Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании 'Хозторг'

Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании 'Хозторг'

ДИПЛОМ

Исследование удовлетворённости потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты потребительской лояльности

.1 Понятие и сущность лояльности клиента

.2 Виды и типы потребительской лояльности

.3 Исследование удовлетворённости и лояльности клиентов

.4 Основные принципы построения программы лояльности

. Анализ удовлетворённости клиентов ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

.1 Характеристика ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

.2. Анализ хозяйственной деятельности ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

.3 Исследование удовлетворённости клиентов ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

. Разработка программы лояльности для ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

.1 Программа лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

.2 Экономическая оценка разрабатываемой программы лояльности

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития для большинства предприятий становится очень важным исследовать степень удовлетворённости потребителей и постоянно внедрять полученные при этом данные в собственные программы лояльности. Изучение потребностей и запросов клиентов, а также правильно разработанная программа лояльности будет залогом успешной и эффективной деятельности любой организации независимо от её вида деятельности.

Актуальность выбранной нами темы состоит в том, что на сегодняшний день многие компании стремятся сохранить своих клиентов, удержать их всевозможными способами, предлагая им лучшие условия обслуживания. Усилия руководства компаний направлены на то, чтобы эти самые клиенты не перешли на сторону конкурентов.

Целью данного проекта является разработка программы лояльности для ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг» на основе эмпирического исследования удовлетворённости потребителей.

Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи: Рассмотреть теоретические аспекты потребительской лояльности, а именно сущность, виды, типы и основные принципы потребительской лояльности;

)        Провести исследовательскую часть работы по анализу деятельности предприятия;

)        Дать общую характеристику деятельности исследуемого предприятия;

)        Проанализировать финансовое состояние;

)        Провести исследование удовлетворённости клиентов;

)        Провести регрессионный анализ оптовых потребителей;

)        Разработать программу лояльности для клиентов;

)        Составить бюджет программы лояльности и рассчитать экономическую отдачу.

Объектом исследования была выбрана ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг», занимающиеся оптово-розничной продажей товаров хозяйственного назначения.

Предметом исследования является исследование потребительской лояльности.

В процессе написания проекта использовались следующие методы:

. Статистический анализ,

. Метод анализа и синтеза,

. Методы маркетинговых исследований.

В настоящее время, в связи с мировым экономическим кризисом, ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» как и многие компании испытывает трудности. Они связаны с падением объёмов продаж, задержкой оплаты с поставщиками продукции и, в целом, сокращением прибыли. Стоит помнить и о конкурентах. Появляется все больше компаний, предлагающих подобного рода продукцию.

В ходе исследования была выдвинута следующая гипотеза: правильно проведённое (организованное) исследование потребительской лояльности способствует повышению имиджа компании, привлечению новых клиентов и сохранение существующих, а, следовательно, будет являться предпосылкой роста конкурентоспособности компании ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг».

Структура дипломного проекта включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и 4 приложения.

Первая часть является теоретической, в ней раскрыты основные понятия, сущность, типы и принципы потребительской лояльности.. Во второй главе рассматривается непосредственно само предприятие ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг», на базе которого проведена исследовательская работа: его организационно-экономическая характеристика, анализ финансового состояния, проведено исследование лояльности оптовых и розничных клиентов. Заключительная, третья часть, включает в себя разработку программы лояльности и составление бюджета программы лояльности, а также определение экономической отдачи.

Что касается литературы, то научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др.

Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, И.П. Широченская, А.В. Цысарь и т.д.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к исследованию процесса формирования лояльности и его особенностей на потребительском рынке. Вместе с тем, отдельные вопросы, в частности комплексный подход к изучению этого явления, недостаточно освещены в современной научной литературе, что обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в этом направлении.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

.1 Понятие и сущность лояльности клиента

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха вызван эффектом лояльности. Принято считать, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Прежде чем мы рассмотрим причины внедрения концепции потребительской лояльности в практику бизнеса, считаем необходимым определить само понятие «лояльности»

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы «Baind and Company»). Ф.Рейчхельд определял лояльность «как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству». Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

По мнению Ф.Рейчхельда, «лояльность - это склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны». Когда клиент эмоционально привязан к компании, он воспринимает ее как часть своей жизни и, соответственно, для того что бы склонить его воспользоваться услугами другой компании требуются определенное время и довольно большие финансовые вливания.

Мы будем придерживаться мнения М.Н. Дымшица и под лояльностью будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если клиент полностью удовлетворен качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что «Проктер энд Гэмбл» производит хорошие шампуни, благоприятное отношение клиента может быть перенесено и на моющие средства этой компании.

Далее необходимо рассмотреть то, как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты - это в основном те, кто совершают повторные покупки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Удовлетворённость - это оценка клиентом качества отношений с брендом (а так же качества предоставляемых товаров и услуг). Измеряется соответствующими опросами с детализацией по таким признакам, как цена, ассортимент, качество, сервис и т.д.

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке.

Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке.

Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов.

Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Понятие «лояльности» имеет множество определений, каждый автор определяет и понимает её по-своему.

Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльность неразрывно связана с такими понятиями, как «приверженность» и «удовлетворённость». Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность.

.2 Виды и типы потребительской лояльности

В предыдущем параграфе, когда мы давали различные определения лояльности, мы упоминали о том факте, что у компаний существуют различные типы покупателей. Собственно, эти различия приводят нас к разным видам потребительской лояльности.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга.

Таблица 1.1 Виды потребительской лояльности

Источник: Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Проверено 28.03.2009

. Лояльность к монополии.

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

. Лояльность в силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика.

. Лояльность в силу привычки.

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

. Приверженность.

Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний:

. Приверженность;

. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность);

. Латентная лояльность (приверженность без лояльности);

. Ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, подведём итог. Компании, которые знают тип лояльности своих клиентов, всегда смогут удержать их, предложить ему товары и услуги, которые будут по тем или иным причинам лучше, чем у конкурентов, что в свою очередь выведет компанию на передовые позиции на рынке. Также, зная тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

1.3 Исследование удовлетворённости и лояльности клиентов

В настоящее время все больше компаний начинают уделять значительное внимание исследованиям удовлетворенности покупателей. Определив удовлетворенность как некое соответствие своего предложения потребностям клиентов (покупателей), компании стремятся максимизировать этот показатель, т. е. управлять им. Управление же удовлетворенностью невозможно без ее измерения. Тем более что методики для оценки этого показателя кажутся достаточно простыми - достаточно выделить критерии, оказывающие влияние на выбор покупателя, подготовить анкету, содержащую вопросы о важности критериев и степени их выраженности (чаще всего подразумевают балльные оценки), опросить покупателей и получить результат. На самом деле получить действительно ценную информацию, способную задать направление для совершенствования работы компании, трудно.

Существует огромное количество методов, с помощью которых можно исследовать и измерить лояльность потребителей. Остановимся на некоторых из них, которые являются наиболее распространенными в практике маркетинга. В качестве примера рассмотрим некоторые из них:

Когнитивный диссонанс

Для установления взаимосвязи между когнитивным диссонансом и удовлетворенностью/неудовлетворенностью потребителя предлагались различные концепции. Некоторые исследователи (например, Cumming and Venkatesan) уделяли внимание общим взаимосвязям между когнитивным диссонансом и теориями поведения потребителя, в то время как другие - четко выделяли переменные и их взаимосвязи. Однако до настоящего момента никому так и не удалось окончательно разрешить все возникшие противоречия. Специалисты особое внимание уделили переменной удовлетворенности и разработали модели и методики ее измерения.

В настоящее время теория когнитивного диссонанса (от лат. dissonans - нестройно звучащий и cognitio - знание, познание) занимает одно из первых мест в исследовании закономерностей социального поведения и оказания коммуникативного воздействия в условиях массовой коммуникации. Когнитивный диссонанс понимается как существование отношения несоответствия между когнициями (знание, представление, мнение) в пределах социальной общности. Например, он может проявляться как сожаления покупателя и его неуверенности в правильности сделанного выбора. Когнитивный диссонанс ведет к нарушению психологического комфорта. Обнаружение явлений когнитивного диссонанса приводит к стремлению понизить (минимизировать) возникшие рассогласования (несоответствия) или к избеганию ситуаций, в которых диссонанс может повыситься. Разработка теории когнитивного диссонанса принадлежит американскому психологу Леону Фестингеру.

Теперь остановимся на показателях диссонанса. Очень часто в литературе, посвященной поведению потребителя, непоследовательность в определении переменной и непоследовательность в ее измерении, фигурально выражаясь, идут рука об руку. Для измерения диссонанса использовалось множество приемов, и не все из них согласовывались с предложенными исследователями определениями диссонанса. Один из критериев классификации показателей - это отнесение данных показателей к эмоциональным, когнитивным и поведенческим измерениям, уже применявшимся для измерения (не)удовлетворенности потребителя. Данное исследование строится на утверждении, что диссонанс возникает после покупки товара, а с учетом вышеописанных измерений его можно расписать следующим образом.

. Когнитивная переменная - осознание индивидом того, что взгляды, противоречащие решению, продолжают существовать и после совершения покупки.

. Эмоциональная переменная - психологический дискомфорт, испытываемый индивидом после принятия решения о покупке.

. Поведенческая переменная - действия индивида, направленные на подтверждение решения или на смягчение напряжения.

Эти три составляющие приблизительно соответствуют диссонансу, связанному с принятием решения, эмоциональной составляющей диссонанса и смягчением диссонанса, описанным выше. Первые две составляющие также соответствуют переменным, предшествующим диссонансу и его психологическим аспектам.

Коэффициент потребительских предпочтений

Данный коэффициент отражает полезность для потребителя совершения покупки конкретного товара в конкретном магазине. Для повышения эффективности и оперативности работы категорийных менеджеров, основной функцией которых является анализ продаж, эти коэффициенты целесообразно отображать в ассортиментной карточке и учитывать наряду с финансовыми показателями.

За последние несколько лет российский рынок претерпел значительные изменения, и если еще недавно потребитель в основном ориентировался на известность бренда, то сейчас на первый план зачастую выходит наличие у товара тех или иных функций. Следовательно, при формировании ассортимента необходимо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать именно то, что он хочет. При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от месторасположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), а также формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).

Ассортиментная карточка магазина состоит из номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками. Помимо этого в ней следует указывать и потребительские свойства продукции. Для формирования ассортиментной карточки необходимы как сведения об объеме продаж и оборачиваемости товаров в данной торговой точке, так и результаты маркетинговых исследований, таких как анализ потребительской корзины, мониторинг цен и предложений конкурентов.

При работе с ассортиментом в розничной сети желательно учитывать коэффициент потребительских предпочтений при реализации товара в конкретной торговой точке. Предполагается, что товар, находящийся на реализации в розничной сети, приобретает дополнительные потребительские характеристики (например, бесплатная доставка, предоставляемые гарантии, близость магазина к дому и т. п., что в свою очередь оказывает влияние на товарооборачиваемость). Для вычисления коэффициента потребительских предпочтений можно использовать компенсационную оценку товара иликомпозиционный подход к оценке полезности для потребителя совершения покупки в данном магазине. Первый метод основывается на оценке близости реальных значений дополнительных потребительских характеристик рассматриваемого товара к желаемому потребителем значению этих показателей. При всей его математической точности экспертная оценка показателей, необходимых для расчета, является довольно ресурсоемкой, а это весомый недостаток при работе с большим ассортиментом товаров, который, как правило, представлен в торговых сетях.

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений и индивидуальных предпочтений потребителей. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных дополнительных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Провести экспертную оценку показателей в данном случае проще, чем в первом. Именно это является критерием выбора композиционного подхода в качестве метода расчета коэффициентов потребительских предпочтений.

На наш взгляд, использование ассортиментных карточек в настоящее время очень эффективно, просто и в тоже время практично. Использование данных карточек помогают компаниям исследовать коэффициент предпочтений покупателей, который, в свою очередь, отражает полезность для потребителя совершения покупки конкретного товара в конкретном магазине.

Следует также остановиться на способах исследования и измерения лояльности, предложенных учёным Д. Аакером. Он предлагает следующие способы:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

. Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

показатели повторной покупки;

процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

. Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

. Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

. Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами:

хорошее отношение;

уважение;

дружба;

доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду - дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

. Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

Выделяют также следующие пути измерения лояльности:

. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.

. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.

. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.

. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в категорию «истинная лояльность»).

Таким образом, можно подвести итог. В настоящее время все больше компаний начинают уделять значительное внимание исследованиям удовлетворенности покупателей. Определив удовлетворенность как некое соответствие своего предложения потребностям клиентов (покупателей), компании стремятся максимизировать этот показатель, т. е. управлять им.

Существует огромное количество методов, с помощью которых можно исследовать и измерить лояльность потребителей. В данной главе мы рассмотрели некоторые из них, а именно метод когнитивного диссонанса, коэффициент потребительских предпочтений, способы исследования и измерения лояльности, предложенные учёным Д. Аакером (наблюдение за моделями покупательского поведения; учет затрат на переключение; ·удовлетворение; хорошее отношение к бренду; приверженность.)

Компания, которая стремится исследовать удовлетворённость и лояльность своих клиентов, самостоятельно выбирает тот или иной метод оценки. Этот выбор прежде всего зависит от возможностей компании и от того, каким видом деятельности она занимается.

.4 Основные принципы построения программы лояльности

Существует несколько подходов к определению программы лояльности. Среди них мы хотели бы выделить следующие.

Программа лояльности - это комплекс мероприятий в рамках клиентоориентированного подхода, направленных на повышение лояльности клиентов к бренду, в первую очередь существующих.

Характерными чертами таких программ являются нематериальные поощрения членов программы, а именно - предоставление особых привилегий, а также материальные поощрения, например, накопительная система начисления бонусов или баллов. А маркетинговой задачей становится сохранение и стимулирование покупательской активности клиентской базы компании.

В настоящее время почти в каждом секторе индустрии компании стремятся иметь программы лояльности для всех или некоторых своих клиентов.

Причины этого довольно просты:

. Интенсивная конкуренция;

. Недостаточное количество потенциальных клиентов.

Вот почему существует бесчисленное количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации, такие как:

баланс клиентов;

отчет об изменении численности клиентов;

анализ причин убытия клиентов.

Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Целями программы лояльности являются:

. Усиление бренда. Предложение бренда, как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.

Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.

Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив - клиентскую базу.

. Развитие бизнеса. Во многом эта цель похожа на первую, но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.

. Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности. С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.

Потребительская программа - комплекс мероприятий, направленных на изменение характеристик покупательского поведения, таких как: частота посещений, средний чек, состав покупок и т.д. Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности.

То, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face маркетингом - это в значительной степени одно и то же. Главная цель здесь - удержать покупателя как можно дольше и увеличить долю своих покупателей на рынке.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

При создании программы лояльности, прежде всего, необходимо оценить степень экономической целесообразности этих программ именно для данного бизнеса.

Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны.

Прежде, чем решиться на создание программы лояльности, необходимо проанализировать ситуацию и выяснить стоит ли разрабатывать такую программу.

По мнению специалистов, создание таких программ не имеет смысла в следующих случаях:

. Целевая аудитория компании - малообеспеченные слои населения. Инструменты маркетинга лояльности не дадут нужного эффекта, так как такой потребитель ориентируется исключительно на цену товара.

. Компания работает с брендами-однодневками (яркий выход на рынок, «снятие сливок» и быстрый закат). Вкладывать средства в повышение лояльности нецелесообразно, так как они не дадут сравнимой с затратами отдачи (ведь товар будет вскоре заменен). Инвестиции в лояльность - это вложения, приносящие доход в долгосрочной перспективе.

. Конкуренция в отрасли отсутствует или ее уровень достаточно низок. Примерами могут служить предприятия - монополисты в определенной сфере бизнеса либо компании, обладающие уникальными ресурсами. Ключевым фактором успеха таких предприятий будет наличие продукта и способность его реализовать. У потребителя не остается выбора, и он сам устанавливает отношения с компанией, чтобы купить уникальный товар.

Есть смысл подумать над внедрением программы повышения лояльности клиентов когда:

.Продукт или услуга приобретаются регулярно - не меньше нескольких раз в год.

. В стоимость продукта или услуги заложена достаточная маржа для поддержки подобной программы.

. Продажи поддаются простому учёту.

. Конкуренты уже реализовали подобную программу.

Кроме этого необходимо выяснить удовлетворены ли покупатели качеством товара или услуги. Если качество их низкое или он устарело, любые инвестиции в этом случае будут пустой тратой времени и средств. Когда клиента удовлетворяет качество товара и обслуживания, только тогда он начинает воспринимать награды и поощрения и становится покупателем компании.

В создании программы лояльности должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, компания сможет учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Многие компании, прежде чем приступить к непосредственной разработке программы, создают контрольную анкету по разработке концепции программы лояльности.

Принципы построения программы лояльности:

. Определение целей программ лояльности

На начальном этапе создания программ лояльности необходимо провести SWOT - анализ и правильно сформулировать цели программы.

Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей компании может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами лояльности чаще всего ставят пять основных целей. Во-первых, компании при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью является привлечение новых клиентов. Этого возможно добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов. В-третьих, такие программы создают возможность для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы является создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы являются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Кроме вышеперечисленных целей некоторые компании могут преследовать и другие (второстепенные) цели:

повышение имиджа бренда и компании в целом,

повышение частоты посещения точек розничной продажи,

увеличение частоты использования товаров и совершения покупок,

решение проблем компании,

поддержка связей с общественностью,

дополнительная возможность поддержки клиентов,

поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели могут различаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.

. Следующим шагом на пути создания программы лояльности является определение целевых групп данной программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Западные компании при анализе важности того или иного клиента принимают во внимание следующие показатели:

объем заказов клиента;

прибыльность заказываемой номенклатуры;

прибыльность от сотрудничества с клиентом;

постоянство и регулярность заказов;

низкий уровень возврата товаров.

Кроме этого важно знать своих худших клиентов, которые «съедают» прибыль, приносимую другими клиентами и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь нужно помнить, что возможно такие клиенты в будущем могут стать лучшими. Например, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их сотрудничество с банком с цель сохранения их своими клиентами в будущем, когда их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений.

. Определившись с основной целевой аудиторией необходимо провести исследование мотивов обращения потребителей к компании, включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией. А также чем конкретно мотивировано его повторное обращение.

. Далее компания выбирает тип программы поощрения клиента. Будет

ли это дисконтная программа, программа лояльности или Клуб постоянных клиентов. Будет ли она открытой или закрытой. Кроме этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, необходимо выбрать способ реализации программы (индивидуальная или коалиционная).

. На следующей стадии разработки компании необходимо определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим клиентам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, можно рассчитывать на эффективность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, необходимо использовать подход, ориентированный на ценности клиентов.

Существует трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности клиента список привилегий программы.

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться

такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и клиенты. Для этого необходимо тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для системы скидок.

. После того как концепция и привилегии программы определены, необходимо продумать ее финансовую концепцию. Необходимо определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными или членскими взносами.

. Кроме этого необходимо определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных выглядит следующим образом:

Клиентская база данных - анкетные и «приобретенные» данные.

База данных по транзакциям - данные о покупках, бонусах и дисконтах.

База данных аналитических расчетов - аналитические модели и формы отчетности.

Итак, мы рассмотрели процесс создания программы лояльности. Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы отметить, что такие программы являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы бывают трех видов: дисконтные программы, программы лояльности и Клубы постоянных клиентов. Эти программы могут быть разных типов - индивидуальные или коалиционные, открытые или закрытые, использующие материальные или не материальные привилегии и др. Программы лояльности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

Таким образом, подведём итоги по первой главе.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Именно по этой причине на протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции.

В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемого нами предприятия в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.

2. АНАЛИЗ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ ЗАО ОПТОВО-РОЗНИЧНАЯ КОМПАНИЯ «ХОЗТОРГ»

.1 Характеристика ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» - это фирма, имеющая 45-летний стаж работы на рынке товаров хозяйственного назначения.

Главными целями компании является получение прибыли, осуществление оптово - розничной торговли, а также удовлетворение потребностей населения в товарах для дома, дачи и хозяйства.

Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированны на широкий круг потребителей. Это становится возможным благодаря прямым поставкам товара от российских производителей, наличие мощной материально-технической базы (складских помещений и магазинов), дающих возможность оперировать большими партиями товаров, что благоприятно влияет на цену. Так же фирма «Хозторг» является членом Гильдии Качества, на все товары имеются сертификаты соответствия. Такой потенциал позволяет иметь большую розничную и оптовую торговую сеть покупателей на всей территории Архангельской области, среди которых можно выделить бюджетные организации, промышленные предприятия, предприятия общественного питания, розничные магазины, частные предприниматели и т.д. Для покупателей действует гибкая система скидок, отсрочка платежа, бесплатная доставка. Постоянным клиентам предоставляются лучшие условия и индивидуальный подход.

Что касается масштаба деятельности, то ЗАО «Хозторг» имеет в своем распоряжении 25 магазинов, из них 19 магазинов находятся в Архангельске,

остальные в Архангельской области (Новодвинск, Онега, Холмогоры, Карпогоры, Двинской Березник, Плесецк). Также «Хозторг» имеет собственные склады для хранения продукции.

Основные направления и специализация фирмы:

·        посуда (стеклянная, эмалированная, фарфоровая, алюминиевая, изделия из хрусталя);

·        предметы домашнего обихода;

·        пластмассовые изделия;

·        строительные материалы (лакокрасочная продукция, сухие смеси, кровельные материалы, линолеум, облицовочные и отделочные материалы);

·        замочно-скобяные товары;

·        ковровые изделия;

·        электротовары;

·        инструмент (столярный, измерительный, инструмент для отделочных работ);

·        садово-огородный инвентарь;

·        бытовая химия;

·        парфюмерия (мыло, шампуни, одеколоны);

·        удобрения и средство защиты растений;

·        игрушки (меховые, музыкальные, развивающие игры);

·        канцелярские товары;

·        спортивные товары;

·        музыкальные товары;

·        галантерейные товары (трикотаж, швейные изделия, постельное бельё, пухо-перовые товары).

В некоторых районах области деятельность по распространению продукции компании «Хозторг» осуществляют региональные торговые представители.

Создание предприятия фиксируется соответствующими документами. Прежде всего, оформляется основной документ - Устав предприятия, в котором указываются: юридический статус предприятия, задачи, обоснования и принципы его создания, учредители, их адреса, денежный вклад каждого учредителя, организационная структура предприятия, его руководящие органы, права и обязанности предприятия как юридического лица.

Организационная структура управления ЗАО «Хозторг» представлена зависимостью от генерального директора, а также непосредственным взаимодействием всех работников данной фирмы.

В ведении генерального директора находятся такие отделы фирмы как отдел кадров, отдел закупок, отдел продаж, сервисный отдел (служба доставки, гарантийное обслуживание, послегарантийное обслуживание), бухгалтерия.

Стиль управления - демократический. Отсутствие раздутого штата помогает быстро и точно передавать информацию. Управленческие решения спускаются сверху вниз. В связи с простотой структуры, решения принятые руководителем организации или какого - либо отдела быстро и без помех доходят до подчинённых и успешно выполняются. Поэтому в своей основе схема организации управления в ЗАО «Хозторг» на данном этапе развития не нуждаются в реорганизации.

Весь административно-управленческий аппарат и часть сотрудников обслуживающего персонала данной организации имеют профессиональное высшее образование. Планирование и прогнозирование потребности специалистов происходит тогда, когда фирма действительно нуждается в данных специалистах. На данный момент в организации нет отдела маркетинга, в связи с этим нет и профессиональных специалистов, и его функции выполняются другими звеньями организационной структуры (товароведы, менеджеры продаж).

Основные положения кадровой политики ЗАО «Хозторг»:

Стабильность, надежность и гарантия обязательств.

Ориентация на долгосрочные результаты работы.

Общая атмосфера в компании, уважение прав и интересов сотрудника.

Поддержка профессионального роста и развитие карьеры сотрудников.

Одним из основных принципов кадровой политики компании является ориентация на долгосрочные цели и выбор приоритетных направлений развития. Соответственно, при оценке эффективности работы сотрудников и планировании карьеры ключевую роль играет оценка крупных, долгосрочных результатов работы. Параллельно с этим существует система оценки кратковременных результатов - система квартальных бонусов, которая позволяет каждому сотруднику убедиться, что стремление к профессиональному росту, инициативность и ответственность в повседневной работе будут оценены руководством.

Вся система взаимоотношений между компанией и сотрудниками строится на базе действующего законодательства, основой служит Трудовой кодекс РФ. В компании выполняются нормы, предусмотренные трудовым законодательством, а в некоторых случаях принятые в компании нормы обеспечивают даже более полную и широкую социальную защищенность сотрудников. В компании исключен произвол руководителей любого уровня и необоснованные решения, ущемляющие интересы сотрудников, однако это не отменяет персональной ответственности каждого сотрудника за результаты своей работы.

Суть и содержание работы большинства сотрудников дает возможность и, более того, обязательно предполагает творческий подход к решению профессиональных задач.

Руководство компании заинтересовано в профессиональном росте сотрудников, готово поддерживать и создавать условия для продвижения тех, кто способен брать на себя ответственность не только за результаты

своей деятельности, но и за реализацию коллективных проектов, проявлять разумную инициативу и творчество.

Доходы сотрудника состоят из двух частей: гарантированного дохода (заработной платы) и возможной премии. Заработная плата перечисляется на банковские карточки. Уровень гарантированного дохода определяется в рублях. Помимо достойной заработной платы в компании существует премиальная система. Назначение премии осуществляется на основании Положения о премировании (квартальная и годовая). В компании строго по законодательству оплачиваются отпуска по уходу за детьми, а также производятся прочие выплаты, предусмотренные законом.

В компании гордятся и дорожат духом сотрудничества, который сложился в коллективе. Компания стремится поддерживать также неформальное общение сотрудников и создавать дружескую атмосферу в коллективе. Этому способствуют корпоративные праздники.

В компании большое внимание уделяется спорту и оздоровительным мероприятиям. Оказывается финансовая и организационная поддержка при посещении сотрудниками спортивных занятий по плаванию, волейболу, футболу и некоторых других.

Основных потребителей товаров ЗАО «Хозторг» можно разделить на две группы:

.        Физические лица

.        Организации (юридические лица). В свою очередь они делятся на две группы:

организации, занимающиеся непосредственно перепродажей продукции, приобретённой у ЗАО «Хозторг»

организации, закупающие продукцию для собственных нужд. К таким организациям можно отнести:

. Больницы города

. Архангельская Территориальная Генерирующая Компания (АТГК)

. Архангельские тепловые сети

. Архангельская ТЭС

. Северодвинская ТЭС №1

. Северодвинская ТЭС №2

. Архэнерго с филиалами

Вышеперечисленные организации закупают у ЗАО «Хозторг» четыре основные группы товаров:

.        Моющие средства

.        Канцелярские товары

.        Хозяйственные товары

.        Бумага.

По проблемам недовольства потребителей проводится следующая работа: потребитель при приобретении продукта получает гарантии. Сервисный отдел осуществляет гарантийное обслуживание при возникновении неполадок в оборудовании, а также послегарантийное обслуживание.

Если товар не подлежит ремонту, то фирма предлагает покупателю обменять товар на новый, а при несогласии на обмен, возвращает деньги.

Несколько слов о маркетинге. В настоящее время в ЗАО «Хозторг» маркетинговый отдел отсутствует, но в ближайшее время (1-2 года) планируется его создание с целью глубокого изучения рынка, потребителей и их потребностей. Отдельные функции маркетинга выполняют специалисты отдела продаж (анализ конкурентов, определение стратегии развития фирмы и т.д.).

Формирование маркетингового бюджета происходит пока путем сложения затрат на выпуск визиток, брошюр, листовок и реклама в печатных изданиях. Реклама на радио, телевидении пока не используется. Привлечение клиентов ведется путем активной работы менеджеров по продажам (Архангельская область).

Можно выделить основных конкурентов ЗАО «Хозторг»:

.        ИП Кислицина - «Блеск»

. ООО Торговый Дом «Юность»

.        ООО «Домострой»

.        ООО «Шик»

.        ООО «Солярис».

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что компания «Хозторг» обладает неплохим потенциалом для развития, но при этом совершенно не использует современные инструменты управления, в том числе для повышения степени удовлетворенности потребителей.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

Анализ финансового состояния предприятия целесообразно проводить путём анализа финансовой отчетности.

Наибольшую ценность в данном случае имеют следующие документы: бухгалтерский баланс (см. приложение 1) отчет о прибылях и убытках (см приложение 2).

Рассмотрим финансовые показатели за 2008 год.

Предприятие ЗАО «Хозторг» является платёжеспособным, т. е. способным рассчитываться по своим внешним обязательствам, так как сумма оборотных активов (24619 тыс. руб.) больше внешней задолженности (долгосрочные и краткосрочные пассивы) (13076 тыс. руб.).

Необходимо определить коэффициент текущей ликвидности, который равен отношению фактической суммы текущих активов к сумме срочных обязательств:

тыс. руб. / 13072 тыс. руб. = 1,9 (2.1).

Так как данный коэффициент не больше 2, то организация характеризуется обеспеченностью оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременным погашением срочных обязательств.

Также с помощью данных баланса предприятия можно определить коэффициент срочной ликвидности, который определяется как отношение денежных средств и дебиторской задолженности (в том числе покупатели и заказчики) к краткосрочным обязательствам:

тыс. руб. (дебиторская задолженность) + 1685 тыс. руб. + 1084 тыс. руб. / 13072 тыс. руб. = 0,43 (2.2).

Норматив срочной ликвидности = 1.

Отчет о прибылях и убытках позволяет увидеть порядок формирования конечного финансового результата предприятия, величину этого результата как от реализации товаров, продукции, работ, услуг, так и от прочих операций, сумму причитающихся платежей бюджету по налогу на прибыль и другим налогам из чистой прибыли, а также сумму остающейся в распоряжении предприятия чистой прибыли. Все эти данные пользователю представляются за отчетный и предыдущий годы, что обеспечивает еще возможность сравнения соответствующих показателей за два года.

Таким образом, сделаем следующие выводы. ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» - это фирма, имеющая 45-летний стаж работы на рынке товаров хозяйственного назначения. Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированны на широкий круг потребителей. «Хозторг» является членом Гильдии Качества, на все товары имеются сертификаты соответствия. Такой потенциал позволяет иметь большую розничную и оптовую торговую сеть покупателей на всей территории Архангельской области. Предприятие ЗАО «Хозторг» является платёжеспособным, т. е. способным рассчитываться по своим внешним обязательствам.

В связи с тем, что ЗАО «Хозторг» имеет проблемы, связанные с ассортиментом предлагаемых товаров, а также с ценами, которые на них установлены, мы рекомендуем (предлагаем) провести два вида исследования лояльности потребителей. Первый вид исследования направлен на анализ и изучение оптовых покупателей, второй вид, в свою очередь, касается розничных покупателей.

Также необходимо проведение этого исследования для разработки будущей программы лояльности.

.3 Исследование удовлетворённости клиентов ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

Для поведения исследования розничных покупателей мы предлагаем проведение письменного опроса. Выборка будет сформирована на основе статистических данных о распределении населения города Архангельска по возрасту. Выборка репрезентативна, определяется по методу доверительных интервалов. Общее количество респондентов - 374 человека (уровень доверительности - 95 %). Для проведения опроса нами была разработана анкета (см. приложение).

Исследование оптовых покупателей мы будем проводить методом телефонного опроса с целью выявления неудовлетворения работой ЗАО «Хозторг».

Начнём наш анализ с исследования оптовых покупателей. Исследование проводилось совместно с маркетинговым агентством «Call-центр» в период с февраля по март 2009 года, оно проводилось методом телефонного опроса с целью выявления неудовлетворения работой ЗАО «Хозторг». Опрашиваемым предприятиям было предложено дать ответы на следующие вопросы:

.        Качество консультаций о товаре у торговых представителей, менеджеров, операторов.

.        Оценка оперативности работы с заявками торговых представителей, менеджеров, операторов.

.        Качество и сроки доставки товаров.

.        Качество работы по удовлетворению претензий.

Каждому вопросу предлагались варианты ответов, которые были сведены к общей оценке:

удовлетворены

не удовлетворены

нейтральны.

В опросе принимало участие 131 предприятие.

Рис. 2.1. Распределение оптовых покупателей по виду собственности

Всех оптовых покупателей по виду собственности разделили на три основные группы:

.        Коммерческие

.        Государственные предприятия

.        Индивидуальные предприниматели.

Большую часть оптовых покупателей составляет первая группа клиентов, далее идут государственные предприятия, менее всего составляет группа индивидуальных предпринимателей.

Далее проанализируем распределение ответов на вопросы, которые были заданы предприятиям «Call-центром».

Рассмотрим распределение ответов на вопрос по качеству консультаций о товаре у торговых представителей, менеджеров, операторов. Были предложены следующие варианты ответов:

консультации необходимы, но работа ограничена только передачей прайса

+ консультации ведутся в необходимом объеме

Рис.2.2. Распределение ответов по качеству консультаций о товаре

Из рисунка 2.2 видно, что из 131 предприятия большая их часть осталась удовлетворена качеством консультаций о товаре, чуть более четверти клиентов придерживаются мнения, что консультации необходимы, но работа ограничена только передачей прайса, и всего лишь семь фирм не смогли дать ответ.

На основании полученных данных, рекомендуем обратить особое внимание на группу №2 (неудовлетворённые клиенты) и группу №3 (затруднившихся ответить на вопрос) для того, чтобы проводить консультации качественно и в полном объёме с целью удовлетворения потребностей оптовых клиентов.

Рассмотрим распределение ответов на вопрос по оценке оперативности работы с заявками торговых представителей, менеджеров, операторов. Были предложены следующие варианты ответов:

не оперативно, 5 дней и дольше

+ оперативно, нет претензий 1-2 дня

~ не всегда оперативно, 3-5 дней.

Рис. 2.3. Распределение ответов по оценке оперативности работы с заявками

Рисунок 2.3 показывает, что из всех опрошенных предприятий значительная часть удовлетворена оперативностью работы с заявками, что является одним из эффективных показателей работы ЗАО «Хозторг». Но, в свою очередь, имеется доля предприятий, которых не удовлетворяет оперативность работы, либо они не сумели дать положительный ответ (нейтральная группа клиентов), поэтому задачей ЗАО «Хозторг» является повышение скорости обработки заявок, что в свою очередь приведёт к росту уровня конкурентоспособности компании.

Рассмотрим распределение ответов на вопрос по оценке качества и сроков доставки товаров. Были предложены следующие варианты ответов:

несовпадение заявленного и доставленного товара по количеству, расцветке

и наименованию, несоблюдение оговоренных сроков поставки

+ никаких замечаний нет, все отлично

~ повреждение товара при транспортировке.

Рис. 2.4. Распределение ответов по удовлетворению качеством и срокам доставки товара

Из рисунка 2.4 видно, что среди опрашиваемых предприятий, чуть больше половины осталась, удовлетворена качеством и сроками доставки товара. Таким образом, на основе ранее проанализированной информации (рисунок 2 и рисунок 3) можно предположить, что неудовлетворённость клиентов качеством консультаций и оперативностью обработки заявок (заказа), привели к отрицательному результату в удовлетворённости предприятий качеством, а главное - срокам доставки товаров. В связи с этим рекомендуем ЗАО «Хозторг» обратить особое внимание на фактор качества и скорости доставки продукции до клиентов, что приведёт к повышению удовлетворённости.

Рассмотрим распределение ответов на вопрос качества работы по удовлетворению претензий. Были предложены следующие варианты ответов:

на претензии реагируют в срок свыше 10 дней

+ претензий нет

~ на претензии реагируют в течение 10 дней.

Рис. 2.5. Удовлетворенность качеством работы по жалобам

Как показывает рисунок 2.5, из 131 предприятия значительная их доля удовлетворена качеством работы по жалобам (полное их отсутствие), и 26 компаний получают ответ на жалобу в течение 10 дней, что говорит нам об оперативности и своевременности работы сотрудников ЗАО «Хозторг» в области обработки претензий. Лишь 8 фирм по неизвестным нам причинам получают свои ответы в срок свыше 10 дней, что характеризует ЗАО «Хозторг» с положительной стороны в данном вопросе.

Мы решили проанализировать полученные в ходе эмпирического исследования результаты с помощью регрессионного анализа (метод наименьших квадратов).

Обычный вид регрессионного уравнения имеет следующий вид:

Y = k + b1x1 + b2x2 + b3x3 + ... + bnXn, где (2.3).

x- независимые переменные,

b- коэффициенты;

k- свободный коэффициент;зависимая переменная.

В качестве независимых переменных мы использовали организационно-правовую форму (далее ОПФ) потребителей. Нами было построено и подвергнуто проверке пять моделей. Все полученные модели являлись статистически значимыми на уровне 99%, как и коэффициенты включенных независимых переменных. В качестве независимых переменных var1- коммерческие предприятия, var 2 - государственные предприятия, var 3 - индивидуальные предприниматели.

В первом случае, в качестве зависимой переменной был использована неудовлетворенность качеством консультаций о товаре. Включенными переменными объясняется 97,33% зависимости.

Полученное уравнение имеет следующий вид:

Неудовлетворенность качеством консультаций = 0,18var 1 + 0,16var 2 + 0,38var 3 (2.4).

Если клиентом ЗАО «Хозторг» является коммерческое предприятие, то вероятность неудовлетворенности по качеству консультаций увеличивается на 0,18 (при прочих неизменных факторах). Если государственное предприятие, то вероятность неудовлетворенности увеличивается на 0,16 (при прочих неизменных факторах). Если индивидуальный предприниматель, то вероятность неудовлетворенности увеличивается на 0,38 (при прочих неизменных факторах).

Далее посмотрим, как влияют данные факторы на удовлетворенность качеством работы с претензиями. Включенными переменными объясняется 99,76% зависимости. Полученное уравнение имеет следующий вид:

Удовлетворенность качеством работы с претензиями = 0,78var 1 + 0,84var 2 + 0,46var 3 (2.5).

Если коммерческое предприятие, то вероятность удовлетворенности по 4 пункту увеличивается на 0,78 (при прочих неизменных факторах). Если государственное предприятие, то вероятность удовлетворенности по 4 пункту увеличивается на 0,84 (при прочих неизменных факторах). Если индивидуальный предприниматель, то вероятность удовлетворенности по 4 пункту увеличивается на 0,46 (при прочих неизменных факторах).

Далее посмотрим, как влияют данные факторы на удовлетворенность качеством и сроками доставки товара. Включенными переменными объясняется 99,40% зависимости.

Полученное уравнение имеет следующий вид:

Удовлетворенность качеством доставки = 0,56var 1 + 0,64var 2 + 0,38var 3 (2.6).

Если коммерческое предприятие, то вероятность удовлетворенности по 3 пункту увеличивается на 0,56 (при прочих неизменных факторах). Если государственное предприятие, то вероятность удовлетворенности по 3 пункту увеличивается на 0,64 (при прочих неизменных факторах). Если индивидуальный предприниматель, то вероятность удовлетворенности по 3 пункту увеличивается на 0,38 (при прочих неизменных факторах).

Теперь посмотрим, как влияют независимые переменные на удовлетворенность оценкой оперативности работы с заявками. Включенными переменными объясняется 99,62% зависимости.

Полученное уравнение имеет следующий вид:

Удовлетворенность оценкой оперативности = -2.22e-16 + 0,65var 1 + 0,74var 2 + 0,53var 3 (2.7).

Если коммерческое предприятие, то вероятность удовлетворенности по 2 пункту увеличивается на 0,65 (при прочих неизменных факторах). Если государственное предприятие, то вероятность удовлетворенности по 2 пункту увеличивается на 0,74 (при прочих неизменных факторах). Если индивидуальный предприниматель, то вероятность удовлетворенности по 2 пункту увеличивается на 0,53 (при прочих неизменных факторах).

Включенными независимыми переменными объяснилось 99,73% зависимости удовлетворенности качеством консультаций о товаре. Полученное уравнение имеет следующий вид:

Удовлетворенность качеством консультаций о товаре = 0,76var 1 + 0,80var 2 + 0,53var 3 (2.8).

Если коммерческое предприятие, то вероятность удовлетворенности по 1 пункту увеличивается на 0,76 (при прочих неизменных). Если государственное предприятие, то вероятность удовлетворенности по 1 пункту увеличивается на 0,80 (при прочих неизменных). Если индивидуальный предприниматель, то вероятность удовлетворенности по 1 пункту увеличивается на 0,53 (при прочих неизменных).

Таким образом, подведём итоги по исследованию оптовых клиентов и сделаем следующие выводы.

. Большую часть оптовых покупателей составляют коммерческие предприятия, далее идут государственные предприятия, менее всего составляют индивидуальные предприниматели.

. Рекомендуем обратить особое внимание на проведение консультаций, осуществлять их качественно и в полном объёме с целью удовлетворения потребностей оптовых клиентов.

. Задачей ЗАО «Хозторг» должно стать повышение скорости обработки заявок, что в свою очередь приведёт к росту уровня конкурентоспособности компании.

. Значительная доля оптовых клиентов удовлетворена качеством работы по претензиям, что, в свою очередь, характеризует ЗАО «Хозторг» с положительной стороны.

Теперь остановимся на исследовании розничных покупателей.

Для проведения исследования розничных покупателей использовался метод письменного опроса. Выборка была сформирована на основе статистических данных о распределении населения города Архангельска. Выборка репрезентативна. Определяется по методу доверительных интервалов. Общее количество респондентов - 374 человека (уровень доверительности - 95 %).

Исследование проводилось в период с марта по апрель 2009 года. В нем участвовали посетители всех магазинов, принадлежащих ЗАО« Хозторг» в Архангельске (см приложение 3).

В каждом из магазинов было опрошено 25 человек. Посетителям, находящимся в торговых точках предлагалось заполнить анкеты (см приложение).

Проведем анализ частоты совершения покупок товаров для домашнего хозяйства.

Рис. 2.6.Частота совершения покупок товаров для домашнего хозяйства

Как видно из рисунка 2.6, наибольшее число респондентов совершают покупки 1 раз в неделю, что говорит нам о перспективности работы с данной группой потребителей, об экономической силе данного сегмента. Самый меньший процент респондентов выбрал свой вариант ответа, такие как:

.        Когда что-то закончилось

.        По мере надобности

.        Каждый день

.        Когда заканчивается зубная паста

.        Очень редко

.        Один раз в полгода по случаю и т.д.

Проанализируем места совершения покупок товаров для домашнего хозяйства.

Рис. 2.7. Место совершения покупок товаров для домашнего хозяйства

По рисунку 2.7 можно сделать следующие выводы. Значительная часть опрашиваемых предпочитает совершать покупки в магазинах ЗАО «Хозторг» (81,8%). Это и неудивительно, т.к. исследование проводилось в магазинах ЗАО «Хозторг». Второе место занимает торговая сеть «Шик», третье место делят между собой торговые сети «Блеск» и «Юность». Оставшиеся 5 % респондентов выбрали свой вариант ответа, а именно:

·        «Эконом магазин»

·        «Чёрный кот»

·        «Дисма»

·        «Гиппо»

·        ТЦ «Акварель»

·        «Домострой»

·        интернет

·        везде.

Рассмотрим рисунок 2.8 «Совершение покупки товаров домашнего хозяйства в магазинах Хозторг».

Рис. 2.8. Совершение покупки товаров домашнего хозяйства в магазинах «Хозторг»

Так как исследование проходило в магазинах ЗАО «Хозторг», ожидаемым оказался большой процент совершения покупок в данных магазинах (90,6 %).

Теперь рассмотрим группы товаров для домашнего хозяйства, которые приобретаются покупателями ЗАО «Хозторг». Рисунок 9 показывает, что в группу основных товаров, приобретаемых потребителями, входят бытовая химия и хозяйственные товары. Строительные товары, парфюмерия, канцелярские товары находятся примерно в одном процентном соотношении. К другим товарам респонденты отнесли:

электротовары;

игрушки;

бельё, текстиль;

земля, удобрения;

товары для дачи;

спортивные товары;

ковровые покрытия и т.д.

Рис. 2.9. Группы товаров, приобретаемых для домашнего хозяйства

Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированы на широкий круг потребителей. Это является одним из конкурентных преимуществ компании ЗАО «Хозторг».

Теперь целесообразным будет оценить работу магазинов «Хозторг» по различным критериям. Оценка проводилась в целом по всем магазинам, в которых опрашивались клиенты. Как видно из рисунка 10, самым показательным критерием является уровень обслуживания (4,6 %), что высоко характеризует профессионализм сотрудников. За ним следует скорость обслуживания (4,47 %), некоторые респонденты наряду с баллами давали свою характеристику работы (таких как, быстро и отлично). Наименьшую бальную оценку получили такие критерии как место расположения магазина и качество продукции (по 4,24 %), наряду с бальной оценкой респонденты дали свою характеристику (удобно, неудобно, удачное, не всегда по пути).

Рис. 2.10. Оценка работы магазинов «Хозторг»

Таким образом, мы рекомендуем уделить особое внимание этим критериям.

Всех розничных покупателей можно разделить по полу:

.        Мужчины

.        Женщины.

Рис. 2.11. Распределение респондентов по полу

Исходя из рисунка 2.11, видим, что женщин в три раза больше, чем мужчин. Следовательно, женщины чаще посещают данные магазины.

Теперь рассмотрим распределение респондентов по возрастным группам.

Рис. 2.12. Распределение респондентов по возрастным группам

На рисунке 2.12 мы можем увидеть, что наибольшее количество респондентов находится в возрастной группе старше 50 лет, что составляет почти одну треть всех опрошенных, так же можно сделать вывод о том, кто посещает магазины ЗАО «Хозторг» и на какой сегмент потребителей работает фирма. Второе место по посещаемости возрастных групп разделили между собой три сегмента в возрасте от 20-25, 36-40 и 41-45 лет. Также мы видим, что процент 3 и 4 группы респондентов очень мал, а это самое активное и работоспособное население и, следовательно, совершают покупки в магазинах других сетей ввиду того, что уровень их дохода выше, чем, предположим, у пенсионеров. Возрастная группа до 20 лет составила самый малый процент респондентов. Это связано с тем, что в эту группу входят, как правило, учащиеся и студенты.

Проведём анализ среднего ежемесячного дохода на одного члена семьи респондента. Рисунок 2.13 показывает, что у большей части респондентов (48,1 %) уровень дохода колеблется в пределах 5001 - 10000 рублей. К этой группе в основном относятся разнорабочие, работники бюджетной сферы. Второе место разделили между собой респонденты (20,0 % и 18,2 %), чей уровень дохода находится в пределах 10001 - 15000 (военнослужащие, менеджеры) рублей и менее 5000 рублей (студенты, учащиеся, пенсионеры). Наименьший процент респондентов принадлежит группе с доходами 20001 - 25000 рублей (менеджеры среднего звена, госслужащие) и более 25000 рублей (предприниматели).

Рис. 2.13. Средний ежемесячный доход на одного члена семьи респондента

Рассмотрим распределение респондентов по социальным группам. Из рисунка 2.14 можно сделать следующие выводы. Большая часть респондентов принадлежит к группам безработных, домохозяек, пенсионеров (28,3 %) и работников бюджетной сферы (26,7 %). Таким образом, основными клиентами ЗАО «Хозторг» являются пенсионеры и работники бюджетной сферы. Всего 25 % (9,6+4,0+6,7+5,1) от общего числа респондентов составили 4 социальные группы, а именно: студенты, военные, предприниматели и менеджеры. В итоге мы рекомендуем обратить особое внимание руководства на эти 4 группы с той целью, чтобы их количество увеличивалось, замотивировать их совершать покупки.

Рис. 2.14. Распределение респондентов по социальным группам

В заключение, рассмотрим пожелания, которые были предложены респондентами.

Рис. 2.15. Пожелания потребителей

Как видно из рисунка 2.15, количество и виды пожеланий, очень разнообразны, что свидетельствует о полноте собранной информации. Начать анализ пожеланий мы бы хотели, сказав, что из 374 опрошенных респондентов 197 человек (52,7%) оставили этот вопрос открытым, а, следовательно, полученные данные из рисунка 2.15 дают нам информацию лишь от половины от общего числа респондентов.

Наибольшее количество респондентов (13,9%) выразили желание расширить или изменить ассортимент продукции ЗАО «Хозторг». Второе место по количеству ответов с результатом 9,9% занял ответ «все хорошо, ничего менять не надо, все нравится». Ввиду того, что магазины, которыми владеет фирма «Хозторг», не очень велики по размеру, то не удивительно, что 8,3% респондентов предпочли бы расширить помещения, несколько человек предложили открыть супер или гипермаркет хозяйственных товаров. Одним из пожеланий выделилась группа под названием «Другое» (1,6%) туда вошли такие разносторонние пожелания как:

привлечь молодых людей от 25 до 30 лет, перейти на полное самообслуживание, попробовать торговать семенами

перевести магазин в центр района

осуществлять эффективную выкладку товаров, создать большее освещение, внедрить форму для продавцов, указатели по размещению, организовать парковку, осуществлять выдачу бесплатных пакетов под покупки

изменить концепцию

необходим ребрендинг

повысить уровень обслуживания.

Целесообразным считаем привести рекомендации по изменению деятельности ЗАО «Хозторг».

Таким образом, подведём итоги по исследованию розничных покупателей и сделаем следующие выводы.

. Значительная часть опрашиваемых предпочитает совершать покупки в магазинах ЗАО «Хозторг». Это и неудивительно, т.к. исследование проводилось в магазинах ЗАО «Хозторг».

. Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированны на широкий круг потребителей. Это является одним из конкурентных преимуществ компании ЗАО «Хозторг».

. Рекомендуем уделить особое внимание таким критериям как: качество представленной продукции, место расположения торговых точек, уровень цен.

. Магазины торговой сети ЗАО «Хозторг» посещают в основном женщины, процент мужчин незначителен (23,8 %).

. Основными покупателями в ЗАО «Хозторг» являются люди в старше 50 лет, что составляет почти одну треть всех опрошенных, именно на этот сегмент потребителей работает компания. Второе место по посещаемости возрастных групп разделили между собой три сегмента в возрасте от 20-25, 36-40 и 41-45 лет. Возрастная группа до 20 лет составила самый малый процент респондентов. Это связано с тем, что в эту группу входят, как правило, учащиеся и студенты.

. У большей части респондентов уровень дохода колеблется в пределах 5001 - 10000 рублей. К этой группе в основном относятся разнорабочие, работники бюджетной сферы. Второе место разделили между собой респонденты, чей уровень дохода находится в пределах 10001 - 15000 (военнослужащие, менеджеры) рублей и менее 5000 рублей (студенты, учащиеся, пенсионеры). Наименьший процент респондентов принадлежит группе с доходами 20001 - 25000 рублей (менеджеры среднего звена, госслужащие) и более 25000 рублей (предприниматели).

. Основными клиентами ЗАО «Хозторг» являются пенсионеры и работники бюджетной сферы.

3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В ЗАО ОПТОВО-РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ «ХОЗТОРГ»

.1 Программа лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

Итак, в первых двух главах мы рассмотрели теоретические аспекты потребительской лояльности и провели анализ удовлетворённости клиентов ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг». На основе изложенной информации и полученных данных в ходе исследований, разработаем программу лояльности. Необходимо отметить, что в проекте данная программа будет разработана непосредственно для розничных покупателей. Это объясняется тем, что ЗАО «Хозторг» в той или иной мере завоевал хорошее отношение со стороны оптовых покупателей, это говорит об их высоком уровне лояльности к компании. В то же время, ЗАО «Хозторг» должен всегда держать под контролем оптовых клиентов, не переключая своё внимание только лишь на розничных покупателей.

Приступим непосредственно к разработке программы лояльности, в основе которой будут лежать принципы построения программы лояльности.

1. Определение целей программ лояльности.

Прежде чем, приступить к формулировке целей, необходимо провести SWOT - анализ.

Для того чтобы получить ясную оценку сил оптово-розничной компании «Хозторг» и ситуации на рынке товаров хозяйственного назначения города, проведем SWOT -анализ ЗАО «Хозторг», что позволит оценить исходное состояние фирмы, а также перспективы дальнейшего развития и угрозы деятельности.

Общеизвестно, что SWOT - анализ предполагает определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

Для того чтобы провести SWOT - анализ ЗАО «Хозторг» нам необходимо установить критерии оценки его внутренней и внешней среды функционирования, исходя из которых мы определим сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Критериями оценки сильных и слабых сторон, или внутренней среды фирмы, будем считать следующие:

.        Занимаемая доля на рынке;

.        Конкурентные преимущества;

.        Знание рынка и мониторинг конкурентов;

.        Спектр предлагаемых услуг;

.        Позиционирование фирмы;

.        Финансовое состояние;

.        Работа с клиентами и партнерами;

.        Сбытовая политика;

.        Стратегическое планирование деятельности.

Для выявления возможностей и угроз деятельности агентства будем учитывать следующие основные факторы внешней среды:

.        Состояние рынка товаров хозяйственного назначения, его тенденции;

.        Завоевание фирмой новых рынков;

.        Политика правительства в отношении оптово-розничной торговли;

.        Уровень конкуренции на рынке, появление новых участников;

.        Поведение конкурентов на рынке;

.        Экономическая ситуация;

.        Потребности покупателей;

.        Имидж фирмы (социально - общественный фактор).

Составим сводную матрицу SWOT - анализа (табл. 3.1.).

Таблица 3.1 SWOT-анализ ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

Чтобы выявить, какие из возможностей компании можно реализовать с большей вероятностью, и наступление каких угроз представляет наибольшую опасность, выявим вероятность возникновения ситуаций её внешней среды (см.табл. 3.2.). Как видно из таблицы, самой высокой степенью реализации обладают следующие возможности: тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании и повышение уровня потребительской лояльности. Если говорить о самых вероятных угрозах для деятельности компании, то прежде всего таковой является влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе.

Таблица 3.2 Прогноз развития внешней среды ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

Теперь составим сводную матрицу SWOT-анализа (см.табл. 3.3.) и установим взаимосвязь между факторами внешней и внутренней среды агентства, т.к. это поможет ответить на следующие вопросы:

·        Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны ЗАО «Хозторг»;

·        Какие слабые стороны компании могут в этом помешать;

·        За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие перед фирмой угрозы;

·        Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться.

Таблица 3.3 Сводная матрица SWOT-анализа ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг»

Соотношение возможностей и сильных сторон агентства (поле сильные стороны-возможности) помогает определить преимущества, с помощью которых компании быстрей или легче достичь запланированных возможностей. Так, реализации способности выйти на новые рынки или способности обслуживать дополнительные группы клиентов ЗАО «Хозторг» позволяют следующие сильные стороны: положительная репутация фирмы, наличие необходимых финансовых ресурсов, большой опыт работы компании.

К примеру, увеличению числа клиентов, в первую очередь, будет способствовать широкий спектр предлагаемой продукции, заинтересованный в высокой производительности персонал, полная компетентность в ключевых вопросах, и, что не мало важно - наличие скидок, льгот и бонусов постоянным покупателям.

Соотношение угроз и сильных сторон предприятия (поле сильные стороны-угрозы) выявляет те преимущества, которые могут «сгладить» возникновение тех или иных угроз. Так, усиление рыночных позиций конкурентов может быть остановлено при помощи положительной репутации компании, за счёт широкого спектра продукции, наличия необходимых ресурсов, большого опыта работы компании.

Увязывание слабых сторон фирмы и возможностей (поле слабые стороны-возможности) указывает на недостатки в деятельности, которые могут помешать достижению представленных возможностей и дальнейшего развития. Так, созданию дополнительных конкурентных преимуществ будут препятствовать недостаточно высокое качество продукции, отсутствие стратегического планирования деятельности.

Сопоставление угроз со слабыми сторонами агентства (поле слабые стороны-угрозы) определяет недостатки в деятельности, которые могут увеличить вероятность или усугубить последствия наступления угроз. Так, изменение потребностей покупателей может произойти из-за низкой организации в комплексе маркетинга, необходимости повышения качества продукции.

Таким образом, после проведенного анализа внутренней и внешней среды ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг» можно сделать вывод, что компания обладает достаточным количеством сильных сторон, способствующим достижению необходимых возможностей, в т.ч. повышению уровня потребительской лояльности.

Теперь необходимо определить цели программы лояльности ЗАО «Хозторг». Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Ключевой целью ЗАО «Хозторг» является увеличение прибыли и доли рынка. Основными целями компании являются:

. Стремление выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей.

. Привлечение новых клиентов. Данная цель будет достигнута за счёт предложения покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов.

. Создание условий для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично.

. Создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Данные базы будут являться бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач.

. Представление возможности другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Второстепенными целями компании являются:

. Повышение имиджа бренда и компании в целом,

. Повышение частоты посещения точек розничной продажи,

. Увеличение частоты использования товаров и совершения покупок.

2. Определение целевых групп.

Выделим основные целевые группы разрабатываемой программы лояльности. К ним относятся:

. По социальной направленности:

а) менеджеры,

б) студенты,

в) военные,

г) государственные служащие.

. По возрасту: мужчины и женщины от 20 до 45 лет.

По результатам исследования выше указанные целевые группы приносят наименьшую прибыль компании, важно помнить, что эти клиенты в будущем могут стать лучшими. На студентов следует обратить особое внимание, так как в будущем они «перейдут» в другие социальные группы и их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании. К таким клиентам относятся престижные клиенты, люди являющиеся лидерами мнений: руководители оптовых покупателей-предприятий:

. Больницы города

. Общеобразовательные учреждения

. Детские сады

. Архангельская ТЭС

. Другие организации.

3. Определение мотивов обращения потребителей.

К основным мотивам обращения покупателей в ЗАО Оптово-розничную компанию «Хозторг» можно отнести следующие:

. Приобретение товаров хозяйственного назначения,

. Удовлетворение потребностей от использования приобретённых товаров,

. Приобретение товаров приемлемого качества по доступным ценам,

. Приобретаемые товары являются продукцией отечественного производства,

. Компетентность и профессионализм сотрудников.

4. Тип программы поощрения клиента.

Нами была выбрана индивидуальная программа лояльности. К каждому клиенту должен быть определённый подход, необходимо учитывать мнения и особенности каждого покупателя.

5. Определение списка привилегий, предлагаемые программой лояльности своим клиентам.

. Система скидок

Ежедневно с 9 до 12 утра - скидка 7 %.

Скидки студентам - 5 %.

Скидки пенсионерам - 5 % (данная скидка уже существует в компании).

. Ежемесячные розыгрыши призов при покупке на сумму более 1000 рублей (призы - продукция ЗАО «Хозторг»).

Всего планируется ежемесячно разыгрывать 30 призов в трёх категориях.

Необходимо отметить, что перечень призов ежемесячно будет обновляться. К примеру, в первый месяц проведения розыгрыша планируется разыграть в первой категории - электрический чайник, миксер, набор посуды, во второй категории - комплекты постельного белья, в третьей категории - дачные товары.

Розыгрыши будут проходить последнее воскресенье каждого месяца.

. Бонусная программа.

В рамках программы, покупатели, совершая повседневные покупки в магазинах ЗАО «Хозторг», могут накапливать баллы на бонусную карту и впоследствии рассчитываться за покупки с помощью накопленных баллов. Баллы начисляются за каждую покупку. Таблица 3.4 наглядно демонстрирует нам, какое количество баллов начисляется на карту покупателя, в зависимости от суммы его покупки.

Таблица 3.4 Начисление баллов за покупки

В любое время покупатель может потратить любое количество накопленных им баллов на покупку любых товаров в ЗАО «Хозторг»: 1 балл уменьшает цену товара на 1 рубль.

Пакет участника бонусной программы включает в себя: ламинированную карту, бланк правил участия в бонусной программе.

Таким образом, мы разработали программу лояльности для клиентов ЗАО Оптово-розничной компании «Хозторг». Необходимо сделать следующие выводы.

Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности. Разработанная нами программа лояльности как раз таки затрагивает данные аспекты, мы считаем, что умелое её применение приведёт к повышению уровня клиентской лояльности.

.2 Экономическая оценка разрабатываемой программы лояльности

потребительский лояльность розничный клиент

В предыдущей главе мы разработали программу лояльности. Теперь нам необходимо составить бюджет для реализации предложенных мероприятий и определить экономическую отдачу.

Бюджет будет включать в себя следующие статьи:

) расходы на предоставление скидок:

Согласно отчёту о прибылях и убытках (см. приложение 2), выручка от продаж за 2008 год составила 165 563 000 рублей. На основе таблицы начисления баллов (см. табл. 3.4), рассчитаем усредненный вариант, который может реализоваться.

Если разделить выручку от продаж за 2008 год на среднюю сумму покупки (400 рублей), мы получим количество человек, каждому из которых присваивается по четыре балла за покупку.

563 000 / 400 = 413 907,5 (3.1).

907,5 * 4 балла = 1 655 630 - количество баллов (3.2).

Т.к. 1 балл равен 1 рублю, следовательно, 1 655 630 рублей - потеря ЗАО «Хозторг» в прибыли и бонусная скидка составляет 1% от продаж.

Рассчитаем средний размер предоставляемой по программе лояльности скидки:

% + 5% + 5% + 1% / 4 = 4,5% (3.3).

) расходы на организацию ежемесячных розыгрышей призов при покупке на сумму более 1000 рублей (призы - продукция ЗАО «Хозторг»).

Здесь выделяются три категории призов:

. Первая категория - три приза, каждый приз по 1000 рублей.

. Вторая категория - семь призов, каждый приз по 500 рублей.

. Третья категория - двадцать призов, каждый приз по 250 рублей.

Таким образом, общая стоимость всех призов составляет 11500 рублей.

*1000+7*500+20*250=11500 рублей (3.4).

) расходы на бонусную программу:

·        Расходы на создание ламинированных карт.

На начальном этапе проведения бонусной программы планируется выпустить 30000 ламинированных карт. Стоимость одной карты составляет 3 рубля. Следовательно, общая сумма затрат ЗАО «Хозторг» на приобретение данных карт составляет 90000 рублей. В свою очередь ЗАО «Хозторг» будет продавать изготовленные карты своим покупателям по цене 30 рублей за одну штуку.

·        Расходы на создание бланков информации.

Так как количество выпускаемых ламинированных карт составляет 30000 штук, следовательно, необходимо и такое же количество бланков. Целесообразным будет выпустить данных бланков чуть больше, а именно - 35000 штук. Стоимость одного бланка информации составляет 2 рубля, следовательно, общие затраты на выпуск бланков составят 70 000 рублей. Оставшиеся бланки можно использовать как рекламную информацию на стендах торговых точек, либо опустить в почту.

Таким образом, общие расходы на внедрение программы лояльности составят:

500 + 90 000 + 70 000 + 1 655 630 = 1 827 130 рублей (3.5).

Таблица 3.5 Затраты на внедрение программы лояльности для ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг»

Рассчитаем экономическую отдачу от введения в компании программы лояльности.

Как показывает практика, при снижении цены на 1% стоимости товара, объем продаж в розничной торговли увеличивается в среднем на 11%. Исходя из современных рыночных условий и специфики продаж в г.Архангельске, предполагаем, что предлагаемая программа лояльности в пессимистичном варианте приведет при средней скидке 4,5% к увеличению продаж на 15%. Следовательно, выручка за первый год работы программы составит:

563*1,15 = 190 397,45 тыс. руб. (3.6).

Соотношение себестоимости и выручки примем на том же уровне, что и в 2008 году, т.е. 74,31%.

Тогда, себестоимость продукции составит:

397,45*0,7431 = 141 484,34 тыс. руб. (3.7).

Валовая прибыль составит:

397,45 - 141 484,34 = 48 913,11 тыс. руб. (3.8).

Чтобы вычислить прибыль от продаж необходимо из валовой прибыли вычесть коммерческие расходы, в том числе, расходы на внедрение программы лояльности. Прибыль от продаж составит:

913,11 - 37 598 - 1 827,13 = 9 487,98 тыс. (3.9).

Также ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» получит дополнительную выгоду от продажи ламинированных карт клиентам в размере:

000 * 30 = 900 000 рублей (3.10).

Общая ожидаемая прибыль от введения программы лояльности составит:

487,98 + 900 = 10 387,98 тыс. руб. (3.11).

Определим процент прироста прибыли от продаж:

(10 387,98 - 4 930) / 4 930 = 1,1 или 110% (3.12).

Заметим, что данная прибыль впоследствии будет облагаться налогами, а также за счет этой прибыли будут покрываться операционные и прочие неучтенные расходы, предсказать которые на данный момент не представляется возможным.

Таким образом, мы видим, что предложенная программа лояльности полностью окупается в первый год своего внедрения даже несмотря на то, что расчет проводился по среднему варианту, а не по оптимистичному прогнозу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания работы мы выяснили, что разработка программа лояльности, а главное правильно проведённое (организованное) исследование потребительского удовлетворения способствует повышению имиджа компании, привлечению новых клиентов и сохранение существующих.

В наши дни широко признано, что удерживать существующих клиентов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение клиентов стало одной из главных целей большинства компаний. Для исследуемой нами компании в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.

Мы выяснили, что несмотря на активное использование понятия «лояльность» в литературе до сих пор нет единого мнения, что стоит под этим подразумевать. В научной среде принято выделять следующие виды лояльности:

. Лояльность к монополии.

Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги.

. Лояльность в силу привычки.

Многие компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый объект, который удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

. Приверженность.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Приверженность используют при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Исследование удовлетворенности потребителей можно проводить различными способами. Нами были рассмотрены следующие подходы:

. Способы исследования удовлетворённости по Д. Аакеру:

наблюдение за моделями покупательского поведения;

учет затрат на переключение;

удовлетворение;

хорошее отношение к бренду;

приверженность.

. Метод когнитивного диссонанса.

. Коэффициент потребительских предпочтений.

Разработка программы лояльности происходит в несколько этапов, которые легли в основу наших предложений. Перечислим этапы.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос клиентов с целью выявления привилегий, которые сильнее других мотивируют клиентов, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования.

Анализируемая нами ЗАО Оптово-розничная компания «Хозторг» имеет серьезные проблемы, связанные с ассортиментом предлагаемых товаров, а также с ценами, которые на них установлены. Отчасти это можно объяснить отсутствием четкого определения целевой аудитории, т.к. компания активно работает как с оптовыми, так и с розничными клиентами, в основном предпенсионного и пенсионного возраста.

Нами было проведено исследование удовлетворенности деловых и розничных покупателей, которые показали следующее:

Исследование оптовых потребителей.

. Большую часть оптовых покупателей составляют коммерческие предприятия, далее идут государственные предприятия, менее всего составляют индивидуальные предприниматели.

. Значительная доля оптовых клиентов удовлетворена качеством работы по претензиям, что, в свою очередь, характеризует ЗАО «Хозторг» с положительной стороны.

Исследование розничных покупателей.

1. Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированны на широкий круг потребителей. Это является одним из конкурентных преимуществ компании ЗАО «Хозторг».

. Основными покупателями в ЗАО «Хозторг» являются люди в старше 50 лет, что составляет почти одну треть всех опрошенных, именно на этот сегмент потребителей работает компания. Второе место по посещаемости возрастных групп разделили между собой три сегмента в возрасте от 20-25, 36-40 и 41-45 лет. Возрастная группа до 20 лет составила самый малый процент респондентов. Это связано с тем, что в эту группу входят, как правило, учащиеся и студенты.

. Основными клиентами ЗАО «Хозторг» являются пенсионеры и работники бюджетной сферы.

В результате полученных данных мы создали следующие рекомендации:

. Рекомендуем обратить особое внимание на проведение консультаций, осуществлять их качественно и в полном объёме с целью удовлетворения потребностей оптовых клиентов.

. Рекомендуем повысить скорость обработки заявок, что в свою очередь приведёт к росту уровня конкурентоспособности компании.

. Рекомендуем уделить особое внимание таким критериям как: качество представленной продукции, место расположения торговых точек, уровень цен.

Разработанная для ЗАО «Хозторг» программа лояльности включает в себя:

. Определение целей программ лояльности.

. Определение целевых групп.

Нами были выделены основные целевые группы:

. По социальной направленности:

а) менеджеры,

б) студенты,

в) военные,

г) государственные служащие.

. По возрасту: мужчины и женщины от 20 до 45 лет.

. Определение мотивов обращения потребителей.

К основным мотивам обращения покупателей в ЗАО Оптово-розничную компанию «Хозторг» можно отнести следующие:

·        Приобретение товаров хозяйственного назначения,

·        Удовлетворение потребностей от использования приобретённых товаров,

·        Приобретение товаров приемлемого качества по доступным ценам,

·        Приобретаемые товары являются продукцией отечественного производства,

·        Компетентность и профессионализм сотрудников.

. Тип программы поощрения клиента - индивидуальная программа лояльности.

. Определение списка привилегий

. Система скидок

. Ежемесячные розыгрыши призов при покупке на сумму более 1000 рублей (призы - продукция ЗАО «Хозторг»).

. Бонусная программа.

Таким образом, затраты на внедрение программы в первый год составят 1 827 130 рублей, при этом, как мы выяснили, прибыль от продаж при внедрении программы составит 10 387 980 рублей или 110 процентов прироста.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 356 с.

.        Андреев А. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 15-20.

.        Бояршинов А. Программы лояльности в ресторанном бизнесе // Альманах «Лаборатория рекламы». - 2004. - № 4. - С. 15-17.

.        Блэкуэлл Роджер Д. Поведение потребителей / Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф. - СПб: Питер. - 2002. - 396 с.

.        Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. - М.: Вершина, 2006. - 412 с.

.        Валовая Н. Секреты потребительской Лояльности // Газета работодателей и предпринимателей. - 2006. - № 1. - С. 10-12.

.        Васин Ю. Эффективные программы лояльности / Васин Ю., Лаврентьев Л., Самсонов А. - М.: Альпина Бизнес Бук,2005. - 368 с.

.        Гитомер Дж. Удовлетворенность покупателя - ничто, лояльность - все. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

.        Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - Вершина, 2007. - 254 с.

.        Зефирова Ю. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - № 4. - С. 13-16.

.        Имшинская И. Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. - М.: РИП-Холдинг, 2005. - 389 с.

.        Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 295 с.

.        9. Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объема продаж и лояльности клиентов. - М.: Вершина, 2006. - 315 с.

.        Марданова Э.У. Расчёт коэффициентов потребительских предпочтений при совершении покупки в магазинах торговой сети. // Управление продажами. - 2007. - № 32. - С. 25-32.

.        Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005. - 329 с.

.        Рейчхельд Ф. Методика измерения потребительской лояльности // Harward Business Review. -2004. - №10.- С. 24-28.

.        Ус В. Цена величия - ответственность! // Маркетинговые коммуникации. - 2005. - №6. - С. 12-14.

.        Харский К. Любого человека можно сделать лояльным // Отдел кадров. - 2005. - №11. - С. 12-16.

.        Хаускнехт Д. Как измерить когнитивный диссонанс, или что происходит после принятия решения о покупке // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №14. - С. 119-125.

.        Хилл Н. Как измерить удовлетворённость клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дугол. - М.: Инфра -М, 2005. - 287 с.

.        Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 5. - С. 19-22.

.        Широченская И. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С.14-16.

.        Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.). Проверено 28.03.2009.

24.     Вкус лояльности. Не все клиенты одинаково полезны: [Электронный документ]. (http://www.loyalty.info/technology/60.html). Проверено 29.03.2009.

.        Как не спутать лояльность с терпимостью: [Электронный документ]. (http//www.marketing.spb.ru/lib-mm/loyal_vs_tolerant.html). Проверено 23.03.2009.

.        Приверженность потребителя как сильная эмоциональная привязанность к марке: [Электронный документ]. (http/www.uprav.biz <http://www.uprav.biz> / materials/ lich/ view/4376.html.). Проверено 28. 03.2009.

.        Расчет эффективности программы лояльности: [Электронный документ]. (http://www.terrasoft.ua/academy/metodologies/loaylty-program). Проверено 16.04.2009.

.        Уменьшение «текучести» клиентов и увеличение продаж при помощи маркетинга лояльности: [Электронный документ]. (www.connexions.ru) Проверено 23.05.2009.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС на 31 Декабря 2008 г.

Приложение 2

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ за период с 1 Января по 31 Декабря 2008 г.

Приложение 3

Список магазинов, принадлежащих ЗАО «Хозторг» в Архангельске

1.       Магазин №1 - ул. Суворова 11, тел. 24-22-23

.        Магазин №2 - ул. Победы 35, тел. 29-69-10

.        Магазин №3 - ул. Садовая 52, тел. 29-05-61

.        Магазин №4 - ул. Розы Люксембург 78, тел. 20-38-19

.        Магазин №6 - пр. Ленинградский 311, тел. 61-07-83

.        Магазин №7 - пр. Ленинградский 335, тел. 61-07-90

.        Магазин №8 - пр. Обводный канал 54, тел. 65-92-63

.        Магазин №10 - пр. Ленинградский 109, тел. 61-25-51

.        Магазин №12 - ул. Вологодская 10, тел. 65-23-60

.        Магазин №16 - пр. Никольский 59, тел. 24-91-41

.        Магазин №20 - пр. Ленинградский 167, корпус 3, тел. 62-03-60

.        Магазин №22 - ул. Гагарина 11, тел. 27-61-87

.        Магазин № 23 - ул. Орджоникидзе 28, тел. 24-70-63

.        Магазин №24 - ул. Выучейского 16, тел. 21-42-58

.        Магазин № 25 - ул. Гагарина 46, корпус 1, тел. 64-17-25

.        Магазин №65 - ул. Никитова 12, тел. 61-79-07

Приложение 4

АНКЕТА

Добрый день! Мы проводим исследование потребителей с целью совершенствования деятельности нашей сети магазинов. При ответе на вопросы следует выбирать наиболее подходящий вариант ответа (выбранное подчеркнуть или обвести), либо предложить свой ответ (там, где это необходимо).

1. Как часто Вы совершаете покупки товаров для домашнего хозяйства?

а) один раз в неделю;

б) один раз в 2 недели;

в) один раз в месяц;

г) свой вариант_____________

. Где Вы обычно покупаете товары для домашнего хозяйства?

а) магазины компании «Шик»;

б) магазины компании «Блеск» (в т.ч. БУМ, МЕГА);

в) магазины компании «Юность»;

г) магазины компании «Хозторг»;

д) другое __________________________________________________

. Совершали ли Вы покупки товаров домашнего хозяйства в магазинах компании «Хозторг»?

а) да (если Да, то перейти к вопросу № 4);

б) нет (если Нет, то перейти к вопросу № 5);

в) не помню (перейти к вопросу № 5).

. Какие группы товаров для домашнего хозяйства Вы обычно приобретаете в ЗАО Хозторг?

а) хозяйственные товары (посуда и т.д.);

б) бытовая химия (моющие и чистящие средства);

в) строительные товары;

г) парфюмерия;

д) канцелярские товары;

е) другое_________________________________________________

.        Оцените, пожалуйста, магазин ЗАО «Хозторг» по 5-балльной шкале (5 баллов - максимальная оценка) по следующим критериям:

.Что, по Вашему мнению, можно изменить в работе ЗАО«Хозторг»?

7.       Ваш пол ___________

.        К какой возрастной группе Вы относитесь?

а) меньше 20 лет;

б) 20-25;

в) 26-30;

г) 31-35;

д) 36-40;

е) 41-45;

ж) 46-50;

з) старше 50

.        Укажите, пожалуйста, к какой группе относится примерный средний ежемесячный уровень Ваших доходов на одного члена семьи?

а) меньше 5000 рублей;

б) 5001-10000 рублей;

в) 10001-15000 рублей;

г) 15001-20000 рублей;

д) 20001-25000 рублей;

е) больше 25000 рублей.

.        К какой социальной группе Вы относитесь?

а) безработный/домохозяйка;

б) студент;

в) работник бюджетной сферы;

г) военный;

д) служащий;

е) предприниматель;

ж) менеджер.