);
стимулирование сбыта;
персональные продажи.
Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)
Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций:
. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".
Коммуникативная политика - это:
) Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
) Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.
Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.
Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.
Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.
Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории.
1.3 Сравнительная характеристика средств продвижения
Перечислим основные средства продвижения товара.
. Реклама
Это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
продукт стандартизирован,
имеется много конечных потребителей,
типична покупка небольшого размера,
продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
важно вспомогательное обслуживание,
продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
. Связи с общественностью ("public relations").
Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.
Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.
В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс-конференций;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
составление социальных балансов и их публикация;
проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
строительство спортивных сооружений;
создание обществ, союзов, клубов;
поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).
. Стимулирование продаж
Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
Применяется в ситуации, когда:
на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Существуют три вида мероприятий:
) Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
) Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т.д.)
) Мероприятия по содействию потребителю. Нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)
Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:
) Обеспечение маневренности роста сбыта товара.
) Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей.
) Ориентация на незамедлительное совершение покупки.
) Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
) Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.
) Небольшие потери в процессе осуществления
Недостатки стимулирования сбыта таковы:
Краткосрочность;
Сложность определения успешности сбыта;
Сравнительно высокие затраты;
Невозможность применения с другими методами продвижения.
. Личная продажа
Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.
Существуют следующие особенности личной продажи:
диалоговый характер взаимодействия;
возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
сравнительно высокая удельная стоимость.
Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.
Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:
выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;
обеспечение условий для продолжения покупок товара;
проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.
Главными достоинствами личных продаж являются:
) Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
) Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
) Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
) Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
) Охват вполне определенных сегментов рынка;
) Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
) Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
) Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
) Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
) Эпизодичность в продолжительности воздействия.
. Прямой маркетинг.
Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).
Причины популярности данного мероприятия следующие:
внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
возможность получения товара по кредитным карточкам;
повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.
Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):
) Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
) Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
) Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле - и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
) Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
) Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).
Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).
1.4 Планирование продвижения и оценка его эффективности
План продвижения состоит из трех частей:
цели продвижения,
структура продвижения,
бюджет.
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы:
стимулирование спроса;
улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки.
Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.
Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
Анализ результатов продвижения включает в себя следующие этапы:
. Определение показателей для анализа и их количественных и качественных характеристик.
. Сбор информации до проведения продвижения, во время и после.
. Анализ собранных данных.
. Подготовка аналитического отчета в заданных формах
Методы анализа: опрос, анкетирование, сбор первичной и вторичной информации.
Места подбора информации: места продаж, Интернет, корпоративный сайт, специализированные агентства, предоставляющие информацию.
Результатами анализа могут быть количественные и качественные показатели:
изменение объема продаж;
изменение покупательских предпочтений;
рост заинтересованности к рекламируемым товарам.
1.5 Особенность продвижения брендов на автомобильном рынке
С появлением Интернета основная рекламная активность автомобильных компаний, автосалонов и автосервисов переместилась в сторону онлайн сферы: маркетинг в автобизнесе начал использовать для рекламы авто многочисленные тематические сайты. Продвижение тематических сайтов в этом вопросе играет не последнюю роль, так как многие автолюбители действительно проходят по предложенным ссылкам.
Часто для увеличения продаж дилеры и владельцы автосервисов прибегают к таким инструментам, как продвижение автомобилей на страницах Интернет, реклама автосервиса на баннерах, в журналах и телевидении.
Зачастую, чтобы повысить продажу автомобилей, используется не только раскрутка какого-либо бренда, но и продвижение автосалона, продвижение дилеров, которые предлагают покупателям наиболее выгодные условия покупки и большой выбор марок и моделей авто. Машина - механизм сложный, и часто может ломаться, поэтому продвижение автосервиса тоже занимает свою немалую нишу в автомобильной рекламе.
Таким образом, реклама автомобилей и сопутствующих товаров и услуг в Интернет создала особый онлайн рынок. Это целый автобизнес, реклама в котором играет решающую роль.
По мнению многих мировых производителей автомобилей, рынок России является одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире. Естественно, эти изречения подкреплены не только словами и цифрами, но и действиями. Кто-то из производителей уже обозначил свое присутствие в России. Ярким примером может служить Ford, построивший свой завод под Санкт-Петербургом, ведется сборка BMW и Hummer на заводе в Калининграде.
Многие аналитики предсказывали падение темпов роста в 2006 году, было мнение, что рынок "перегрет". Однако подведенные итоги 2006 года доказывают обратное и дают почву для построения долгосрочных прогнозов.
В России темп прироста продаж в 2006 году относительно уровня годичной давности составил 68,5% (в 2005 - 49,4%). Таким образом, замедления темпов, которого ожидало большинство аналитиков, не произошло.
В 2006 году оборот автомобильного рынка в России в стоимостном выражении оценивался в 32 млрд. долларов, в том числе по новым импортным иномаркам - 18,2 млрд. долларов, по иномаркам российской сборки - 4,4 млрд. долларов. При этом сегмент иномарок российского производства вырос в стоимостном выражении за 2006 год на 100%, а новых импортных автомобилей - на 78% (в количественном выражении - на 149% и 56% соответственно). Кроме того, за 2006 год примерно на 70% выросли продажи автомобилей класса премиум (в стоимостном выражении - на 78%).
На российском автомобильном рынке сложилась неоднозначная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты, так как боятся, что даже краткосрочное отсутствие компании на глазах покупателя приведет к тому, что потребитель их забудет.
Автопроизводители и дилеры подтверждают, что рекламные бюджеты их компаний увеличились, однако точные цифры не называют. Бюджеты увеличиваются и из-за постоянно растущих цен на рекламу, и из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета - это некая производная от объемов реализации автомобилей и услуг. Оборот растет - бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.
Еще один фактор, провоцирующий компании увеличивать свою рекламную активность, а, следовательно, и рекламные бюджеты - постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок.
Рекламный бюджет ЗАО "Рольф Холдинг" увеличился на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007 стал годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка. По аналогичной причине вырос рекламный бюджет и у марки Nissan. К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей.
Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присутствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей выпускать минивэны и внедорожники. Срок разработки новых моделей в последнее десятилетие сократился почти вдвое - теперь автомобили меняются каждые 4-5 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг. Отсюда происходит существенный рост рекламных поводов. К тому же на рынке возникают новые автомобильные бренды. Все это увеличивает количество средств в общих рекламных затратах.
Традиционная схема сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа:
соблюдение корпоративных стандартов;
размещение рекламы в утвержденных СМИ.
И стандарты, и пул СМИ, рекомендованные дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама - утвержденном или нет, не так важно.
В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT за счет большого охвата у телевидения - один из лучших. Кроме того, ТВ - это единственное СМИ, которое дает 100% покрытия территории России.
Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа - наружной рекламы, интернета, а из прессы, вместо автомобильного глянца, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям.
Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных тенденций: производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредоточивают свои усилия на имиджевой рекламе. Производители стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, борются за долю рынка, рассчитывают на перспективу. Дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений.
Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. Бренд должен постоянно присутствовать на рынке, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в определенных регионах или нет.
Директор по маркетингу "Ford Россия" Ирина Шароватова считает, что реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. Реклама для них - это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать.
Тенденции развития рынка указывают на то, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется, и машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент для того, чтобы вкладывать рекламные средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа. Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду.
Но таких примеров на рынке единицы. Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу.
Между тем, по данным Alfa-Bank Research Group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).
В скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства и предложения на рынке в соотношении "цена-качество" выровняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля.
Здесь же становится очевидной и разница в подходе между европейскими странами и Россией. Несмотря на очевидные успехи Ford в России, далеко не все технологии продвижения применяются на территории нашей страны. Отчасти этот факт можно объяснить тем, что рекламная кампания зачастую зависит от самих дилеров, а не от производителя.
В 2007 году компания Ford решила восстановить традицию вкладывать в коробки с сухими завтраками игрушечные машинки. На этот раз 600 тыс. миниатюрных Ford Fusion окажутся в коробках с завтраками производства Kellogg's. Но это не простая рекламная акция Ford. Компания надеется таким образом убить сразу двух зайцев: в то время, как дети будут развлекаться с новыми игрушками, взрослые смогут прочесть на коробках информацию о настоящих фордовских машинах и, возможно, кого-то это подвигнет на приобретение настоящего Ford Fusion.
В России большей популярностью пользуются традиционные методы, такие как: наружная реклама, реклама в прессе и по телевидению. Одним из прогрессивных шагов дилеров по праву считается компания "Инком-Авто" (один из дилеров Ford), которая уделяет особое внимание разработке оригинальных концепций по привлечению клиентов.
Услуга под названием "Персональный Мастер" заключается в том, что все покупатели Hyundai, Kia, Daewoo, Renault, Chery, Ssang-Yong и Fiat автоматически получают персонального мастера к своему автомобилю. Этот сотрудник компании "Инком-Авто", начиная с первого дня покупки, будет обслуживать вашу машину. Для этого необходимо выбрать один из 11 техцентров "Инком-Авто", где будет обслуживаться ваш автомобиль, и получить от менеджера салона визитку мастера. Персональный мастер сделает процедуру записи на сервисное обслуживание быстрой и удобной; проведет вместе с вами осмотр автомобиля и учтет все пожелания до ремонта; отремонтирует автомобиль вовремя, а в случае изменения сроков своевременно сообщит об этом; предоставит вам письменный отчет о проделанной работе; наконец, только персональный мастер всегда отвечает за качество выполненной работы.
"Инком-Авто" также предоставляет выгодные условия для получения экспресс-рассрочки, что для некоторых людей может стать ключевым фактором при покупке автомобиля. По оценке Abarus Market Research, в 2006 году порядка 36-38% приобретенных новых машин приходилось на долю "кредитных". Для иностранных автомобилей эта цифра выше - около 45%. Также у компании разработана собственная система trade-in: при использовании услуги обмена автомобилей, клиент получает более выгодные условия для приобретения машины в "Инком-Авто". Таким образом, "Инком-Авто" находится на высшей ступени развития, так как ведет собственную рекламную кампанию, направленную на привлечение клиентов именно в их салоны, где каждый покупатель сможет воспользоваться набором уникальных предложений, вне зависимости от выбранного автопроизводителя.
Подводя итоги вышесказанному в первой главе, можем отметить:
. Центральным объектом маркетинга являются потребители.
. Следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.
. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
. Основные средства продвижении товара - это реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг. Средства продвижения могут использоваться совместно или отдельно друг от друга в зависимости от товара, целей продвижения и бюджета.
. Целями продвижения могут быть стимулирование спроса, улучшение образа компании.
. План продвижения включает в себя цели продвижения, структуру и бюджет.
. Продвижение товара должно обязательно заканчиваться анализом полученных результатов. Способ измерения результатов зависит от специфики товара, от доступности способов и методов анализа результатов.
Глава II. Анализ системы продвижения новых брендов ООО "Планета Авто" на региональный рынок
2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО "Планета Авто"
Компания ООО "Планета Авто" постановлением № 5678 администрации города Челябинска от 17 декабря 1994 года была зарегистрирована как Общество с ограниченной ответственностью. Учредителями Общества являются Кольцук Андрей Петрович и его супруга Кольцук Нина Ивановна. В данный момент Кольцук А.П. является генеральным директором данной компании, а Кольцук Н.И. - исполнительным директором. Адрес компании: 454003, Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 137.
Деятельность ООО "Планета Авто" регулируется Гражданским Кодексом и Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью".
Уставный капитал компании ООО "Планета Авто" составляет 100000 у. е. Учетная политика компании соответствует нормативным актам РФ в области бухгалтерского учета и закреплена отдельным приказом. Существует Устав компании.
Основной целью деятельности компании ООО "Планета Авто", также как и целью любого коммерческого предприятия, является получение прибыли. В связи с этим компания занимается следующими видами финансово-хозяйственной деятельности:
.Продажа и дальнейшее обслуживание автомобилей;
2.Реализация оригинальных запасных частей и расходных материалов;
.Маркетинг, коммерческая, посредническая деятельность, через субдилеров;
4.Оказание прочих услуг.
С 1994 года компания ООО "Планета Авто" оказывает услуги по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей мирового класса. "Планета Авто" - первая и единственная на Южном Урале организация, которая стала официальным дилером всемирно известных иностранных компаний, производящих автомобили марки "FORD" ("FORD Motor Company") и дилером легендарной марки "LAND ROVER" на Южном Урале. Спустя восемнадцать лет после основания компания ООО "Планета Авто" пополнила свой дилерский портфель еще четырьмя всемирно известными брендами: "SKODA", "CHEVROLET", "OPEL", "JAGUAR".
Помимо продажи и сервисного обслуживания компания предлагает большой перечень услуг:
. Предпродажная подготовка;
Установка дополнительного оборудования любой сложности;
. Кузовной ремонт и окраска любой сложности, а также в этом цехе по желанию клиента выполняется аэрография;
4. "Подменный автомобиль" - предоставляется клиенту при длительном ремонте;
5. "Помощь на дороге" - оказание всех необходимых услуг во время внештатных ситуаций на дороге;
. Продажа и установка оригинальных запасных частей;
. Тест-драйв (пробная поездка) на автомобилях всех представленных марок и консультации специалистов, прошедших обучение в Учебном центре при ООО "Планета Авто", а также на заводах в Москве и Европе;
. Услуги "трейд-ин" - обмен любых подержанных автомобилей на новые автомобили "FORD", "LAND ROVER", "SKODA", "CHEVROLET", "OPEL", "JAGUAR" или на любые подержанные автомобили, представленные на складе компании.
. Программа "Шинный отель" - сезонное хранение шин клиентов;
. Шиномонтаж, автохимчистка, мойка всех видов, полировка кузова.
Компания ООО "Планета Авто" также представлена на рынке Челябинской области тремя субдилерами в городах Миасс, Орск и Озерск.
Помимо предоставляемых услуг, на сегодняшний день компания ООО "Планета Авто" - это огромная инфраструктура площадью свыше 40000 кв. м. Она включает в себя крытую трехуровневую парковку для двухсот новых автомобилей, шесть выставочных залов, четыре большие ремонтные зоны на 18 подъемников каждая, учебный центр, мойку, рассчитанную на 10 автомобилей одновременно. Большие площади занимают склады запчастей и "Шинный отель". Отдельной зоной является офисное здание, зона отдыха и столовая для сотрудников. Такие площади явились следствием необходимости в условиях повышенного спроса, и соответствующего притока покупателей.
Электроснабжение осуществляется от городской электрической сети, резервного питания нет. На территории компании находятся две собственные котельные, которые обеспечивают все площади теплом. Вода поступает от городского водозабора.
Компания насчитывает более 700 сотрудников. И весь технический персонал проходит специальное обучение и повышение квалификации не только внутри компании ООО "Планета Авто", но и в специализированных учебных центрах в Москве и Европе.
В организационную структуру компании ООО "Планета Авто" входят такие подразделения:
.Шесть отделов продаж (каждый бренд);
2.Отдел маркетинга;
3.Отдел технического контроля качества;
.Отдел предпродажной подготовки;
.Отдел дополнительного оборудования;
6.Отдел кузовного ремонта и окраски;
.Шесть подразделений ТО и ремонта (каждый бренд);
8.Отдел запасных частей;
.Учебный центр;
.Отдел "трейд-ин";
.Бухгалтерия;
.Транспортный отдел;
.Отдел снабжения;
.Отдел логистики;
.Технический отдел;
16.Отдел службы безопасности и контроля;
.Отдел ТЗК (точка зрения клиента) - отдел по работе с клиентами;
18.Отдел IT (информационных технологий);
.Отдел кредитования и страхования.
Таким образом, компанию ООО "Планета Авто" можно рассматривать как одного из ведущих конкурентных игроков на рынке новых автомобилей.
2.2 Анализ управления маркетингом и конкуренцией в ООО "Планета Авто"
Система управления маркетингом в ООО "Планета Авто" подвержена воздействию многих факторов:
политическая неустойчивость,
непредсказуемая внешняя среда,
изменение конкурентных позиций,
технологическое развитие отрасли,
выход на рынок новых игроков.
Управление маркетингом в ООО "Планета Авто" является частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов:
планирование маркетинговой деятельности;
организация маркетинговой деятельности.
Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.
Управление маркетингом в ООО "Планета Авто" проходит четыре этапа в своей деятельности.
. Анализ рыночных возможностей:
оценка доли предприятия на товарном рынке;
изучение потребителей;
сегментация рынка
. Выбор целевого рынка:
выбор наиболее выгодного рыночного сегмента
Процесс выбора целевого рынка завершается позиционированием товара. Т.е. формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.
. Разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.
. Планирование и контроль:
ставятся цели,
устанавливаются стратегии,
определяются четкие пути их реализации.
Планирование в ООО "Планета Авто" есть тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.
Управление маркетингом на предприятии происходит в условиях сформированной маркетинговой структуры.
Структура отдела маркетинга в ООО "Планета Авто" включает в себя следующих специалистов:
менеджер по рекламе,
менеджер по коммуникациям,
специалист по анализу рынка,
специалист по изучению покупательского спроса,
менеджеры по товарам и товарным группам.
Структура отдела маркетинга имеет решающее значение для наиболее эффективного управления маркетингом, т.к. от нее зависит охват функций маркетинга.
Маркетинговые цели направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Поэтому в деятельности отдела маркетинга в ООО "Планета Авто" важны приспособляемость и гибкость структуры.
Учитывая высокую конкуренцию, каждая из представленных в компании марок автомобилей регулярно, раз в три года, обновляет свои модели, также и компании приходится регулярно заниматься укреплением своих позиций на рынке. В данных условиях, работа службы маркетинга компании ООО "Планета Авто" построена на комплексе мероприятий, составляющих маркетинговую стратегию компании, которая в свою очередь базируется на основных функциях маркетинга:
изучение рыночной ситуации
Это необходимо для разработки маркетинговой стратегии и программы. Результаты исследования позволяют формировать товарный портфель предприятия, разрабатывать товарную политику. Комплексное исследование рынка включает в себя: изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования, анализ потребительских свойств товара, анализ структуры рынка, анализ методов сбыта, изучение сегментов рынка и потребителей. Комплексное исследование рынка завершается сводными данными по состоянию рынка в виде графиков, диаграмм, схем.
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.
Анализ заключается в сопоставлении требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития фирмы. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
разработка маркетинговой стратегии и программы
Данная функция реализуется в следующих видах: стратегические планы и прогнозы развития конъюнктуры рынка, поведения фирмы на рынке, тактика и политика стимулирования сбыта и рекламных мероприятий
товарная политика предприятия - включает в себя: управление продуктом, расширение товарного предложения, изменение ассортиментного портфеля в соответствии с запросами клиента для обеспечения эффективности сбыта. При разработке и проведении товарной политики учитывается, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты (услуги), находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
ценовая политика заключается в выработке ценовой стратегии на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период по каждому товару и сегменту рынка, управлении ценовой составляющей конкурентоспособности товара. Проводя определенную политику в области ценообразования, ООО "Планета Авто" активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, ООО "Планета Авто" не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование). Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены: маркетологи, экономисты, руководители подразделений.
сбытовая политика включает в себя планирование и осуществление мероприятий, направленных на поступление услуги на рынок. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. В нашем случае каналы распределения короткие, т.е. товар от ООО "Планета Авто" поступает непосредственно к потребителю (заказчику).
коммуникативная политика заключается в планировании и осуществлении мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональные продажи, методов связи с общественностью. Эта функция реализуется совместно с менеджером по рекламе.
организация маркетинговой деятельности включает в себя: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; распределения задач маркетинга между специалистами предприятия (выдача заданий в отдел сбыта, производственным подразделениям), распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективного взаимодействия сотрудников предприятия
контроль маркетинговой деятельности - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Обычно на предприятии используют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Маркетинговые исследования проводятся как силами организации, так и внешними структурами.
Причины привлечения внешних организаций к процессам маркетинговых исследований следующие:
независимый взгляд на ситуацию
возможность предоставления данных, отсутствующих на предприятии.
В качестве внешних организаций выступают предприятия, проводящие по заказу маркетинговые исследования, органы государственной статистики
Причины использования внутренних резервов, как основного поставщика информации при маркетинговых исследованиях заключаются в следующем:
стоимость услуг специализированных организаций достаточно велика
необходимы глубокие знания технических особенностей продукта
соблюдается конфиденциальность информации.
При проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники:
) отчеты компании (финансовые, бухгалтерские, анализ хозяйственной деятельности, маркетинговые) - по отчетам делается вывод о внутренних возможностях фирмы при стратегическом планировании.
) вторичная информация - информация, поступающая от сотрудников предприятия - дает возможность анализировать состояние внешней среды
) результаты опросов потребителей - используется при планировании нового продукта (услуги), о принятии решения о товарном портфеле предприятия.
) качественные исследования
) лабораторные эксперименты
В организации существуют следующие направления маркетинговых исследований:
. Исследование рекламы:
исследование коммуникационных каналов
изучение эффективности рекламы
изучение рекламы конкурентов
Исследованиями рекламы занимается менеджер по рекламе
. Изучение экономики бизнеса:
краткосрочное прогнозирование (не более 1 года)
изучение цен
исследование текущей деятельности
Данное направление маркетинговых исследований реализуется с участием отдела сбыта.
. Исследование продукта:
реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
изучение конкурентоспособности продукта
тестирование существующих продуктов
Анализ продуктов производится также с участием менеджеров отделов продаж.
. Исследование сбыта и рынка:
анализ рыночной доли
анализ потенциала рынка
анализ сбыта
изучение стимулирования сбыта
продвижение продукта
Исследования данного направления производятся с участием сторонних организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.
Система маркетинговых исследований на предприятии охватывает все необходимые направления.
2.3 Система измерения результата при продвижении новых брендов
Анализ продвижения товара на рынок осуществляется по следующим пунктам:
. Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Внешняя среда состоит из поставщиков, клиентов, конкурентов, государственных учреждений, финансовых структур. Внутренняя среда - это производственный потенциал: цели, структура, трудовые ресурсы, технологии, оборудование, культура.
. Анализ сбыта на предприятии - это анализ процесса доведения товара до клиента. Этот процесс включает в себя:
консультации клиентов,
оформление покупки,
поставка товара клиенту,
гарантийное обслуживание.
Система анализа сбыта предполагает анализ скорости обслуживания клиентов и качества обслуживания клиентов.
. Факторы, влияющие на повышение качества товара:
технические - новые технологи, повышение качества сырья;
экономические - ценообразование, затраты на производство;
социальные - создание предприятием атмосферы делового комфорта;
организационные - обеспечение персонала необходимым рабочим пространством, техникой, соблюдение дисциплины, повышение ответственности.
. Конкуренция:
автосалоны с аналогичными автомобилями других производителей;
автосалоны с автомобилями в той же ценовой категории;
автосалоны с подержанными автомобилями.
. SWOT-анализ - выявление сильных и слабых сторон организации.
. Расчет бюджета на продвижение и сравнение затрат с полученной прибылью от продаж.
2.4 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО "Планета Авто"
Для анализа существующей финансовой и экономической деятельности ООО "Планета Авто" необходимо провести расчет двух коэффициентов, характеризующих финансовое состояние учреждения: коэффициент текущей ликвидности и коэффициент финансовой устойчивости.
Коэффициент текущей ликвидности.
Данный коэффициент характеризует общую обеспеченность учреждения собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств. Согласно международной практике значение коэффициента должны находиться в пределах 1 - 2, российской 1.4 - 2. Нижняя граница обусловлена тем, что оборотных средств должно быть достаточно для погашения краткосрочных обязательств, иначе возникает угроза банкротства. Превышение оборотных средств над краткосрочными обязательствами более чем в 3 раза нежелательно, т.к. это свидетельствует о нерациональной структуре активов.
оборотные активы текущие активы
К= =
краткосрочные обязательства текущие пассивы
т. е сколько рублей текущих активов учреждения приходится на 1 рубль текущих обязательств.
Значения коэффициента текущей ликвидности ООО "Планета Авто":
на начало 2011 года:
050 483/90 045 434 = 0,9
на конец 2011 года:
378 673/91 047 066 = 1,12
Рост коэффициента в динамике - это благоприятная тенденция, т.е. учреждение накапливает средства, которые могут быть использованы на погашение краткосрочных обязательств.
Коэффициент финансовой устойчивости.
Показывает соотношение собственных и заемных средств, дает общую оценку финансовой устойчивости.
долгосрочные + краткосрочные обязательства
К=
капитал + резерв
Изменения значения коэффициента финансовой устойчивости в ООО "Планета Авто" происходят следующим образом:
на начало 2011 года
938 882/154 111 601 = 0,72
на конец 2011 года
885 669/149 071 098 = 0,64
Значение 0,72 показывает, что на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы, приходится 0,72 рубля заемных средств.
Значение 0,64 показывает, что на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы, приходится 0,64 рубля заемных средств.
Мы наблюдаем динамику коэффициента в сторону снижения. Это положительная тенденция. Она свидетельствует о формировании финансовой устойчивости предприятия
Проведем анализ экономических показателей ООО "Планета Авто".
Таблица 1
Анализ прибыли от продаж и рентабельности реализованной продукции
Фактор2010 год2011 годИзменениев млн. руб. доля в выручке, %в млн. руб. доля в выручке, %абс., млн. руб. темп прироста %1. Выручка от продаж без НДС, акцизов и пр. 631,1100853,7100222,635,32. Производственная себестоимость425,667,4635,074,4209,449,23. Коммерческие расходы00,000,000,04. Управленческие расходы00,000,000,05. Полная себестоимость 425,667,4635,074,4209,449,26. Прибыль от продаж 205,532,6218,725,613,26,47. Рентабельность реализованной продукции, доли ед. 0,50,3-0,2
Из данных анализа прибыли от продаж и рентабельности реализованной продукции мы заключили следующее: выручка за 2010 - 2011 гг. увеличилась на 222,6 млн. руб. или на 35,3%. Доля затрат на выполнение основной деятельности увеличилась с 67,4 до 74,4%, а абсолютная величина увеличилась на 209,4 тыс. руб. или на 49,2%. В результате превышения доходов над расходами, предприятие получило прибыль от продаж в размере 218,7 тыс. руб. за отчетный период, что на 13,2 тыс. руб. больше в 2011 году или на 6,4%. В результате резкого увеличения себестоимости продукции, рентабельность снизилась на 2%.
2.5 Структура управления продвижением нового бренда в ООО "Планета Авто"
Структура управления продвижением нового бренда в ООО "Планета Авто" включает в себя следующие мероприятия.
. Исходные данные
Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, собирается информация о:
характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);
характеристиках конкурирующих товаров или услуг.
Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения автомобилей. Перед началом разработки программы продвижения выясняется социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).
Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также подвергается анализу. Это необходимо для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.
Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей автомобилей (если автомобиль новый, то можно опрашиваются потребители сходных автомобилей), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих автомобилях.
. Определяются цели продвижения.
Цели продвижения можно разделить на два основных направления:
стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте);
улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).
Объем спроса на автомобили состоит из трех основных компонентов:
количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (т. н. первичное проникновение на рынок);
доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);
интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).
Каждый покупатель, прежде чем приобрести автомобиль, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях ("осознание" - "знание") основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии ("отношение" - "предпочтение") необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях ("убеждение" - "покупка") необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар. В ООО "Планета Авто" реализуется именно эта модель.
. Формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.
Основные цели на данном этапе:
рассказать рынку о новых автомобилях и предложениях производителей;
предложить новые возможности использования товаров / услуг;
объяснить назначение товаров / услуг;
рассказать покупателям об изменении цен.
. На четвертом этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили тест-драйв, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью: приобрести автомобиль и пользоваться остальными услугами ООО "Планета Авто". Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на этом этапе является создание положительного предпочтения.
Основные цели на данном этапе:
обеспечить хорошее отношение к фирме / товару;
убедить клиентов приобрести товар;
убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.
. Пятый этап - убеждение - покупка. На этом этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве, т.е. пользовались дополнительными услугами автоцентра, а также вернулись через несколько лет за покупкой нового автомобиля. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей далее приобретать данный товар.
Основные цели на данном этапе:
напомнить покупателям о существовании фирмы / товаров / услуг;
напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.
. Определение целевой аудитории
Целевых аудиторий обычно несколько, поскольку предлагаемые автомобили различны по цене и производителям. Для каждой из них разрабатывается собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
. Определение содержания сообщения.
Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:
"Список предложений". Здесь составляется список всего, что можно предложить покупателю;
"Мотивационный анализ". На этом этапе следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа становится список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Этот анализ лучше делается на основе собственных умозаключений маркетологов ООО "Планета Авто" и результатов специализированных исследований.
"Анализ рынка". Здесь сопоставляются характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделяются характеристики товара, наиболее важные для потребителей и отсутствующие у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого формулируется основная тема мероприятий по продвижению товара на основе УТП.
. Определение формы сообщения.
В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. При определении формы сообщения специалисты ООО "Планета Авто" руководствуются следующими принципами:
простые высказывания, отсутствие профессиональных выражений;
интересные высказывания;
высказывания прямые без лишних слов;
высказывания утвердительные;
. Бюджет продвижения
Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара. Основной метод установления бюджета в ООО "Планета Авто" - это метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
. Составление программы продвижения
Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Имея на руках такой план, руководство ООО "Планета Авто" имеет возможность резко снижать возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.
Кроме того, план работ помогает не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.
. Оценка результатов
Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. Наиболее простой способ оценки коммуникаций - это проведение опроса с целью выяснения у покупателей, откуда они узнали эту торговую марку. В ООО "Планета Авто" оценка результатов минимальна, поскольку считается, что результаты от продвижения наступают не сразу и точно их высчитать невозможно.
2.6 SWOT-анализ деятельности ООО "Планета Авто"
Проведем СВОТ-анализ ООО "Планета Авто". Данные для анализа были собраны путем подбора информации внутри компании и из внешних источников: Интернет, статистика, аналитические статьи, в том числе специалистов по маркетингу в ООО "Планета Авто"
Таблица 2анализ базовый
Наименование Подробное описаниеСильные стороныМотивация сотрудниковМотивирующая система компенсации сотрудников, стимулирующая к увеличению продажОтсутствие текучести кадровГрамотные мотивационные программы в работе с персоналомСущественные ресурсы компанииКомпания обладает большим запасом прочности и существенными ресурсамиИнвестирование в маркетингПостоянное инвестирование в маркетинг: реклама, коммуникацииБазы данныхВысокий уровень подержания баз данных компании (потенциальные клиенты, конкуренты и др.), их анализ. Быстрое и грамотное принятие решенийХорошо налаженные внутрифирменные коммуникации, быстрое реагирование. Индивидуальный подход к клиентамРассмотрение особых случаев в работе с клиентами, индивидуальный подходСлабые стороныНеопытный коллективМолодой состав команды - нет опыта и достаточных знаний. Результат: не работают маркетинговые программы, несмотря на существенные затраты на продвижение. Отсутствие работы с целевой аудиториейПолитика стимулирования продаж направлена не на целевую аудиторию, а имеет массовый характер. Арендная платаАрендная плата уменьшает финансовые ресурсы компании, а, следовательно, уменьшает конкурентоспособность компанииДополнительные издержкиВ связи со строительством компания несет дополнительные затратыНовый центрКомплекс такого уровня раскручивается не менее 7 лет. ВозможностиЭкономический ростСтабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения. Продолжение таблицы 2 - SWOT анализ базовыйРост спроса на автомобилиПроисходит увеличение спроса на автомобилиРасположение комплекса в удачном местеРасполагается в удачном месте, соответственно, привлечет к себе клиентов не только городских, но и областных. Высокие барьеры для начала бизнесаСтроительство торговых площадей - дорогостоящий бизнес, потому вход новых компаний на рынок затрудненБольшой ассортимент товаров Огромные площади комплекса и стратегия предприятии дают возможность представить огромный ассортимент и различные ассортиментные группы в разных ценовых категорияхДополнительные удобства комплексаГрамотно организованный комплекс: наличие кафе, столовой, детской площадки, большой парковки - все это создает чувство комфорта при посещении центра. Дополнительные услуги ООО "Планета Авто" предлагает ряд дополнительных услуг: автосервис, автозапчастиУгрозыВлияние законодательстваВысокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер. КонкуренцияБольшое количество автосалоновДлительный срок раскрутки бизнесаРаскрутка нового торгового комплекса идет не менее 7 лет. Соответственно, в этот период наблюдается нестабильный спрос на товарОтложенный покупательский спросВ связи с ростом жилищного строительства и вкладыванием населением денег в жилье спрос на другие товары может быть отложенным.
Результаты базового СВОТ-анализа заносим в матрицу (Таблица 2)
Таблица 3
Матрица SWOT анализа
Сильные стороныВозможности1. Мотивация сотрудников. 2. Отсутствие текучести кадров. 3. Существенные ресурсы компании. 4. Инвестирование в маркетинг. 5. Базы данных. 6. Быстрое и грамотное принятие решений.1. Экономический рост. 2. Рост спроса на авто. 3. Расположение комплекса в удачном месте. 4. Большой ассортимент автомобилей. 5. Дополнительные удобства комплекса. 6. Дополнительные услуги комплексаСлабые стороныУгрозы 1. Неопытный коллектив. 2. Отсутствие работы с целевой аудиторией 3. Арендная плата. 4. Дополнительные издержки 5. Новый центр1. Влияние законодательства. 2. Конкуренция. 3. Длительный срок раскрутки бизнеса. 4. Низкие продажи.
По результатам СВОТ-анализа делаем вывод, что необходимо использовать сильные стороны и возможности для усиления слабых сторон и нейтрализации угроз.
Анализ маркетинговой деятельности ООО "Планета Авто" позволяет отметить следующее:
. Структура отдела маркетинга является сформированной, все необходимые специалисты в штате компании присутствуют.
. Маркетинговая деятельность ООО "Планета Авто" включает в себя все необходимые функции.
. Система продвижения ООО "Планета Авто" включает в себя анализ исходных данных, проработку целей продвижения, формирование первичного спроса, убеждение в покупке, определение целевой аудитории, определение формы и содержания сообщения, формирование бюджета продвижения, составление программы продвижения, контроль результатов.
. Анализ продвижения в ООО "Планета Авто" проводится минимальный и не отражает истинных значений результатов продвижения.
Глава III. Рекомендации по совершенствованию управления продвижением новых брендов ООО "Планета Авто" на региональный рынок
3.1 Выбор бренда для продвижения на региональный рынок
Направление развития рыночного спроса:
желание покупателей сократить расходы на автомобиль (текущее обслуживание, топливо);
спрос на небольшие автомобили продолжает расти по причине удобства использования их в городской черте;
рост спроса на новые автомобили выше, чем рост спроса на подержанные автомобили;
рост спроса на автомобили с кузовом хэтчбэк; причина - уменьшение внешних габаритов машины при сохранении внутреннего объема;
наиболее продаваемыми автомобилями остаются автомобили в ценовой категории 300 - 500 тыс. руб. (около 40% от всего объема проданных автомобилей)
повышение требований населения к уровню комфорта автомобиля, степени надежности автомобиля; дизайну.
Исходя из анализа рыночного спроса можем определить марку автомобиля наиболее подходящую для продвижения - шкода фабиа обновленный автомобиль с новыми техническими характеристиками.
Характеристика нового автомобиля
Fabia претерпела модернизацию внешнего вида, результатом которой стал обновленный дизайн передней части автомобиля. Вертикальные линии были заменены горизонтальными. Изменения коснулись и интерьера автомобиля. Fabia просто "помолодела.
На выбор предлагается четыре бензиновых двигателя мощностью от 70 до 105 л. с. Вариант с более мощным двигателем также можно заказать с 6-ступенчатой автоматической трансмиссией Tiptronic.
Обновления дизайна сделали внешний вид Fabia более динамичным и уверенным. Горизонтальная линия бампера с новой решеткой радиатора и темные "лакированные" передние и боковые стойки и капот, а также новая форма основных и противотуманных фар с функцией "Дневной свет" визуально расширили переднюю часть автомобиля.
Палитра цветов пополнилась голубым Pacific blue (неметаллик) и зеленым Rallye green (новый цвет). Линейка колесных дисков теперь включает новые накладки Comoros или Sattellite для стальных дисков размером 14 дюймов. Впервые Fabia можно заказать с релингами на крыше (черного цвета или комбинированного исполнения в черном и серебристом цветах).
Значительным изменениям подвергся интерьер автомобиля, в результате чего не только повысился уровень комфорта пассажиров, но также улучшилась функциональность и управляемость автомобиля.
Новое рулевое колесо с четырьмя спицами облегчает управление аудиосистемой. Интерьер автомобиля стал более привлекательным за счет приборной панели с новыми функциями и новыми органами управления, а также обновленным графическим дизайном.
Удачно смотрятся панели управления кондиционером, включающие усовершенствованные кнопки. Среди новых вариантов обшивки - Domino и Chess.
Внешние размеры: длина (мм) - 4000, ширина (мм) - 1642, высота (мм) - 1498, дорожный просвет (мм) - 149, колесная база (мм) - 2465.
Внутренние размеры: ширина салона спереди (мм) - 1380, ширина салона сзади (мм) - 1384; внутренняя высота спереди (мм) - 989; внутренняя высота сзади (мм) - 994; объем багажного отделения мин. /макс. (л) - 300/1165.
Средний расход топлива (л): 6,5*
Базовая комплектация Active:
Датчик внешней температуры
Два задних подголовника
Задний стеклоочиститель с омывателем
Запасное колесо на стальном диске, домкрат, балонный ключ
Зеркало заднего вида с антибликовым покрытием
Крепление ISOFIX для детского сиденья сзади
Микролифт сиденья водителя
Обогрев заднего стекла
Передние электростеклоподъемники с функцией комфортного закрывания
Подготовка под установку багажника на крыше
Подушка безопасности водителя
Радиоподготовка Aftermarket (антенна на крыше + 4 динамика)
Разделяемая складная спинка заднего сиденья (в соотношении 1/3 и 2/3)
Регулировка руля по высоте и вылету
Режим дневного света фар Day Light
Стальные диски 5Jx 14'' с полноразмерными колпаками
Теплозащитное остекление
Центральный замок с дистанционным управлением (2 складных ключа)
Электрогидроусилитель руля
Электронный иммобилайзер
-точечные ремни безопасности спереди и сзади.
Характеристика целевого сегмента
Возраст людей - 30-40 лет, преимущественно женщины. Сфера деятельности - коммерческие структуры (торговля), государственные структуры. Должности: служащие, руководители низового звена управления, специалисты. Доход в месяц - 25-40 тыс. руб. Образ жизни - активный, частые поездки (практически ежедневные) по городу и за город. Покупатели - в основном, люди семейные (около 69%), имеющие детей. Хобби: коньки, плавание, фитнес. Отношение к вещам: любители новых красивых вещей, наличие вкуса, бережливость, экономность. Мотивы для приобретения автомобиля: мобильность, поддержка активного образа жизни, подтверждение своего социального статуса. Это в основном жители Челябинска (70%) и области (30%). Информационные предпочтения: ТВ, русское радио, Интернет. Первостепенными для клиентов при выборе автомобиля являются следующие характеристики (в порядке убывания значимости): цена, уровень комфорта, степень надежности, объем багажника, скорость разгона, расход топлива.
Характеристика конкурирующих марок
В качестве конкурирующих марок можем рассматривать только новые автомобили, поскольку целевой сегмент, приобретающий подержанные автомобили характеризуется иными психологическими и финансовыми характеристиками.
Chevrolet Aveo тип двигателя: 1.4SE/1.4SX/1.5S/SE/SX, от 1150 до 1498 см3, от 53 до 69 л. с., от 104 до 132 Нм, max: от 157 до 176 км/час, разгон до 100: от 11.1 до 13.7 сек., топливо, город: от 8.5 до 8.6 л, топливо, на трассе: от 5.5 до 6.1 л, топливо, смешанный цикл: от 6.6 до 7.0л, бак 45 л, багажник 195 дм3, длинна: 3880 мм, ширина: 1670 мм, цена в салоне 470 тыс. руб.
Hyundai Getz: тип двигателя: 1.1 SOHC/1.4 DOHC/1.4 DOHC (A) /1.6 DOHC/1.6 DOHC (A), от 1086 до 1599 см3, от 62 до 106 л. с., от 99 до 144 Нм, max: от 154 до 180 км/час, разгон до 100: от 9.6 до 15.6 сек., топливо, город: от 6.9 до 9.2 л, топливо, на трассе: от 4.7 до 5.3 л, топливо, смешанный цикл: от 5.5 до 6.7л, бак 45 л, багажник 254 дм3, длинна: 3825 мм, ширина: 1665 мм. Цена в салоне 420 тыс. руб.
Mitsubishi Coltтип двигателя: 1,3/1,5, 1332-1499 см3, 95-109 л. с., 125-145 Нм, max: 180-190 км/час, разгон до 100: 11.1-10.5 сек., топливо, город: 7.3-8.0 л, топливо, на трассе: 4.6-5.1 л, бак 47 л, багажник 220 дм3, длинна: 3870 мм, ширина: 1695 мм, цена в салоне 465 тыс. руб.
Nissan Micra: тип двигателя: 1.2/1.4, 1240-1386 см3, 80-88 л. с., 110-128 Нм, max: 167-172 км/час, разгон до 100: 13.9-11.9 сек., топливо, город: 7.4-7.9 л, топливо, на трассе: 5.1-5.4 л, топливо, смешанный цикл: 5.9-6.3л, бак 46 л, багажник 371 дм3, длинна: 3715 мм, ширина: 1660 мм. Цена в салоне 430 тыс. руб.
Оформим результаты анализа в таблицу
Таблица 4
Сравнение конкурирующих марок автомобилей
Сравнительные характеристикиFabiaChevrolet AveoHyundai GetzMitsubishi ColtNissan MicraОбъем двигателя, л1,21,4/1,51,4/1,61,3/1,51,3Макс. разгон, км/ч180176180190172Скорость разгон до 100км/ч, сек. 1111,19,610,511,9Бак, л4745454746Размеры салона, м4х1,63,8х1,63,8х1,63,8х1,73,7х1,6Размеры багажника, дм3300195254220371Расход бензина, л/10км6,56,15,35,15,4Уровень комфорта: высокий/средний/низкийвыссрсрвыссрСтепень надежности высокий/средний/низкийвыссрсрсрвысЦена в салоне406470420465430
Анализ табличных данных показывает, что наиболее важный показатель - цена - по нему шкода фабиа превосходит другие марки автомобилей. По степени комфора и по уровню надежности шкода фабиа превосходит своих конкурентов. Следующий показатель - объем багажника - по нему также наша марка превосходит конкурирующие марки автомобилей. В скорости разгона и расходе топлива наш автомобиль уступает другим маркам.
Отсюда можем сделать вывод, что автомобиль шкода фабиа имеет хорошие шансы на успех, поскольку цена - основной фактор выбора. В рекламной компании необходимо делать упор на цену, комфорт, надежность и объем багажника.
3.2 Рекомендации по совершенствованию структуры управления продвижением нового бренда в ООО "Планета Авто"
Систему продвижения бренда шкода фабиа будем строить согласно следующей структуре.
. Определим цели продвижения нового бренда - обновленной шкоды фабиа:
знакомство клиентов с новым товаром;
увеличение объема продаж автомобиля;
повышение имиджа компании.
В процесс продвижения необходимо включить всех потенциальных клиентов, находящихся на разных стадиях осознания потребности в покупке автомобиля.
. Определение бюджета на продвижение
Для продвижения шкоды фабиа будем использовать целевой метод. На маркетинг в целом в компании выделяется ежемесячный бюджет на разных основаниях. Как правило, фирма пользуется методом прироста. Поэтому из общего бюджета на маркетинг бюджет на продвижение шкоды фабиа можно сформировать целевым методом. Это даст возможность добиться однозначного результата.
. Определение содержания сообщения.
В предыдущем параграфе после анализа параметров автомобиля, сравнения его с конкурентными марками и выяснения направлений развития спроса мы выяснили, что в рекламной компании необходимо делать упор на цену, комфорт, надежность и объем багажника - важность параметров в порядке убывания. Т.е. уникальное торговое предложение должно содержать в первую очередь сообщение о цене товара, комфортабельности и надежности автомобиля.
. Формирование первичного спроса - информирование клиентов о товаре.
Устанавливаем цели на данном этапе:
рассказать рынку о новых автомобилях и предложениях производителей;
предложить новые возможности использования автомобиля;
объяснить назначение автомобиля;
рассказать покупателям об изменении цен.
Методы:
) Реклама. С учетом анализа целевого сегмента в рекламных компаниях нужно использовать следующие средства массовой информации: Русское радио, Интернет (реклама в Интернете), журналы "Luxor", "Выбирай-ка" - они распространяются по салонам красоты, автомоечным комплексам.
) Связи с общественностью. В рамках данного метода разумно использовать интервью с руководителями компании в телевизионных автопередачах на 4-м канале, ТВ-3, Ren-TV.
) Личная продажа. Реализация данного метода происходит путем ознакомления потенциальных покупателей - посетителей автосалона с новинкой. Эту работу проводят менеджеры по продажам. В рамках данного метода разумно организовывать тест-драйв для клиентов.
) Прямой маркетинг:
маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным оптовым клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
. Побуждение к покупке.
Основные цели на данном этапе:
обеспечить хорошее отношение к автомобилю;
убедить клиентов приобрести товар;
убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов;
создание положительного предпочтения.
Используем следующие методы продвижения:
) Реклама;
) Связи с общественностью;
) Личная продажа;
) Стимулирование сбыта - возможно предложение скидок на краткосрочный период времени 1-2 месяца.
) Прямой маркетинг
телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле - и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки);
. Стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей приобретать данный товар.
Основные цели на данном этапе:
напомнить покупателям о существовании автомобиля;
напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;
напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.
Методы:
) Реклама.
) Личная продажа.
) Связи с общественностью
3.3 Совершенствование системы измерения результата на примере продвижения нового бренда
. Необходимо проводить анализ результатов продвижения автомобиля шкоды фабиа в двух направлениях:
количественный - количество человек, осведомленных о товаре. Для сбора данных возможно проведение опроса населения.
качественный - знания, полученные людьми в процессе реализации программы продвижения.
Методы получения информации: анкетирование, опросы. Целесообразно проводить опрос в местах скопления целевой аудитории - это центр торговли "Молния", автомоечные комплексы, автосалоны. Пример анкеты для опроса приведен в Приложении 1. Также возможна организация анкетирования на сайте компании. Результаты опросов и анкетирования заносятся в таблицу (см. Приложение 2).
. Анализ клиентского потока в компании:
изменение структуры спроса
увеличение спроса на рекламируемый товар
рост продаж
Отслеживается и анализируется поведение посетителей автосалона. Данные заносят в таблицу (см. Приложение 3)
3.4 Общие рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в ООО "Планета Авто" на примере продвижения нового бренда
На основе СВОТ-анализа возможно формулирование стратегии развития.
Формулирование стратегии возможно после подведения итогов оценки сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз для предприятия. В таблицу 3 комплексного учета заносим факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на организацию.
Таблица 5
SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон.
Описание Сильные стороныСлабые стороныСущественные ресурсы компанииИнвестирование в маркетингБыстрое и грамотное принятие решенийНеопытный коллективОтсутствие работы с целевой аудиторией арендаторовДополнительные издержкиВозможности Расположение комплекса в удачном месте1. Возможности значительного расширения компании (увеличение площадей + расширение ассортимента товаров и услуг) 2. Возможность привлечения новых клиентов, расширение рынков сбыта за счет привлечения оптовиков в комплекс1. Обучение персонала 2. Пересмотр маркетинговых программ с целью повышения их эффективности 3. Использование возможностей увеличения продаж для сглаживания ситуаций с дополнительными издержкамиРост спроса на автомобилиЭкономический ростУгрозы Низкие продажи1. Возможность снижения стоимости товара или проведения акций для клиентов для увеличения продаж. 2. Необходимо повышение эффективности маркетинговых программ с целью сокращения сроков раскрутки и увеличения продаж. 1. Возможно уменьшение потока клиентов. 2. Возможно сохранение или снижение продаж 3. Возможно отсутствие дополнительных вложений в маркетинговую деятельностьДлительный срок раскрутки бизнеса
Для развития компании наилучшим образом подходит стратегия концентрированного роста:
завоевание лучших позиций на данном рынке;
развитие существующего продукта.
В развитие существующего продукта входит в том числе продвижение шкоды фабиа.
По результатам комплексной оценки возможностей и угроз можем определить цели, стоящие перед компанией:
. Расширение площадей и предлагаемых марок автомобилей.
. Увеличение маркетинговых усилий и повышение эффективности маркетинговых программ с целью привлечения клиентов.
. Проведение специальных маркетинговых программ для клиентов (скидки, снижение цены сезонное) .
. Повышение квалификации персонала.
Для достижения поставленных целей используем средства:
значительные ресурсы компании;
опыт руководителей компании;
знания привлеченных специалистов по планированию маркетинговых программ;
мотивацию молодых сотрудников с целью повышения их квалификации.
Таким образом, необходимость продвижения обновленной модели шкоды фабиа обусловлена направлением развития рыночного спроса.
Сравнительный анализ конкурирующих марок показал, что шкода фабиа превосходит другие марки по цене, комфорту, надежности, объему багажника. Основой продвижения марки должны стать именно эти параметры.
Основными целями продвижения являются:
знакомство клиентов с новой шкодой фабиа;
формирование положительного отношения к автомобилю;
увеличение продаж.
Следует использовать методы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.
Анализ результатов необходимо проводить по количественным и качественным показателям.
Продвижение обновленной модели шкода фабиа тесно связана со всей системой маркетинговой деятельности ООО "Планета Авто". Оно вписывается в стратегию концентрированного роста компании и соответствует всем целям дальнейшего развития фирмы.
Заключение
Выполнение работы позволяет сделать следующие выводы по работе.
В Процессе работы была изучена система продвижения товара и особенности продвижения автомобильных марок. Была дана характеристика маркетинговой деятельности и системы продвижения исследуемого предприятия - ООО "Планета Авто".
Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро - и макросреду.
Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику и элементы маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.
Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.
В процессе продвижения товара компания влияет на целевую аудиторию, а не на весь рынок.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы
В процессе маркетинговой деятельности предприятие, как правило, использует все средства продвижения: реклама, паблисити ("паблик релейшенз); стимулирование сбыта; персональные продажи.
Наличие результатов в вопросе продвижение товара возможно только при грамотном его планировании. Процесс планирования включает в себя: цели продвижения, структуру продвижения, бюджет.
Основными особенностями продвижения автомобильных брендов являются: наличие рекламной деятельности даже при дефиците автомобилей требуемых марок, наличие большого количества наружной рекламы, наличие нестандартных форм продвижения (игрушки в виде автомобилей), а также предложение непривычных для рынка услуг (предложение подменного автомобиля на время длительного ремонта).
Структура отдела маркетинга является сформированной, все необходимые специалисты в штате компании присутствуют. Маркетинговая деятельность ООО "Планета Авто" включает в себя все необходимые функции. Система продвижения ООО "Планета Авто" включает в себя анализ исходных данных, проработку целей продвижения, формирование первичного спроса, убеждение в покупке, определение целевой аудитории, определение формы и содержания сообщения, формирование бюджета продвижения, составление программы продвижения, контроль результатов. Анализ продвижения в ООО "Планета Авто" проводится минимальный и не отражает истинных значений результатов продвижения.
Необходимость продвижения обновленной модели шкоды фабиа обусловлена направлением развития рыночного спроса. Сравнительный анализ конкурирующих марок показал, что шкода фабиа превосходит другие марки по цене, комфорту, надежности, объему багажника. Основой продвижения марки должны стать именно эти параметры. Основными целями продвижения являются: знакомство клиентов с новой шкодой фабиа; формирование положительного отношения к автомобилю; увеличение продаж. Следует использовать методы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи. Анализ результатов необходимо проводить по количественным и качественным показателям.
Список использованных источников
Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая: Федеральный закон от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ред. от 13 мая 2008 г.) // Российская газета. 1994.8 декабря; Российская газета. 2008.16 мая.
. Об обществах с ограниченной ответственностью (об ООО): Федеральный закон от 08 февраля 1998 N 14-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 1998.16 февраля. N 7. ст.785; Российская газета. 1998.17 февраля. N 30.
Литература
. Ансофф И. Стратегический менеджмент. С-Пб.: Питер, 2009.344с.
. Багиев Г.Л. Маркетинг. СПб.: Питер, 2009.324с.
. Бараненко С.П., Дудин М.Н., Лясников Н.В. Стратегический менеджмент:
Учебно-методический комплекс. М.: Центрполиграф, 2010.319с.
. Берг Д., Берер М. "Крутые" всегда остаются "крутыми": Брендинг для поколения Y. Спб.: Питер, 2012.240с.
. Бернадский С. Продающие тексты: Как превратить читателя в покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.192с.
. Богалдин В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг. М.: МПСИ МОДЭК, 2009.608с.
. Буровик К.А. Бренды. Люди и вещи. М.: Мир энциклопедий Аванта +, Астрель, 2011.240с.
. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.320с.
. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010.384с.
. Голембиовский С.А. Русский маркетинг. М.: Ось-89, 2009.144с.
. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2009.368с.
. Дураков А. Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета. СПб.: Питер, 2009.208с.
. Егоршин А.П. Стратегический менеджмент. Н-Новгород: НИМБ, 2010.192с.
. Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа! Спб.: Питер, 2012.240 с.
. Клоусон Т. Джейми Оливер: 10 секретов создания персонального бренда. М.: Эксмо, 2012.320с.
. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. Спб.: Питер, 2010.432с.
. Кошелев А.Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. М.: Дашков и Ко, 2010.304с.
. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2009.816с.
. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010.280с.
. Мазилкина Е.А. Брендинг. М.: Дашков и Ко, БизнесВолга, 2011.224с.
. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. СПб.: Питер, 2010.240с.
. Мащенко В.Е. Системное корпоративное управление. М.: Проспект, 2010. С.165
. Мишина, Л.А. Связи с общественностью. М.: Окей-книга, 2009.333с.
. Назайкин А. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. М.: Альпина Паблишерз, 2010.416с.
. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2009, 412с.
. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент: Учебно-практическое пособие. М.: Юрайт, 2010.448с.
. Ральф Л., Байкальцева Е. Пресс-конференция. Игра по собственному сценарию. М.: Гревцов Паблишер, 2009.400с.
. Санаев А. PRaвда. Роман о русском пиаре. М.: Рипол Классик, 2010.321с.
. Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: ИТК Дашков и К, 2010.468с.
. Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. М.: Альпина Паблишер, 2011.352с.
. Хангельдиева И., Чаган Н. Brand.2. B / Brand.2. C, или О том, как работают бренды в социокультурном пространстве. М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010.370с.
. Холмогорова Н. Социальные сети: Руководство по эксплуатации. М.: Добрая книга, 2010.248с.
. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны: Юбилейное издание. Спб.: Питер, 2010.304с.
. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.304с.
. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. М.: Альпина Паблишерз, 2009.
. Щелоков А.А. Деньги мира. Факты. Курьезы. Истории. М.: Эксмо, 2012.260с.
Интернет-источники
40. Официальный интернет-портал правовой информации. URL: www.pravo.gov.ru (дата обращения 01.03.2012).
. Бapкaн Д.И. Политика скидок в маркетинговом канале. URL: #"justify">. Болошин Г.А. Сравнительный менеджмент. URL: #"justify">43. Кадышева Е. SWOT-анализ: сделай качественно. URL: #"justify">. Курсова Ю. PR в системе маркетинговых коммуникаций. URL: #"justify">. Маркетинг. URL: #"justify">. Наценки и скидки. URL: // #"justify">. Официальный сайт. URL: #"justify">. Сурин А. Позиционирование товара, компании на рынке, в сознании потребителей. URL: #"justify">. Симкин Л., Дибб С. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. URL: #"justify">. Корпоративный сайт. URL: #"center">Приложения
Приложение 1
Анкета для опроса населения.
. Сколько Вам лет?
. Ваш род занятий?
. Ваша должность?
. Имеете ли Вы автомобиль?
. Если да, то какой марки?
. Известно ли Вам об обновленной модели шкода фабиа?
. Откуда Вы получили информацию?
. Что вам известно об этом автомобиле?
. Планируете ли Вы приобрести этот автомобиль в будущем?
. Чем он Вам понравился/не понравился?
Приложение 2
Таблица для анализа данных
ВопросКол-во ответов от общего числа опрошенных/ в %данетне знаюЗнают о модели шкода фабиаЗнают цену автомобиляМашина комфортабельнаМашина надежнаМашина имеет объемный багажникДругие сведения о машинеВсего опрошено, человекИнформацию о машине видели: На сайте компанииВ Интернете рекламаПо ТВПо радиоЗвонили из компанииПолучили рассылку
Приложение 3
Таблица анализа покупательского спроса
Янв. Февр. Март Апр. Май Июнь Кол-во заинтересованных в модели автомобиля 1Кол-во заинтересованных в модели автомобиля 2Кол-во заинтересованных в модели автомобиля 3Кол-во заинтересованных в модели автомобиля 4Кол-во заинтересованных в модели автомобиля 5Кол-во заинтересованных в шкоде фабиаОбъем продаж автомобиля 1Объем продаж автомобиля 2Объем продаж автомобиля 3Объем продаж автомобиля 4Объем продаж автомобиля 5Объем продаж шкоды фабиа