Теоретические основы построения плана маркетинговых коммуникаций компании

  • Вид работы:
    Курсовая работа (т)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    117,21 Кб
  • Опубликовано:
    2012-09-16
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Теоретические основы построения плана маркетинговых коммуникаций компании

Введение

Изменения, произошедшие в российской экономике в последнее время, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней и внутренней средой. Важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций различных организаций является осуществление ими эффективной стратегии маркетинговых коммуникаций. Необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления коммуникационной политикой компаний.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации маркетинговой коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности предприятия. В связи с этим тема курсовой работы является актуальной для изучения.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ построения плана маркетинговых коммуникаций компании и рассмотрение особенностей маркетинговой коммуникационной политики ОАО «БКК».

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:

.     На основе изученных материалов определить значение планирования маркетинговых коммуникаций для предприятия, его основные средства, роль модели СЦСТДК в построении плана маркетинговых коммуникаций;

2.       Научиться анализировать маркетинговую ситуацию на предприятии и строить маркетинговую политику коммуникаций с помощью модели СЦСТДК на примере ОАО «БКК».

1.  Теоретические основы политики маркетинговых коммуникаций

.1 Понятие и сущность маркетинговой коммуникационной политики

Коммуникация - (от лат. communicatio - сообщение , передача) - передача информации от одной системы к другой посредством специальных материальных носителей, сигналов.[1] Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Рис. 1. Процесс коммуникации

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Это значит, что маркетинговые коммуникации включают коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Данное определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.[3] В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

~    коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

~    коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

§ стимулирование спроса;

§   создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

§   информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

§   формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

§   оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

§   напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

§   распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

§   перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. С изменениями расценок и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.

Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов.

~    Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения - реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.[4]

~       Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.

~       Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей - личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.

~       Стратегии привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, продвигая его по каналам распределения. Данные стратегии включают в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.

~       Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.

Маркетинговые коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. И без того широкий круг средств коммуникации, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Наиболее значимые и распространенные средства - реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи - дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется.

1.2 Значение коммуникативной политики для компании

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Именно совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.[10]

Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

1.3 Разработка плана маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК


Для разработки маркетингового плана или, если говорить более конкретно, плана маркетинговых коммуникаций можно применять самые различные подходы. Единого подхода для этого не существует, однако имеются основные элементы, которые должны быть в каждом плане. Система планирования СЦСТДК, доказала на практике, что она является универсальным, мощным и успешно применяемым подходом.

Ситуация: где мы находимся сейчас?

Включает анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

Цели: куда мы направляемся?

В этом разделе указываются миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели; маркетинговые цели (например, по продажам и рыночной доле); коммуникационные цели (например, по осведомленности потребителей, опробованию ими продукции, позиционированию продукта); привязка целей по времени их достижения.

Стратегия: как мы туда попадем?

Это обобщение того, каким образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Сюда могут включаться целевые рынки (с точки зрения маркетингового набора, необходимого для его обслуживания), издержки, бюджеты, время и т.д.

Тактика: детали стратегии

Здесь уточняется, какие коммуникационные инструменты (коммуникационный набор) должны использоваться, какова последовательность применения инструментов, когда их следует привлекать из внешних структур, каковы будут затраты на каждый из них. Помочь суммировать детали этого рода может диаграмма Гантта (Gantt).

Действия: составляющие тактики

Какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов? Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникационный инструмент и вовремя им воспользоваться? Ответы на эти и им подобные вопросы приводят к разработке минипроекта использования каждого коммуникационного инструмента, для чего может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.

Контроль: измерения и проверки

Этот этап связан с проверкой того, двигаетесь ли вы к цели или нет. Некоторые формы мониторинга могут помочь вам своевременно отслеживать степень выполнения ваших планов, позволяя получить максимально возможные результаты в конкретных условиях. Сюда также включаются различные сферы рыночных исследований (в том числе и тестирование моделей).

Изучение конкретных случаев показывает, что СЦСТДК удобно пользоваться для планирования производства продуктов и услуг как на потребительском, так и на промышленном рынках. Этот подход можно применять к любому типу маркетинговых коммуникационных планов. Даже для небольшого бизнеса маркетинговое планирование связано с необходимостью учета множества сложных переменных составляющих. Чтобы помочь менеджерам по маркетингу справиться с этими сложностями, чтобы своевременно и полно учесть каждую из переменных и составляющих, разработаны специальные готовые формы, которые помогают сформировать логический и эффективный план коммуникаций.

Поскольку проблемы маркетинга от бизнеса к бизнесу меняются очень сильно, такие готовые формы, конечно, не позволяют решить все проблемы каждого менеджера по маркетингу, занимающегося стратегией коммуникации. Однако их использование гарантирует, что все ключевые компоненты стратегии коммуникации будут включены в план таким образом, чтобы они тесно интегрировались как друг с другом, так и с широким диапазоном коммуникационных инструментов. Кроме того, эти формы также помогут менеджеру по маркетингу добиться большей результативности от применения коммуникационных инструментов.[13] Такая повышенная результативность является ключевой задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций: она позволяет получать в результате эффект синергетики.

2.  Анализ маркетинговой ситуации на ОАО «БКК»

ОАО «Булочно-кондитерский комбинат» - крупнейшее предприятие в Волго-Вятском регионе по производству кондитерских и хлебобулочных изделий. Предприятие производит большой ассортимент продукции - сухари, сушки, вафли, пряники, печенье сдобное и овсяное, восточные сладости, зефирно-пастильные и хлебобулочные изделия. ОАО «БКК» - это современный комбинат, где устанавливается передовое российское и импортное оборудование, идет совершенствование форм управления и процессов. Предприятие в 2008 году сертифицировало свою систему менеджмента качество на соответствие требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001 (ИСО 9001:2000). Стремление коллектива перенять лучший мировой опыт в хлебопекарной и кондитерской промышленности позволяет использовать высокотехнологичное импортное оборудование с применением продуктов натурального происхождения при строгом контроле качества на всех стадиях производства, что обеспечивает высокие потребительские свойства продукции. Ассортимент продукции постоянно обновляется с учетом требований потребителей. Вся упакованная продукция имеет привлекательную упаковку. Она узнаваема и представлена не только на рынке г.Кирова, но и во многих регионах РФ. [2]

Сегодня ОАО «Булочно-кондитерский комбинат» - это динамично развивающееся предприятие во главе с генеральным директором Журавлевым А.В. Благодаря высокому профессионализму, энтузиазму и творческой работе специалистов ОАО «БКК» является новатором во всех видах деятельности, что позволяет производить конкурентоспособную продукцию высокого качества и занимать лидирующее положение на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий.

Акционерное общество (АО) - коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права акционеров по отношению к ОАО.

Акционерное общество является юридическим лицом и:

·    имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может осуществлять имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком в суде. До оплаты 50% акций, распределенных среди учредителей, общество не вправе совершать сделки, не связанные с его учреждением;

·        несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом. Может заниматься лицензируемыми видами деятельности при наличии лицензии.

·        вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами;

·        должно иметь круглую печать;

·        вправе иметь штампы, бланки, эмблему, зарегистрированный товарный знак;

Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций. [9]

2.1 Управленческая структура на ОАО «БКК» и ее элементы

Сведения об акционерном обществе:

Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Булочно-кондитерский комбинат»

Сокращенное фирменное наименование: ОАО «БКК»

Место нахождения: г. Киров, Нововятский район, ул. Советская, д. 109

Почтовый адрес: 610002, г. Киров, ул. Воровского, д.10

Дата государственной регистрации: 15 февраля 1999 года

Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц: Основной государственный регистрационный № 1034316506180 присвоен 23 января 2003 года № 1051614022690 от 24 марта 2005 г.

Орган, осуществивший регистрацию: Инспекция Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по г. Кирову

Сведения об уставном капитале: Уставный капитал общества составляет 712640 (семьсот двенадцать тысяч шестьсот сорок) рублей, состоящий из 17816 (семнадцати тысяч восемьсот шестнадцати) штук обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 40 рублей. [36]

Для начала рассмотрим структуру управления существующую на предприятии:

Структура управления на ОАО «БКК»


Во главе ОАО «БКК» стоит генеральный директор. В его власти находится вся организация в целом. Полномочия по управлению делегированы трем директорам: финансовому, директору по производству и директору по общим вопросам. В прямом подчинении генеральному директору находится юридический отдел, отдел кадров и бухгалтерия.

Отдел кадров - его основная функция обеспечение предприятия квалифицированными специалистами в необходимом обьеме, работа с персоналом и обеспечение организации необходимым кадровым резервом.

Юридический отдел обеспечивает верное, с точки зрения законодательства РФ, ведение дел на ОАО «БКК». В частности в функции отдела входит заключение и составление договоров и защита интересов фирмы.

Бухгалтерия - составляет бухгалтерские отчетности в соответствии с требованиями законодательства. Во главе бухгалтерии стоит главный бухгалтер который подчиняется исключительно генеральному директору. В обязанности главного бухгалтера входит выбор учетной политики наиболее подходящей ОАО «БКК», а так же контроль деятельности бухгалтерии.

Коммерческий отдел занимается вопросами реализации товаров, налаживании связей с потребителями. Он находится в подчинении финансового директора и директора по общим вопросам.

Производственный отдел занимается вопросами производственного характера, ведением складского хозяйства. Он находится в подчинении директора по производству.

Отдел технического контроля занимается контролем качества производства продукции на всех стадиях ее жизненного цикла, а так же следит за состоянием оборудования. Этот отдел находится в прямом подчинении директора по производству.

Сметно-плановый отдел занимается калькуляцией себестоимости продукции и находится в подчинении финансового директора.

Отдел по маркетингу формирует имидж ОАО «БКК», занимается разработкой рекламной политики, проводит маркетинговые исследования с целью учесть интересы потребителей и расширить рынок сбыта.

В каждом из отделов управление также разделено на несколько ступеней с помощью менеджеров различных уровней. Информационные потоки циркулируют как от низов к верхам в виде отчетов и предложений, так и сверху вниз в виде распоряжений и указаний. Управленческий персонал организации весьма квалифицирован в области исследований рынка кондитерских изделий, что весьма положительно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия.

2.2 Анализ изменчивости маркетинговой ситуации на ОАО «БКК» за 2008-2011 года

Динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «БКК» в 2008 году

Наименование показателей

2007 год

2008 год

Темп роста

1.Объем товарной продукции (без НДС) - тыс. руб.

215578

256532

119,0%

2.Выпуск продукции (тонн)

6660

7003

105,2%

в том числе:




кондитерские изделия - тонн

2503

2833

113,2%

в т.ч. Пряники

688

797

114,7%

 Печенье

662

805

120,7%

 Вафельные изделия

792

831

104,8%

 Восточные сладости

49

59

120,4%

 Торты, пирожные

148

83

56,1%

 Зефир

83

85

102,4%

 Мармелад

12

14

116,7%

 Пастила

12,5

7

56%

 Кексы, рулеты

23

139

В 6 раз

хлебобулочные изделия - всего

4157

4170

100,3%

в т.ч. Хлеб

1942

1935

99,6%

 Баранки, сушки, бублики

1807

1812

100,3%

 Сухари

408

423

103,7%

3.Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (без НДС) - тыс. руб.

210569

251561

119,5%

4.Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг - тыс. руб.

188324

221064

117,4%

5.Рентабельность продаж -%

2,2%

2,1%

95,4%

6.Чистая прибыль - тыс. руб.

4019

3744

93,1%


В целом по комбинату увеличился объем выпускаемой в 2008 году продукции по сравнению с 2007 годом на 343 тонны или на 5,2%. Прирост товарной продукции составил 41,0 млн. руб. или на 19,0%. За счет роста выработки прирост товарной продукции составил 11,1 млн. руб., за счет роста цен и других факторов (изменение структуры товарооборота) прирост товарной продукции составил 29,9 млн. руб. Объем производства кондитерских изделий увеличился на 330 тонн (в том числе пряников - на 109 тонн, печенья - на 143 тонны, вафель - на 39 тонн, кексов - на 116 тонн, восточных сладостей - на 10 тонн). Объем производства тортов и пирожных снизился на 65 тонн, пастилы - на 5,5 тонн. Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий увеличился на 13 тонн, в том числе сухарей - на 15 тонн, бараночных - на 5 тонны. Объем хлеба уменьшился на 7 тонн. [5]

Увеличился объем реализованной в 2008 году продукции по сравнению с 2007 годом на 41 млн. рублей или на 19,5%. Среднемесячная отгрузка продукции за 2008 года составила 577 тонн продукции, что на 20тн больше чем в 2007 году. За второе полугодие 2008 года по сравнению с первым произошел рост объемов продаж на 8,4%, если в первом полугодии среднемесячная отгрузка составляла 554тн, то во втором полугодии 600тн.

Рентабельность продаж - 2,1 %, что меньше чем в предыдущем году на 0.1 %, а чистая прибыль в 2007 году составила 3,7 млн. руб. на 0,3 млн. руб. меньше чем в 2006 году.

Реализация продукции:

В 2007году продукция ОАО «БКК» реализовывалась в 15 регионов и областей России. Иногородним покупателям поставлено 22,2% от всех объемов продаж, что на 4,9% больше, чем в 2006году.

Материально - техническое обеспечение:

Расширился ассортимент приобретаемого сырья и упаковочных материалов в результате освоения новых видов продукции, а также посещений международных специализированных выставок работниками комбината. Заключен контракт с новым поставщиком на приемку муки бестарным способом, что дало нам снижение закупочной цены, уменьшение складских площадей для хранения муки, экономию трудозатрат на выгрузку и растаривание муки. Для снижения себестоимости готовой продукции проведена работа по замене дорогостоящего сырья на менее дешевое, что никак не отразилось на качестве продукта. Таким образом были снижены издержки производства и за счет этого увеличена прибыль.

Характеристика деятельности ОАО «БКК»за 2009 год:

В 2008 году был развит розничный сегмент продаж в городе Кирове и близ лежащих регионах. Была открыта новая торговая точка КЦ «Вятский» с 25.11.2008. Была принята сертифицированная система менеджмента качества по ГОСТ Р 9001-2001. Это подняло имидж компании в глазах потребителей и инвесторов.

Технико-экономические показатели на ОАО «БКК» в 2009 году

Наименование показателей

2008 год

2009 год

Темп роста

1.Объем товарной продукции (без НДС) - тыс. руб.

256532

361524

140,9%

2.Выпуск продукции (тонн)

7003

8324

118,9%

в том числе:




кондитерские изделия - всего

2833

3021

106,6%

в т.ч. Пряники

797

862

108,2%

Печенье

805

918

114,0%

Вафельные изделия

844

820

97,2%

Восточные сладости

59

61

103,4%

Торты, пирожные

83

98

118,1%

Зефир

85

88

103,5%

Мармелад

14

16

114,3%

Пастила

7

11

157,1%

Кексы, рулеты

139

147

105,8%

хлебобулочные изделия - всего

4170

5303

127,2%

в т.ч. Хлеб

1935

2151

111,2%

Баранки, сушки, бублики

1812

2635

145,4%

Сухари

423

517

122,2%

3.Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (без НДС) - тыс. руб.

251561

356907

141,9%

4.Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг - тыс. руб.

221064

315300

142,6%

5.Коммерческие расходы тыс.руб.

25429

36840

144,9%

6.Рентабельность продаж -%

2,1%

1,5%

71%

7.Чистая прибыль - тыс. руб.

3744

9164

244,8%


В 2009 году по сравнению с 2008 годом, увеличился объем выпускаемой продукции на 1321 тонны или на 18,9%. Прирост товарной продукции составил 105,0 млн. руб. или на 40,9 %. За счет роста выработки прирост товарной продукции составил 48,4 млн. руб., за счет роста цен и других факторов (изменение структуры товарооборота) прирост товарной продукции составил 56,6 млн. руб. Рентабельность продаж в 2009 году составляет 71% от рентабельности продаж 2008 года. Выручка выросла на 41,9%, однако себестоимость выросла на 42,6% и коммерческие расходы на 44,9%. Чистая прибыль значительно увеличилась и составила 244,8 % от прибыли 2008 года. [5]

Объем производства кондитерских изделий увеличился на 188 тонн (в том числе пряников - на 65 тонн, печенья - на 113 тонны, кексов - на 8 тонн, сахаристых изделий - на 11 тонн тортов и пирожных - на 15 тонн). Объем производства вафельных изделий снизился на 24 тонны.

Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий увеличился на 1133 тонны, в том числе бараночных - на 823 тонны, хлеба - на 216 тонн, сухарей - на 94 тонны.

Реализация продукции:

В 2009г продукция ОАО «БКК» реализовывалась в 18 регионов и областей России. Иногородним покупателям поставлено 31,5% от всех объемов продаж, что на 9,3% больше, чем в 2008году. Предприятиям оптовой и розничной торговли г. Кирова реализовано 54,1%продукции ОАО «БКК» от общего объема продаж 2009г ( в 2008г-57,5% от общего объема продаж).Областным покупателям поставлено -14,5% от общего объема продаж 2009г ( в 2008г- 20,3% от общего объема продаж.) . С ноября 2009г отгрузка фасованных кондитерских изделий по г.Кирову производится в многооборотной таре - евролоток.

Это позволило предприятию:

·    Снизить затраты на одноразовую транспортную тару ( гофрокороб)

·        Ускорить время погрузки кондитерских изделий, в результате чего - более эффективно использовать рабочее время водителей.

В декабре 2009г помещение склада готовой продукции НХЗ было оборудовано выдвижным транспортером, что позволило улучшить условия труда грузчиков и сократить время погрузки машин. [5]

Характеристика деятельности ОАО «БКК»за 2010 год:

Впервые в 2010 году ОАО «БКК» вышел на экспортный уровень. В 2010 году продукция отгружалась в республики Беларусь, Азербайджан, Казахстан.

Технико-экономические показатели на ОАО «БКК» в 2010 году

Наименование показателей

2009 год

2010 год

Темп роста

1.Объем товарной продукции (без НДС) - тыс. руб.

361524

385504

106,6%

2.Выпуск продукции (тонн)

8324

8033

96,5%

в том числе:




кондитерские изделия - всего

3021

2986

98,8%

в т.ч. Пряники

860

679

79,0%

Печенье

915

947

103,5%

Вафельные изделия

767

956

124,6%

Восточные сладости

61

67

109,8%

Торты, пирожные

151

92

60,9%

Мармеладно - пастильные

116

119

102,6%

Кексы

147

120

81,6%

Сахарная пудра

4

6

в 1,5раза

хлебобулочные изделия - всего

5303

5047

в т.ч. Хлеб

2151

2157

100,3%

Баранки, сушки, бублики

2634

2405

91,3%

Сухари

518

485

93,6%

3.Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (без НДС) - тыс. руб.

356907

377239

105,7%

4.Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг - тыс. руб.

315300

322812

102,4%

5.Коммерческие расходы тыс. руб.

36840

41291

112,1%

6.Рентабельность продаж -%

1,5%

4,1%

270%

7.Чистая прибыль - тыс. руб.

9164

4535

49%


В 2010 году по сравнению с 2009 годом , снизился объем выпускаемой продукции на 291 тонну или на 3,5%. Прирост товарной продукции составил 24 млн. руб. или на 6,6 %. За счет роста цен и других факторов (изменение структуры товарооборота) прирост товарной продукции составил 36,6 млн. руб. За счет снижения выработки снизился на 12,6 млн. рублей

Объем производства кондитерских изделий в целом снизился на 35 тонн или на 98,8%. Произошло значительное снижение объемов по группам : пряники - на 181 тонну; торты, пирожные - на 59 тонн; кексы - на 27 тонн. Рост объемов произошел по следующим группам: печенье - на 32 тонны, вафельные изделия - на 189 тонн, восточные сладости - на 6 тонн, мармеладно-пастильные изделия - на 3 тонны. Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий снизился на 256 тонн, в том числе бараночных - на 229 тонн, сухарей - на 33 тонны. Объемы хлеба увеличились на 6 тонн. [5]

Выручка от продажи товаров, работ, услуг в 2010 году по сравнению с 2009 выросла на 5,7%, себестоимость увеличилась на 2,4%,коммерческие расходы на 12,1%.Чистая прибыль 2010 года в 2 раза ниже прибыли 2009.

Благодаря переводу производства бараночных изделий на новое ресурсосберегающее оборудование, а также переносу производства овсяного печенья с НХЗ на ЛХЗ, в 2010 году по сравнению с 2009 годом получена экономия от использованных энергоресурсов в сумме 2,4 млн. рублей.

Реализация продукции:

В 2010г продукция ОАО «БКК» реализовывалась в 21 регион и областей России, а также на экспорт. Иногородним покупателям отгружено 26,5% от всех объемов продаж, что на 5% меньше, чем в 2009году. По сравнению с 2009 годом, сократили поставки:

·   Тверская область ( Волжский пекарь) - 1,8 % в 2010 против 7,4% в 2009г ( снижение - 5,6%).

Предприятиям оптовой и розничной торговли г. Кирова реализовано 50,3% продукции ОАО «БКК» от общего объема продаж 2010г ( в 2009г-54,1% от общего объема продаж). Областным покупателям поставлено -18,2% от общего объема продаж 2010г ( в 2009г- 14,5% от общего объема продаж.)В 2010 году объемы поставки на экспорт составили 395,5 тонн или 5% от общего объема продаж 2010 г. [5]

Характеристика деятельности ОАО «БКК»за 2011 год:

В 2011 году наблюдался рост объемов отгрузки продукции по иностранному сегменту , в частности , в республику Беларусь, Азербайджан, Казахстан. Начата работа с Западной Европой - Германией.

Технико-экономические показатели на ОАО «БКК» в 2011 году

Наименование показателей

2010 год

2011 год

Темп роста

1.Объем товарной продукции (без НДС) - тыс. руб.

385504

482608

125,2%

2.Выпуск продукции (тонн)

8033

9555

118,9%

в том числе:




кондитерские изделия - всего

2986

3587

120,1%

в т.ч. Пряники

679

1199

в 1,8 раза

Печенье

947

1021

107,8%

Вафельные изделия

956

1028

107,5%

Восточные сладости

67

51

76,1%

Торты, пирожные

92

84

91,3%

Мармеладно - пастильные

119

112

94,1%

Кексы

120

84

70,0%

Сахарная пудра

6

8

133,3%

хлебобулочные изделия - всего

5047

5968

118,2%

в т.ч. Хлеб

2157

2161

100,2%

Баранки, сушки, бублики

2405

3141

130,6%

Сухари

485

666

137,3%

3.Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (без НДС) - тыс. руб.

377239

452431

119,9%

4.Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг - тыс. руб.

322812

371391

115,0%

5.Коммерческие расходы тыс.руб.

41291

56164

136,0%

6.Рентабельность продаж -%

4,1%

6,7%

163%

7.Чистая прибыль- тыс. руб.

4535

22671

в 5,2 раза


Товарная продукция в 2011 г. составила 482,6 млн. руб. и возросла по сравнению с 2010 годом на 97,1 млн.рублей (или 25,2%). Выпуск продукции составил 9555 тонн и возрос на 1522 тонн (или 18,9%). Выручка от реализации составила 452,431 млн.рублей и увеличилась по сравнению с 2010 годом на 75,2 млн. рублей (или 19,9 млн.рублей).

Валовая прибыль составила 81,0 млн. рублей , чистая прибыль 22,67 млн. руб. что в 5,2 раза выше прибыли прошлого года. Резкий рост прибыльности говорит о высокой эффективности управленческих решений принимаемых на предприятии в этот период.

Реализация продукции в 2011 году:

В 2011 году доставка готовой продукции торгующим организациям и фирмам осуществлялась на основании заключенных долгосрочных договоров поставки. Продукция ОАО «БКК» реализовывалась в 22 региона и областей России, а также на экспорт. Иногородним покупателям поставлено 26,1% от всех объемов продаж, что на уровне 2010 года.

Наиболее крупные и перспективные покупатели :

·   Республика Коми -8,8%от общего объема продаж 2011г

·   Владимирская область - 3,8 % от общего объема продаж 2011 г

·   Архангельская область - 1,6 % от общего объема продаж 2011г

·   Пермская область - 2,7% от общего объема продаж 2011 г

·   Свердловская область - 2,1 % от общего объема продаж 2011 г

·   Удмуртия - 1,7 5 от общего объема продаж 2011 г.

Предприятиям оптовой и розничной торговли г. Кирова реализовано 39,3% продукции ОАО «БКК» от общего объема продаж 2011г что на 11 % меньше 2010 года. Областным покупателям поставлено -16,0% от общего объема продаж 2011 г, что на 2,2% меньше 2010 г. Объемы поставок на экспорт составили 18,6 % от общего объема продаж, что на 13,6% больше 2010г.

Материально - техническое обеспечение

·    В 2010 году простоев производства из - за отсутствия сырья и материалов не было.

·        Расширился ассортимент приобретаемого сырья и упаковочных материалов в результате освоения новых видов продукции, а также посещений международных специализированных выставок работниками комбината.

Конкурентоспособность общества в 2011 году

Стратегическая цель предприятия - производить и продавать продукцию, обеспечивая рост дохода, прибыльность и устойчивую репутацию надежного поставщика продукции высокого уровня качества. Задачи и цели предприятия формируются, исходя из долгосрочной рыночной ориентации Предприятия и занимаемого им места на рынке, по принципу маркетингового подхода к управлению. Принцип основан на анализе нужд, потребностей и запросов покупателей. На предприятии используется стратегия дифференцированного маркетинга, т.е. для каждого покупателя используются собственные инструменты маркетинга, индивидуальная ценовая политика. Конкурентными преимуществами выбраны: высокое качество продукции, удовлетворение потребностей покупателей, поставка продукции точно в срок. Основные каналы сбыта - иногородние, кировские, областные и иностранные покупатели.

·    Постоянные иногородние покупатели: Архангельская , Владимирская, Московская, Пермская, Свердловская, Тверская области, Башкортостан, республика Коми, Удмуртия, Приморский край, Татарстан. Кроме того, продукция отгружалась в Вологодскую, Костромскую, Курганскую, Нижегородскую, Тюменскую области, в республики Саха и Марий Эл, Камчатский край, Ненецкий автономный округ.

·    В 2011 году наблюдался рост объемов отгрузки продукции по иностранному сегменту, в частности, в республику Беларусь, Азербайджан, Казахстан. Начата работа с Западной Европой - Германией.

Основными направлениями и задачами развития продаж в 2011 году были названы :

·    Развитие розничного сегмента в г. Кирове и Кировской области - вход в новые торговые сети и работа с ними - МЕТРО, ТАНДЕР (Магнит), КАРУСЕЛЬ (Сладкая жизнь НН).(ТАНДЕР, КАРУСЕЛЬ- выполнено)

·        Развитие новых иногородних рынков, как в западном , так и в восточном направлениях;(выполняется)

·        Заключение долгосрочных контрактов с ближним и дальним зарубежьем РФ(выполняется);

·        Поставка продукции ОАО «БКК» на экспорт(выполняется).

В 2011 году ОАО «БКК» участвовало в аукционах на поставку хлебобулочных изделий в департаменты здравоохранения, социального развития, осуществлялась поставка продукции в учреждения департамента дошкольного образования.

В 2011 году предприятие участвовало в следующих выставках:

·    «ISM - 2011» (г. Кельн)

·        «ПродЭкспо - 2011» (г.Москва)

·        «Праздник хлеба - 2011» ( г. Киров)

·        «Продконтракт-2011» ( г. Киров)

·        «Золотая осень-2011» (г.Москва).

·    «Sweets Middle East 2011» (г.Дубай)

·        «SWEET & SNACKS CHINA 2011» (г.Шанхай)

На данных выставках предприятие показало себя как одно из лидирующих предприятий, производящих конкурентоспособную продукцию высокого качества, которая востребована как на российском рынке, так и на международном. Это сушки, пряники с начинкой, вафли, сухари, хлебобулочные изделия. Данную продукцию высоко оценили как производители и продавцы аналогичной продукции, так и конечные потребители.

Конкурентоспособность продукции ОАО «БКК» обусловлена высоким качеством продукции, широким ассортиментом кондитерской и хлебобулочной продукции, в т.ч. фасованной. Положительными факторами являются - постоянная работа ОАО «БКК» над качеством продукции, производства, процессов, интенсивная модернизация производства, совершенствование форм управления, сертифицированная система менеджмента качества (по ГОСТ Р 9001-2001), а также стремление коллектива перенять лучший мировой опыт в хлебопекарной и кондитерской промышленности. Высокотехнологичное импортное оборудование с применением продуктов натурального происхождения при строгом контроле качества на всех стадиях производства обеспечивают высокие потребительские свойства производимой продукции. Она узнаваема и представлена не только на рынке г. Кирова, но и в других регионах РФ.

маркетинговый коммуникация управленческий модель

Динамика основных показателей деятельности ОАО «БКК» с 2008 по 2011 год


На этапах реализации поставленной цели - выхода на международные рынки, ОАО «БКК» развитие предприятия не отличалось высоким динамизмом. Исключением является 2009 год когда был достигнут максимальный экономический эффект за период с 2008 по 2011 год. В 2011 году, когда желаемая цель была достигнута и предприятие достигло стабильности произошел резкий скачек в развитии, возрос имидж компании и прибыль увеличилась в 5,2 раза.

3.   Разработка плана маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК на ОАО «БКК» г. Киров

Цели: куда мы направляемся?

Стратегическая цель ОАО «БКК» - производить и продавать продукцию, обеспечивая рост дохода, прибыльность и устойчивую репутацию надежного поставщика продукции высокого уровня качества.

Миссия ОАО «БКК» - обеспечивать нужды потребителей в качественной хлебобулочной и кондитерской продукции.

Долгосрочные цели:

·    Развитие розничного сегмента в г. Кирове и Кировской области .

·        Развитие новых иногородних рынков, как в западном , так и в восточном направлениях;

·        Заключение долгосрочных контрактов с ближним и дальним зарубежьем РФ. Поставка продукции ОАО «БКК» на экспорт.

Среднесрочные цели:

·    Привлечь инвестиции в ОАО «БКК» в размере 40 млн. рублей за год .

·    Вход в новые торговые сети и работа с ними - МЕТРО, «Пятерочка» за текущий год.

·        Увеличение обьема продаж на рынках Кировской области на 30% за год.

·        Увеличение узнаваемости товаров ОАО «БКК» на иногородних рынках(за пределами Кировской обл.) на 50% и увеличение продаж на них на 25% за год.

·        Заключение договоров на поставку продукции ОАО «БКК» в Китай и начало экспорта продукции на восток в течение текущего года.

·        Закрепление и увеличение доли продукции ОАО «БКК» на рынке Германии на 17% повышение узнаваемости марки на 34%

Краткосрочные цели:

·    Разработка конкретного плана мероприятий по достижение поставленных целей.

·        Подбор персонала для выполнения поставленных целей.

·        Назначение ответственных лиц за реализацию проектов.

·        Расчет требуемых финансовых вложений в маркетинговую компанию и подбор источников финансирования.

Стратегия: как мы туда попадем?

Закрепление на региональных рынках и продвижение на международные.

Тактика и действия:

План по достижению долгосрочных целей является тактикой ОАО «БКК» по выполнению стратегической цели. Тактика в свою очередь реализуется посредством конкретных действий. Названные выше среднесрочные цели плана маркетинга будут выполняться посредствам следующих мероприятий:

.     Привлечь инвестиции в ОАО «БКК» в размере 140 млн. рублей за год :

·    Направление представителей ОАО «БКК» к физическим и юридическим лицам которые потенциально могут быть заинтересованы во вложениях в деятельность предприятия.

·        Обращение в инвестиционные фонды.

·        Рассмотрение возможности взятия кредита либо займа на наиболее выгодных условиях.

·        Выпуск дополнительного числа акций.

·    Снижение себестоимости продукции за счет снижения затрат, повышение производительности труда, совершенствование форм управления как основа инвестиционной привлекательности.

.     Выход на новые торговые сети и работа с ними - МЕТРО, «Пятерочка» за текущий год:

·    Направление торгового представителя для заключения договоров на сотрудничество.

·        Заявление в СМИ о желании расширения рынка сбыта и ведении переговоров с торговыми сетями.

·    Постоянная работа над ассортиментом.

·        Постоянная работа и строгий контроль над качеством выпускаемой продукции, производства, процессов на всех стадиях производства

·        Работа над выполнением дополнительных условий поставленных торговыми сетями для реализации в них продукции ОАО «БКК».

·        Организация совместных паблик мероприятий как знака сотрудничества.

3.   Увеличение обьема продаж на рынках Кировской области на 30% за год:

·    Поиск и заключение новых договоров с дилерами, занимающимися оптовой и мелкооптовой торговлей в регионах.

·    Поиск высокотехнологического оборудования и новых технологий.

·        Разработка и формирование у жителей региона устойчивого образа компании.

·        Провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства.

·        Участие ОАО «БКК» в социальной жизни Кировской области для повышения лояльности населения.

·        Проведение маркетингового исследования на предмет предпочтений и пожеланий в линейке продукции ОАО «БКК».

·        Изучение лучших сторон предприятий конкурентов.

·        Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом.

·        Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности.

·        Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий

·        Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).

·        Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.

·        Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, дегустаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца, лучший рецепт). Организация их проведения.

·        Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте.

·        Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.

4.   Увеличение узнаваемости товаров ОАО «БКК» на иногородних рынках(за пределами Кировской обл.) на 50% и увеличение продаж на них на 25% за год:

·    Все методы перечисленные для Кировской области.

·    Постоянная и гибкая работа с покупателями.

·        Подробный маркетинговый анализ конкурентной среды и составление образа-модели успешного предприятия.

·        Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню.

·        Разработка концепции фирменного стиля.

·        Все методы применяемые в Кировской области для повышения уровня продаж.

5.   Заключение договоров на поставку продукции ОАО «БКК» в Китай и начало экспорта продукции на восток в течение текущего года:

·    Направление в Китай торгового представителя от компании.

·        Составление договора на сотрудничество.

·        Работы по выполнению пунктов договора поставленных партнерами из Китая.

·        Изучение конкурентной среды в Китае.

·        Разработка плана маркетинговой политики в Китае.

·        Участие в выставках продукции в Китае.

·        Реклама в СМИ Китая.

·        Изучение китайских обычаев и народного менталитета и использование полученных знаний при продвижении на китайский рынок.

6.   Закрепление и увеличение доли продукции ОАО «БКК» на рынке Германии на 17% повышение узнаваемости марки на 34%:

·    Все меры описанные ранее по увеличению узнаваемости и обьема продаж с учетом специфики рынка Германии, а также предпочтений и особенностей менталитета населения региона.

·        Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек.

·        Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)

Контроль: измерения и проверки

Основными факторами риска, связанными с деятельностью общества являются:

·    Снижение реальных доходов и, как следствие, падение покупательной способности населения;

·        Несоразмерный рост тарифов естественных монополий и жилищно-коммунального хозяйства;

·        Постоянное увеличение общественных накладных расходов, связанных с постоянно увеличивающимся аппаратом управления на муниципальном, региональном и федеральном уровнях и, как следствие, отвлечение средств не только на его содержание, но и контактирование по текущей хозяйственной деятельности; появление новых структур и контрольных функций также уменьшает надежды на сокращение общественных накладных расходов и приводит к увеличению себестоимости продукции.

На основании перечисленных рисков можно сделать вывод, что наибольшему контролю со стороны руководства организации должны подвергаться ценообразование и издержки производства. Низкий уровень покупательной способности населения в регионе вносит свою специфику в деятельность организации. Поэтому на рынках Германии и Китая в первую очередь необходимо будет уделить внимание именно покупательной способности населения и сделать соответствующие выводы.

Средствами контроля и представления данных вышестоящему руководству могут служить методы проектного менеджмента(древо целей, древо проблем, диаграмма Гантта, Диаграммы Парето и Исикава, логико-структурная матрица участия, схема «управление проектами на 1 странице»,метод критической цепи, древо текущей реальности, древо будущей реальности, диаграмма«грозовая туча»).

Оценка эффективности реализации плана маркетинговых коммуникаций:

В общем случае эффективность можно оценить уровнем достижения поставленных целей (достигнута полностью, частично , не достигнута).

Экономическая эффективность инструментов коммуникации по продвижению товаров/услуг оценивается с помощью показателя ROI (Return of Investments). Эффективность, выраженная через коэффициент ROI - EROI, выглядит следующим образом:

= (Z1 - Z0)/I,

где Z1 и Z0 - прибыль на конец и начало анализируемого периода;- стоимость, расходы кампании по продвижению. Соответственно если данный коэффициент больше единицы, то маркетинговые коммуникации эффективны если нет, то не эффективны. Показателями эффективности расходования средств на маркетинг также могут быть:

o  объем продаж на единицу (или один час) переговоров;

o   отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

o   количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

o   изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

o   прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

Для более детальной оценки можно использовать следующее:

·    Оценка эффективности мероприятий по повышению узнаваемости ОАО «БКК»:

Уровень эффективности


Число респондентов % / уровень эф-ти

Результат исследования(узнаваемость марки)

Высокий

Средний

Низкий

Вспомнили спонтанно

51

40

11

Вспомнили при чтении рекламного слогана

25

23

9

Вспомнили при предьявлении логотипа

18

13

15

Не вспомнили

6

24

65


·    Оценка эффективности привлечения инвестиций:

Э= I / Z

где I-количество дополнительно привлеченных инвестиций, Z- затраты на привлечение. (Наш случай: 140млн.р/400т.р=350руб/рубль затрат примем за эффективное)

·    Оценка эффективности увеличения сбыта в регионе:

Э= Q / Z

где Q-изменение обьема сбыта в регионе, Z- затраты на маркетинговые коммуникации.(увеличение обьема сбыта на единицу затрат)

В нашем случае чистая прибыль за 2011 год составила: 22 671 т.р. Это означает что затраты на увеличение обьема продаж на 1% не могут быть больше 22671*0,01=226710 руб.(будет выполняться при сохранении всех остальных факторов на одном и том же уровне)

Заключение

Сегодня ОАО «Булочно-кондитерский комбинат» - это динамично развивающееся предприятие являющееся новатором во всех видах своего рода деятельности, что позволяет производить конкурентоспособную продукцию высокого качества и занимать лидирующее положение на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий. До 2009 года предприятие не имело выхода на международные рынки. Для достижения этой цели в 2008 году был получен сертификат качества продукции и уже в 2009 г. был заключен первый договор на международное сотрудничество и поставки продукции ОАО «БКК» в Германию. На предприятии используется стратегия дифференцированного маркетинга, т.е. для каждого покупателя используются собственные инструменты маркетинга, индивидуальная ценовая политика. Конкурентными преимуществами выбраны: высокое качество продукции, удовлетворение потребностей покупателей, поставка продукции точно в срок. Основные каналы сбыта - иногородние, кировские, областные и иностранные покупатели.

На основании диагностики ситуации сложившейся на ОАО «БКК» предложен план маркетинговых коммуникаций. Долгосрочными целями плана были названы:

·    Развитие розничного сегмента в г. Кирове и Кировской области .

·        Развитие новых иногородних рынков, как в западном, так и в восточном направлениях;

·        Заключение долгосрочных контрактов с ближним и дальним зарубежьем РФ. Поставка продукции ОАО «БКК» на экспорт.

На основании этих целей были построены тактические цели организации на текущий год, по каждой из которых был разработан ряд конкретных мероприятий направленных на достижение конечного ощутимого результата.

Наибольшему контролю со стороны руководства организации должны подвергаться ценообразование и издержки производства. Низкий уровень покупательной способности населения в регионе вносит свою специфику в деятельность организации. Поэтому на зарубежных рынках в первую очередь необходимо будет уделить внимание именно покупательной способности населения и сделать соответствующие выводы.

Средствами контроля и представления данных вышестоящему руководству могут служить методы проектного менеджмента(древо целей, древо проблем, диаграмма Ганта, Диаграммы Претто и Исикава, логико-структурная матрица участия, схема «управление проектами на 1 странице»,метод критической цепи, древо текущей реальности, древо будущей реальности, диаграмма«грозовая туча»). В завершении к плану маркетинговых коммуникаций предложена общая оценка его эффективности, а так же оценка эффективности по критериям.

Список литературы

1.     Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006

2.       Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2007. - 656с.: ил., табл. - (Высшее образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).

.        Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. - М.6 ИНФРА-М, 2009.-336с. - (Высшее образование).

.        Шепель в.м. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. /Под ред. В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004.-352с.

.        Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: учебное пособие. /В.П. Федько. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-384с.

.        Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. /Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2008.-219с. - (Высшее образование).

.        Терещенко В.М. Маркетинг: учебник. / В.М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001.-416с. Ил. - (Серия маркетинг для профессионалов).

8.   Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструмента-рия//www.imcc.ru

9.       Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб: Питер,2001.

.        Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

.        Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997

.        Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия // www.finmarket.ru

.        Котин М. Лучший способ создать имидж лидера, просто сказать: мы и есть лидеры//журнал «Секрет фирмы» №11, 22.03.2004

.        Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.

.        Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко »,2003.

16.   Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.

17.     Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995 г.

.        Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 г.

.        Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 1998 г.

.        Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1996 г.

.        Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 1998 г.

.        Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.

.        Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.

.        Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 1999 г.

.        Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.

.        Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.

.        Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

.        Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")

.        Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.

.        Гражданский кодекс РФ

31.   БУЗНИ А.Н. "МАРКЕТИНГ" Симферополь, 2005.

32.     Годин А.М. "Брендинг", Москва, 2004.

.        Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. - М., Прогресс, 2000.

.        Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002.

.        Сергеев Б.И. "Маркетинг", Симферополь, 2004.

36.   http://www.suharik-kirov.ru

Похожие работы на - Теоретические основы построения плана маркетинговых коммуникаций компании

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!