Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин

Содержание

Введение

1. Компания "Miele" и потребности, удовлетворяемые ее товарами

1.1 Компания "Miele"

1.2 Потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранным товаром Miele

2. Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения и характер их влияния

2.1 Внешние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния

2.1 Внутренние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния

2.3 Процесс принятия потребительского решения

2.4 Анализ целевого сегмента

3. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании на основе выявленной специфики поведения российских потребителей

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Введение

Актуальность работы. Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, - он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления - органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека.

Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни. Люди стали выбирать и потреблять все более разборчиво и умно. Чтобы грамотно и успешно продавать стало очень важно понять, почему же люди покупают те или иные товары и услуги, что они ждут, чему отдают предпочтение. Возможность исследовать эти проблемы в процессе написания работы "Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин Миле и возможное применение результатов в маркетинговой деятельности" и в дальнейшем применить полученные знания на практике, делают эту работу особенно актуальной.

Цель работы - дать анализ целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин Миле и предложить варианты применение результатов анализа в маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

·        дать характеристику компании Миле;

·        рассмотреть потребности индивидуального потребителя, которые удовлетворяет продукция Миле, согласно моделям потребностей;

·        определить внешние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния;

·        определить внутренние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния;

·        исследовать процесс принятия потребительского решения;

·        разработать рекомендации по маркетинговому комплексу производителю стиральных машин Миле.

Предмет исследования - потребительское поведение.

Объект исследования - целевой сегмент производителя бытовых стиральных машин Миле.

Методы исследования - анализ, опрос, анкетирование, беседа, анализ и обобщение полученного материала, а так же опыта, собранного из книг, статей и научно-практических публикаций.

сегмент потребитель маркетинговый российский

1. Компания "Miele" и потребности, удовлетворяемые ее товарами

1.1 Компания "Miele"

- качество, проверенное временем.

Основанная в 1899 году немецкая компания Miele (Миле) - сегодня известный во всем мире производитель многофункциональной и долговечной бытовой техники, современного промышленного оборудования и кухонной мебели из экологически чистых материалов.

Многие потребители в Европе отдают ей свое предпочтение: среди обладателей товаров Miele 92% настолько ценят эту марку, что планируют покупать в будущем технику только от Миле.

С начала своего существования Miele стала синонимом безупречного качества и точности. Основателями компании - Карлом Миле и Рaйнхapдом Цинканном - более 100 лет назад был заложен принцип: "Долговременный успех возможен только тогда, когда всецело можно поручиться за качество своей продукции", который актуален и по сей день.

Вот уже более 100 лет Miele предлагает долговечную, экологичную, "умную" продукцию, легкую в обслуживании и совершенную в эксплуатации.

Техника отличается современным дизайном и отвечает технологиям своего времени. В любое время Miele - надежный партнер для своих клиентов.

Лидирующее место по обороту Miele за рубежом занимают Нидерланды, далее следуют Швейцария, Франция, Великобритания, Австрия и США. Стремительный рост наблюдался в России, Чехии и Турции.

Миссия компании

Быть и оставаться "все лучше и лучше" значит постоянно использовать передовые технологии. "Все лучше и лучше" также значит, что мы и наши потомки будут беспрестанно работать над развитием нашего предприятия, чтобы, и конечные потребители, и дистрибьюторы смогли оценить пользу присутствия компании на рынке

Корпоративные цели компании в России

обеспечение потребителей в России более надежной и качественной продукцией с использованием только надежных технологий (бытовая техника, промышленное оборудование, кухонная мебель);

предоставление потребителям качественных услуг сервисной службы и оптимального клиентского обслуживания.

Поэтому в ближайших планах компании не только расширение сети сбыта, но и открытие новых сервисных центров Miele в России. В настоящее время сервисное обслуживание бытовой и промышленной техники Miele производится в 2 собственных сервисных центрах Miele (Москва, Санкт-Петербург), а также через партнерские сервисные службы в крупных городах России.

Сфера деятельности компании

Товары и услуги компании

Ведущее направление - бытовая техника.

С конца 60-х годов Miele концентрируется на выпуске домашней бытовой техники. Лидирующее место среди потребляемой в Европе продукции компании Miele занимают стиральные, сушильные и посудомоечные машины, пылесосы. Производство доминировавшего ранее направления - автомобили/велосипеды, а также оборудования для сельского хозяйства - было прекращено.

В наше время компанией производится полный ассортимент встраиваемой бытовой техники: панели конфорок, электроплиты и духовые шкафы, микроволновые печи, пароварки, кофеварки, вытяжки, посудомоечные машины.

Уже более ста лет компания Miele производит продукцию по уходу за бельем. Современные стиральные машины Miele принципиально отличаются от моделей других производителей конструкцией барабана. Уникальный запатентованный "сотовый барабан" - благодаря особой форме даже при стирке и отжиме с максимальным количеством оборотов обеспечивает бережный уход за бельем и позволяет стирать вещи с пометкой "только для ручной стирки".

Сервис - важнейший принцип работы Miele. Miele во всем мире предоставляет высококачественную сервисную поддержку: либо посредством собственных работников, либо благодаря прошедшему обучение персоналу. Сотрудники сервиса оснащены всем необходимым оборудованием. Вместо толстых справочников, они используют компактные ноутбуки с исчерпывающей информацией и документацией о продукции, запчастях и инструкции по устранению неисправностей. В том числе имеется информация и о технических параметрах моделей уже снятых с производства серий.

По результатам проведенного в Германии в 2002 году исследования, компания Miele признана лучшей среди компаний-производителей бытовой техники по уровню пост-продажных услуг.94% всех клиентов Miele довольны предоставляемым качеством сервисного и консультационного обслуживания. Ценовой диапазон бытовых стиральных машин: $1300-2800 (фронтальные), порядка $2400/ 2500 (серия Medic Wash, стиральные машины/ машины с сушкой), $1500 (сушильный автомат), $1900 (гладильная машина).

Имидж компании

Все сотрудники Miele гарантируют высокое качество техники и сервисного обслуживания во всем мире. Каждый сотрудник Miele - в исследовательской лаборатории, конструкторском бюро, на конвейере, занятый управлением или продажами - в ответе за качество и стремится соответствовать безупречной репутации фирмы, заслуженной столетием неустанного труда.

Официально декларируемый 20-летний срок эксплуатации говорит сам за себя. Ни одна другая фирма-производитель не выпускает так долго работающую продукцию и не подвергает ее столь жесткому контролю.

В течение последних 40 лет продукция Miele 80 раз удостаивалась различных наград в области дизайна. Только в 2003 году компания стала 7-кратным призером "red dot award" дизайнерского центра города Эссена. Награды получил практически полный комплект встраиваемой техники: 2 панели конфорок, вытяжка, посудомоечная машина и пароварка.

В 2004 году изданием Riders Digest был проведен третий ежегодный опрос, с целью выяснить, какой марке потребители доверяют больше всего. Первое место в Германии в категории "Бытовая техника" традиционно заняла компания Miele. Этого звания она удостаивается уже третий раз подряд, оставив позади себя такие марки как Siemens, Bosch, AEG и Krups. В 2005 году свои голоса за Miele отдали 29% потребителей.

1.2 Потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранным товаром Miele

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию "покупатель": процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Индивидуальные потребители - люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Существует множество теорий мотивации, которые анализируют и структурируют потребности человека, заставляющие его действовать, так или иначе. Авторы теорий: Котлер, Жан-Жака Ламбена, Шета, Ньюмана, Гросса, О’Шонесси, Рокича, Герцберга, Маслоу и т.д. Рассмотрим некоторые теории, применительно к целевому сегменту производителей бытовых стиральных машин Miele. По Маслоу, человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные, насущные потребности, и, как только это ему удается, они перестают быть движущим мотивом, уступая место следующей по важности потребности. Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения следующие, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и они удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека.

Схема потребностей по Маслоу изображена на рис.1.

Рис.1 Схема потребностей по Маслоу.

Следует подчеркнуть, что низшие потребности насыщаемы. И только потребность в творчестве принципиально ненасыщаема, она-то и служит движущей силой развития человека и человечества.

Согласно теории Маслоу, потребители, приобретая, бытовую стиральную машину марки Miele, удовлетворяет свои потребности, стоящие на высших ступенях схемы потребностей Маслоу - социальные, престижные, духовные потребности. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя не только удовлетворение потребности в чистоте и гигиене, но подтверждение статуса, признание высокого социального положения, вызывает самоуважение, и самоутверждение, как состоявшегося и успешного человека, не отстающего от ритма современной жизни.

Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда - связана с изучением и описанием потребностей достижения, соучастия и властвования. Если они достаточно развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.

Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

Потребность соучастия - проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с другими.

Потребность властвовать - является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители, удовлетворяет свои потребности достижения (особенно характерно для потребителей со средним уровнем дохода, берущим элитную стиральную машину в кредит) и потребности властвовать. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя причастность к определенному статусу (иногда еще не достигнутому) и высокому социальному положению (то же самое), либо подтверждение достигнутого статуса и положения, а так же является доказательством того, что потребитель контролирует ресурсы и процессы, которые протекают в его семье или домохозяйстве.

Теория двух факторов Герцберга - связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов - два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности.

Взаимосвязь "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Взаимосвязь "неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности" определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания.

Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители стиральных машин марки Miele, как правило, заранее уверены в том, что от приобретения элитной стиральной машины, они получат полное удовлетворение, так как такое приобретение подтвердит их статус, социальное положение, высокий уровень культуры.

Таким образом, являясь "имиджевым продуктом", элитная стиральная машина удовлетворяет не столько потребность в надежной и качественной технике, как вещи необходимой в хозяйстве, сколько социальные, престижные, духовные потребности, потребности достижения и потребности властвовать.

2. Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения и характер их влияния

2.1 Внешние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. К внешним факторам относятся: Культура, Социальный класс и статус, Семьи и домохозяйства, Референтные группы, Роли, Субкультура и Мода.

Основные внешние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния на потребителей стиральных машин компании Miele представлены в табл.1.

Таблица 1