Маркетинговое исследование по выявлению потребительских предпочтений зубных паст

Маркетинговое исследование по выявлению потребительских предпочтений зубных паст

Маркетинговое исследование по выявлению потребительских предпочтений зубных паст

1. ОТЧЕТ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для выявления потребительских предпочтений зубных паст была составлена пилотная анкета-опросник (Приложение А). Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты была проверена на точность, корректность и уместность, после чего в окончательный вариант анкеты были добавлены несколько вопросов и вариантов ответов (строка «Другое») (Приложение Б).

Анкета предназначалась для покупателей зубных паст в магазине «Парус», т.е. задачей сегментации являлось опросить всех покупателей данного магазина по признаку (виду) покупаемого товара - зубные пасты.. Период проведения опроса - с 15.01.2012 г. по 25.01.2012 г.

Основной проблемой, стоящей перед руководством магазина «Парус» является формирование оптимального ассортимента и условий продажи зубных паст. Поэтому, настоящее исследование призвано помочь выработать рекомендации для оптимизации ассортимента и условий продажи зубных паст.

Программа исследования - это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы.

Для проведения маркетингового исследования поведения потребителя в процессе покупки зубных паст была разработана следующая программа:

) Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

) Определение цели и постановка задач исследования.

) Развертывание рабочих гипотез.

) Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

) Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

Цель исследования - исследовать поведение потребителя в процессе покупки зубных паст. Это необходимо для того чтобы предприятие смогло учесть факторы, влияющие на выбор зубных паст и разработать ряд мероприятий для повышения объема продаж.

Рабочей гипотезой исследования является предположение, что мужчины и женщины по разному подходят к выбору зубных паст в вопросах цены, вкуса, выбора места покупки .

Поэтому, основными задачами являются:

описание комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители различных сегментов при выборе исследуемого продукта;

выявление различий в поведении потребителей отдельных сегментов;

определение барьера покупки.

Проведенное маркетинговое исследование носит поисковый (разведочный) характер, т.е. предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод обследования, что позволило сократить материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования.

Генеральной совокупностью, из которой выбираются респонденты, является население г. Благовещенска в возрасте от 16 до 70 года и старше. Люди этого возраста представляют собой основную категорию покупателей и посетителей магазинов.

Общий объем выборки составляет 200 человек. Выборка репрезентативна по полу и возрасту. Расчет выборки представлен в Приложении В. Вид выборки - простая выборка.

Расчет выборки также был сделан с помощью калькулятора на сайте #"justify">Расчет необходимого количества полевых работников представлен в Приложении Г.

Каждый вопрос в анкете был проверен на точность и корректность. Обоснование включения каждого вопроса в анкету приведено в Приложении 4. В опросе приняли участие 83 мужчины и 117 женщины. Доход на 1 члена семьи респондента представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ уровня дохода респондентов

ЧастотаВсего, человекДоля, в %До 5,0845,1-101065310,1-15763815,1-2063Свыше 2042Итого:200100

Из таблицы видно, что большинство респондентов - 53 % имеют уровень дохода на 1 члена семьи в размере 5,1-10 тыс. руб., а также 10,1-15 тыс. руб. - 38 %. Доход до 5 тыс. руб. на 1 члена семьи имеют 4 % опрошенных, свыше 20 тыс. руб. - 0,5 %. Социальная принадлежность респондентов представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Социальная принадлежность респондентов

Социальная принадлежностьВсего, человекДоля, в %Руководитель различного звена2211Служащий государственного предприятия5025Служащий коммерческого предприятия3618Студент168Учащийся94,5Домохозяйка168Другое5125,5Итого:200100В опросе приняли участие 22 человека (11 %) - руководители различных звеньев; 50 человек (25 %) - служащих государственных предприятий; 36 человек (18 %) служащих коммерческих предприятий; 16 человек (8 %) - студентов; 16 человек (8 %) домохозяек; 51 человек (25,5 %) опрошенных указали другую социальную принадлежность.

Возрастная структура опрошенных представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Возрастная структура респондентов

ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %До 2510122420,51425-291720,52319,74030-391619,31916,23539-461113,32521,43646-541315,797,72255 лет и выше1619,31714,533Итого:83100117100200

Возрастная структура респондентов распределена равномерно. Так, в опросе приняли участие 40 респондентов возрастом 25-29 лет; 36 респондентов возрастом 39-46 лет; 35 респондентов возрастом 30-39 лет; 33 респондента возрастом более 55 лет; 22 респондента возрастом 46-54 лет; 14 респондентов возрастом до 25 лет; 40 респондентов возрастом 25-29 лет. Значительных различий между возрастом мужчин и женщин не наблюдается.

Уровень образования респондентов представлен в таблице 4.

Таблица 4 - Уровень образования респондентов

ЧастотаВсего, человекДоля, в %Неполное среднее94,5Среднее2311,5Среднее специальное3517,5Незаконченное высшее147Высшее11959,5Итого:200100Из таблицы 4 видно, что более половины опрошенных имеет высшее образование - 59,5 % (119 человек), 17,5 % (35 человек) имеет среднее специальное образование; 11,5 % (23 человека) - среднее. Незаконченное высшее образование имеют 7 % (14 человек), 4,5 % (9 человек) имеют неполное среднее образование.

Распределение респондентов по количеству человек в семье представлено в таблице 5.

Таблица 5 - Количество членов семьи

ЧастотаВсего, человекДоля, в %18425728,536934,5444225157,56 и более73,5Итого:200100

Так, более всего, 34,5 % опрошенных имеют состав семьи из 3 человек. 28,5 % респондентов живут в семье их двух человек, 22 % - их четырех человек. Меньшая доля респондентов имеет состав семьи 5 человек - 7,5 %. 4 % опрошенных живут одни, а 3,5 % имеют состав семьи из 6 и более человек.

Подавляющее большинство - 86 % согласны с утверждением, что обои - необходимое средство по уходу за полостью рта. Частота покупки зубных паст приведена в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ частоты покупки зубных паст

ЧастотаВсегоДоля, в %1 раз в месяц8743,51 раз в полгода92461 раз в год199,51 раз в 5 лет и реже21Итого:200100На вопрос «Как часто Вы меняете зубные пасты» большинство - 46 % опрошенных ответили «1 раз в полгода», 43,5 % респондентов 1 раз в месяц , 9,5 % - 1 раз в год, 1 % респондентов меняют 1 раз в 5лет и реже.

Проанализируем ценовые предпочтений мужчин и женщин:

Таблица 7 - Предпочтительная цена зубных паст

ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %До 60 руб.1214,52117,93361-100 руб.2732,53731,664101-200 руб.2125,33126,552201-300 руб.1821,72117,939301 руб. и выше56,076,012Итого:83100,0117100,0200

Из таблицы видно, что большинство мужчин и женщин ориентируются на цены 61-100 руб. за 1 упаковку (32,5 % мужчин и 31,6 % женщин). На цену от 101 до 200 руб. ориентируются 25,3 % мужчин и 26,5 % женщин, на цену от 201 до 300 руб. - 21,7 % и 17,9 % мужчин и женщин соответственно.

Проанализируем, чем руководствуются респонденты, принимая решение, где приобрести зубную пасту(таблица 8).

Таблица 8 - Критерий выбора места покупки

ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %Удобство месторасположения45204415,745Большой выбор 229,84315,322Качество товара3917,35519,639Цена5725,36824,257Работа персонала198,4155,319Наличие средств для стимулирования2410,73412,124Атмосфера магазина135,8176,013Другой вариант ответа62,751,86Итого:225100281100225Как для мужчин, так и для женщин, решающим критерием являются цена (25,3 % и 24,2 % соответственно) и качество (17,3 % и 19,6 % соответственно). Удобством месторасположения руководствуются 20 % мужчин и 15,7 % женщин. Женщины чаще, чем мужчины, при выборе места покупки руководствуются наличием большого выбора (15,3 % женщин против 9,8 % мужчин).

Атмосфера магазина и наличие средств для стимулирования оказывают примерно одинаковое влияние на выбор места покупки как на мужчин, так и на женщин. Интересно, что мужчины больше чем женщины обращают внимание на работу персонала - 8,4 % мужчин против 5,3 % женщин. Другой вариант ответа указали 2,7 % мужчин и 1,8 % женщин. В основном это были ответы «все равно», «не имеет значение», «где придется».

Проанализируем, чьим мнением руководствуются респонденты при выборе зубных паст (таблица 9).

Таблица 9 - Решающее мнение при покупке зубных паст

ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %Собственное мнение78,47463,281Мнение членов семьи2732,5119,438Мнение друзей1619,397,725Мнение продавца2125,386,829Реклама 67,2108,516Информация в магазине67,254,311Итого:83100,0117100,0200

Из таблицы видно, что мнения мужчин и женщин по данному вопросу существенно разделились. Так, для женщин решающим мнением является их собственное (63,2 %), для мужчин - мнение членов семьи (32,5 %.). Мужчины больше, чем женщины прислушиваются к мнению друзей (19,3 % мужчин против 7,7 % женщин) и к мнению продавца (25,3 % мужчин против 6,8 % женщин).

Информация в магазине также оказывает большее влияние на мужчин, чем на женщин (7,2 % против 4,3 %). Реклама оказывает примерно одинаковое влияние как на мужчин так и на женщин (7,2 % и 8,5 % соответственно).

Проанализируем критерии отказа от запланированной покупки (таблица 10).

Основным критерием отказа от покупки у женщин является недостаточно широкий ассортимент (25,6 %), у мужчин - высокий уровень цен (34,9 %). На втором месте у мужчин находится такой критерий как «безразличие продавца» - 13,2 %. Это объясняется тем, что мужчины реже самостоятельно покупают зубные пасты.

Таблица 10 - Критерии отказа от запланированной покупки

ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %Отсутствие денег1012,0565,110Недостаточно широкий ассортимент67,233025,66Отсутствие выбора56,022117,95Высокий уровень цен2934,942420,529Невыразительная выкладка56,0265,15Безразличие продавца1113,2597,711Отсутствие консультации продавца56,0276,05Отсутствие удобных подъездных путей78,4386,87Долгое обслуживание56,0265,15Итого:83100117100,083

Это подтверждает тот факт, что всего лишь на 7,7 % женщин данный критерии может оказать влияние. У женщин на втором месте находится критерий «высокий уровень цен» - 20,5 %. Отсутствие удобных подъездных путей может оказать влияние на отказ от покупки у 8,43 % мужчин и 6,8 %женщин. Долгое обслуживание может оказать влияние на отказ от покупки у 6,02 % мужчин и 5,1% женщин. Отсутствие денег может оказать влияние на отказ от покупки на 5,1 % женщин и 12,05 % мужчин.

На изменение предпочтений при выборе зубных паст могут повлиять следующие факторы (таблица 11)

Таблица 11 - Критерии изменения предпочтений при выборе зубных паст

ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %Рекомендации друзей2125,31815,439Реклама1518,12823,943Наличие уникальных свойств продукта2327,74336,866Цена 1416,92319,737Другое1012,054,315Итого:83100,0117100,0200

По данным таблицы видно, что решающим критерием, способным повлиять на изменение предпочтений является наличие уникального свойства продукта (может повлиять на 27,7 % мужчин и на 36,8 % женщин). На втором месте - у мужчин находится рекомендации друзей (25,3 %), у женщин - реклама (23,9 %). Цена может оказать влияние на 16,9 % мужчин и на 19,7 % женщин. Другой вариант ответа отметили 12 % мужчин и 4,3 % женщин.

Наглядное изображение результатов исследования представлено в Приложении 5.

Таким образом, в результате проделанной работы была достигнута поставленная цель - исследовано поведение потребителей в процессе покупки зубных паст. Также были решены все поставленные задачи:

Побудительными факторами, которыми руководствуются потребители при выборе исследуемого продукта являются: как для мужчин, так и для женщин, решающим критерием являются цена (25,3 % и 24,2 % соответственно) и качество (17,3 % и 19,6 % соответственно). Удобством месторасположения руководствуются 20 % мужчин и 15,7 % женщин. Женщины чаще, чем мужчины, при выборе места покупки руководствуются наличием большого выбора (15,3 % женщин против 9,8 % мужчин).

Барьерами покупки являются: Основным критерием отказа от покупки у женщин является недостаточно широкий ассортимент (25,6 %), у мужчин - высокий уровень цен (34,9 %). На втором месте у мужчин находится такой критерий как «безразличие продавца» - 13,2 %. Это объясняется тем, что мужчины реже самостоятельно покупают зубные пасты, и в большинстве случаев им необходима консультация специалиста. Это подтверждает тот факт, что всего лишь на 7,7 % женщин данный критерии может оказать влияние. У женщин на втором месте находится критерий «высокий уровень цен» - 20,5 %. Отсутствие удобных подъездных путей может оказать влияние на отказ от покупки у 8,43 % мужчин и 6,8 %женщин. Долгое обслуживание может оказать влияние на отказ от покупки у 6,02 % мужчин и 5,1% женщин. Отсутствие денег может оказать влияние на отказ от покупки на 5,1 % женщин и 12,05 % мужчин.

Основными путями решения выявленных проблем являются:

доброжелательность продавцов;

предлагать к продаже различные виды зубных паст согласно результатам проведенного исследования.

анкета потребительский маркетинговый исследование

Библиографический список

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, - 2000. - 464 с.

. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих определениях маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом. - 2005. - № 1. - С. 5-18

. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - 354 c.

. Дихтль Е. Практический маркетинг/Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минькл. М.: Высшая школа, 2001. - 255 с.

. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.. Минск.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2002. - 464 с.

. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

. Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. -320 с.

. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 176 с.

. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.. СПб.: Питер, 1998. - 887 с.

. Маркетинг / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др./ Под редакцией А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. - 540 с.

. Основы маркетинга / Под ред. Н. Лукьянова. - Тыва, г. Кызыл. Издательство АСТ. - 2003. - 425 с.

Приложение

Приложение А.

Пилотная анкета

Магазин «Парус» проводит анкетирование с целью исследования предпочтений относительно зубных паст. Просим Вас ответить на предложенные вопросы. Для этого поставьте, пожалуйста, любой знак напротив выбранного Вами ответа в вопросе или таблице.

Компания гарантирует соблюдение конфиденциальности при использовании полученных ответов на вопросы. Заранее благодарим за ответы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.

. Как часто Вы меняете зубные пасты?

1 раз в 1 месяц и чаще1 раз в полгода1 раз в год1 раз в 5 лет и реже

.Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести зубные пасты?

удобство места расположениябольшой выбор работа персоналаналичие средств для стимулирования продаж (подарки, лотереи, скидки)атмосферой магазина

. Какую марку зубной пасты Вы предпочитаете?

ПромисНовый ЖемчугПарадонтаксColgateBlend-a-MedСемейнаяЛесной бальзамДругие

. Зубные пасты какого назначения Вы предпочитаете?

ЛечебныеЛечебно-профилактическиеГигиеническиеОтбеливающиеДругие

. Зубные пасты какого вкуса Вы предпочитаете?

МятныеФруктовыеДругие

.При выборе зубных паст для Вас решающим является (отметьте все, что имеет к Вам отношение)?

ФакторСтепень важностиНе важноОтносительно важноДостаточно важноОчень важнособственное мнениемнение членов семьимнение друзеймнение продавцарекламаинформация в магазине

.Если покупка зубных паст была запланирована, но Вы ее не сделали, укажите причины отказа (отметьте все что имеет к Вам отношение):

Отсутствие денегНедостаточно широкий ассортиментОтсутствие выбораВысокий уровень ценНевыразительная выкладкаБезразличие продавцаОтсутствие консультации продавцаОтсутствие удобных подъездных путейДолгое обслуживание

. В пределах какой цены за 1 упаковку Вы предпочитаете приобретать зубные пасты?

До 60 руб.61-100 руб.101-200 руб.201-300 руб.301 руб. и выше

.Что может повлиять на изменение Ваших предпочтений при выборе зубных паст?

рекомендации друзейрекламаналичие уникальных свойств продуктацена

. Ваш пол

мужской женский

. Ваш уровень дохода на 1 члена семьи, в рублях

До 30003001-60006001-90009001-1200012001-15000выше 15000

. Ваш возраст

16-2021-2526-3031-3536-4041-4546 лет и выше

. Ваша социально-профессиональная принадлежность?

Руководитель предприятияРуководитель отделаСпециалистСлужащийСтудентУчащийсяПенсионерБезработныйДомохозяйкаДругое

. Ваш уровень образования

Неполное среднееСреднееСреднее специальноеНезаконченное высшееВысшееДругое

Спасибо за внимание!

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Окончательный вариант анкеты

Магазин «Парус» проводит анкетирование с целью исследования предпочтений относительно зубных паст. Просим Вас ответить на предложенные вопросы. Для этого поставьте, пожалуйста, любой знак напротив выбранного Вами ответа в вопросе или таблице.

Компания гарантирует соблюдение конфиденциальности при использовании полученных ответов на вопросы. Заранее благодарим за ответы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.

Согласны ли Вы с утверждением, что зубные пасты - это нобходимое средство по уходу за полостью рта?

Да Нет

. Как часто Вы меняете зубную пасту?

1 раз в месяц и чаще1 раз в полгода1 раз в год1 раз в 5 лет и реже

.Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести зубную пасту?

удобство места расположениябольшой выбор работа персоналаналичие средств для стимулирования продаж (подарки, лотереи, скидки)атмосферой магазинадругими соображениями (указать свое)

3. Какие зубные пасты Вы предпочитаете?

ПромисНовый жемчугПарадонтаксColgateBland-a-MedСемейнаяЛесной бальзамДругие

. Зубные пасты какого назначения Вы предпочитаете?

ЛечебныеЛечебно-профилактическиеГигиеническиеОтбеливающиеДругие

. Зубные пасты каких вкусов Вы предпочитаете?

МятныеФруктовыеДругие

.При выборе зубных паст для Вас решающим является (отметьте все, что имеет к Вам отношение)?

ФакторСтепень важностиНе важноОтносительно важноДостаточно важноОчень важнособственное мнениемнение членов семьимнение друзеймнение продавцарекламаинформация в магазине

7.Если покупка зубной пасты была запланирована, но Вы ее не сделали, укажите причины отказа (отметьте все что имеет к Вам отношение):

. В пределах какой цены за 1 упаковку Вы предпочитаете приобретать зубную пасту?

До 60 руб.61-100 руб.101-200 руб.201-300 руб.301 руб. и выше

.Что может повлиять на изменение Ваших предпочтений при выборе зубных паст?

рекомендации друзейрекламаналичие уникальных свойств продуктаценадругое (укажите что именно)

10. Ваш пол

мужской женский

. Ваш уровень дохода на 1 члена семьи, в рублях

До 30003001-60006001-90009001-1200012001-15000выше 15000

. Ваш возраст

16-2021-2526-3031-3536-4041-4546 лет и выше

. Ваша социально-профессиональная принадлежность?

Руководитель предприятияРуководитель отделаСпециалистСлужащийСтудентУчащийсяПенсионерБезработныйДомохозяйкаДругое

. Ваш уровень образования

Неполное среднееСреднееСреднее специальноеНезаконченное высшееВысшееДругое

Спасибо за внимание!

Приложение В

Расчет выборки

Для определения объема выборки был взят метод квот. При использовании данного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка (в данном исследовании были взяты половозрастные характеристики). Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должны быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности. Объем выборки рассчитывался по формуле:

=n x ni / N,

где Ni - объем выборки;- репрезентативный объем выборки;- объем I-группы;- объем генеральной совокупности.

Круг посетителей магазина «.Парус» составляют жители г.Благовещенска в возрасте от 18 до 60 лет. Объем i - группы по данным Амурского областного центра статистки за 2009 г равен 225200 человек. Объем генеральной совокупности составляют все население города - 135120 человек. Для построения репрезентативной выборки по одному большому городу, как правило, достаточно опросить 400-600 человек. Т.к. Благовещенск является небольшим городом, для него репрезентативным будет являться опрос 350 человек (n = 350 человек). Используя формулу можно произвести расчет объема выборки:

=(350х135120)/225200=210 чел.

Как показали расчеты количество опрашиваемых должно равняться 210 человекам, для удобства расчетов в работе возьмем объем выборки = 200 человекам.

Приложение Г

Расчет необходимого количества полевых работников

Расчет необходимого количества полевых работников производится по формуле:

И = n/а х Т,

Где И - требуемое число полевых работников;

а - норма опроса респондентов в день;

Т - количество дней, отводимое на сбор информации;- объем выборки.

И = 200/20*10 = 1 человек

Приложение Д

Обоснование включения в анкету вопросов

Вопросы № 1, 2, 3, 4, 5 включены в анкету с целью выявления различий в поведении потребителей относительно исследуемого товара в отдельных сегментах

Вопросы № 6, 7, 8, 9 - для определения барьеров покупки зубных паст в исследуемом магазине

Включение в анкету вопросов № 10, 11, 12, 13, 14 обосновано тем, что данная информация необходима для составления профилей сегментов исследуемых товаров.