Специальные события как средство формирования имиджа и инструмент связей с общественностью (на примере ОАО 'Южная телекоммуникационная компания')

Специальные события как средство формирования имиджа и инструмент связей с общественностью (на примере ОАО 'Южная телекоммуникационная компания')

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ИНСТРУМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЮЖНАЯ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННАЯ КОМПАНИЯ»)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью

.1 Основные понятия исследования: пиарологические и общенаучные

.2 Специальные события: история возникновения, значение, признаки, разновидности и требования, предъявляемые к ним

.3 Организация специального события: этапы жизненного цикла события

. Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью

.1 Специальные события для внешней общественности

.2. Внутрикорпоративные специальные события

. Имиджевая направленность специальных событий (на примере событий, организованных ОАО «Южная телекоммуникационная компания»)

.1 Специальные события в деятельности ОАО «Южная телекоммуникационная компания», их влияние на её имидж

.2 Освещение специальных событий, организованных ОАО «Южная телекоммуникационная компания» в средствах массовой информации

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию специальных событий как одного из средств формирования имиджа и инструмента связей с общественностью.

Актуальность выбранной темы заключается в следующем. Роль специальных событий в деятельности современных компаний в настоящее время неуклонно растет. Увеличение интереса к данному направлению связей с общественностью связано, с одной стороны, с удорожанием стоимости размещения прямой рекламы, а с другой - с падением ее эффективности.

Потребитель стал более требовательным. Люди хотят получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большому. Специальные события дают потребителю возможность испробовать продукт или услугу в ситуации и атмосфере, которую производитель считает наиболее подходящей.

Специальные события - это мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа. Основными разновидностями специальных событий являются презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, юбилеи и др.

Объектом исследования выступают специальные события.

Предметом рассмотрения в работе является организация специальных событий с целью формирования имиджа. А также их применение в качестве инструмента связей с общественностью.

Цель работы - многомерно охарактеризовать и проанализировать специальные события, их многообразие и характерные черты. Изучить специфику их применения в PR-деятельности.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

1.Исследовать своеобразие дефиниций, выявить пиарологические и общенаучные понятия.

2.Изучить историю возникновения, значение, признаки, разновидности и требования, предъявляемые к специальным событиям.

.Рассмотреть и проанализировать модель жизненного цикла специального события.

.Описать и подвергнуть анализу разновидности специальных событий для внешней общественности, а также многообразие внутрикорпоративных событий.

.Раскрыть специфику проведения специальных событий в деятельности ОАО ЮТК.

.Осуществить анализ публикаций о специальных событиях, организованных PR-специалистами ЮТК.

Степень разработанности проблемы. Наиболее ценными, в той или иной степени затрагивающими область данного исследования, являются работы: А. Шумовича Великолепные мероприятия. Технология и практика event management (2007); А. Пасмурова Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку (2006); Г.Л. Тульчинского Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России (2006). Труды зарубежных авторов: J. Goldblatt Special Events: event leadership for a new world (1995); T. L. Harris The Marketer's Guide to Public Relations (2001); D.J. Boorstin The Image. A Guide to Pseudo-Events in America (1992).

Стоит отметить, что специальных работ, раскрывающих сущность специальных событий достаточно мало, в основном авторы основываются на изучении именно разновидностей специальных событий, технологиях и закономерностях организации и проведения, дают некоторые рекомендации.

Однако в настоящее время существует довольно много публикаций по данной теме в печатных изданиях, специализирующихся на сфере связей с общественностью. Например, журналы PR в России, Советник. А также издания смежных к PR областей, например Маркетинг в России и за рубежом <#"justify">1.Специальные события - это такой феномен, который активизирует особую систему PR-средств не актуальную для других феноменов.

2.Специальные события в связях с общественностью значительно теснее связаны с другими объектами и их продвижение можно представить как особую систему.

Гипотеза данного исследования принимает следующую формулировку:

применение такого инструмента связей с общественностью как специальное событие способствует формированию и поддержанию привлекательного имиджа организации.

Методологией исследования служит системный подход. Основные методы работы - сравнительный анализ, мониторинг публикаций в печатных средствах массовой информации.

Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается в расширении представлений о таких понятиях сферы связей с общественностью как имидж, инструмент связей с общественностью, специальное событие, а также общенаучного понятия - средство формирования. В углублении знаний о специфике и особенностях организации и проведения специальных событий.

Практическая значимость состоит в применимости результатов материала при проведении PR-кампаний, при реализации PR-проектов, а также при изучении вузовских дисциплин специальности Связи с общественностью (Теория и практика СО, Современная пресс-служба и т.д.).

Хронологические рамки дипломной работы охватывают период с 2008 по 2009 гг. Географические рамки: анализируются специальные события, организованные на территории Южного федерального округа.

Для реализации поставленных цели и задач была использована следующая структура работы:

1.Во введении обосновывается актуальность исследования, степень разработанности темы, практическая и теоретическая значимость, формулируется предмет и объект, цель исследования, основные задачи и гипотеза, хронологические и географические рамки, описаны методология и методы, применяемые в исследовании.

2.В первой главе Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью дано теоретическое обоснование последующего анализа.

.Во второй главе Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью описаны технологии организации и проведения различных видов специальных событий.

.Третья глава Имиджевая направленность специальных событий (на примере событий, организованных ОАО ЮТК) представляет собой практическое рассмотрение специальных событий.

.В заключении обобщаются основные результаты, формулируются общие выводы исследования.

.Библиографический список, который насчитывает 74 позиции.

.Приложения.

1. Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью

.1 Основные понятия исследования: пиарологические и общенаучные

После проведения анализа материалов по данной теме были выявлены следующие основные понятия: средство формирования, имидж, инструмент связей с общественностью, специальное событие. Обратимся к толкованию терминов.

В различных источниках все эти понятия трактуются по-разному. Большое значение в настоящее время приобретает понятие имидж. Так, дефиниция имидж может относиться как к определенной личности, так и к конкретному продукту, компании. Поэтому, например, следующее толкование имиджа как и во что, одеваться, чтобы хорошо выглядеть совершенно не подходит к контексту данной работы. Многообразие подходов дает возможность выбрать наиболее подходящую трактовку этого определения.

Имидж - формирование и поддержание положительного впечатления о ком-либо или чем-либо, например, о человеке, товаре, его изготовителе (фирме), качестве, оказываемых услугах и т.п.

Д. Доти определяет имидж, как все и все имеющее отношение к компании, предлагаемым ими товарам или услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами.

Ольшанский Д.В. трактует имидж следующим образом: не просто психический образ сознания, как отражение реальности, это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение искусственного образа, модели - «картинки», созданное профессионалами на основе некой реальности.

Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Толковый словарь современного русского языка определяет имидж как «впечатление, мнение о лице, коллективе, учреждении, вещи и т.п., создаваемое заинтересованными лицами; индивидуальный стиль, облик, характеризующий лицо, группу лиц, учреждение». Словарь иностранных слов толкует имидж как «целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.». Почти дословное определение есть и в новом энциклопедическом словаре.

Словарь практического психолога и словарь «Психология» дают одинаковое определение имиджа - это «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» .

Как видно из вышесказанного у каждого автора свой специфический взгляд на понимание сути имиджа. В настоящее время понятие «имидж» интерпретируется широко, нет единства в понимании смысловых границ термина. Не существует также и устоявшегося определения. Основное, в чем сходятся многие авторы - это объяснение понятия «имидж» через понятие «образ». В общем, об имидже можно говорить, что это - сформированный в глазах общественности образ отдельного человека или фирмы, организации и т.п., сконструированный посредством определённых действий, мероприятий, событий и т.д.

Перейдём к анализу словосочетания средство формирования для этого разберём каждое из данных слов. В словарях дефиниция средство имеет следующие значения:

Средство - приём, способ действий для достижения чего-либо.

Средство - то, что служит какой-либо цели, необходимо для достижения, осуществления чего-либо.

Средство - предметы, приспособления и совокупности их, необходимые для осуществления чего-либо.

Понятие формирование определяется как:

)Придание формы, вида чему-либо; 2) Организация, составление, создание.

Формирование - придавать кому-либо или чему-либо определённую форму, устойчивые, законченные черты, свойства.

Таким образом, средство формирования - способ или приём действия для организации или создания чего-либо.

В данной работе есть ещё одно, не менее важное понятие инструмент связей с общественностью. Для того чтобы понять суть данного выражения необходимо проанализировать толкование слова инструмент и на основе полученной информации предложить собственную трактовку данной дефиниции.

Во многих источниках, к примеру, в Большом толковом словаре русских существительных, инструмент - приспособление, орудие для производства каких-либо работ.

Таким образом, применительно к данной работе, инструмент связей с общественностью - это средства, применяемые в сфере связей с общественностью, для достижения целей и реализации поставленных задач.

Ключевым понятием, раскрывающим суть данной дипломной работы, является специальное событие. Для начала необходимо выяснить что такое событие, а затем переходить к анализу специального события. Понятие событие по-разному определяются исследователями. Рассмотрим несколько определений:

Событие - 1) То, что случилось, происшествие, случай; 2) Важное явление, крупный факт, происшедший в общественной или личной жизни. Подобное определение предлагается в Малом академическом словаре русского языка: событие - представляет собой выдающееся происшествие, явление, выходящее за рамки обычного течения жизни.

В книге Н.Д. Арутюновой Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт можно найти наиболее полную характеристику понятия событие. Событие рассматривается как со-бытие, т.е. оно наполняет собой бытие людей. Иначе говоря, люди и события взаимосвязаны, и как следствие этого события личностны и социальны. Человек может быть организатором, инициатором, участником, свидетелем и даже виновником события, при всей его так называемой событийной активности, не может полностью предугадать, во что выльется его инициатива - отмечает она.

По мнению З. Вендлера, событие охватывает процессы, действия, ситуации, изменения, положения дел. В.Е. Гольдин считает, что основу событий образуют действия и состояния. Т.М. Николаева под событием понимает полное описание некоторого явления.

Событие - фрагмент реальности (действительности), имеющий чёткие признаки, свою внутреннюю структуру, свой сюжет или сценарий, т.е. объективные характеристики, без учёта которых их невозможно описать, подвергать суждениям (субъект события, средства, объект, время, обстоятельства или условия, причина, цель, результат) .

Несмотря на некоторые разногласия среди исследователей, все они, тем не менее, едины в том, что событие - это происшествие, факт, явление, тоесть это то, что реально случилось в общественной (открытие завода, городской праздник), или личной (свадьба, рождение ребёнка и др.) жизни.

Последняя трактовка достаточно полно отражает суть понятия и поэтому будет целесообразным перейти к анализу понятия специальные события.

Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

По мнению Г.Л. Тульчинского, специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп.

Специальные события (Special events) - это мероприятия, предполагающие предоставление клиентам личного позитивного опыта «общения» с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой, как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часто важен не сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему.

С точки зрения бизнес - коммуникаций, специальное событие - это средство формирования имиджа бренда, компании, корпоративной или иной социальной общности, основанное на экзистенциальной (событийной) коммуникации.

С точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Д. Бурстин называет специальные события - «псевдособытиями». По его словам, PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации. Цель подобных мероприятий - создание благожелательного отношения к организации или отдельным лицам.

Таким образом, связь между событием и специальным событием существует, но черты различия всё же есть. Так, особые события специально, планомерно, целенаправленно организуются определёнными людьми или службами - специалистами по связям с общественностью, сотрудниками пресс-служб или пресс-центров, агентствами, в компетенцию которых входит направление public relations, а также стремительно развивающимися в настоящее время event-агентствами, специализирующимися на организации и проведении подобных мероприятий. Их, как правило, проводят компании, фирмы и другие коммерческие и государственные структуры с определёнными целями - укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей, поддержание связей c ними, обсуждение и решение проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах, создание условий для развития партнерских отношений, привлечение инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании и т.п. Специальное событие организуют не просто, чтобы оно произошло, а чтобы о нём сообщили в средствах массовой информации. Также от специального события всегда ждут, определённый результат - подписание выгодных контрактов, получения поддержки власти, информирования в СМИ и т.д. У специально организованного события есть адресаты или целевые группы, для которых данное событие организовано - потенциальные или реальные потребители товара или услуги, клиенты, деловые партнёры, представители местных органов власти и т.п. Грамотно спланированные специальные (особые) события позволят выделить компанию из ряда конкурентов и закрепить ее в памяти посетителей. Стоит отметить, что специальное событие обладает четкой связью с организацией-инициатором данного явления.

Сегодня маркетинговые и корпоративные коммуникации уже не ограничиваются трансляцией ценностей, рекламными текстами и шоу. Корпорации и бренды, формируя свои системы ценностей и распространяя их влияние, все чаще используют специальные события. Причина проста: можно сколько угодно рассказывать о том, какой хороший вы продаете автомобиль (что и делает, например, реклама), но лучше всего, если клиент испытает эти возможности, сам сев за руль в контексте специально организованного праздника.

Можно сколько угодно рассказывать о том, что коллектив вашей компании - дружная и обеспеченная семья (что и делает внешний и внутренний PR), но лучше всего, если сотрудник почувствует себя членом этой семьи на специально созданном позитивном эмоциональном фоне.

Также можно много говорить о миссии компании, ее ценностях и философии, но это будут только слова - до тех пор, пока сотрудники компании не получат специально организованную возможность переживать эту миссию и ценности.

Таким образом, в ходе работы удалось изучить своеобразие дефиниций, рассмотреть пиарологические и общенаучные понятия. Здесь мы выявили, что ключевыми определениями в исследовании являются имидж, средство формирования, инструмент связей с общественностью, специальные события. Также выявили черты сходства и различия между двумя понятиями, такими как специальное событие и просто событие.

1.2 Специальные события: история возникновения, значение, признаки, классификация и требования, предъявляемые к ним

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR - это событийные коммуникации.

Во всей широте информации о продукции или услуге агентства, специализирующиеся на связях с общественностью, отдельные специалисты, работающие в этой сфере, а также структурные подразделения в организации, которые занимаются PR-сопровождением данной структуры в обществе, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых специальных событий.

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад: еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления - хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

Так первыми в истории человечества событиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в войны, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения.

Со временем мероприятия становились всё изысканнее и сложнее. Появились общегородские и государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты, и т.д.

В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией-инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее, а именно с развитием рыночного общества. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, создаваться события с целью получения прибыли.

Один из классиков Public Relatins Эдвард Л. Бернейз в ХХ веке открыл прием «создания событий» как основу для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания «Procter & Gamble». Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Деятельность по организации и управлению событиями в международном бизнес - сообществе принято называть event management. Несмотря на то, что организация событий как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времён, в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно - примерно 15 лет назад, а до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоу - бизнеса; часть функций по организации событий была возложена на отделы продаж, профессиональные ассоциации. Это тормозило развитие event-менеджмента как отдельной формы деятельности. Теперь в области special events появились профессиональные ассоциации (например, Международная ассоциация профессиональных организаторов событий - ISES), существует специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно организация специальных событий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями.

Но всё же нас интересует организация и проведение специальных событий, не как отдельная сфера деятельности, а как одно из направлений работы специалиста по связям с общественностью. Мы рассматриваем специальные события как один из инструментов public relations, посредством которого PR-специалист формирует, либо поддерживает имидж компании в глазах общественности.

Организация и проведение special events сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах эта индустрия, приносящая государству многие миллиарды в виде налогов. С её помощью можно привлечь множество туристов (например, карнавалы в Рио-де-Жанейро или в Венеции посещают сотни тысяч человек), что становится значительной статьёй дохода для местных бюджетов. Проведение конференций, выставок, форумов помогает появлению деловых контактов и этим подстёгивает экономическое развитие.

Значение специальных событий для Public Relations трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

1.Развитие партнерских отношений, в том числе - во внешнеэкономической деятельности.

2.Привлечение инвестиций (investor relations).

.Отношения с органами государственной власти.

.Благотворительность и спонсорство.

.Формирование доброжелательных отношений с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью.

.Создание и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особое значение специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

1.Создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения.

2.Способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц.

.Строят условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа.

.Привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити фирмы, ее брэндов.

.Притягивают внимание СМИ, конкретных журналистов.

.Создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей".

.Обеспечивают работу со СМИ не "в угон", а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента.

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальные события должны отвечать нескольким требованиям. Прежде всего, они должны быть реально настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях: данное мероприятие должно быть социально значимым событием; на нем должны присутствовать знаменитости (крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, известные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены), любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием

Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - приглашение журналистов на мероприятие.

Сегодня многие исследователи останавливаются на следующих характерных признаках специального события:

1.Событие заранее планируется.

2.Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.

.Событие учитывает интересы целевых аудиторий.

.Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию.

.Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.).

.Немалую роль в событии играют различные знаменитости.

.Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников.

.О событии заранее информируют СМИ.

.Событие старается произвести сильное, незабываемое впечатление.

.Событие должно стать источником новостей.

.Событие порождает другие, аналогичные события.

Совершенно иной набор признаков предлагает Н.Д. Арутюнова и в качестве основных характеристик события выделяет следующие:

1.Отнесенность к жизненному пространству.

2.Принадлежность к магистральной линии жизни.

.Динамичность и кульминативность.

.Сценарность.

.Неконтролируемость.

.Слабая структурированность.

.Целостность, отвлеченность от временной протяженности.

.Единичность, счетность.

1.Выставки, ярмарки, фестивали;

.встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

3.годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

.специальные премии, конкурсы;

.дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;

.митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

.банкеты, фуршеты;

.соревнования, викторины;

.парады, конкурсы красоты;

10.спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

11.приемы, балы, презентации, кинофестивали;

.выезды на природу;

.церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

.визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

.отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

.церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

.оглашение новых назначений на ответственные посты;

.провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

.любительские соревнования;

.встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

.встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

.участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

.празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

.мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. Это наиболее общий перечень разновидностей особых событий, другие авторы и исследователи предлагают совершенно иной, специфичный подход к классификации событий в области паблик рилейшнз.

Е.В. Струкова выделяет «референциальные события» и «текстовые события». Референциальные события - это реальные события действительности (первичные события), текстовые (вторичные) - это референциальные события, отраженные в телевизионном медиатексте или смоделированные журналистом. Применительно к теме данной работы нас, прежде всего, интересуют именно референциальные события, не отражённые в журналистском тексте, телевизионном сюжете или радио программе. Так из референциального события произошедшего в жизни субъекта PR (юбилей, подписание важного договора, годовщина открытия и т.п.) вполне может стать поводом для специального события, которое будет специально спланировано, организовано и проведено, с целью формирования или укрепления имиджа и деловой репутации во внешней или внутренней среде, реализации PR-задач и глобальных целей организации.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события - и «подлинные» (или естественные), и «специальные» (или искусственные) .

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие, например: выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и прочих стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.

Среди «искусственных» событий можно назвать конференции, дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR-менеджера.

Но при этом остается неясным - юбилей компании, например: событие «естественное» или «искусственное»? Юбилейная дата наступает как бы сама собой и может праздноваться неорганизованно, но ее событийная значимость возникает лишь в результате «специально», с определенной целью предпринятых действий. В общем, если дело пустить на самотек, юбилей окажется в разряде «естественных» событий, а если его целесообразно организовать, - станет «событием специальным», направленным на формирование корпоративной культуры и позитивного имиджа компании.

Это значит, что существенным признаком «специального события» являются целенаправленные шаги по его организации, осмыслению и распространению соответствующей информации.

Вместе с тем, использование «естественных» компонентов в организации «специального» события придает ему дополнительную убеждающую силу. Так, например, реальные петербургские «белые ночи» могут придать уникальный колорит одноименному фестивалю, для которого являются естественным фоном.

По своему эффекту искусственное событие способно даже превзойти естественное, выигрывая у него по ряду показателей. Оно:

.Доступнее для наблюдения и быстрее распространяется.

2.Живее запоминается. Специально подобранные участники увеличивают заинтересованность аудитории.

.Став традиционным, способно усилить производимое впечатление.

.Заранее анонсируется и рекламируется.

.Более драматизировано. Может планироваться так, чтобы содержать эффект неожиданности.

.Способно создавать другие псевдособытия.

Специальные события также можно классифицировать по типам: деловые (дилерские форумы, конференции, форумы, конгрессы, деловые завтраки, мероприятия по связям с инвесторами); учебные или образовательные (семинары, тренинги); для прессы (пресс-конференции, пресс-туры); выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта); развлекательные (корпоративные праздники, внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа); торжественные (банкеты, фуршеты юбилеи, приём VIP-гостей); благотворительные (благотворительные обеды, концерты, акции по сбору средств); массовые (городские праздники, фестивали, выставки, концерты); спортивные (соревнования).

Также специальные события можно делить по направленности: внутренние события (внутриорганизационные), публичные (общественные) события; по территориальному охвату: локальные, региональные, Road-show.

Остановимся более подробно на ещё одном не менее важном типе классификации специальных событий - по целевой аудитории (события для внутренней, внешней, комбинированной аудитории). Внутренняя аудитория - это коллеги, те, кто работают вместе в одной компании, это аудитория где все друг друга знают, где множество неформальных связей и общая история. Для них проводятся: корпоративные праздники, юбилеи, торжества, семинары и т.д. Корпоративные события - одна из возможностей мотивации сотрудников, традиционный инструмент для сплочения коллектива. Они позволяют напрямую транслировать миссию компании, её цели и достижения. Внешняя аудитория - это дилеры, партнёры, поставщики, потенциальные и реальные клиенты компании, СМИ. Для них мы организуем: деловые завтраки, семинары, банкеты, конференции, пресс-конференции и др. Что касается объединения аудиторий, т.е. создание события одновременно для внутренней и внешней общественности, то это не совсем правильно, так как у этих аудиторий могут быть совершенно разные потребности (например, потребности в отдыхе и развлечении, в общении и знакомствах, обмене идеями или новостями, желании научиться чему-либо, удовлетворение личных амбиций, азарте и др.) и интересы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена. Но, в зависимости от целей события можно частично совместить аудитории, к примеру, если это презентация для клиентов, на неё можно пригласить сотрудников из отдела продаж или технической службы (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придёт на мероприятие именно как на работу.

Следующей классификацией специальных событий является - финансовая. 1) События, непосредственно приносящие прибыль, к ним условно можно отнести семинары, конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования. 2) Самоокупающиеся, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду, не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Как правило, на таких мероприятиях предполагается регистрационный взнос для участников. К ним относятся: некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки. 3) Событие, опосредованно приносящее прибыль - это пресс-конференции, презентации, церемонии открытия и т.п. 4) Бесприбыльные или планово убыточные события - корпоративные праздники, торжественные приёмы, юбилеи. Такие мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли от них, как правило, нет, но по определённым причинам организация их проводит.

Итак, можно сделать вывод: идея создания события появилась во времена Римской Империи. Как один из инструментов PR приём создания событий был предложен Э. Бернейзом в xx веке. Значение специальных событий состоит в развитии направлений PR, корпоративных коммуникаций, формирования и поддержания имиджа и деловой репутации. Основными признаками special event являются планирование, учёт интересов целевых аудиторий, обязательное освещение в СМИ, обладает сюжетом, написан по сценарию и др. К нему предъявляются следующие требования: социальная значимость, присутствие СМИ и знаменитостей, культурная программа и т.д. Также были рассмотрены несколько классификаций событий: общая, финансовая, по типам, по направленности, по целевой аудитории, по территориальному охвату.

1.3 Организация специального события: этапы жизненного цикла события

Для того чтобы эффективно организовать специальное событие необходимо знать общую закономерность его жизненного цикла. Наиболее логичную схему этого процесса разработал д-р Джо Голдблатт. К основным этапам он отнёс:

7.Исследования.

8.Творческая разработка.

.Планирование.

.Реализация и координация.

.Анализ результатов.

Рассмотрим более подробно каждый из этих этапов. Исследования при организации событий проводятся с целью понять, зачем делается событие и почему люди идут на него. Исследования можно разделить на внешние и внутренние. К внутренним исследованиям можно отнести: SWOT-анализ, интерпретацию собственных данных компании. К внешним исследованиям относятся: анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать полученные результаты с поставленными целями.анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Интерпретация собственных данных - это использование собственных данных, полученных раннее, при организации других мероприятий. Необходимо учитывать: общее число участников; число участников по различным сегментам и категориям; активность участников; эффективность рекламных каналов; удовлетворённость участников; финансовые показатели.

Опрос - перечень вопросов, ответы на которые составляют первичную информацию. Источником такой информации выступает респондент, являющийся прямым или косвенным участником тех или иных событий.

Как разновидности опроса выделяют анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - это письменный опрос с использованием анкет, представляющих собой систему вопросов, объединённых единым замыслом исследователя и направленных на выявление количественно-качественных характеристик предмета анализа.

Интервьюирование - это устный опрос, который осуществляется при помощи интервьюера, задающего респонденту заранее определённые вопросы.

Фокус - группа - групповое интервью, проводимое специально подготовленным ведущим со специально отобранными участниками.

Экспертное мнение - получение информации от экспертов - лиц компетентных в той или иной сфере.

Также в ходе непосредственно события можно использовать так называемый метод человек - монитор. Когда приглашается специальный человек, который будет находиться на мероприятии и записывать всё происходящее в специально разработанную анкету. Такой человек может оценивать число приглашённых, оценивать их активность.

Необходимо провести и маркетинговые исследования, как количественные, так и качественные, чтобы знать реальную ситуацию на рынке.

Творческая разработка, предполагает выработку программы и выдвижение идей по реализации мероприятия. Это самый творческий этап подготовки события, требующий креативного, оригинального, нестандартного подхода. К основным этапам разработки можно отнести:

1.Формулирование концепции.

2.Определение аудитории участников.

.Выбор темы, идеи и сюжета.

При разработке концепции необходимо учитывать ряд аспектов: общая выполнимость проекта, т.е. возможно ли воплотить все предложенные идеи; соответствие бюджета; достаточная численность персонала и его квалификация; правильный расчёт времени, хватит ли его на подготовку и реализацию проекта.

Определение аудитории. Александр Шумович предлагает делить аудиторию на первичную и вторичную. Первичная аудитория - это собственно участники события, те кто присутствует лично, к кому вы обращаетесь. Основная часть работы направлена именно на них. Вторичная аудитория - это те, кто не присутствует лично, однако всё происходящее их касается.

Тема организованного мероприятия должна быть самостоятельно интересной и не должна отрываться от главной идеи мероприятия. Основные принципы композиции сюжета: завязка, развитие, развязка. При этом сюжет для сценария не должен быть очень длинным. В некоторых случаях можно добавить ещё два дополнительных элемента сюжетной схемы: предысторию и послесловие. Так, например, в качестве предыстории можно описать фон, на котором разворачиваются события сюжета, или наметить завязку действия. Предысторию можно поместить на программу мероприятия или на приглашение. Послесловие описывает то, что происходит с событием после развязки: как описанные события повлияли на героев, как они изменились.

Следующим этапом в процессе организации события, является планирование. К основным элементам планирования любого процесса относятся:

2.Концепция

.Время и место проведения.

.Время и темп исполнения.

.Пути достижения целей.

.Необходимые ресурсы и распределение работ: персонала, техники и оборудования, бюджета.

.Работа с поставщиками и субподрядчиками.

Сформулированные цель и задачи организованного события должны быть понятны, отвечать интересам выбранной аудитории, быть реалистичны ми и реализуемыми. Цель легче сформулировать, если есть определённый повод для проведения события. Такими поводами могут быть: общественные праздники, годовщины, юбилеи, памятные даты, прибытие почётных гостей или делегации, важные события или новости, завершение финансового года, запуск нового продукта, традиции и т.д.

Написание концепции мероприятия не менее важный аспект. Определимся с понятием концепция. Концепция - это документ, который описывает видение мероприятия: каким оно будет, когда состоится. Может включать в себя следующую информацию: цель и задачи, целевая группа, дата и место проведения, сведения об организаторе и поддерживающих организациях, партнёрах, спонсорах, стоимость продукции, контактные данные и т.п. Концепция может использоваться в качестве основы для информационных брошюр и других полезных материалах.

На этапе планирования организации события необходимо прописать темп и время исполнения работ. Поэтому необходимо составить план работ, также их выполнение по дням, неделям, месяцам. Чётко прописать задачи, участников и ответственных лиц за выполнение этих задач, время начала и окончания реализации каждой из поставленных задач.

Не мало важным является и процесс распределения ресурсов при подготовке специального события. К ресурсам можно отнести: время, финансы, персонал, техническая база. Распределение работ осуществляется между персоналом, техническими работниками, поставщиками и субподрядчиками (агентства, предоставляющие полиграфические услуги, транспортные компании, артисты, шоу - труппы, модельные агентства, курьерская служба, прокатные агентства и т.д.).

Во взаимодействии с поставщиками или подрядчиками необходимо выделить следующие этапы:

.Оценить ресурсы и потребности.

.Определить бюджет.

3.Отобрать потенциальных поставщиков или подрядчиков.

.Отослать ценовой запрос.

.Рассмотреть предложения и выбрать поставщиков.

.Обсудить окончательную стоимость и подписать контракты.

.Проконтролировать выполнение контрактов.

Последние два этапа - реализация и координация и анализ результатов в цепочке жизненного цикла события рассмотрим в следующей главе, где будут более подробно описана специфика проведения специальных событий в зависимости от их типологии.

Целесообразно для сравнительно-сопоставительного анализа рассмотреть несколько иной подход к организации специального события, который был предложен в ходе проведения семинара Событийный (Event) Маркетинг. Так в ходе подготовки и проведения специального события необходимы:

. Сценарий.

. Райдер - это инструкция, которую готовят к каждому новому мероприятию. Своеобразный свод законов, где четко расписаны функции и зона ответственности каждого специалиста в команде организатора. Существует ряд требований, предъявляемых к составлению райдера. Как правило, он содержит три основные части: первая - подробная программа мероприятия с поминутным планом и указанием страниц райдера, на которых дано подробное описание конкретного пункта; вторая - описание организационной части - отдельные райдеры для каждого этапа; третья - технический райдер, в котором указаны требования к световому, звуковому и прочему техническому оборудованию.

. Бюджет.

. Разрешения на проведения (если событие проходит на улице).

. Меню.

. Оценка количества людей, которые побывают на событии (если ивент направлен на конечного потребителя).

. Милиция, скорая помощь - все они должны быть на площадке.

. Участие СМИ.

. Качественный брендинг.

. Фото и видео отчет.

. Анализ события, рекомендации.

Итак, жизненный цикл специального события включает в себя ряд последовательных этапов, к ним относятся: исследования, творческая разработка, планирование, реализация и координация, анализ результатов.

Таким образом, в первой главе, которая называется Общая характеристика специальных событий в сфере связей с общественностью рассмотрены основные пиарологические и общенаучные понятия исследования, изучена история возникновения специальных событий,

проведён подробный анализ основных признаков и особенностей специальных событий, их значение в связях с общественностью, многообразие классификаций, а также ряд требований предъявляемых к ним.

Также изучена общая закономерность жизненного цикла события.

2. Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью

.1 Специальные события для внешней общественности

Прежде чем рассматривать разновидности специальных событий, специфику их подготовки и проведения, обратимся к понятию общественность. А.Д. Кривоносов под общественностью в PR понимает «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR». Таким образом, при проведении каких-либо специальных мероприятий в жизни компании необходимо, прежде всего, определиться для какого элемента общественности будет организовано событие, и кто будет приглашён. К таким элементам можно отнести: клиентов, потребители, партнёров, инвесторов, дилеров, подрядчиков, представителей органов государственной власти и др. После того как мы определимся с кругом приглашённых, необходимо выбрать форму события, поэтому целесообразно перейти к рассмотрению основных разновидностей специальных событий.

Одним из популярных и наиболее эффективных PR-инструментов является презентация.

Презентация - это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа.

Подготовка и проведение презентации включает следующие этапы:

1. Определение цели: привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, - поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых сотрудников, улучшение отношений с местной общественностью и администрацией.

. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация.

. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы PR, или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Также при подготовке к презентации необходимо:

1.Составить список приглашенных гостей. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список.

2.Составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом.

.Подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.

.Подготовить раздаточные материалы.

.Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.

.Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.

.Решить транспортные вопросы. Возможно, кто-то из числа наиболее важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине. Выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-отдела.

.Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал.

.Пригласить фотографа и видеооператора.

10.Обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками.

11.Приготовить сувениры.

.Организовать неофициальную часть.

Сценарный план презентации довольно стандартен:

1.Представление гостей и хозяев;

2.демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;

.краткое сообщение по теме презентации;

.ответы на возникшие вопросы;

.выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

.вручение приглашенным гостям сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

.банкет, фуршет или прием;

.культурная программа.

К основным условиям проведения эффективной презентации относят:

. Сообщение новой информации о предмете презентации.

. Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл.

. Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией.

Также для проведения успешной презентации необходимо ответить на два основных вопроса: Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента? Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента? К таким приёмам можно отнести:

.Обращение к выгоде клиента (универсальный прием убеждения) - необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.

2.Не продавайте, а помогайте - высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта. Рассмотрим ошибки, которые мешают нам помогать клиенту:

1) Неправильная диагностика интересов клиента.

) Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам.

) Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя.

. Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента.

. Убеждающие слова - отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

. Прием Эмоциональность - эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

. Прием Говорящие руки - жесты убедительно воздействуют на клиента, если усиливают смысл высказывания.

. Использование цифр и конкретных фактов - использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

. Использование профессиональных терминов - уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области

. Наглядность - позволяет получить целостную информацию
о товаре или услуге за короткий промежуток времени.
. Прием Включение в действие - включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара.

. Использование метафор - используя в своей работе образы, метафоры, мы обращаемся к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента. В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания
и интересы близки нашему реальному клиенту.
. Прием Картина будущего - воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

. Использование известных имен.

. Прием сравнения - при сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя.

. Прием Вопрос в монологе. В свою презентацию можно включать вопросы трех типов: а зачем этот товар нужен, как им пользоваться, почему так выгодно приобрести его именно у нас.

. Метод сократовских вопросов. В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не втолковывал своему собеседнику - он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ - да или нет. Так, к примеру, три ответа да бессознательно заставляют клиента дать положительный ответ и на четвертый вопрос.

. Прием Похвали - комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки.

Не менее важным специальным событием в жизни организации являются церемонии. Можно выделить две разновидности церемоний: открытия и вручения наград и премий. Рассмотрим более подробно каждую из них. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности сотрудников.

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта - нового подразделения, продукта, услуги, товара, магазина. Обеспечивается присутствие фотографа - на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Отдельного внимания заслуживают церемонии вручения наград и премий. Для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.

В церемонии вручения можно участвовать в трех ипостасях: как учредителей премии (и соответственно - организаторов церемонии), участников жюри данного конкурса, а также получателей наград и премий. В первом случае речь идет о стандартном алгоритме подготовки специального мероприятия. Во втором случае речь идет о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем - алгоритм PR-действий довольно прост: подготовка ответного выступления, само выступление представителя фирмы (текст лучше не читать "по бумажке" - выступление должно выглядеть экспромтом), одно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии, подготовка и рассылка пресс-релизов, довести радостную новость до коллектива организации, возможно - выставить награду для всеобщего обозрения или вывесить соответствующий диплом или сертификат, провести корпоративное мероприятие (праздник) по случаю достигнутого успеха.

На сегодняшний день наиболее эффективным и многофункциональным специальным событием является выставка. Выполняя конкретные функции продвижения товаров и услуг на рынок, она призвана доносить до широкой аудитории определённую информацию об этих товарах и услугах или о производящих их фирмах. Также выставочная деятельность играют большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг. Считается, что именно выставки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. С их помощью можно достичь более значительного, нежели прямой коммерческий результат, эффекта. Именно это и позволяет использовать выставки в программах PR. Участие в деловой выставке - универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трём: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнёров и клиентов и маркетинговая разведка. Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разница лишь в том, что в роли макетов или рекламных роликов выступают стендисты, оформление стенда и раздаточный материал. Поэтому если фирме необходимо донести ту или иную информацию о себе до целевой аудитории, то выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. Кроме этого, выставка даёт возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мнений клиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой, кадровой и коммуникативной политики компании. Если рассматривать выставку как выездной офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж. Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п. На выставке всегда больше возможностей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах работают квалифицированные специалисты, снабжённые исчерпывающей информацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз. Выставка - это своеобразный живой банк данных, работающий в режиме диалога, когда можно получит информацию, не всегда открытую для печати. Выставка - это доступ к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнёров. Выставка - это так же возможность одновременного и прямого контакта с ведущими журналистами, газетами, радио- и телевизионными компаниями. Важное место в работе на выставке отводится PR - службам и PR - специалистам. Они могут оказывать услуги на выставке в интересах и самой выставки - одна задача, и в интересах её участников - вторая. Так PR становятся элементами самой выставки. Самое главное в начале работы определить необходимость участия в выставке, а также её направление, так как любая выставка имеет определённую целевую аудиторию. В зависимости от выбора выставки, может зависеть успех компании, так как посетители могут оказаться потенциальными клиентами. При этом важно обращать внимание на следующие характеристики выставки:

1.Известность и доступность места проведения выставки для целевой группы.

2.Количество целевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности и полномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).

.Состав фирм - участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм - лидеров бизнеса и конкурентов. Количество участников.

.Сколько лет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принимают участие в выставке из года в год. Растёт ли количество участников и площадь самой выставки.

.