Понятие и методы маркетинговой деятельности
МИНИСТЕРСВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования
"Тольяттинский государственный университет"
Институт финансов, экономики и управления
Кафедра "Юриспруденция "
Курсовая работа
Дисциплина Менеджмент
Тема: "Понятие и методы маркетинговой деятельности"
Выполнил: Чангин А. А.
Проверил: к. э. н. доцент
О.И. Кормина
Тольятти 2012.
Содержание
Введение
1. Понятие маркетинговой деятельности
1.1 Направления маркетинговой деятельности
1.2 Понятие маркетинговой деятельности
2. Методы маркетинговой деятельности
2.1 Метод ориентации на продукт, услугу
2.2 Метод ориентации на потребителя
2.3 Интегрированный маркетинг
2.4 Маркетинг открытых систем
3. Структура маркетинговой деятельности
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы), или конкретного сегмента рынка. Для того, чтобы нужды, запросы и потребности покупателя - превратить в доходы (прибыль) предпринимателя (предприятия). Таким образом, сущность современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) - в доходы предприятия (фирмы).
Маркетинг ориентирует на цену (или на стоимость), которую готов заплатить покупатель (товаров или услуг). В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетинговые исследования.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
маркетинговый потребитель интегрированный рынок
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.
Цель индивидуальной работы - изучение понятия и методов маркетинговой деятельности.
Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:
рассмотреть понятие маркетинговой деятельности
изучить методы маркетинговой деятельности.
1. Понятие маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?
1.1 Направления маркетинговой деятельности
Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:
сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
формирование и реализация комплекса маркетинга.
Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.
1.2 Понятие маркетинговой деятельности
Философия маркетинга достаточно элементарна - фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации - коммерческой.
Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т.д.
Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.
Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Задача маркетинговой деятельности - отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли.
2. Методы маркетинговой деятельности
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.
2.1 Метод ориентации на продукт, услугу
Производство хорошего товара (услуги, изделия) - это лишь половина того, что фирма может сделать.
Вторая половина - это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.
Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.
Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд.
Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы.
И когда вы попробуете рынок, вы узнаете не только, что собой представляет ваше изделие, вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.
2.2 Метод ориентации на потребителя
Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное - выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того "единственного товара" лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.
Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.
2.3 Интегрированный маркетинг
Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т.е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт - первопричина, а потребительский спрос - следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью - полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие - производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.
В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.
И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.
Маркетингово-ориентированная компания должна:
чутко реагировать на все, что происходит на рынке;
видеть неудовлетворенную пока еще потребность;
знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.
В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.
Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.
Интегрированный маркетинг - это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.
2.4 Маркетинг открытых систем
Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель. Маркетинг открытых систем означает следующее:
а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;
б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;
в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.
В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.
Эл Уильямс, президент IBM в начале 60-х годов, так определил, что такое бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители". Правильно, если нет сделок с заказчиками, нет и не может быть и бизнеса. Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса. Главным различием между закрытой системой (вроде механизма) и открытой системой (вроде растения или животного) является именно процесс обмена. Любой живой организм, как любая открытая система, чтобы существовать, должен обмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другими организмами, обмениваться материальными, информационными, энергетическими ресурсами. В противном случае он обречен на смерть.
Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:
система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка, естественно не в превратном понимании этого слова;
каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу - дополнительную прибыль;
в быстроменяющейся внешней среде компания должна сама видоизменяться или умереть;
идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно существующей системы (здесь это главный источник саморазвития), в современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для развития.
Данная концепция создания новой стоимости никогда ранее не существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мы покупаем ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерия покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он, затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли. Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за 60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию, которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственные средства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам за каждую ручку, что им продал промышленник, 30 центов собственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль, розничные торговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене один доллар за штуку. Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку, мы хотим тоже иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надежды на получение собственной прибыли мы связываем либо с особым восхищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше чем один доллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны, участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль: промышленник, торговец и покупатель. Причем каждая сделка между двумя сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.
Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворены тем, что ценность полученного в результате обмена была гораздо выше той цены, которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (прибыли), чем ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта обмена каждой из сторон - вещь сугубо субъективная. Она зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная сделка свершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять. Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе? Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга. Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является главным для создания нового уровня благосостояния в мире. Все люди вокруг никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и взамен даем ему точно такую же ручку. В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно. Да и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют.
3. Структура маркетинговой деятельности
Структура маркетинговой деятельности - это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.
Для этого возможно применение ряда решений:
) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;
) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;
) в отношении продвижения товара - определение инструментов продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т.д.;
) в отношении ценообразования - выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования.
Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности - сохранении целостности, гармоничности и интегрирования.
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
При рассмотрении вопросов оптимизации организационной структуры маркетинга необходимо руководствоваться тем, что отдел маркетинга на предприятии должен обеспечивать достижение следующих целей:
эффективную координацию всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов;
достаточную гибкость, позволяющую быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке;
адекватных возможностей для генерирования новых идей и побуждения компании "бросать вызов" традиционным представлениям;
постоянного обеспечения правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей.
На практике существует много разных вариантов организации службы маркетинга. К основным организационным структурам относятся:
функциональная организация маркетинга, означающая, что служба маркетинга выполняет одну из нескольких других функций в составе предприятия. С точки зрения приспособляемости к среде такая структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает степени координации, поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой;
дивизиональная структура, которая разделяет предприятие не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать товары, клиенты, рынки и др. Преимущества такой организации заключается в лучшей приспосабливаемости к условиям, лучшей координации, лучшей мотивации сотрудников;
матричная организация маркетинга, которая основывается на решении конкретных задач (управление по продуктам, управление конкретными проектами). В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, потребители, товары, функции предприятия (исследования, снабжение, производство, маркетинг). Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Недостаток - в конфликтах по поводу компетенций руководства подразделениями.
Функциональная организация - это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующими их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается: во-первых, планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как никто ни за что конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не нравятся, отвергаются); во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус (вице-президенту по маркетингу приходится постоянно сталкиваться с противоречащими друг другу требованиями конкурирующих функциональных специалистов).
Географическая организация - это когда компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков. Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в свою очередь по шесть зональных менеджеров. В подчинении менеджеров по торговле в определенной зоне восемь районных менеджеров, а у тех - по десять торговых представителей или продавцов. Широкое движение в сторону регионов и локализации обусловлено несколькими факторами: массовый рынок большинства продуктов постепенно делится на множество мини-рынков, развитие технологий маркетинговых исследований, усиление влияния розничных торговцев.
Организация по товарам и / или маркам - это когда компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых марок, организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, в свою очередь руководящие менеджерами конкретных товаров и марок. Организацию по товарам и маркам имеет смысл вводить в случае, когда компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать ее разработку и продвижение.
Задача менеджера по продукту состоит в разработке маркетинговых планов, их исполнении, отслеживании результатов и принятии по необходимости их корректирующих действий.
Организация по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он быстрее в сравнении с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы. Наконец, управление отдельным продуктом - это отличная база для обучения молодых руководителей, потому что в нем как на ладони представлены практически все огрехи организационной деятельности компании.
Заключение
Задача маркетинговой деятельности - отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга, стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта.
При систематическом проведении экономического анализа маркетинговой деятельности, своевременном принятии управленческих решений на предприятии можно значительно увеличить объемы реализации продукции.
Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта, товарной политики, ценовой политики в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - успешной коммерческой деятельности предприятия.
Список используемой литературы
1. Захарова, Ю.А. Торговый маркетинг: эффективная организация продаж: практическое пособие / Ю.А. Захарова Москва: Дашков и К°, 2011
. Маркетинг: учебно-методическое пособие / И.В. Ильичева.4Ульяновск: УлГТУ, 2010.
3. Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др.; под общ. ред. О.В. Воронковой. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.
. "Методы маркетинговой деятельности " - [Электронный ресурс] - http://www.smartcat.ru/Marketing/egorovamarketingJ. shtml
. Буланов А. Завтра-маркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 256 с.