Статистическое исследование в рекламе и PR

Статистическое исследование в рекламе и PR

Московский Государственный

Университет Печати им. И.Федорова

Факультет Рекламы и Связи с общественностью

Кафедра: Связи с общественностью

Реферат

по предмету статистика и бухгалтерский учет

«Статистическое исследование в рекламе и PR»

Работу выполнила

Студентка 3 курса

Группы ДРСО3-1

Тивелёва Мария

Преподаватель

АвраменкоГалинаМихайловна

Оглавление

Введение

1. Статистическое исследование и его цели

2. Методы и средства исследования

3. Этапы статистических операций

Заключение

Введение

Современная реклама и PR играет важную роль в жизни общества, и представляют собой разновидность таких деятельностей как предпринимательская, бизнес, индустрия и продажа, в сфере которых реализуются процессы изготовления, продвижения и потребления рекламной продукции.

При этом реклама является специфической формой массовых коммуникаций и межличностного общения, а также средством достижения ряда некоммерческих (социальных, политических и др.) целей. Рекламная деятельность образует особое направление в культуре и искусстве, ориентированное на формирование художественного, эстетического вкуса людей, отображение новых тенденций в моде и дизайне.

Использование статистических методов наблюдения, анализа, моделирования и прогнозирования различных аспектов рекламной деятельности и PR на потребителей позволяет снизить степень риска принимаемых решений, а также составить довольно обоснованное представление о том, какие формы и виды рекламы и виды воздействия PRоказывают наиболее сильное воздействие на потребителя, грамотно оценивать конечные коммерческие и социально-психологические результаты деятельности. В силу данного обстоятельства рекламная и PRдеятельность должна опираться на необходимые статистические показатели, расчеты и прогнозы, позволяющие выявить определенные закономерности.

Опыт экономически развитых стран убедительно доказывает, что реклама как отрасль сферы услуг является серьезным источником пополнения доходов государственного бюджета и финансирования самых разнообразных программ социального назначения. Поэтому в настоящее время в рекламном деле серьезное внимание уделяется проблемам исследования экономической, коммуникационно-психологической и социальной эффективности рекламы. Их решение объективно невозможно без привлечения широкого использования приемов количественной и качественной оценки результатов рекламной деятельности, основывающихся на статистических методах сбора, обработки и анализа информации. В этой связи статистический анализ состояния и развития рекламы имеет огромное практическое значение.

Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики должны основываться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и

видов рекламы, прежде всего, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории.

С переходом отечественной статистики на международную систему национального счетоводства качественно изменились подходы к пониманию и характеристике роли сферы услуг, в том числе, и рекламного бизнеса, как одного из привлекательных и динамично развивающихся секторов экономической деятельности. По этой причине резко возросла потребность в разработке методологии экономико-статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности, оказывающих влияние на формирование валового внутреннего продукта.

Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью диктуют насущную необходимость становления и развития соответствующей отрасли социально-экономической статистики, являющейся обязательным инструментом при формировании федеральных и региональных программ, нацеленных на повышение эффективности общественного воспроизводства.

Таким образом, рекламную и PR деятельность можно рассматривать как особый объект статистического исследования. И все выше перечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности создания методологии экономико-статистического исследования рекламной деятельности.

1. Статистическое исследование и его цели

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

·Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

üопределение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

üвыяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

üвыделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

·Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

·Анализ ужe имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Исследования охватывают все приемы исследований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа читателей, аудитории, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые параметры. Иногда этот широкий набор приемов обобщенно называется маркетинговым исследованием, хотя он шире того, что входит в это понятие. Однако существует тенденция использовать указанные термины все более широко и все более нестрого. Правительственные исследования обычно называют «социальными обзорами», а социологические - «поведенческими анализами». При этом используются одни и те же приемы, хотя и в самых различных вариантах. Как правило, производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные результаты анализируются и интерпретируются.

Оценивание исследований может делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования, хотя кабинетные исследования могут включать анализ тиражей и качество охвата медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам.

. Методы и средства исследования

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

·Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

·Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

·Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

§кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.),

§полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.),

§коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

üСМИ,

üспециализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

üопубликованные маркетинговые и PR-исследования;

üстатистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др );

üресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

üстатистических данных по деятельности организации,

üпубликаций в СМИ и списков журналистов,

üбиографий и фотографий руководства,

üкорпоративных изданий,

üдействующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации,

üвнутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

üобъяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий,

üопределение возможных реакций на ту или иную инициативу организации,

üсбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

§анкетные опросы,

§личные интервью,

§телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

vэкспертные опросы,

vситуационные опросы,

vпроблемные опросы,

vпанельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы

Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы (Mailinterviews)

Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personalinterviews)

Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью (Telephoneinterviews)

Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток - в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос (Softsoundings)

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (Profilesurveys)

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gapsurveys)

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы (Focusgroups)

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит

Еще одним важным видом исследований в PublicRelations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими, оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

Øзатор информационных потоков,

Øненахождение общего языка со служащими,

Øнеровные коммуникационные усилия,

Øпротиворечивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

инвестиция аудит коммуникационныйт

3. Этапы статистических операций

Любое статистическое исследования состоит из шести этапов.

Этап 1.

Статистическое исследование начинается с формирования первичной статистической информационной базы по выбранному комплексу показателей.

Проведение статистических наблюдений.

Использование официальных государственных и корпоративных (фирменных) источников.

Использование научных статистических исследований в журналах, газетах, монографиях и т.д.

Использование электронных средств информации (Internet, CD, дискет, и др.).

Этап 2.

Первичное обобщение и группировка статистических данных.

Сводки, группировки, гистограммы, полигоны, кумуляты (огивы), графики распределения частот (частостей).

Формирование рядов динамики и их первичный анализ. Графический прогноз (с концепцией "оптимист", "пессимист", "реалист").

Расчет моментов К-го порядка (средних, дисперсий, мер скошенности, измерения эксцесса) с целью определения показателей центра расширения показателей вариации, показателей скошенности (асимметрии), показателей эксцесса (островершинности).

Формирование и первичные расчеты сложных статистических показателей (относительных, сводных многоуровневых).

Формирование и первичные расчеты индексных показателей.

Этап 3. Следующий этап статистического исследования включает экономическую интерпретацию первичного обобщения.

Экономическая и финансовая оценка объекта анализа.

Формирование тревоги (удовлетворения) экономических и финансовых ситуаций.

Предупреждение о приближении к пороговым статистическим значениям в прикладных, как правило, макроэкономических задачах.

Диверсификация первичного статистического обобщения полученных прикладных результатов по иерархии власти, партнерства, бизнеса.

Этап 4.

Компьютерный анализ первичных и обобщенных расширенных (объемных) статистических данных.

Анализ вариации расширенных статистических данных.

Анализ динамики расширенных статистических данных.

Анализ связей расширенных статистических данных.

Многомерные сводки и группировки.

Этап 5.

Компьютерное прогнозирование по выбранным наиболее важным направлениям.

Метод Наименьших Квадратов (МНК).

Скользящие средние.

Представления сводного анализа и вариантов прогноза с рекомендациями о внесении коррективов в управление и инвестиции.

Этап 6.

Обобщенный анализ полученных результатов и проверка их на достоверность по статистическим критериям.

Этап 7.

Завершающим этапом статистического исследования является принятие управленческого решения.

Проделывание каждого этапа имеет огромное знание и исключение одного из них может привести к неточности и ошибочному мнению. Эти этапы ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить исследования и с особой тщательностью. Но в любом случае, в конечном счете результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.

Заключение

Статистические показатели развития отдельных форм, видов и типов рекламы и PR. Вероятно, наиболее важный вопрос, на который должна дать ответ статистика, по какому пути пойдет российская рекламаи PR, с точки зрения преобладания (рейтинга по объему финансовых вложений) отдельных форм рекламы? Этот вопрос важен, прежде всего, для потребителя. Уже устоявшийся американский вариант - несомненное лидерство наиболее навязчивой телевизионной рекламы. Интересно, что все негативные оценки рекламы и PRв первую очередь связаны с ее телевизионными видами. В большинстве европейских стран ее оттесняет на второе место прессовая (или прессовая вкупе с печатной) реклама. Далее следуют, как правило, наружная и прямая почтовая реклама.

Сейчас практически ясно, что Россия идет по американскому пути и телевизионная реклама уже занимает место лидера в указанном рейтинге.

Статистическое изучение использования в отечественной практике различных форм, видов, каналов распространения и типов рекламы и PRпреследует целью получить важнейшие характеристики рекламной инфраструктуры на основе сбора и обобщения данных об их рейтинге. Для построения таких рейтингов необходимо отчетливо представлять классификацию всех существующих форм, видов и средств распространения рекламыи PR. К основным формам традиционно относят устную, печатную, прямую почтовую, аудиовизуальную рекламу, рекламные сувениры, рекламу, сопровождающую проведение выставочных и ярмарочных мероприятий, РR-мероприятий и мероприятий по стимулированию продаж. Наибольшее распространение находит реклама в СМИ (прессовая, радио-, телевизионная реклама и реклама в Интернете), а также наружная реклама. Под видами рекламы наиболее часто подразумевают разновидности внутри перечисленных форм (например, внутри печатной формы - информационно-рекламные листки, рекламные проспекты, каталоги, буклеты, пресс-релизы и др.). К основным каналам (средствам) распространения рекламы относятся транспортные средства и средства связи, СМИ, каналы товаропроводящей сети, упаковка, демонстрационные средства, личные контакты с потребителем. К типам современной рекламы причисляют рекламу торговой марки, торгово-розничную, бизнес-рекламу (ориентированную на производителей, торговцев и отдельных профессионалов - адвокатов, психологов, врачей и т.д.), институциональную рекламу (корпораций, ведомств, общественных организаций), адресно-справочную рекламу (в "Желтых страницах" и пр.) и др. Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы - банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, туристская, спортивная реклама и др. В задачи статистики входит анализ распространенности этих форм, видов, каналов и типов, а также возможности применения разнообразных статистических методов для его эффективного проведения.

Статистический анализ потребителей рекламыи PR. Проводя статистическое исследование потребителей рекламы, следует иметь в виду, что это весьма специфичная категория населения в силу того, что потребитель товаров и услуг по тем или иным причинам (например, из-за возраста) не всегда является потребителем рекламной информации, и наоборот. Для такого исследования могут широко использоваться данные государственной статистики, переписей населения и иные специально организованные обследования, прежде всего опросы потребителей. Несмотря на богатый арсенал методов организации и статистического обобщения результатов опросов и тестирования, здесь имеется значительная специфика, прежде всего связанная с необходимостью выявления различных психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя. Представляется актуальным построение системы показателей потребителей рекламы, в структуре которой наиболее важными являются ее социально-экономический, социально-демографический, социально-территориальный и социально-этнический разрезы.

Статистические исследования рекламногои PR бюджета. Это направление исследовательской деятельности имеет особый интерес для представителей малого и среднего бизнеса, которые подчас еще весьма смутно представляют себе, какой метод формирования бюджета взять за основу (фиксированного процента, конкурентного паритета, максимальных расходов на рекламу, максимальных доходов, долевого участия в рынке, расчетные или иные методы) и, кроме того.обладают весьма ограниченными возможностями для существенных вложений в рекламу. Несомненно, что для разработки рекомендаций по объему и структуре рекламного бюджета необходимо провести весьма скрупулезный анализ достаточно большого объема статистической информации по структуре и динамике сбыта как собственной продукции, так и продукции конкурентов, предполагающий сопоставление этих данных с затратами на те или иные формы и виды рекламы, оценить влияние структуры рекламных затрат на показатели сбыта, сопоставить эффективность той или иной комбинации форм и видов рекламирования на конкретных рынках.

Статистический анализ эффективности рекламыи PR. При проведении такого анализа представляется важным учет различных аспектов в изучении эффективности рекламы. Экономический аспект заключается в оценке финансовых, коммерческих результатов, полученных от вложения средств в рекламную деятельность. В этой области есть определенные наработки, связанные со статистическими расчетами ряда аналитических показателей: коэффициент обращения рекламы, показатель "чистого охвата", показатели стоимости рекламногои PR контакта и др. Находят использование статистические методики образования пробных и контрольных рынков, различных моделей расходов на рекламуи PR.

Психологическая (промежуточная) эффективность рекламыи PR представляет собой понятие, отображающее степень психологического воздействия на потребителя, для самой несложной оценки которой используются разнообразные показатели, характеризующие соотношение численностей и долей лиц, запомнивших и не запомнивших рекламу и потребителей рекламируемых товаров. Хорошие результаты для оценки психологической эффективности рекламы дает также использование известных методик обработки психологических тестов, а также непараметрических критериев оценки статистических гипотез.

Весьма отрадным фактом, в значительной мере способствующим статистическому изучению рекламной деятельности в России, следует считать введение статистического учета услуг в области рекламы, осуществленное по форме N 1 -реклама, утвержденной постановлением Госкомстата России от 26.06.2000 г. N 52 "Сведения по оказанию услуг в области рекламы за 20_ г.", которая представляется (ежегодно 1 апреля) в органы государственной статистики юридическими лицами (или их обособленными подразделениями), занимающимися производством, размещением и распространением рекламной информации.

Эта форма федерального государственного статистического наблюдения позволяет оценить ряд важнейших показателей услуг по созданию, размещению и распространению рекламы и PR(то есть услуг рекламопроизводителей и рекламораспространителей). В них предусмотрено получение показателей численности работников, занятых рекламнойи PR деятельностью, доходов, затрат на рекламную деятельность и получаемой прибыли, с выделением прибыли от экспорта и импорта рекламныхи PR услуг. Отдельный раздел анализируемой формы позволяет определить основной характер рекламируемых товаров и услуг (продовольственных и непродовольственных товаров отечественного и импортного производства, товаров производственно-технического назначения, услуг от посреднических сделок, автосервиса, туристско-экскурсионных).

Большой интерес представляет содержание анкеты, которая, по желанию руководителя, представляется вместе с описываемой формой. Анализ данных этой анкеты может позволить выявить основные характеристики рекламопроизводителей и рекламораспространителей (основной вид деятельности, продолжительность работы в рекламном бизнесе), оценить мнения относительно зрелости отечественного рынка рекламных услуг, проблем, препятствующих развитию рекламной деятельности, производственных возможностей организаций по созданию рекламной продукции, приверженности к постоянным партнерам, качества рекламы на российском рынке, перспектив развития рекламного бизнеса в России и "ожидаемых" изменений этого развития.

Совершенствование статистики рекламнойи PR деятельности должно внести значительный вклад как в развитие теории и практики отечественной рекламыи PR, пока еще заметно отстающих от современных потребностей развития рыночной экономики, так и в развитие статистической методологии и практики.