Библиографический список
1.Мода
В отношении феноменов моды обычно говорят «Так принято». Оценка других, немодных образцов носит оттенок пренебрежения, выражает насмешку, их демонстрация неуместна и нежелательна. Развитие моды напоминает движение по спирали: время от времени мода возвращается к прежним, ранее отвергаемым образцам. Следование стандартам моды различно у разных социальных групп. Представители элиты следуют «высокой моде», требующей больших материальных затрат и прочих ценностей. Другие слои общества либо пытаются следовать примеру элиты, либо вырабатывают собственные образцы, которые у элиты считаются более низкими в эстетическом и интеллектуальном плане. Часто модный образец создаётся в нижних слоях и с модификациями принимается в верхних, элитных слоях общества. Мода отражает доминирующие моменты в данном обществе в данный момент.
Мода направлена на постоянное стимулирование потребления, постоянное изменение определённой категории товаров. Поскольку расширенное потребление - основа рыночной экономики, многие рыночные структуры стимулируют развитие моды, способствуют созданию новых стилевых «модных» направлений. Результатом быстрых изменений моды является повышенное потребление некоторых категорий модных товаров, как правило, до того, как они будут использованы другим образом или устареют.
Психологические механизмы моды
В основе массовой моды лежит психологический механизм подражания. Но сперва нужно создать то, чему будут подражать. Создать, продемонстрировать и активно пропагандировать. А за созданием, демонстрацией и пропагандой чего-либо нового стоит попытка выделить себя личностью или группой ради обособления, выделения себя среди себе подобных через обретение новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды - антимассовый. Мода рождается под влиянием двух основных факторов: стремления к обновлению и стремления к подражанию. Но следует отметить, что не всё новое становится потом модным. Для этого создателю нового необходимо приложить массу специальных усилий.
Факторы модности. Чтобы включить механизм подражания, новое должно соответствовать ряду условий.
. Утилитарность.
. Эстетичность - то, что красиво в быту, а не на элитарном уровне.
. Реклама - то есть целенаправленное действие механизмов заражения. Здесь ни престиж, ни практичность могут не иметь принципиального значения: всё внушит реклама.
Основной фактор моды - конформизм («групповое давление»). Массовая мода на что-то - результат добровольной податливости людей давлению, которое осуществляется либо авторами моды, либо её соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми-распространителями. Большинство людей просто стремится выглядеть как все и не особенно выделяться из толпы.
Социально-психологические функции моды:
. Массовизация человеческой психики.
. Повышение престижа. Приобщаясь хотя бы внешне к референтной группе, человек повышает свой престиж и внешне, и внутренне.
. Регуляция эмоционального состояния. Человек, обладающий модной вещью, чувствует себя психологически значительно комфортнее, чем человек, не имеющий данной вещи.
. Приобщение к новому. Следя за модой, человек развивается, обогащается новыми знаниями, чувствами и представлениями. Перенимая и перерабатывая новое, человек вырабатывает свои собственные вкусы и предпочтения.
. Самоутверждение личности. Следуя моде, человек утверждает себя в своих собственных глазах.
Элементы распространения моды:
. Автор моды. Это человек, который формирует новый материальный или духовный продукт, способный стать модным. Для этого данный продукт должен обладать новизной.
. Соавтор моды. Человек, который перенимает идею автора и первым решается её воплотить.
. Демонстраторы и первичные распространители моды.
. Структуры локального распространения моды: выставки, презентации, публичные показы.
. Поклонники моды. Люди, которые постоянно следуют данной моде, невзирая на удивление и даже неприятие окружающих.
. Средства массового тиражирования. Никакая мода не станет массовой, если не будет адаптирована к реальным возможностям большинства населения, начиная с образования и кончая материальным достатком. Первоначально уникальные образцы удешевляются, упрощаются.
. Реклама.
. Массовая система продаж.
Развитие массовых пристрастий проходит в несколько этапов:
. Демонстрация положительных моментов, связанных с интересующим предметом или явлением (заполнение досуга, выгода и т.д.).
. Распространение пристрастия с охватом больших масс людей посредством различных каналов СМК. Массовые пристрастия как правило недолговечны и ограничены рамками субкультуры.
Момент наивысшей популярности моды становится началом её конца.
Распространившись, мода начинает терять привлекательность для тех, кто её создал, а с всё большим распространением и для тех, кто её распространяет. Бывает, что некоторые элементы цепочки выпадают, или мода умирает, не пройдя весь цикл.
Типы модников:
. Модник-распространитель. Типичный, массовый человек, который уверен в том, что он выделяется из массы, но он и делает моду массовой. Модник стремится быть уникальным и неповторимым, выделиться из окружающей среды. Но он всегда подражает, он обычно не автор и даже не соавтор моды. Обычно в поисках индивидуальности модник сбивается на поиск того, что есть у всех. Самовыражение подменяется референтным конформизмом. Признав что-то за модное, он расстанется с этим весьма неохотно, если расстанется.
. Модник-антимодник. Любая мода начинается с автора. На начальном этапе новое - не модное, а то, что противостоит вчерашнему, рутинному. Для такого человека быть модным - значит быть модным каждый день, не дожидаясь, пока уникальное станет массовым. Он никогда не будет носить то, что носят все.
. Читательская мода
Читательская мода - это поведение читателей, проявляющееся в демонстративно-избирательном отношении к произведениям печати в соответствии с предпочтением референтной группы. Модны не сами по себе произведения, а поведение по отношению к ним. Мода в целом, в том числе и читательская, обладает двумя характеристиками: стандартизованностью и динамичностью. Мода может быть обусловлена как действительно достоинствами книги и интересами читателей, так и желанием «не отстать от других». Отсюда - демонстративность моды, взгляд на книгу как на символ статуса, принадлежности к определенной группе
Модны не сами по себе произведения, а поведение по отношению к ним. Объект выдвигается в ряд престижных, и на него возникает мода. Мода обладает двумя характеристиками: стандартизованностью и динамичностью. Стандартизованность выражается в массовом шаблон ном, банальном, однообразном поведении читателей по отношению к данному объекту. Формируются однотипные читательские предпочтения, которые порождают спрос на одни и те же книги, их общепринятые оценки и преобладание данных книг в качестве предмета обсуждения. Динамичность выражается в быстрой смене таких стандартов, предпочтений, их текучести.
Судьба художественного произведения зависит от исторической эпохи (с её социально-политическими, эстетическими особенностями и запросами) и от читателя. Историческая эпоха порождает читателя, восприятие которого определяется принадлежностью к определённому общественному слою, национальности, полу, возрасту и индивидуальными характеристиками человека. Одно и то же произведение будет преломляться в каждой категории читателей по-разному.
Показателем моды является популярность. Она может быть обусловлена как созревшими интересами читателей, так и стремлением не отстать от других. Во втором случае чтение важно не само по себе, а как показатель, символ уровня культуры. Чтение не для себя, а для других - отсюда демонстративность моды.
Демонстративность - это:
. частые разговоры о модных литературных произведениях;
. стремление завысить показатели своей читательской деятельности, приобретение произведений, одобренных общественным мнением;
. скорее демонстрация, чем использование, своей домашней библиотеки.
Читатели следуют моде даже против своих пристрастий из-за стремления удовлетворить потребность принадлежать к какой-либо группе, избежать одиночества, социально-престижную потребность (потешить собственное самолюбие), потребность в самоутверждении и уважении со стороны окружающих. Таким образом, выбор книги делается или исходя из реальных читательских потребностей, или как дань моде.
. Читательская мода как феномен культуры
Термин «мода» (французского происхождения) ныне трактуется как периодически возникающее и повторяющееся, частичное изменение внешних форм культуры, происходящее под влиянием многих социальных факторов (экономических, социально-психологических, культурологических, нравственных, этических). Мода - феномен социальный. Сфера ее действия не ограничивается одеждой, где права моды общепризнанны, а распространяется на производство и политику, искусство и науку, социальную психологию и идеологию.
Следовательно, мода является обязательным компонентом любой успешной деятельности, в результате чего ее можно отнести к разряду феноменов культурной жизни. Читательская мода, как и мода в целом, может отличаться определенной стабильностью на протяжении длительного времени, в то же время она меняется в периоды социальных изменений. Читательская мода по-разному воздействует на личность: такое воздействие зависит от возрастных, социальных, психологических и других особенностей человека. Феномен читательской моды обусловлен социально-экономическими, культурными и политическими условиями развития общества, и во многом определяется степенью развития информационных потребностей индивида и общества в целом.
Проблема изучения чтения и читательской моды очень важна и для библиотек (например, в комплектовании фондов). Одни издания, приобретаемые библиотеками, позднее включают в ядро фонда, другие популярны лишь короткий промежуток времени. Поэтому библиотеки должны учитывать данные тенденции. Феномен популярности определенных документов или их авторов отражается и на вторично-документальном уровне при создании разнообразной библиографической продукции. Именно поэтому читательскую моду следует использовать для развития эстетического вкуса.
Читательская мода влияет на информационную, библиотечную, издательскую, книготорговую, культурную политику. В феномене читательской моды заложены причины популярности тех или иных документов, а прогнозирование данного процесса позволит более четко реализовать культурную и информационную политику государства на федеральном и региональном уровне.
. Детская читательская мода
Безусловно, дети подражают модным явлениям взрослого общества, потому что значительную часть детства познают и осваивают мир, пользуясь методом подражания. Эти подражания моде («игра в модниц») носят утрированно-гротескный характер, так как ребенку не хватает знаний, опыта, вкуса, чувства меры. Соответственно, и для выработки собственных модных течений у детей нет реальных возможностей - слишком мало средств и ресурсов (в первую очередь, материальных), недостаточный информационный потенциал.
Нечто сходное с явлениями моды в детской среде проглядывает наиболее отчетливо в игровой деятельности детей - наиболее обширной и значительной сфере «самости» ребенка в достаточно широких возрастных границах периода детства и отрочества. Здесь прочитывается мода на определенные виды и формы игровой практики, те или иные игровые аксессуары - достаточно вспомнить «резиночки», «кепсы», куклы Барби и т. д.
Однозначно назвать это модой, конечно, нельзя, но из признаков моды наиболее явно здесь обозначается признак массовой распространенности (педагоги и воспитатели не случайно сравнивают распространение детских игр с «волнами» или «эпидемиями») и признак закрепленности во времени, определенная стандартизированность поведения. Причем признак «времени» проявляется в этом случае двояко. Есть игры и игровые атрибуты, которые характерны для определенных исторических эпох (игры в космонавтов в 1960-70-е гг., например), и другие - те, что характерны для определенных возрастных ступеней детства («домик», «дочки-матери» - 5-8 лет; поисковые строительные игры - 9-10 лет; соревновательные игры - 10-12 лет и т. д.). В этом смысле то, что происходит в детском сообществе, в какой-то степени согласуется с одним из определений моды, данном в словарях: мода есть периодическая смена образцов, где сама периодичность, а именно потребности ребенка на каждой возрастной ступени диктуют и характер образцов. Это отчетливо проявляется и в читательском поведении детей.
Например, выбор жанровых «образцов» на каждой возрастной ступени прямо связан с особенностями психофизиологического развития детей на соответствующих этапах детства. Так, фольклорная и литературная сказка в дошкольном и младшем школьном возрасте доминируют в читательских тяготениях ребенка потому, что фантазия, воображение на этой ступени детства являются самыми сильными способностями детской природы, и сказка наилучшим образом эти способности питает и развивает. С другой стороны, сказка с ее четкой, незыблемо устойчивой системой этических координат помогает ребенку в формировании первых ориентиров жизнеустройства в человеческом мире, что для него на этой ступени развития особенно важно.
В отроческом возрасте настает черед запойного чтения детектива. Это происходит потому, что на данной ступени онтогенеза одно из главных новообразований - пробуждение способностей аналитического мышления, для которого детектив, построенный на логических цепочках и требующий от читателя сосредоточенного внимания и наблюдательности, является подлинным витамином роста. К тому же действенной натуре отроков импонирует интерактивная природа жанра - ведь детектив предполагает активное соучастие читателя, которому предоставляется возможность ведения альтернативного расследования (от читателя ничто не скрыто; то, что видит герой-детектив, видит и читатель, важно правильно расставить факты и наблюдения).
В старшем подростковом возрасте наступает черед литературы с философской компонентой, ибо ведущим видом деятельности на этом возрастном этапе становится ценностно-ориентационная деятельность. С этим, в частности, связана стойкая популярность в подростково-юношеской среде (причем не в одном поколении) книг Д.Р. Толкиена, П. Коэльо.
Можно с уверенностью утверждать, что широкое распространение в детской читательской аудитории получают те книги, которые в наибольшей степени соответствуют потребностям роста и развития ребенка на данной возрастной ступени. Существует, например, феномен «Волшебника Изумрудного города» - книги, которая сохраняет лидерство в читательском репертуаре детей 5-8 лет на протяжении уже многих десятилетий, о чем свидетельствуют опросы взрослых по поводу их чтения в юном возрасте и мониторинги соответствующей аудитории. Столь устойчивое место этой книги в детском чтении связано с тем, что в сказке совершенно точно угадана типичная проблема детства на этом этапе - незнание себя и, соответственно, неверие в себя. Книга объективно становится для ребенка ресурсом преодоления, разрешения этой проблемной ситуации, выполняя психо-корректирующую роль. При этом коррекция происходит в максимально адаптивном для ребенка режиме - через эмпатическое присвоение опыта полюбившихся литературных героев, «проживание» вместе с ними всех ступеней становления устойчивого образа «Я».
Сходными мотивами можно объяснить и феномен успеха всемирно-знаменитого «Гарри Поттера» Дж. Роулинг.
В связи с этим циклом книг много говорилось о роли грамотной рекламной «раскрутки» этого издательского проекта. Безусловно, этот фактор сыграл здесь немалую роль - и потому, что сама рекламная компания проводилась с невиданной масштабностью, ярко и изобретательно, и потому, что дети - особенно внушаемая аудитория, манипулятивная по своей природе. Однако объяснить всемирный успех «Гарри Поттера» только действием рекламных технологий было бы слишком просто и глубоко неверно. Тем более, что первочитатели и фанаты «Гарри Поттера» стали уже студентами, а книга продолжает успешную жизнь в отроческо-подростковой среде; популярность ее сегодня уже не такая ажиотажная, но достаточно устойчивая.
Стремительно меняющиеся внешне, внутренне и оттого подверженные многим страхам и комплексам, подростки особенно тоскуют по защищенности, «чувству спины». Поэтому они сбиваются в стаи и сообщества, дающие им блаженное ощущение покоя. Свои сверстнические объединения подростки скрепляют и орнаментируют элементами субкультурной моды - в одежде, аксессуарах, музыкальных предпочтениях, особой сленговой языковой стихии «посвященных» и т. д. Именно страх утратить «чувство локтя» делает их особенно зависимыми от сверстнической общности и, в силу этого, очень внушаемыми.
Тот же, в сущности, механизм лежит в основе интереса многих людей (уже взрослых детей и часто вполне литературно образованных) к явлениям массовой культуры. Критик Л. Карахан еще в 1990-е годы писал: «Массовая культура - уникальная возможность пережить причастность, единение с данной человеческой общностью, свою защищенность внутри этой общности» (5, с. 5). При этом качество художественного продукта не имеет существенного значения, главное, чтобы был эффект «узнавания» и приятное чувство избывания проблем, казавшихся непреодолимыми.
Простой анализ читательских формуляров детей и подростков позволяет увидеть читательскую замкнутость в рамках определенных книжных серий: «Детский детектив», «Страшилки», «Волшебные миры», «Зазеркалье» «Любимые книги девочек» и др. Повальное увлечение ими - есть ли это следование моде? Скорее, это сформированная зависимость.
Современное книгоиздание, основанное преимущественно на коммерческой парадигме, точно отслеживает, какие компоненты повествования, что именно доставляет удовольствие представителям каждой читательской группы, и, отследив, организует массовое поточное производство соответствующего литературного продукта, в котором запрограммированы определенные читательские ожидания. В результате читатель надолго становится пленником отработанных эмоциональных реакций. ПИПы рассчитаны уже не столько на индивидуальное, сколько на обобщенно коллективное восприятие, некие предсказуемые групповые реакции.
Библиографический список
1.Лебедева, О.В. Читательская мода как феномен культуры [Электронный ресурс] / О.В. Лебедева // libconfs.narod [Сайт]. <http://libconfs.narod.ru/2001/2s/s2_p26.html> Режим доступа: <http://libconfs.narod.ru/2001/2s/s2_p26.html>. Проверено: 15.03.2012.
.Миронова, М.В. Психология и социология чтения: Учебное пособие для студентов 3 курса специальности 021500 «Издательское дело и редактирование». / М.В. Миронова. - Ульяновск: УлГТУ, 2003. - 67 с
.Сафонова, Н.К. Существует ли детская читательская мода? [Электронный ресурс] / Н.К. Сафонова. // Планета текстов [Сайт] Режим доступа: <http://manytexts.com/moda/606-suschestvuet-li-detskaya-chitatelskaya-moda.html>. Проверено: 15.03.2012.