Имидж и репутация в деловой коммуникации
1. Сравнительный анализ понятий «имидж» и
«репутация»
Что касается понятия «имидж», его определение в
значительной мере базируется на мнениях, распространенных в Академии
имиджелогии. Итак:
Имидж (от англ. Image - образ) -
сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает
оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Это комплексное образование,
включающее семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие.
Это мультидисциплинарное понятие, которое разрабатывается в практической
психологии, социологии, политологии, педагогике, акмеологии, физиогномике,
костюмологии, маркетинге. Это трехуровневый феномен индивидуального, группового
или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей и
соответственно отражающийся в экономике и практике продвижения и продаж.
Репутация - общее мнение о достоинствах и
недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон -
стейкхолдеров (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и
т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющая принятие решений по
отношению к ней. Будучи составляющей имиджа, репутация. отличается от него тем,
что складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы
в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более
широкой аудитории. Тем не менее задача репутации в маркетинге схожа с той,
которую решает имидж: помогать выведению на рынок новых товаров и услуг,
защищать организацию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.
Понятие «репутация» вплоть до середины ХХ века
воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для
характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали
толковать шире, применяя не только к человеку, но и к организации.
Влияние деловой репутации на бизнес и
капитализацию следует рассматривать через призму рынка.
По мнению, Сергея Викторовича Горина, кандидата
экономических наук, основатель и руководителя Международной научно-исследовательской
группы репутациологии, главного редактора журнала «Экономика и
предпринимательство», автора книги «Деловая репутация организации, при изучении
влияния деловой репутации на капитализацию следует учитывать, что репутация
бизнеса - это лишь один из факторов изменения капитализации. Исследования
Международной научно-исследовательской группы репутациологии показывают, что
завышать значение имиджа и репутации в условиях формирующихся рыночных
отношений при определении капитализации необоснованно. Этому есть несколько
объяснений:
1. Капитализация - это в некотором роде
оценка бизнеса рынком с его спекулятивными и иными подобными моментами.
Капитализация как стоимостная оценка бизнеса формируется на финансовом рынке.
На развитых финансовых рынках, прежде всего на рынках США, Японии, корреляция
репутации и капитализации значительна. Финансовый же рынок России - слабый,
неразвитый рынок. Он по большей части не способен адекватно оценить улучшение
имиджа и репутации бизнеса и дать соответствующее приращение капитализации.
Кроме того, фондовый рынок России замкнутый. Ограниченность числа участников
рынка выгодна предприятиям-гигантам, которые лишаются дополнительной
конкуренции как получателей инвестиций и могут повышать свою капитализацию не
за счет улучшения репутации, а за счет отсутствия конкурентов.
2. Имидж и репутация - это довольно тонкие
инструменты конкуренции, применение которых излишне рискованно. То, что
российский бизнес не уделяет такого же серьезного внимания, как на Западе,
своему имиджу и репутации, - абсолютно нормальное для формирующейся рыночной
экономики состояние. Кроме того, общественное мнение довольно лояльно относится
к организациям, нарушающим «западные» принципы ведения бизнеса (уклонение от
уплаты налогов, нарушение авторских прав, «серые» схемы выплаты зарплаты и
т.д.).
По мнению, Элины Золотовой,издателя
и главного редактора делового ИТ-издания CRN/RE (ИТ-бизнес), многие полагают,
что в действительности предметом деятельности PR является не имидж, а
репутация. В зарубежных учебниках слово «репутация» практически не встречается.
Но зато понятие «имидж», используемое западными (да и восточными) специалистами
по Public Relations, часто включает в себя то, что мы в России привыкли
называть репутацией. Возможно, поэтому некоторые специалисты считают, что имидж
более сложное понятие, чем репутация, и включает ее в себя; другие, напротив,
убеждены, что имидж является частью репутации; третьи говорят, что они
пересекаются, но ни одно не включает в себя другое целиком.
Было проведено небольшое исследование
ассоциативных полей слов «имидж» и «репутация». Были опрошены 52 человека.
Несмотря на то что это были как специалисты по PR, так и люди, далекие от этой
профессии, в их высказываниях оказалось очень много общего.
Задание для исследования было следующим: назвать
по 10 слов, ассоциирующихся со словами «имидж» и «репутация»; дать собственные
определения этих понятий; поставить знаки «<», «>», «=» между словами
«имидж» и «репутация»; объяснить разницу между этими понятиями.
Ассоциативное поле слова «имидж», в соответствии
с результатами исследования, выглядит так: стиль (стильность, вкус);
индивидуальность, оригинальность; формировать, создавать, изменять; внешний
вид, внешность; искусственный, наигранный; привлекательный, красивый. Многие
называли слова, так или иначе относящиеся к внешности человека: очки, прическа,
одежда, начищенные ботинки и т.п.
То есть все слова (существительные и
прилагательные), наиболее часто упомянутые людьми, относятся к ВНЕШНИМ
характеристикам объекта. Самое популярное слово - «стиль». Почти все глаголы
показывают, что над объектом совершается какое-то целенаправленное действие.
Такой результат вполне соответствует определению
имиджа, данному в Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия (БЭКМ): «ИМИДЖ (англ.
image, от лат. imago - образ, вид) - целенаправленно формируемый образ
(какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать
эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации,
рекламы и т. п.». Что касается слова «репутация», то здесь картина ассоциативного
поля иная: хорошая, положительная, плохая, дурная, подмоченная, испорченная;
работа; время; заслужить, завоевать; беречь, заботиться; качество, надежность;
долг, ответственность; авторитет, уважение; профессионализм, квалификация.
И в этом случае результат исследования не
противоречит определению репутации, приведенному в БЭКМ: «РЕПУТАЦИЯ (франц.
reputation) - создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках
кого-либо, чего-либо».
Итак, имидж - это индивидуальность, стиль и
вкус; репутация - авторитет, качество и надежность. Имидж формируют; репутацию
завоевывают и берегут. Имидж - привлекательный, искусственный, отталкивающий;
репутация - хорошая или дурная.
В целом слово «репутация» вызывает ассоциации с
чем-то основательным, настоящим, относящимся к сущности объекта, а «имидж» - с
внешними проявлениями. В сравнениях терминов «имидж» и «репутация» сквозило
явно негативное отношение к имиджу - что-то липкое, противное, искусственное
(«Спрайт»). Почти все опрошенные (даже рекламисты!) считают, что «имидж -
ничто, репутация - все».
Вот как определяет имидж Фрэнк Джефкинс:
«Корпоративный имидж - впечатление об организации, основанное на знании и
опыте. Задача PR состоит в том, чтобы увеличить знания и опыт людей, чтобы они
могли иметь настолько ясное представление об организации, насколько это
возможно. Имидж развивается в мыслях различных контактных групп, точно так же
как представление о характере человека меняется при более близком знакомстве.
Корпоративный имидж - это характер организации, и то, как организация себя
ведет, будет влиять на представление людей о ней».
Итак, я считаю, что понятия «имидж» и
«репутация» взаимно дополняют друг друга, создавая целостный образ объекта, в
единстве его формы и содержания. Имидж - это восприятие объекта во многом на
эмоциональном (иррациональном) уровне, репутация - на рациональном. В репутации
присутствует рациональная ОЦЕНКА - это хорошо/плохо потому, что… Имидж
фиксирует ОТЛИЧИЯ организации от ей подобных, он связан с восприятием внешних сторон
деятельности организации, того, как она «подает» себя публике.
. Характеристики имиджа организации
Имидж организации определяется совокупностью
характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые
характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и
интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама
характеристика, а то представление, которое можно создать о ней
профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный
имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики
организации) эти характеристики можно представить следующим образом:
1. Образ руководителя организации, который
в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях,
установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках,
а также о его внешних данных.
2. Образ персонала, отражающий физические,
психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную
компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и
т.д.
. Социальный имидж организации,
строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об
организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни
общества.
. Имидж продукции или услуг, предлагаемых
организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об
их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и
уникальности.
. Деловая культура организации и ее
стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности
и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования
позитивного имиджа.
. Внешняя атрибутика (корпоративный
дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя
оформление помещений, транспорта, фирменную символику.
7. Бизнес-имидж как характеристика деловой
активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность,
инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.
Выделим некоторые обобщенные критерии, которые
указывают на привлекательность имиджа организации:
· Позитивные оценки деятельности
организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников,
потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно
не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
· Конкурентоспособность организации,
предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через
сохранение контингента потребителей и персонала организации.
· Репутация организации, проявляющаяся
в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание
организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят
в число ее потребителей.
· Позитивные оценки деятельности
организации средствами массовой информации, что во многом достигается
демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности:
благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
· Развитие профессиональной
компетентности персонала организации, обеспечение его психологической
готовности к деятельности, к изменениям.
Заключение
Нет никаких сомнений, что достойная репутация -
это ценный нематериальный актив, который напрямую влияет на капитализацию. По
оценкам экспертов, например, в США 96% руководителей считают, что хорошая
репутация крайне важна для их компаний, 77% - убеждены, что она максимально
способствует продвижению их брендов, 61% - не сомневаются, что именно заслуженная
репутация позволяет привлечь на работу лучших специалистов.
Отраслевому регулятору для укрепления своего
позитивного имиджа и репутации необходимо выстроить конструктивный диалог с
весьма обширной целевой аудиторией: это и другие органы государственной власти,
и различные некоммерческие и общественные организации, отраслевое
бизнес-сообщество, аналитики, российские и зарубежные СМИ. Зато и дивиденды из
хорошей репутации министерства также извлекают многие - растет доверие к
компаниям со стороны общественности и инвесторов, укрепляются отношения с
отечественными и зарубежными партнерами.
Конечно, качественная деловая репутация в
гораздо большей степени продукт верных решений и реальных достижений, чем
грамотного пиара. Однако в условиях здоровой конкуренции очень важно быть
вовремя услышанным и правильно понятым. И если самим не заботиться об имидже и
репутации, не работать упорно и кропотливо над их созданием и развитием,
закреплением и поддержанием в сознании представителей целевых групп, то - в лучшем
случае - они вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением. И
стихийно сложившийся образ организации может оказаться совсем не таким
радужным, как нам хотелось бы. А в худшем случае - нашей репутацией займутся
наши конкуренты, как, собственно, и предупреждал умница Генри Форд.
Приложение
График 1.
График 2.
Список использованной литературы
1. Джефкинс
Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского
под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
2. Имиджелогия.
Как нравиться людям: Учебное пособие / Шепель В.М. - М.: Народное образование,
2002. - 576 с.
. Комаров
А.А. "Притягательный образ" // Персонал Микс. - 2006. - №1.
. Королько
В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Киев. - 2002.
. Попова
С.П. "Мифы корпоративного позиционирования" // Менеджмент в России и
за рубежом. - 2005. - №9.
. Почепцов
Г.Г. Имиджелогия. - 2-е изд., исправленное и дополненное. - М.: «Рефл-бук», К.:
«Ваклер», 2001. - 704 с.
. Проскурин
В.Н. "К вопросу о формировании имиджа" // Пресс-служба. - 2007. - №
1.
. Суворов
Д.С. "Сделай себя сам или несколько советов по формированию положительного
имиджа для начинающих" // Профиль. - 2007. - №4.
. Тимофеев
М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. - М.:
Издательство РИОР, 2005. - 158 с
. Чумиков
А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - 296
с.
. Фокина
Т.П. Теория организации и организационное проектирование. - Саратов, 1998.
. Шепель
В.М. Имиджеология: секреты личного обаяния. - М., 2004.
. Яковлев
И.Ю. "Роль имиджа в современном мире" // Коммерсант Власть. - 2006. -
№33.