Реклама. Маркетинговые коммуникации. Рекламный слоган
ФГОУ ВГО «Уральский государственный университет физической культуры»
БАШКИРСКИЙ ИНСТИТУТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ
Факультет социально-культурный сервис и туризм
Кафедра рекламы и связей с общественностью
Дисциплина: Реклама в СКСиТ
Контрольная работа
Вариант 2
Выполнила студентка:
курса СКСТ 502 группы
Валинурова Э.Ф.
Проверил:______________
Уфа 2011
Содержание
реклама маркетинговый коммуникация слоган
Предмет и понятие рекламы
Сущностные признаки рекламы
Характеристика других видов маркетинговых коммуникаций: продвижение продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, участие в выставках и ярмарках
Рекламный слоган: назначение, речевая структура
Тест
Список использованной литературы
Предмет и понятие рекламы
Реклама - это платное, однонаправленное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.
Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы. Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы. Основные черты рекламы Воздействие. Реклама обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя призвано побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа и т.д.
Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.
Цели рекламы:
) довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существуют, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
)заставить думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения;
) склонить к покупке именно своего товара различными методами: скидками, низкой ценой, высоким качеством и т.д.
Виды рекламы:
) бытовые услуги: починка, пошив; изготовление предметов быта, отдыха;
) интеллектуальные услуги; образование; медицина; книги; пресса;
) зрелища: цирковые; театральные; концертные;
) религия: миссионерские воззвания; приглашения к ритуальным акциям; религиозные плакаты;
) политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций;
) наука и экология: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах;
) семейные и межличностные отношения: брачные объявления; приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело;
) благотворительность: сообщения о благотворительных акциях; призывы к пожертвованиям; меценатские акции, сборы. Понятие торговой рекламы. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания и увеличения их реализации.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персо- нала, снижаются расходы.
Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Сущностные признаки рекламы
Закон о рекламе (в первую очередь в определении рекламы и Закон о защите конкуренции) указывают на атрибутивные признаки рекламы:
Информационный характер рекламы означает, что в ней должна содержаться информация о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах в документальной форме.
Информация в рекламе присутствует всегда (в тексте, звуках, изображении), даже если она не касается того, что рекламируется. Например, в рекламе указываются скидки на товар, действующие до определенной даты - мы обнаруживаем сообщение о факте.
На следующем примере можно оценить ценность информации в рекламе.
1)Правдивая полная информация в рекламе.
Когда Д.Огилви предложил в 1958 году включить в рекламу Roll-Royce информацию: "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" - в том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.
) И неправдивая, поскольку преувеличенная, пафосная, категоричная - лозунг производителя майонеза: "Все дело в яйцах".
Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст.3 Закона о рекламе);
Объекты рекламирования обычно точно устанавливаются в законодательстве. При этом объекты рекламирования в разных странах имеют свои ограничения. Например, в Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней, а в Индии - коров и обезьян.
Характеристика других видов маркетинговых коммуникаций: продвижение продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, участие в выставках и ярмарках
Продвижение продаж в розничной торговле.
Обычно считается, что продвижение продаж товаров в розничной торговле связано с деятельностью и функциями, цель которых - завлечь, убедить и в целом стимулировать интерес и принятие розничного продавца и его политики. Наиболее ценными целевыми потребителями являются потенциальные и существующие. Их создают путем воспитания у них осведомленности о деятельности розничного продавца и создания лояльности. Но необходимо воздействовать также и на других участников, например поставщиков, политиков, журналистов и группы давления. Коммуникация в этом случае ведется на корпоративном уровне, поскольку здесь акционеры предпочитают видеть постоянно и четко представленный бренд, а успех здесь заключается в четком формулировании задачи, а также индивидуальности и отличительных черт бренда.
Итак, продвижение в розничной торговле включает все действия и методы, которые помогают прямо или опосредованно продавать товар клиентам.
Соответственно, в каждую стадию маркетинговой деятельности заложена деятельность, направленная на продвижение товара - от закупок и установки цен до планирования пространства внутри магазина. Программа продвижения может включать множество аспектов, которые трудно отделить друг от друга и от работы магазина. Деятельность по продвижению товаров может включать рекламу, выкладку товара, его размещение внутри магазина, персональные продажи, продвижение товара без участия СМИ и другую деятельность, например специальные события и распродажи, конкурсы, установление скидок и дисконтные программы и «карточки лояльности». Относимое значение и эффективность различных видов деятельности направленных на продвижение товара, варьирует в зависимости от магазина и времени. Успех различных видов деятельности, увеличивших объемы продаж, зависит от умения их организовал» и скоординировать, создавая единую комплексную программу. В конце 1990-х годов отмечался значительный рост затрат на эти виды деятельности: розничные продавцы вкладывали в них больше денежных средств, времени и усилий. В результате у розничных продавцов возникла серьезная необходимость планировать программы продвижения товаров в соответствии с общей линией деятельности магазина с учетом результатов исследований рынка.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс - конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки - это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.
PR
Специалисты насчитали более 500 научных определений паблик - релейшнз. Дословный перевод термина (с англ. яз. Public Relations) - "связи с общественностью" отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.
Одним из распространенных подходов к пониманию PR является представление его, как функции менеджмента. Например: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит "успех или неудача".
Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить PR как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.
Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:
·формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;
·разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;
·реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);
·усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;
·разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;
·постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
·создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.
.оценка сложившейся ситуации;
.формирование целей кампании;
3.определение и изучение целевой аудитории;
.отбор инструментов воздействия в рамках PR;
.разработка бюджета кампании;
.проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;
.заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.
Основными чертами PR, особо значимых для оптово-розничного торгового предприятия можно назвать:
·просторный охват потребительской аудитории;
·повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;
·достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);
·относительно рослый уровень респектабельности;
·ещё большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
·ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;
·многообразие применяемых форм;
·относительно не высокую среднюю цена(у) одного контакта с целевой аудиторией.
Все это делает PR довольно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее час имеет все большее стратегическое роль.
Рекламный слоган: назначение, речевая структура
Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию.
Функции слогана:
. Резюмировать Основной Рекламный Текст. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции - в конце текста - они вполне взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом «Ведь я этого достойна!».
Но не стоит идентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одному этому признаку. Как мы видели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту - он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.
. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, что вот этот рекламный щит - родной брат вот этого радиоролика.
. Совершенно логично вытекает из второй третья функция - формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.
. Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам - выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
Слоган прямо заявляет о системе ценностей фирмы - направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием встречено позитивно.
Классификации слогана.
. товарные и фирменные: фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный - отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.
Например, фирма ЭЛЬДОРАДО развернула рекламную кампанию СОЛНЕЧНЫЙ УДАР ПО ЦЕНАМ! Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.
. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта: Лисма - чай, доступный по цене; Галстена - надежная защита вашей печени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно намекают на какие-либо качества представляемого объекта, например: Belwest - По жизни идти легко (обувная фабрика); Ново-пассит - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).
Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Это может быть:
тип рекламируемого объекта: Kitekat - корм энергичных кошек; Nesquik - напиток замечательный, шоколадный и питательный;
отличительное качество товара: Epson - правда цвета (сканер); Samsung - всегда живой цвет (телевизор); Indesit - Прослужит долго (стиральная машина); Danon - Только живые йогурты;
адресат продукции: Gillette - Лучше для мужчины нет (бритва); Pompea - выбор женщины (колготы); Libero - лучший друг малышей (памперсы ); С Friskiesкошки полны сил;
эффективность использования: Ariel - Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок); Читайте TV -Парк и Ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке
Слоганы, сосредоточенные исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Просто Bittner!; It's a Sony - это Сони; Danissimo - Пусть весь мир подождет!; Ariston - Я удивлен!; Довгань - Праздник!; Rowenta - покоряет с первого взгляда.
Слоган должен соответствовать следующим требованиям.
.Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO:
Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого слогана пива ГРОЛШ:
Однажды...
. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента - марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».
. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5-6 человек и задать вопрос - что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то - «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз:
Никто не работает так чисто, как мы.
Обычная реакция людей: киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк.
Доверься инстинкту!
Говорят: презервативы, контрацептивы, парфюм. На самом деле - фирма с помощью этого слогана продает кондиционеры HITACHI и LG.
Можно сделать вывод, что из слогана должно быть понятно, что он продает - тогда мы за свой счет не будем продвигать неизвестно кого.
. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные - это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме - не скакать, не бежать, не ковылять - идти.
В свою очередь абстрактные - это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то - ссору с близким. Конкретность - это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, следовательно, они никому ничего не продают.
. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите - люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе - покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.
Языковые средства
Для создания слогана используется целый набор средств выразительности.
Прежде всего, это средства диалогизации, с помощью которых рекламный текст стилизуется под спонтанную разговорную речь - с расчетом на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика.
. Побудительные конструкции
Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа:
Wega от Sony - Измени стиль жизни!; Батарейки GP - видел - купи!; Лотерея Золотой ключ - Просто купи билет! Ср. также: Берокко - Приведите нервы в порядок; Dirol Arctica - Дышите свободно; Версаль - Прикоснитесь к роскоши! Слоган может выражать приглашение к совместному действию: Bittner - Прогоним простуду! Philips - Изменим жизнь к лучшему!
. Восклицательные и вопросительные предложения
Основное предназначение слогана - вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: Nesquik - вот это идея! Nuts - Крепкий орешек! Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы:Moulinex - Надо жить играючи! Русское радио - Все будет хорошо! Ср.также использование конструкции риторический вопрос: пиво Очаково - Кому сейчас легко?
. Неполные предложения, парцелляция
Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: Whiskas - Потому что кошка вам доверяет; Snickers super- Когда зверский аппетит!
Для усиления экспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций: (магазин) Мебельград - Обставим! Всех! Always - Ощущение свежести. Целый день. Каждый день.
. Личные и притяжательные местоимения
Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая формаВы: Wella - Вы великолепны; (аптеки) Implozia - И Вы здоровы; Lenor заботится о вас. Если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты: Mars - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы Whiskas; Bell color - цвет вашей мечты. Ср. молодежную рекламу: Джунгли - жар твоих желаний (ночной клуб).
Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь восхищенного адресата рекламы: L'Oreal Париж. - Ведь я этого достойна; Ariston - Я удивлен.
Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: Ariston - Мы угадываем желания; Российские железные дороги - Нам есть, чем гордиться.
. Лексика разговорного характера
Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: Ш.О.К. - Это по-нашему!; Renault - машина для этой жизни; Старый мельник - душевное пиво!; Чистота - чистоTide.
Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: Dirol white - лакомый кусочек для белозубой улыбки.
Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: RS кола - Кто не знает, тот отдыхает; Monte - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; Mirinda - Оттянись со вкусом!; Финт - Для тех, кто правда крут.
. Аллюзии
Как эффективный прием привлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Пример классического использования аллюзии в рекламе находим у В.В. Маяковского в стихотворении Столовая Моссельпрома:
Там пиво светло,
блюда полны,
там -
лишь пробьет обеда час -
вскипают вдохновенья волны,
по площади Арбатской мчась… (1924)
(У А.С. Пушкина Там лес и дол видений полны…)
Этот слоган В.В. Маяковского использовался как рефрен в рекламе 20-х годов.
Современная телереклама может пародировать сама себя. Слоган пива Золотая бочка - Надо чаще встречаться трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы Трек - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться.
Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: Пемолюкс - Гений чистоты (… как гений чистой красоты у А.С. Пушкина); РОСНО - Всегда будет солнце! (страховая компания); Bravo на отдых и Bravo на труд (коктейль).
. Стихотворная организация рекламного текста
Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Как отмечают М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова, в конце XX века возрождается фольклорная стихия уличной торговли. Аластер Кромптон в книге Мастерская рекламного текста рассказывает о том, что в США телереклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар.
Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация - практичные колготки Грация; Кнорр - вкусен и скорр.
Ритмическая организация текстов слоганов помогает их более легкому произнесению и запоминанию. Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чаяЛисма, Lipton, бульона Кнорр и другие. Можно заметить, что даже чаще рифмованных встречаются слоганы ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламных лозунгов не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иного размера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенно связана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, магазинов, рынка: Ах… - Женский журнал для мужчин и женщин; Кларитин - И аллергия отступает; Blend-a-med - Пусть улыбка сияет здоровьем!; Буревестник - Зона свободной торговли (рынок).
Двухсложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая: Чай Беседа создан дарить тепло; Чай Брук Бонд