Практическое исследование о влиянии телевизионной политической рекламы на формирование выбора избирателей
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Политическая реклама в
целом и телевизионная реклама, как её особый вид
.1 Общее понятие политической
рекламы
.2 Жанры политической рекламы в
средствах массовой информации
.3 Специфика телевизионной
политической рекламы
.4 Особенности воздействия
политической рекламы на электоральное поведение
Глава 2. Практическое исследование о
влиянии телевизионной политической рекламы на формирование выбора избирателей
2.1 Методология исследования
.2 Анализ проведенного исследования
.3 Выводы по исследованию
Заключение
Список литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
телевизионная
политическая реклама
Актуальность темы исследования. В современном
мире реклама играет очень важную роль и является неотъемлемой частью нашей
жизни. Благодаря коммерческой рекламе мы узнаем о товарных новинках, формируем
свое потребительское предпочтение. Помимо коммерческой существует так же
политическая реклама. Одна из задач, стоящих перед политической рекламой, -
оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией,
их взглядами, предложениями, преимуществами. Еще одна задача политической
рекламы - побудить людей к участию в каких-либо политических процессах,
например к участию в политических выборах. Успешное выполнение задач
политической рекламы во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. В
настоящее время телевидение обладает более мощным воздействием на целевую
аудиторию. Именно по этому проблема влияния телевизионной политической рекламы
на избирателя является особо актуальной на сегодняшний день.
Степень разработанности проблемы. Хотя данная
проблема является актуальной на сегодняшний день, разработана она не особо
тщательно. Ища материалы к написанию курсовой работы, я столкнулась с проблемой
отсутствия специализированной литературы по социологии рекламной деятельности.
Данная проблема наиболее раскрыта в литературе по политологии и политическим
технологиям. Авторами, изучающими политическую рекламу являются: Борисов Б. Л.,
Никколо М., Мицкевич Э. Файерстоун Ч. Мной были использованы книги С. Ф.
Лисовского «Политическая реклама», Назарова М. М. и Папантиму М. А. «Знаковая
структура телевизионной политической рекламы», статьи Владыкиной И. К.,
Плесовских С. Н. «Феномен доверия и политическая реклама», Сибирского А. В.
«Стилистические и жанровые особенности политической рекламы» и другими.
Объект. Объектом данной курсовой работы является
телевизионная политическая реклама.
Предмет. Предметом данной курсовой работы
является влияние телевизионной политической рекламы на избирателя.
Цель. Целью курсовой работы является выяснить,
каким образом политическая реклама влияет на аудиторию, влияет ли она на
формирование выбора избирателей.
Задачи. Задачами курсовой работы являются:
проработка тематической литературы по данной проблеме; проведение социологического
исследования по данной проблеме; анализ полученной информации; формулировка
вывода.
Гипотеза исследования. По моему мнению,
телевизионная политическая реклама более эффективно влияет на аудиторию, чем
другие виды политической рекламы, и поэтому она наиболее полно формирует мнение
избирателей о политическом объекте.
Методы исследования. Методом сбора необходимой
социологической информации является социологический опрос, а именно
анкетирование, так как данный метод позволяет получить полную и точную
информацию по исследуемой проблеме.
Основные понятия.
Политическая реклама - это платное,
однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой
информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо кандидата,
правительства.
Электорат. 1) совокупность избирателей,
поддерживающих на выбораз какую-либо программу, партию или кандидатуру. 2)
вообще все те, кто имеет право голосовать на выборах.
Электоральное поведение - процессы принятия
решений и социальные факторы, влияющие на модели голосования.
Структура курсовой работы. Данная курсовая
работа содержит введение, теоретическую главу, практическую главу, заключение и
приложение.
1. Политическая реклама в целом и телевизионная
реклама, как её особый вид
.1 Общее понятие политической рекламы
Политическая реклама - одно из важнейших
направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что
используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать
свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса
в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты [9], так как
именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.
Политическая реклама имеет различные
определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет,
безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять
на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». [3]
Политическая реклама представляет собой форму
политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на
электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме.
Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных
политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет
в массовое сознание определенное представление о характере этих политических
сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. [7]
Цель политической рекламы - побуждать людей
участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование
различных полномочий, в том числе путем выборов.
Предмет политической рекламы - партия, кандидат,
их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и
т.д.
Субъектом политической рекламы является
рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники
политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя,
какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они
составляют конкретную целевую группу). [10]
Применительно к политической рекламе вполне
можно говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих
перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией,
кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Можно также
вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она
устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во
властных структурах и населением, осуществляет определенным образом
направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для
восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей,
ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в
условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других
(таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит
определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на
оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд,
говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической
рекламы. [4]
Политическая реклама функционирует не только в
период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит,
например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки
новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для
побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.
Разновидностью политической рекламы является и
так называемая институциональная реклама - реклама партии или движения как
социального института, общественно значимая деятельность той или иной
организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто
организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно
значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного
социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность
людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором
популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и
т.д». [4]
.2 Жанры политической рекламы в средствах
массовой информации
Успешное воплощение планов политической
стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. От этого зависит
эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией. Как
любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциацию рекламных
обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях
организации материала. В целом под жанром подразумевается тип произведения в
единстве специфических свойств его формы и содержания. Критериями определения
границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа
(например, в литературе), предмет изображения, а иногда его характер (в
живописи), методы и средства воплощения идеи и т.п.
В современной теории рекламы нет четко
разработанной системы рекламных жанров. Встречаются отдельные описания типов
рекламных произведений, обрывочные упоминания о жанрах рекламы в контексте
использования их в рекламной кампании, исследования рекламных обращений в тех
или иных средствах рекламы. Нередко приходится сталкиваться со смешением
понятий “жанры” и “средства рекламы”.
Целесообразно подходить к дифференциации
рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из
характера коммуникации и коммуникационного канала. Каждый из этих каналов,
благодаря специфике трансляции, задает те или иные особенности существующим в
его русле рекламным произведениям. В рамках каждого канала имеется некоторый
набор методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих
характер и форму организации обращения. Можно говорить о формах, сложившихся на
телевидении, на радио, на страницах периодической печати, реализуемых
посредством уличной коммуникации, доводимых до адресата с помощью почты и т.д.
Необходимо, однако, отдавать себе отчет в том, что использование тех или иных
форм не всегда жестко привязано к какому-то конкретному коммуникативному
каналу. Так, в рамках уличной коммуникации могут использоваться листовки,
буклеты, выпуски специальных газет и иные обращения, которые можно
распространять также с помощью директ-мейл, раздавать на встречах с
избирателями. Или, скажем, рекламную песенку можно транслировать по радио, а
можно опять-таки вручить непосредственно избирателю на аудионосителе.
Политический плакат может быть размещен на полосе иллюстрированного журнала,
стать дорожным щитом, появиться на заборе или на стене большого дома.
В качестве критерия жанровой дифференциации
можно использовать также техническое исполнение материала - полиграфическое,
запись на аудио- и видеоносители, киносъемка, компьютерные интерактивные
технологии. Важным критерием жанровой дифференциации рекламы является
содержание сообщения, поскольку оно находится в прямой зависимости от целей и,
соответственно, предмета рекламирования.
В средствах массовой информации используются как
самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся
на основе устоявшейся жанровой структуры коммуникационного канала. Так, для
телевидения в качестве основных жанров можно назвать выступления политиков и
теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу,
телевизионные передачи рекламного характера - интервью, ток шоу, программы,
моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно
считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и
плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр
газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.
Рекламные обращения имеет смысл различать также
по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта -
непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на
аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью
индивидуализации общения, можно назвать контактными. К контактным формам
целесообразно отнести:
политические объявления, призывы, политические
листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;
почтовые отправления (для целей политической
рекламы используются известные эпистолярные жанры - личные письма, открытки;
будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять
избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную
продукцию);
митинги и организованные встречи политиков с
избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании “от двери к
двери” и т.п.);
сувенирную рекламу - наклейки, значки,
календари;
наружную рекламу - щиты, растяжки, видеоэкраны,
бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и
т.п.), рекламу на движущихся носителях. [4]
.3 Специфика телевизионной политической рекламы
Телевизионную политическую рекламу можно
поставить в лидеры среди ретрансляторов политической рекламы. Она дает
возможность общения с практически каждым потенциальным участником голосования.
П. Шампань пишет: “Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства
информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это
проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления
силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что
достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных
образов на широкую публику”.
Избиратели в своих политических пристрастиях
редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и
движений. В значительно большей мере оценки людей складываются под
непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера - прежде
всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного “подсветкой”
других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психологов
отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и
увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает
определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической
реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает
непосредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевидение
обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, которую
население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку
действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того,
зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в
памяти.
Возможность общения практически с каждым
потенциальным участником голосования, показ аудитории “товара лицом” дает
экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации,
преимущества. Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик
лидера, с тем чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень
достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера
интимности, окружающая общение политиков со зрителями, - все это способно
придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в
прессе, эмоциональную окрашенность, столь важную для установления контакта с
избирателями. Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, телевидение
вместе с тем ставит его перед необходимостью общаться с очень неоднородной
публикой. Не случайно одной из первостепенных задач, стоящих перед кандидатом,
появляющимся на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии со стороны
зрителей (если она существует) и усиление симпатии.
Основным средством выразительности телевидения
можно считать визуальный ряд. Основу визуального имиджа политика составляют его
природные данные. Однако создание образа представляет собой не столько их
описание, сколько “приведение реальных физических черт в соответствие существующей
системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или
негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж”.
Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов
согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или
корректирующей съемки. С помощью определенных приемов съемки можно выразить
отношение кандидата к телезрителям и присутствующим в студии, задать
необходимый тон восприятию поведения политического лидера, оказавшегося лицом к
лицу с другими. Как правило, чем ближе день выборов, тем чаще кандидаты
появляются на экране крупным планом. Тенденция ко все большему визуальному
сближению с избирателями объясняется требованием добиться “оптимальной
коммуникации в финале предвыборной борьбы”, способной “обеспечить благоприятный
окончательный результат”. [4]
Выделяют четыре группы телевизионных жанров
политической рекламы - построенные по принципу прямого общения со зрителями:
выступления лидеров перед телеаудиторией и участие их в теледебатах; замещенные
выступления: ролики, видеоклипы, видеофильмы; рекламные телепередачи и
политические токшоу; адаптированные к рекламным целям телевизионные жанры. [8]
Рассматривать телевизионное политическое
выступление в качестве жанровой единицы позволяет ряд характерных особенностей:
непосредственное обращение претендента к избирателям, поостренное по закону
публичной речи и содержащее основные предложения кандидата, достаточно строгое
по форме его представления, где визуальный ряд сводится к собственно показу
самого претендента; некоторое разнообразие допустимо только в оформлении
студии, где находится выступающий. Телевизионные выступления, с одной стороны,
позволяют получить зрителям наиболее полное представление о кандидатах, оценить
их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить; достаточно широко
знакомят избирателей с основными положениями их программ. С другой -
предоставляют возможность самим кандидатам проявить ораторские способности,
завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы. [6]
Лидером телевизионного рекламного жанра по праву
считаются теледебаты. Этот жанр заимствован из опыта предвыборных компаний США.
Во время такого рода передач основной участник подвергается перекрестному
обстрелу вопросами со стороны заранее приглашенных в студию представителей
публики, а также может вступать в полемику с кандидатом-оппонентом. Здесь очень
значимы личностные характеристики кандидата, так как особое углубление в
тонкости своей программы непонятно и не очень интересно простому гражданину.
Люди скорее ждут захватывающую дуэль двух претендентов, чем спор о плохо
известной материи. Способность четко формулировать свои мысли и умение
преподать себя зрителю, заинтересовать его, имеют первостепенное значение.
Здесь важно все - одежда, выразительность взгляда, невербальная коммуникация
(жесты, мимика), положение на месте и т.д. Нередко теледебаты являются основным
мотивом голосования за того или иного кандидата, хотя до них выбор еще
окончательно не был осуществлен.
Спот представляет собой наиболее короткое
рекламное произведение, основная задача которого - транслировать на аудиторию и
закреплять в ее сознании имидж кандидата. В политических компаниях используются
следующие типы спотов: примитивный, нацеленный на разъяснение предвыборных
обещаний и на создание впечатления, что кандидат способен их выполнить;
агрессивный, указывающий на недостатки противников, а также такой тип спотов,
который показывает кандидата в реальной жизни, общающимся с людьми: интервью
случайного прохожего, рекомендательный, беспристрастный репортер. Видеоклип, в
отличие от спота, характеризуется большей временной протяженностью обращения и
количеством монтажных фрагментов в нем, а также обязательным присутствием
политика или представителей организации на экране. К недостаткам данного жанра
относится его дороговизна и, соответственно, неравенство доступности для
претендентов.
Видеофильм способен вместить еще более объемную
и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, богаче поданную, чем это
возможно в рамках выступления или дебатов. Видеоряд сводится к показу
собственно кандидата в самом выгодном ракурсе, на наиболее предпочтительном
фоне (или на разных фонах). Текстовой фрагмент содержит точное изложение
основных положений программы кандидата, делая упор на эмоциональном аспекте
восприятия избирателей.
Особый жанр телевизионной политической рекламы
представляет такая форма обращения к избирателям, как рекламная телепередача.
Она характеризуется большей свободой в организации материала, чем ролики и
клипы, возможностью широко использовать <свидетельства знаменитостей>,
различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, а также
использование портретов, зарисовок, других типов телевизионной продукции. [4]
1.4 Особенности воздействия политической рекламы
на электоральное поведение
Основной направленностью политической рекламы
является ее коммуникативная сущность, которая определяется прежде всего
механизмами влияния на электоральное поведение, лежащими в плоскости
коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением
посредством воздействия на массовое сознание. Исходя из вышесказанного,
политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными
способами воздействия на аудиторию, базирующимися как на осознаваемых, так и на
неосознаваемых реакциях реципиентов. Однако при реализации той или иной
рекламной стратегии необходимо эффективное равновесие в выборе методов, учет
политической ситуации, состояния массового сознания на данный промежуток
времени, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.
Специфика политической рекламы определяется прежде всего конкретизацией цели и
предмета - ее задачи достаточно жестко направлены, четко очерчены и касаются
определенного предмета - в достаточно короткий срок в рамках разработанной
стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую
аудиторию, адресуя ей конкретный призыв. К специфическим особенностям
политической рекламы также должно отнести характер и тип коммуникативного воздействия
- будучи активным, силовым механизмом, политическая реклама относится к
тактическим коммуникациям, является своего рода аккумулятором стратегических
идей и разработок рекламной кампании, а также регулятором электорального
поведения. [5]
С одной стороны, политическая реклама способна
интегрировать влияние иных факторов, определяющих политический выбор,
организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии, выступая
своего рода вектором, сводящим возможные поведенческие реакции электората воедино
и задающим им то единственно верное направление, которое может определить успех
на выборах. С другой стороны, сущностное наполнение политической рекламы
формируется под воздействием потребностей избирателей - в увязывании запроса
этих избирателей и предложения авторов рекламы и заключается основная ее
коммуникативная задача. Причины, по которым электоральное поведение может
проявляться тем или иным образом - это своего рода рычаги, управляя которыми по
отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно
варьировать как нюансы ориентации выбора, так и общее его направление, а в
зависимости от этого создавать варианты рекламного воздействия. [2]
Однако прежде чем рассматривать механизмы
воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический
выбор, необходимо проанализировать специфику электорального поведения людей.
Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие
установки политического выбора, на субъективные и объективные. Это деление достаточно
условно: ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и
строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным
путем; каждый фактор “срабатывает” в комплексе с массой других. Кроме того, ни
один из так называемых “субъективных” факторов, определяющих выбор, не есть
производная только внутренних установок избирателя - все они формируются под
воздействием как сознания, так и бытия.
Психологические закономерности включения людей в
политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся
физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в
самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в
обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении
себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать
принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других
(в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в
чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти
потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения
они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например,
удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной
группы населения может служить лишь поддержанию простого физического
существования, а у другой - выражаться в стремлении рационально и вкусно
питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и
т.д.
Мотивы формируются под влиянием ряда предпосылок
- сознательных и бессознательных, рациональных и эмоциональных - и находятся в
постоянном взаимодействии друг с другом. На их формирование влияет набор
установок индивида, то есть его предрасположенность к тому, чтобы определенным
образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же
образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они
возникают в результате разного рода отношений и взаимодействий, в которые
человек вступает, начиная с детства, - взаимоотношений в семье, школе, с
друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношения
к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль
модели; наконец, его отношения к лицам, влияющим на формирование общественного
мнения, и к лидерам общественного мнения.
Следовательно, политическая реклама, как
“деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической точки
зрения, сводится к процессам выработки установок”. Включение механизмов рекламы
на этапе осознания потребностей, совмещение их с предложением кандидата и
дальнейшая кодификация в рекламных материалах может стать одним из направлений
ее воздействия. [11]
Еще одним фактором, формирующим политический
выбор, выступает интерес к политике. Здесь одной из задач политической рекламы
становится привлечение аудитории к самому процессу голосования, формирование
потребности участия в выборах, затем трансформация этой потребности в установку
голосовать определенным образом.
Электоральное поведение в значительной мере
определяет стратегию и тактику политической рекламы, поэтому для успешного
решения коммуникативных задач требуются детальные исследования политического
пространства (законодательной, политической, демографической и экономической
базы, анализ системы власти, расстановка сил на политической арене и в
экономической сфере), поскольку его состояние и ситуативные изменения во многом
определяют направленность действий избирателей. [1]
2. Практическое исследование о влиянии
телевизионной политической рекламы на формирование выбора избирателей
.1 Методология исследования
Актуальность темы исследования. Современный мир
невозможно представить без политической рекламы. Одна из задач, стоящих перед
политической рекламой, - оповещение, ознакомление аудитории с политической
акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Еще
одна задача политической рекламы - побудить людей к участию в каких-либо
политических процессах, например к участию в политических выборах. Успешное
выполнение задач политической рекламы во многом зависит от выбора средств и
видов рекламы. В настоящее время телевидение обладает более мощным воздействием
на целевую аудиторию. Именно по этому проблема влияния телевизионной
политической рекламы на избирателя является особо актуальной на сегодняшний
день.
Объект исследования. Люди избирательного
возраста (от 18 лет).
Предмет исследования. Влияние телевизионной
политической рекламы на выбор избирателей.
Респонденты. Респондентами являются как мужчины,
так и женщины в возрасте от 18 лет и старше.
Цель исследования. Определить каким образом и в
какой степени телевизионная политическая реклама влияет на формирование выбора
избирателей.
Задачи исследования.
1) Определить какой из жанров телевизионной
политической в большей степени влияет на выбор избирателей разного возраста и с
разным образованием.
2) Изучить степень доверия избирателей к
телевизионной политической рекламе.
) Выявить общие закономерности.
Гипотезы исследования.
) Телевизионная политическая реклама
более популярна среди избирателей, чем другие виды политической рекламы
) Телевизионная политическая реклама
имеет различную степень воздействия на людей различающихся по полу, возрасту и
уровню образования.
Метод исследования. Методом исследования
является анкетирование.
.2 Анализ проведенного исследования
В исследовании участвовало 16 человек в возрасте
от 18 до 69 лет, проживающие в городе Иркутске и городе Братске Иркутской
области. Было выделено 4 возрастные группы: от 18 до 25 лет, от 26 до 35 лет,
от 36 до 55 лет, старше 66 лет. В каждой возрастной группе по 4 человека.
Респонденты отличаются по полу: 8 женщин и 8 мужчин. Так же они отличаются по
уровню образования.
Как показывают результаты исследований, 81%
опрошенных обращают внимание на политическую рекламу в период предвыборных
кампаний. Наиболее положительно к политической рекламе относятся люди
пенсионного возраста. Наиболее же отрицательно к политической рекламе относятся
люди 26-35 лет, имеющие высшее образование. Общее отношение к политической
рекламе представлено в Диаграмме 1. При формировании своего выбора лишь 13%
опрошенных полностью руководствуются политической рекламой. Частично
руководствуются 56% опрошенных, и , соответственно, 31% опрошенных не
руководствуются политической рекламой вообще (в основном это молодые люди
(18-35), имеющие высшее образование).
Выяснилось, что наиболее привлекательными для
избирателей оказались телевизионная реклама и реклама в виде листовок, брошюр,
буклетов (Диаграмма 2). Привлекательной стороной телевизионной политической
рекламы является то, что информация, предоставляемая ею, более доступная для
понимания по сравнению с другими жанрами. Из жанров телевизионной политической
рекламы наиболее популярны политические дебаты ( 38% ), выступление лидеров
перед аудиторией (31%), рекламные видео-ролики (31%).
Из положительных черт политических дебатов 5
респондентов выделили то, что они раскрывают личностные характеристики
политика. 4 респондента отметили положительной чертой дебатов то, что в ходе
дебатов можно наблюдать за оперативной реакцией политиков, 9 респондентов то,
что есть возможность сравнить мнения нескольких политиков по какому-либо
вопросу. 1 респондент отметил, что политические дебаты являются PR-ом
политиков.
Из положительных черт политических фильмов,
ток-шоу с политиками
респондента выделили то, что в них в полном
объеме представлена избирательная программа политика. 13 респондентов считают
положительной чертой политических фильмов и ток-шоу с политиками то, что в них
обычно предоставляется личностная информация о политике, показаны его отношения
с народом. 1 респондент считает, что данные жанры телевизионной политической
рекламы так же являются PR
акцией.
На вопрос «Что вас раздражает в телевизионной
политической рекламе?» 25% опрошенных ответили , что она неинтересная по своему
содержанию, 63% респондентов , что данная реклама слишком навязчивая, и 12% ,
что она не несет в себе смысла. Ни один из опрошенных в возрасте от 18 до 25
лет не счел телевизионную политическую рекламу неинтересной или бессмысленной.
(Диаграмма 3)
По мнению 25% опрошенных, частое появление
политика на экране увеличивает степень доверия к нему. 37% опрошенных считают
обратное.
% респондентов затруднились ответить на этот
вопрос.
Результаты исследования показывают, что только 2
женщины пенсионного возраста считают информацию, представленную в телевизионной
политической рекламой, достоверной. 3 мужчин в возрасте от 18 до 35 лет с
высшим образованием вообще не считают данную информацию достоверной. Остальные
респонденты считают данную информацию частично достоверной. (Диаграмма 4)
Выявлено, что большинство опрошенных готовы
изменить свой выбор в пользу другого политика после просмотра его рекламы
(69%). 31% опрошенных не будут менять свой выбор. (Диаграмма 5)
.3 Выводы по исследованию
В ходе исследования удалось выявить, что в целом
у людей нет неприязни к телевизионной политической рекламе. Особенно
положительно к ней относятся молодые люди, не закончившие обучение в ВУЗе и
люди пожилого возраста. Наибольшее доверие телевизионная политическая реклама
внушает так же молодым людям и людям пенсионного возраста. Наиболее критичными
к данному виду рекламы оказались мужчины в возрасте от 26 до 55 лет, имеющие
высшее образование. Так же было выявлено, что в телевизионной политической
рекламе людей больше привлекает личностная информация о политике. Детали
политической программы политика наиболее интересны мужчинам в возрасте от 26 до
55 лет как с высшим, так и со средним специальным или средним техническим
образованием. Установлено, что наиболее раздражающим фактором телевизионной политической
рекламы является ее навязчивость. Интересно заметить то, что никто из
опрошенных в возрасте от 18 до 25 лет не счел телевизионную политическую
рекламу неинтересной или бессмысленной. Наибольшей популярностью у мужчин
пользуется такой жанр телевизионной политической рекламы, как дебаты. Среди
женщин же популярнее видео-ролики и выступления лидеров перед аудиторией.
Так как большинство опрошенных смогли бы
изменить свой выбор в пользу другого политика после просмотра его рекламы,
можно сделать вывод что телевизионная политическая реклама имеет большую силу
воздействия на избирателя. Особенно сильно поддаются ее влиянию женщины в
возрасте от 35 лет и выше с любым образованием, и мужчины от 18 до 25 лет и
свыше 55 лет, не имеющие высшего образования.
Таким образом можно сказать, что полученные
результаты соответствуют гипотезам данного исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная курсовая работа посвящена анализу влияния
телевизионной политической рекламы на формирование выбора избирателей.
Как известно, формирование выбора избирателя
зависит от многих факторов. Политическая реклама несомненно является одним их
них. Качественно произведенная телевизионная политическая реклама,
соответствующая интересам целевой аудитории, имеет большой коэффициент
воздействия на потенциального избирателя и способна изменить мнение избирателя
в пользу рекламируемого политического субъекта (кандидата или партии).
Наши представления о политическом мире по
большей части являются продуктом политической рекламы. О роли политической
рекламы, в особенности телевизионной, в политике до сих пор ведутся жаркие
споры. Самые жёстко настроенные критики не согласятся с тем, что телевидение
нарушило демократические процессы в обществе и принизило политическое
выступление до простых банальностей. Сторонники же этого мнения отметят чудеса
техники и быстрое распространение информации, которые теперь можно использовать
в политическом процессе.
Тем не менее, не подлежит никакому сомнению, что
политическая реклама, в самом деле, создаёт политический мир - основу наших
знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта
роль вряд ли изменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на
телевизионную рекламу более пристальное внимание и попытаться понять ее эффекты
и механизмы.
В результате выполнения данной курсовой работы
поставленная цель была достигнута, выдвинутая гипотеза доказана, исходящие из
цели задачи выполнены.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Белов Г. А. Политология. М., 1999
2. Борисов Б. Л. Реклама и
паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998
. Егорова-Гентман Е.,
Плешаков К. Политическая реклама.
. Лисовский С.Ф. Политическая
реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
. Мицкевич Э. Файерстоун Ч.
Телевидение и выборы. М., 1993.
. Никколо М. Политическая
реклама. М., 2002
. Плешаков К. А. Политическая
реклама. - М. 2008.
. Почепцов Г. Г.
Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000
. Уэллс У., Бернет Дж.,
Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001
. Фирсов Н. Н. Современная
политическая реклама.
. #"555351.files/image001.gif">
Диаграмма 2
Диаграмма 3
Диаграмма 4
Диаграмма 5
