Факторы, влияющие на параметры потребительского поиска

  • Вид работы:
    Курсовая работа (т)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    84,85 Кб
  • Опубликовано:
    2012-07-21
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Факторы, влияющие на параметры потребительского поиска

Введение

Актуальность темы исследования. Эра массового конвейерного производства основных товаров, а затем, последовавшая за ней научно-техническая революция, дали новый резкий толчок развитию производства. На смену недопроизводству и дефициту приходит общество изобилия, в котором вместо задач производства и распределения, на первый план выдвинулись проблемы иного свойства: «как продать» и «что купить?». Общество изобилия повлияло на качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В результате основные стремления индивидов и их социальные позиции стали сосредотачиваться уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваться к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Однако потребительское поведение, формирующееся в рамках этих практик, долгое время оставалось периферийным объектом как в экономике, где на первый план выдвигались проблемы производства и распределения, так и в социологии, которая отдавала предпочтение изучению процесса труда и трудовых отношений, а также конфликтам и отношениям неравенства.

В конце прошлого столетия потребительская проблематика приобретает новую специфику. Современное общество способствовало доминированию двух новых потребительских качеств, взаимосвязанных между собой: знаний и риска. Усиление неопределенности потребительской среды за счет роста информации, изобилия представленных товаров и услуг, недоверия между субъектами потребительских отношений способствует росту вероятности попадания покупателей в ситуацию риска. В связи с этим особую актуальность приобретает изучение потребительского поиска, как одной из стадий процесса принятия решения о покупке.

Цель исследования - разработка рекомендаций по совершенствованию потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

•        рассмотреть потребительский поиск на различных этапах экономического развития;

•        определить особенности осуществления потребительского поиска в современных условиях;

•        охарактеризовать факторы, влияющие на параметры потребительского поиска спортивных товаров;

•        определить особенности осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей;

•        провести сравнительную оценку факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей;

•        разработать рекомендации по совершенствованию потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей.

Объект исследования - люди, ведущие активный образ жизни.

Предмет исследования - потребительский поиск.

Степень разработанности проблемы. Исследования в области теоретического анализа потребительского поведения отражены в работах: Автономова В.С., Беккера Г., Бем-Баверка О., Вальраса Л, Веблена Т., Визера Ф., Джевонса У., Дьюзенберри Дж., Зомбарта В., Ильина В.И., Кейнса Дж., Ланкастера К., Лоскутова В.И., Маркса К., Маслоу А., Менгера К., Миля Дж. С., Румянцева А.М., Стиглера Дж., Фишбайна М., Айзена И., Хикса Дж.

Исследования в области моделирования потребительского поведения: Бутова А.В., Гребенченко С.Ф., Гук А.А., Митояна А.А., Суворова А.В., Усманской Л.К.

Также исследованию потребительского поведения посвящены работы: лауреата Нобелевской премии Бивенса Г., Гаврилишина О., Мерфи М., Харви Дж., Херша Дж. и других.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых, маркетологов, социологов, психологов по проблемам потребительского поведения. Методологической основой является комплексный подход, опирающийся на принцип историзма, социологический опрос, системный анализ и диалектический метод в исследовании проблем потребительского поиска на современном этапе.

1. Теоретические аспекты осуществления потребительского поиска

 

.1 Потребительский поиск на различных этапах экономического развития


Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г .Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей".[9, c.16]

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.[17, c.62]

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.[23, c.25]

Что касается изучения вопроса потребительского поиска, то в учебной литературе по маркетингу, как правило, этой проблеме отводится один-два параграфа в разделе «Потребительское поведение»: Филипп Котлер Основы маркетинга Перевод с английского В.Б. Боброва М.: Прогресс 1991 (Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей), Панкрухин А.П.. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.( ГЛАВА 4.Поведение потребителей, 4.4 Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке)[12,c.321] Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. ч.1.-Ульяновск: УлГТУ, 2001.-40 с. (Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке) и т.д.

В учебной литературе, изучающей конкретно поведение потребителей, вопросу потребительского поиска уделено несколько больше внимания: Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с. (Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск. Рассматриваются вопросы, связанные с информационным поиском (Внутренний и внешний поиск, типы искомой информации, Источники информации, Измерения и детерминанты поиска)[1, с.436]. Интерес представляют так же следующие издания: Соловьев Б.А. Изучение потребителей// Маркетинг. под ред. А.Н.Романова, М. 1995. С.85-100. (Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей) Ильин В.В. "Поведение потребителей" СПб.: Питер, 2000. - 224 с. Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж, 1999. Воробьева И.В. Маркетинг и типы решений о покупке// Вестник Санкт-Петербургского университета, серия 5. Экономика, 1996. вып.3. Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее - цена или качество// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997.N 6.

В таблице 1 представлены этапы развития потребительского поиска в различные этапы экономического развития.

Таблица 1

Основные этапы экономического развития и потребительский поиск

Основные этапы экономического развития

Особенности потребительского поиска

Первобытнообщинное общество

Практически отсутствие потребительского поиска, слабые размах, направление и последовательность.

Рабовладельческое хозяйство

Развитие торговли приводит к становлению потребительского поиска.

Феодальная система

Период больших географических открытий, расширение торговых связей усиливают размах, направление и последовательность потребительского поиска.

Индустриальная экономическая система

С крахом феодализма в Европе началась новая эпоха. В одних странах она началась еще в XVII-XVIII вв. (Англия), в других - с конца XIX в. (Россия). Ее технологическое содержание довольно четко передается понятием индустриального общества. Промышленность стала ядром экономики, что предопределило ускоренную урбанизацию: большинство жителей европейских стран стали горожанами.[10, c.24] Полностью формируется общество потребления. Потребительский поиск приобретает современное значение.


Отдельно можно остановиться на особенностях потребительского поиска в советский период. Общественное поведение потребителей в советские времена определялось в основном феноменом очереди: а) Очередь и ценность. Чем длиннее очередь, тем дефицитнее товар. б) Очередь и выбор модели поведения. Логика проста: очередь - значит дефицит, а дефицит - значит надо купить, пригодится. "Пошли за одним - купили другое", - норма покупательского поведения и т.д.[24, c.88]

Индивидуальный потребительский поиск в советские времена был связано с умением преодоления ситуации дефицитности. Модели поиска здесь очень разнообразны, но можно выделить ряд групп таких моделей.

а) Поиск блата. Имеет несколько возможных вариантов. Во-первых, через систему родственных связей и близких друзей. Во-вторых, через обмен услуг: "ты мне - я тебе". В-третьих, через денежное вознаграждение: например, мясо без костей прямо у рубщика.[5, c.21]

б) Коммерческие путешествия. Поездки в ближайший административный центр, а в идеале - в Москву, за покупками, имели самые разнообразные формы: от пригородных (колбасных) электричек, до семейных поездок купить "всего, что будет".

в) Умение быть первым. Товар обязательно появится в свободной продаже и нужно только знать где и когда это произойдет.

Этим характеристика культуры потребления дефицитной экономики, конечно, не исчерпывается. Но этого достаточно для того, чтобы понять основные, особенно психологические, составляющие культуры потребления того времени, чтобы в дальнейшем постичь процесс ее трансформации в условиях переходного периода.

1.2 Особенности осуществления потребительского поиска в современных условиях


Изменения в культуре потребления носят принципиальный характер. Дефицит товаров, как основной формообразующий фактор, действующий в советское время, перестал существовать.[4, c.83-86] Вместе с дефицитом товаров исчезли очереди. Большинство психологических установок и моделей поведения потеряли смысл, и это произошло в очень короткие сроки.

Формирование принципиально новых элементов потребительской культуры связано с решением ряда основных проблем, с которыми столкнулся бывший советский человек в условиях рыночной экономики.

Первая проблема - проблема выбора, и это первое направление трансформации психологии потребления. Учиться выбирать: для советской ментальности - задача неведомая. Но с ростом предложения и падением покупательной способности, потребитель уже не может так выбирать. Ему необходимо совершить выбор до покупки, так как на альтернативный товар денег не хватит.[8, c.258]

Вторая проблема - освоение качества. В этих условиях качество оценивалось по двухзначной шкале: брать - не брать. Вторая составляющая этой проблемы: отсутствие ценовой идентификации качества, то есть, качество товара не завесило от его цены.

Новое поколение не отягощено стереотипами прошлого - его становление произошло уже в условиях переходного периода, но его стартовые ресурсы существенно ограничены. Ему в любом случае придется учиться цивилизованным формам разрешения противоречия между потребностями и возможностями. И значительную роль здесь будет играть потребительский поиск.

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды, т.е. он осознает разницу между реальным и желаемыми состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд (голод, жажда) становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.[11, c.87-92]

В соответствии с этим первая стадия процесса принятия решения называется осознанием потребности, которая определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения. Когда нужда признана, потребитель может заняться поисками потенциальной возможности ее удовлетворения. Эта вторая стадия принятия решения, которая называется Информационным поиском и определяется как мотивированная активизация в памяти или приобретения информации из внешней среды.[2,c.180]

Процесс осознания потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием потребителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. На рис. 1 приведен процесс осознания потребности под влиянием различных факторов.

Рис.1 Процесс осознания потребности[25,c.89]

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности появились? Чем вызвано их возникновение? Как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы.[7, c.314] Воздействовать на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Усилия по активации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных потребностях, представляет собой попытку вызвать осознание потребности, что и происходит, если стимулируется нужда в марке внутри товарной категории.

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним.[12, c.91]

Внутренний поиск включает в себя извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Он начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти (рис.2).

Рис.2 Процесс внутреннего поиска[12, c.92]

Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, что бы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиске, очевидно, не обязателен. По данным специалистов, покупатели в основном делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40% из них обращаются к внешнему поиску.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой тоже обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от потребности купить.[13, c.179-180]

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важным данный выбор является для того, кто принимает решение. Три важных фактора сказываются на степень вовлеченности[14, c.124-134].

1.       Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой. Так, приобретение автомобилей, ювелирных украшений требуют намного больше вовлеченности, чем выбор марки мыла или масла.

2.       Осознанный риск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.

.        Социальный фактор. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовлеченности, поскольку решение определяет социальное положение человека среди других любителей гольфа.

Основной мотив предпокупочных поисков - желание сделать наилучший выбор.[16, c.136] Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потребность в предпокупочном поиске. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения. В таблице 2 представлены три главных параметра потребительского поиска - размах, направление и последовательность.

Таблица 2

Параметры потребительского поиска[18, c.185]

Параметры

Конкретное содержание действий

Размах поиска

Направление поиска

Какие марки рассматривались? Какие магазины посетил или обзвонил покупатель? Какие показатели товара рассматривались? Какие источники информации использовались?

Последовательность поиска

В каком порядке рассматривались марки? В каком порядке покупатель посещал или обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях товара? В какой очередности использовались источники информации?


Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных во время поиска, а так же потраченном на него времени.

Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

Последний параметр поиска - последовательности поиска - означает порядок поисковой деятельности. Здесь важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательность поиска марки (часто называемой обработкой марки), т.е. прежде чем перейти к следующей марке, анализируются разные показатели данной. Другой способ - последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т.д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.[20, c.361]

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда.[2. С. 342] Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат, в котором предоставлена информация, может изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, так же повлияют на стратегию маркетинга. Информацию можно классифицировать по ее источникам (личная и безличная) и типу (коммерческая и некоммерческая).[121, c.158]

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

•        Личные контакты - семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.

•        Общедоступные источники - средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов.

•        Коммерческие источники - реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки.

•        Эмпирические источники - осмотр, изучение или использование товара.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок и их особенностей. Получив интересующую информацию, потребитель ее усваивает и обрабатывает.[26, c.247]

К факторам, оказывающим влияние на параметры потребительского поиска, относятся:

•        Особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки, по сути, одинаковы, то во внешнем поиске мало пользы. Но как только тон начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает.

•        Цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь ведет к дальнейшим поискам.

•        Внешняя среда розничной торговли. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе поиска. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.[22, c.314]

•        Схожесть розничных магазинов. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними, тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой магазин лучше.

•        Знание потребителя о продукте. Может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочном поиске. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в противоречии с внешним поиском.

•        Уровень заинтересованности потребителя продуктом. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий поиск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интенсивному поиску.[28, c.49]

•        Мнение и отношение потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками - неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся к этому те, кому больше удовольствия доставляет «шоппинг» в случае повторных покупок. Удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет, а затраты снижаются.

•        Демографические характеристики. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые. Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом. Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск. [27, c.220]

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Существует множество трудов по теории и практике потребительского поведения, но вопросу потребительского поиска в литературе уделено недостаточно внимания.

Эволюция процесса потребительского поиска происходила на всех этапах развития экономики.

Потребительский поиск можно определить как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. К основным параметрам потребительского спроса относятся размах, направление и последовательность.

К факторам, влияющим на параметры потребительского спроса можно отнести: особенности и цену продукта, внешнюю среду розничной торговли, схожесть розничных магазинов, знание потребителя о продукте, мнение и отношение потребителя, демографические характеристики, уровень заинтересованности потребителя продуктом

Новое поколение в современной России не отягощено стереотипами прошлого - его становление произошло уже в условиях переходного периода. Потребителям в любом случае придется учиться цивилизованным формам разрешения противоречия между потребностями и возможностями. И значительную роль здесь будет играть потребительский поиск.

2. Процесс потребительского поиска на рынке баскетбольных мячей

 

.1 Характеристика факторов, влияющих на параметры потребительского поиска спортивных товаров

потребительский поиск баскетбольный мяч

Когда баскетбол только-только пробивался в популярные виды спорта, футбольный мяч выступал в роли баскетбольного. Окончательно все параметры баскетбольных мячей сформировались к сороковым годам прошлого века.

Чтобы было проще ориентироваться на баскетбольных мячах, упоминают их целевое назначение indoor use only - мячи для зала. В России баскетбольные мячи представлены следующими производителями: Spalding, Molten, Rawlings, Wilson, K1X, AND1 и др. Главными рынками сбыта спортивной продукции являются Москва и Санкт- Петербург. Наиболее крупные операторы - "Спортмастер", "Высшая лига", "Эпицентр", "Триал Спорт".

По мере изучения процессов потребительского поиска на рынке баскетбольных мячей было проведено исследование в форме анкетирования покупателей данного вида спортивных товаров.

Основная цель исследования - на основе обработанных данных проведенного опроса разработать рекомендации по совершенствованию процесса потребительского поиска баскетбольных мячей как для покупателей, так и для продавцов.

Основные задачи исследования:

•        Определить особенности осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей;

•        Охарактеризовать факторы, влияющие на параметры потребительского поиска спортивных товаров;

•        Сравнить факторы, влияющие на потребительский поиск баскетбольных мячей

Опрос проводился в специализированных спортивных магазинах и отделах спортивных товаров крупных торговых сетей. В опросе приняли участие 10 респондентов, покупавших непосредственно баскетбольные мячи. Анкета, на основании, которой проводился опрос, представлена в Приложении 1.

Результаты опроса обработаны и сгруппированы в таблице Приложение 2.

В то же время, следует обратить внимание на тот факт, что потребитель опрашивался либо в момент совершения покупки, либо сразу после совершения покупки баскетбольного мяча, и соответственно ряд вопросов о процессе поиска товара вызывали некоторое затруднение у респондентов.

Этот факт говорит о том, полученные ответы не могут отличаться стопроцентной точностью, так как некоторые детали проведенного поиска потребитель не всегда мог точно вспомнить. Обработав полученные ответы, можно сделать следующие выводы о факторах, влияющих на параметры потребительского поиска:

Размах поиска.

В виде диаграммы ответы респондентов о размахе поисков представлены на рис.3

Рис.3 Количество источников информации, использованных в процессе потребительского поиска баскетбольных мячей, %

Рис. 3 показывает, что половина опрошенных - 50%, использовали при поиске товара от 3 до 4 источников информации, 30% - более 5 источников, и 20% - от 1 до 2 источников. Таким образом, можно отметить, что большинство респондентов, во время поиска старались не перегружать себя информацией.

Анализ времени, потраченного респондентами на поиск баскетбольного мяча, представлен на рис.4.

Рис. 4. Анализ времени, потраченного респондентами на поиск баскетбольного мяча, %

Данные диаграммы показывают, что большинство респондентов достаточно серьезно относились к предпокупочному поиску необходимого им товара и потратили на поиск от недели - 50% , до месяца - 20%. Только 10% опрошенных уделили поиску более одного месяца, что можно охарактеризовать, как непрерывный поиск. По 10% респондентов потратили на поиск от одного до нескольких дней.

Направление.

Результаты об источниках информации, которыми предпочитали пользоваться респонденты, отображены на рис. 5.

Рис. 5. Источники информации, которыми предпочитали пользоваться респонденты при поиске баскетбольных мячей, %

Полученные данные показывают, что в настоящее время наибольшей популярностью при поиске необходимой информации пользуются Интернет источники - 40%. Можно предположить, что с дальнейшим развитием этого сегмента информационного рынка, все большее количество потребителей будут предпочитать именно этот быстрый и удобный способ получения нужной информации. Так же необходимо отметить, что на собственный опыт и мнение специалистов при поиске баскетбольных мячей опирается по 20% респондентов. Мнение знакомых и рекламу в печатных СМИ предпочитают использовать по 10% опрошенных, а рекламой на ТВ не воспользовался при поиске никто.

Теперь рассмотрим основные факторы, влияющие на параметры потребительского поиска баскетбольных мячей.

Уровень заинтересованности потребителя продуктом. Большинство респондентов - 80%, целенаправленно искали баскетбольный мяч, что говорит об осознании потребности. И только 20% принимали решение о покупке спонтанно - «увидел, вспомнил, что нужен мяч, купил».

Мотивация. Влияние факторов (как личностных, так и ситуативных), которые побуждают человека к активности при поиске баскетбольного мяча представлено на рис. 6

Рис. 6. Причины, побудившие респондентов к поиску баскетбольного мяча, %

Среди основных причин, которые каждый из респондентов определил для себя лично, на первом месте поддержка физической формы - 40%, на втором - активный отдых - 30%. Необходимость баскетбольного мяча для общения с друзьями отметили 20% опрошенных. И 10% респондентов занимаются поисками баскетбольного мяча, ввиду профессионального занятия спортом. Таким образом, у большинства участников опроса поиск баскетбольного мяча связан с активным и здоровым образом жизни.

Особенности и цена продукта.

В табл. 3 показано, сколько покупателей присудили баллов каждой из предложенных характеристик баскетбольных мячей.

Таблица 3

Предпочтения потребителей по характеристикам баскетбольных мячей

Характеристика

Баллы


5

3

2

1

Сумма баллов

%

торговая марка

4

3

1

2

-

39

26

цена

2

-

4

-

4

26

17,33

качество

2

3

2

2

1

33

22

надежность

1

1

1

6

1

25

16,67

дизайн

1

3

2

-

4

27

18

Итого

10

10

10

10

10

150

100


На рис. 7. отображено влияние предложенных характеристик баскетбольных мячей на параметры поиска.

 

Рис.7. Предпочтения потребителей по характеристикам баскетбольных мячей, %

Как показывают данные опроса, большинство респондентов приоритетными во время поиска считают торговую марку изделия - 26% и качество - 22%. Примерно одинаковое значение имеют для опрошенных покупателей дизайн - 18%, цена - 17,33% и надежность товара - 16,67%.

Внешняя среда розничной торговли.

Как показал опрос, для половины потребителей не имеет значение месторасположение магазина.

Схожесть розничных магазинов.

В то же время, 100% респондентов отметили, что для них имеет принципиальное значение профессионализм и качество обслуживания при выборе магазина для покупки мяча. Так же для 90% опрошенных покупателей имеет значение, в каком конкретно магазине покупать баскетбольный мяч. На сопутствующие акции, системы скидок и бонусы при покупке мяча обращают внимание 70% респондентов.

По данным проведенного исследования, на параметры потребительского поиска баскетбольных мячей влияют следующие факторы:

•        Уровень заинтересованности потребителя продуктом

•        Мотивация

•        Особенности и цена продукта

•        Внешняя среда розничной торговли

•        Схожесть розничных магазинов

 

2.2 Особенности осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей


Данные проведенного исследования показывают, что современные отечественные покупатели баскетбольных мячей, как правило, уже обладают навыками ведения потребительского поиска. Большинство из них осознает потребность в товаре, знает что где, как и при помощи каких источников искать.

Но для определения особенностей осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей, необходимо уделить внимание непосредственно рынку спортивных товаров в России.

На сегодняшний день наблюдаются следующие тенденции развития российского спортивного рынка - высокие темпы роста рынка, обострение конкуренции, усиление позиций крупных международных компаний, развитие региональных рынков, изменение в системе дистрибуции, формирование рыночной инфраструктуры, рост интереса к спорту, активному образу жизни. Основные потребители спортивных товаров относятся к "среднему классу". Развитию данного рынка способствует рост числа торговых центров, в каждом из которых есть спортивные отделы.

Несмотря на набирающий в России популярность спортивный образ жизни, только 10 % населения России занимается физкультурой и спортом более-менее постоянно. В США, например, это цифра достигает 40%, а в Германии - 60%.[19. c.51-72] Таким образом, емкость отечественного рынка спортивных товаров может возрасти в несколько раз. Многое здесь зависит от популяризации спорта и здорового образа жизни.

Появилась мода на спортивный стиль у массового потребителя. В последнее время спортивные товары перестали быть востребованными только у узкого круга спортсменов. Для все большего числа людей они становятся частью стиля жизни.

До недавнего времени практически все спортивные магазины были ориентированы на продажу дорогих спортивных товаров известных мировых брэндов. Только в последние годы компании, вышедшие на рынок в 90-е годы, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок. Несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальной нише, сетевые фирмы начали обслуживать потребителя со средним достатком.

2.3 Сравнительная оценка факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей

Для сравнительной оценки факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей, сгруппируем данные, полученные в п. 2.1 в таблицу 4.

Таблица 4

Сравнительная оценка факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей

Фактор

Характеристика

Оценка

1

Уровень заинтересованности потребителя продуктом

Осознание потребности

Делает поиск более интенсивным

2

Мотивация

Причины, побуждающие к поиску баскетбольного мяча

Делает поиск более эффективным

3

Особенности продукта

Потребитель отдает предпочтение торговой марке

Возрастает потенциальная отдача от поиска

4

Цена продукта

Возможность финансового риска

Может вести к продолжению поиска

5

Внешняя среда розничной торговли

Месторасположение магазина не имеет значения

Возможность посетить большее количество торговых точек - расширение поиска

6

Схожесть розничных магазинов

Большинство покупателей знает, в каких конкретно магазинах лучше искать товар

Суживает размах потребительского поиска



Профессионализм и качество обслуживания

Высокое может сузить поиск Низкое - может расширить



сопутствующие акции, системы скидок и бонусы.

Может существенно сузить поиск

Таким образом, ряд факторов может привести к расширению и интенсивности поиска - внешняя среда розничной торговли и уровень заинтересованности потребителя продуктом. Цена продукта - привести к продолжению поиска. Схожесть розничных магазинов - может привести как к расширению, так и к сужению размаха поиска. Особенности продукта приводят к потенциальной отдаче от поиска, а мотивация - можеи сделать поиск более эффективным.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Параметры потребительского поиска баскетбольных мячей, согласно опросу имеют следующие характеристики: незначительный размах (использовано в среднем от 6 до 10 источников информации и затрачено на поиски от недели до месяца). Основное направление поиска информации Интернет источники, собственный опыт и мнение специалистов.

Проведенные выше исследования и анализ рынка спортивных товаров позволяют отметить некоторые особенности осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей:

•        Полноценный поиск и выбор баскетбольного мяча доступен только жителям больших городов (миллионников).

•        Потребитель в глубинке ограничен в поиске, как в информационном плане, так и в плане доступности спортивных товаров, в широте ассортимента.

•        Набирающий в России популярность спортивный образ жизни и мода на спортивный стиль у массового потребителя порождает спрос на спортивные товары. Следовательно, растущее предложение требует от потребителя, более взвешенного и ответственного подхода к поиску товара.

•        Появление на спортивном рынке товаров менее именитых и дорогих марок, расширение ассортимента, приводит к росту числа потенциальных покупателей, конкуренции между торговыми предприятиями, что не может не сказаться на интенсивности потребительского поиска баскетбольных мячей.

Сравнительная оценка факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей показывает:

•        Уровень заинтересованности потребителя продуктом - делает поиск более интенсивным;

•        Мотивация - более эффективным делает поиск желание вести активный здоровый образ жизни.

•        Особенности и цена продукта - потребитель отдает предпочтение торговой марке и цене, в связи с чем - возрастает потенциальная отдача от поиска и может вести к продолжению поиска.

•        Внешняя среда розничной торговли - для половины покупателей месторасположение магазинов не имеет значения, что позволяет посетить большее количество торговых точек.

•        Схожесть розничных магазинов - не значительно влияет на поиск, так как покупатель в большинстве знает, в каких конкретно магазинах лучше искать товар. При этом на поиск будет оказывать влияние профессионализм и качество обслуживания, а так же сопутствующие акции, системы скидок и бонусы.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей


С учетом того, что на процесс потребительского поиска оказывают влияние различные факторы, в том числе и внешняя среда и схожесть магазинов розничной торговли, то и рекомендации по совершенствованию процесса потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей будут разбиты на два блока: предложения для торговых предприятий и предложения для потребителей.

Предложения для торговых сетей:

1.       Как показало проведенное исследование, значительная часть покупателей баскетбольных мячей при сборе информации пользуются сетью Интернет. Несмотря на растущую популярность такого поиска, потребитель часто сталкивается с проблемой отсутствия на сайтах специализированных магазинов полной информации об ассортименте и потребительских свойствах необходимого товара. Отчасти это объясняется большой номенклатурой товаров, которыми торгует магазин и частыми изменениями позиций. В то же время потребителю при сборе информации приходится искать необходимые сведения на сайтах производителей, специализированных спортивных сайтах и т.д. И только после этого выяснять по телефону, что не всегда возможно, либо ехать непосредственно в магазин наличие, цену и другие характеристики баскетбольных мячей. Таким образом, магазинам необходимо уделить пристальное внимание своим сайтам, размещенной на них информации, ее достоверности, что значительно упростит сам процесс потребительского поиска для покупателя, а так же позволит сэкономить ему время. (Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.[27. c. 117])

2.       Особое внимание магазинам надо уделять поиску и подготовке кадров, которые непосредственно обслуживают покупателя. Профессионализм и качество обслуживания играют значительную роль в принятии решения о покупке. Исследования показывают, что при сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделие, в обратном случае число продаж падает до 20%. Необходимо так же импонирование продавца (умение заслужить доверие), знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров); адаптация продавца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей. Таким образом, нужен непрерывный процесс обучения персонала - тренинги, семинары и т.д.

.        Наличие в магазине системы скидок, дисконтных программ, проведение рекламных акций так же сказывается на процессе потребительского поиска баскетбольных мячей. Таким образом, необходимо использовать различные маркетинговые приемы для привлечения внимания потенциального потребителя и облегчения ему процесса поиска нужного товара.

.        Торговым предприятиям необходимо расширять рынок спортивных товаров, выходить за рамки городов с населением более миллиона человек. Для жителей большей части территории России это откроет саму возможность проведения потребительского поиска баскетбольных мячей.

.        Расширение ассортимента товаров, вывод на рынок товаров менее именитых и дорогих марок, приведет к росту числа потенциальных покупателей, конкуренции между торговыми предприятиями, что не может не сказаться на интенсивности потребительского поиска баскетбольных мячей.

Предложения для потребителей.

Проведенное исследование показало, что основные потребители такого товара, как баскетбольные мячи, обладают значительными навыками в проведении поиска нужного мяча. Это можно объяснить тем, что это достаточно узкая целевая аудитория, так как баскетбол не является «национальной» игрой россиян, и мы не можем говорить о массовости этого вида спорта. Большинство тех, кто ищет и покупает баскетбольные мячи, достаточно хорошо знает, что он хочет и где это можно купить.

В то же время, развитие рынка инициирует становление таких характеристик потребительского общества как неопределенность и риск, которые связаны: во-первых, с отсутствием рационального подхода к практике потребления, и в связи с этим невозможностью калькуляции всех последствий; во-вторых, с усложнением социальных связей, усиливающих зависимость потребительского поведения от мнения окружающих; в-третьих, с постоянно усиливающимся ростом предложения товаров и услуг, не всегда хорошего качества, а также противоречивой информации о них.[3.c.23-25] Эти условия создают проблему выбора из огромного количества того товара, который максимально удовлетворит потребности, при минимуме финансовых затрат и потери физической и морально-психологической составляющих человеческого потенциала.[6. c.42-48]

При таких условиях для потребителей так же можно дать несколько рекомендаций, которые позволят сделать процесс потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей более совершенным.

1.       Расширить виды и количество информационных источников, используемых при поиске. Чем больше человек использует информации, тем точнее и рациональнее будет его выбор.

2.       Увеличить время на поиски, избавив себя от скоропалительных и необдуманных решений.

.        Искренняя заинтересованность продуктом - залог успешного поиска.

 


Заключение


В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Существует множество трудов по теории и практике потребительского поведения, но вопросу потребительского поиска в литературе уделено недостаточно внимания.

Эволюция процесса потребительского поиска происходила на всех этапах развития экономики.

К факторам, влияющим на параметры потребительского спроса можно отнести: особенности и цену продукта, внешнюю среду розничной торговли, схожесть розничных магазинов, знание потребителя о продукте, мнение и отношение потребителя, демографические характеристики, уровень заинтересованности потребителя продуктом

Параметры потребительского поиска баскетбольных мячей, согласно опросу имеют следующие характеристики: незначительный размах (использовано в среднем от 6 до 10 источников информации и затрачено на поиски от недели до месяца). Основное направление поиска информации Интернет источники, собственный опыт и мнение специалистов.

Проведенные выше исследования и анализ рынка спортивных товаров позволяют отметить некоторые особенности осуществления потребительского поиска при выборе баскетбольных мячей: полноценный поиск и выбор баскетбольного мяча доступен только жителям больших городов (миллионников); потребитель в глубинке ограничен в поиске, как в информационном плане, так и в плане доступности спортивных товаров, в широте ассортимента; набирающий в России популярность спортивный образ жизни и мода на спортивный стиль у массового потребителя порождает спрос на спортивные товары. Следовательно, растущее предложение требует от потребителя, более взвешенного и ответственного подхода к поиску товара; появление на спортивном рынке товаров менее именитых и дорогих марок, расширение ассортимента, приводит к росту числа потенциальных покупателей, конкуренции между торговыми предприятиями, что не может не сказаться на интенсивности потребительского поиска баскетбольных мячей.

•        Сравнительная оценка факторов, влияющих на потребительский поиск баскетбольных мячей показывает: уровень заинтересованности потребителя продуктом - делает поиск более интенсивным; особенности и цена продукта - потребитель отдает предпочтение торговой марке и цене, в связи с чем - возрастает потенциальная отдача от поиска и может вести к продолжению поиска; внешняя среда розничной торговли - для половины покупателей месторасположение магазинов не имеет значения, что позволяет посетить большее количество торговых точек; схожесть розничных магазинов - не значительно влияет на поиск, так как покупатель в большинстве знает, в каких конкретно магазинах лучше искать товар. При этом на поиск будет оказывать влияние профессионализм и качество обслуживания, а так же сопутствующие акции, системы скидок и бонусы и желание вести активный здоровый образ жизни.

Предложения для торговых предприятий: магазинам необходимо уделить пристальное внимание своим сайтам, размещенной на них информации, ее достоверности, что значительно упростит сам процесс потребительского поиска для покупателя, а так же позволит сэкономить ему время; нужен непрерывный процесс обучения персонала - тренинги, семинары и т.д.; необходимо использовать различные маркетинговые приемы для привлечения внимания потенциального потребителя и облегчения ему процесса поиска нужного товара; торговым предприятиям необходимо расширять рынок спортивных товаров, выходить за рамки городов с населением более миллиона человек; расширять ассортимент товаров, выводить на рынок товары менее именитых и дорогих марок.

Рекомендации для потребителей: расширить виды и количество информационных источников, используемых при поиске. Чем больше человек использует информации, тем точнее и рациональнее будет его выбор; увеличить время на поиски, избавив себя от скоропалительных и необдуманных решений; искренняя заинтересованность продуктом - залог успешного поиска.

Список использованной литературы:


. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. - С.Пб. Изд-во «Питер», 2006. - 944с.

. Василенко О.В. Формирование гармоничного потребления как фактор развития человека и общества/ О.В.Василенко//Потребление как коммуникация, Тезисы научно-практической конференции молодых ученых, 29-30 июня 2005г. - СПб.: Интерсоцис, 2005. - С. 23-25

. Василенко О.В. Потребительское поведение как социальный феномен /О.В.Василенко //Вестник ВолГУ. Серия 7. 2008. №1 (7). - С. 83-86

. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. -Ульяновск: УлГТУ, 2001.-40 с.

. Голубков Е.П. Управление маркетингом на предприятии // Маркетинговые исследования в России и за рубежом. № 6. - 2004. - С.42-48

. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / Пер. с англ. В. Егорова - М.: ФАИР - ПРЕСС,2002 - 512 с.

8. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на. российских примерах:Учебник / Под ред. Л.А. Данченок.-М.: Маркет ДС Корпорейшн,2004 .-754 с.

. Зозулев А.В. Поведение потребителей. Учеб. пособие - К.:Знания, 2004 -364 с.

. Зубарева Т.С. История экономики − Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1999, − ч. 1. − 73 с.

. Ильина В.В. "Поведение потребителей"- СПб.: Питер, 2000. - 224с.

. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2005. - 176с.

. Кондратович Д.Л. Некоторые аспекты исследования потребительского поведения в регионе// «Интеграция высшей школы и академической науки: исследования молодых ученых» Труды Института экономики КарНЦ РАН. - Выпуск 9. -Петрозаводск: изд-во Кар НЦ РАН - 2005 г. - С.179-180

. Красильникова М.Д. Изучение социальных настроений и потребительского поведения населения России // Проблемы прогнозирования. 2003. N° 2. С. 124-134.

. Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж: ВГТА, 1999. - 202 с.

. Любимова Н.Г. Поведение потребителя. - Владивосток. Изд-во: ДВГУ. - 2006.- 139с.

. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560с.

. О.В. Василенко Роль социального регулирования потребительских рисков в современных условиях // Экономическая социология. Т. 10. - 2009. - № 4. - С.51-72

. Основы маркетинга. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543с

. Павлова М.Н. Потребностно-мотивационная сфера и принятие потребительских решений // Отечественная психология в контексте мировой науки и практики: Материалы Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых « Ломоносов 2004». Секция « Психология»/ Под ред. А.И. Донцова, Т.Ю. Базарова. М.: МГУ, 2005. - 496с.


Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!