это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:- продукт- цена- место- продвижениеopinion - общественное мнение- политика
Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении целей мерчандайзинга. Выделяют следующие цели мерчандайзинга:
увеличить объемы продаж;
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары на рынке;
привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
обеспечить покупателей необходимой информацией;
влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок /1, с. 11-15/.
В сфере размещения товаров разработаны следующие правила мерчандайзинга:
а) правило присутствия - необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже;
б) правило «лицом к покупателю» - товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками;
в) правило определения места на полках - при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.
При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «А» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:
) Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка - больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.
) Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка - если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.
) Концепции представления товара
) Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.
) Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (к примеру, шампанское и деликатесные продукты перед новым годом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.
) Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.
В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках это не только наука, но и искусство.
г) правило приоритетных мест - товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие нишу лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании;
д) принцип оптимальности - внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров;
е) правило комфорта восприятия - при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения - от уровня колен и на 20-40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:
недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);
расположение надписей под неправильным углом зрения;
отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);
наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в данном месте;
неудачные цветовые сочетания;
неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);
неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании /2, с. 491-496/.
В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное что вы можете сделать - это правильно выложить его.
Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. Если учесть, что всего лишь около 5% всех магазинных продаж приходиться на специальные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
-обзор;
-доступность;
-опрятность;
-соответствующий вид товаров переднего ряда;
-привлекательность упаковки;
-маркировка цен;
-определенное место на полке;
-постоянное пополнение запасов.
Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется таким образом, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара, повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.
Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.
Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).
Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для переднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать больше места ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Однако вариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять за манипуляции, что иногда приводит к утрате ожидаемого эффекта и даже потере лица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком - как правило, маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследования показали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортимента продуктов
Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например такого содержания: «Извините, наш запас плавленого сыра марки «X» в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа».
Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса.
Маркировка цен. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.
Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда можно найти на определенном месте, поэтому любые изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу /3, с. 15-19/.
.2 Современные способы выкладки
Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания. В магазине, торгующем через прилавок, важна роль продавца, который может оказать личное воздействие на покупателя, при самообслуживании же именно выкладка должна влиять на решение клиента о покупке. В супермаркете товар должен продавать себя сам. Единственное что вы можете сделать - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, задайте себе вопрос, возникнет ли у покупателя желание сделать покупку. Положительный ответ на него и определяет успех.
Все методы выкладки товаров предполагают группировку этих товаров по определенным признакам.
Вертикальная выкладка товаров (Side by Side) предусматривает вертикальное расположение однородных по ряду признаков товаров. Например, молочные товары выстраивают в один вертикальный блок, чередуя йогурты, творог, сметану, ряженку, кефир и молоко. Вертикальный метод организации выкладки корпоративным блоком имеет свои плюсы и минусы. Преимущества заключаются в следующих аспектах:
- четкая визуализация товарных блоков при соответствующем чередовании этих блоков по различиям в цветовых, геометрических и прочих характеристиках упаковки;
- все товарные блоки имеют равные шансы быть замеченными покупателями, поскольку они размещены от вершины стеллажа до его основания, при этом обеспечивается равный доступ к товару людей различного роста;
- логичное представление товарных артикулов внутри вертикального блока в соответствии с функциональными, ценовыми и иными параметрами;
яркий визуальный эффект.
Недостатки метода заключаются в необходимом большом полочном пространстве. Не зря вертикальный метод выкладки используется в основном в гипермаркетах. При вертикальной выкладке следует строго распределить товар одного вида, от меньшего к большему: меньший располагается на верхних полках, соответственно больший - на нижних.
При горизонтальной выкладке (Ribbon Display) по виду товара или виду упаковки однородные по свойствам товары размещают вдоль по всей длине товарной полки, занимая каждой товарной группой одну-две полки. Например, на одну полку выкладывают молоко, на другую полку - сметану, па третью - кефир, и т.д. Горизонтальным может быть блок товаров, объединенных в рамках одной товарной марки или поставляемых одним товаропроизводителем, т.е. на одной полке располагается вся продукция «Бабушкиной крынки», а на другой - «Савушкин продукт».
Горизонтальный блок выкладки товарной марки позволяет «растянуть» внимание покупателей на всю стеллажную длину.
Недостатки горизонтальной выкладки при широкой ассортиментной группе следующие: длина выкладки по одному из горизонтальных уровней разрушает точность локализации товаров в торговом пространстве, снижает удобство и увеличивает время выбора товаров покупателями. При такой выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.
Еще одним недостатком горизонтальной выкладки товаров является ее монотонность, недостаточная контрастность отдельных зон. Горизонтальный метод выкладки используют чаще всего традиционные супермаркеты и магазины формата «у дома» - этот метод выкладки популярен со времен Советского Союза. Основным преимуществом горизонтальной выкладки является акцентирование внимания покупателей на стратегически важных для участников товаропроводящих каналов товарных линиях.
Комбинированный метод выкладки - совмещение двух вышеописанных методов, как правило, вертикальный корпоративный блок (по товарной марке) «соседствует» с горизонтальным расположением в его границах товарных линий. Границы блоков могут быть прямыми, ломаными и изогнутыми, широкими, узкими, темными, цветными, однотонными и разноцветными. Прямые линии границ облегчают визуальное разделение блоков, сокращают затраты времени на их осмотр, способствуют комфортному и эффективному выбору варианта товара. Границы товарных блоков ограничивают и композицию выкладки товаров, акцентируют внимание покупателей на определенных зонах стеллажной группы.
Декоративный метод выкладки товаров. Для того чтобы усилить имиджевую значимость выкладки товаров, мерчандайзеры могут делать упор на визуальных эффектах представления товара в ущерб удобству выбора. Такой метод выкладки товаров называют декоративной выкладкой /4, с. 85-87/.
Существует также такой специфический способ выкладки товаров как «упаковка с лотком». Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения продукта как на полках так и в массовых выкладках.
Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически «половиной коробки»).