Исследование рынка соков
Министерство образования и науки
Российской Федерации
ФГОУ ВПО "Волгоградский
государственный технический университет"
Кафедра "Мировая экономика и
экономическая теория"
Реферат по теме:
"Исследование рынка соков"
выполнил: студент группы ММЗ-352
Нургалиева С.Р.
проверил: к. э. н., доцент
Евстратов А.В.
Волгоград 2012
Содержание
Введение
Глава 1. Общая характеристика рынка
Глава 2. Исследование и анализ рынка соков, нектаров и
сокосодержащих напитков
Глава 3. Поведение фирм на рынке
Глава 4. Результативность функционирования ОАО
"Лебедянский"
Заключение
Список литературы
Введение
Мировой рынок соков начал формироваться еще в первой половине
прошлого столетия. Производство носило более локальный характер, а
экспортно-импортные операции имели довольно ограниченный масштаб. С развитием
сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности в странах-производителях
фруктово-овощной продукции расширялось и производство соков, в том числе
концентрированных. Установление и упрочение торгово-экономических отношений со
странами-поставщиками соковой продукции дало возможность расширения экспорта из
этих стран. Появление новых технологий консервирования и упаковывания продукта
в 40-х - 50-х годах качественным образом повлияло на развитие объема импорта
соковой продукции в страны с ограниченными сельскохозяйственными и
производственными возможностями. Ассортимент продукции в потребительском
сегменте рынка также расширился благодаря новым технологиям купажирования,
консервирования и упаковывания готового продукта.
Мировой рынок соков многоаспектен - его следует рассматривать
и с точки зрения применяемых технологий (соответственно, и конечного продукта),
и в ассортиментно-географическом разрезе, и с учетом аспектов и тенденций
потребления. В данной главе мы проанализируем структуру рынка, рассмотрим
ключевые моменты, касающиеся производства и распределения продукции, обозначим
тенденции и перспективы дальнейшего развития. Для этого определим понятие рынка
как объекта данного исследования.
Глава
1. Общая характеристика рынка
Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они
были известны потребителю и в советские времена. Сегодня российский рынок соков
демонстрирует рост в районе 10% в год, при этом существуют факторы, способные
помешать дальнейшему росту рынка. Потребление соков в России росло на
протяжении последних пяти лет с 2003 по 2008 гг. быстрыми темпами.
На российском рынке безалкогольных напитков, сок находится на
третьем месте по объемам потребления после сладких газированных напитков,
практически наравне с бутилированной водой. По нормам потребления сока на
человека Россия отстает от США, Австралии и Европы. Каждый житель этих стран
выпивает в год более 30 литров витаминного напитка, в Восточной Европе, включая
Россию, - только по 16 литров. Однако, по информации Ассоциации производителей
соков и нектаров Европейского союза, европейцы пьют только натуральные соки. В
России, в отличие от западных стран, рынок соков делится на ряд сегментов, и
только 25% из представленной на рынке продукции - натуральные напитки. Лидерами
продаж в России являются нектары. Основная причина такого лидерства - их
дешевизна. В них, по принятому в 2008 году техрегламенту, должно содержаться
20-25 процентов пюре, сока или концентрата, а остальное - вода, сахар или мед и
подкислители. Поэтому их стоимость существенно ниже, чем стоимость натуральных
соков.
По оценкам экспертов, с 1998 года рынок сока рос высокими
темпами, показывая ежегодную динамику в двухзначных цифрах, пока не достиг
своего пика в 2007 году. В четвертом квартале 2008 года впервые за предыдущие
годы было отмечено падение продаж с развитием финансового кризиса, падением цен
на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения
уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок
соков показал отрицательную динамику. В течение периода с 2003 по 2008 год
объем потребления соков в России увеличился почти в два раза, а в 2009 г.
снизилось более чем на 10%. Эксперты считают, что снижение потребления, связанное
с экономической ситуацией в стране, совпало с естественным насыщением рынка
соков. Отрицательная динамика рынка была обусловлена подорожанием сокового
сырья на мировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт.
Вслед за ростом себестоимости продукции, произошел рост цен на натуральные соки
и нектары в торговле. Потребители начали отказываться от дорогих соков в пользу
сокосодержащих напитков. Стоимостный объем продаж нектаров и соковых напитков
впервые превысил объем продаж натуральных соков.
С приходом кризиса спрос на российском рынке соков начал
смещаться в сторону более дешевых товаров-заменителей. Кроме того, многие
потребители стали покупать соки меньшими объемами, либо теми же объемами, но
реже. В результате значительная доля производителей переориентировали свои
производственные мощности с выпуска натуральных соков на выпуск сокосодержащих
напитков. Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный
результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2%.
За период с 1999 года по 2004-й на российском
продовольственном рынке одним из наиболее динамично развивающихся оставался
сегмент соков: общий объем продаж соков вырос вчетверо. В 2004 году было
продано более 2 млрд. литров соков на сумму более $1,6 млрд. В 2003 г. рынок
вырос на 22%, в 2004 - на 15%, в 2005 - так же на 15%, в 2006 - 16%, в 2007 -
на 12%, в 2008 - 0%. Таким образом, можно отметить, что на замедление темпов
роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую
ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение
роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008
г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали
ощущать что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко
замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося
экономического кризиса.
В конце 2009 года на рынке соков в России наблюдалась
тенденция роста стоимости концентратов и конечной продукции. Многие компании,
изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, начали выпуск
готовой соковой продукции, а для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши,
они начали выпускать продукцию с "экзотическими" вкусами.
За январь-апрель 2010 года соки потеряли 5% в натуральном и
1% в стоимостном выражении в сравнении с соответствующим периодом 2009 года (по
данным Nielsen). Однако в 2010 году рынок начал выходить на докризисный уровень
За последние 20 лет произошли кардинальные изменения в
структуре собственного производства и импортных поставок на российский рынок
соков. Сейчас российская продукция занимает 95 процентов рынка, в 1990 году
столько же занимал импорт.
Однако эксперты отмечают, что "отечественное"
производство соков достаточно условно: чаще всего российские компании завозят в
страну концентрат из жарких стран, а уже здесь разбавляют его и разливают
нектар по упаковкам. Тем не менее, налоги от производства все-таки приходят в
российскую казну, а рабочие места занимают российские граждане. По доктрине
продовольственной безопасности, объем сокового рынка даже превышает минимально
безопасный от импорта порог.
На сегодняшний день, наибольшая доля рынка в натуральном
выражении - более 90% - приходится на фруктовые и фруктово-овощные соки и
нектары.
Эксперты говорят о высокой консолидации российского рынка
соков - пятерка лидеров делает сейчас 90% продаж в стоимостном выражении в
городах с населением свыше 1 млн. человек. По данным компании "inFOLIO
Research Group", на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре
влиятельных игрока: ЗАО "Мултон", ОАО "ВБД Напитки", ОАО
"Лебедянский" и "ОАО Нидан соки", - активно продвигающих 15
брендов. Эти лидеры борются между собой за десятые доли рынка в условиях
жесткой конкуренции.
Основные марки сокового рынка России принадлежат
транснациональным компаниям Coca-Cola и PepsiCo. Несмотря на то, что мировые
гиганты безалкогольной промышленности не активно регламентируют свою
основополагающую роль на данном рынке, необходимо отметить, что именно они
владеют ведущими российскими марками соковой продукции
Так, первым соковым приобретением иностранцев стал
"Мултон" (ТМ Rich, Nico, "Добрый"), купленный CocaCola в
2005 году за $501 млн. А в июле 2007 года было объявлено о втором соковом
приобретении Coca-Cola. Корпорация приобрела подмосковный завод "Аква
Вижион", производителя соков, сокосодержащих напитков и холодного чая.
Сумма сделки с прежним владельцем (Health Tech Corporation) составила 191,5
млн. евро.
В 2008 году компания PepsiCo и Pepsi Bottling Group приобрели
75,53% акций ОАО "Лебедянский" (Липецкая область, ТМ
"Долька", "Я", "Привет", "Северная
ягода", "Тонус", "Тропикана", "Фруктовый
сад"). Сделка предусматривала выделение бизнесов по производству детского
питания и минеральной воды, которые PepsiCo и PBG не приобрели.
А в августе 2010 года правительственная комиссия по контролю
за осуществлением иностранных инвестиций в России одобрила сделку по
приобретению компанией Coca-Cola 100% акций "Нидан-соки". После
приобретения доля компании Coca-Cola на российском рынке соков оценивается в
30% в стоимостном выражении. В настоящее время основным акционером
"Нидана", который производит продукцию под брендами Caprice, Caprice
Tea, "Моя Семья", "Сокос", "Чемпион" и "Да!",
является британский инвестфонд Lion Capital, купивший в 2007 году 75% плюс 1
акцию исходя из оценки в $530 млн. за всю компанию. Оставшиеся 25% принадлежат
основателям "Нидана".
Таким образом, до января 2011 года единственной отечественной
компанией в четверке основных соковых предприятий России оставался
"Вимм-Билль-Данн". В структуре компании "Вимм-Билл-Данн"
продажи воды и сока в 2009 году занимали долю в 18,6% продаж компании (согласно
отчетам самой компании). Рост категории напитки компании
"Вимм-Билль-Данн" составили 10,4% в 2007 году, 3,7% в 2008 году и
5,0% в 2009 году. В 2010 году компанией "Вимм-Билль-Данн" был
предпринят ряд маркетинговых усилий с целью укрепить свои позиции на рынке. В
январе 2011 года компания PepsiCo приобрела 66% акций российского
"Вимм-Билль-Данна". В итоге, по подсчетам ФАС, доля объединенной
компании на рынке соков по итогам 2011 года составит 42-47% в стоимостном
выражении.
По итогам 2010 года, четыре компании-лидера владели более 75%
рынка соков. Около 7% в стоимостном выражении принадлежит ОАО
"Национальная продовольственная группа "Сады Придонья"
(Волгоградская область, ТМ "Золотая Русь", "Мой",
"Сады Придонья", "Спеленок"). Продукция компании
сертифицирована как питание для детей раннего возраста. Оставшиеся 9,6% рынка
соковой продукции занимают в основном российские производители, среди которых
можно отметить ОАО "Компания Юнимилк" (Московская область, ТМ
"Тема"), ООО "Интерагросистемы" (Краснодарский край, ТМ
"Вико", "Сочная долина"), ООО "Лидер" (Московская
область, ТМ Swell, "Мастер Фрут", "Маргарита") и ООО
"ДигиДон" (г. Курган, ТМ "5+", Weekend,
"Яблочкин")
Доля импортной продукции на рынке соков незначительна. Импорт
осуществляется преимущественно из Нидерландов, Китая, Украины, Израиля и
Польши. Лидирующие импортеры соков, нектаров и сокосодержащих напитков, поставляющие
продукцию в Россию: Yantai North Andre Juice - 7%, Fischer S/A - 7%, Ган Шмуел
Фудс - 6%, Cargill - 5%, Аграна Фрут - 4%. Игроки рынка утверждают, что
вкусовые предпочтения россиян достаточно традиционны. Лидерами рынка являются
яблочный, апельсиновый и томатный соки.
По оценкам участников рынка, в крупных городах России рынок
соков близок к насыщению. Например, в Москве ежегодный уровень потребления
соков составляет около 37 л. на человека, что превышает среднеевропейский
показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления
составляет лишь порядка 12 л в год.
Таким образом, сегодня на рынке соковой продукции можно
отметить несколько тенденций:
. Рост стоимости концентратов и конечной продукции.
. Компании, изначально специализировавшиеся на производстве
концентратов, сами начинают выпуск готовой соковой продукции.
. Для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши,
производители начинают выпускать продукцию с "экзотическими" вкусами.
Глава
2. Исследование и анализ рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков
Главная задача для производителя - это прибыльность, но ее
трудно решить, потому что цены на сырье рекордно высоки, а розница продавать
товар по высоким ценам отказывается.
Потребители хотят оставаться здоровыми, потому что это -
залог высокого уровня жизни, так что хорошее питание является необходимым.
Однако изменения в стиле жизни усложняют достижение этих целей. Вот почему
победят продукты, в которых сочетаются польза для здоровья и приятные вкусовые
и визуальные ощущения, которыми и являются соки.
Решением указанной проблемы - высокой себестоимости сока
является производство нектаров - жидких продуктов, полученных смешиванием
фруктового сока или пюре с водой, сахаром или медом. В нектарах массовая доля
сока в зависимости от его вида составляет не менее 25-50 %. Популярность таких
напитков среди потребителей привела производителей соков к еще одному варианту
решения обсуждаемой проблемы - снижения себестоимости соков за счет разработки
и внедрения в коммерческую практику новой товарной группы - сокосодержащих
напитков. Эти жидкие продукты, полученные смешиванием фруктового или овощного
соков с водой, сахаром, лимонной кислотой и (или) поваренной солью, в которых
массовая доля фруктового сока составляет не менее 10 %, а овощного - не менее
40 %.
Ключевым моментом является понимание потребителями разницы.
Исследования показали, что, хотя только 30% потребителей действительно понимают
разницу между соками из концентратов и соками не из концентратов, все знают,
что это не одно и то же, и на основе этого делают выбор при покупке. Главной
положительной чертой соков из концентратов является цена, а соки не из
концентратов ценятся за качество и бренд.
Таким образом, рынок соков в настоящее время представлен
тремя структурными однородными товарными группами: соки натуральные, нектары и
сокосодержащие напитки.
Объем мирового потребления соков и сокосодержащих напитков
представлен на рисунке 1, из которого следует, что темпы его роста невелики.
Но, несмотря на все сложности, мировое потребление соков ежегодно увеличивается
и к 2010 г. величина глобального объема ежегодного потребления соков может
составить 41,2 млрд. л. Динамика роста, которую демонстрирует рынок потребления
соков, делает инвестиции товаропроизводителей в него весьма привлекательными,
особенно в условиях развивающихся потребительских рынков, к которым относится и
рынок России.
рынок российский сок спрос
Рис.1 Динамика объема мирового потребления соков
В свое время, соковая продукция в Советском Союзе была
представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого
отжима. Продукты упаковывались в основном в стеклянные банки емкостью 1 и 3
литра, технологией пастеризации был горячий розлив. Технологии восстановления
соков из концентратов практически не применялись. Ограниченный ассортимент
местного сырья порождал ограниченный ассортимент соковых продуктов, в
результате большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.
В 1990-е г. г. началась либерализация рынка и развитие
внешней торговли, в результате чего ассортимент соковой продукции и объемы его
импорта в России резко возросли. Моментом зарождения цивилизованного сокового
рынка в России можно считать 1992 г. В это время началось сокращение объемов
производства "советской" промышленности, начал расти импорт соков,
зарождалась и развивалась "новая" российская промышленность соков.
Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и
асептический розлив на установках Тетра-Брик Асептик (Tetra Brick Aseptic). По
оценкам Российского союза производителей соков (РСПС), доля продукции в
картонной упаковке на российском рынке к 1995 г. составляла около 30 %.
Объемы производства консервной промышленности России (соки и
нектары в стеклянных банках) к 1995 г., по данным Госкомстата России,
сократились до 87 млн. тонн. За пять лет, с 1990 до 1995 г. г., производство
снизилось более чем в шесть раз. За этот же период доля отечественной продукции
в общем объеме продаж соков в России, по оценкам РСПС, упала со 100 % до 15 %.
Рост импорта вызвал появление большого количества брендов и
вкусов, включая экзотические, ранее не известные в России. Общее количество
брендов на российском рынке в 1995-1996 г. г. оценивалось экспертами РСПС в
100-140 единиц. Наиболее популярными импортными брендами в тот период были
Santal, Sunpride, Jaffa Juice, Jaffa Delices, Waiti, Skipper, Hortex, Karat. В
1995 г. доля этих брендов на рынке соков России оценивалась в 55 %.
Приход западного капитала и технологий вызвали рост
современного производства и дистрибуции в самой России. В это время на
российском рынке появились марки J7 ("Вимм-Билль-Данн"), Тонус
("Лебедянский"), Nico ("Мултон"), Привет
("Прогресс"), Вико ("Интерагросистемы") и ряд других.
К середине 1990-х г. г. наиболее успешные иностранные
компании приняли решение об организации своего производства в России. Этому
способствовали достаточно сложное российское техническое законодательство и
ужесточение режима внешней торговли. В результате, к 1998 г. соки в России
стали производить Parmalat (Santal), Coca-Cola (Minute Maid), Continental Beverages (Del Monte), Gerber Foods (Sunpride). В 1997 г. емкость сокового
рынка России по оценке Tetra Pak составляла 845 млн. л, что почти на 40 %
превышало уровень 1990 г. В то же время уровень душевого потребления оставался
все же низким и составлял всего 5 л на человека по России и около 10 л по
Москве. Большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах - Москве
и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год
составляло почти 20 литров, в Санкт-Петербурге - 15 литров. Но уже сегодня в
Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на
душу населения в столице составляет около 37 л на человека, что превышает
среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень
потребления составляет лишь порядка 12 л в год.
Рис.2 Среднедушевое потребление сока в России
Данное обстоятельство объясняется тем, что в крупных городах
заработная плата у населения намного выше, чем на периферии. Однако по
настоящее время потребление сока в России в несколько раз меньше, чем в
большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление
соков на одного человека составляет около 42 л в год, в Австрии - около 30 л, в
Англии - 19л.
Тем не менее, у российского рынка соков громадный потенциал,
особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4 % населения не пьют соки
вообще, а более 40 % населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что
потребление соков в России будет расти, потребление соков в ближайшие несколько
лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это,
несколько:
во-первых, уровень жизни населения далек от европейского;
во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления
сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи
вообще покупают сок только на праздники.
В то же время, современная российская соковая промышленность
в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля импортного
сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80 %.
Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна - большое
число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России
не произрастает. Более 70 % всего импорта составляет концентрированный сок
апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.
Ввоз в Россию концентрированного сокового сырья позволил
расширить ассортимент выпускаемых соков. На фоне традиционных для России
продуктов, таких как яблоко и томат, на первое место выходит апельсин, заметное
место занимает и ананас - продукты, которых почти не было на советском рынке.
К сожалению, наметившаяся тенденция роста потребления на
соковом рынке России была прервана финансовым кризисом 1998 года. Августовский
кризис заставил уйти с российского рынка почти всех импортеров соковой
продукции. В 1999 г. объем рынка сократился до 785 млн. л. В этот период
происходит существенное сокращение числа брендов, представленных на рынке, а
также уход с рынка не только импортеров, но и многих мелких и средних
производителей. Обвальная девальвация российской валюты резко повысила
конкурентоспособность российских производителей, в результате их продукция на
российском рынке стала доминирующей. Финансовый кризис дал возможность
национальным производителям занять лидирующие позиции на соковом рынке.
Продукция компании "Вимм-Билль-Данн", "Мултон",
"Лебедянский консервный завод", "Останкинский молочный
комбинат" к моменту кризиса уже была хорошо известна и пользовалась
популярностью у российских потребителей.
Динамика производства соков в 1997-2009 годах в натуральном
выражении, млн. л, а также ежегодный рост рынка в % к 1997 году в России
приведена на рисунке 3.
Рис.3 - Динамика производства рынка соков в 1997-2009 годах
В это же время происходит консолидация усилий производителей
соков России в отстаивании своих интересов на государственном уровне и создание
Российского союза производителей соков. Итогом этих усилий стало сокращение
таможенных тарифов на импорт в Россию основных видов концентрированных соков в
2000 г. В это же время был разработан новый стандарт на термины и определения в
области соков, который синхронизировал российскую и европейскую классификацию
соков. С 2000 г. началась стабилизация российской экономики, увеличилась
покупательная способность населения.
Устойчивый рост основных макроэкономических показателей
обеспечил возрождение пострадавших от кризиса рынков, в том числе и рынка
соковых продуктов. Рынок начал переживать бурный подъем: 40 % в 2000 г. (объем
производства: 0,75 млрд. л), 60 % в 2001 (объем производства: 1,20 млрд. л), 23
% в 2002 г. (объем производства: 1,6 млрд. л) и 19 % в 2003 г. С 2005 по 2010
г. г., по оценкам специалистов, рынок увеличится всего лишь на 5 % и достигнет
2,9 - 3 млрд. л. Таким образом, хотя рынок соков и продолжает расти, но темпы
этого роста стали замедляться, и по прогнозам экспертов в ближайшие годы эта
тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет
темпы увеличения потребления. По мнению наблюдателей, при условии сохранения
существующей динамики роста благосостояния населения страны, насыщение
российского рынка соков наступит не раньше, чем через 4-5 лет.
Таким образом, можно отметить, что замедление темпов роста
рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в
стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста
рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 г. г.
российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали
ощущать, что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко
замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося
экономического кризиса.
Российскому рынку соков, который еще несколько лет назад
демонстрировал высокие темпы роста, угрожает рецессия. По данным исследования,
проведенного компанией АС Nielsen, в 2008 г. рост розничных продаж соков в
городах России составил лишь 4 % в натуральном выражении, а в 4 квартале 2008
г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. И, похоже, что 2009
год станет не самым простым для данного рынка.
Симптомы рецессии на российском рынке соков налицо. В 4
квартале категории соков не удалось восстановиться после традиционного летнего
спада, и вместо роста, в октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков
показали падение на 3 % в объемном выражении, по сравнению с августом-сентябрем
2008г. И вряд ли в ближайшее время следует ожидать изменения динамики, которую
рынок демонстрировал еще в 2007 г. (+12 % в натуральном выражении по сравнению
с 2006 г.).
Исследование АС Nielsen показало, несколько лет назад рынок
сока активно рос за счет картонных упаковок, в частности, за счет больших,
2-литровых, которые активно покупали потребители в крупных форматах торговли -
супер - и гипермаркетах. Стремясь воспользоваться трендами "удобное
потребление" и "еда на бегу", полтора года назад целый ряд
производителей соков сделали ставку на ПЭТ-упаковку (пластиковая упаковка,
однопорционная - менее 1 л или полнолитражная). Такие продукты появились в
портфелях разных брендов и доля "пластикового" формата выросла за
период с января 2007 по ноябрь 2008 г. г. почти вдвое - до 7,5 %.
В нынешней ситуации тенденция может значительно измениться,
учитывая антикризисные потребительские стратегии. Среди самых распространенных
- покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать
реже, но большими объемами. И, наконец, еще один из способов, которые используют
потребители, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, - смена
места покупки.
Чтобы повысить свою конкурентоспособность в период рецессии,
ритейлеры, также как и потребители, применяют антикризисные меры. Одна из самых
распространенных - оптимизация ассортимента. По данным опроса
владельцев/представителей более 1500 предприятий торговли по всей России,
проведенного АС Nielsen в декабре 2008 г.,19 % респондентов отметили, что
уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента
является незначительным - в основном не более 15 %. Однако, если рецессия будет
углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента сетями, на которые приходится
существенная доля продаж соков, может негативно сказаться на многообразии
доступных потребителю брендов в этой категории.
Учитывая наметившиеся еще в конце 2008 г. тенденции,
выявленные входе исследования АС Nielsen, среди возможных сценариев развития
российского рынка соков в 2009 г. можно выделить следующие:
. Дальнейшее снижение темпов роста рынка соков.
. Перераспределение продаж в пользу формата типа
дискаунтеров.
. Постепенная поляризация рынка: при сохранении и дальнейшем
развитии премиального сегмента - увеличение доли экономичного сегмента и
частных марок.
. Рост продаж соков в средних упаковках (0,7-1 л) - из-за
снижения покупательной способности потребителей и их стремления уменьшить
стоимость разовой покупки. Также возможно незначительное уменьшение размера
упаковки производителями для обеспечения конкурентоспособной цены на полке.
. Сокращение ассортимента категории под действием
антикризисных стратегий сетей.
. Спрос на бренды будет определяться их наличием на полке.
Глава
3. Поведение фирм на рынке
Конкурентом сока является минеральная вода и сладкая
безалкоголка - смежная продуктовая категория на рынке. Производители соков и
минеральной воды чувствуют нарастающую взаимную конкуренцию в стремлении
напоить российского потребителя самым "полезным" продуктом с
витаминами или минералами. Эти два сегмента растут практически одинаковыми
темпами на уровне 10% в год (9% в категории соки* и 8% в категории вода**).
* 100% соки.
** к этой категории относится натуральная или искусственная
минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая
может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара.
К тенденциям водного рынка можно отнести уже упомянутый
активный рост доли Private Label, который начался с 2002 года, а также рост
доли негазированной воды, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Одна из причин
роста розничных продаж негазированной воды - изменения в культуре ее
потребления. Теперь все больше бутилированной воды потребляется в бытовых
целях, например, для приготовления пищи. Также рост категории в натуральном
выражении стимулирован ростом продаж воды в таре объемом более 2 литров.
На сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре крупнейших
компании: Компания Мултон, входящая в структуру Coca-Cola; Лебедянский,
принадлежащий Pepsi, Вимм-Билль-Данн и Нидан. Перечисленные производители соков
контролируют примерно 85% российского рынка, что говорит о высокой степени
присутствия в отрасли большого количества брэндов, принадлежащих узкому кругу
компаний. Например, компания Лебедянский в течение нескольких лет смогла
выстроить управленческую структуру, соответствующую современным стандартам
управления в сфере FMCG рынка, ими была разработана и выведена линейка брэндов,
соответствующих любому из ценовых сегментов. В период с 1998 по 2005 год
компания смогла увеличить оборот более чем в 20 раз, а занимаемая доля
компанией в сегменте рынка - соки и нектары выросла с 4% до 30 %. До 2002 года
Лебедянский ежегодно удваивал объем продаж и до сих пор сохраняет темп своего
развития на уровне, опережающего среднестатистические показатели по рынку. По
маркетинговым исследованиям за 2005 год, компания заняла первое место на рынке
соков, как в количественном, так и в денежном выражении. По информации
исследовательского агентства AC Nielsen, в том же 2005 Лебедянский
контролировал 32% рынка соков в денежном выражении, на долю Мултон и
Вимм-Билль-Данн <http://wbd.ru/about/> в тот период приходилось по 23% и
13%, соответственно. На четвертом месте из числа крупных компаний оказалась
Группа Нидан, занимающая долю 12%, остальные 19% поделили между собой
региональные производители соков и импортеры, доля каждого из которых не
превышала 3% в общероссийском масштабе.
Сильные и слабые стороны конкурентов на рынке соков.
Лебедянский
Одним из конкурентных преимуществ Лебедянский является наличие
полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене
серии соков и нектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента
Премиум соков и нектаров с мякотью - Я.
Вимм-Билль-Данн
Сильные стороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые
ресурсы, полученные при размещении акций компании на Нью-йоркской фондовой
бирже в США; Имеется отлаженная система сбыта в регионах; Компания делает
большие вложения в маркетинг и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль Данн не
всегда четко позиционирует свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год
Вимм Билль Данн из-за активизации других производителей соков потерял
значительную долю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация,
без резкого падения или роста.
Мултон
Сильная сторона: Использование международного опыта при
продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте сока
"Добрый". Слабая сторона: Трудность принятия оперативных решений в
силу большого размера компании.
Нидан
Проводит на рынке агрессивную маркетинговую политику. Но
существуют два фактора, которые указывают на слабые стороны компании - это
отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах и неимение
сильной системы сбыта в регионах.
Глава
4. Результативность функционирования ОАО "Лебедянский"
Выручка компании ОАО "Лебедянский" возросла на 38%
до $476.9 млн., включая выручку "Троя-Ультра" в размере $26.5 млн., и
на 31% без учета Трои. Рост выручки был обусловлен расширением системы
дистрибуции в регионах, развитием прямых продаж, эффективной ценовой и
маркетинговой политикой. В сегменте соков рост выручки составил 37% до $410.4
млн., включая выручку Троя-Ультра, и 28% до $383.9 млн. без учета Трои. В
сегменте детского питания рост выручки составил 39% до $59 млн., в сегменте
минеральной воды - 187% до $7.5 млн. Валовая прибыль Лебедянского достигла
$204.4 млн., увеличившись на 37% при сохранении валовой рентабельности на
уровне 43%. Отсутствие роста валовой рентабельности объясняется повышением
закупочных цен на сырьё для производства соковой продукции, а также ростом
нижнеценового сегмента в структуре продаж компании после приобретения
Троя-Ультра. Помешать падению валовой рентабельности смогли рост цен во всех
сегментах продукции компании, укрепление рубля и серьёзное улучшение
прибыльности в сегменте воды. Показатель EBITDA Лебедянского вырос на
17% и составил $92.3 млн. Рентабельность по EBITDA упала на 3.4 п. п. до
19.4%. Чистая прибыль выросла на 1% до $53.6 млн. при снижении чистой
рентабельности на 4 п. п. Снижение рентабельности компании на фоне роста продаж
объясняется ростом коммерческих (62%), а также общехозяйственных и
административных расходов (69%). На сегодняшний день конкуренция в отрасли
высока, поэтому важной составляющей успеха на данном рынке является направление
значительных ресурсов в рекламу, маркетинг и на повышение квалификации
персонала.
В I квартале 2009 года "Лебедянский" сократил
чистую прибыль в 12 раз. Чистая прибыль производителя соков ОАО
"Лебедянский" по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) в
I квартале 2009 г. снизилась до 38,7 млн. руб. с 462,45 млн. руб. за
аналогичный период 2008 г. Выручка предприятия за этот же период снизилась на
21% - до 5,26 млрд. руб. против 6,67 млрд. руб. годом ранее. Валовая прибыль за
3 месяца т. г. сократилась на 24% - до 2,39 млрд. руб. с 3,14 млрд. руб. в I
квартале 2008 г.
ОАО "Нидан Соки"
Чистая прибыль ОАО "Нидан Соки" за первое полугодие
2007г. выросла по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 49,3%. Выручка от
общего объема продаж составила $173,3 млн., говорится в сообщении компании.
В ежегодном рейтинге "ФИНАНС-500" "Нидан
Соки" заняла 425 место, продемонстрировав следующие показатели за 2006
год: выручка - 7219 млн. руб. (рост на 23% по сравнению с 2005 г.),
операционная прибыль - 1113 млн. руб. (+46%), активы - 6398 млн. руб. (+21%) и
собственный капитал - 2422 млн. руб. (+40%). Чистая прибыль Компании по
сравнению с прошлым годом выросла на 108%, составив 706 млн. рублей.
"Нидан Соки" занимает 10 позицию в отрасли
"Пищевая промышленность" с объемом реализации, равным в.6 642,6 млн.
руб. Среди 20 наиболее прибыльных компаний "Нидан Соки" оказалась на
6 месте с размером чистой прибыли в.345,0 млн. руб. Кроме того, "Нидан
Соки" стала третьей в списке самых динамичных компаний с темпом прироста
296,4%.
"Вимм-Билль-Данн"
Чистая прибыль компании по итогам 2008 года выросла до $23,85
млн., увеличившись по сравнению с 2003 годом на 8,5%. Выручка компании в 2004
году выросла на 26% и составила $1189,3 млн.
Валовая прибыль = 327,63
Общие издержки = 861,67
Сейчас результативность производства у компании
"Вимм-Билль-Данн" меньше, так он снизил свои позиции, занимаемые на
рынке.
ЗАО "Мултон"
"Мултон" производит соки марок Rich, Nico и Добрый.
Компания работает на рынках Санкт-Петербурга, Москвы и Урала. В 2004 году
выручка составила $336 млн., объем производства сока около 500 млн. литров.
Занимаемая доля на рынке - около 25%.работает в 26 странах и обслуживает
население, численностью более 500 млн. человек. Акции CCHBC присутствуют в
листингах Афинской Биржи, вторичных листингах на Лондонской и Австралийской
Фондовых Биржах. По данным годовой отчетности, в 2008 году выручка CCHBC
составила 4 201,9 млн. евро, чистая прибыль - 372,1 млн. евро, активы компании
на 01.01.05 - 5 956,7 млн. евро.
Коэффициент рентабельности.
Подсчитаем индекс рентабельности для ведущих фирм за 2008
год.
Таблица.
|
Производитель
|
Прибыль Pr млн.
руб
|
Общая выручка
TR, млн. р.
|
Общие издержки
ТС (TR-Pr)
|
Индекс
рентабельности (Pr/TC)
|
|
Лебедянский
|
8849,8
|
14040
|
5190,2
|
1,7
|
|
Мултон
|
6388,4
|
11080
|
4691,6
|
1,36
|
|
Нидан
|
4270
|
7819
|
3549
|
1,2
|
|
ВБД
|
4495,5
|
8000
|
3504,5
|
1,28
Рынок соков один из самых концентрированных рынков России -
доля четырех крупнейших игроков превышает 85% общего объема продаж. Уровень
концентрации на рынке соков весьма высок, несмотря на то, что на нём действуют
около 200 мелких региональных компаний. Все индексы концентрации колеблются от
0,25 до 0,8.
Самое главное, нужно отметить, что с 2007 года уровень
рыночной концентрации на рынке соков увеличивается, и в 2009 все коэффициенты
показывают наибольшее значение, так как фирмы - лидеры занимают большую долю
рынка, а мелкие региональные - незначительную долю.
Так как 4 фирмы господствуют на рынке, то это
"жесткая" олигополия.
Олигополия на рынке соков создает благоприятную почву для
развития сговора. То есть одним из типов олигополистического поведения является
Картельное соглашение.
Картель - группа фирм, согласующая решения по поводу объемов
выпуска и цен так, как если бы они были единой монополией.
Установление единой цены увеличивает выручку всех участников
картеля, но рост цены сопровождается обязательным снижением объема продаж.
При данном соглашении каждая фирма, стремясь максимизировать
свою прибыль, часто нарушает договор, снижая цены в тайне от других. Это
разрушает картель.
Однако, известно, что российское законодательство запрещает
сговор фирм, поэтому существует мнение, сто крупнейшие компании стремятся
вступить в тайный сговор.
Тайный сговор - форма олигопольного поведения, ведущая к
образованию картелей.
Препятствия для тайного сговора:
· Различия в спросе и издержках.
· Число фирм в отрасли.
· Внезапный спад деловой активности.
· Возможное вступление в отрасль других
фирм.
· Мошенничество, основанное на скрытом
снижении цен по принципу ценовой дискриминации.
Уже в 2007 году произошло постепенное насыщение рынка,
особенно в развитых городах, а в 2010 году произойдет замедление темпов его
роста.
Дальнейший рост рынка соков будет происходить за счет
экспансии в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является
наличие у производителей развитой инфраструктуры. Сдерживающими факторами
развития рынка будут являться: Неудовлетворительное состояние железнодорожных
объектов; Автодорожной инфраструктуры; Энергетических объектов; Плохая система
коммуникаций; Неудовлетворительные объекты жилого фонда. Федеральное
правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации
системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая
такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные
услуги, электроэнергию и услуги связи. Существенные события и факторы, которые
могут улучшить результаты отрасли производства соков, это улучшение роста
жизненного уровня населения.
Список
литературы
1.
С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова. Теория организации отраслевых рынков: учебник. -
М.: ИЧП "Издательство Магистр", 1998. - 320 с.
.
Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник - М.: Инфра-М, 2008. -
442 с.
.
Веселова Н.В. Методология исследования рыночных структур: учебно-методическое
пособие - М.: Инфра-М, 2007. - 350 с.
4. Маркетинговые
исследования рынка в России - URL: http://www.expert-rating.ru/market/product/sok_1.html. Дата обращения: 24.06.2012.
. Маркетинговое
исследование и анализ рынка: Российский рынок соков - URL: http://www.marketbaza.ru/product895/product_info.html. Дата обращения: 24.06.2012.
. Международный
информационно-аналитический журнал "Aqua mercatus". - URL:
http://aqua-mercatus. info/? mag=2&op=journal&txt=14
<http://aqua-mercatus.info/?mag=2&op=journal&txt=14>. Дата
обращения: 24.06.2012.
Похожие работы на - Исследование рынка соков
|