Проблема эффективности рекламы

Проблема эффективности рекламы

БЕЛКООПСОЮЗ

Учреждение образования

"Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации"

Кафедры теории кооперации и социологии

"Проблема эффективности рекламы"

Выполнила:

студентка группы О-15

Лахтанова Я. С.

Проверила преподаватель:

Туренкова И. Н.

Гомель 2012

Актуальность проблемы исследования

Республика Беларусь находится на стадии перехода к рыночной экономике. Телевизионный эфир заполняют передачи, изготовленные в коммерческих целях и направлены на привлечение значительных аудиторий зрителей с целью получения прибыли. Источником такой прибыли стала оплата рекламных роликов, которые заполонили экраны. Очень часто такая реклама, в виде призывов покупать продукцию или воспользоваться услугами, имеет очень низкое качество. Товары расхваливаются со всех сторон, но иногда это не соответствует действительности. Почему-то особенно часто появляются ролики, рекламирующие зубную пасту, шампуни и моющие средства иностранного производителя. Первое время такой вид телепродукции привлек зрителей - сработало обычное любопытство. Но впоследствии часто повторяющиеся рекламные ролики с надоедливыми мелодиями, которые к тому же прерывают любимую передачу или фильм начала значительно раздражать. Реклама на телевидении превратилась в негативное явление среди основной части населения. Некоторые к ней приспособились, у некоторых она до сих пор вызывает отвращение. Однако иногда рекламные ролики отличаются от их основной части. Это зависит от качества, содержания, использования юмора, оригинальности или других факторов. При проведении своей рекламной политики фирмам необходимо учесть, как влияет телевизионная реклама на зрителя, факторы такого влияния, что само по себе покажет ее эффективность и целесообразность использования, поможет откорректировать в необходимом направлении. Ведь товаропроизводителю не все равно, убедит он в рекламе потенциального потребителя купить его продукцию, или просто заставит переключиться на другой канал. Только потребитель знает, какой она должна быть, чтобы достичь цели. Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений. Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды: 1. реклама по почте; 2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма. Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: 1. газетная реклама; 2. реклама в журналах; 3. реклама в отраслевых журналах; 4. реклама в справочниках и телефонных книгах; 5. реклама в фирменных бюллетенях. Печатная реклама имеет следующие подвиды: 1. реклама в каталогах; 2. реклама на буклетах; 3. проспекты; 4. плакаты; 5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д. Так называемая экранная реклама подразделяется на: 1. реклама в кино; 2. реклама на телевидении; 3. реклама на слайд - проекциях. Наружная реклама включает в себя: 1. витрины с товарами; 2. рекламные щиты; 3. рекламные плакаты; 4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов. Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: 1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д. Реклама в местах продажи включает в себя: 1. вывески магазинов, планшеты; 2. витрины магазинов; 3. упаковка с фирменным логотипом магазина. В 2009 году ТВ-реклама оставалась доминирующим медиа каналом в Беларуси. На нее пришлось 60% всех рекламных затрат.

Рис 1. Доли основных видов масс-медиа в рекламном секторе Беларуси в 2009 году.

В 2010 г. Доля затрат на ТВ-рекламу снизилась на 58%. Самым быстрорастущим медиаканалом в настоящее время является интернет. Затраты на интернет-рекламу за 2010 год выросли на15,7%

По оценкам экспертов ZenithOptimedia, на контекстную рекламу в Байнете в 2010 году было потрачено $1,1 млн., а на медийную - $6 млн.

Данная динамика свидетельствует о том, что интернет остается для рекламодателей наиболее перспективным каналом на фоне государственного регулирования других медиа (ТВ, пресса, радио).

Проникновение интернета в Беларуси на начало 2010 года составило 32%. Год назад этот показатель составлял 26%. Однако относительно высокая стоимость доступа в Сеть сдерживает более быстрый рост этого показателя.

Часть рекламных затрат в Беларуси приходится на российские сайты, которые пользуются популярностью у белорусов. Это информационные порталы и сервисы с большим трафиком, такие как Mail.ru, Yandex.by, Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru и др.

В Беларуси по-прежнему существует государственная монополия на печать и распространение прессы, что является сдерживающим фактором развития данного сегмента. Также на рынке Беларуси широко представлена российская пресса, которую читатели считают более качественной, особенно в глянцевом сегменте. Радио продолжает терять свои позиции. Частично это связано с 75%-ным присутствием в эфире музыки белорусского производства. Как следствие, радиостанции во многом похожи друг на друга и малопривлекательны как для аудитории, так и для рекламодателей.

Схожие ограничения имеет и сектор наружной рекламы. Из-за законодательных и административных ограничений количественное развитие рынка не происходит. Однако со стороны рекламодателей наблюдается интерес к новым форматам наружной рекламы. Развитие новых направлений может позитивно повлиять на развитие рекламного рынка в данном сегменте.

Рис. 2 Затраты на рекламу по основным видам медиа в млн. $US.

Рис. 3 Ежегодный прирост на рынке рекламы по основным видам медиа.

Рис. 4 Затраты на рекламу в интернете в млн. $US

Рис. 5 Объем рекламного рынка Беларуси в 2004-2011гг., прогноз 2012-2014гг. ( млн. долл.).

Мониторинг телевизионной рекламы основных каналов белорусского телевидения (ОНТ, НТВ-Беларусь, РТР-Беларусь, Беларусь-1, Беларусь-2, СТВ, 8 телеканал, ВТВ, БелМузТВ и других), который компания MASMI проводит более 10 лет, показал, что 2011 год для рекламного рынка Беларуси явился не самым удачным в связи с проблемами на валютном рынке.

Так, за весь "докризисный" 2010 год суммарные затраты рекламодателей составили $365 400 466 (1 108 332 835 в белорусских рублях), те же показатели для 2011 года - $272 829 438. Начиная с мая 2011 года, началось падение затрат на ТВ-рекламу по сравнению с аналогичным периодом 2010: в мае на 3%, июне - 41%, июле - 61%, августе - 55%, сентябре - 56%, октябре - 48%, ноябре - 46%, декабре - 42%. Первые месяцы 2011 года имели положительную динамику: в январе плюс 25%, феврале - 18%, марте - 21%, апреле - 8%.

Рис. 6 Затраты на ТВ-рекламу за 2010-2011 год.

Рис. 7 Затраты на ТВ-рекламу в валюте за 2010-2011 год.

Как показывают данные, затраты рекламодателей в валюте начиная с мая по декабрь 2011 года сократились практически в 2 раза (на 45%) по сравнению с этим же периодом 2010.

Если же обратиться к сравнению суммарных затрат в долларах США за 2010 и 2011 годы, то получиться, что этот показатель 2011 года составляет лишь 75% от уровня 2010 года

Рис. 8 Общие затраты на ТВ-рекламу за 2010 и 2011 год.

Представленная информация позволяет утверждать, что по сравнению с относительно спокойным в экономическом плане 2010 годом, рынок телевизионной рекламы Беларуси в 2011 году пережил спад.

В Минске выручка от реализации продукции, работ, услуг в области рекламы в 2011 году составила 369,7 млрд. рублей, что на 40,9% больше, чем в 2010 году, сообщает Главное статистическое управление Минска.

В общем объеме выручки 26,1% составили доходы от производства и оказания услуг по размещению (распространению) наружной рекламы и ее средств, 20% - рекламы на радио и телевидении, 17,6% - рекламы в печатных СМИ.

Рекламными организациями было исполнено 92,2 тысячи договоров на выполнение работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению). 49,5%составили договоры, заключенные с отечественными производителями товаров и услуг, 37,3% - договоры, заключенные с организациями или индивидуальными предпринимателями, осуществляющими розничную торговлю на территории Беларуси.

В 2011 году 403 организации оказывали услуги в области рекламы, из них 95% составляли организации частной формы собственности. Основным видом деятельности организаций является производство и (или) размещение (распространение) рекламы.

Рис 9.Стоимость размещения рекламы в РБ.

Как видим по графику (рис. 5) до 2008 г. белорусский рекламный рынок стабильно рос, если бы не кризис, возможно, что так было бы и дальше. Однако не все в отечественном рекламном деле так успешно, существуют и серьезные проблемы, трудности. Так, проблема в том, что многие из клиентов не замечают и не понимают предлагаемых им квалифицированных рекламных услуг и оказывают давление на рекламные агентства, чтобы получить стандартную, но привычную рекламу. Другая проблема - недостаточное количество профессиональных рекламистов. Сейчас любой молодой человек, который немного обучился владению компьютером, представляет себя дизайнером, способным работать в области рекламы. Огромное количестко непрофессиональной рекламной продукции очень снижает ее общее качество. Серьезной проблемой для рекламистов являются и определенные экономические особенности нашей страны. Дело в том, что белорусская реклама очень дешевая. Для сравнения - если в России рекламный ролик стоит сто тысяч долларов, то в Беларуси - только две тысячи. Разница немалая. То же можно сказать и про графическую рекламу. Все эти проблемы, и не только, не дают рекламному рынку прогрессивно развиваться.

Проблемная ситуация

      С одной стороны реклама - это, пожалуй единственное средство по продвижению принципиально новых товаров среди широкой массы населения. Популяризация достижений в сфере медицины, техники и других сфер почти практически полностью лежит на рекламе. Именно она призывает людей пробовать новое, повышая тем самым качество их жизни. Но с другой стороны реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара, а так же товары и услуги, потребности в которых не существует;

      С одной стороны реклама - это сильнейшее оружие в сфере конкуренции среди производителей. Именно конкуренция подталкивает их улучшать свои товары, находить что-то новое, изобретать. Так же она способствует снижению цен. Но с другой стороны реклама увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара) приводя к повышению потребительской цены;

      С одной стороны, поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур она способствует повышению общего культурного уровня населения. Но с другой стороны в рекламе очень часто используются изображения элементов насилия (реклама компьютерных игр, фильмов ужасов, реклама автомобилей), сексуальных или эротических образов для привлечения интереса к определенному продукту, что, несомненно, оказывает пагубное влияние на подростков;

      С одной стороны просмотр рекламы полезен для людей. Из рекламы мы узнаем о новейших достижениях в сфере медицины, техники и др. Из рекламы мы узнаем о разнообразных акциях, скидках, распродажах. Но с другой стороны реклама очень надоедлива и от ее просмотра мы не можем отказаться;

      С одной стороны реклама увеличивает спрос на различные товары, услуги, что, несомненно, хорошо для производителя. Но с другой стороны мелкие производители, которые не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций разоряются.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является изучение проблемы эффективности рекламы.

Данное исследование должно выполнять ряд определенных задач. Определим их перечень:

      Обосновать актуальность исследуемой проблемы;

      Охарактеризовать эффективность рекламы и пути ее развития;

        Проанализировать статистические данные и охарактеризовать состояние рекламного рынка;

        Выделить противоречия;

      Составить анкету для опроса населения по исследуемой проблеме.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является население Беларуси в возрасте от 16 до 65 лет, независимо от пола, социального статуса и социального положения.

Предметом данного исследования является эффективность действия рекламы на население Беларуси, ее негативное или позитивное влияние.

Гипотезы

Я считаю, что наиболее оптимальное время выхода рекламы в эфир - или с самого утра, либо вечером, и при этом предпочтение следует отдать второму. Основное время, когда белорусы смотрят телевизор, приходится на утренние часы, когда большинство собирается на работу или, если уже возвращаются по домам и, после решения проблем дня, решают отдохнуть перед экранами. Однако утром, как правило, те, кто включают телевизор, не очень остро воспринимают информацию из-за того, что спешат или еще не проснулись полностью от сна. В вечернее время телевизор становится одним из главных источников развлечений. Почти все предпочитают вечерний или ночной просмотр фильмов и программ. Такая вечерняя реклама должна быть наиболее эффективной.

Я думаю, что население не доверяет рекламе из-за того, что большая часть предлагаемых товаров оказывается низкого качества, и это мешает добросовестным производителям продавать свой товар. Многие убедились, что наплыв продукции из-за границы в широких масштабах обусловил насыщенность рынка некачественными изделиями. Даже если среди импортируемой продукции и встречаются достойные внимания, они все равно вызывают опасения у покупателей быть обманутыми. Реклама таких товаров, которые потом разочаровали потребителя, вызвала негативную реакцию среди населения. Теперь рекламные ролики и отечественных, и импортных товаров не являются достаточно убедительными.

Для того, чтобы убедить потребителей купить определенный товар, реклама не должна иметь значительную частоту повторения на телевидение, должна быть более оригинальной, и выходить в эфир в то время, когда наибольшая аудитория собирается у экранов. Часто повторяющаяся реклама вызывает раздражение, а иногда возмущение или ярость. Некоторые телезрители принципиально не покупают продукцию, которая рекламируется таким образом. Лучше всего разработать действительно качественную и оригинальную рекламу, желательно с долей юмора, и проводить ее показ, рассчитывая на наибольшее количество зрителей в определенное время (как правило, вечерние часы). Иногда возникает ситуация, когда друзьям рекомендуют пересмотреть новый рекламный ролик, который выходит нечасто, однако сделан очень профессионально. Возможно, было бы логично выпускать такие ролики в одно и то же время дважды в день или раз в день. Эффект от такой рекламы не уступает, а может и превышает эффект от той, которая крутится постоянно и мешает спокойно просматривать передачи.

Рекламная продукция требует значительного улучшения качества. Действительно, если сравнить качество западных и отечественных рекламных роликов то становится ясно, что последние явно проигрывают. Качество рекламы напрямую влияет на ее эффективность. Нашим специалистам еще предстоит значительно улучшать свой квалификационный уровень и достигать больших результатов в борьбе за качественное оформление реклам. При этом понятие качества касается не только технической стороны (дизайн, спецэффекты), но и содержания представленных роликов. Людей привлекает оригинальность, а не скучное убеждения в том, что некий товар лучший в мире. Показ, того как проходит действие моющих средств уже давно надоел, а оригинальный короткий рекламный шедевр с современной музыкой наверняка подействует гораздо лучше. Следовательно, качество оформления и содержания главный фактор успеха. телевизионный реклама зритель медиа

Возможно для того, что бы реклама была более эффективной, рекламодателям следует давать более полную информацию о предлагаемых товарах, услугах. Показывать не только положительные стороны, но и отрицательные. Когда потенциальные потребители увидят такую рекламу, они уже будут сопоставлять плюсы и минусы одних товаров с другими и выбирать вариант, который они считают более подходящим. Соответственно, к такой рекламе будет больше доверия. Такая реклама сподвигнет производителей на улучшения качества своих товаров, услуг.

Эмпирическая интерпретация понятий

Реклама (от лат. reclamare - "утверждать, выкрикивать, протестовать") - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Маркетинг (от англ. marketing - "продажа, торговля на рынке") - деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.

Потребность- необходимость или нужда в чем-либо.

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются.

Услуга - это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы.

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Рекламодатель - организация или физическое лицо, распространяющее оплаченную (рекламную) информацию о своей деятельности через СМИ, рекламные агентства и др. способами.

Мониторинг - процесс наблюдения и регистрации данных о каком либо объекте на неразрывно примыкающих друг к другу интервалах времени, в течение которых значения данных существенно не изменяются.

Анкета

Уважаемые респонденты!

Учреждение образования "Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации" проводит исследование по проблеме эффективности рекламы. Убедительно просим Вас внимательно прочитать вопросы анкеты и ответить на них, пометив каким-нибудь символом или знаком тот ответ, который вас устраивает. Анонимность и конфиденциальность гарантируем. За ранее благодарим за участие в опросе.

. Вы часто сталкиваетесь с рекламой?

А) Да

Б) Нет

. Где чаще всего вы сталкиваетесь с рекламой?

А) В газетах

Б) В журналах

В) По телевизору

Г) На радио

Д) В общественных местах

Е) В интернете

. Ваше отношение к наличию рекламы на телевидении?

А) Положительное

Б) Отрицательное

В) Равнодушное

Г) Затрудняюсь ответить

. Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотр телепередач, фильмов?

А) До 1 часа

Б) 1-3 часа

Г) Я не смотрю телевизор вообще

. "Бегаете" ли вы от рекламы по каналам?

А) Да, всегда

Б) Да, иногда

В) Нет, мне интересно посмотреть рекламу

Г) Нет

. Рекламные ролики вызывают у Вас негативную реакцию?

А) Да, все

Б) Да, большинство

В) Да, парочка

Г) Нет

. Может ли какой-нибудь слоган (фраза) или картинка из рекламы надолго остаться в вашей памяти?

А) Да

Б) Иногда

В) Очень редко

Г) Нет

Д) Не могу вспомнить

. Рекламные ролики вызывают у Вас какие-либо эмоции?

А) Да, и очень часто

Б) Да, но очень редко

В) Нет, никогда

. Как Вы думаете, может ли реклама оказать негативное влияние на психику человека?

А) Да, может

Б) Нет, не может

В) Не думал над этим

. Вы слышали об эффекте 25-го кадра?

А) Да и я всерьез задумался над этим

Б) Да, но я в это не верю

В) Нет

. Вы считаете рекламу необходимой?

А) Да

Б) Да, но должен быть какой-то количественный предел

В) Да, но необходима жесткая цензура

Г) Да, но ее количество и качество меня не устраивают

Д) Нет

Е) Затрудняюсь ответить

. Вы покупаете рекламируемую продукцию?

А) Да, часто

Б) Иногда

В) Нет

. Вы считаете отечественную рекламу эффективной?

А) Да

Б) Нет

В) Затрудняюсь ответить

. Вы считаете проблему эффективности рекламы актуальной?

А) Да

Б) Нет

В) Затрудняюсь ответить

. К каким, на Ваш взгляд, последствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3 вариантов)?

А) Улучшение состояния экономики

Б) Падение культуры

В) безразличие к судьбам людей

Г) Дополнительный источник дохода для государства

Д) Деградации общества

Е) Другие варианты……………………

. Какой на ваш взгляд должна быть эффективная реклама?

. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

А) До 18 лет

Б) 18-25 лет

Г) После 25

. Ваш пол.

А) Женский

Б) Мужской

. Вы состоите в браке?

А) Да

Б) Нет

. Чем вы занимаетесь?

А) Работаю

Б) Учусь

В) Учусь и работаю

Благодарим за участие!