Разработка эффективной рекламной кампании
Выпускная
квалификационная работа
на тему
"Разработка эффективной рекламной кампании"
Содержание
Введение
Глава 1. Рекламная кампания в системе маркетинговых
коммуникаций
1.1 Понятие, сущность и цели
рекламной кампании
1.2
Планирование и организация проведения рекламной кампании
1.3
Эффективность рекламной кампании, методы ее определения
Глава
2. Анализ маркетинговой среды предприятия
2.1
Организационно-экономическая характеристика предприятия
.2
Выбор целевых покупателей
2.3 Оценка конкурентной среды предприятия
Глава
3. Разработка рекламной кампании для ООО
"Концерн "Пять звезд"
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
В современных условиях насыщенного рынка одной из главных гарантий
процветания бизнеса становиться успешность маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений
потребителям с целью сделать товар и услуги кампании привлекательными для
целевой аудитории. Они позволяют достичь конкретных целей предприятия:
проинформировать потребителей о продуктах и услугах предприятия, убедить
покупателей отдать предпочтение его товарам и услугам и заставить их
действовать, не откладывая покупку. Успех в достижении этих целей возможен
только при условии эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. Для
успешного достижения целей маркетинговых коммуникаций предприятие имеет в своем
распоряжении разнообразные средства: стимулирование сбыта, персональная
продажа, паблисити. Особое место среди них занимает реклама, как наиболее
массовая и динамично развивающееся средство маркетинговых коммуникаций.
Воздействие рекламы на потребителя будет эффективным только в случае
всесторонней оценки проведенных рекламных мероприятий и использования
разнообразных и современных методов их планирования. Вопросам разработки
эффективной рекламной кампании и посвящена данная выпускная квалификационная
работа.
Цель работы значилась в разработке плана рекламной кампании для ООО
"Концерн "Пять звезд" и прежде всего медиаплана, который уже на
этапе подготовки рекламной кампании позволяет прогнозировать ее воздействие на
потенциального потребителя.
Для достижения этой цели в работе решены следующие задачи:
изучить понятие и цели рекламной кампании;
проанализировать основные организационные формы проведения рекламной
кампании;
изучить современные методы оценки эффективности рекламной кампании;
проанализировать маркетинговую среду объекта исследования;
дать организационно- экономическую характеристику объекта исследования;
сделать выбор целевых покупателей предприятия;
оценить конкурентную среду и выявить главных конкурентов предприятия;
составить план рекламной кампании для ООО "Концерн "Пять
звезд".
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе стало ведущее
предприятие мясоперерабатывающей отрасли Северо-Западного региона - ООО
"Концерн "Пять звезд", одной из основных задач которого является
продвижение новой продукции на потребительский рынок мясных продуктов города.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и трех приложений.
Глава 1.
Рекламная кампания в системе маркетинговых коммуникаций
1.1
Понятие, сущность и цели рекламной кампании
Торговое предприятие должно быть способным осуществлять коммуникацию
(продвижение) со своими целевыми покупателями. Маркетинговые коммуникации
представляют собой процесс передачи информации о товаре целевым покупателям.
Маркетинговые коммуникации - это управление процессом движения товара на
всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении
процесса потребления. Маркетинговые коммуникации являются частью общего
комплекса маркетинга и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых в
маркетинговой деятельности торгового предприятия в целом. Совокупность средств маркетинговых
коммуникаций объединяется в систему.
Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий
участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия, направленных на
установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с
целевыми покупателями, на формирование у них благоприятных для коммуникатора
психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых
целей.
Для осуществления коммуникаций торговые предприятия приглашают к
сотрудничеству рекламные агентства, которые создают рекламные обращения,
маркетинговые агентства для создания эффективной системы стимулирования сбыта,
которые создают поощрительные программы, специалистов PR, формирующих образ торгового предприятия. В современных
условиях торговое предприятие управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций. Оно разрабатывает и поддерживает коммуникации со своими
поставщиками, маркетинговыми посредниками, покупателями и контактными
аудиториями. Таким образом, современные торговые предприятия используют сложные
коммуникационные системы для поддержания контактов с целевыми сегментами.
В составе комплекса маркетинговых коммуникаций различают массовые и
индивидуальные коммуникации. Средства массовых и индивидуальных коммуникаций
приведены в таблице 1.
Таблица 1. Массовые и индивидуальные коммуникации
|
Массовые коммуникации
|
Индивидуальные коммуникации
|
|
Реклама
|
Стимулирование сбыта
|
Пропаганда
|
Личная продажа
|
Прямой маркетинг
|
|
Объявления в СМИ На
упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В
справочниках Репринты рекламных объявлений На стендах объявлений На выставках
Демонстрация новинок Аудиовизуальные материалы Символы и логотипы На
видеокассетах
|
Конкурсы, игры, розыгрыши,
лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и
ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по
кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара
Долгосрочные программы Продажа в нагрузку
|
Подготовка пакетов
информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования
Спонсорство Публикации Поддержание отношений с конкретной аудиторией
Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия
познавательно-событийного Характера
|
Торговые презентации
Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные
выставки и ярмарки
|
Каталоги Рассылка рекламы
по почте Телемаркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимальные
сообщения Электронная почта Голосовые сообщения
|
Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка,
используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ,
на транспорте, на наружных рекламоносителях, в местах продаж и.т.п. К массовым
коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с
общественностью.
Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с
потенциальным покупателем. К индивидуальным коммуникациям относится личная
продажа. Существует другой, отличный от классического, подход к разделению
комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части. Согласно ему комплекс
маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы.
Данные средств маркетинговых коммуникаций уже в соответствии с этим подходом
наглядно демонстрируются в таблице 2.
ATL-реклама
- это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя
без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой
организацией, в то время как BTL-
реклама предполагает установление более тесных отношений, обратную связь,
заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и
брендом. Сочетанием методов ATL и BTL является TTL-реклама. TTL-реклама является аналогом концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для
усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой
нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.
Таблица 2. Средства коммуникаций ATL и BTL-
рекламы
|
Средства воздействия на
коммуникации
|
Характеристика средств
воздействия
|
Средства коммуникации
|
|
ATL-реклама
|
Предполагает прямое,
стандартное, однонаправленное воздействие с помощью массовой рекламы.
|
Телевидение, радио, газеты,
наружная реклама, реклама на транспорте
|
|
BTL-реклама
|
Предполагает вовлечение покупателя
в диалог, нестандартное воздействие
|
Реклама на месте продажи,
мерчандайзинг, мероприятия по стимулированию, интернет, выставки,
презентации, мероприятия по связям с общественностью.
|
Любое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои достоинства и
недостатки, которые необходимо учитывать при формировании комплекса
маркетинговых коммуникаций. Эти особенности отдельных средств коммуникаций
приведены в таблице 3.
Таблица 3. Характеристики средств маркетинговых коммуникаций
|
Средство
|
Достоинства
|
Недостатки
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Реклама
|
Уведомляет о товаре и
информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее
|
Нередко оказывается
навязчивой: порождает сумбурную обстановку; требует больших затрат
|
|
Стимулирование сбыта
|
Помогает возникновению
немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной
дополнительной ценности; повышает тонус покупателей; увеличивает вероятность
повторных покупок; стимулирует поддержку посредников
|
Может усилить
информационный хаос; породить ожидания снижения цен; подорвать имидж торговой
марки и долгосрочную приверженность покупателей.
|
|
Пропаганда
|
Может повысить репутацию
торгового предприятия; помогает разместить маркетинговые обращения в таких
СМИ, которые принесут торговому предприятию пользу за счет своего высокого
реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяет
отслеживать отношения покупателей с целью оценки их восприятия имиджа
торгового предприятия или марки; обеспечивает взаимопонимание и контакты с
различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым
условием осуществления эффективной программы ИМК
|
Эффективность с трудом
поддается оценке; обычно ее средства не могут стать непосредственной причиной
увеличения продаж
|
|
Прямой маркетинг
|
Может иметь высокую
нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых
аудиторий; экономически эффективен при работе с небольшими аудиториями; может
обеспечить контакт с покупателем "один на один"; может обеспечить
обратную связь с покупателем.
|
Эффективность зависит от точности
составления базы данных; часто остается незаметным из-за информационной
перегруженности Покупателей; требует больших затрат при работе с большими
аудиториями
|
|
Личная продажа
|
При продвижении товара типа
"бизнес для бизнеса" является наиболее персонализированным
инструментом; доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.
|
Является самым дорогим из
всех видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение покупателя,
если он не заинтересуется сделанным предложением
|
|
Спонсирование мероприятий
|
Может иметь высокую
нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участий и вовлеченности; при
осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного
имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения
информации о фирме.
|
Редко достигает большой
аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторяет свои
маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество
произведенных обращений
|
|
Упаковка
|
Создает визуальный образ
товара; является недорогим обращением напоминанием; обладает высокой
нацеленностью, поскольку оказывается маркетинговым обращением, которое
получает покупатель перед принятием решения о покупке
|
Может создать проблемы с
загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию
в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную
аудиторию
|
|
Благотворительные
мероприятия
|
Вызывают позитивные чувства
в отношении торгового предприятия благодаря тому, что его филантропическая
деятельность начинает ассоциироваться с его бизнесом и торговой маркой
|
Если причина не имеет
отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком
много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными.
|
Как видно из данных таблицы 3 некоторые маркетинговые коммуникационные
средства вызывают очень быструю реакцию на рынке, другие же характеризуются
запаздывающим эффектом. Это время необходимое для воздействия на рынок
различных маркетинговых коммуникационных средств, меняется в очень широком
диапазоне. Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует
разработать программу маркетинговых коммуникаций, в которой должны быть четко
определены все средства коммуникаций и особенности их проявления перед
продажей, в момент покупки, во время и после завершения процесса потребления
товара в соответствии с общими маркетинговыми целями торгового предприятия.
Такая взаимосвязь представлена на рисунке 1.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования
маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической
роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и
др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости,
последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ
посредством непротиворечивой интергации всех отдельных обращений.
Рис.1 Схема воздействия маркетинговых коммуникаций на цели торгового
предприятия.
рекламный кампания маркетинговый
Основными принципами реализации концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций являются:
● ИМК начинается с покупательских восприятий в отношении товара и
торгового предприятия:
● ИМК интегрирует стратегию торгового предприятия в целом с
потребностями и видами деятельности конкретного покупателя:
● ИМК координирует все коммуникации торгового предприятия:
● ИМК устанавливает контакт с покупателями и ведет с ним диалог:
● ИМК осуществляет коммуникационный процесс в целях соответствия
вкусам отдельных покупателей.
Предмет коммуникации - это то, что занимает в рекламной кампании и в
отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос:
"Что мы рекламируем?". Этому предмету отводится самое выигрышное
место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган,
иллюстрации и т.д.
Возможные предметы коммуникации.
. Товар и его свойства.
. Цена на товар.
. Имидж.
. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама
идентификаторов бренда).
. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).
. Мероприятия по связям с общественностью (все события, от презентаций до
общественно значимых).
Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе
как отдельной составной комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На рисунке 2 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых
коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.
Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в следующем.
. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения
выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования сбыта, цены,
товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет
классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинга-микс и
систему ATL- и BTL-рекламы.
Рис.2. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предметы
коммуникации
. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко
выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться в один, но потребитель
должен четко выделять один коммуникационный посыл.
. Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых
наиболее сильны:
предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;
предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.
. PR-события являются многогранным понятием, в которое включаются:
общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся
объектами спонсорской поддержки, благотворительности;
другие бренды, имеющие общественную значимость и силу;
презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т.д.,
используемые для укрепления имиджа бренда;
люди, предметы, явления, которые имеют существенное значение для
потребителя с точки зрения его жизненных ценностей и могут быть использованы в
коммуникации для укрепления имиджа бренда.
. При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать
взаимодействие шести предметов коммуникации и грамотно использовать
общественную и личную значимость бонусов.
Одним из наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций
является реклама.
Реклама- это распространяемая в любой форме с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и
призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний. (Федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95г. №108-ФЗ.).
Классический способ достичь понимания возможностей рекламы - это
представить рекламу в виде пирамиды (рис. 3)
-й уровень - осведомленность. До выведения на рынок нового продукта
потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного
товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление
неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.
-й уровень - знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет
осведомлена о существовании компании или ее продукта, необходимо увеличение
информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом
этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент
осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и
будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его
свойствах.
Рис.
3. Пирамида рекламных целей
уровень
- расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о
товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту.
Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей
целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на
реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.
уровень
- предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем
не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей
станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до
аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для
аудитории, осветить другие важные его характеристики.
уровень
- убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что
данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность
потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.
уровень
- покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут
пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды
рекламных целейи в результате приобретет товар.
Следует
понимать, что данная пирамида не статична. По мере увеличения вложений в
рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных
к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.
Соответственно,
рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на
другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум
усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории.
Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования
расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.
Рис.
4. Пирамида рекламных целей
После
того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о
покупке, может появиться новая цель - стимулирование повторной покупки.
Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных
целейначинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды
выстраивается новая перевернутая пирамида (рис.4). Она представляет собой все
увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные
покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более
удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более
быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.
Следовательно,
выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной
ситуации.
При
рассмотрении вопросов комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо
определить их роль в структуре маркетинга. Главная роль маркетинговых
коммуникаций - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа
компании.
При
разработке программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующие
основные факторы:
●
размер целевого рынка;
●
вид товара;
●
особенности рынка;
●
величина выделяемых на продвижение средств.
Основные
цели программы маркетинговых коммуникаций устанавливаются относительно трех
характеристик:
■
информирования потребителей о существовании предприятия и его товара, способе и
месте покупки этого товара;
■
убеждение потребителей в целесообразном выборе и покупки продукции предприятия;
■
напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.
Рекламная
кампания-комплекс мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы,
имеющих протяженность во времени и предусматривающих использование различных
рекламных средств и способов продвижения предложения.
Рекламная
кампания - часть годового плана фирмы, которая характеризуется:
●Наличием
определенной цели кампании;
●Началом
и окончанием ее проведения;
●Четко
выраженным предметом коммуникации или сочетанием предметов с выделением
доминирующего;
●Рекламной
идеей, выраженной в рекламном девизе и образе;
●Системой
используемых средств рекламы;
●Совокупностью
рекламных обращений, разработанных на основе идеи и размещенных в различных
средствах рекламы;
Календарным
планом-графиком выхода рекламных обращений с указанием их размеров, даты,
времени и т.д., проведение других рекламных мероприятий (медиапланом);
Отдельным
бюджетом и сметой на проведение кампании.
Разновидность
рекламной кампании зависит от классификационного признака, так рекламные
кампании различают:
)По
поставленным целям:
сбытовые;
имиджевые;
)
По объекту рекламирования:
реклама
товаров и услуг;
реклама
марки товара или фирмы-производителя;
)
По охвату рынка -
международные
национальные
региональные
локальные
)
По интенсивности воздействия:
ровные
(рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
увеличивающиеся
(рекламное воздействие постепенно наращивается);
уменьшающиеся
(рекламное воздействие постепенно спадает);
)
По продолжительности:
краткосрочные
(до 1 месяца);
среднесрочные
(1-6 месяцев);
долгосрочные
(более 6 месяцев);
)
По целевой аудитории ориентированные:
-
на конечных потребителей
на
продавцов и дилеров
на
конкурентов
на
несегментированную внешнюю среду
)
По использованию рекламных средств:
-
симплексные (используется одно средство рекламы);
комплексные
(используется определенные набор средств рекламы).
Для
реализации программы маркетинговых коммуникаций необходимо определить величину
затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения
бюджета маркетинговых коммуникаций (табл.4).
Таблица
4 Методы определения бюджета рекламной кампании
|
Наименование
|
Достоинства метода
|
Недостатки метода
|
|
Метод фиксированного
бюджета
|
|
Данный метод не учитывает
текущую ситуацию
|
|
Остаточный метод
|
|
Данный метод не учитывает
изменения происходящие как во внутренней так и во внешней среде кампании
|
|
В виде процента (доли) от
объема продаж компании.
|
Простой расчет, нет
инвестиций, риски минимальны
|
Продвижение следует за продажами,
а не предшествует им
|
|
На уровне величины затрат
конкурентов
|
Позволяет поддерживать
конкурентноспособный уровень
|
Не учитываются возможности
и особенности предприятия в сравнении с конкурентами
|
|
В виде прироста по
отношению к предыдущим расходам
|
|
Отсутствует связь с
основными целями и задачами компании
|
|
Метод соответствия целям и
задачам компании
|
Прямая связь с основными
целями и задачами предприятия. Прозрачность оценки эффективности - цели
достигнуты или нет. Высокий уровень достижения поставленных целей.
Возможность гибкого реагирования на изменения
|
Требует дополнительного
пересмотра в случае, если бюджет слишком велик и внесения корректировок в
соответствии с изменениями внешней среды
|
|
Определения бюджета на
основе кривых рекламной интенсивности
|
|
Более сложный расчет доли
рекламного рынка
|
|
Метод Дорфмана-Стеймана
|
|
Применим только в отношении
товаров с эластичным спросом по цене
|
|
Метод Данахера-Руста
|
|
Сложность в расчете
денежного выражения одной еденицы рекламной эффективности
|
Самым эффективным методом является метод соответствия целям и задачам
компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и
выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень
затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с
чем, необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей
реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно
достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.
В качестве обобщающего оценочного критерия средств рекламы при проведении
рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:
● достижение максимального "совокупного рейтинга"
(характеризующего популярность носителей рекламных сообщений среди
представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;
● достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном
бюджете;
● достижение минимального бюджета при заданном "совокупном
рейтинге";
● достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.
1.2
Планирование и организация проведения рекламной кампании
В настоящее время планированию рекламных кампаний уделяется все большее
внимание. Это обусловлено двумя причинами. Во-первых, грамотно разработанная
стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и
наладить постоянный контакт с потребителями. В результате у них устанавливается
лояльное отношение к марке и компании. Во-вторых, стратегическое планирование
рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу
от рекламы.
Основная цель маркетинговых коммуникаций торгового предприятия- добиться
максимальных успехов в продвижении и понимании его деятельности в глазах
покупателя и убедить покупать его товары с помощью коммуникационных программ.
Коммуникационная программа торгового предприятия предусматривает создание
плана в соответствии с поставленными целями продвижения, особенностями
покупателей, особенностями торгового предприятия и определенным бюджетом.
План коммуникационных программ торгового предприятия включает следующие
разделы:
выявление целевой аудитории
определение желаемой ответной реакции
выбор обращения
выбор средств распространения информации
выбор свойств, характеризующих источник обращения
определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций
принятие решения о средствах маркетинговых коммуникаций
учет потока обратной связи
оценка результатов коммуникационной программы
При разработке стратегии рекламной кампании обычно характеризуют все те
средства, которые в дальнейшем будут использоваться при завоевании рынка. Это
могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д.
Занимаясь планированием рекламной кампании нужно очень тщательно изучить
целевую аудиторию, которая является потенциальным клиентом. Точно также при
создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о
конкурентах и их продукции.
Организация и планирование рекламной кампании - это стратегия продвижения
на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Стратегия рекламной кампании
будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.
При проведении рекламной кампании пользуются различными моделями.
Модель "эффективной частоты". Эффективная частота - это частота
контактов потребителя с рекламным обращением, которая приводит к совершению
покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план
опирается на достижение эффективной частоты контактов.
Модель "короткого контакта". Короткий контакт-обеспечение
единственного контакта с рекламным обращением накануне покупки. Однако
использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к
продуктам с очень коротким циклом жизни.
Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок,
перебивает конкурентов через постоянное доминирование.
Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно
покупаемых продуктов с низкой степенью вовлеченности в процесс покупки.
Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к
новаторам, которые вводят товар в моду.
Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни.
Реклама идет на стадии роста и зрелости.
Определив цели маркетинговой деятельности, концепцию рекламной кампании и
целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, приступают к выбору средств
рекламы (табл.5)
Таблица 5. Основные средства распространения
рекламы
|
Реклама в прессе
|
Газеты Журналы
|
|
Печатная реклама
|
Проспекты, каталоги Справочники
Листовки, информационные письма, пресс-релизы Прочее
|
|
Реклама средствами вещания
|
По радио По ТВ По
кабельному ТВ
|
|
Почтовая реклама
|
Прямая почтовая рассылка
проспектов и каталогов Прямая рассылка кассет и видеодисков
|
|
Наружная реклама
|
Крупногабаритные плакаты
Газосветовые установки Роллеры Малогабаритные плакаты
|
|
Кино- и видео реклама
|
Кино- и видеофильмы
Слайдфильмы Полноэкранные фильмы
|
|
Реклама на транспорте
|
Надписи и наклейки снаружи
транспорта Надписи и наклейки в салоне транспорта
|
|
Реклама в местах продажи
|
Витрины Вывески, знаки
Упаковка Этикетки
|
|
Реклама в интернете
|
Баннеры Новости Почтовая
рассылка
|
|
Другие виды рекламы
|
Выставки и ярмарки Семинары
и выступления Компьютеризированные источники Купоны и скидки Сувениры и
лотереи Напоминающая реклама, прочее
|
СМИ. Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество
аудитории, донести сообщение и получить желаемый отклик. При размещении рекламы
немаловажно учесть и специфику восприятия информации через разные источники и
охват целевой аудитории. Например, если ключевым моментов в разработке
рекламной кампании фирмы стоит контактная информация, то лучше выбрать печатные
издания, чем радио. Если же имя компании "на слуху", планируется
акция или грандиозное мероприятие - лучше остановить выбор на радио и
телевидении. Радио - это прекрасный способ рассказать о бренде или каком-то
событии. Правильно выбранный источник СМИ - это часть успешной организации
рекламной кампании.
Наружная реклама. Главное достоинство всех средств наружной рекламы в
том, что она воспринимается независимо от того, хочет человек её запомнить или
нет. Если идея рекламной кампании - охватить круг людей, которые "ничего
не читают, не слушают и не смотрят", то "наружка" будет в этом
случае очень эффективна. Такую рекламу сложно выключить или проигнорировать -
она везде, где ездят автомобили и ходят пешеходы.
Интернет. Если концепция рекламной кампании позволяет использовать
интернет, то целесообразно использовать его преимущества. В отличие от других
средств рекламы, интернет позволяет:
охватить большую часть целевой аудитории при небольших затратах;
выйти на региональный и общероссийский рынок;
напрямую общаться с целевой аудиторией;
представлять любую информацию в нужном ключе и объеме.
Конкретно при организации рекламной кампании к помощи интернета
обращались только те, чьей целевой аудиторией была продвинутая молодежь.
Сегодня интернет позволяет охватить более широкие массы, от студентов и
менеджеров до руководителей. На начальных стадиях разработки рекламной кампании
фирмы с помощью Интернет, уделите внимание таким вопросам, как:
создание собственного веб-ресурса;
размещение сообщений на форумах и тематических сайтах;
рассылка электронных писем, общение с целевой аудиторией с помощью
интернета.
Различные акции, дегустации, презентации и розыгрыши призов являются
отличным оружием, если цель организации рекламной кампании - увеличить уровень
продаж. Эффективны эти средства будут только в том случае, если они подобраны с
учетом особенностей товара или марки. Кроме того, стоит помнить не только о
выгоде предприятия, но и о мотивации целевой аудитории.
Еще одно средство, которое может быть успешно использовано при
организации рекламной кампании - это участие в различных мероприятиях
общероссийского, городского или корпоративного масштаба. Можно даже придумать
событие самостоятельно, но это потребует больших затрат. Очень важно понимать,
какое впечатление останется у людей о марке предприятия. В то же время при
разработке рекламной кампании для торгового предприятия можно пойти двумя
путями: провести масштабную акцию для покупателей или организовать закрытый
семинар для поставщиков и производителей.
Следует отметить, что в России в последние годы особенно быстро растет
объем рекламы в таких средствах как интернет, наружная реклама, прочие
носители, это видно из таблицы 6.
Из таблицы 6 видно, что рекламный рынок в стране в 2010году вырос на 16%
по отношению к 2009году и составил 237029 млрд. рублей. Рынок России продолжает
восстанавливаться после кризиса. Если темпы прироста будут сохранены, то к
концу 2011года российский рынок ожидает рост не менее, чем на 18%.
Таблица 6. Объем, темп прироста рекламы в средствах ее распространения в
России за 2007-2010гг.
|
2007г.
|
2008г.
|
2009г.
|
2010г.
|
|
Млн. Руб
|
В %
|
Млн. Руб
|
В %
|
Млн. руб
|
В %
|
Млн. руб
|
В %
|
|
Телевидение (в том числе
кабельно-спутниковое с 2007г.)
|
113200
|
32%
|
13890
|
23%
|
113700
|
-18%
|
130755
|
15%
|
|
Печатные СМИ
|
51900
|
16%
|
57600
|
11%
|
32600
|
-43%
|
34882
|
7%
|
|
Радио
|
14900
|
19%
|
14000
|
-6%
|
9000
|
-36%
|
9810
|
9%
|
|
Наружная реклама
|
40400
|
22%
|
45800
|
13%
|
27300
|
-40%
|
32760
|
20%
|
|
Интернет (в том числе
контекстная реклама с 2007г.)
|
12700
|
-
|
17600
|
39%
|
19000
|
8%
|
25650
|
35%
|
|
Прочие носители (в том
числе indoor и кинотеатры, с 2007г.)
|
2400
|
33%
|
3200
|
33%
|
2600
|
-19%
|
3172
|
22%
|
|
Итого
|
235500
|
277100
|
18%
|
204200
|
-26%
|
237029
|
16%
|
Основные стадии проведения рекламных кампаний.
Исследовательская стадия согласно своему наименованию предусматривает
исследование состояния рыночной среды и положение в ней фирмы. Грамотные и
обоснованные маркетинговые решения невозможны без предварительного анализа
ситуации, который производится на основе сбора и обработки необходимой
информации.
Первичный этап скорее можно назвать этапом маркетинговых исследований, в
ходе которого анализируется как внешнее окружение фирмы (конкуренты, посредники, поставщики, государственные
учреждения, общественные организации и т.д.), так и потребительская среда
(сегментация потребителей по экономическим и психологическим мотивам и
потребностям). Исследовательские стадии могут различаться по уровню охвата и
продолжительности во времени (первоначальные исследования, мониторинговые
обзоры и т.д.)
На основе анализа полученных данных о состоянии внешней среды и о
потребительских запросах и предпочтениях формируют цели, которые желает достичь
фирма, а исходя из возможности достижения целей, формируется стратегические
решения.
Выполняемая стадия состоит из трех основных этапов: творческих решений,
интервала времени, в течении которого выполняются рекламные мероприятия, и
промежуточных решений (т.е. оперативных
решений, связанных с корректировкой рекламы, при взаимном наложении креативных
идей и времени интервалов, в течение которых они действуют) - т.е. оперативный
аудит рекламы.
Оценочная стадия подводит итог в проведении рекламной кампании.
Определяет были ли достигнуты поставленные цели или нет.
Планирование и проведение рекламных кампаний могут быть осуществлены
собственными силами предприятия, если такой возможности нет, то могут быть
привлечены рекламные агентства.
Условно рекламные агентства делятся на две большие группы:
специализированные и комплексные.
Специализированные агентства обычно осуществляют какой-то один вид услуг
(и/ или все смежные с ним).
Рис.5 Основные стадии проведения рекламных кампаний
Рис.6 Структура и функционирование рекламного агентства
Комплексные рекламные агентства производят полный спектр услуг и
выполняют так называемые "комплексные" рекламные кампании, т.е. они
берутся размещать заказанную рекламу и в прессе, и на ТВ и т.д.
Первым с кем встречается клиент в рекламном агентстве является контактор
- это работник агентства, с которым контактирует рекламодатель. В обязанности
контактора входит представление интересов клиента во всех звеньях процесса
планирования, создания и выполнения рекламного заказа.
Творческая группа должна состоять как минимум из двух людей арт-директора
(который может быть дизайнером) и копирайтера (текстовика). Эти два человека
разрабатывают общую идею рекламы, ее содержание, смысловую, изобразительную и
звуковую нагрузку. Исследовательская группа может
подключаться на двух уровнях - до процесса производства и после того, как
реклама уже сделана, для апробации на потенциальных клиентах (работа в
фокус-группах, панель и т.д.)
Группа планирования. Функционал данной группы более близок к функционалу
менеджера проектов или контактора, по отношению к исследовательской группе
занимает более привилегированное положение, пользуясь в расчетах по
планированию рекламы теми данными, которые были собраны в процессе
исследования.
Данные работы творческой группы и группы планирования поступают в
производственную группу, которая, основываясь на разработанных идеях и
детальном плане проведения рекламной кампании, занимается креативом, т.е.
непосредственно процессом создания рекламной продукции.
Группа по связям с масс- медиа (т.е. со средствами массовой информации)
размещает собственную продукцию по тем каналам, которые были вычислены
исследовательской группой, т.е. являются наиболее подходящими для размещения
информации данного вида.
В целом все подразделения рекламного агентства действуют как единый
механизм. На практике у каждого рекламного агентства существует своя наиболее
приспособленная для той работы, которая им выполняется, организационная
структура. Часто функции нескольких отделов совмещают в одном работнике,
который сам пишет тексты, создает и размещает рекламу.
При выборе рекламного агентства опираются на несколько основных
критериев: стоимость услуг, престижность агентства или совет знакомых.
1.3
Эффективность рекламной кампании, методы ее определения
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных
акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся
учету рыночных факторов.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может
быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и
после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на
рекламу. На Санкт-Петербургском рынке такой подход к определению эффективности
используется в нескольких производственных компаниях, в том числе и ООО
"Концерн 5 звезд", которая измеряет эффективность рекламы изменением
объемов продаж.
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения
эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос
оптимизации рекламного бюджета особенно актуален. Но этот способ нельзя считать
полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на
реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно
потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно
учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы,
которые могут сильно изменять картину реализации и доходов. Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также
не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных
посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Тем не менее, это наиболее распространенный метод
отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших
компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми
исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной
эффективности рекламной кампании. Основная
идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как
инвестиции. Главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах
количественные, большинство из которых заданны изначально, такие как целевой
охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и т.д. Наиболее "простая" и в то же время достаточно
"правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель
"возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций. В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы
решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные
маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими
силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей
целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные
покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от
покупки товара или пользования услуг, как они узнали о существовании этой
компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней
нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить,
дополнить. Маркетинговое агентство предлагает в качестве метода исследования
проведение фокус-групп или полевых опросов.
Рассмотрим методы измерений результатов PR деятельности.
Метод оценки количества адресатов, получивших подготовленные
информационные продукты. Базовые информационные продукты: справка о результатах
исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции,
рабочая смета. Оперативные информационные продукты:
информационный пакет, письмо, релиз и т.д. Информация, предназначенная для
непосредственного воздействия на конкретную персону (группу) персон или для
опубликования в СМИ; анонсы, приглашения и т.п. За стартовое, берется число информационных материалов подготовленных за
предыдущий период, или аналогичный период прошлого года. Адресаты, которым
направлены оперативные информационные продукты: список, имеющийся у предприятия
- прямая рассылка/СМИ; список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая
рассылка/СМИ. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:
перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;
перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
Метод оценки количества изменений, произошедших в результате получения
информационных продуктов.
количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию
посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с
некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
количество персон, пришедших на организованное специально для них
мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);
количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших
материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер
материалов.
Медиа-аудит. Методика анализа медиа-среды позволяет получить полный
медиа-портрет кампании. Портрет включает в себя:
частота упоминаний о кампаниях, ее брендах и продуктах;
суммарная весомость публикаций о компании и конкурентах (общее число
публикаций в изданиях различной авторитетности);
общий фон (негативные/позитивные публикации);
соотношение разных типов публикаций (новость, обзор, комментарий и т.д.);
соотношение публикаций в различных типах СМИ (деловые, развлекательные,
специализированные, региональные газеты/журналы и т.д.);
журналисты, пишущие об этом сегменте рынка;
видимость компании в прессе (название компании в заголовке, подзаголовке,
наличие иллюстраций, привлекающих внимание к тексту);
авторитетность компании (доля цитат компании и ее конкурентов в
материалах о других компаниях);
полная подборка публикаций за отчетный период.
Мониторинг/пресс-клипинг СМИ. Подготовка подборки материалов
опубликованных в СМИ (текущий и ретроспективный мониторинг федеральных,
региональных, зарубежных печатных, электронных СМИ и информационных агентств по
заданной тематике) по заданной тематике.
Источники мониторинга:
• Общественно-политические печатные издания федерального значения;
• Деловые печатные издания федерального значения;
• Специализированные издания по IT рынку и компьютерной тематике;
• Информационные агентства;
• Интернет-издания;
Анализ мониторинга позволяет рассчитывать следующие показатели:
• Общее количество упоминаний за период.
• Индекс информационного присутствия компании. ИИП это взвешенный
показатель, который характеризует как количество, так и качество упоминаний
компании в СМИ.
• Качество.
Методика расчета Индекса Информационного Присутствия. Для расчета ИИП
каждый вид упоминаний получает свой коэффициент. Важность упоминания, а
следовательно и высоту коэффициента, в каждом случае определяется в
соответствие с целями PR-компании.
|
КОМПАНИЯ
|
Статья о компании
|
Маркетинговая программа
|
Новость
|
Тестирование продукта
|
Новость о продукте
|
Обзор продукта
|
Интервью
|
Комментарии сотрудника
|
Статья о рынке
|
Упоминание компании
|
заметка
|
|
Коэфф-т материала
|
2
|
1
|
1
|
2
|
1
|
1
|
1,5
|
0,5
|
0,4
|
0,2
|
0,4
|
Определение удельного веса упоминания компании:
F = (удельный коэффициент материала)x(количество материалов этого типа).
Расчет суммарного количества упоминаний:
ИИП = сумма удельных весов каждого вида упоминаний = F1+ F2……+F11
Контент-анализ мониторинга СМИ. На основании пресс-клипинга и отчета
можно провести анализ качественных и количественных характеристик публикаций.
Контент-анализ может определить:
характеристику общей структуры информационного поля, сложившегося вокруг
компании (структура СМИ, жанровая специфика публикаций по интересующему
сегменту рынка, основные тематические линии в развитии информационного поля);
коммуникационную активность компании;
информационный образ компании: оценка деятельности компании на рынке с
различных точек зрения, доминирующие информационные поводы;
количественные оценки эффективности PR деятельности компании и результатов
отдельных PR-кампании, анализ информационного покрытия;
содержательный анализ публикаций по результатам PR-кампании;
оценка рисков и перспектив информационных кампаний;
Метод оценки по суммарной стоимости площадей. Данный метод основан на
вычислении суммарной стоимости площадей PR материалов, опубликованных за
исследуемый период. Для сравнительной оценки берется стоимость аналогичной
рекламной площади. В результате полученная сумма считается прямым эффектом
PR-деятельности.
Метод "Балльной оценки" активности в СМИ (Индекс активности в
СМИ). Метод балльной оценки применяется для оценки PR активности компании в СМИ
и сравнении ее с конкурентами. Суть метода в том, что каждая публикация о
компании оценивается по взвешенному баллу. Позитивные и нейтральные публикации
оцениваются со знаком "плюс", негативные - со знаком
"минус". Количество баллов в конце отчетного периода суммируется.
Можно так же рассчитать количество упоминаний о компании конкуренте и сравнить
балл предприятия за период и балл конкурента.
Вид публикации (Баллы).
Упоминание о компании - 1 балл.
Статья, посвященная компании (целиком или в большей части) 2 балла.
Интервью с представителем компании 3 балла.
Комментарий представителей компании к другим текстам 4 балла.
Волновые исследования. При необходимости установить количественные и
качественные изменения, произошедшие в результате проведения рекламной или PR
компании, принято проводит замеры значимых показателей до и после проведения
акции. Для оценки изменения отношения к компании целевых групп, узнаваемости
бренда и оценки репутации и сходных показателей, используются методы
фокус-групп, глубинных интервью и анкетирования. За точку отсчета при оценке
принимаются данные, полученные при исследовании на момент начала акции. Метод Фокус-группы. Фокус-группа (фокусированное групповое
интервью) - это один из методов качественных исследований. Фокус-группа
направлена на определение отношения участников к определённой проблеме,
получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии
объекта исследования.
Фокус-группа - это, в некотором роде, групповое интервью, которое
проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию.
Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только
модератору - профессиональному ведущему, под руководством которого проходит
обсуждение.
Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и
предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с
запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги
или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей
нового товара или услуги, разработка рекламных концепций; оценка эффективности
рекламных или PR-кампаний; определения объема рынка. Записывая высказывания и
оценки участников, модератор получает оценочный лист, по которому можно
проследить колебания оценок респондентов по значимым параметрам.
Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от
времени сверять ожидания рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя.
На этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с
креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности
каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном
виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности
проводимой рекламной кампании (рекламной акции):
Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций
(и), категория клиентов, на которых это рассчитано.
Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что
изготавливалось, где и как размещалось, расходы. Достигнуты ли поставленные
цели? Оценка поставленных целей: правильно
ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько
стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель
менее дорогим способом, как?
Корректировка (если надо) целей рекламной кампании.
Корректировка (если надо) способов достижения прежней цели. Разработка
(если надо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и
способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции.
Предварительная оценка соотношения цели / затраты. Проверку следует
продолжать до тех пор, пока схема ответов не выстроится таким образом, чтобы
устраивать рекламодателя.
Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на
каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или
появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут
помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации.
Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании
сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной
трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем
проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для
получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных
производится также в течение определенного времени после окончания рекламных
мероприятий.
Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО
"Концерн "Пять звезд"
2.1
Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО "Концерн
"Пять звезд"
ООО "Концерн "Пять звезд", один из крупных производителей
мясных продуктов в Северо-Западном регионе. По данным аналитических источников
в интернете он занимает 15-20% петербургского рынка мясопродуктов.Главные
преимущества предприятия на рынке г.Санкт-Петербурга: неизменно высокое
качество продукции, оперативная реакция на изменяющиеся потребности рынка,
постоянно развивающаяся высокотехнологичная производственная база.
Основные виды деятельности:
● Производство продуктов питания
● Консервное производство
● Мясные и колбасные изделия
ООО "Концерн "Пять звезд" реализует продукцию
Кронштадтского мясоперерабатывающего завода. Колбасы и мясные деликатесы под
торговой маркой "Кронштадтский" поставляются более чем в 1000
торговых организаций в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и за ее
пределами.
В число клиентов входят все крупнейшие торговые сети региона:
"Лента"‚ "O'кей"‚ "Пятерочка"‚ "Дикси"‚
"МETRO", "Полушка", "Семья", "Тандер" и
др., а также розничные магазины‚ ведущие дистрибьюторы продовольственных
товаров, рестораны и сети быстрого питания.
Организационная структура управления ООО "Концерн "Пять
звезд" представлена в таблице 7.
Таблица 7.
Cтруктурные подразделения ООО "Концерн "Пять
звезд"
|
Код
|
Подразделение
|
Наименование
организационного звена
|
|
1
|
Коммерческая деятельность
|
Коммерческий директор
|
|
|
Отдел маркетинга
|
|
|
Отдел по снабжению
|
|
|
Зам. директора по
заготовкам
|
|
|
Отдел заготовок
|
|
|
Отдел продаж
|
|
|
Отдел по работе с клиентами
|
|
2
|
Производство
|
Главный технолог
|
|
|
Мясожировой цех
|
|
|
Мясоперерабатывающий цех
|
|
|
Холодильник
|
|
|
Склад готовой продукции
|
|
3
|
Обслуживающее производство
|
Главный механик
|
|
|
Ремонтно-механический
участок
|
|
|
Холодильно-компрессорный
участок
|
|
|
Водопровод и канализация
|
|
|
Главный энергетик
|
|
|
Производственная
лаборатория
|
|
|
Хозяйственный отдел
|
|
|
Очистные сооружения
|
|
4
|
Финансовая служба
|
Зам. директора по экономике
и финансам
|
|
|
Главный экономист
|
|
|
ППО ОТ и З
|
|
|
Главный бухгалтер
|
|
|
Бухгалтерия
|
|
|
Компьютерный отдел
|
|
5
|
Юридическая служба
|
Юридическая служба
|
|
6
|
Строительно-монтажное управление
|
Начальник отдела
капитального строительства
|
|
|
Строительный цех
|
|
7
|
Служба безопасности
|
Начальник отдела
промышленной безопасности
|
|
8
|
Подсобное хозяйство
|
Зам. директора по
подсобному хозяйству
|
|
|
Свиноферма
|
|
|
Звероферма
|
|
|
Комбикормовый завод
|
|
|
Теплица
|
|
|
Рыбный цех
|
Как видно из таблицы 7, высшим органом управления ООО "Концерн
"Пять звезд" является генеральный директор, он осуществляет
руководство деятельностью общества, определяет приоритетные направления
деятельности общества, его компетенции в соответствии с уставом общества
(учредительными документами).
Функциональное управление ООО "Концерн "Пять звезд",
являющееся типичным для организаций мясной промышленности обычно увязывается с
компонентами менеджмента так, как представлено в таблице.8. Обращает на себя
внимание следующее: в управлении персоналом завода акцент делается на
традиционных элементах - прием и увольнение, повышение квалификации, оплата
труда.
Таблица 8.
Структура функциональных
компонентов менеджмента ООО "Концерн "Пять звезд"
|
Код
|
Компоненты менеджмента
|
Структурные элементы
|
|
1
|
2
|
3
|
|
1
|
Финансы
|
Ведение оперативного
бюджета
|
|
|
Расчеты с поставщиками и
потребителями
|
|
|
Обеспечение денежными
средствами
|
|
|
Распределение прибыли
|
|
2
|
Учет
|
Составление калькуляций
издержек продукции и финансовой отчетности
|
|
|
Ценообразование
|
|
|
Налогообложение
|
|
|
Обслуживание банковских
счетов
|
|
3
|
Маркетинг
|
Анализ рынка
|
|
|
Анализ конкурентной среды
|
|
|
Анализ каналов
распределения
|
|
|
Разработка комплекса
маркетинга
|
|
|
Рекламная деятельность
|
|
4
|
Планирование, анализ
|
Разработка текущих и
перспективных планов
|
|
|
Бюджетирование
|
|
|
Технико-экономический
анализ деятельности
|
|
5
|
Персонал
|
Подбор, прием и увольнение
персонала
|
|
|
Повышение квалификации и
переподготовка кадров
|
|
|
Положение об оплате труда
|
|
|
Положение о стимулировании
труда
|
|
|
Выполнение коллективного
договора
|
|
6
|
Контроль
|
Контроль качества сырья,
полуфабрикатов и продукции
|
|
|
Контроль деятельности
подразделений
|
|
|
Соответствие
технологического режима установленным нормам
|
|
7
|
Охрана труда и техника безопасности
|
Входной инструктаж
|
|
|
Инструкции по технике
безопасности
|
На предприятии квалификации персонала предъявляются высокие требования,
так как известно: чтобы поддерживать ее на должном уровне, необходимо
непрерывно повышать мастерство работников, последовательно углублять и
расширять технические, технологические и экономические знания для овладения
новой техникой и высокопроизводительными методами работы. Поэтому подготовка
новых рабочих и повышение квалификации уже работающих ведется методами
индивидуального и группового обучения. Практическое обучение проходит путем закрепления
учеников за высококвалифицированными рабочими-наставниками и проводится на
рабочих местах. За отчетный период могут подготавливаться новых рабочих - 20-30
человек и повышать квалификацию - 5-7 человек. Подготовка
административно-управленческого персонала и рабочих проводится также и вне
организаций - в высших и средних специальных учебных заведениях без отрыва от
производства. Повышение квалификации создается в целях роста профессиональных
знаний, совершенствования деловых качеств, готовности к выполнению новых
трудовых функций.
Социально-демографический состав мясоперерабатывающих организаций
варьируется незначительно и может быть охарактеризован следующими
соотношениями:
из общего числа работающих:
Следует отметить, что такой показатель как текучесть кадров довольно
высок и имеет существенный размах вариации, что, скорее всего, вызвано
недостаточно продуманной системой внешнего и внутреннего стимулирования. В мясоперерабатывающих
организациях система внешнего стимулирования, то есть организация доходов
персонала, регламентирована традиционно в двух направлениях - оплата труда и
премирование. Система оплаты труда регламентируется "Положением об оплате
труда работников", состоящим обычно из трех разделов - общие положения,
оплата труда рабочих, оплата труда руководителей, специалистов и служащих;
система премирования регламентируется "Положением о премировании
рабочих", "Положением о премировании руководителей, специалистов и
служащих", "Положением о выплате единовременной помощи, о выплате
единовременных поощрений за производственные результаты". Финансовое
состояние является важнейшей характеристикой деловой активности и надежности
предприятия. Оно определяется имеющимся в распоряжении предприятия имуществом и
источниками его финансирования, а также финансовыми результатами деятельности
предприятия. В отчетном периоде 2010 года деятельность ООО "Концерн
"Пять звезд" осуществлялась в соответствии с его Уставом, действующим
законодательством Российской Федерации и была направлена на увеличение объемов
производства и реализации мяса, мясных изделий, субпродуктов и колбасных
изделий.
Производственная деятельность в отчетном периоде была нацелена на
максимально эффективное использование сырья и повышение рентабельности
выпускаемой продукции. В 2010 году ООО "Концерн "Пять звезд"
переработал 13624 тонн живого веса скота, что на 17,7% больше, чем в 2009 году.
Реализация колбасных изделий увеличилось на 7,3 %. Это обусловлено сменой
менеджеров, непосредственно влияющих на уровень продаж. Экономическая
характеристика ООО "Концерн "Пять звезд" представлена в таблице
9.
Таблица 9.
Экономическая
характеристика ООО "Концерн "Пять звезд" за 2009 - 2010гг (тыс. руб)
|
Показатели
|
2009г.
|
2010г.
|
Абсолютное отклонение
|
отклонения 2010г. в % к
2009г.
|
|
Оборот организации
|
832601,00
|
1132200,00
|
299599,00
|
35 ,98
|
|
Себестоимость
|
74 1981,00
|
1000992,00
|
259011,00
|
34,91
|
|
Валовая прибыль - в сумме к
обороту -в % к обороту
|
90620,00 10,88
|
131208,00 11,58
|
40588,00 0,7
|
44,7'9 -
|
|
Общие издержки -в сумме к
обороту -в % к обороту
|
51293,00 6,16
|
66 687,00 5,89
|
15394,00 -0,27
|
30,01 -
|
|
Прибыль (убыток) от продаж
-в сумме к обороту -в % к обороту
|
39 327,00 4,72
|
64 521,00 5,69
|
25 194,00 0,97
|
64,06 -
|
|
Проценты к получению
|
2 929,00
|
3 257,00
|
328,00
|
11,20
|
|
Проценты к уплате
|
18403,00
|
20 687,0O
|
2254,00
|
12.41
|
|
Прочие доходы
|
16 985,00
|
5907, 00
|
-11078,00
|
-65,22
|
|
Прочие расходы
|
28990,00
|
13553,00
|
-15437,00
|
-53,25
|
|
Прибыль до налогооблажения
-в сумме к обороту -в % к обороту
|
11848,00 1,42
|
39445,00 3,48
|
27597,00 2,06
|
232,93 -
|
|
Налог на прибыль
|
6461,00
|
11967,00
|
5506,00
|
85,22
|
|
Чистая прибыль -в сумме к
обороту -в % к обороту
|
5387,00 0,64
|
27478,00 2,42
|
22091,00 1,78
|
410,08 -
|
Чистая выручка от реализации за анализируемый период увеличилась с 832
601.00 тыс. руб. до 1 132 200.00 тыс. руб. или на 35.98%. Величина
себестоимости изменилась с 741 981.00 тыс. руб.
до 1 000 992.00 тыс. руб. или на 34.91%. Удельный вес себестоимости в общем
объеме выручки сократился с 89.12% до 88.41%. Сравнение темпов изменения
абсолютных величин выручки и себестоимости свидетельствует о росте
эффективности основной деятельности. Прибыль от продаж увеличилась в
анализируемом периоде с 39 327.00 до 64 521.00 тыс. руб. или на 64.06%.
На конец анализируемого периода предприятие получило чистую прибыль в
размере 27 478.00 тыс. руб., которая имела тенденцию к росту, что говорит об
увеличении у предприятия источника собственных средств, полученных в результате
финансово-хозяйственной деятельности.
В структуре доходов предприятия наибольшую долю составляет прибыль от
основной деятельности, что свидетельствует о нормальной коммерческой
деятельности предприятия.
2.2 Выбор
целевых покупателей
Выбор целевой аудитории является ядром процесса коммуникаций. При
планировании рекламной кампании рекламодателю необходимо решить, к кому он
будет обращаться, кого он выберет в качестве целевой аудитории для своего
рекламного обращения.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по
самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы,
географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих
переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и
выбора целевого покупателя.
Проанализируем основные географические, демографические, психографические
и поведенческие переменные, для сегментирования потребительских рынков ООО
"Концерн "Пять звезд" (Приложение 1).
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на
разные географические единицы. Рекламную кампанию будем адресовать сначала
жителям Санкт-Петербурга. Впоследствии, просчитав эффективность проведенной
кампании и внеся необходимые корректировки, можно будет расширить
географический сегмент и включить еще несколько крупных городов, в которых есть
представительства завода или действуют крупные дистрибьюторы: Москву,
Екатеринбург, Ростов-на-Дону и т.д.
Для завода в настоящее время интересны жители крупных городов, поскольку
жители этих районов - люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем
здоровье. Доставка в Санкт-Петербург минимальна, поэтому затраты на реализацию
продукции тоже минимальны.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка
на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер
семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные -
самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.
Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как
раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что
демографические характеристики легче большинства других типов переменных
поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с
демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно
необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Проанализируем, как именно определенные демографические переменные
используются для сегментирования рынка ООО "Концерн "Пять
звезд".
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности
покупателей меняются с возрастом. Самой большой группой, потребляющей колбасы и
другие мясные изделия являются люди 17-40 лет.
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно
к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.
Уровень доходов. Еще одним приемом деления рынка применительно к таким
товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия,
является сегментирование по признаку уровня доходов. Поскольку продукция под
брендом "Кронштадский" относится к среднему ценовому сегменту, то и
рекламная кампания должна быть ориентирована на потребителя с достатком 10000 - 15000 руб., 15000 -
20000руб., 20000 -25000руб. рассчитывая привлечь
потребителей, которые требуют только отличное качество и при этом готовы за
него платить.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы
по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или
характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы
могут быть совершенно разные психографические профили.
Поскольку в мире наступает тенденция, когда в моду входит здоровый образ
жизни, то завод интересует группа людей, заботящихся о своем здоровье. Чаще
всего такие люди живут либо одни, либо в небольших семьях до четырех человек.
Образование и социальное положение. ООО "Концерн "Пять
звезд" заинтересован в привлечении и удержании потребителей с высшим
образованием, работающих по найму специалистами и управленческого персонала
разных уровней.
Образ жизни. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию
рынков по признаку образа жизни потребителей. В настоящее время многие молодые
и среднего возраста люди, ведут активный образ жизни. Значит должен быть
продукт и рекламная кампания, которые вписываются в этот образ.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают
своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам
потребителей. Поскольку продукция завода интересует в первую очередь, людей,
которые любят вкусно поесть и получить от еды удовольствие, то нужно учесть
этот признак при проведении кампании. Интересующей аудиторией является
молодежь, у которой очень развита потребность быть модными и стильными, то
рекламную кампанию нужно проводить с учетом этой особенности. Такие молодые
люди любят все быстрое, в том числе фаст-фуд, например.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей
делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования
товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие
переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи,
совершения покупки или использования товара. Например, поводом для покупки
колбасы может послужить голод, приход гостей, возможность пообедать в офисе без
отрыва от работы, получить удовольствие от еды. Это нужно либо занятым и
уставшим, либо очень голодным и не готовым ждать. Воспоминание о вкусе либо
правильно составленное адресное рекламное сообщение поможет определиться с
выбором конкретного продукта.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация
покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на
основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров
конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных
выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Список
выгод, получаемых при приобретении продукции ООО "Концерн "Пять
звезд":
●Экономия времени до принятия пищи (высокая готовность продукта)
●Разнообразие видов продукции
●Состав продукта (высокое содержание мяса, минимум химических
добавок)
●Вкусовые качества (хороший вкус, получение удовольствия)
●Привлекательный внешний вид (цвет, запах, оболочка, упаковка)
●Следование модной тенденции (здоровый образ жизни)
●Статус пользователя.
Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей,
потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
ООО "Концерн "Пять звезд", стремящийся заполучить себе большую
долю рынка, особенно заинтересован в привлечении к себе потенциальных
пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют
различных маркетинговых подходов. К потенциальным пользователям отнесем молодых
людей от 17 до 35 лет, получающих или получивших высшее образование,
ориентирующихся на модные тенденции.
К постоянным клиентам относятся люди среднего возраста от 35 лет до 50
лет, со средним и высшим образованием, со средним уровнем дохода, с семьей от 2
до 4 человек. Консервативные и приверженцы домашнего образа жизни. Связывают
еду с получением удовольствия.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых,
умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто
составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент
общего объема потребления товара. Активные пользователи - это , в основном,
мужчины, одинокие, либо пары без детей. Для них главная выгода - экономия
времени на приготовление пищи.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по
степени приверженности потребителей к товару. Отношение к товару. Рыночная
аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично,
отрицательно или враждебно. Маркетологи ООО "Концерн "Пять
звезд", руководствуются отношением потенциального потребителя к мясу,
решая, сколько ресурсов следует затратить на работу с ним. Они разрабатывают
кампании, в которых поощряют восторженно воспринимающих продукт и напоминают о
его достоинствах; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны
вегетарианцев; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных
и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь
отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может
оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных
клиентов.
По результату проведенных исследований, составим портреты целевых
покупателей продукции ООО "Концерн "Пять звезд" (приложение 2).
Из данных приложения 2 наглядно видно, что на основе проведенного анализа
и построения цепочек указаний по поводу четырех типов переменных
сегментирования, на потребительском рынке ООО "Концерн "Пять
звезд" выделяется два сегмента рынка.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг. В случае ООО "Концерн "Пять звезд"
необходимо проводить дифференцированный маркетинг с различным планом маркетинга
для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует использования
значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и продвижения
разных товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных
на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
2.3 Оценка
конкурентной среды предприятия
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в
этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более
того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И
прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо
определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Для успешного функционирования на рынке руководству ООО "Концерн
"Пять звезд" необходимо хорошо знать своих конкурентов. Изучение
конкурентов способствует расширению преимуществ предприятия в конкурентной
борьбе. Оно дает представление о том, какое положение на рынке занимает
предприятие по сравнению с конкурентами: позволяет удовлетворить специфические
запросы покупателей раньше и лучше других предприятий: дает возможность оценить
потенциал конкурентов, их цели, настоящую и будущую стратегии: позволяет быстро
реагировать на действия конкурентов и сконцентрировать свое внимание на том
направлении, где конкурент слабее.
ООО "Концерн "Пять звезд" - это ведущее предприятие
мясоперерабатывающей отрасли Северо-Западного региона. Главные преимущества
предприятия: неизменно высокое качество продукции, оперативная реакция на
изменяющиеся потребности рынка, постоянно развивающаяся высокотехнологичная
производственная база.
В отрасли производства колбасной продукции соперников очень много. Поэтому
из числа всех конкурентов целесообразно выбрать несколько главных конкурентов,
выпускающих подобную продукцию, это:
Пит-Продукт
Шеф-Повар
Парнас-М
"Атриа Россия" - международный производитель продуктов питания:
Колбас,сосисок
и сарделек, мясных деликатесов, снэков, пиццы и мясных полуфабрикатов."Атриа
Россия"входит в концерн Atria plc
<http://www.atriagroup.com/en/Pages/default.aspx> -крупнейшее мясоперерабатывающее
предприятие в Финляндии, одно из ведущих предприятий пищевой отрасли в странах Скандинавии,
России и Балтийском регионе.
С
2005 года "Атриа Россия"включает в состав мясоперерабатывающую компанию
"Пит-Продукт", действующую на рынке с 1996 года.
Сегодня
"Атриа Россия" реализует продукцию в Санкт-Петербурге с брендом "Пит-Продукт"
и является лидером рынка.
Оборот
компании в 2009 году превысил 113 млн евро. Численность персонала - более 2000
человек.
Рекламные
кампании проводимые мясоперерабатывающим заводом " Пит-Продукт".
"Пит-Продукт"
проводит рекламную кампанию по продвижению новой линейки охлажденных готовых
блюд " Все готово".
В
рамках этой рекламной кампании будут проводиться следующие мероприятия:
●
В вагонах метрополитена появятся рекламные плакаты
●
На радиостанциях "Европа Плюс", "Юмор ФМ",
"Эльдорадио", "Авторадио" и "Ретро ФМ" будут транслироваться
20-ти и 30-секундные ролики, которые подчеркнут достоинства новинки.
●
ВTL- поддержка новой линейки продукции "Все
готово" будет осуществляться в крупных торговых сетях - "Лента",
"О ’ Кей", Prisma, "Карусель", "Перекресток" . Она
включает в себя размещение рекламных модулей в каталогах продукции магазинов,
шелфбаннеров на полках и напольных стикерах, распространение рекламных
листовок.
●
Также стартует конкурс "Холодильник нараспашку". Потребителям
предлагается сфотографировать свой холодильник с продуктами линейки внутри.
Автора лучшей фотографии ждет приз.
Линейка
готовых мясных продуктов "Все готово" - это охлажденные мясные блюда,
произведенные на современном высокотехнологическом оборудовании. Они являются
аналогом продуктов, выпускаемых компанией Atria в Финляндии,
и новинкой для российского рынка. В России рынок продуктов, готовых к
употреблению, представлен, в основном, замороженными мясными блюдами. Таким
образом, инновационная линейка охлажденных мясных продуктов " Все
готово" уникальна для российского рынка.
Творческая
идея программы поддержки новой линейки готовых мясных продуктов "Все
готово" принадлежит отделу маркетинга мясоперерабатывающего завода
"Пит-Продукт". Цели программы маркетинговой поддержки - увеличение
продаж новой продуктовой линейки, инициирование пробной покупки и привлечение
новых покупателей, убеждение в высоком качестве готовых мясных продуктов и
удобстве их потребления.
Шеф-Повар
Марка
"Шеф-Повар" принадлежит крупному холдингу
"Рубеж",лидирующему на рынке поставок мясного сырья. В продуктовую
линейку "Шеф-Повара" входит более 200 колбас и мясных деликатесов.
Продукты "Шеф-Повар" упакованы в самые современные материалы,
индивидуальная упаковка флоу-пак , отвечает самым высоким требованиям гигиены и
удобства для покупателя.
Компания
"Мясные деликатесы" (группа компаний "Рубеж") и рекламное
агентство ACG-Санкт-Петербург (холдинг ACG) запустили рекламную кампанию по
продвижению торговой марки "Шеф-Повар". Разработанная концепция
рекламной кампании была адаптирована под различные виды рекламных носителей -
наружную рекламу, рекламу в метрополитене, прессе и POS-материалы. Рекламная
кампания охватывает Санкт-Петербург и Северо-Западный регион (Мурманск,
Архангельск, Петрозаводск, Сыктывкар, Псков) и продлится до конца июня.
Телевизионный ролик размещается на телеканалах "Первый", НТВ и ТНТ.
Хронометраж
ролика - 30 секунд, короткая версия - 10 секунд.
Колбасные
изделия брэнда "Шеф-повар" выделяются на прилавке благодаря
полноцветной печати на обертке - на упаковке фотографически изображен аппетитный
срез выложенной продукции. В торговых точках несетевых клиентов размещаются
ценники, воблеры, стикеры, шелф-токеры, плакаты, выполненные в фирменном стиле.
В каталогах торговых сетей постоянно публикуются рекламные модули с продукцией
"Шеф-повар".
Парнас-М
Один
из крупнейших производителей колбас и мясных деликатесов в Северо-Западном
регионе ОАО "Парнас-М" отсчитывает свою историю с 1983 года.
ОАО
"Парнас-М" (Санкт-Петербург) входит в состав ООО "Холдинговая
компания "Парнас", которая также включает в себя ряд мясокомбинатов в
Ленинградской области, мясокомбинат в Твери, ООО "Торговый дом
"Парнас" в Петербурге, а также комбикормовые заводы, производства
колбасной оболочки в Ленобласти и Украине и животноводческие хозяйства. Чистая
прибыль ОАО "Парнас-М" в 2007г. по российским стандартам
бухгалтерского учета составила 1 млн 961 тыс. руб.
Исторически
ОАО "Парнас-М" занимал лидирующие позиции на мясном рынке
Санкт-Петербурга (19% рынка), разделяя его с такими крупными местными игроками
как "Пит-продукт" (около 23% рынка) и "Кронштадский
мясоперерабатывающий завод" (около 15- 20%) рынка.
Новинка
компании "Парнас-М" - брэнды "Парнас-М" и "Сытое
семейство". Специалисты компании преследовали цель создать принципиально
новое качество этих продуктов, в разработке которых участвовали немецкие
технологи. Новому качеству соответствует и оформление упаковки. Колбаса средней
ценовой категории - торговая марка "Парнас-М" - будет отличаться
красно-желтой клеткой на упаковке. Интересный ход компания придумала для брэнда
"Сытое семейство". На обертке изображен комикс с сюжетами из семейной
жизни: девочка, за уроками жующая колбасу, в комнате пальма с сосисками вместо
бананов, кот, ворующий колбасу, книга на полке "О вкусной колбасе".
В
условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют
разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают
предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные - рекламе на ТВ.
Например, маркетинговый бюджет "Пит-Продукт" в 2009 году составил
порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого
бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более
эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный
имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители
прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продуты
не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть
места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару,
соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного
канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на
рынок продукта или торговой марки.
Обилие торговых марок в продуктовой линейке приводит к тому, что
производители предпочитают имиджевую рекламу для продвижения брэнда собственной
компании, а не отдельных продуктов. Так, компания "Атриа Россия"
сделала в новой рекламной кампании акцент на имидже своего брэнда
"Пит-Продукт". "Шеф-Повар" тоже предпочитает рекламировать
себя, а не конкретные изделия. Мясоперерабатывающий завод "Стрелец"
продвигает на рынке продукцию под двумя торговыми марками: "Домашнее
застолье" (нижнеценовой сегмент) и "Стрелец" (средний ценовой
сегмент). На середину мая 2011года планируется старт новой торговой марки
"Мясные традиции" (высокий ценовой сегмент).
Несмотря на то, что процент расходов на телевизионную рекламу у
участников рынка самый высокий, отношение к ней у представителей рынка мясных
продуктов неоднозначное. С одной стороны, телевидение считается одним из
мощнейших каналов коммуникации, с другой стороны, может быть и негативный опыт
выхода на рынок при помощи телерекламы. Широкая рекламная кампания без выкладки
продуктов на прилавке не работает. Под воздействием рекламы покупатель приходит
в магазин и, если он не видит рекламируемого продукта, это может оставить
негативное впечатление о рекламируемом бренде и его производителе.
Разные компании используют ТВ-рекламу с разными целями. Компании
"Атриа Россия" ("Пит-Продукт") и ГК "Рубеж"
("Шеф-Повар") рассматривают ее как инструмент массированной атаки на
потребителя во время ввода нового продукта на рынок. "Парнас-М"
рекламирует свою продукцию на телевидении уже после вхождения на рынок, для
поддержания имиджа. "Пит-Продукт" выбрал для своей новой кампании
каналы "Россия", СТС, "Пятый", "Домашний".
Поочередно запущены два ролика, оба сняты в жанре "Сон любителя
колбасы". Идея ролика - подчеркнуть имидж компании, выпускающей
натуральные мясные продукты. Второй ролик имеет информативный характер, он
рассказывает о новой упаковке "Пит-Продукт". Вторую по счету кампанию
начала ГК "Рубеж". Если первая должна была вывести торговую марку
"Шеф-Повар" на рынок, то цель второй - создание образа марки и
расширение дистрибуции не только в Санкт-Петербурге, но и в регионах
Северо-Запада. В связи с поставленной задачей компания не стала ограничиваться
наружной рекламой, как это было на первом этапе, и задействовала рекламные
возможности на телеканалах "Первый", НТВ, ТНТ. Основной канал
"наружной" коммуникации для колбасных производителей - метрополитен.
"Стрелец", например, успешно применяет эффект серийности
лайтбоксов, располагающихся на эскалаторах. Несколько сюжетов, последовательно
идущих друг за другом, приковывают внимание пассажира на долгий срок. Рекламные
плакаты в метро позволяют решать многие задачи: популяризировать торговую
марку, сделать акцент на ситуативность потребления, показать разные возрастные
сегменты целевой аудитории, продвигать конкретный продукт и многое другое.
Сюжеты наружной рекламы "Пит-Продукт" и "Шеф-Повар"
перекликаются с телевизионными роликами. ООО "Концерн "Пять
звезд" выпустил в метро совместную рекламу с сетью "Полушка",
обращение имеет сугубо информативный характер.
Кроме рекламы в метро, могут быть и другие варианты наружной рекламы для
участников этого рынка. Выводящая рекламная кампания "Шеф-Повара"
осуществлялась посредством постеров, размещенных на крупных магистралях города.
Компания "Парнас-М" разместила на фасаде гипермаркета
"О'кей" портрет своего PR-директора со слоганом "Я ем
"Парнас-М". У "Стрельца" тоже был опыт размещения рекламы
на билбордах.
Сейчас в Петербургской мясной отрасли идет лихорадочная перегруппировка:
доли рынка занятые компаниями, то увеличиваются в несколько раз, то
стремительно сокращаются. Таким образом, осуществляется поиск окончательных
лидеров - игроков ,которые надолго смогут стать "хозяевами" отрасли.
В настоящее время в лидирующую группу мясоперерабатывающих предприятий входят
девять компаний, их них пять - местные предприятия Артия Россия ( бренд
Пит-Продукт) , Парнас-М, ООО "Концерн "Пять звезд" (сбытовая
программа Кронштадского мясоперерабатывающего завода), Шеф-Повар и Ладоград;
три - московские компании: Черкизовский МПЗ, КампоМос, Микояновский МК и один
провинциал в лице Великолукского мясоперерабатывающего комбината. Это
достаточно сильные компании, имеющие потенциал к дальнейшему развитию. Делают
робкие попытки выхода на петербургский рынок производители колбасных изделий из
Республики Беларусь. Появление в 2005 году на петербургском рынке московских
производителей подстегнуло петербургские фирмы к разработке конкретных
стратегий позиционирования и продвижения своей продукции, которые стали
подкрепляться существенными рекламными бюджетами. Производители стали
задумываться над созданием собственных брендов и думать не только о качестве,
но и о формах эффективного контакта с потребителем, то есть о брендинге. Помимо
брендинга важным методом конкурентной борьбы становится поиск ниш, где та или
иная мясоперерабатывающая компания особенно сильна. Уже произошел более или
менее четкий раздел сфер влияния между московскими и петербургскими компаниями.
Столичные игроки больше работают в сегменте premium, а местные производители
выпускают более массовую продукцию, лишь обозначая свое присутствие в
топ-сегменте. Происходит и разделение каналов сбыта - если московские
производители, Пит-продукт, Шеф-Повар, и некоторые другие игроки делают ставку
в основном на большие магазины и сетевую торговлю, то Ладоград реализует свои
изделия, главным образом, в небольших магазинах, уличных торговых павильонах и
на продуктовых рынках. Более мелкие компании также реализуют свою продукцию в
небольших магазинах и на продуктовых рынках. Наблюдается тенденция открытия
фирменных магазинов "шаговой доступности". По такому пути идут
Великолукский мясоперерабатывающий комбинат, Кронштадтский мясоперерабатывающий
завод.
Глава 3.
Разработка рекламной кампании для ООО "Концерн "Пять звезд"
Цель рекламной кампании формируется в зависимости от конкретной ситуации,
известно, что мясоперерабатывающие кампании проводят различные рекламные
кампании, в ответ на это осенью 2010 года произведен полномасштабный ребрейдинг
торговой марки Кронштадского мясоперерабатывающего завода. Наращивается маркетинговая
и рекламная активность предприятия. В его основу положен тот бесспорный факт,
что - мясо это полезный продукт. А качественная колбасная продукция не только
сохраняет всю пользу мяса, но также обеспечивает удобство употребления и
экономию времени, столь актуальную в современном мире. Новая стратегия марки
заключается в том, чтобы донести до покупателя: мясная гастрономия от
Кронштадтского завода - это качественный, натуральный и полезный продукт. Так
была сформулирована основная ценность бренда - "Качество полезного
действия". Так как упаковка продукции - это основной и первичный канал
коммуникации с потребителем, начиная с сентября все наименования колбас и
мясных деликатесов выпускаются в обновленном дизайне. Дизайн представлен
максимально просто и лаконично, демонстрируя покупателям тем самым, что в
продукции "Кронштадтского" нет ничего лишнего. Простые и свежие
природные цвета только подчеркивают эту идею. В поддержку основной идеи
разработан специальный знак "Мясо полезно", который однозначно сообщает
нашим покупателям о пользе продукции нашего завода. Обновленный дизайн позволит
выигрышно выделиться бренду "Кронштадтский" на полках магазинах. Обновление затронуло весь фирменный стиль компании, начиная
от логотипа и заканчивая оформлением фирменного автотранспорта.
В данный момент ООО "Концерн "Пять звезд" выводится на
рынок новый , никому не известный продукт "Салямки"
("Классические", "Острые" и "Брауншвейгские").
Технологи завода разработали уникальную рецептуру, в которой используется
мясной сырье самого высшего качества без добавок и заменителей. Отличительной
особенностью продукта является то, что колбаски коптятся на натуральной
древесной щепе. Это выгодно отличает "Салямки" от аналогичной
продукции других производителей, использующих жидкий дым, ароматизаторы,
искусственные вкусовые добавки.
С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются
получаемой выгодой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что
покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать,что только товар с
такими характеристиками способен удовлетворить его потребность.
● Салямки - это сырокопченые колбаски, относящиеся к снековой
группе. Это интересный инновационный продукт.
● Салямки- это удобный способ потребления и прекрасная возможность
перекусить.
● Упаковка Салямок легко вскрывается , яркого и привлекательного
дизайна, который не сможет не заметить покупатель.
● Салямки готовы к потреблению и обладают отличными вкусовыми
качествами.
Преимущества товара:
■ Вкус
■ Питательность
■ Удобная упаковка
■ Стильный дизайн
■ Новейшие технологии
■ Срок годности продукта - 6 месяцев при температуре +25С.
Человек в любой момент своей жизнедеятельности испытывает массу
потребностей. Одни из них возникают при определенном физическом состоянии, т.е.
имеют биогенную природу. Эти потребности требуют немедленного удовлетворения. В
этом случае потребность становится мотивом, так как заставляет человека
действовать.
Возможные места потребления продукции:
● Прогулка
● Пикник
● В дороге
● У телевизора
● на работе
● на учебе
● закуска к пиву
● в компании друзей
Цель рекламной кампании:
● Вывод на рынок
● Завоевание рынка мясных снеков
● Закрепление позиций федерального бренда
Бюджет рекламной кампании содержит расчет всех рекламных затрат за
определенный промежуток времени ( за год). Компания ООО "Концерн
"Пять звезд" использует метод определения бюджета на основе
определенного процента от продаж. Бюджет рекламной кампании составляет от 1 до
3% о прошлогодних продаж. Следовательно бюджет рекламной кампании на 2011год
составит = Чистый оббьем продаж 113220000тыс. руб/ 3%= 3396600 тыс. руб.
Распределение рекламного бюджета 65-70% планируется на газеты,
радиостанции и местные ТВ кампании, 35-30 % на рекламу в метро, наружную
рекламу, рекламу на транспорте.
Целевая аудитория - группа потребителей, на которую направлено рекламное
обращение.
Целевая аудитория: женщины, мужчины (17-40 лет) , средний уровень дохода, экономят время, имеют
свой круг общения, предпочитают вкусную пищу, целеустремленные, современные,
стильные, динамичные, ценящие удобство потребления имеющие увлечения - активный
образ жизни, отдых на природе (дача, пикник), вечеринки (бары, клубы), спорт
(просмотр матчей), путешествия.
Средства распространения рекламы отбирают с учетом численности не только
целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как
можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями. При выборе
рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим
рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Составим перечень СМИ, в
аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Санкт-Петербург, подростки, женщины, мужчины, 17-40лет,
работающие, среднего достатка).
Планирование рекламной кампании в газетах.
Для этого определим перечень газет, имеющих наименьшее пересечение
(таблица 10). Это позволит получить наиболее возможный охват целевой аудитории
при проведении рекламной кампании.
Для характеристики отобранных газет рассчитаем стоимость рекламной
кампании в газетах, количество рекламных контактов (GRP), расчет стоимости рекламных контактов (СРТ -
стоимость тысячи рекламных контактов и CPRP -стоимость информирования 1% жителей региона или
представителей целевой рекламной группы.
Таблица 10.
Газеты и их
характеристики
|
Издание
|
Размер объявления
|
Периодичность
|
Тираж Тыс\экз
|
Аудитория (тыс/чел)
|
Ст-ть (с НДС вкл)тыс. руб
|
|
Метро
|
486см2
|
5раз в нед.
|
800 000
|
653500
|
218550
|
|
Смена
|
472см2
|
5раз в нед.
|
64 000
|
61 000
|
19 000
|
|
Метро ТВ
|
478см2
|
1раз в нед
|
400 000
|
315 000
|
114520
|
|
МК
|
456см2
|
5раз в нед
|
1200 000
|
1050 000
|
423 000
|
|
Панорама ТВ
|
440см2
|
1раз в нед
|
500 000
|
320 000
|
98 000
|
|
Асток+
|
482см2
|
5раз в нед
|
700 000
|
598 000
|
156 000
|
Для расчета эффективного охвата используется CPT (стоимость контакта с тысячей читателей)=стоимость
размещения рекламного модуля х 1000 общая
читательская аудитория.
СРТ показывает сколько рублей приходится на тысячу человек (или рекламных
контактов). Расчет СРТ представлен в таблице 11.
Таблица 11. Расчет СРТ( стоимости контакта с
тысячей читателей)
|
Издание
|
Стоимость размещения
рекламного модуля тыс.руб
|
Аудито-рия (тыс/чел)
|
СРТ (руб)
|
|
Метро
|
218550
|
653500
|
344,4
|
|
Смена
|
19 000
|
61 000
|
311,5
|
|
Метро ТВ
|
114520
|
315 000
|
3635,5
|
|
МК
|
423 000
|
1050 000
|
0,402
|
|
Панорама ТВ
|
98 000
|
320 000
|
306,2
|
|
Асток +
|
156 000
|
598 000
|
260,9
|
Из таблицы 11 видно, что стоимость контакта с тысячей читателей у газеты
МК и Асток+ самая низкая , при этом у данных изданий большая аудитория и
максимальная периодичность выхода.
Расчет CPRP для выбранных групп газет
представлен в таблице 12.
Таблица 12.
Расчет CPRP (стоимость охвата 1%. аудитории)
|
Издание
|
Рейтинг
|
Общая стоимость рекламы тыс/руб
|
Число публикаций
|
GRP, % (общий совокупный рейтинг)
|
СРRР (стоимость охвата 1% целевой аудитории).
|
|
Метро
|
7,8%
|
4371000
|
20
|
156
|
560384
|
|
Смена
|
5,9%
|
380000
|
20
|
118
|
64406
|
|
Метро ТВ
|
5,5%
|
229040
|
2
|
11
|
41643
|
|
МК
|
18,2%
|
8460000
|
20
|
364
|
464835
|
|
Панорама ТВ
|
4,3%
|
196000
|
2
|
8.6
|
45581
|
|
Асток+
|
1,7%
|
3120000
|
20
|
34
|
1835294
|
GRP %
= число публикаций Х рейтинг.
Impressions (количество контактов) можно получить просуммировав абсолютные значения
всех воздействий на аудиторию . = GRP Х численность аудитории. Расчет приведен в таблице 13.
Таблица 13.
Расчет Impressions (общего числа контактов)
|
Издание
|
GRP %
|
Аудито-рия (тыс/чел)
|
Impressions
|
|
Метро
|
156
|
653500
|
1019460
|
|
Смена
|
118
|
61 000
|
71980
|
|
Метро ТВ
|
11
|
315 000
|
34650
|
|
МК
|
364
|
1050 000
|
3822000
|
|
Панорама ТВ
|
8,6
|
320 000
|
27520
|
|
Асток+
|
34
|
598 000
|
203320
|
При вычислении проценты GRP
переводят в абсолютные величины. В отличии от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл,
позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией.
При сравнении рекламных кампании используют показатель CPT Impressions (стоимость за тысячу контактов). Для
его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на 1000 (таблица 14).
Таблица 14.
Расчет CPT Impressions (стоимость за тысячу контактов)
|
Издание
|
Общая стоимость рекламы
Тыс/руб
|
Impressions
|
CPT Impressions
(руб)
|
|
Метро
|
4371000
|
1019460
|
4287
|
|
Смена
|
380000
|
71980
|
5279
|
|
Метро ТВ
|
229040
|
34650
|
6610
|
|
МК
|
8460000
|
3822000
|
2213
|
|
Панорама ТВ
|
196000
|
27520
|
7122
|
|
Асток+
|
3120000
|
203320
|
15345
|
Из таблицы 14 наглядно видно, что наибольшая стоимость тысячи контактов у
газет Панорама ТВ и Метро ТВ , при наименьшем количестве контактов, в то время
как газета МК лидирует по максимальному показателю Impressions (3822000) и минимальному CPT Impressions (2213 руб). Кроме выбора конкретных
СМИ , времени , места выхода рекламных обращений, тих размеров, длительности и
количества, необходимо также составление календарных планов - графиков (КПГ)
выхода рекламных обращений на основе анализа размера и структуры аудитории СМИ.
КПГ размещения рекламы в прессе. По столбцам откладывается неделя
рекламной кампании , по строкам - название используемого СМИ (таблица 15).
Таблица 15. Календарный план- график размещения рекламы в прессе
|
Издание
|
1 неделя С 01.06 по
08.06.11
|
2 неделя С 08.06 по
15.06.11
|
3 неделя С 15.06 по
22.06.11
|
4 неделя 23.06 по 30.06.11
|
|
Метро
|
х
|
х
|
х
|
х
|
|
Смена
|
х
|
х
|
х
|
х
|
|
Метро ТВ
|
|
х
|
|
х
|
|
МК
|
х
|
х
|
х
|
х
|
|
Панорама ТВ
|
|
х
|
|
х
|
|
Асток+
|
х
|
х
|
х
|
х
|
Основная задача планирования рекламной кампании - выбор оптимальной
программы реализации рекламного материала. Для выбора оптимальных СМИ
необходимо проанализировать их основные показатели (таблица 16).
Таблица 16. Основные показатели отобранных СМИ
|
Метро
|
Смена
|
Метро ТВ
|
МК
|
Панорама ТВ
|
Асток +
|
|
Аудито-рия (тыс/чел)
|
653500
|
61000
|
315000
|
1050000
|
320000
|
598000
|
|
Общая стоимость рекламы
Тыс/руб
|
4371000
|
380000
|
229040
|
8460000
|
196000
|
3120000
|
|
СРТ (руб)
|
344,4
|
311,5
|
3635,5
|
0,402
|
306,2
|
260,9
|
|
GRP, % (общий совокупный рейтинг)
|
156
|
118
|
11
|
364
|
8,6
|
34
|
|
СРRР (стоимость
охвата 1% целевой аудитории).
|
560384
|
64406
|
41643
|
464835
|
45581
|
1835294
|
|
Impressions
|
1019460
|
71980
|
34650
|
3822000
|
27520
|
203320
|
|
CPT Impressions
(руб)
|
4287
|
5279
|
6610
|
2213
|
7122
|
15345
|
Из данных таблицы 16 можно сделать выводы о наиболее рациональном
размещении рекламного модуля в определенных СМИ.
Газеты "МК" и "Метро" охватывают большую аудиторию
чем остальные издания соответственно 1050000 тыс. человек и 635500 тыс.
человек, они имеют хорошие показатели Impressions (количество контактов) "МК" Impressions=3822000 количество раз и
"Метро" Impressions=
1019460 количество раз при самой маленькой стоимости СРТ Impressions "МК"=2213 руб. и
"Метро"=4287руб. Однако в данных изданиях стоимость размещения
значительно выше аналогичных газет "МК"=8460000 руб. и
"Метро"=4371000 руб. Так же в пользу данных изданий говорит высокий
рейтинг "МК"=18,2%, "Метро"=7,8% и максимальная
периодичность выхода (5 раз в неделю).