

в) ціна економічних ресурсів (сировини, матеріалів і енергоносіїв і т.д.);

При подорожчанні сировини виробнику стає невигідним утримувати обсяги виробництва на колишньому рівні і він їх скорочує, тим самим зменшуючи пропозицію;

г) податки на виробника;

ґ) природно-кліматичні умови. [10, стор. 17]

Ціноутворення в галузях легкої та харчової промисловості має свої особливості, які обумовлені місцем цих галузей в національній економіці. Легка промисловість представлена текстильними, трикотажними, швейними підприємствами і взуттєво-шкіряним виробництвом.

Ціни на цих підприємствах поділяються на:

·  ціни на напівфабрикати;

·        ціни на оброблену сировину;

·        ціни на готові вироби.

Здебільшого підприємства легкої промисловості використовують нормативний метод ціноутворення і метод визначення сортності вироби. Нормативний метод ціноутворення полягає у визначенні нормативів використання сировини при виробництві одного виробу. Від розрахованих і прийнятих нормативів використання сировини залежать витрати на одиницю продукції і відпускна ціна виробів.

Метод визначення сортності передбачає визначення сорту виробленої продукції і встановлення надбавки до ціни першого сорту і відповідно знижки на вироби другого і третього сортів.

Основні складові, які визначають рівень цін на підприємствах легкої промисловості:

û вартість сировини;

û  трудомісткість вироби;

û  різниця у втратах для різних моделей і розмірів виробів;

û  надбавки за використання фурнітурних, підкладних матеріалів;

û  ексклюзивність моделей тощо.

Відпускна ціна на підприємствах легкої та харчової промисловості складається з наступних елементів:

·  повна собівартість продукції;

·        прибуток підприємства;

·        акцизна збір на підакцизні товари;

·        податок на додану вартість. [11]

Основні ризики легкої промисловості в цілому невисокі. Найважливіший з них пов'язаний з високою конкуренцією, що підсилюється перш за все із-за великих обсягів тіньового імпорту з країн Азії («білий» імпорт протягом останніх двох років практично не зростав). Крім того, конкуренція загострюється і низькими бар'єрами входу в галузь. Ще одна причина ризиків - висока, до 20%, частка оплати праці у витратах. Слід також врахувати високий рівень технічного ризику галузі через відносно невисокого обсягу виробництва: річний рівень реалізації продукції, що становить в 1,5 млрд. грн., був подоланий зовсім недавно - у 2007 р.

Варто врахувати проведення в значних обсягах інвестицій в 2007-2008 рр.., що дозволили наростити виробничу базу, достатню для покриття приросту попиту. Щоправда, інвестиційна активність на деякий час стабілізувалася: за перше півріччя 2009 р. приріст ПІІ склав усього $ 4,7 млн. Втім, попит на вітчизняну продукцію, незважаючи на значне зростання доходів населення, зараз дуже обмежений. Обмеженість попиту призводить до відносно невисоким темпами зростання цін на продукцію виробників галузі - зазвичай на 4-6% на рік.

Серед виробників (в основному малих і середніх підприємств) рівень конкуренції дуже високий, при цьому регулювання цін відсутнє.

У цілому зростання експорту продукції легкої промисловості протягом останніх двох років стабільно зберігається на рівні 7-9%, причому продажі нарощуються не тільки на західноєвропейському ринку, але і в країнах СНД.

Потенційним інвесторам у легку промисловість слід врахувати, що вхід в галузь досить простий. Яких-небудь значущих адміністративних або ресурсних обмежень немає. Однак текстильне виробництво все ж таки потрапить під певне регулювання на багатьох зовнішніх ринках. Такі регуляторні обмеження будуть сильно скорочені після приєднання України до СОТ, правда, в такому випадку посилиться конкуренція з-за зняття обмежень на імпорт.

1.3 Система цін та їх сучасна класифікація

Розподіл цін за категоріями

Всі діючі в економіці ціни взаємозалежні й утворять систему, що знаходиться в постійній динаміці під впливом безлічі ринкових чинників. Ця система, у свою чергу, складається з окремих систем цін, взаємозалежних і взаємодіючих.

В основі взаємозв'язку всіх цін лежить принцип «сполучених посудин». Зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко передається по ланцюжку в усі інші блоки. Так, зміна цін на енергоносії знаходить швидке відображення в рівні цін всіх інших блоків. Взаємозв'язок і взаємозалежність цін, що входять в єдину систему, обумовлена в основному двома важливими обставинами:

ü всі ціни формуються на єдиній методологічній основі - на законах вартості, пропозиції та попиту;

ü  всі підприємства, виробництва і галузі, господарська діяльність яких обслуговується цінами, взаємозалежні.

Найбільш важливими, основними системами цін є:

оптові ціни;

ціни на будівельну продукцію;

закупівельні ціни;

роздрібні ціни;

тарифи транспорту і зв'язку.

Продукція будівництва оцінюється у трьох видах цін:

·  кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництво кожного окремого об'єкта;

·        прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта.

Ціна вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, стягнута транспортними організаціями з відправників вантажів і населення. [2]

Класифікація цін є основою розуміння специфікації дії цін. У господарській діяльності фірма використовує систему цін. Система цін - упорядкована сукупність цін, що використовується при регулюванні економічних відносин між контрагентами національного й світового ринку. У табл. 1.6. запропонована класифікація за ознаками й різновидами відповідних їм цін. [12, стор. 17]

Таблиця 1.6. Класифікація ціни за ознаками й різновидами.

Види цін

Існують спеціальні види цін. Розглянемо їх.

По характеру обороту, що обслуговується:

Оптові ціни - ціни, по яких підприємства реалізують зроблену продукцію іншим підприємствам або посередницьким організаціям.

Роздрібні ціни - цяни, по яких торговельні організації реалізують продукцію населенню.

Закупівельні ціни - ціни, по яких сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію державі, фірмам для наступної переробки.

Ціни й тарифи на послуги населенню - особливий вид роздрібної ціни (побутові послуги, охорона здоров'я)

Залежно від державного впливу:

Вільні ціни - ціни, що встановлюються виробниками продукції на основі попиту та пропозиції відповідно до кон'юнктури ринку.

Фіксовані ціни - ціни, що встановлюються на певному рівні.

Регульовані ціни - ціни, установлювані відповідними органами керування, як правило, на продукти товарі й тарифи підвищеного соціального призначення.

По способу встановлення:

Тверді ціни встановлюють договори й не міняються протягом усього строку поставки продукції за даним контрактом.

Поточні ціни - по них здійснюється поставка продукції в даний період часу. Вони можуть мінятися в рамках одного контакту й відображають стан ринку.

Рухлива ціна встановлюється на вироби, що вимагають тривалого строку виготовлення. Обчислюється у момент виконання договору шляхом перегляду первісної договірної ціни з урахуванням змін у витратах виробництва за період часу, необхідного для виготовлення продукції.

По способу одержання інформації про рівень ціни:

Довідкові ціни публікуються в каталогах, прейскурантах, економічних журналах, довідниках, використовуються як орієнтовна інформація при встановленні ціни на аналогічну продукцію.

Прейскурантні ціни - вид довідкових цін, які публікуються у прейскурантах фірм-продавців.

Розрахункова ціна використовується в договорах, контрактах на нестандартне устаткування, вироблене по індивідуальних замовленнях, розраховується й обґрунтовується постачальником для кожного конкретного замовлення.

Залежно від виду ринку:

Аукціонні ціни - ціни публічного продажу по максимально запропонованому рівні на попередньо оглянуту покупцем партію товарів, установлюються в результаті зміни співвідношення між попитом та пропозицією.

Біржові котирування - ціни стандартизованого однорідного товару, реалізованого через біржу.

Ціни торгів - ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі, заснованої на видачі замовлень на поставку товарів або одержання підрядів на виробництво певних робіт із заздалегідь оголошеного в спеціальному документі умовам.

Внутріфірмові ціни:

Трансфертні - передавальні ціни, звичайно нижче оптово-роздрібних. Ці ціни існують всередині транснаціональних компаній при передачі продукту (деталей) з одного дочірнього підприємства іншому.

За умовами поставки й продажу:

Ціна-Нетто ціна на місці купівлі-продажу.

Ціна-Брутто визначається з урахуванням умов купиві-продажу.

“Франко” - даний термін означає, до якого пункту на шляху просування товару від продавця до покупця постачальник відшкодовує транспортні видатки.

Світові - визначаються за фірмою-лідером або використовуються середні арифметичні ціни декількох фірм.

В залежності від часу:

Очікувані ціни - ціни, які очікують в залежності від економічних обставин в суспільстві.

Планові ціни - ціни, які економічно обґрунтовуються на основі планування обсягу випуску та реалізації продукції, товарів, послуг з урахуванням планування видатків виробництва.

Прогнозні ціни - ціни, які розраховуються на основі економічного прогнозування.

Стратегічні ціни - ціни, які розробляються на основі економічної стратегії підприємства, фірми.

Базові - ціни, щодо яких будуть вноситися поправки. Базовими можуть виступати: розрахункові, довідкові, прейскурантні ціни.

Чинна (номінальна) ціна - ціна на сьогоднішній день з урахуванням поточного курсу валют.

Реальна (порівняна) ціна - ціна, розрахована щодо сукупного показника цін - ІСР (індексу споживчих цін). Розраховується за формулою 1.2. (для і-го року):

Р_рі = (ІСР_б / ІСР_і) * Р_ді,

де Р_рі - реальна ціна і-го року;

ІСР_б - індекс споживчих цін базовий;

ІСР_і - індекс споживчих цін і-го року;

Р_ді - діюча ціна і-го року.

Національні (внутрішні) ціни - обслуговують національну економіку, зважаючи на особливості галузей національного господарства.

Демпінгові ціни - ціни, які знижені по відношенню к рівню цін на ринку на який входить фірма. В багатьох країнах світу існують спеціальні антидемпінгові законодавства. Демпінгові ціни - продукт конкуренції дуже потворне явище в економіці. [13, стор. 7 - 10]

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ «KRIZA»

.1 Характеристика та аналіз діяльності ТМ «KRIZA»

Торгівельна марка «KRIZA» була заснована у 2003 році. Основний вид діяльності підприємства являє собою пошив одягу на фабриці та його реалізація на точках продажу.

До 2003 року компанія «KRIZA» була об'єднана із німецькою компанією BYBLE DRESS, яка теж займалася збутом жіночого одягу на ринку Германії та України. Сумісною метою ТМ «KRIZA» та «BYBLE DRESS» було продаж якісного одягу для жінок класу середній+ та вищого класу та активне просування на ринки України, Росії та Германії.

На сьогоднішній день ТМ «KRIZA» - це самостійне підприємство, яке для себе створює одяг та займається його реалізацією. Усього в рік кількість створених моделей досягає 15000. Оскільки компанія ще дуже молода, в ній працює не дуже багато персоналу, але всі вони виконують свої обов'язки, що допомагає розвитку.

Мікро-середа

Конкуренти

Кожен власник бізнесу повинен знати своїх конкурентів. Більшість компаній визначає конкурентів, як фірми пропонують аналогічні товари та послуги. При виявленні конкурентів, компанії часто опиняються в скрутному становище. Будь-яка компанія хоче показати, що її продукція або послуги унікальні, але в теж час дуже престижно для бізнесу мати конкурентів.

Основними конкурентами ТМ «KRIZA» являються: 1) ТЦ «Афіни» - ТМ «TAGO»; 2) ТРК «Рів’єра» - ZARA, Natalie Bolgar.

Споживачі

1) За статевою ознакою: • Чоловіки • Жінки • Діти 2) За віковою ознакою: • До 16 • 16 - 25 • 25 - 39

• 40 і більше 3) За розміром доходу: • Низький • Нижче середнього • Середній • Вище середнього • Високий 4) Рід занять: • Школяр • Студент • Працівник • Пенсіонер 5) За стилем життя: • Активний • Помірний • Пасивний 6) За типом особистості: • Самостійний у виборі • Сумнівається (Нерішучий) • Очікую поради 7) За приводів для здійснення покупки: • Потреба в одязі на сезон • Бажання одягатися стильно і зручно • Дотримання моді • Наслідування кумирам

) За ступенем прихильності: • Беззаперечні прихильники • Терпимі прихильники • Непостійні прихильники • «Мандрівники» 9) За способом вибору покупки: • Іпмульсівний • Швидкий • Зважений, довгий • Повторний вибір (після повернення першої покупки)

Цільова аудиторія ТМ «KRIZA» - це на 100% жінки, з яких: 1) 80% - віком від 18 до 35; 2) 17% - віком від 35 до 50; 3) 3% - віком від 50 до 60. Основні причини придбання одягу саме ТМ «KRIZA» - це висока якість матеріалу, з якого виробляються одяг, стильний, комфортний, неординарний одяг та бажання виділятися.

Наші споживачі роблять покупку у торгівельних та розважальних центрах, де у них є вибір. Вони цінують свій час, але при цьому мають низьку чутливість до ціни, тобто готові заплатити високу ціну за високу якість в одному місці та у той же час. За характером чутливості до ціни та сприйнятої цінності я відношу наших споживачів до тих, що орієнтуються на зручність.

Оскільки ТМ «KRIZA» виступає як виробник своєї продукції, воно оказує додаткові послуги, які ми розглянемо нижче. Як правило замовники - це чоловіки віком до 40 років. Їх цікавить замовлення такого характеру: 1) друк різних зображень на тканині; 2) побудова конструкції штанів, курток та ін..; 3) розробка нового стилю веб-сайту тощо.

Постачальники. Збутові посередники.

Збутових посередників ТМ «KRIZA» не має. Постачання товару зі складу на торгові точки - магазини, ринки здійснюється власним транспортом підприємства.

Але ж ТМ «KRIZA» - це фабрика, яка займається швейним виробництвом. Тому перерахую постачальників тканини, фурнітури та інших матеріалів, які потрібні для нормальної роботи шовкотрафаретної, вишивальної та розкрійної машин.

Постачальники тканин: Aviem, Fashion Tex, Gieffe, Italian Stock Fashion, Maritex, Paul Shark, Stemafil Tessuti, TGM, Essebitex, Idealtex, Made in Italy, Tex Ingro, Verian, Mirolio, Framo, Sorrentino, Jezebel, Da-Do, Conforti, Janicello Massimo та інші. Завдяки цим постачальникам ТМ «KRIZA» отримує найкращі ткані з Італії, з яких виробляє свою продукцію.

Постачальники фурнітури: Villers-Outreaux (FRANCE) Albert Juesain, EMR Zipper & Button Co (застібки, ґудзики), Ozger T ekstil Boya Apre San. ve Tic. A.S., Centilmen Tekstil Turizm San. Ve Tic. LTD. STI. Istanbul/Turkey, Fibel S.N.C. (Prod. Accesori Per Borse - Cinture - Calzature) Italy, LOCHCARRON of Scotland and Samuel Tweed fabrics, BOTOCAT Barcelona.

Постачальники запчастин на машини: ПП «Цвіт» - Водорастворимая пленка; ножи LAMA, постачальник ВАТ «Завод им. Фрунзе», ТОВ «Гера», ТОВ «НВО «РИФ», LECTRA Industry-specific services, CAD/CAM equipment and software, ВП Хоменко Ю.В. - папір для плотерів.

Макросереда

Економічні фактори

Економічні фактори - це економічне становище країни (регіону); купівельна спроможність громадян; динаміка і структура споживання, фінансове, валютне, кредитне становище країни.

За останній час купівельна спроможність громадян знизилась у час кризи 2008 - 2009 роки внаслідок чого знизився обсяг виготовленої продукції. У 2010 - 2011 роках ситуація стабілізувалась, відкрилися декілька нових торгівельних центрів та комплексів - з’явилася можливість розширити місце продажу по місту Одеса.

Демографічні фактори

Так, демографічні фактори визначаються демографічної середовищем, яка є однією з найважливіших для маркетолога, оскільки це середовище багато в чому визначає майбутній попит. Демографічні чинники - це чисельність населення, його щільність; територіальне розміщення; вікова структура, народжуваність, смертність; кількість шлюбів і розлучень; етнічна і релігійна структура населення.

Згідно опитуванню, проведеному у соціальних мережах 20.04.2011, споживачі та постійні клієнти частіше за все купують сукні та брюки в магазинах ТМ «KRIZA».

Чисельність населення України в жовтні 2010 р. зменшилася до 45,809 млн. чоловік. Чисельність населення України в жовтні 2010 р. зменшилася на 13 тис. 321 людини і на 1 листопада 2010 р. склала 45 млн. 808 тис. 893 людини. Про це йдеться в повідомленні Держслужби статистики.

Станом на 1 лютого 2011 року чисельність населення України становила 45760,1 тис. мешканців. З початку року чисельність населення скоротилась на 18,5 тис. осіб (-4,7 на 1000). За січень 2011 року народилось 41.1 тис. дітей, померло 61.0 тис. осіб. Природне скорочення склало 19.9 тис.чол. Міграційний приріст за цей період склав +1.5 тис. осіб. На 1 лютого 2011 року міське населення складає 31432.6 тис.(68.6%), сільське 14327.5 (31.4%).

Рис. 2.1. Зміна чисельності населення України 1990-2011 роки.

Оскільки наші магазини розташовані у місті Одеса, розберемо демографічну ситуацію у самому місті:

Рис. 2.2. Населення міст України з врахуванням населених пунктів, підпорядкованих міськрадами - Одеса. [2]

Природно-географічні та екологічні фактори представлені головним чином кліматичними та ресурсними умовами конкретного регіону.

У 2010 році для всіх була несподівано холодна і рясна на опади зима, що дуже вдарило по покупцях. Майже протягом тижня сніг засипав всі дороги, в'їзди та виїзди до ТРЦ Рів'єра. Не могли здійснювати перевезення за маршрутами громадські транспорти. А в цілому ТРЦ Рів'єра знаходиться в декількох кілометрах від моря.

За результатами опитування на 14.04.2011, проведеному у соціальних мережах, покупці в основному шукають одяг на літній сезон. Весінній якось пройшов повз уваги споживачів. Тому ТМ «KRIZA» зараз розробляє одяг саме літнього сезону, а саме: короткі та довгі сукні, майки та футболки, легкі брюки та комбінезони.

Технологічні фактори

Технологічне середовище - це найпотужніша сила, яка впливає на всі технічні можливості організації. Науково-технічні фактори - це темпи і масштаби науково-технічних і технологічних змін; інтенсивність інновацій; інноваційний потенціал організації та її основних конкурентів; вимоги до безпеки нововведень; розміри витрат на НДДКР; кваліфікація персоналу.

Виробництво одягу на ТМ «KRIZA» забезпечено найновішими та найпотужнішими машини, привезеними з Європи. Одними із постачальників таких машин є компанії TESEO - лазер для крою шкіряних тканин, LECTRA - розкрійний апарат. Єдиний недолік цього факту полягає у тому, що при виявленні будь-яких неполадок треба зв’язуватись із головними офісами, які розташовані в Європі. Тому що філіали по України не завжди можуть дати вірну відповідь на потрібне питання.

Політико-правове середовище включає в себе законодавчі фактори, що впливають на діяльність організації. Політико-правові фактори - це політичні інститути в країні та їх розвиненість; стан законодавства, що регулює економічну та господарську діяльність; наслідки впливу зовнішньоекономічної політики на конкуренцію і попит на внутрішньому ринку; вплив громадськості на характер рішень, що приймаються державними органами.

На сьогоднішній день загрозу діяльності підприємства створює тільки політика оподаткування.

Культурні фактори

Культурні чинники багато в чому визначають індивідуалізацію запитів споживачів по відношенню до товарів і послуг. Вони пов'язані з такими характеристиками, як рівень освіти і професія, ступінь прихильності основним традиційним культурним цінностям, релігійні уявлення, ставлення до світобудови, природі, суспільству, ставлення до самих себе, схильність до впливу субкультурних факторів і референтних груп, життєва позиція, стиль і спосіб життя і т.д.

ТМ «KRIZA» - це одяг для будь-якої раси людей. Все залежить від власних уподобань споживачів. Починаючи з 20.04.2011 усі розробники та дизайнери одягу працюють над лінією суконь для випускних вечорів.

В основному клієнти воліють сукні та брюки. Специфіка одягу ТМ «KRIZA» полягає у тому, що її можна одягнути як на роботу в офіс, так і на урочисту подію: випускний вечір, весілля, корпоративна вечірка.

Крім завдань стосовно виробництва продукції для себе, ТМ «KRIZA» також може виконувати замовлення іншим підприємствам.

Рис. 2.3. Схема додаткових робіт, які виконує ТМ «KRIZA»

Для ТМ «KRIZA» є перспективним працювати та розвиватися в галузі легкої промисловості. Але внаслідок кризи та зміни економіки нашої країни та країн-партнерів, існує деякий ризик, тому що ринок є не дуже стійким. Цьому свідчать дані, приведені на мал. 2.4.

Рис. 2.4. Динаміка темпів приросту промислового виробництва за основними видами економічної діяльності у січні - вересні 2009-2010 рр., %

Приріст промислового виробництва в Україні за січень-вересень 2010 р. становив 10,8% проти падіння в аналогічному періоді минулого року на 28,3 %.

Як результат дії негативних чинників, відбувається погіршення загальної конкурентоспроможності України. За оцінкою Всесвітнього економічного форуму4 (ВЕФ) цього року Україна значно втратила у рейтингу, посівши серед 139 країн світу 89-е місце перед Гамбією та Гондурасом. [3]

Основний вид діяльності підприємства на сьогоднішній день полягає в тому, що воно повністю забезпечує себе у виробництві та збуту готової продукції. Більш того, всі матеріали для виготовлення, створення та побудови продукції підприємство закупає самостійно, починаючи від тканин, закінчуючи швейними машинками.

Більш детально види товарів, що на ринку України пропонує підприємство «KRIZA» представлені на Рис.2.5.

Рис. 2.5. Товарна номенклатура ТМ «KRIZA»

Процес будівництва, створення та виготовлення однієї будь-якої моделі (сукня, брюки чи пальто) виглядає так:

1) знаходження потрібної моделі для створення;

2)      будівництво лекал (частин, з якої складається макет моделі);

)        пошив першої експериментальної моделі;

)        виправлення недоліків першого варіанту моделі;

)        пошив остаточного варіанту моделі;

)        серійний пошив моделі у ткацькому цеху.

У структурі підприємства існує чітке зонування: моделювання продукції, виробництво продукції, збут продукції. Дана структура своєю злагодженою роботою допомагає у роботі взагалі, що стосується виробництва, та у роботі з клієнтами.

Організаційна структура підприємства складається з

таких відділів:

·  швейний цех;

·        розкрійний відділ;

·        відділ дизайнерів та конструкторів;

·        відділ бухгалтерії

·        відділ маркетингу;

·        відділ програмування;

·        склад.

Рис. 2.6. Організаційна структура ТМ «KRIZA»

Загальні об'єми продажу продукції і послуг підприємством ТМ «KRIZA» представлені на Рис. 2.7., 2.8., Рис.2.9.

Рис. 2.7. Обсяг проданих одиниць ТМ «KRIZA» в динаміці , 2007 - 2010 рр.

Представлені графіки дають можливість побачити, що купівельна здатність значно зменшилась у період з 2007 по 2009 рік, мабуть внаслідок кризи, через що відбувається зменшення обсягів виручки та кількості проданих одиниць. Але цю картину треба розглядати зовсім з іншої сторони. До грудня 2008 року ТМ «KRIZA» продавала одяг на ринку 7 кілометр, у Києві та Москві. У грудні 2008 відкрили магазин у Галереї «Афіни». У березні 2010 року відкрили ще один магазин - у ТРК «Рів’єра» та закрили точку у Києві. Тобто, можна зробити такий висновок, що обсяг пошитих речей зменшився. Але насправді, картина гірше, тому що було лише 4 точки збуту, на які обсяг був майже 25 тисяч одиниць. А на сьогоднішній день точок залишилося теж 4 (7 км, Галерея «Афіни», ТРК «Рів’єра», Москва), але обсяг у одиницях зменшився півтори рази.

Рис. 2.8. Обсяг продажів ТМ «KRIZA» у гривні, 2008 - 2010 рр.

Також по Рис. 2.9. напрошується об’єктивний висновок, що кількість реалізованих одиниць за розглянутий період зменшилась у 2 рази. Але це теж не так. Рис. 2.8. показує, що обсяг продажів у грошовому вимірі зовсім не змінився. Це можна пояснити тим, що порівняно із 2008 роком, у 2009 та 2010 відбулася зміна цін на продукцію ТМ «KRIZA», внаслідок чого змінилась тільки кількість реалізованих одиниць за рік, а розмір виручки за реалізовану продукцію не змінився.

Рис. 2.9. Кількість виготовлених одиниць ТМ «KRIZA» у динаміці за 2008 - 2010 рр.

Застосування SPASE - аналізу для чіткого надання стратегій, якої дотримується ТМ «KRIZA»

Використовуючи SPASE - аналіз, можна зробити висновки, щодо найбільш відповідної стратегії - це стратегія - агресивнапозиція.

Чинники, що визначають конкурентні перевага фірми

Середнє значення = -2,75

Чинники, що визначають фінансове положення фірм

Середнє значення = 3,5

Чинники, що визначають стабільність середовища

Середнє значення = - 3,3

Чинники, що визначають привабливість галузі

Середнє значення = 4,63

Рис. 2.10. SPACE - аналіз торгівельної діяльності ТМ «KRIZA»

Висновок: фірма займає агресивну позицію. Ця позиція характерна для активної і стабільної галузі, в якій підприємство має певні переваги. Критичним є поява нових конкурентів. Позиція дозволяє активно реагувати на зміну ринкової ситуації, збільшувати свою частку на ринку, підвищувати конкурентоспроможність продукції: 1) фінансово сильне підприємство з конкурентним продуктом на стабільному і зростаючому ринку; 2) фінансово сильне підприємство, в якому фінансово-економічні переваги відіграють значну роль.

Систему збуту продукції можна зобразити таким чином:

Рис. 2.11. Система збуту продукції ТМ «KRIZA»

Графіки щомісячних обсягів продаж одиниць одягу у місяць за 2010 рік можна показати за допомогою таких графіків:

Рис 2.12. Магазин ТМ «KRIZA» у галереї «Афіни»

Магазин у галереї «Афіни» була відкрита у грудні 2008 року. За 2010 обсяг продажів знизився за рахунок відкриття іншого магазину у ТРК «Рів’єра». Розглянемо графік цього магазину на Рис. 2.13.

Рис. 2.13. Магазин ТМ «KRIZA» у ТРК «Рів’єра»

Оскільки магазин у ТРК «Рів’єра» був відкритий лише у березні 2010 року, графік продаж починається з лютого. Ми бачимо, що динаміка не дуже стійка та постійно змінюється як у кращу, так і у гіршу сторону.

Між цими двома точками збуту продукції є дуже велика різниця. Покажемо її у Таблиці 2.1.

Таблиці 2.1. SWOT - аналіз торгових точок ТМ «KRIZA» у місті Одеса

Шляхи вирішення проблем

. Скористатися способом «прихованого покупця» для виявлення мінусів і помилок у роботі продавців. У разі необхідності провести наочний тренінг продавцям та директорам для поліпшення їх роботи в магазині.

. У вітальних листівках і заходах постійно вказувати адресу торгових точок.

. Створити корпоративний стиль підприємства для того, щоб бути у людей на очах. Це допоможе побічно рекламувати торгову марку і люди будуть цікавитися продукцією.

. Змінювати так само вітрину в ТЦ «Афіни», щоб було видно зв'язок між двома магазинами. У крайньому випадку відмовитися від оренди площі і знайти набагато більш вигідне розташування магазину.

. Піти шляхом бенчмаркінгу, який передбачає використання ідей підприємств, який давно існують на ринку і заслужили собі стійкий імідж і постійних покупців. (Наприклад: не використовувану площу в ТЦ «Афіни» відвести під невелику кав'ярню, використовуючи при цьому ідею здорового способу життя).

. Провести рекламну компанію і зробити акцент на оригінальність, імідж і хороший смак при виборі одягу, підкреслити індивідуальність всіх покупців (після створення корпоративного стилю).

Проаналізувати діяльність ТМ «KRIZA» можливо також за допомогою SWOT аналізу. Здійснимо його.

Таблиця 2.2. Схема SWOT-аналізу ТМ «KRIZA»

З проведеного аналізу ми бачимо, що існують загрози, як з боку цінової політики, так само з боку конкурентів.

Для виявлення більш чіткої картини слабких сторін ТМ «KRIZA» зробимо PEST - аналіз підприємства.

Таблиця 2.3. PEST - аналіз ТМ «KRIZA»

- аналіз дав змогу побачити, що найбільшою загрозою для підприємства являються соціальні фактори. Вони більш за все впливають на діяльність підприємства, на розмір прибутку та реалізованих одиниць. Для ТМ «KRIZA» смаки і переваги споживачів та потенціальних клієнтів являються дуже важливими. Для того, щоб споживачеві подобалося все і він все ж таки придбав якийсь товар у магазині, директори підприємства дуже хвилюються за знаходження найкращого персоналу у магазині, найкращого матеріалу, з якого буде зроблено одиницю товару, за найкращі умови, в яких буде знаходитись покупець, щоб йому було зручно, комфортно та все подобалось, робляться спеціальні знижки. Не менш важливим фактором, що впливає на діяльність ТМ «KRIZA» являються економічні фактори. Через специфіку роботи та організації торгової марки, деякі елементи економіки можуть нести загрозу роботі торгової марки.

Аналіз діяльності ТМ «KRIZA» здійснимо за допомогою «матриці направленої політики» (DPM - Direct Politic Matrice), яка була розроблена британсько-голландською компанією Шелл. Матриця Шелл/ДПМ базується на оцінках як кількісних, так і якісних параметрів бізнесу.

По осях матриці Шелл/ДПМ розташовуються наступні показники:

•    перспективи галузі бізнесу;

•    конкурентоспроможність бізнесу.

Рис. 2.15. Матриця направленої політики компанії Шелл ТМ «KRIZA».

Кожна з дев'яти клітинок матриці відповідає специфічній стратегії.

Стратегія посилення конкурентних переваг - підприємство займає середнє положення в привабливій галузі. Необхідно інвестувати, щоб переміститися в позицію лідера. Саме цю позицію займає ТМ «KRIZA». Положення в галузі є середнім, тому що існують товари-аналоги, товари-замінники, тобто позиція стійка, але у споживача є альтернатива. Щоб зміни були ефективні, треба розглянути цінову політику та корпоративний стиль підприємства.

2.2 Аналіз факторів маркетингового ціноутворення на підприємстві

Розглянемо основні фактори, що впливають на цінову політику підприємства. Одним із перших розглянемо такий фактор, як конкуренція. Якщо говорити про тип напрямлення конкуренції, то для ТМ «KRIZA» характерний видовий тип - конкуренція між товарами - аналогами.

Говорячи всім зрозумілою мовою, кожна торгівельна марка та кожний магазин є конкурентом іншому. Завдяки анкетування, яке почалося в середині березня ми змогли виділити декілька конкурентів ТМ «KRIZA». Ними виявилися такі торгівельні марки, як ZARA, TAGO, Moda Bar.

За допомогою аналізів, що вказані нижче, тобто, завдяки Профілю полярності, визначимо основні фактори, за якими ТМ «KRIZA» перевищує або ніяк не може здогнати своїх основних конкурентів.

Таблиця. 2.4. Профіль полярності ТМ «KRIZA» та її конкурентів.

У цій таблиці я представила основні фактори, які, на мою думку, важливі для діяльності будь-якої торгівельної марки. Мі бачимо дуже велику різницю у позиціях під номерами 1, 3, 5, 6, 8. В усьому іншому результати мало розбігаються. Графік дає можливість зрозуміти та побачити у лініях як сильно ТМ «KRIZA» відрізняється від інших.

Рис. 2.16. Різниця між факторами ТМ «KRIZA» та її конкурентів.

Менш за всіх коливається жовта смуга - це наша ТМ «KRIZA» та ТМ «Moda Bar». Тобто, їх цінова політика, політика комунікацій і стимулювання збуту дуже схожі. Дуже сильні коливання інших смуг показують, що ТМ «KRIZA» значно поступається у позиціях: корпоративний стиль та стимулювання збуту.

Корпоративний стиль у ТМ «KRIZA» відсутній зовсім. Під ним розуміється пакети, сувенірна продукція та візитки з однаковою емблемою ТМ «KRIZA» на всіх виробах, форма продавців - консультантів, прямий телефон до офісу ТМ «KRIZA».

За станом на 04.05.2011 є деякі зміни стосовно корпоративного стилю: вже замовили пакети, але ще не ввели їх у собівартість і використання у продажу; для продавців - консультантів розробили форму. Але стосовно самої форми продавців у покупців та клієнтів виникли дуже різкі та погані асоціації. У анкетах, які я розробила, покупці явно висловили своє обурення, називаючи форму вульгарною. Тобто, ще потрібно працювати у напрямку форми для продавців - консультантів.

Стосовно стимулювання збуту можна сказати тільки те, що знижки почали вводитись тільки з осені 2010 року, враховуючи, що ТМ «KRIZA» існує з 2007 року. У тих самих анкетах, які я згадувала раніше, коли говорила про вибір конкурентів, покупці пишуть, що ціна у деяких моделях одягу завищена або значно вище, ніж у конкурентів.

За допомогою матриці БКГ порівняємо темп росту та долі ринку ТМ «KRIZA» та її конкурентів, які виробляють свою продукцію на території України.

Таблиця 2.5. Матриця БКГ ТМ «KRIZA» та її конкурентів

Знайдемо Темп росту ТМ «KRIZA»:

Темп росту (сукні) = 0,96

Темп росту(брюки) = 0,92

Темп росту (пальта) = 1,01

Відносна доля ринку

Сукні = 1,45

Брюки = 2,05

Пальта = 0,9

Будуємо матрицю БКГ:

«Брюки» та «Сукні» знаходяться в розділі «зірки». Ясно, що позиція «Зірки» найбільш перспективна. Зайнята позиція вимагає значних ресурсів і постійних інвестицій для фінансування зростання в умовах жорсткої конкуренції. В умовах конкуренції між брендовими магазинами, можна порадити підтримуючий маркетинг, нечасту іміджеву рекламу.

«Пальта» знаходяться у розділі «собаки». Це являє собою малоперспективною ринок з низькими темпами зростання, обіцяє підприємству з обмеженим обсягом збуту і відповідно з невеликою часткою ринку погані перспективи, що може відбуватися внаслідок високої цінової політики та специфіки самої групи. Але ми не можемо виключити аксесуари з запропонованого товару в модному магазині, до того ж він все-таки має збут, і відмовитися від нього ми не можемо. У цьому випадку ми можемо запропонувати розвиток цього сегмента виробництва, та посилити дії зі стимулювання збуту.

Матриця Мак-Кинси значно збільшує число чинників, що беруть участь в оцінці, охоплює середній рівень господарських зон, робить можливим використовувати її в умовах нестабільного розвитку. Використаємо її для більш розгорнутого аналізу діяльності ТМ «KRIZA» та основних конкурентів.

Розрахуємо місткість ринку ТМ «KRIZA»

Місткість ринку (сукні) = 690,826 (т. грн.)

Місткість ринку (брюки) = 149,328 (т. грн.)

Місткість ринку (пальта) = 221,107 ( т. грн.)

Знайдемо середню ринкову собівартість по кожному сільськогосподарському підприємству

Середня собівартість (сукні) = 364 (грн.)

Середня собівартість (брюки) = 289 (грн.)

Середня собівартість (пальта) = 356 (грн.)

Середня ціна:

Середня ціна (сукні) = 877 (грн.)

Середня ціна (брюки) = 790 (грн.)

Середня ціна (пальта) = 1530 (грн.)

Знайдемо середньоринковий прибуток.(Цена-Себестоимость)

Середньоринковий прибуток (сукні) = 513 (грн.)

Середньоринковий прибуток (брюки) = 501 (грн.)

Середньоринковий прибуток (пальта) = 1174 (грн.)

Знайдемо норму прибутку.(Середньорин. приб./ср.цена*100%)

Норма П сукні = 58,5 %

Норма П брюки = 63,4 %

Норма П пальта. = 76,7 %

Норма прибутку у всіх СГП висока. Далі нам потрібно оцінити стратегічне положення фірми.

Розрахуємо прибутковість.

П (сукні) = 505 (грн)

П (брюки) = 475 (грн)

П (пальта) = 1114 (грн)

Відносна прибутковість.

Відносна прибутковість (сукні) = 63 %

Відносна прибутковість (брюки) = 66 %

Відносна прибутковість (пальта) = 78 %

Рис. 2.18. Матриця Мак-Кинси по ТМ «KRIZA»

Обґрунтуємо вибрані стратегічні альтернативи для кожної товарної групи: сукні, брюки, пальта.

Сукні: Знаходиться в зоні стратегії вибіркового розвитку. Ми туди її помістили, виходячи з того, що привабливість сегмента, який ми оцінили за такими показниками, як розмір ринку, темпи зростання ринку, середньоринкова прибуток. Оскільки темп зростання середній, місткість ринку велика, а норма прибутку висока. Для більшої привабливості, темп росту повинен бути низьким, що свідчить про легке проникненні в галузь за рахунок малої кількості конкурентів. Стратегічне положення є середнім, оскільки прибутковість групи нашого підприємства є трохи нижче, ніж середньоринкова, відносна частка ринку невисока, асортимент більше, ніж у інших підприємств, але витрати на рекламу практично найнижчі.

В якості стратегічної альтернативи виступає вибірковість (управління для прибутку). Для цього компанії потрібно захищати існуючу позицію, концентрувати увагу на сегментах, де є гарна прибутковість і відносно низький ризик.

Брюки: Знаходиться також у зоні стратегії вибіркового розвитку, при якій рекомендується орієнтація на отримання максимального прибутку, а також пошук стратегічних можливостей переходу цього підрозділу фірми в «першу» зону.

Ми обрали цей сектор, виходячи з того, що темп зростання середній, норма прибутку висока, місткість ринку середнього рівня, частка ринку висока, прибуток трохи нижче середньоринкової, відносна прибутковість досить висока, асортимент представлений краще, ніж у всіх конкурентів. Для цього сегмента характерно виборче розвиток, тобто спеціалізація на обмеженій кількості сильних сторін, і пошук можливостей подолання слабких місць.

Пальта: Знаходяться в зоні збору врожаю, тому що його привабливість середня (темп зростання висока, але місткість ринку маленька, прибутковість висока), стратегічне положення низька, так як частка ринку низька, відносна прибутковість досить висока, витрати на рекламу низькі, асортимент нижче, ніж у конкурентів.

Тут рекомендується шукати можливості для розширення без особливого ризику, зробити більш конкурентоспроможним цей сегмент, не виводячи його з ринку.

Наступним фактором маркетингового ціноутворення є витрати на виробництво. На прикладі динаміки зміни ціни ТМ «KRIZA» з 2008 по 2010 роки включно простежимо зміну цих витрат, яка і вплинула на підвищення ціни. Будемо брати середню ціну на дану товарну групу за рік.

Будемо простежувати зміну ціни знову ж таки на трьох групах товарних одиниць:

. Брюки.                       2. Сукні.                       3. Пальта.

. Брюки:

1.1.    Ціна у 2009 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2009 рр.) = ((715 - 548) / 548) * 100% = 30,5%.

.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2010 рр.) = ((832 - 548) / 548) * 100% = 51,8%.

.3. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2009 році:

Темп зміни ціни (2009 - 2010 рр.) = ((832 - 715) / 715) * 100% = 16,4%.

. Сукні:

.1. Ціна у 2009 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2009 рр.) = ((578 - 442) / 442) * 100% = 30,8%.

.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2010 рр.) = ((888 - 442) / 442) * 100% = 100,9%.

.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2009 році:

Темп зміни ціни (2009 - 2010 рр.) = ((888 - 578) / 578) * 100% = 53,6%.

. Пальта:

1.2.   Ціна у 2009 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2009 рр.) = ((1198 - 602) / 602) * 100% = 99%.

.2. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2008 році:

Темп зміни ціни (2008 - 2010 рр.) = ((1205 - 602) / 602) * 100% = 100,2%.

.3. Ціна у 2010 році порівняно із ціною у 2009 році:

Темп зміни ціни (2009 - 2010 рр.) = ((1205 - 1198) / 1198) * 100% = 0,6%.

Зробимо загальний висновок по всім позиціям одразу, що за період з 2008 по 2010 роки включно збитки та звідси і ціна на товарні групи у середньому збільшувалась від 1,5 до 2 разів. На товарну групу «брюки» ціна зменшувалась поступово внаслідок специфіки витрат. У той час, як товарні групи «пальта» та «сукні» у період з 2008 по 2010 роки виросла на всі 100%. Таке збільшення залежить також від попиту на дані товарні групи, яке існує постійно, та не залежить від сезону.

Одразу перейдемо до останнього фактору маркетингового ціноутворення: попит. Попит характеризується еластичністю.

Для початку розрахуємо перехресту еластичність, яка показує взаємозв’язок не тільки між самими товарами різного призначення, але й на ціни на однакові види товарів. Розглянемо наступну ситуацію: За лютий 2011 року до торгових центрів «Афіни» та «Рів’єра» доставили комбінезони на суму 90435 грн. У березні - на суму 85560 грн. Темп росту складає 0,95. Одночасно були знижені ціни на комбінезони із синтетичної тканини: з 1220 грн до 1100 грн, тобто на 10%, що призвело до підвищення попиту на цю групу товарів. Звідси коефіцієнт перехресної еластичності становитиме:

Е пер. =

Тобто, у результаті зниження ціни на комбінезони із синтетичної тканини на 10% , попит на них виріс на 1,05%.

За допомогою перехресної еластичності подивимось на міру реакції попиту на один товар до зміни ціни на інший. Розглянемо приклад: У базисному періоді було продано жакетів на 33966 грн., у поточному періоді - на 77675 грн., тобто на 43709 грн. менше. Це стало реакцією на підвищення ціни на куртки, яка зросла від 985 грн. до 2115 грн, тобто підвищилась на 1130 грн.

Е пер. = .

Тобто коефіцієнт перехресної еластичності показав, що при збільшенні ціни базового товара попит на інший впав на 1,55%. У данному випадку виявився взаємозамінність товару.

Як відомо для стимулювання збуту застосовуються знижки. У грудні 2010 року проводилася акція «Обери свій подарунок» для залучення клієнтів в новорічний період, а так само для збільшення обсягів продажу у січні. Акція складалося у тому, що після покупки якогось товару на території торгових точок ТЦ «Афіни» та ТРК «Рів’єра», покупець вибирав у мішечку, не заглядаючи у нього, собі карточку, на якій було вказано розмір скидки. Цю карточку він міг використовувати у наступний раз при покупці товару. У Таблиці 2.5. представлений звіт про ті картки, що «повернулися» до магазину, тобто скільки покупців повернулось до магазину, щоб прийняти участь в акції.

Таблиця. 2.6. Акція «Обери свій подарунок» ТМ «KRIZA».

Нам потрібно простежити залежність попиту від ціни. Зробимо це за допомогою коефіцієнту парної кореляції, який ще відомий під назвою коефіцієнт кореляції Персона. У Таблиці 2.6. представлені дані, які ми будемо підставляти у формулу для розрахунку залежності. Візьмемо за період аналізу квартали 2010 та 2011 років.

Таблиця. 2.7. Таблиця даних по цінам та обсягу продажів ТМ «KRIZA»

Приведені дані по ціні та попиту підставляємо у формулу і робимо розрахунки:

R_xy =

_xy = 0,62

Ця цифра показує, що взаємозв’язок між ціною та попитом середній. Обсяг продажів не сильно обумовлений підвищенням та зниженням ціни. Можна припустити, що попит в основному залежить від прихильності марці з боку покупців.

2.3 Аналіз методології встановлення цін на підприємстві

Раніше згадувалось, що ТМ «KRIZA», крім своєї основної діяльності - пошив жіночого одягу та його реалізація на торгівельних точках, займається додатковими замовленнями. Наприклад: пошив курток, халатів, жилеток, брюк та багато іншого. Таблиця, представлена нижче, показує ціна та систему розрахунків цих замовлень:

Таблиця 2.8. Пакет цін пошиву замовлень ТМ «KRIZA».

Ми бачимо, що є певний розподіл виробів в залежності від якості тканини, з якої його пошивають, з підкладкою та без. Також перераховуються і додаткові послуги.

Тепер подивимось на конкретному прикладі, як розраховується модель:

Таблиця 2.9. Замовлення №1 для ТМ «KRIZA»

Що стосується розрахунків собівартості виробів, що ТМ «KRIZA» робить для себе, то ця схема має наступний вигляд:

Рис. 2.19. Схема витрат, що входять у собівартість продукції ТМ «KRIZA»

Для розрахунку встановленої ціни, яка б покрила витрати та принесла оптимальний прибуток, або ж тільки покрила витрати, що пов’язані з витратами на випуск продукції та вже пізніше отриманню прибутку, використаємо точку беззбитковості та графік беззбитковості.

Приклад: Для виробництва майок:

1)  Постійні витрати 1 = 30000 грн.

2)      Змінні витрати на одиницю 1 = 165 грн.

)        Обсяг реалізації = 150 штук

)        Ціна за одиницю = 425 грн.

)        Постійні витраті 2 = 27000 грн

6)         Змінні витрати на 11%.

Розрахунки:

1)  Змінні витрати 1 = 150 * 165 = 24750 (грн.)

Змінні витрати 2 = 24750 - 24750 * 0,11 = 24750 - 2723 = 22027 (грн.)

Прибуток = 150 * 425 - 22027 - 27000 = 14723 (грн.)

ТБЗ =

Рис. 2.20. Графік беззбитковості ТМ «KRIZA».

На графіку ми бачимо ту саму точку беззбитковості, після якої іде зона прибутку. Тепер прорахуємо, яка повинна бути ціна за одиницю товару, щоб прибуток становив 35000грн:

= х * 150 - 24750 - 30000

= 150х - 54750

= 150х

Х = 598 (грн.)

Тобто, для того, щоб отримувати прибуток у 35000 грн., треба поставили ціну за одну майку у 598 грн.

Для оцінки впливу цінової політики, а саме - прибутку, діяльність компанії KRIZA оберемо статистичний метод. А саме будемо використовувати такі інструменти статистичного методу як: кореляція, регрессія та t-статистика. Показники, які будуть аналізуватись представлені у таблиці 2.10.

Таблиця. 2.10. Факторний аналіз прибутку від реалізції жіночого одягу на ТМ „ KRIZA” в динаміці (2009-2011 рр.)

Рис. 2.21. Графік поліномінального тренду залежності прибутку у часі.

В нашому випадку, зв’язок виявився помірним. Можна сміливо заявити, що рівень цін не суттєво впливає на обсяг продажів та прибутку.

Рис. 2.22. Графік тренду залежності прибутку у часі.

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ «KRIZA»

.1 Кореляційна модель. Прогноз

Аналіз сформованої ситуації показав великий вплив стратегії ціноутворення на роботу розглянутого підприємства. Вплив ціни зазначається на всіх сторонах роботи підприємства, погіршуючи його фінансове положення, виробничі, збутові можливості, здатність відповідати за своїми обов'язками й інші аспекти, які усі разом впливають на розмір прибутку підприємства.

З усього перерахованого вище видна актуальність на цьому підприємстві ефективної системи формування цінової політики.

Згідно кореляційно-регресійному аналізу, проведеному у другому розділі за допомогою EXCEL, зробимо прогноз щодо подальшого впливу цінової політики на розмір прибутку ТМ «KRIZA».

Таблиця 3.1. Прогноз середньомісячного прибутку.

Рис 3.1. Прогноз розміру прибутку на 2 роки для ТМ «KRIZA».

Згідно зробленого аналізу ми можемо зробити висновок щодо розміру прибутку ТМ «KRIZA» ще на 2 роки вперед. Аналіз показує, що 2012 року принесе збитки торгівельній діяльності компанії.

Наслідками такого подальшого розвитку подій може стати таке зниження прибутку компанії, що вона не здатна буде виконувати замовлення клієнтів, компанії буде необхідний кредит, компанія буде повинна скорочувати штати та все це може призвести до банкрутства. Тобто необхідно створити відділ відповідний відділ, який буде займатися формуванням ціни на продукцію, враховуючи собівартість, основні та загальновиробничі витрати, витрати на збут та аналізом цін конкурентів. Але, як вже було зазначено, що під впливом розміру прибутку, який залежить від ціни на продукцію, скорочуються прибутки компанії, що змушує скорочувати штат робітників підприємства, тобто створення нового штату робітників є складним завданням для ТМ „KRIZA”. У цьому разі, для скорочення затрат на заробітну плату, рекомендується звернутись до спеціалізованих компаній, які займаютсья наданням консальтингових послуг. Ця компанія зможе предоставити спеціалиста, який і буде займатися відділом формування ціни на ТМ „KRIZA”. Зазвичай, послуги таких компаній стають значно дешевшими, ніж створення нового відділу та нарахування заробітної платні цьому відділу.

Згідно аналізу, рівень р-значущості коефіцієнта автокореляції залишків першого порядку потрапляє в область припустимих значень і нульова гіпотеза не відхиляється. Тому приходимо до такого висновку: регресійну модель можна вважати такою, що адекватно описує залежність прибутку компанії Kriza від встановлення цін на продукцію, оскільки r малий і статистично незначущий.

Приходимо до висновку, що процеси формування ціни та заходи стимулювання збуту значно вливають на прибутковість компанії та є аткуальними та буде актуальними проблемами ще і наступні роки.

3.2 Просування офіційного сайту завдяки соціальним мережам

Зараз все більша кількість людей користуються соціальними мережами. Люди все менше вірять рекламі, і все більше - рекомендаціям. Соціальні мережі за кілька років існування стали найпопулярнішими сайтами в інтернеті. Facebook, Twitter і Linkedin в США і Західній Європі, а Вконтакте і Однокласники в СНД - це майданчики з мільйонами активних користувачів.

При аналізі комунікативної політики ТМ «KRIZA» було вирішено використовувати соціальні мережі, як новий спосіб просування бренду в мережі Internet. Наша компанія займається пошиттям суто жіночого одягу та реалізацією цього одягу.У зв'язку з цим, нам було необхідно врахувати специфіку нашої компанії і скласти схему просування.

Саму довірчу інформацію користувачі отримують з соціальних мереж. Використовуючи цей факт ми створили й розкрутили профілі нашої компанії групи, промо - сторінки, вірусний контент в соціальних медіа: 1. У соціальних мережах Вконтакте нами було створена і оформлена сторінка та група російською мовою. Найскладнішим було залучити до спілкування користувачів за допомогою релевантного контенту (приклад, <#"55816.files/image040.gif">

Рис. 3.2. Відвідувачі групи KRIZA FASHION COMPANY <#"55816.files/image041.gif">

Рис. 3.3. Стать відвідувачів групи KRIZA FASHION COMPANY <#"55816.files/image042.gif">

Рис. 3.4. Вік відвідувачів групи KRIZA FASHION COMPANY <#"55816.files/image043.gif">

Рис. 3.5. Середнє добову кількість унікальних відвідувачів групи KRIZA FASHION COMPANY <#"55816.files/image032.gif">

Цей покупець вже має знижку 0% або 3% і кожен місяць купує у нас товар на 26 750 грн. в кількості 33 - 41 штуки.

Тобто з урахуванням знижки товарна ціна всього купленого ним товару складає 27 553. (26 750 + (26 750 * 0,03)). Торгова націнка цього товару -35%. Закупівельна ціна або собівартість продукції - 20 410 грн. (27 553 / (1 ​​+ 35% /100%)), а прибуток - 6340 грн. (26 750 - 20 410).

На яку суму покупець повинен купити товар, щоб отримати знижку в розмірі 5 або 8%? Ми хочемо створити шкалу знижок, тому для кожного відсотка знижок будутьсвої умови розрахунків. Врахуємо, що ми хочемо для знижки 5% отримати додатковий прибуток 900 грн., а для 8% - 1300 грн. Розрахунок наведено в табл.3.2.

Таблиця 3.2. Розрахунок нових обсягів продажів

Розрахунки проводилися з використанням наведеної вище формули. Для першої графи знижка дорівнює 0, націнка однакова для всіх колонок і дорівнює 35%.Очікуване зростання прибутку для першої колонки = 0. Знаходимо необхідний обсяг продажів при знижці, що дорівнює 0. Необхідний обсяг продажів дорівнює повною ціною, тому що в першій колонці знижки немає. З повної ціни прибираємо 35% надбавки і отримуємо закупівельну ціну: 27553 / (1 + 35 / 100) = 20410 грн. Ставлення необхідного обсягу до поточного вираховуємо у відсотковому відношенні: (24384 - 26750) / 26750 × 100% = -8,85%. При наданні знижки в 5% ми хочемо підвищити свій прибуток на 900 грн. на весь обсяг товару. Тепер формула прийме такий вигляд: (6340 + 900) / (1 - 1 / ((1 - 5 /100) × (1 + 35 / 100)) = 32 909 - необхідний обсяг продажів зі знижкою.

Повна ціна складе 34 641 грн. (32 909 / (1 - 5 / 100)). Закупівельна ціна -25 660 грн.(34 641 / (1 + 35 / 100)). Ставлення необхідного обсягу до поточного - 23% ((34 641 -26 750) / 26 750 ×100%). Всі інші розрахунки проводяться так само. На знижку в 5% покупець може розраховувати, якщо збільшить закупівлі товару мінімум на 23%. Таким буде наше зустрічна пропозиція.

Розрахунки показали, що такі пропозиції будуть вигідними. Оскільки вони не тільки допомагають підвищити обсяг продажів, але ї підняти імідж компанії в очах покупців та вони будуть вірити, що група в соціальній мережі справжня, а конкурс проводився на чесних умовах.

Усі результати після закінчення конкурсу були представлені на сторінці групи, а самих учасниць оповістили теж через користувачі соціальної мережі. Потягом двох тижнів дівчата повинні були зайти до одного із магазинів та забрати свій виграш.

3.3 Анкети. Стимулювання збуту. Знижки

Через те, що на початку 2011 року рівень прибутку був не високий, можна навіть сказати, що збитковий, було вирішено створити анкети, набір питань в яких зміг би підказати, чому саме клієнтів та споживачів продукції Kriza стало на значну кількість менше.

Анкета має вигляд:

Розглянемо у таблиці та графіку, яка кількість споживачів відповіла на анкети, та як саме вони відповідали.

Таблиця.3.3. Загальна кількість людей, що відповіли на анкети.

Рис. 3.6. Кількість людей, що відповіли на анкети.

У сукупності ми отримали, що більша кількість всім задоволена, та бажає нам тільки гарного розвитку та процвітання.

Але є 40% тих, хто виявися не задоволеним чимось. За допомогою графіку та діаграми розглянемо, чим саме вони не задоволені.

Таблиця 3.4. Як відповідали не задоволені.

На діаграмі показано у відсотковому відношенні відповіді споживачів, яка побудована на базі таблиці.

Рис. 3.7. Аспекти, що не задовольнили споживачів

Розглянемо кожний з аспектів окремо:

1)      Ціна.

Із загальної кількості споживачів, що відповіли (88 чоловік), не задоволеними ціною виявилися 12 чоловік. Це достатньо багато. Основні відповіді мали вигляд: а) ціна не відповідає якості; б) ціни завищена; в) на старі моделі ціна не змінюється; г) дорого; д) висока ціна відлякує покупця.

2)      Розміри.

Розмірами залишились не задоволеними всього 3 людини, які відповіли, що розмірний ряд маленький - на дуже худих дівчат. Просять його розширити.

3)      Асортимент

Із 8 людей, що відповіли, хотіли б бачити в наявності в магазинах джинсовий одяг. Для цього у ТМ «KRIZA» є всі можливості, тому ми одразу взяли це питання на огляд. Також скаржаться на довжину суконь - вони дуже короткі.

Всі інші були не задоволені рідким поповненням колекцій.

4)      Знижки.

На третьому місті по кількості тих, що відповіли, опинився аспект «знижки». Всі в один голос говорять, що дуже рідко бувають знижки, вимагають сезонні знижки.

5)      Якість.

Одяг виробляється в основному із синтетичної тканини, на що і скаржаться споживачі.

6)      Інше.

До іншого я включила такі аспекти: а) погане розташування магазину в ТЦ «Афіни»; б) мало реклами; в) відсутній телефон, термінал; г) нема корпоративного стилю - фірмових пакетів.

Анкети дуже допомогли нам трішки пізнати потреби та бажання наших клієнтів. Перше, за що взялась компанія - це створення корпоративного стилю. Дизайнерами був створений макет пакетів:

Рис.3.8. Макет пакетів для ТМ «Kriza»

Також ми вирішили безпосередньо задовольнити одну із найбільш великих і діючих потреб споживачів - зробити знижку на нову колекцію. Так, з 5 травня по 12 травня ціни на нову колекцію були знижені на 20%.

Нижче я розрахувала фінансові результати від проведення цієї знижки:

Таблиця 3.5. Результати проведення знижки -20%.

Темп росту (тис. грн.) = 90862 + 32535 / 90862 = 1,36 (+ 36%)

Темп росту (шт..) = 145 + 50 / 145 = 1,36 (+ 36%)

Взагалі кількість проданих одиниць та обсяг продажів збільшився майже у 3 рази. У відсотковому вираженні розмір прибутку став на 36% вище.

Кількість відвідувачів збільшилась у середньому на 20 - 30 чоловік за один день.

Отже, зробимо висновок, що всього за тиждень розмір прибутку та обсяг продажів виріс на 36%. Було вирішено продовжити знижку до 21 травня, що як раз співпадає з датою проведення конкурсів в ТРК «Рів’єра».

3.4 Інші ризики для підприємства та методи їх усування

Методів оцінки ризиків, запропонуємо також способи зменшення негативних наслідків від виникнення ризикових ситуацій, зумовлених як внутрішніми так і зовнішніми ризиками (табл. 3.6.).

Таблиця 3.6. Рекомендації зі зниження рівня цінових ризиків на підприємстві ТМ «KRIZA»

До вибору програми слід підходити ретельно. Нейтралізацію часткових методів можемо провести відповідно за такими етапами:

. Розглянути ризик, який найбільш важливий для проекту;

. Визначити перевитрати коштів із врахуванням ймовірності настання несприятливих подій;

. Визначити можливі заходи, які направлені на зменшення ризику;

. Визначити додаткові витрати на реалізацію запропонованих заходів;

. Порівняти витрати на реалізацію заходів та величина втрат при виникненні ризику;

. Прийняти рішення щодо застосування запропонованих заходів;

. Процес оцінки ризику необхідно повторювати для наступного по важливості ризику.

В плані фінансування проекту обов’язково повинні враховуватись такі ризики, як ризик нежиттєздатності проекту, податковий ризик, ризик несплати заборгованості та ризик демпінгу, що властиві даному підприємству. Захистити проект від таких ризиків можна шляхом отримання відповідних гарантій, які включаються в договори та контракти.

ВИСНОВКИ

Спочатку ТМ «KRIZA» була представником торгової марки BYBLE DRESS на ринку України. Зараз же вона виступає від свого власного імені, випускає продукцію та дуже успішно її реалізує.

ТМ «KRIZA» - одна з не багатьох торгівельних марок, яка використовує дорогі тканини та фурнітуру для своїх виробів. Для ТМ «KRIZA» дуже важливо тримати своїх постійних покупців, іншими словами - прихильників марки.

Внаслідок проведення повного стратегічного аналізу ТМ «KRIZA», ми виділили її сильні і слабкі сторони, її можливості і загрози. Сильними її сторонами є єдине представництво, можливість завжди зробити знижки - прямий зв’язок із керівниками торгівельної марки, нові та оригінальні моделі, слабкими - іноді не надто високу якість товару, яка не відповідає ціні, відсутність широкої та доступної реклами бренду та рідке використання засобів стимулювання засобів, таких, як знижки.

Використувавши основні економічні показники, ми обґрунтували стратегічні альтернативи для кожної товарної групи і з'ясували, що нашим основним конкурентом на даний момент є торгівельні марки TAGO, ZARA, MODA BAR. Але все ж таки покупці більш за все виділяють ZARA.

Усі проведені розрахунки дали чітку картину щодо ціни на вироби: яка вона є, яка може бути; показали, що буде, якщо зменшувати ціну. Також побачили залежність між ціною та попитом.

Не менш важливими є дослідження зміни ціни упродовж кількох років. Ми побачили як саме змінилася ціна, внаслідок зміни витрат на виробництво продукції.

У цілому, ми можемо сказати, що компанія дуже успішно завоювала ринок протягом своєї роботи, і її чекають великі перспективи. ТМ «KRIZA» не стоїть на місці і розвивається, розширює виробництво та асортимент товарів, використовуючи нові технології виробництва, які є на підприємстві. Таким чином, ми прогнозуємо збільшення оборотів, обсягу продажів, розширення цільової аудиторії, і за цей рахунок збільшення частки ринку.

У першому розділі роботи під назвою „Цінова політика підприємства” було розглянуто класифікацію, концепцію, показники впливу на попит фірми і методи керування ними, основні існуючі системи цін.

Підбиваючи загальний підсумок дослідження, проведеного в першому розділі, можна відзначити, що цінова політика має для фірми величезне значення. Цінова політика фірми як засіб завоювання споживача і конкурентної боротьби буде і надалі відігравати велику роль.

У другому розділі давалась характеристика торгівельної діяльності досліджуваного об’єкту - ТМ „KRIZA”, аналізуються чинники, які вливають на попит та основна реакція споживачів на зміну ціни. Також дається оцінка впливу витрат на діяльність досліджуваного підприємства.

В третьому розділі було викладено рекомендації щодо заходів, які можуть допомогти ТМ „KRIZA” завоювати більшу частку ринку.

На даний момент ТМ «KRIZA» використовує в основному витратні методи ціноутворення, сутність яких полягає в тому, що до витрат на товари додають надбавку, що відповідає нормі прибутку або бажаного доходу від обороту. Використовувані на підприємстві витратні методи ціноутворення мають серйозні недоліки, які можуть перешкоджати ефективній роботі підприємства:

• зазвичай в ціноутворенні використовуються не очікувані, а поточні витрати, тобто ті, по яких є інформація на підприємстві. Тим часом такі витрати зовсім не обов'язково будуть в майбутньому періоді, для якого розраховуються ціни. Звідси випливають можливі помилки у ціноутворенні;

• у витратних методах присутня прив'язка до необхідного обсягу продажів. Але якщо не вдасться збути запланований обсяг продукції, то ціну доведеться підняти, перерозподіливши постійні витрати на меншу кількість продукції.

Підбиваючи загальний підсумок дослідження, проведеного у другому розділі, можемо зазначити, що цінова політика ТМ «KRIZA» продумана, чітко вивірена і приносить фірмі доход, однак вимагає коригування щодо методу і тактики ціноутворення.

Аналіз цінової політики ТМ «KRIZA» виявив суттєві недоліки застосовуваних на підприємстві методів ціноутворення (метод надбавок): на думку покупців ціни на багато товарів є завищеними.

Тому фірмі доцільно приділити більшу увагу ринкового методу ціноутворення. Такий метод більшою мірою відповідає завданням маркетингового позиціонування продукту. Для того щоб правильно встановити ціну, необхідно керуватися не тільки зробленими витратами, але і попитом на дану продукцію, використовуючи маркетингові методи визначення ціни (опитування, спостереження, маркетингові проби). Також було дано рекомендації щодо вдосконалення цінової тактики ТМ «KRIZA».

Підбиваючи загальний підсумок дослідження, можна зазначити, що в даний час, в умовах ринкових відносин, важливо розуміти важливість роботи з вироблення правильної цінової політики, тому що відношення до ціни як до лічильної одиниці не можуть гарантувати благополуччя підприємства. Ціноутворення повинно бути систематичним і стратегічним. Враховуючи складність даної проблеми, необхідним є придбання та поглиблення знань у цій області, на основі вивчення світового досвіду і специфіки економіки.

Список використаних джерел:

Нормативно-правова база.

1. Господарський Кодекс України (Відомості Верховної Ради України (ВВР), 2003, N 18, N 19-20, N 21-22, ст.144 )

Закони України

1.  Про ціни і ціноутворення в Україні: Закон України від 03.12.90 р. //Відомості Верховної Ради України. - 1990. - №48.

2. Про ліцензування певних видів господарської діяльності (Відомості Верховної Ради України (ВВР), 2000, N 36, ст.299 )

Література

1.   Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. - К.: ВД “Професіонал”, 2006. - 304 с.; стр. 34 - 37.

2.      Бєлявцев М.І., Петенко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2005. - 332 с. - стор. 59 - 79

.        Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 3-е извание, перераб., доп. - М.: Инфра-М, 2002. - 478 с.

.        Новиков В.А. Практическая рыночная экономика. Толкование 4000 терминов: Словарь / Академия педагогических и социальных наук; московский психолого-социальный институт. - М.: Флинта, 1999. - 371 с.

.        О.В. Колесников “Ціноутворення” видання 3-е виправлене та доповнене - “Центр учбової літератури” 2007, стр. 11 Тема 1 “Основні положення” Розділ 1.4. Вплив ціни на діяльність фірми.

.        Журнал “Новий маркетинг” №6/2009. Автор(ы): Петр Андрейченко. Рубрика: Справочник маркетолога.

.        Бєлявцев М.І., Петенко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2005. - 332 с. - стор. 88.

.        О.В. Колесников “Ціноутворення” видання 3-е виправлене та доповнене - “Центр учбової літератури” 2007, стр. 13-14 Тема 2 “Структура ціни. Витрати і прибуток” Розділ 2.1. Склад ціни

.        О.В. Колесников “Ціноутворення” видання 3-е виправлене та доповнене - “Центр учбової літератури” 2007, стр. 13-14 Тема 2 “Структура ціни. Витрати і прибуток” Розділ 2.1. Склад ціни.

.        О.В. Колесников “Ціноутворення” видання 3-е виправлене та доповнене - “Центр учбової літератури” 2007, стр. 17 Тема 3 “Теорія попиту і пропозиції” Розділ 3.2 Поняття про пропозицію.

11. Лекції СФПК Ціноутворення Сташкевич Н.М.

12.    М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, І.В. Прозорова “Маркетингова цінова політика” Міністерство освіти і науки України Донецький національний університет; Центр навчальної літератури, 2005; Київ - 2005, стр. 17 Тема 3 “Теорія попиту і пропозиції” Розділ 3.2 Поняття про пропозицію.

.        О.В. Колесников “Ціноутворення” видання 3-е виправлене та доповнене - “Центр учбової літератури” 2007, стр. 7-10 Тема 1 “Основні положення” Розділ 1.3. Види цін.

Інтернет джерела

1.      <http://revolution.allbest.ru/economy/00140560.html>

2.      <http://uk.wikipedia.org/wiki/Населення_України>

.        http://www.niss.gov.ua/public/File/2010_table/1221_dop.pdf