Специфика организации и проведения special events базисного PR

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ

Челябинский филиал

ФАКУЛЬТЕТ PR И ПРАВА

Специфика организации и проведения special events базисного PR

Дипломная работа

студента V курса очного отделения

Научный руководитель - кандидат педагогических наук, доцент

Допущена к защите

«__»___________200_г.

Зав.кафедрой__________________

Челябинск 2009г.

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В PR

PR: понятие, цели, функции, методы

. Специальные мероприятия как направления деятельности PR

. Методические основы организации специальных мероприятий

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «КАНЦБЮРО»

. Общая характеристика Компании «Канцбюро»

. Особенности PR-деятельности Компании «Канцбюро»

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ «КАНЦБЮРО»

. Разработка специальных мероприятий для Компании «Канцбюро»

. Оценка эффективности специальных мероприятий Компании «Канцбюро»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современная Россия переживает период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики. Нынешняя ситуация в стране является таковой, что практически каждый сегмент бизнеса существует в условиях жесточайшей конкуренции. Многообразие похожих товаров в одной и той же ценовой категории и, как следствие, обилие рекламы и снижение ее эффективности, приводят к возникновению насущной потребности в применении PR-технологий.

При реализации PR-компаний организация предстает перед лицом широкой общественности. При ближайшем рассмотрении оказывается, что имеется несколько основных направлений деятельности на этом этапе: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

В настоящее время, специальные мероприятия являются полномочным представителем масштабной группы PR-акций, используемых для поддержания постоянства потока позитивных материалов, касательно коммерческой деятельности компании и реализуемой ею продукции. Специальные мероприятия PR организуются в том случае, если существует долговременный недостаток интересных новостных поводов (что отнюдь не является признаком управленческой запущенности предприятия, а, наоборот, свидетельствует о стабильном и плавном развитии).

В этом заключается актуальность темы данной дипломной работы.

При этом целью исследования является анализ теории и практики организации специальных мероприятий и разработка специальных мероприятий PR-деятельности компании «Канцбюро».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

.        Изучить литературу по теме исследования;

.        Исследовать методологические основы создания и проведения специальных событий;

.        Проанализировать практику проведения специальных мероприятий PR-деятельности в Компании «Канцбюро»

.        Разработать рекомендации по использованию специальных мероприятий в практической PR-деятельности Компании «Канцбюро».

Объект исследования - Компания «Канцбюро».

Предмет исследования - специальные мероприятия в PR-деятельности Компании «Канцбюро».

Информационной базой исследовательской работы послужили труды таких авторов как Алешина И.В., Борисов Б.Л., Викентьев И.Л., Королько В. Г., Почепцов Г. Г., Тульчинский Г.Л. и т.д

Поставленные цели и задачи исследования определили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложений.

В первой главе рассмотрено понятие «Public Relations», обозначены цели и задачи PR-деятельности, выделены функции PR. На основе полученных данных определено место и значимость специальных мероприятий в работе отдела по связям с общественностью. Рассмотрены их виды, проанализированы особенности и методика подготовки и проведения данных событий.

Вторая глава посвящена деятельности Компании «Канцбюро». Проанализированы организационная структура, направления деятельности компании, выявлены основные тенденции развития компании и практика проведения специальных мероприятий в Компании.

В третьей главе предложены конкретные специальные мероприятий, сформулированы этапы и реализации и проведена оценка эффективности их реализации.

Итоги проделанной работы и основные выводы излагаются в заключении.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В PR

В первой главе нами рассмотрено понятие «Public Relations», обозначены цели и задачи PR-деятельности, выделены функции PR. На основе полученных данных определено место и значимость специальных мероприятий в работе отдела по связям с общественностью. Рассмотрены их виды, проанализированы особенности и методика подготовки и проведения данных событий.

1 PR: понятие, цели, функции, методы

Проблема точного определения термина «Public Relations» существует с момента возникновения данного понятия. На сегодняшний день исследователи насчитали около 500 формулировок PR. Отличительной особенностью каждого является степень акцентуации на той или иной сфере деятельности PR.

Public Relations - это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Часть определений появилась в результате анализа уже известных понятий. Ознакомимся с примерами данных трактовок. Обратимся к работе Почепцова Георгия Георгиевича «Паблик рилейшнз для профессионалов».

Советское издание по маркетингу определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах PR, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:

корпоративные коммуникации,

менеджмент проблем,

паблисити продукта,

отношения с инвесторами,

финансовые коммуникации,

лоббирование,

общественные отношения,

отношения с масс-медиа,

коммунальные проблемы,

менеджмент кризисов,

менеджмент событий,

спонсорство,

набор услуг, подпадающий под все это.

Такое рассмотрение понятия «Public Relations» приводит и к более общему определению цели PR, которая предстает как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически.

Другие определения:

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз: «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

«Библия» американских специалистов по PR, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». В таком определении утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина public relations как «связи с общественностью». Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации».

Аллен Сентор и Патрик Джексон: «Термин PR часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании PR описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики...».

В среде российских практиков также бытует взгляд на PR как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

В итоге Почепцов Г.Г. делает вывод, что «PR как бы шире любого из возможных определений». В связи с этим Георгий Георгиевич останавливается, по его мнению, на более обобщенном подходе, рассматривающем PR как науку об управлении общественным мнением.

Если, согласившись с Г. Почепцовым, выделить цели Public Relations, то они совпадут с основными целями любой науки. Нам важнее обозначить цели практического применения PR.

Мероприятия Public Relations имеют пять целей:

1.  позиционирование PR-объекта;

2.       возвышение имиджа;

.        антиреклама (или снижение имиджа);

.        отстройка от конкурентов;

.        контрреклама (или «отмыв»).

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного…

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.п. « Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов.

Отстройка от конкурентов, как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

При контррекламе речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Традиционно исследователи выделяют следующие функции PR:

Ø  ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;

Ø  имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью;

Ø  ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации;

Ø  анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;

Ø  модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

Ø  консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

Ø  устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

Ø  производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

Ø  воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью;

Ø  устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью;

Ø  создает «положительный образ» организации;

Ø  сохраняет репутацию организации.

Суммируя эти функции можно выделить комплексные направления деятельности, которыми занимаются отделы PR. В таком случае функционал данных подразделений включает в себя также организацию и контроль непосредственно за этими направлениями.

Комплексные направления деятельности PR предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов PR. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент PR, фандрайзинг и PR в мультикультурной среде.

. Паблисити - это публичная известность.

Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности.

Понятия «паблисити» и «имидж» сходны, однако не идентичны. Паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньше опираться на СМИ.

. Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам. «Спецсобытия» призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности. Проведение специального мероприятия предполагает некую объективную причину или повод.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

. Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Это ситуации ломки, реструктурирования существующих систем управления. Для кризисной ситуации характерны неполная определенность причин, результатов и путей разрешения, а также необходимость быстрого принятия решений. Коммуникации, представляющие собой информационные потоки в организации, столь же важны в предупреждении и преодолении кризиса, как более явные средства - финансовые планы, стратегии продаж, техника безопасности.

. Значимость PR как управленческой функции стратегического уровня растет по мере интенсификации. Увеличиваются объемы, скорость, масштабы информационных потоков организации, которыми нужно управлять не менее профессионально, чем финансовыми, материальными, кадровыми ресурсами компании. Сферы ответственности PR можно определить по направленности коммуникации:

Ø отношения с СМИ (широкой общественностью);

Ø  отношения с потребителями;

Ø  отношения с занятыми;

Ø  отношения с инвесторами;

Ø  отношения с госструктурами;

Ø  отношения с местной общественностью.

. Фандрайзинг - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.

. С развитием Интернет-коммуникации и электронного бизнеса PR превратились в глобальную сферу деятельности. Глобальные телекоммуникации предполагают прямое интерактивное взаимодействие в режиме он-лайн с аудиториями разных мировых культур, социальных групп и жизненных стилей. Мультикультурной является не только глобальная аудитория. В определенных ситуациях и микрорайон города, и нижнюю палату российского парламента и даже группу пассажиров вагона метро (разного возраста, пола, занятия и образования) можно рассматривать как мультикультурную группу.

Мы рассмотрели некоторые варианты определения понятия «Public Relations», обозначили цели и задачи данной деятельности, суммируя методы PR, обозначили комплексные направления деятельности по связям с общественностью. Более подробно остановимся на одном из направлений главных Public Relations, на организации специальных мероприятий.

2. Специальные мероприятия как направления деятельности PR

Как мы уже сказали, в PR существуют комплексные направления деятельности. Одно из них - организация специальных мероприятий. Именно их мы и рассмотрим наиболее подробно, т.к. современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью. Являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

1.       создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

2.       взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

3.       получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

.        демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

.        создание дополнительного источника информации о компании.

Организация специальных событий при проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами.

Существует важная закономерность, знакомая всем специалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово - это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или ложь. Событие - это всегда действительность, то есть всегда правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди, как правило, не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным.

Здесь мы можем не согласиться с Г. Почепцовым. Сегодня общественность высказывает недоверие не только каким-то словам, но и действиям. Причиной этому - перерождения специальных мероприятий в псевдо-события, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле.

Широкое распространение псевдо-событий в практике Public Relations связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:

они более приспособлены к стандартам СМИ;

они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются;

более социабельны, т.е. доступны наблюдению;

они могут быть повторены, усилены и ретранслированы.

Главный недостаток псевдо-событий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации.

Нередко это и становиться известно широкой общественности. Здесь и зарождаются подозрения в неистинности происходящих событий.

Только хорошо и профессионально подготовленное специальное мероприятие не вызывает сомнений, что все происходящее правда.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной «звездой» необходимо провести подготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.

На вооружении крупных PR-технологов - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель.

Наибольшей популярностью пользуются:

Ø «круглые столы» и семинары;

Ø  выставки, экспозиции;

Ø  презентации;

Ø  церемонии открытия;

Ø  приемы;

Ø  дни открытых дверей;

Ø  конференции.

Как правило, организация проводит «круглый стол» для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме.

Учитывая тематику «круглого стола», организация приглашает для участия в его работе соответствующих авторитетных специалистов, которые в состоянии дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме.

Проведение «круглого стола» получает широкий резонанс в случае, если тема действительно актуальна, например, для сферы деятельности компании, или просто интересна общественности. Дискуссии, прозвучавшие за «круглым столом», могут натолкнуть представителей СМИ на мысль более полно осветить обсуждаемую проблему или организовать специальный репортаж (программу) по соответствующей теме.

Для журналистов «круглый стол» удобен еще и тем, что в одном месте можно получить различные мнения по проблеме и, следовательно, более интересно подать материал. Присутствие на «круглом столе» авторитетных представителей государственных структур, общественных лидеров и профессиональных экспертов повышает новостную ценность мероприятия, а значит, уровень восприятия обсуждаемой темы представителями СМИ и общественностью будет на порядок выше.

Во время «круглого стола» руководство организации имеет возможность представить свою официальную позицию по теме и обсудить ее с другими заинтересованными сторонами, а также получить оценку независимых участников. Все это позволит найти наиболее эффективные пути решения проблемы, кроме того, выступая в качестве инициатора тематического «круглого стола», компания значительно повышает свою репутацию и формирует положительный имидж.

Отличительной особенностью семинара является то, что это мероприятие ориентировано на аудитории, с которыми компания часто контактирует в ходе рабочего процесса.

Проводя работу по организации семинара, компания ставит перед собой цель поделится своим опытом и профессиональными знаниями в определенной сфере с соответствующими группами общественности, повлияв, таким образом, на данную аудиторию. Отношение к компании, которая постоянно проводит семинары, меняется в лучшую сторону, так как, консультируя людей по определенным вопросам, компания получает репутацию эксперта, лучше всего разбирающегося в вопросах своей отрасли.

Важным моментом при проведении семинаров является и обратная связь. Во время работы семинара компания собирает информацию от участников о своей деятельности, следит за реакцией делегатов на обсуждение различных проблем и т.д. Проводя консультации общественных групп по определенным вопросам, компания завоевывает новых сторонников, которые в случае возникновения проблемы по профилю будут обращаться за решением именно к этой организации.

Проведение семинаров интересно еще и тем, что предоставляет специалисту по связям с общественностью хорошую возможность установить партнерские отношения со СМИ в лице специализированных изданий, программ и т.д. Здесь у компании и представителей СМИ взаимный интерес: журналисты видят в организации компетентный и достаточный источник информации по проблеме, а компания рассчитывает на освещение проводимых ее силами семинаров.

Выставка для компании - это хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукт. Участие в выставке дает компании и другие возможности:

Ø провести исследования, например, изучить спрос и потенциальный рынок продукта;

Ø  установить партнерские отношения с компаниями-участниками, провести переговоры с нужными людьми;

Ø  получить в СМИ публикации о компании как участнике выставки;

Ø  повысить уровень известности компании среди общественности.

Первый день работы выставки важен с точки зрения приобретения новых деловых контактов, так как именно в это время выставку посещают руководители организаций или менеджеры высшего управленческого звена.

Довольно эффективна собственная экспозиционная деятельность компании. Например, организация музея компании или демонстрация ее продукции в общественном месте - университете, аэропорту и т.д.

Презентация - это эффективный способ представить общественности компанию, продукт, услугу, новые достижения, результаты, выход на новый рынок и т.д. При организации презентации большое внимание следует уделить работе с прессой, т.к. одна из основных целей ее проведения - получение максимального количества публикаций по поводу представляемого объекта.

Презентацию можно очень удачно привязать к определенному информационному поводу. Соответственно, вероятность того, что информация о презентации появится в СМИ, значительно возрастает.

С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации.

Бо-пре презентации (от французского beau monde - высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко именно теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Церемония открытия во многом является имиджевым мероприятием. Для компании очень престижно, если ее новый объект открывает важная персона, например, мэр города, министр, курирующий определенную сферу деятельности, звезда шоу-бизнеса и т.д. Кроме того, это значительно повышает интерес к церемонии со стороны общественности и СМИ.

Если церемония посвящена открытию социально важного объекта, то, возможно, удастся избежать затрат на приглашение известных личностей, так как для VIP-персоны церемония открытия тоже станет имиджевым мероприятием, при помощи которого знаменитость получит хорошее паблисити и позитивную известность.

Прием. Существует несколько видов приемов:

дневные (завтрак, бокал шампанского, бокал вина);

вечерние (обед, ужин, обед-буфет, коктейль, фуршет).

Наиболее простой формой приема являются бокал шампанского и бокал вина. Приемы такого рода проводятся по случаю приезда делегации, знаменательной для компании даты, открытия нового офиса и т.п. Бокал шампанского и бокал вина проводят стоя, во время приема официанты разносят напитки и закуски. Гости мероприятия могут просто вести беседы на различные темы, знакомиться с новыми людьми.

Завтрак устраивается по случаю юбилейных дат, визита партнеров, гостей, подписания контрактов. Время проведения такого приема - с 8 до 12 часов, а продолжительность - 1-2 часа.

Вечерние приемы проводятся по более торжественным и официальным случаям. Наиболее официальной и торжественной формой вечернего приема является обед.

Обед длится 2-3 часа, во время торжественной части гости находятся за столиком, затем переходят в другое помещение, где ведут беседы в менее официальной обстановке. Туда же подается чай или кофе. Форма одежды на приеме - официальная. Как правило, обед проводят с 17 до 19 часов.

Такая форма вечернего приема, как ужин, отличается от обеда лишь более поздним временем проведения.

Обед-буфет - это менее официальный прием. Во время обеда-буфета гости набирают закуски с одного большого стола и рассаживаются за свободные столики по несколько человек. Часто такие приемы организуют после концертов, церемоний награждения и т.д.

Коктейль и фуршет проводят стоя. Благодаря этому создается атмосфера для непринужденной беседы, свободного перемещения по залу и контактов. Во время коктейля напитки и закуски разносит официант, на фуршете гости сами подходят к столам, набирают закуски и выбирают напитки. Наиболее подходящее время для проведения таких приемов - с 17 до 18 часов.

Цель проведения Дня открытых дверей - познакомить общественные группы с тем, как работает компания. День открытых дверей можно устраивать для местного населения, сотрудников, представителей правительственных структур, иностранных делегаций и т.д. Приглашая общественность к себе, компания показывает свою открытость, готовность вести диалог, закладывает основы доверительного отношения к себе и своей деятельности.

Конференция - это довольно крупное специальное мероприятие, подготовка к которому требует много времени. Конференция представляет собой выступления докладчиков по определенной теме. Ее цель - обсуждение и решение различных проблем. Иногда обсуждаемые на конференции темы имеют большую значимость, и тогда с докладами на ней выступают известные люди - руководители государственных структур, ученые, общественные деятели и т.д. Такие конференции широко освещаются в СМИ.

Во время конференции могут проходить отдельные мероприятия, например тематические заседания с участием узкого круга специалистов, телемосты, «круглые столы» и т.д.

В последнее время большое распространение получили конференции с использованием современных средств коммуникации. Например, теле- и видеоконференции, конференции с помощью сети Интернет. Такие конференции требуют меньше затрат, но их масштабы ограничены. Поэтому такие конференции проводят при необходимости оперативно обсудить и решить обозначенные вопросы.

Мы рассмотрели наиболее распространенные виды специальных событий. Убедились, что каждое мероприятие имеет свою особенность. В связи с этим, организация специального события - это всегда трудоемкий и кропотливый процесс. Его подготовка требует постоянного контроля и большого внимания к мелочам.

3. Методические основы организации специальных мероприятий

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. Именно он должен просчитать каждый шаг, выработать алгоритм проведения специального мероприятия, зная характерные особенности выбранного события и опираясь на рекомендации, разработанные на основе опыта других компаний.

Мы проанализировали основные источники, в которых представлена технология организации и проведения специальных событий в PR. Авторы многих книг о связях с общественностью, в том числе «Настольной энциклопедии Public Relations», «Паблик Рилейшнз для менелжеров» и др., дают общие рекомендации для деятельности в данном направлении. В отличии от приведенных примеров, книга «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR» содержит подробные методики организации пресс-конференции и семинара.

Приведем результаты нашего анализа.

В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

1.     творческая часть;

2.       административная часть;

.        работа со СМИ.

Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:

Ø  проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и т.д.;

Ø  проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;

Ø  составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две - три недели) приглашений;

Ø  заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;

Ø  проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:

1.  Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.

2.       Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.

.        Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы.

Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ - обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы.

Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия, и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.

Рассмотрим рекомендации по организации конкретных мероприятий.

Организаторы «круглого стола» придерживаются определенного регламента его проведения. Например, сначала ведущий представляет присутствующих участников друг другу, объявляет повестку дня, определяет очередность выступлений и т.д., затем обсуждение проблемы проходит в форме дискуссии. Важно оставить время для вопросов представителей СМИ и ответов на них. Для того чтобы все присутствующие на «круглом столе» были в курсе обсуждаемых проблем, следует заранее подготовить комплект документов и разослать его участникам мероприятия. Для представителей СМИ необходимо подготовить пресс-кит, содержащий информацию об актуальности и важности проблемы, список приглашенных участников и докладчиков, официальную позицию компании по проблеме и другие материалы, например комментарии авторитетных людей, которые когда-то высказывались по данной проблеме.

По итогам «круглого стола» принимается резолюция, в которой указываются выработанные в его ходе решения, рекомендации отдельным участникам и т.д. Резолюция подписывается участниками «круглого стола». Важно, чтобы резолюция была сформулирована и подписана в максимально короткие сроки, лучше всего в тот же день, так как в этом случае она будет иметь новостную ценность для журналистов. Соответственно, вероятность освещения данного мероприятия в СМИ значительно возрастет.

Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:

Ø планирование участия;

Ø  организация и координация подготовительных работ;

Ø  обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.

На первом этапе компания принимает решение об участии в выставке, определяет, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объемах, выбирает подходящую площадь и наиболее удобное место в выставочном зале, назначает ответственных за подготовку и планирует бюджет.

Подготовкой компаний к выставкам занимаются различные специализированные фирмы, которые предлагают услуги по производству и монтажу стендов, оформлению выставочных площадок, подготовке полиграфической и сувенирной продукции и т.д. Их работу необходимо тщательно контролировать по срокам и качеству исполнения. Очень важно предусмотреть хорошее освещение стенда, наличие места для проведения переговоров; если есть возможность, то и комнаты для гостей, а также для хранения верхней одежды.

К началу работы выставки у компании должна иметься необходимая полиграфическая продукция: брошюры, листовки, календари и т.п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, который распространяется среди посетителей выставки. Иногда организаторы выставки готовят тематический каталог, в котором компания-участник представляет свою информацию. Контроль за этим процессом ложится на специалиста по PR.

Подготовка и распространение приглашений на выставку проводится ее организаторами. Однако можно подготовить собственные приглашения или договориться с организаторами об адресной рассылке, чтобы пригласить нужных компании людей.

Важным моментом организации участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут на ней работать. Персонал должен уметь показать новый продукт, рассказать о его свойствах, преимуществах и т.д.

На открытии выставки, как правило, присутствуют представители СМИ, которые получают информацию об участниках для своих репортажей у организаторов, например в пресс-центре. В пресс-центре необходимо распространить пресс-релиз и другие информационные материалы об организации, с тем, чтобы название компании прозвучало в материалах, посвященных работе выставки.

При подготовке презентации важно тщательно проработать сценарий мероприятия: определить ведущего, очередность выступающих, время для вопросов присутствующих и комментария гостей, фуршета и т.п. Во время презентации среди гостей и представителей СМИ помимо других информационных материалов необходимо распространить список выступающих на мероприятии и сценарий вечера. Это позволит журналистам найти удобный момент для того, чтобы получить комментарий от представителя компании или взять интервью.

Церемония открытия. Специалист по связям с общественностью должен написать сценарий церемонии, чтобы ее участники точно знали свои роли, например, когда ведущий должен объявить об официальном открытии объекта, кто должен перерезать ленточку и т.д.

Необходимо подготовить пресс-кит для представителей СМИ, где будет описан объект, цели и история его создания, а также его преимущества, ожидания компании в связи с его открытием и т.п. На церемонии открытия необходимо выделить отдельные места для журналистов, обеспечить условия для их работы. Кроме того, следует позаботиться о наиболее выигрышных местах для фоторепортеров, чтобы фоторепортажи получились максимально качественными.

Бокал шампанского, бокал вина. Определенного регламента проведения таких приемов нет.

В отличие от бокала шампанского, такая форма приема, как завтрак, имеет определенный сценарий. Соответственно, планируется тема завтрака, определяются выступающие и ведущий.

Обед. Гостям приема заранее рассылаются приглашения, где обязательно указывается номер столика.

Организационная работа по подготовке приема включает в себя:

Ø определение формы приема;

Ø  написание сценария;

Ø  составление списка гостей и рассылку приглашений;

Ø  подготовку речей и определение выступающих;

Ø  составление меню.

День открытых дверей: Визит гостей необходимо тщательно подготовить: написать сценарий, определить маршрут, выбрать ведущих, обеспечить чистоту посещаемых мест, установить таблички и указатели.

Более подробно обозначим основные этапы организации пресс-конференции.

. Определение целей и задач пресс-конференции.

. Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы.

. Выяснение имен и должностей спикеров, а также необходимое для их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале для желающих задать вопросы и т.д.).

. Подготовка и согласование сценария проведения пресс-конференции.

Факторы, которые важны:

■       место проведения мероприятия;

■       продолжительность пресс-конференции;

■       спикеры, время и темы их выступлений;

■       наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

■       привлечение дополнительных вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик);

■       привлечение других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;

■       оформление зала;

■       обеспечение транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

■       ведущий пресс-конференции.

5. Составление списков СМИ и их утверждение.

. Разрабатывается примерная смета возможных накладных расходов, которая утверждается с руководством компании.

. Пишется текст приглашения, который должен содержать:

■       информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

■       логотип компании;

■       дату, время и место проведения пресс-конференции;

■       темы выступлений и имена спикеров предстоящего мероприятия;

■       краткое описание освещаемой темы;

■       краткую информацию о компании (бэкграундер);

■       для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс-конференции.

8. По списку СМИ проводится предварительный телефонный обзвон журналистов, в ходе которого выясняется их интерес к теме пресс-конференции (первый звонок необходимо сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста интересует компания, но не интересует данная тематика, то выявляется интересующая тема, и если она не идет вразрез с интересами компании, то до или сразу после пресс-конференции организуется встреча с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности в теме и компании, то следует поинтересоваться причиной такого равнодушия. В зависимости от приведенных журналистом причин выбирается один из вариантов дальнейших действий:

а) журналисту без нажима приводятся доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории его СМИ;

б) в том же СМИ находится другой журналист. Это делается посредством:

■       наводящего вопроса первому журналисту;

■       беседы с главным редактором или редактором отдела;

■       установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

9. После первого звонка и выяснения предварительной заинтересованности журналиста ему отправляется приглашение по факсу или электронной почте (реже с курьером), после чего осуществляется второй звонок, в ходе которого получается подтверждение получения приглашения и его заинтересованности в посещении пресс-конференции.

. В процессе устного приглашения журналистов необходимо фиксировать их комментарии в письменной форме для дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования спикеров.

. Еще один звонок журналистам делается накануне пресс-конференции, является напоминанием и сопровождается вопросом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?»

. Пишется пресс-релиз, который должен:

■       включать информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

■       содержать логотип компании;

■       соответствовать корпоративному стилю оформления подобных документов компании

. Обязательно создается информационная папка для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты):

■       программа пресс-конференции, включая список спикеров;

■       пресс-релиз;

■       биографии с фотографиями спикеров компании;

■       копии презентаций спикеров;

■       фото и/или слайды;

■       информация о рынке, на котором работает компания;

■       актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

■       истории успеха;

■       цифры и факты (факт-лист);

■       background компании;

■       брошюра (или история компании);

■       корпоративный бюллетень или издание;

■       визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ). В набор для прессы рекомендуется включать небольшие сувениры с символикой компании;

■       папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.

. Подготавливается презентация для спикеров (при необходимости).

. Заблаговременно, до пресс-конференции, составляется список наиболее трудных вопросов. Вопросы формируются двумя способами:

а) с использованием профессиональной интуиции;

б) в ходе общения с журналистами во время их приглашения и неформального выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией.

. До пресс-конференции PR-менеджер проводит со спикерами консультационную работу, которая включает:

■       информирование о возможных реакциях и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;

■       определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов и, совместно с руководством, доработка темы и сценария пресс-конференции;

■       информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

■       напоминание всем спикерам о нормах и правилах взаимоотношения со СМИ;

■       обсуждение списка сложных вопросов и совместная выработка ответов.

. На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно должен быть именной нагрудный бедж. Помимо этого менеджеры должны иметь с собой:

■       сформированные пресс-папки для журналистов;

■       именные беджи для журналистов с названием изданий;

■       беджи для спикеров;

■       списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

■       таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

■       настольные таблички с именами спикеров;

■       табличку «Регистрация» на стол регистрации;

■       элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию.

. Необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрэндить») помещение до начала регистрации, т.е. до прихода первых приглашенных. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Всем спикерам необходимо раздать программу мероприятия. Заранее, до мероприятия (еще лучше, до появления журналистов), необходимо протестировать оборудование, используемое спикерами.

. На регистрации должно присутствовать не менее двух менеджеров. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании должен встречать журналистов у входа. В случае доставки журналистов собственным транспортом представитель должен встречать их у автобуса на месте прибытия.

. Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость журналистов, собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию.

. Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

. PR-менеджер должен следить за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10-15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.

. По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры должны активно общаться с журналистами для выявления информационных пробелов и их оперативной ликвидации путем организации мини-интервью со спикерами компании. Также следует узнать об их впечатлениях, предложить журналистам выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

. По окончании пресс-конференции PR-менеджер не должен покидать место проведения мероприятия до ухода последнего журналиста. Следует поблагодарить журналистов за участие в пресс-конференции.

. В тот же день после проведения пресс-конференции необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать на мероприятии.

. В течение 2-3 дней готовятся фотографии по мероприятию, которые могут предоставляться журналистам по их запросу.

. В течение 3-5 дней необходимо провести телефонные беседы с журналистами для уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления дополнительной информации для развития темы. По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

. Публикации собираются по мере их выхода.

Итак, Public Relations - это наука об управлении общественным мнением. Она имеет свои цели, задачи и функции. Рассматривая ее с практической точки зрения, можно выделить несколько комплексных направлений деятельности PR. Среди них - специальные мероприятия.

Важность специального мероприятия, в том, что люди больше верят тому, что видят, а не тому, что слышат.

Наибольшей популярностью пользуются «круглые столы» и семинары, выставки, экспозиции, презентации, церемонии открытия, приемы и дни открытых дверей. Каждое мероприятие отличается как минимум целевой аудиторией, масштабностью проведения и достигаемым эффектом.

Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, начинают готовить за три месяца до начала, уделяя большое внимание мелочам и учитывая специфику выбранного события.

Специальные мероприятия полностью находятся в компетенции специалиста по связям с общественностью. В связи с этим организация и проведение специальных событий является функцией отдела по связям с общественностью.

Таким образом, в настоящее время, специальные мероприятия являются полномочным представителем масштабной группы PR-акций, используемых для поддержания постоянства потока позитивных материалов, касательно коммерческой деятельности компании и реализуемой ею продукции. Специальные мероприятия PR организуются в том случае, если существует долговременный недостаток интересных новостных поводов (что отнюдь не является признаком управленческой запущенности предприятия, а, наоборот, свидетельствует о стабильном и плавном развитии).

В общем случае, проведение специальных мероприятий должно решать две основные задачи: обеспечивать постоянное наличие упоминаний (несомненно, положительных) о деятельности конкретного предприятия в информационных структурах и повышение спроса на продукцию и услуги организации с помощью расширения круга целевой аудитории.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «КАНЦБЮРО»

В данной главе даны общие сведения о деятельности Кампании «Канцбюро». Выявлены основные направления деятельности и тенденции развития компании. Исследованы организационная структура компании и конкурентоспособность компании «Канцбюро». Проанализирована PR-деятельность компании «Канцбюро» и роль в ней специальных мероприятий.

1. Общая характеристика Компании «Канцбюро»

Компания «Канцбюро» была зарегистрирована 6 декабря 1995 года. Центральный офис компании расположен по адерсу: г. Челябинск, ул. Сулимова, 75в. Центр Обслуживания Организаций расположен по адресу: г. Челябинск, улица Советская, 65. База расположена по адресу: улица Телеграфная 44.

За 14 лет своего существования Компания «КАНЦБЮРО» четырежды стала лауреатом национальной премии «Золотая скрепка» в номинациях «Лучшая оптовая компания» и «Лидер корпоративных продаж» в Уральском регионе. Трижды компания «КАНЦБЮРО» стала победителем областного конкурса социальных достижений предприятий-лидеров «Меняющие мир». Компания «КАНЦБЮРО»: спонсор международных театральных фестивалей «Камерата» и «Соломенный жаворонок»; постоянный спонсор областных фестивалей средств массовых коммуникаций; организатор регионального конкурса корпоративных СМИ «ПОЗИТИВ»; оказывает постоянную помощь детским домам и сельским домам культуры.

Бессменному руководителю компании Григорию Цукерману Международной ассоциацией Детских Фондов присвоено звание «Почётный благотворитель».

Основные направления деятельности компании «Канцбюро»:

Оптовая торговля.

Комплексное обслуживание организаций.

Розничная торговля.

Компания «Канцбюро» предлагает самый широкий в регионе выбор бумажно-беловой продукции и канцелярских товаров - более 8000 наименований. Компания работает только с крупнейшими производителями, которые несут ответственность за качество продукции и способна обеспечить эффективную логистику поставок товара и доступные цены. Она предлагает широкий ассортимент продукции фирм лидеров мировой индустрии канцелярских и офисных товаров: «Erich Krause», «PILOT», «CITIZEN», «Parker», «Stabilo», «Koh-i-noor», «Centropen»,»Proff», «KW-Trio», «HOPAX», «Kangaro», «Fellowes», «TRODAT», «Pigna» и др. Кроме того, «Канцбюро» активно сотрудничает с крупнейшими российскими производителями, выпускающими только качественную продукцию: «Hatber», «Стамм», «Луч», «Гамма», «Художественные материалы», «Архангельский ЦБК», «Полотняно-Заводская Бумажная Фабрика», «Туринский ЦБЗ», «СЗЛК» и др.

Политика компании строится на постоянном расширении и обновлении ассортимента товаров. Определяя ассортимент, руководство компании регулярно анализирует рыночную ситуацию и старается быстро реагировать на любые изменения конъюнктуры, поэтому почти всегда могут предложить партнёрам качественные товары по приемлемым ценам и обеспечить комфортные условия сотрудничества.

Компания «Канцбюро» при работе с любым клиентом во главу угла всегда ставит его интересы. Высоко ценит уровень сотрудничества, достигнутый во взаимовыгодном бизнесе со своими постоянными партнерами, при этом всегда открыты новым контактам, проектам и предложениям.

Главным результатом работы «Канцбюро» является репутация действительно надежного и выгодного делового партнера. «Канцбюро» является крупнейшим оптовым поставщиком канцелярских товаров в г. Челябинске и обеспечивает более 60% поступления данной продукции в регион.

Для реализации стратегических целей сформирована оптимальная организационная структура предприятия. Она представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. - Организационная структура Управления Компании «Канцбюро»

Анализ организационной структуры позволяет сделать вывод о том, что она сформирована по линейно-функциональному типу и достаточно оптимально. Однако, среди недостатков и с учетом предмета нашего исследования необходимо отметить отсутствие в структуре управления Компании PR-службы. Это в свою очередь оказывает большое влияние как качество организации PR-мероприятий, так и на роль самого управления общественными отношениями в компании.

Характеризуя организацию деятельности компании необходимо остановиться на условиях работы с клиентами:

За каждым клиентом закрепляется персональный менеджер, который профессионально и в короткие сроки организует весь процесс покупки и доставки товара, с учётом специальных пожеланий клиентов.

Индивидуальные условия для постоянных клиентов.

Менеджеры проконсультируют клиента по техническим и потребительским свойствам товара.

Бесплатная доставка товара по г. Челябинску при сумме покупки свыше 2000 руб.

Доставка товара по г. Челябинску в течение 48 часов.

Возможность работы под заказ.

Компания «Канцбюро» строит взаимоотношения с клиентами только на основе взаимовыгодного партнёрства. Такой подход к организации бизнеса является гарантией стабильной и уверенной деятельности компании.

Особенностью компании помимо четкой ориентации на потребности клиента является то, что, пожалуй, это самая веселая и жизнерадостная канцелярская фирма в Челябинске да и возьмем на себя смелость заявить - во всем российском канцелярском сообществе. Сотрудники КАНЦБЮРО во главе с ее руководителем Григорием Цукерманом - неиссякаемый источник идей по организации различных общегородских мероприятий и акций, сочетающих в себе коммерческие цели продвижения торговых марок с обеспечением хорошего настроения для населения своего региона. Вот что говорят сотрудники компании: «Мы очень любим город, в котором живём, а ещё больше любим людей, живущих в этом городе, поэтому постоянно оказываем благотворительную помощь нуждающимся в ней, выступаем спонсорами того, что нам интересно, и вообще «занимаем активную жизненную позицию»«.

Несмотря на легкость и простоту в общении, компания КАНЦБЮРО четко себя позиционирует на местном рынке и заявляет: «Мы первые в регионе и на этом не остановимся», а собственно сам рынок характеризует так: «Канцелярский рынок Челябинской области практически сложился, основные операторы определились, уже не появляются, а успешно развиваются «зачатки» цивилизованного рынка, не без наших стараний, естественно».

Компания обладает корпоративной культурой, построенной на основе доверия, открытости и взаимовыручки. Помимо душевного и компетентного взаимодействия с партнерами и покупателями, «Канцбюро» разработало для них две программы, основной целью которых является формирование лояльности потребителя. Первая касается юридических лиц: им предлагается заключить с компанией договор на комплексное обслуживание, после оформления заказов в рамках этого договора начинает работать система накопительных скидок, размер которых зависит от объемов всех предыдущих заказов данной организации. В настоящий момент запускается подобная программа и для частных покупателей, предполагающая выпуск пластиковых карт, предоставляющих скидки постоянным покупателям, и заполнение клиентом соответствующей анкеты, которая позволит готовить индивидуальные предложения для каждого покупателя.

«Канцбюро» разрабатывает и проводит семинары для клиентов и тренинги для своих сотрудников.

Компания осуществляет также и корпоративные продажи - доставку товаров в офисы по предварительным заказам. Сочетание корпоративно-розничных продаж является наиболее удачным на данном рынке, поскольку они хорошо дополняют друг друга. Торговый зал компании «Канцбюро» является демонстрационной площадкой для корпоративных клиентов, где можно ознакомиться с товаром, и значительная часть корпоративных клиентов часто приходит через торговый зал. Специалисты считают, что без корпоративных продаж перспективы развития сетей канцелярских и офисных товаров нет. У этого канала сбыта есть ряд преимуществ перед розницей: организации являются основными потребителями канцелярских и офисных товаров, которые им требуются в значительном объеме. Кроме того, фактор сезонности здесь не играет значения. Для того чтобы успешно конкурировать в сегменте корпоративных продаж, необходимо три фактора: большой ассортимент на складе, штат квалифицированных торговых представителей и высокий уровень сервиса. Все эти характеристики в полном объеме присущи Компании «Канцбюро». Сегмент корпоративных продаж в Челябинске уже насыщен, и конкуренция достаточно жесткая. По данным Национального канцелярского альянса, исключительно корпоративными продажами в Челябинске занимается около 100 компаний, и только 30-50 из них имеют оборот свыше $50 тыс. в месяц. И лишь у 4-5 операторов этот показатель достигает $0,5-1 млн.

Канцелярская розница Компании «Канцбюро» стремится расширять ассортимент, включая в него, например, подарки, хозяйственные товары. Это происходит, в частности, и из-за развития корпоративных продаж. Офисам нужны не только бумага и ручки, но и туалетная бумага, моющие средства.

Вообще конкуренция на рынке, участником которого является Компания «Канцбюро» характеризуется высоким уровнем конкуренции. К основным игрокам рынка относятся:

Кнопка

Канцбюро

Карандаш

КЛЕРК ПЕТРОФФ

Гефест

и др.

Для наиболее полной характеристики деятельности компании «Канцбюро» необходимо выделить основные характеристики конкурентов.

Так, устойчивую позицию на рынке Челябинска занимает компания ГЕФЕСТ, ставшая в 1992 году первой канцелярской компанией в регионе. На тот момент компания занималась несколькими принципиально разными направлениями деятельности и через некоторое время канцелярская компания - салон-магазин ГЕФЕСТ - была выделена в отдельное юридическое лицо. Сегодня ГЕФЕСТ обладает собственным магазином площадью 154 м2, выгодно территориально расположенным и организованным по принципу самообслуживания. В настоящий момент компания обсуждает планы расширения торговых площадей. Розница и обслуживание организаций присутствуют в деятельности ГЕФЕСТ в соотношении 40 и 60%. Объем минимального товарного запаса около 3000 наименований: вся офисная и школьная канцелярия, деловая кожгалантерея, сувениры, дорогие письменные принадлежности и настольные наборы, калькуляторы, компьютерные аксессуары и многое другое.

КЛЕРК ПЕТРОФФ является официальным представителем, а значит, прямым поставщиком в Уральско-Сибирском регионе таких известных торговых марок офисных товаров, как HELIT, ELBA, VELOFLEX, DURABLE, JUESCHA, HEYDA, STAEDTLER, SENATOR, ALFAC, METZGER&MENDLE, INFORM PLASTIC, KLEBE, GEIGER, EJA, INTERALL GROUP, TOMBOW, NAZARENO GABRIELLI, по большинству из них компания имеет эксклюзивные права на распространение в регионе.

Структура компании как бы поделена на блоки, формирующие отдельные направления деятельности: торговый дом занимается оптовой торговлей офисными и канцелярскими товарами, сервисная служба организует комплексное обеспечение офисов всеми необходимыми принадлежностями.

Постоянный ассортимент КЛЕРК ПЕТРОФФ насчитывает более 10 000 наименований, от скрепок до архивных систем, столь объемное товарное предложение нашло свое отражение в новом слогане компании - «Канцелярия в масштабе». Каждые два месяца происходит расширение и обновление ассортимента в среднем на 40%, каждые восемь месяцев происходит полное обновление товарных линий. На многие виды продукции предоставляется гарантия от 5 до 30 лет.

Компания «КАРАНДАШ» начала свою работу в 1996 году с открытия мелкооптового магазина, где были представлены канцелярские товары, а также сопутствующая продукция. Деятельность компании развивается в трех направлениях: опт, розница и обслуживание организаций, но основным является оптовая торговля. Сегодня КАРАНДАШ представлен четырьмя собственными оптовыми магазинами, кроме того, на условиях франшизы под его маркой работают четыре розничных точки города. Школьный и офисный ассортимент формируют около 5 000 товарных позиций, представляющих все основные группы продукции, начиная с мелкоофисной канцелярии и заканчивая компьютерными аксессуарами. Помимо этого КАРАНДАШ предлагает ассортимент хозтоваров и фотоматериалов (пленки, фотоальбомы и пр.), а также деловой кожгалантереи.

Основные брэнды: ERICH KRAUSE, KOH-I-NOOR, CENTROPEN, PILOT, STANGER, CARIOCA, RADEX, KORES, PARKER и другие торговые марки качественной продукции среднего ценового сегмента плюс продукция практически всех известных отечественных производителей (в большей степени детский и школьно-письменый ассортимент). КАРАНДАШ является дилером крупнейших производителей бумажно-беловой продукции- группы ФОКС, Полотняно-Заводской Бумажной Фабрики и ЭКСМО.

К своим достижениям компания относит формирование полного и оптимального пакета услуг для удовлетворения любых потребностей любого клиента, что подразумевает разработку и следование соответствующей ассортиментной, ценовой и сервисной политике. Еще одно достижение компании - это то, что на протяжении нескольких лет ей удается удерживаться в тройке лидеров челябинского рынка, несмотря на достаточно сильную конкуренцию.

Кроме того, следует обратить внимание еще и на следующие компании: КАНЦЕЛЯРСКИЙ МИР (Челябинск), ИНПРО (Челябинск), ТОМАК (Челябинск), ЭНЕРГОТЕХНИКА (Челябинск), КАНЦКЛАСС (Озерск), КАНЦПЕРО (Магнитогорск), ТА КАНЦТОВАРЫ (Магнитогорск), ТРИСТАР (Златоуст). Кроме них, достаточно активную и заметную деятельность в Челябинской области ведет и филиал екатеринбургской компании ТОРГОВЫЙ ДОМ ГОРШКОВ.

Таким образом, можно сделать вывод о высоком уровне конкуренции на челябинском рынке канцелярских товаров. Компания «Канцбюро» в настоящее время входит в тройку лидеров рынка. Принципы, положенные в основу деятельности «Канцбюро», совпадают с нормами, которыми руководствуется «высококачественная» компания, пошедшая по пути Всеобщего управления качеством: гарантия высокого качества своей продукции, четкая ориентация на клиента, на его потребности и выгоды, долгосрочное сотрудничество, постоянные управляемые изменения, подбор соответствующего персонала и его дальнейшее обучение корпоративной культуре компании.

Анализ PR-деятельности основных конкурентов Компании «Канцбюро» показал, что они регулярно прибегают к организации специальных событий и проведению различных мероприятий. Главным недостатком их является отсутствие PR-составляющей при имеющихся информационных поводах. Реализуются не все возможности формирования положительного имиджа, связанные со специальными мероприятиями. И эта тенденция присуща в настоящее время всем участникам рынка канцелярских товаров города Челябинска.

2. Особенности PR-деятельности Компании «Канцбюро»

Анализ основных направлений и показателей деятельности Компании «Канцбюро» позволяет сделать вывод об эффективности проводимой ранее компании по связям с общественностью. Совокупность этой информации позволит разработать наиболее успешную программу PR-активности компании на будущий период.

До сих пор в организационной структуре Компании отсутствует как подразделение, так и даже специалист по Public Relations. Организацией всех массовых и рекламных мероприятий в Компании занимается Департамент маркетинга, который включает несколько специалистов по маркетингу и два специалиста по рекламе. То есть направление маркетинга и рекламы развито достаточно, однако PR-деятельность не получила должного развития.

Например, функции разработки рекламных модулей для СМИ возлагаются на одного их специалистов по рекламе и сотрудников информационно-технического отдела (операторов, программистов и др.). Организация мероприятий возложена на руководителя Департамента маркетинга, который не смотря на большой опыт деятельности не имеет профессиональных знаний по организации PR-мероприятий.

Оценим результаты этой хаотичной PR-активности Компании «Канцбюро».

Для более точной оценки сильных и слабых сторон PR-деятельности Компании «Канцбюро», его внешних возможностей и угроз применим SWOT-анализ.

Исследуемый период - текущий. Анализируются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация.

Этапы SWOT -анализа:

.        Анализ внутренней среды фирмы и PR-деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей.

.        Анализ внешней среды на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы.

.        Сводный анализ.

.        Определение основных стратегических действий по результатам анализа.

Выявим сильные и слабые стороны PR-деятельности Компании «Канцбюро». Проанализируем внешнюю среду на предмет возможностей и угроз для фирмы. Сильнее и слабые стороны Компании представлены в таблице 1.

Таблица 1

SWOT-анализ деятельности «Канцбюро»

Также в ходе проведения SWOT-анализа для Компании Канцбюро были выделены основные внешние возможности и угрозы (табл. 2).

Таблица 2

SWOT-анализ деятельности «Канцбюро»(продолжение)

Установим связи между выявленными показателями. Для этого составим матрицу SWOT, она представлена в таблице 3.

Таблица 3

Матрица SWOT

В поле, образовавшемся при пересечении «Сильных сторон» и «Возможностей», указанны суммы, отражающие стратегию по использованию сильных сторон Компании «Канцбюро» для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. К примеру, от наблюдающейся в последнее время тенденции увеличения проведения выставок, конкурсов, презентаций и других общественных мероприятий в городе можно получить участие Компании «Канцбюро» в «жизни» города: выставках, конкурсах и других мероприятиях, увеличив тем самым активность PR-деятельности компании.

В ячейке «СЛВ» («Слабые стороны» × «Возможности») на первом месте указана слабость «Канцбюро», которую можно компенсировать за счет имеющихся внешних возможностей, составляющих второе слагаемое данных сумм. Так, отсутствие PR-специалиста в организации можно компенсировать большим выбором высококлассных специалистов на рынке труда, в том числе PR-специалистов.

Данные в поле «СИУ» («Сильные стороны» × «Угрозы») направляют стратегию на использование силы организации для устранения внешних угроз. Как мы видим из матрицы SWOT все внешние угрозы (за исключением политической нестабильности) можно минимизировать за счет сильных сторон компании. Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями канцелярских товаров позволяет снизить влияние роста цен на продукцию основных поставщиков Компании.

Поле «СЛУ» («Слабые стороны» × «Угрозы») отражает взаимосвязь слабостей «Канцбюро» и угроз внешней среды. Избавление от одной из двух составляющих позволит Компании как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу. Например, развитие веб-сайта компании поможет частично преодолеть спад спроса на канц.товары

Таким образом, Компания «Канцбюро» имеет определенные недостатки, достоинства сильные и слабые стороны, которые влияют на деятельность университета. Исходя из полученных данных, попытаемся проанализировть PR-деятельность «Канцбюро» по основным направлениям в зависимости от целевой аудитории.

В Public Relations можно выделить направления деятельности в зависимости от целевой аудитории.

Выделим целевые аудитории Компании «Канцбюро»:

1.  потребители;

2.       конкуренты;

.        сотрудники.

Таким образом, PR-деятельность Компании «Канцбюро» фактически отражает три направления работ по связям с общественностью. Оценим каждое из них.

Потребители. Результатом работы с потребителями являются такие показатели, как объем продаж, темп роста продаж, количество потребителей. В 2008 году объем продаж «Канцбюро» составил 80млн. долларов. Темп роста объемов продаж составил 7%, количество потребителей выросло на 12%.

Для выявление причин и факторов оказывающих влияние на выбор потребителей был проведен опрос потребителей Компании «Канцбюро».

Бланк опроса содержат три пункта, каждый из которых важен и несет необходимую информацию.

вопрос: Из какого источника Вы узнали о Компании «Канцбюро»?

Выявит эффективные источники распространения информации, предназначенной для потребителей канцтоваров «Канцбюро».

вопрос: Что повлияло на Ваш выбор магазина канцтоваров?

Данный вопрос обозначит преимущества Компании, на которых в дальнейшем можно будет делать акцент.

вопрос: Что препятствовало Вашему сотрудничеству с Компанией «Канцбюро»?

Служит выявлению негативных факторов, для дальнейшей их нейтрализации.

Для получения более достоверной и полной информации по данным пунктам, выбрана открытая форма вопроса. Учитывая, что ответы на такие вопросы требуют больше времени для ответа, число вопросов ограничилось тремя.

Результаты опроса.

Число участников - 290 человека.

. Источник информации:

справочники типа «Желтые страницы» - 46%;

коллеги, друзья, знакомые - 31% (при этом 11% сами покупают канцтовары в «Канцбюро»);

реклама в печатных СМИ (бизнес издания) - 7%;

реклама в транспорте - 5%

телевидение (новостные программы) - 2%;

информация в интернете - 2%;

другое - 7%.

Рис. 1. - Источник информации

. Влияющие факторы (назывались 2 и более):

сертификаты качества - 88%;

ассортимент - 63%;

цены - 48%;

месторасположение - 24%;

«домашняя» атмосфера - 19%;

другое - 9%.

Рис. 2 - Влияющие факторы

. Препятствующие факторы (допускалось несколько вариантов):

таковые отсутствовали - 79%;

отсутствие нужного товара - 7%;

некорректное обслуживание - 6%;

негативное мнение коллег - 2%;

другое - 2%.

Рис. 3 - Препятствующие факторы

Таким образом, PR-деятельность, направленная на потребителей «Канцбюро» 2008 года года, по результатам набора на ~ 70% достигла поставленных целей. Причиной этому, возможно, послужил факт сведения PR-деятельности к рекламной активности, т.к. по результатам опроса, очевидно, что в абсолютном большинстве информация о «Канцбюро» получена из различных рекламных источников.

Конкуренты. В связи с отсутствием в организационной структуре Компании «Канцбюро» штатной единицы, отвечающей непосредственной за организацию проведение PR-мероприятий, работа с конкурентами как с целевой аудиторией не проводилась. Поскольку отсутствовала PR-деятельность, отсутствует объект оценки.

Ответим на возникающий вопрос о работе с конкурентами.

Во-первых, конкуренты составляют часть рынка канцелярских товаров, а значит, являются его участниками.

Во-вторых, конкуренты могут стать партнерами Компании «Канцбюро».

В-третьих, конкуренты постоянно следят за действиями Компании, и руководство может направлять этот процесс в нужное русло.

Сотрудники. Данное направление, при всей его важности не получило должного развития в организации. Хотя отдельные PR-мероприятия в данном направлении в «Канцбюро» проводятся. Так ежегодно отмечается день рождения компании корпоративным праздником. На праздники проводиться награждение грамотами и премия особо отличившихся сотрудников «Канцбюро», рассказывается об основных достижениях компании. Но, несмотря на это праздник носит в большей мере развлекательный характер и не способствует сплочению коллектива и повышению информированности персонала о деятельности «Канцбюро».

Конкурентным преимуществом в условиях жесткой конкуренции становится постоянный ассортимент, так как у большинства компаний он еще нестабилен. Поэтому многие клиенты сотрудничают с несколькими продавцами - делают небольшие заказы у 2-3 компаний помимо основного поставщика, чтобы обезопасить себя. И при стабильной работе у подобных «запасных игроков» со временем есть возможность стать основным поставщиком. Однако, по признанию участников рынка, 70% корпоративной клиентуры строится на хороших отношениях и связях.

Таким образом, Компания КАНЦБЮРО четко себя позиционирует на местном рынке и заявляет: «Мы первые в регионе и на этом не остановимся», а собственно сам рынок характеризует так: «Канцелярский рынок Челябинской области практически сложился, основные операторы определились, уже не появляются, а успешно развиваются «зачатки» цивилизованного рынка, не без наших стараний, естественно».

Проведенный анализ практики проведения PR-мероприятий в компании «Канцбюро» позволяет сделать вывод о том, что, не смотря на то, что отдельные PR-мероприятий в Компании «Канцбюро» проводятся, отсутствует их комплексная систематизация. Кроме того, важно отметить, что в совокупности проводимых мероприятий доля специальных PR-мероприятий слишком мала. Это свидетельствует о необходимости разработки и проведения комплекса специальных PR-мероприятий, направленных на все целевые группы: потребителей, персонал и конкурентов.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ «КАНЦБЮРО»

В этой главе предложена концепция PR-деятельности Компании «Канцбюро». Рассмотрены проведенные мероприятия, направленные на реализацию данной концепции. Проведена оценка их эффективности. Разработаны специальные мероприятия Public Relations и описаны методы оценки их эффективности.

1. Разработка специальных мероприятий для Компании «Канцбюро»

Руководство компании «Канцбюро» по итогам проведенного анализа PR-деятельности пришло к выводу о неэффективности ее организации и реализации и поставило перед Департаментом по маркетингу задачу разработать концепцию PR-деятельности на 2009-2010гг. и осуществить комплекс PR-мероприятий. В рамках поставленной задачи была разработана программа PR-деятельности, часть из которых уже Разработка специальных мероприятий для Компании «Канцбюро» является комплексной процедурой, включающей постановку целей, задач, мероприятий и планирование их проведения.

Целью разработки выступало: повышение имиджа Компании «Канцбюро».

Достижение именно данной цели позволит сократить число слабых сторон Компании, возможных угроз, а также увеличить масштабы внешних возможностей.

Задачи:

информирование максимального количества жителей области о 14-тилетнем существовании Компании «Канцбюро»;

позиционирование Компании «Канцбюро» в качестве одного из оптимальных по цене, ассортименту, качеству обслуживанию магазинов канцелярии;

повышение престижности работы и сотрудничества с Компанией «Канцбюро».

Целевые аудитории проведения специальных мероприятий Компанией «Канцбюро»:

Потребители

Сотрудники;

Конкуренты;

Широкая общественность.

Стратегия: Повышение имиджа «Канцбюро» за счет качественных показателей соответствия организации современным требованиям, предъявляемым к «Продавцам» канцелярских товаров, а также к коммерческим структурам.

Стратегические направления PR-деятельности Компании «Канцбюро».

Как и при оценке текущего состояния дел «Канцбюро», выделим направления PR-деятельности в зависимости от целевых аудиторий, названных выше. Таким образом, для достижения стратегической цели работа по связям с общественностью работа велась в четырех направлениях.

Результат для каждой из целевых аудиторий:

потребители - долговременное сотрудничество с Компанией «Канцбюро»;

сотрудники: усиление чувства престижности рабочего места;

конкуренты: восприятие Компании «Канцбюро» как сильного игрока на ранке канцелярских товаров;

широкая общественность: повышение узнаваемости «Канцбюро».

Средства PR

Ø  Специальные мероприятия: конференции, выставки, семинары, круглые столы, дни открытых дверей, презентации и др.;

·        Промо-акции;

·        Реклама;

·        Собственный сайт;

·        Корпоративная газета и др.

Тактика.

·        Социальная активность;

·        Прицельная работа с «Лидерами мнений»;

·        Использование специальных мероприятий как наиболее эффективного средства PR при формировании имиджа фирмы.

Для реализации понаставленных целей были использованы специальные мероприятия. Целый комплекс специальных мероприятий был проведен в рамках организованного 27 - 31 апреля Съезда Канцелярщиков Урала. Основным девизом мероприятия стал: «Сентябрь начинается в апреле». В работе Съезда приняли участие более двухсот делегатов от крупнейших операторов на рынке канцелярских товаров Челябинской, Свердловской, Пермской, Тюменской, Курганской и Оренбургской областей, ХМАО и Республики Башкортостан.

Во время съезда делегаты могли заглянуть в своё будущее, прибегая к услугам профессиональных экстрасенсов, нумерологов и гадалок. Самые трезвомыслящие, однако, предпочли узнать «чем сердце успокоится», посетив выставку новинок школьного ассортимента представленных ведущими компаниями-производителями товаров для школы.

Для потребителей этот съезд отмечается тем, что всю информацию они получили непосредственно от производителя, к тому же здесь была реализована возможность не только посмотреть товар, но и потрогать его, увидеть в действии.

Все делегаты съезда были приняты в УРА ЧАВО (Уральскую Академию Чародейства и волшебства), где будут проходить обучение в течение неполных пяти месяцев. Лучшие выпускники Академии, будут направлены для продолжения процесса обучения в район Трёх Морей.

Завершился Съезд, как и заведено, театрализованным представлением, в котором приняли участие лучшие творческие коллективы Челябинска и приглашённые «звёзды».

Съезд благодаря креативной команде, четко продуманной концепции и программе прошел на высоком уровне, создав дружественную атмосферу в непростых условиях нашего времени.

В рамках Съезда Канцелярщиков Урала были организованы и проведены следующие мероприятия:

. Конференция с участием основных игроков рынка канцелярских товаров города Челябинска и Уральского региона.

. Выставка продукции основных конкурентов на рынке канцелярских товаров города Челябинска

. Презентация Центра обслуживания организации Компании «Канцбюро».

Рассмотрим организацию проведения обозначенных специальных мероприятий.

. Конференция с участием основных игроков рынка канцелярских товаров города Челябинска и Уральского региона.

Целевая аудитория:

участники рынка канцелярских товаров Уральского региона

СМИ

органы государственной власти и местного самоуправления.

Задачи:

привлечение внимания к проблемам Компании «Канцбюро», как участника рынка канцелярских товаров

налаживание обратной связи.

Содержание мероприятия:

Вступительное слово

Выступления зарегистрировавшихся докладчиков: конкурентов «Канцбюро», представителей СМИ, органов государственной власти и местного самоуправления.

Выработка предложений по совершенствованию регулирования, в том числе и саморегулирования рынка канцелярских товаров Уральского региона.

Проведение мероприятия в Центре Делового Сотрудничества. Приглашены Представители следующих СМИ:

телеканалы: Восточный экспресс, 31 канал.

пресса: «АиФ-Челябинск», «Выбирайка», «Эксперт».

Интернет: сайт 74. ru

радио: Русское радио.

. Выставка продукции компании «Канцбюро» и основных конкурентов на рынке канцелярских товаров города Челябинска

Целевая аудитория:

- руководители и специалисты по снабжению организаций города Челябинска

- жители города Челябинска

СМИ

Задачи:

освещение направлений деятельности «Канцбюро» и других фирм, участников рынка канцелярских товаров.

демонстрация преимуществ ассортимента компании «Канцбюро»

Мероприятия проведено в выставочном центре Восточные ворота:

3. Презентация Центра обслуживания организаций.

Презентация как специальное событие в связях с общественностью обладает определенным набором свойств, отличающих ее от презентаций иных сфер деятельности. Особенно ПР-презентацию следует отличать от презентации рекламного характера. Во втором случае центром внимания (целью) будет продвижение нового товара или услуги, а в ПР-презентации центральной темой должно быть целое - образ фирмы или организации, связанные с ним цели. Более того, ПР-презентация всегда является частью работы, этапом в реализации определенной концепции

Целевая аудитория:

руководители и специалисты по снабжению организаций города Челябинска

Задачи:

Демонстрация преимуществ Компании «Канцбюро»

Разъяснение схем сотрудничества с компанией.

Процесс подготовки и проведения презентации Компании «Канцбюро» следовал следующим правилам:

. Четко определить цели и задачи презентации. Во-первых, это позволило потом определить эффективность. Во-вторых, четкость и определенность позволило разработать стратегию презентации, задать ее ход.

. Пользоваться услугами профессионалов и специалистов.

. Проверять заранее состояние оборудования, совершать необходимые настройки аппаратуры.

. Рассчитывать примерное число пришедших, чтобы не возникало проблем с помещением.

. Следить за организационными моментами. Под этим понимается, чтобы было хорошее освещение, не было холодно или жарко, имелся гардероб.

. На презентации были ведущие. Во-первых, они представляют спикеров, что придает им авторитетность. Во-вторых, несут развлекательный характер.

. Организаторов снабдили бэйджами. Без комментариев.

. Вводить в структуру презентации развлекательную часть и визуализацию.

. Был подготовлен раздаточный материал, так как это облегчает восприятие информации и после презентации напоминает ее.

. Поддерживать обратную связь после презентации, интересоваться мнением посетившего ее. Это во многом поможет оценить ее эффективность и выявить ошибки, допущенные в ходе ее проведения, и недостатки, которых можно будет избежать в следующей презентации.

То есть презентация Компании «Канцбюро» проходила в довольно просторном помещении при тусклом освещении. Рассадка использовалась театральная. Ряды стульев были направлены на небольшой подиум, на котором находились столик и кресло. По обеим сторонам стояли стенды. Зал был завешен синими шторами, и, пока гости собирались, звучала непринужденная, успокаивающая музыка.

Презентация была выстроена построена по следующей схеме.

1.       Открывающая часть, или вступление (Генеральный директор Компании «Канцбюро»;

2.       Раздел 1;

.        Демонстрация предлагаемых комплексов;

.        Раздел 2;

.        Демонстрация схем взаимодействия с Компанией «Канцбюро»;

.        Раздел 3;

.        Демонстрация преимуществ сотрудничества с Компанией «Канцбюро»;

.        Заключение.

Как видим, содержание материала было разбито на несколько разделов, дробится на несколько проблем. Каждая был представлена максимально убедительно и понятно.

После информационно-содержательной части был организован небольшой перерыв, а затем предложена развлекательная часть. Это может быть небольшой концерт, сопровождающийся фуршетом. Угощение в виде ужина за столиками перенесено на более позднее время. Важно то, что информационно-содержательная часть не была совмещена с фуршетом. С большим вкусом подобрана концертную программу.

12 мая Компания «Канцбюро» запустила акцию «Бережливый офис»: это минимальный набор товаров (65), необходимых для бесперебойной работы офиса. В течение месяца эти товары будут продаваться по себестоимости. Причем доставка бесплатной доставка (при заказе на сумму от 1500 руб.) будет осуществлена в офис заказчика течение 4-5 часов. (Более подробно условия акции «Бережливый офис» были размещены на сайте www.kanzburo.ru <http://www.kanzburo.ru>).

Также нельзя забывать и о роли корпоративных мероприятиях, неформальных встречах с деловыми партнерами, которые формируют и атмосферу внутри компаний и весьма серьёзно влияют на стратегию взаимоотношений с деловыми партнёрами. Самый тяжелый период - начало нового года - уже позади. Ситуация постепенно стабилизируется, компании также пересматривают пакет предоставляемых услуг: может уменьшится их масштабность, но не качество.

Также в рамках разработки специальных мероприятий для Компании «Канцбюро» 20 мая 2009 года проведен Фестиваль «Шаг в небо». Он задумывался как эксперимент по реабилитации детей-сирот средствами театрального искусства.

Театральный коллектив - каждому детскому дому - такую задачу 10 лет назад поставили перед собой авторы программы по реабилитации детей-сирот «Путевка в жизнь», и успешно эту задачу выполняют. За эти годы фестиваль превратился в областной театральный форум, он стал творческим отчетом театров детских домов и интернатов. Кроме того, для юных актеров организуют мастер-классы и показы спектаклей-лауреатов областных и всероссийских театральных фестивалей. Для некоторых ребят «Шаг в небо» становится путевкой в профессию.

Среди бывших участников есть студенты колледжа культуры и других творческих учебных заведений Урала. Лена Рязанова, воспитанница детского дома из города Копейска, выходит на сцену вместе с актерами театра «Аритмия» в спектакле «Большие истории маленького двора». А уже летом ей предстоит сдавать экзамены в Челябинскую академию культуры и искусств: «Именно на «Шаге в небо» я решила, что пойду в театральную сферу дальше. Как-то загорелась процессом, игрой. Мне это очень нравится». Театр маленьких сорванцов Челябинского детского дома №2 специально для фестиваля подготовил спектакль «Как Иван принца заморского искал». Коллектив уже не раз становился лауреатом фестиваля «Шаг в небо». В этом году актеры поедут на международный театральный форум «Золотой ключик» на Украину. Пока, правда, в качестве гостей. Режиссер «Театра маленьких сорванцов» Наталья Рассказова признается: «Мы этого фестиваля ждем каждую весну. Режиссеры общаются, делятся опытом. Мы вместе, нас много. А для детей это просто праздник».

Компания «КАНЦБЮРО», попытались сделать этот праздник ещё более ярким и приготовили для юных театралов подарки.

Финал фестиваля состоялся на сцене Челябинского тетра кукол, театра, ставшего первым в жизни многих челябининцев, театра, с которым Компанию «КАНЦБЮРО» связывает давняя и прочная дружба. И ещё, «Шаг в небо» - шаг к дружбе с продукцией ТМ «ВООМ», баннеры стали оформлением фойе театра.

Мы обозначили и описали основные положения проведенных специальных мероприятий для реализации концепции PR-деятельности Компании «Канцюро».

Специальные мероприятия начинают готовиться за три месяца до проведения. Для удобства отслеживания сроков начала их подготовки и исполнения сформируем таблицу, содержащую сведения о планируемой дате и проводимом мероприятии (см. Таблица 4, 5 ).

Основной упор при планировании делался именно на проведение специальных мероприятий. Они в общей массе составляют более 75% запланированных на 2009-2010гг. PR-мероприятий.

Таблица 4

График проведения мероприятий в 2009 году

Таблица 5

График проведения мероприятий в 2010 году

Спланируем более подробно отдельные специальные мероприятия предусмотренные на 2010 год.

Ярмарка вакансий.

Дата проведения: 3-4 сентября 2010г.

Целевая аудитория: общественность.

Цель: позиционирование Компании «Канцбюро» в качестве организации, содействующей занятости студентов, выпускников и др..

Задачи:

1.       демонстрация Компании «Канцбюро» содействия трудоустройству широкой общественности;

2.       налаживание контактов с работодателями, привлечение потенциальных клиентов.

В ярмарке примут участие прямые работодатели (фирмы и организации всех видов собственности, заинтересованные в кадрах по выпускаемым филиалом специальностям), кадровые агентства и издательства специальной литературы по трудоустройству.

Содержание мероприятия.

приветственное слово директора Компании «Канцбюро»;

презентации участников;

консультирование по технологиям трудоустройства;

выступление руководителей кадровых агентств;

кадровый диалог.

Ожидаемый эффект:

1.       трудоустройство персонала;

2.       заключение договоров с фирмами и организациями о сотрудничестве;

.        широкое освещение в СМИ.

День сотрудника Компании «Канцбюро».

Дата проведения: 5 марта 2010г.

Целевая аудитория: сотрудники.

Цель: увеличение престижности работы в Компании «Канцбюро».

Задачи:

1.       утверждение имиджа директора «Канцбюро» как компетентного руководителя;

2.       формирование положительного мнения о Компании «Канцбюро» среди сотрудников.

Содержание мероприятия:

приветственное слово директора Компании «Канцбюро»;

презентация Компания «Канцбюро», основные достижения за педыдущий год;

семинар, посвященный планам работы на будущий год (цель семинара: продемонстрировать демократичную основу организации трудового процесса);

прием в форме «обед-буфет» (цель: закрепить сложившийся образ демократичного работодателя).

Ожидаемый эффект:

. положительные отклики сотрудников Компании о руководстве и организации;

. неопровержимое желание работать в Компании «Канцбюро».

В представленном плане мероприятий лидирующие позиции занимают именно специальные мероприятия, важно отметить, что целевыми аудиториями являются все группы: потребители как постоянные, так и потенциальные, персонал и конкуренты. Это позволит вывести PR-деятельность Компании «Канцбюро» на новый уровень.

Таким образом, в ходе разработке и реализации комплекса специальных мероприятий Компании «Канцбюро» были соблюдены основные правила проведения специальных PR-мероприятий. Все мероприятия направлены на формирование имиджа компании «Канцбюро» перед всеми целевыми группами: потребителями, конкурентами и сотрудниками.

2. Оценка эффективности специальных мероприятий Компании «Канцбюро»

Эффективность - характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче.

Для оценки эффективности разработки и проведения специальных мероприятий в Компании «Канцбюро» были использованы следующие методы:

социологический опрос. Была разработана анкета, для оценки мнений целевых аудиторий по результатам каждого мероприятия

экспертная оценка для оценки эффективности организации и проведения одного из мероприятий - презентации.

мониторинг средств массовой информации, для оценки достижения задач по масштабам освещенности специальных событий.

Социологический опрос проводился сразу после церемонии закрытия, на выходе. Было опрошено 268 человек. Анкета содержала следующие вопросы.

. Как вы оцениваете деятельность Компании «Канцбюро»?

а.      полностью положительно;

б.      скорее положительно, чем отрицательно;

в.      никак;

г.       скорее отрицательно, чем положительно;

д.      отрицательно.

. По моему, положительными сторонами Компании «Канцбюро» являются:

а.      Большой ассортимент

б.      Низкие цены

в.      Большой опыт работы на рынке канцелярских товаров

г.       Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями канцелярских товаров

д.      Индивидуальный подход к каждому клиенту

е.       Участие в «жизни» города: выставках, конкурсах и других мероприятиях

3. Среди негативных качеств Компании «Канцбюро» я выделяю:

а.      неудобство расположение

б.      низкое качество обслуживания

в.      высокие цены

г.       отсутствие информации о деятельности Компании

. Подчеркните соответствующие Вашему статусу данные. Вы:

а.      потребитель

б.      конкурент

в.      сотрудник

г.       гость

         В ходе опроса были полученные следующие данные:

1. Большая часть более 85% респондентов оценила деятельность «Канцбюро» как «полностью положительно» и «скорее положительно, чем отрицательно» и только 3% опрошенных ответило, что характеризует деятельность как «отрицательную»

2. Положительными сторонами были выделены (респонденты могли выбрать две наиболее важных характеристики):

Индивидуальный подход к каждому клиенту - 46%

Большой ассортимент - 43%

Большой опыт работы на рынке канцелярских товаров - 31%

Низкие цены - 28%

Участие в «жизни» города: выставках, конкурсах и других мероприятиях - 28%

Наличие деловых контактов с крупнейшими производителями канцелярских товаров - 15%.

. Среди негативных качеств было отмечено:

неудобство расположение - 14%

низкое качество обслуживания - 12%

высокие цены - 26%

отсутствие информации о деятельности Компании - 32%

другое_____________________________________ - 7%.

В этой графе в основном респонденты выделяли проблемы доставки товара.

. По статусу опрошенные распределились следующим образом:

потребитель - 38%

конкурент - 3%

сотрудник - 17%

гость - 42%.

         Таким образом, данные опроса свидетельствуют о том, что проведение специальных PR-мероприятий имело достаточный положительный эффект и цель по формированию положительного имиджа компании «Канцбюро» достигнута. Кроме того, их разработка и проведения позволили сформулировать положительные и негативные стороны деятельности Компании, что создает основу для дальнейшей работе по управлению связями с общественностью.

Следующим шагом оценки эффективности разработанных специальных мероприятий для Компании «Канцбюро» является экспертная оценка для оценки эффективности организации и проведения одного из мероприятий - презентации.

При оценки презентации Компании «Канцбюро» используем следующие критерии оценки презентации в связях с общественностью. Обозначим их:

1.  Увлекательность;

2.       Содержательность;

.        Визуализация;

.        Интерактивность;

.        Сбалансированность.

1.Увлекательность. Презентация посвящалась важному и долгожданному событию, поэтому для целевой аудитории была интересна априори. Приглашенные не скучали, они получали информацию с удовольствием. Недостаток - спикерам передавалось слово одному за другим, то есть развлекательная часть между выступлениями отсутствовала. В то же время использовался диалог между ведущими, атмосфера была легкой и непринужденной.

2. Содержательность. Приглашенным информация была предоставлено достаточно полно. Ведущие были хорошо посвящены в тематику презентации, ориентировались в ней. Информационная часть презентации полностью соответствовала информационным ожиданиям целевых аудиторий. В целом, материал был представлен полно, доступно и интересно. Для приглашенных организаторами был подготовлен пресс-кит, включающий в себя информацию о Компании «Канцбюро», карту сайта и пресс-релизы.

2.  Визуализация. Никто не ушел с презентации с пустыми руками, организаторы вручали всем шарики из золотых и серебряных нитей, символизирующими «Канцбюро».

3.  Интерактивность. Организаторы провели письменное анкетирование пришедших гостей, что позволило выяснить ожидания потенциальных потребителей, а также ознакомиться с их пожеланиями.

4.  Сбалансированность. Презентация была гармонична и сбалансирована. Были интересные решения визуализации, чувствовался творческий подход. Правда, быстрая смена спикеров ограничила развлекательную часть, и ведущие не всегда держали аудиторию.

Сформулируем несколько ключевых моментов, о которых всегда следует помнить, проводя презентацию Компании «Канцбюро».

1.       Обычно люди запоминают не более 10% содержания, излагаемого на презентации. Максимально удается добиться 50% запоминания. Поэтому надо стараться использовать максимум выразительных средств для закрепления предлагаемой информации.

2.       Общая атмосфера презентации - самое главное условие успеха. Особо тщательно нужно подобрать весь обслуживающий персонал, продумать мельчайшие детали сервиса. Самые талантливые усилия ведущих могут быть сведены на нет хамством или неправильным поведением второстепенных участников события.

.        Презентация - это, прежде всего коммуникация. Заботиться об ее эффективности, многообразии - значит обеспечить успех.

.        Гости презентации - не просто слушатели, а активные участники общения. Они должны почувствовать себя партнерами организации. Необходимо создать перспективу взаимного сотрудничества вокруг презентуемых идей!

.        После презентации у каждого гостя должна остаться в руках некая памятная вещичка, сувенир, который долгое время будет вызывать приятные ассоциации, связанные с организацией, проводившей презентацию.

.        Завершением презентации не заканчивается работа ПР-специалиста. Важно собрать информацию о произведенном впечатлении (ненавязчивые опросы, анкеты, звонки в последующие дни), проанализировать появившиеся публикации или сюжеты по ТВ и радио.

.        Важно сделать выводы на будущее: какие недостатки учесть, как избежать организационных просчетов.

При проведении презентаций всегда должно использоваться мультимедийное изображение, которое имеет огромные ресурсы выразительности. Важно, чтобы хорошо поработали художники и режиссеры нашего «спектакля». Необходимо сделать соответствующее оформление зала, сцены. Все это имеет большое значение, ведь, как известно, человек лучше всего воспринимает информацию визуально - 55%, причем аудиально - 38%, а смысл усваивается только на 7%. Вместе с тем иногда используются игровые приемы, в сценарий презентации вводятся костюмированные персонажи - перфоманс - это остается надолго в памяти гостей.

Таким образом, в презентации Компании «Канцбюро» материал был представлен достаточно полно. Это самый главный пункт в отношении эффективности презентаций, который был достигнут за счет четкой подготовки выступающих, полнотой раздаточных материалов, уровня посвящения ведущих в тематику, а также использования технических средств. По итогам оценки можно лишь порекомендовать усиление развлекательной части данного мероприятий, так как положительные эмоции являются залогом расположенности гостей к самой Компании.

На последнем этапе оценке эффективности разработки и проведения специальных мероприятий в Компании «Канцбюро» проведен мониторинг освещения этих мероприятий в СМИ. Информация о проведенном Съезде Канцелярщиков Урала, со всеми мероприятиями была представлена:

газеты: «Комсомольская правда», «АиФ», «Выбирайка», «Руководитель»

телевидение: вечерние выпуски новостей «Восточный экспресс», 31 канал

интернет: 74.ru, сайт «Канцбюро».

Необходимо отметить, что во всех СМИ представлены положительные отзывы как о проведенных мероприятий, так и об организаторах - Компании «Канцбюро», что свидетельствует о достижение поставленных целей и высокой эффективности проведенных специальных PR-мероприятий.

Таким образом, разработанные и проведенные специальные мероприятия позволили повысить имидж Компании «Канцбюро» и обрести устойчивое положение на рынке канцелярских товаров. Для проверки достижения данного результата целесообразно проводить количественные исследования на протяжение полугода после проведения Съезда Канцелярщиков Урала.

Заключение

Таким образом, по итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

В PR существуют комплексные направления деятельности. Одно из них - организация специальных событий.

Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продуктам.

Не менее важными целями являются:

. создание, поддержание и развитие положительного имиджа;

. взаимодействие с целевыми общественными группами;

. получение обратной связи;

. демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности.

В организации специальных событий сегодня существует проблема: перерождения специальных мероприятий в псевдо-события, которые пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Это становиться известно широкой общественности. В результате зарождаются сомнения в истинности происходящих событий.

Только хорошо и профессионально подготовленное специальное мероприятие не вызывает сомнений, что все происходящее правда.

На вооружении крупных PR-технологов - целый арсенал специальных мероприятий. Наибольшей популярностью пользуются: «круглые столы», семинары, выставки, экспозиции, презентации, церемонии открытия, приемы, дни открытых дверей, конференции.

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. При этом работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

. творческая часть, включающая разработку концепции мероприятия;

. административная часть - контроль за процессом и согласование сроков подготовки отдельных элементов события;

. работа со СМИ.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы. Именно по этому разработка рекомендаций по использованию специальных мероприятий в практической PR-деятельности Компании «Канцбюро» началась с определения основных положений концепции данной PR-деятельности.

На первом этапе разработки концепции был проведен SWOT-анализ деятельности филиала. В результате были определены недостатки, достоинства, сильные и слабые стороны Компании «Канцбюро», установлены связи между выявленными показателями.

Анализируя PR-активность филиала за прошедший период, был проведен опрос целевых аудиторий, в результате которого было выявлено:

PR-деятельность, направленная потенциальных потребителей Компании «Канцбюро», по результатам набора на ~ 70% достигла поставленных целей. В абсолютном большинстве информация о «Канцбюро» получена из рекламных источников.

PR-деятельность, направленная на другие целевые аудитории (сотрудники, конкуренты, широкая общественность), отсутствовала.

Так же необходимо было изучить особенности деятельности компаний-конкурентов. Результатом данного анализа послужила выявленная прямая закономерность успешного функционирования компании от использования специальных мероприятий в PR-деятельности.

Основываясь на полученных данных, концепция PR-деятельности Компании «Канцбюро» включила следующие основные положения:

Целью разработки специальных мероприятий выступало: повышение имиджа Компании «Канцбюро».

Задачи:

информирование максимального количества жителей области о 14-тилетнем существовании Компании «Канцбюро»;

позиционирование Компании «Канцбюро» в качестве одного из оптимальных по цене, ассортименту, качеству обслуживанию магазинов канцелярии;

повышение престижности работы и сотрудничества с Компанией «Канцбюро».

Целевые аудитории проведения специальных мероприятий Компанией «Канцбюро»:

Потребители

Сотрудники;

Конкуренты;

Широкая общественность.

Стратегия: Повышение имиджа «Канцбюро» за счет качественных показателей соответствия организации современным требованиям, предъявляемым к «Продавцам» канцелярских товаров, а также к коммерческим структурам.

В соответствии с данной концепцией, в рамках исследуемой темы, были разработаны рекомендуемые специальные мероприятий на период 27-30 апреля 2009г.

Для каждого планируемого события были обозначены: целевая аудитория, цель мероприятия, задачи, способствующие достижению цели, содержание мероприятия (или его примерный сценарий).

По итогам проведения разработанных специальных мероприятий проведена комплексная оценка их эффективности, которая свидетельствует о целесообразности проведения таких мероприятий в дальнейшем. Итак, поставленные задачи исследования решены. Цель достигнута. Все проведенные в ходе работы исследования позволили получить реальную оценку существующей обстановки, а выработанные рекомендации по разработке и проведению специальных мероприятий в Компании «Канцбюро» будут способствовать достижению компанией устойчивого положения на рынке канцелярских товаров.

Список использованной литературы

специальный мероприятие паблик рилейшнз

1.    Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - 480 с.

2.    Антипов К.В. Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд. дом “Дашков и К”, 2002. - 148 с.

3.       Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2006. - 256 с.

.        Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие. - М.: ИМА-пресс, 1994. - 152 с

5.    Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - СПб.: АСЭС-Москва, 1990. - 240 с.

6.    Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

7.    Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.: ил.

8.       Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие / Под ред. Проф. Э.М. Короткова. - М.: Изд. Дом ФБК-ПРЕСС, 2002. - 128 с.

.        Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - 8-е изд. - М., СПб, Киев: ИД “Вильямс”, 2001. - 624 с.

.        Буланцева Л.В. Public Relations - Формула успеха. Управление связями с общественностью. Конспект лекций часть I. - М.: Доброе слово, 2004. - 180 с.

.        Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие.- М.: Инфра-М, 2001. - 246 с.

12.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Ч. 1. 5-е изд., доп. - СПб: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Изд. дом «Бизнес-Пресса», 2001. - 256 с.

13.     Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 2-е изд., пер. и доп. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.

.        Демин Ю.М. Бизнес PR. - М.: Бератор-пресс, 2003. - 336 с.

.        Доскова И.С. PUBLIC RELATIONS: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА - М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2004. - 152 с.

16.  Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшенз: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

17.  Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2002. - 229 с.

18.  Капитонов Э.А., Корпоративная культура. - Ростов н/Д.: ОАО Ростиздат, 2003. - 384 с.

19.     Китчен Ф. Паблик Рилейшнз: принципы и практика. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 454 с.

.        Кичаев А. PR для карьеры, для семьи и для себя. М.: ООО «Вершина», 2003. - 240 с.

.        Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2000. - 528 с.

.        Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. Учебно-практическое пособие. - М.: “Рип-холдинг”, 2002. - 148 с.

.        Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии, версии, слухи. - Ростов н/Д.: Феникс, 2005. - 432 с.

.        Михайлов А.Г., Романов Ю.В. Обитатели миража. PR специального назначения. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. - 288 с.

25.  Моисеев В. Паблик Рилейшнз - Средство социальной коммуникации (Теория и практика). - К.: Дакор, 2002. - 506 с.

26.  Музыкант В.Л. Реклама и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике. Учеб. пособие. - М.: Армада-пресс, 2001. - 686 с.

.      Ньюсом Д., Терк Дж. Ван С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд. - М.: Консалтинговая группа “ИМИДЖ- Контакт”: ИНФА-М, 2001. - 628 с.

.      Непростой бизнес непрямой рекламы [Электронный ресурс] / Непростой бизнес непрямой рекламы. - Электрон. текстовые дан. (1 файл : 43266 байт). - [Б. м. : б. и., между 2005 и 2007]. - Режим доступа: uprav.biz/materials/marketing/view/4337.html.

29.     Несмачная Н. Эффективная выставка [Электронный ресурс] / Н. Несмачная. - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 42515 байт). - [Б.м. : б. и., между 2005 и 2007]. - режим доступа: pr-club.com/PR_Lib/nesmachnaya.doc

.        Оливер Сандра. Стратегия в Паблик Рилейшнз / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. - СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. - 160 с.

.        Пашенцев Е.Н. Паблик Рилейшнз: от бизнеса до политики. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Финпресс, 2002. - 369 с.

.        Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.М: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2001. - 624 с

33.  Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2001. - 352 с.

.     Провоторова Е. Под натиском новых форм.// Новости торговли. - 2006. - №9. - С. 6 - 10.

.     Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. / Пер. с англ. Т. Китаиной. - М.: ООО «Издательство АТС»; ЗАО НПП «ЕРМАК», 2004. - 313 с.

36.  Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности : Учебник для ВУЗов / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 288 с.

37.  Соколов И.Н. Технология популярности или Паблик Рилейшнз. - М.: Парадокс, 1999. - 304 с.

.      Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учебное пособие. - М.: РИОР, 2005. - 158 с.

39.     Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. - 192 с.

40.  Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб: Алетейя, 2001. - 294 c.

41.     Управление персоналом: Учебник для вузов / под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина - 2 изд, перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 560 с.

42.  Федотова Л. Паблик Рилейшнз и общественное мнение. - СПб: Питер, 2003. - 352 с.

43.     Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 112 с.

.        Фролов С.С. Социология организаций: Учебник. - М.: ГАРДАРИКИ, 2001. -384 с.

45.  Хенслоу Ф. Практическое руководство по Паблик Рилейшнз. - СПб.: ИД «Нева», М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 192 с.

46.  Чебанов Д. Организация специальных (особых) событий [Электронный ресурс] / Д. Чебанов - Электрон. текстовые дан. (1 файл: 32577 байт). - [Б. м. : б. и., между 2005 и 2007]. - Режим доступа: pr-club.com/techn_21.htm

47.  Честара Дж. Деловой этикет: Паблик Рилейшнз для всех и каждого / Пер. с англ. Л.Бесковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 336 с.

48.     Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для управленческих специальностей вузов. - 2-е изд. испр. и доп. - М.: Дело, 2001. - 295 с.

.        Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Учебник. - М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2002. - 246 с.

.        Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. / Пер. с фр. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Изд. Дом “Нева”, 2003. - 128 с.