- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Существует восемь базисных типов рекламы.
Реклама торговой марки
Большинство наглядных реклам - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.
Торгово-розничная реклама
В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламное место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.
Политическая реклама
Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах и других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
Адресно-справочная реклама
Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочной, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы»
Реклама с обратной связью
Реклама с обратной связью (direct response) - русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу и звучанию direct marketing, переводится как «прямой маркетинг» или не переводится вообще «директ маркетинг». Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.
Бизнес-Бизнес
(business-to-business) русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в устном профессиональном общении термин не переводится.
Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например: адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
Институциональная реклама
Институциональная реклама называется еще и корпоративной рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания общественности у точке зрения соответствующей организации.
Общественная реклама
Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно В постсоветском пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, т.к. издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для ее изготовителя., место и время средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.
.2 Основные средства распространения рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.
Основными средствами распространения рекламы являются:
)реклама по телефону;
2)прямая почтовая рассылка;
)наружная реклама и реклама на транспорте;
)печатные средства;
)радио;
)телевидение;
)интернет
Таблица 1
Преимущества и недостатки средств распространения рекламы
Средство распространения рекламыПреимуществаНедостаткиТелефонЗвуковое воздействие напрямуюМаленький охват людейПрямая почтовая рассылкаИсключается бесполезная аудиторияДостаточно дорого, не всегда удобно, небольшой охватНаружная реклама и транспортБольшая аудитория, большая частота контактов аудитории с рекламойДороговизна и недолговечность рекламных установокПечатные средстваДешевизна, большая аудиторияОтсутствие звукового воздействияРадиоДостаточно недорогая, большой охват слушателейОтсутствие зрительного восприятияТелевидениеСочетает звук, цвет, движение и другие факторы, наиболее эффективна, большая аудиторияОчень дорогаяИнтернетПривлекает внимание, хорошее зрительное восприятие, относительная дешевизнаНе все потенциальные покупатели пользуются интернетом
1.3 Товарный знак, фирменный стиль, брендинг
Товарный знак - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Товарный знак - идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом. В отличие от логотипа предназначен для того, чтобы в сознании потребителя происходила одновременная идентификация и товара с его отличительными особенностями, и производителя, продавца этого товара. Часто логотип фирмы играет роль товарного знака по основному (тем более, единственному) виду продукции.
Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий
Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10. КоАП РФ, ст.180 УК РФ.
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.
Фирменный стиль - совокупность эстетических атрибутов, регулярно присутствующих в рекламной продукции фирмы, в оформлении ее офисов, цехов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п. Наряду с логотипом, товарным знаком, которые являются строгими понятиями и защищаются юридически, фирменный стиль включает элементы, которые могут применяться в произвольной компоновке, в полном или неполном наборе. Сочетание элементов фирменного стиля также может быть объектом правовой защиты, но логотип и товарный знак защищаются целостно, в строго определенном составе и структуре, а элементы фирменного стиля защищаются как перечень и могут быть представлены полностью и частично, располагаться по-разному, т. е имеют более вольное применение.
Брендинг - раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль (его элементы) и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку; процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). Замер степени продвинутости бренда осуществляется с целью определения уровня вовлеченности в потребление бренда или же лояльности к бренду в целевой аудитории и ее сегментах. Как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающих его образ.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
·поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
·обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
·отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
.4 Виды, направления и методы маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования:
·люди (отдельные группы лиц, целевые группы) или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;
·фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;
·товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;
·процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.
Рыночные исследования можно классифицировать по направлениям на три основных класса: а) изучение спроса, б) изучение предложения, в) комплексные, специальные исследования.
Существуют следующие виды маркетинговых исследований:
. Конъюнктурные исследования: оценка размеров рынка и прогнозирование темпов роста рынка.
. Исследования потребителей:
сегментация рынка по экономическим, маркетинговым, социально-демографическим, психологическим показателям;
выбор целевых сегментов рынка;
восприятие марки компании и продукта/услуги;
потребительские привычки и предпочтения (U&A);
удовлетворенность потребителей продуктом или услугой;
стиль жизни;
медиапредпочтения потребителей и эффективные каналы коммуникации с потребителями.
. Исследования продуктов и услуг:
тестирование новых продуктов и услуг;
исследования имиджа марки и разработка идей для новых продуктов.
. Разработка концепции позиционирования торговой марки, компании - создание «Желаемого образа марки» на основе стереотипы восприятия потребителей.
. Исследования конкурентов:
экспертная и потребительская оценка уровня качества продукции;
система аргументации при продажах;
уровень цен и системы скидок; методы продвижения на рынке;
предоставляемые дополнительные услуги;
заявляемое и реальное позиционирование.
. Исследования рекламы:
эффективность рекламы (рекламной кампании);
тестирование рекламных материалов;
тестирование промо-мероприятий.
Традиционные методы анализа бизнеса, такие, как финансовые прогнозы, анализ бюджета, анализ затрат-результатов, - хотя и являются необходимыми средствами оценки деятельности компании, не подходят для определения ее стратегии, особенно в динамичном мире телекоммуникаций. Они не помогут компании использовать неожиданно появившиеся возможности, нейтрализовать внезапно появившиеся угрозы и остановить агрессивного конкурента. Почему мы все еще полагаемся на эти методы? Традиционные средства и способы оценки, подобные вышеупомянутым, десятилетиями были элементами типичного анализа бизнеса. Однако они обычно не дают представления о влиянии внешних факторов на успешность деятельности корпорации, а именно эти факторы заставляют руководителей компаний не спать по ночам.
Специально разработанные методы анализа разведывательных данных позволяют правильно интерпретировать параметры внешней среды компании и, таким образом, помочь процессу принятия стратегических решений. Для этого нового типа анализа бизнеса нужно собирать и интерпретировать неколичественные оценки и данные о финансовом положении компании, продажах и деятельности на рынке. Однако он также должен быть нацелен на получение информации о действиях конкурентов, нормативно регулирующих органов, технологиях и других внешних факторах в такой форме, чтобы она давала возможность специально подготовленным профессионалам провести строгий и четкий анализ этих разведывательных данных. Конечный результат такой аналитической работы - это ответ на вопрос о том, что происходит во внешней среде и что это означает для компании.
Разнообразие методов анализа разведывательных данных слишком велико, чтобы описать их в одной статье. Решение о том, какие методы применять в конкретной ситуации, принимает аналитик. Однако есть примерно с полдюжины многосторонних методов, которые часто могут помочь находящемуся в затруднительном положении аналитику разобраться в сложных и запутанных данных.
Метод Альтернативных исходов (Alternative Outcomes) предлагает несколько объяснений для конкретной проблемы конкурентной разведки. Он полезен, если аналитик получил противоречивые или неясные данные из нескольких источников, если пользователь требует обсудить несколько возможных сценариев развития событий или нужно получить оценку долговременной перспективы. Недавно мы провели анализ сценариев на длительную (семилетнюю) перспективу для одной из европейских телекоммуникационных компаний. Сценарии, которые были представлены руководителям этой компании, разрабатывались, чтобы сравнить радикально отличающиеся друг от друга типы телекоммуникационной среды - внутренней (существующей внутри данной страны) и международной. Параметрами среды, на основе которых строились сценарии, были: характер нормативной регуляции отрасли, технологии, особенности рынков, острота конкуренции и степень консолидации отрасли. Удивительно, но открытое голосование (нужно было поднять руку) показало, что у двух предложенных сценариев было абсолютно равное число сторонников среди руководителей компании. Простое обсуждение таких интеллектуальных моделей может быть полезным для консолидации процесса принятия решений и его фокусирования на одной или нескольких основных целях корпорации. Очевидно, что бизнес-стратегии, вытекавшие из двух альтернативных сценариев, были разными. У них было не более одного-двух общих элементов. Анализ сценариев также позволит выявить слабые места в общей стратегии, нехватку активов в портфеле компании или даже обосновать необходимость мониторинга определенных параметров и индикаторов состояния среды как одного из направлений процесса конкурентной разведки.
Анализ возможностей (Opportunity Analysis) позволяет аналитику данных бизнес-разведки поставить себя на место руководителя, принимающего решения, и определить потенциальные действия компании. Этот метод позволяет «высветить» риски и возможности, с которыми сталкивается компания, стремящаяся повлиять на конкурентную ситуацию, отвечая на вопрос «Как действовать?», а не «Стоит ли действовать?» Первый шаг для применения анализа возможностей - переформулировать проблему конкурентной разведки в терминах руководителя, принимающего решения. Например, предположим, что вы озабочены потенциальным влиянием новой технологии, которая может понизить «барьеры входа» в телекоммуникационную отрасль и вызвать приток в нее новых конкурентов. Традиционный подход к анализу данных предполагает, что вы изучите эту технологию и те способы, с помощью которых ее могут использовать конкуренты для выхода на конкретный рынок. Анализ возможностей предлагает другой подход: нужно сосредоточить внимание на тех мерах, которые может использовать ваша компания, чтобы затруднить конкурентам использование новой технологии, например, заключение лицензионных соглашений с ограниченным числом партнеров или пересмотр собственной стратегии развития с тем, чтобы выработать новые более совершенные технологии.
Метод Анализа от противного (Linchpin Analysis) направлен на то, чтобы заставить аналитика изменить или вообще отказаться от своих базовых предположений относительно конкурентов и переосмыслить направления своего анализа. Этот метод полезен, поскольку он ставит под сомнение то, что подсказывает здравый смысл, позволяет избежать стереотипов, снижает эффект «огруппления мышления» и других снижающих качество анализа последствий «бюрократического стиля» работы организаций. Этот метод побуждает аналитика тщательно рассматривать все возможные объяснения и варианты действий конкурента или другой компании и помогает ему выйти за узкие рамки «наиболее правдоподобного», на первый взгляд, объяснения.Можно предложить такую иллюстрацию. Телекоммуникационные компании часто озабочены структурой цен конкурентов и делают предположения относительно того, выше или ниже затраты конкурентов по отношению к их собственным. Эти предположения часто мешают аналитикам объективно оценивать действия конкурентов на рынке. Linchpin analysis предлагает аналитику оценить поведение конкурента, предположив, что его структура затрат прямо противоположна его предположениям. Потом аналитик может рассмотреть альтернативные объяснения ситуации, о которых он мог бы не догадаться, если бы остался в плену своих собственных предположений о конкурентах.
Метод Анализа событий (Event Analysis) выделяет те или иные события, происходящие во внешней среде компании, и показывает тенденции, а также общее и особенности в действиях конкурента или какой-то другой компании. Это такой прием, который, вероятно, в той или иной степени используют все аналитики, правда, при этом не всегда жестко соблюдаются методические требования. Если этот метод используется строго и систематически, он может обнаружить важные тенденции в конкурентной среде компании и служить средством раннего предупреждения, поскольку позволяет заметить, когда в деятельности конкурирующих компаний происходят какие-то изменения. Простая хронология действий конкурентов, анализ недавних покупок компаний, данные о географии активности конкурента - все это отличные примеры применения метода анализа событий.
Анализ конкурирующих гипотез (Analysis of Competing Hypotheses) позволяет сопоставить различные аналитические выводы и объяснения относительно действий конкурентов. Он также дает возможность аналитикам проверить согласованность собранных разведывательных данных и обнаружить сомнительные или нуждающиеся в дополнительном анализе разделы отчета.Человеческая природа часто не позволяет применить проверку последовательности и согласованности разведывательных данных, описанную выше. В типичном случае аналитик просматривает разведывательные данные и выбирает какую-то одну гипотезу, которая, с его точки зрения, объясняет, что и почему происходит (а другие возможные гипотезы не рассматривает). Аналитик будет придерживаться этой выбранной гипотезы до тех, пока она не будет опровергнута. Тогда он выберет другую и будет действовать так же, как и в первом случае, пока не найдет «правильную» гипотезу.Недостаток такого подхода состоит в том, что, перебирая гипотезы по одной, изолированно, аналитик упускает шанс оценить и сопоставить весь массив собранных данных со всеми возможными гипотезами. Гораздо лучше оценивать одновременно сразу несколько возможных гипотез, сопоставляя их друг с другом и собранными данными. Это не только позволяет четко определить, какая из гипотез лучше всего подтверждается собранными надежными (как хотелось бы верить) данными, но и проверить достоверность различных источников информации и отказаться от тех из них, чья информация или противоречит всем гипотезам, или, напротив, соответствует им всем и, следовательно, не имеет диагностической ценности.
Этапы маркетингового исследования:
Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
2. История рекламы в России
Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.
Наиболее ранним видом графической рекламы в России были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д.А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.
В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостей». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская. А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие». По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.
В конце XIX века русская пресса держалась своей классической традиции - просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газете. Поэтому коммерческие издания - «Биржевые ведомости», «Городской листок», «Торгово-промышленная газета» и другие имели небольшой тираж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Но уже через четыре года, после того как 17 октября 1905 г. царским манифестом была отменена предварительная цензура и разрешена политическая полемика в прессе, появились общественно-политические газеты, деловые, научно-просветительные, профессиональные, музыкальные, художественные, театральные, детские, женские, семейные издания. Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выписывали 14000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир божий» («божий» - в значении «окружающий») рекламировал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и Кo», имеющим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.
Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 - уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР. Цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении.
Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е годы она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью, была развита социальная реклама.
Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама» - агентство Высшего Совета народного хозяйства, «Мосторгреклама» - бюро по торговле и рекламе и др. В 60-70 г.г. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческо-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книжных издательств.
С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление - политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтернативной основе.
Реклама в период 1991-1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь, в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции - формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория - телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995-96 г.г. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. Сейчас реклама преобразилась и выглядит совсем по-другому.
3. Основы видеосъемки
3.1 Технология видеосъемки
Первый немаловажный момент - это съемочные планы, т.е ракурсы в которых происходит съемка. Существует три вида планов: общий, средний и крупный. Каждый из них имеет свои отличительные особенности и применяется в определенном случае.
Общий план. Его еще называют установочным планом, так как он охватывает широкое пространство. Общий план используется в первых кадрах рекламы в том случае, если надо показать место происходящих событий. Однако использование разных планов зависит от сюжета и от цели рекламы.
Средний план. Типичный средний план - два вступивших в диалог человека. Средний план - это компромисс между крупным и общим планом.
Крупный план. Крупным планом демонстрируется то, что считается самым главным: часть лица, деталь товара. Такой кадр позволяет наилучшим способом продемонстрировать преимущества товара. Для съемок рекламы совершенно необходим крупный план, когда весь экран занимает товар, снятый «в полный рост». Такие съемки усиливают эмоциональную связь зрителей с изображением и используются для того, чтобы компенсировать отсутствие звука. Этот прием продолжает оставаться эффективным визуальным акцентом.
Передвижение камеры - еще одна важная составная часть операторского искусства.
Трансфокартонный наезд/отъезд (наезд камерой, отъезд камерой), когда при панорамировании камера поворачивается из одной стороны в другую, следуя за движущимся по экрану объектом. При перемещении камера действительно движется из стороны в сторону или держится в стороне, создавая перспективу, отличную от той, что получается при панорамировании.
Панорамирование вправо/влево (перемещение камеры вправо или влево). Камера поворачивается из одной стороны в другую, следуя за движущимся по экрану объектом.
Вертикальное панорамирование позволяет поднимать или опускать во время съемок камеру и оператора.
Переходы, как и перемещения камеры, переносят события из одной точки действия в другую за короткие промежутки времени, особенно в случае, если время существует ограничение во времени (30 секунд). Здесь используется очень интересный метод - наплыв. Наплыв - это мягкий переход, сочетающий два изображения, в котором второе изображение медленно наплывает, а первоначальное постепенно исчезает. Наплыв используется для отражения скачка во времени (пропускается хронологический временной отрезок, чтобы сфокусировать внимание на более важном моменте). (С помощью наплыва можно перейти от мытья головы к сушению феном, например).
.2 Современные цифровые видеокамеры любительского и полупрофессионального класса
Узнать типичную любительскую видеокамеру среди других видеокамер несложно: объектив у любительских камер практически отсутствует, он буквально «спрятан» внутрь. Это признак того, что видеокамера не имеет сложной оптики, а системы линз объектива не позволяют делать большого оптического увеличения (optikal zoom). Между тем, этот параметр является одним из основных для любой видеокамеры. Он характеризует способность камеры «приближать» удаленные объекты. Как правило, у любительских камер optikal zoom колеблется от 10 до 20. Оптическое увеличение гораздо более важный параметр, по сравнению с цифровым увеличением, потому что объектив с хорошей оптикой сначала увеличивает изображение и только после этого оно записывается камерой. При цифровом увеличении (digital zoom) камера увеличивает изображение просто как лупа, и качество «картинки» при этом сильно страдает. Так что, покупая видеокамеру, не стоит обращать внимание на величину параметра digital zoom. Важным устройством любой камеры является система ПЗС-матриц. Существуют 1ПЗС или 3ПЗС-камеры - одно- и трех-«матричные» системы записи видеоизображения (2ПЗС не бывает). Проще говоря, камера «видит» либо одним, либо сразу тремя разными устройствами - матрицами. Естественно, три лучше, чем одна. Любительские камеры чаще всего имеют 1ПЗС-матрицу.
Между любительскими камерами и полупрофессиональными видеокамерами существуют заметные различия. Большинство из них касаются управления изображением, прочности конструкции и наличия ориентированных на производство возможностей.
Полупрофессиональные камеры дают изображение более высокого качества. Их объективы, изготавливаемые из высококачественного стекла. В полупрофессиональных камерах изображение обрабатывается при помощи оптических и электронных фильтров DSP, которые дают возможность получить более четкое изображение и устранить дефекты освещения и теней.
Звуку в полупрофессиональных камерах уделяется такое же внимание, как и изображению. Все полупрофессиональные камеры принимают сбалансированный звук.
Полупрофессиональные камеры обычно не обладают такими возможностями, как режим отдельных снимков, автофокус и поворотные внешние экраны видоискателя, хотя некоторые профессионалы и были бы рады видеть их на своих камерах. Полупрофессиональные камеры делают более прочными. Для изготовления прочной, но легкой камеры требуется тщательная конструкторская работа.
.3 Технология видеомонтажа
Существует несколько видов монтажа.
Компиляционный монтаж - это способ раскрыть сюжет, когда каждый кадр просто иллюстрирует то, о чем говорится. Кадры могут быть не связаны друг с другом, или действие происходит в разных местах, или серия кадров с разными людьми или другими объектами, снятыми в одинаковой манере.
Последовательный монтаж изображает сюжет с помощью последовательных сцен, при отсутствии их объяснения со стороны рассказчика. Действие развивается от одного кадра к другому, перебиваясь различными ракурсами и вставками. Например, беседа между двумя людьми, которая происходит в комнате, может состоять из двух кадров и показа крупным планом каждого из беседующих; это еще два кадра и вставка, изображающая действие в другом месте или помещении, но связанные сюжетом с тем, что происходит в комнате.
Перекрестный монтаж комбинирует два или более попеременно сменяющихся параллельных действия. Действие может происходить в разных местах и в разное время, как в сцене, изображающей, как женщина принимает душ, затем кадры с ее участием в разное время дня. Героиня утверждает, что это отличное мыло, ей приятно чувствовать себя опрятной и свежей на протяжении всего дня.
.4 Основные принципы и этапы создания видеоролика
Создание видеороликов невозможно без специальной аппаратуры и оборудования. Поэтому здесь уместно описать краткие технические характеристики, необходимые для создания творческого видеоклипа.
Видеоролик представляет собой сюжет. В процесс создания видео входят: разработка идеи, написание сценария, сбор видеоматериалов, режиссура, монтаж (наложение музыки, переходов, спецэффектов, титров). Запись производится в системе РАL на кассете формата Mini-DV.
Редактирование видео эффективнее всего производить на компьютере, установив в него соответствующую плату и программное обеспечение. Задействовав мощные вычислительные возможности компьютера можно создать видеостудию даже дома.
Система Pinnacle Systems - мировой лидер в производстве компьютерных систем обработки видео. Система отличается простотой установки и легкостью обучения, удобством использования и функционирования. Комплект Studio DV9 состоит из компьютерной PCI платы ввода-вывода DV-сигнала, DV кабеля для соединения платы с цифровой камерой, CD диска с программным обеспечением под Windows 2000.
Несмотря на то, что процесс составления видеоклипа невозможен без технических средств, нельзя забывать, что творчество заключается в самом человеке. Благодаря творческому началу, заложенному в человеке, получается творческий видеоклип.
Психотерапевтический эффект создания творческих видеоклипов заключается в том, что видеокамера в руках человека становится проводником не только во внешний мир, но и к себе. Так же как при фотографировании, просматривая свой видеофильм, кадр за кадром, человек испытывает вдохновенно-просветленное состояние возвращения к самому себе, что охватывало его во время съемки.
Снимая на видеокамеру, человек всматривается, изучает объект, включается в процесс творчества, творчески самовыражается. А, выбирая музыкальное сопровождение к своему видеоролику, человек получает также сильные эмоциональные ощущения.
Просматривая готовый видеоролик в кругу друзей, участники творческой группы получают удовлетворение не только от проделанной работы, но и от полученного результата. И никто не остается равнодушным, потому что в видеоклипе показаны реальные люди, реальная жизнь, их чувства, переживания, настроения.
реклама бренд видеосъемка товарный знак
4. Реферативный обзор деятельности бренда «Смешарики»
«Смешарики» - национальный детский анимационный проект, охватывающий все сферы увлечений подрастающего поколения.
Идеологической основой проекта является социально-культурная программа «Мир без насилия», главной задачей которой является воспитание сознания миролюбия и ненасилия у современных детей и подростков.
Медийной основой проекта является мультсериал «Смешарики», который создается на Студии Компьютерной анимации «Петербург». Герои сериала «Смешарики» - это дружная семейка забавных круглых персонажей, каждый из которых имеет свой характер, историю и увлечения. Мир Смешариков - это мир увлечений, активной жизненной позиции и творчества, мир без насилия и жестокости.
За 6 лет своего существования анимационный сериал «Смешарики» стал заметным явлением в жизни российских детей, национальным мультибрендом России. На российском рынке сегодня нет детских проектов, сопоставимых по масштабам и популярности сериала и конкурентоспособных одновременно в нескольких товарных группах.
На данный момент проект «Смешарики» - это:
·140 эпизодов сериала «Смешарики» (более 15 часов анимации). Всего будет снято 260 серий.
·Ежедневный показ сериала на российских федеральных телеканалах «СТС», «Домашний», «Теленяня».
·Трансляция сериала «Смешарики» на федеральных телеканалах других стран - «CW», США; «KI.KA», Германия; «ИНТЕР», Украина; «MTV3», Финляндия.
·Выпуск ежемесячного журнала для детей «Смешарики» (тираж 155 тыс. экз.), который входит в 3-ку самых популярных изданий для детей в РФ.
·Выпуск развивающих компьютерных игр с героями мультсериала и настольных познавательных игр; наборов для творчества и пазлов. Богатый выбор детской литературы со Смешариками - книги, учебники, раскраски, книги-игры.
·Выпуск мультсериала «Смешарики» на DVD и CD. На данный момент выпущено 30 видеосборников.
·Более 14,5 млн. человек, посетивших портал проекта «Смешарики», и более 360 тысяч зарегистрированных пользователей на сайте www.smeshariki.ru
Производственные компании - новаторы, предлагающие рынку инновационные идеи в различных сегментах и формирующие спрос, являющиеся лидерами в сфере товаров и услуг для детей - все они приходят в проект «Смешарики» и объединяются в прогрессивный партнерский пул производителей, создают уникальную и высоко востребованную среду, феноменальный сегмент рынка - потребители из страны «Смешарики».
Мир Смешариков - это мир уважительного отношения друг к другу и к окружающей природе, мир дружелюбия и толерантности - мир без насилия. Герои мультсериала «СМЕШАРИКИ», полюбившиеся миллионам зрителей по всему миру, помогают малышам выработать устойчивую жизненную позицию успеха, основанную на доверии к окружающему миру и вере в собственные силы.
«СМЕШАРИКИ» - единственный в России комплексный детский проект, охватывающий все сферы увлечений подрастающего поколения - от игрушек, детских праздников и мультфильмов до инновационных учебных пособий, книжек и развивающих компьютерных игр.
Государственную поддержку проекта «СМЕШАРИКИ» осуществляют Федеральное агентство по культуре и кинематографии РФ и Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям РФ, Министерство образования РФ, Администрация Санкт-Петербурга и Правительство Москвы.
Сердце проекта - анимационный сериал для всей семьи «Смешарики»
Производство - СКА «Петербург» при участии компании «Мастер Фильм».Целевая аудитория сериала - дошкольники, младшие школьники и их родители. Количество эпизодов- 260. Продолжительность одного эпизода - 6,5 минут. Каждый эпизод разыгрывается в определенном жанре: комедийном, приключенческом, лирическом, детективном и пр.
Технология - флэш-анимация.
Авторы идеи проекта «Смешарики»: Анна Мальгинова, Илья Попов, Анатолий Прохоров, Салават Шайхинуров, Игорь Шевчук.
Описание идейно-художественных принципов сериала
Мир Смешариков - это вымышленный мир, где все события основаны на реальных ситуациях, с которыми ребенок сталкивается в повседневной жизни. Эти ситуации знакомы и понятны и взрослым и детям.
«Семья» Смешариков - это модель общества, окружающего ребенка в реальной жизни. Каждый герой представляет определенный психологический тип и возраст. Их взаимодействие позволяет продемонстрировать ребенку основной спектр человеческих отношений, помочь ему адаптироваться в окружающем мире.
Каждая серия - это простая история-метафора, в которой заложены несколько уровней понимания смысла: от простого эмоционально-образного к более сложному - абстрактному (для взрослых). Все истории рассчитаны на семейный просмотр.
Мир Смешариков лишен насилия. В сериале отсутствует традиционный «отрицательный» герой, и весь сюжет строится на неожиданных ситуациях, возникающих в процессе общения персонажей. Это позволяет расширить адаптационные возможности ребенка.
Поведение персонажей основано на доброжелательном и открытом отношении к миру. Они проявляют самый непосредственный и искренний интерес к любому происходящему событию и творчески подходят к решению жизненных задач. Герои помогают ребенку выработать устойчивую жизненную позицию, основанную на доверии к окружающему миру и вере в собственные силы.
Главным объектом творчества и главной ценностью существования Смешариков является общение. Персонажи уважают мнение друг друга и стараются разрешать противоречия в общении конструктивным путем. Они учатся сами и учат детей терпению, трудолюбию, щедрости и доброжелательности.
Мир Смешариков - это мир увлечений, активной жизненной позиции и творчества. Каждый персонаж имеет круг личных забот и обязанностей, увлечен определенным делом и является специалистом в какой-либо области знаний. Герои активно постигают мир и самих себя.
Продолжая традиции советской анимации, авторы постарались создать детский сериал, который доставит зрителям радость и сделает наш мир добрее.
Особенности художественно-графического решения сериала
При создании персонажей учитывались особенности психического развития детей. Простота формы (шар), положенной в основу персонажей, адаптирована к особенностям детского рисования. Ребенок может без труда повторить полюбившихся героев на бумаге, что является сильным стимулом к сотворчеству и сопереживанию. В тоже время шар служит символом их доброжелательности, их гармоничного взаимодействия с окружающим миром и творчества во всех его проявлениях.
Значительное внимание уделяется использованию природных форм и цветов, которые переключают внимание ребенка на многообразие мира, компенсируя сухость и техногенность большинства образов современности.
«Смешарики» награждены:
Государственной премией РФ 2008 в области культуры и искусства;
Гран-при Международного фестиваля China International Cartoon and Digital Art Festival (Китай, Гуанчжоу, 2005);
Призом зрительских симпатий Международного фестиваля телевизионной мультипликации Cartoons on the Bay (Италия, 2005);
Дипломами Открытого Российского фестиваля анимационного кино в Суздале, VIII Всероссийского фестиваля визуальных искусств в ВДЦ «Орленок», петербургского фестиваля «Мультивидение», II Фестиваля отечественного кино «Московская премьера»;
Дипломом конкурса «Сделано в Петербурге-2006» в номинации «Товары и услуги» за производство самого лучшего анимационного сериала для детей
Номинацией на Национальный приз кинематографии «Золотой Орел» в 2007 и 2008 гг. в категории «Лучший анимационный фильм»
Герои мультсериала «Смешарики» также стали «Людьми десятилетия 1996-2006» по версии Ramblerа.
Творческая группа сериала:
Ведущий режиссер - Денис Чернов
Режиссеры - Константин Бирюков, Джангир Сулейманов, Алексей Горбунов, Андрей Колпин и др.
Ведущий сценарист - Алексей Лебедев,
Сценаристы -Дмитрий Яковенко, Светлана Мардаголимова и др.
Художники-постановщики - Мария Сусидко, Салават Шайхинуров
Композиторы: Марина Ланда и Сергей Васильев
Актеры:
Народный артист России Игорь Дмитриев в роли Рассказчика
Заслуженная артистка России Светлана Письмиченко в роли Нюши
Владимир Постников в роли Ежика
Михаил Черняк в роли Лосяша, Копатыча и Пина.
Сергей Мардарь в роли Кар-Карыча и Совуньи
Вадим Бочанов в роли Бараша
Звукорежиссер - Игорь Яковель
Директор СКА «Петербург» - Надежда Кузнецова
Продюсеры - Илья Попов и Александр Герасимов
Художественный руководитель проекта «Смешарики» и СКА «Петербург», член Национальной Академии кинематографических искусств и наук России, член Евразийской Академии телевидения и радио - Анатолий Прохоров.
О студии компьютерной анимации «Петербург»:
За 6 лет своего существования анимационная студия «Петербург» превратилась в одну из крупнейших мультстудий России.
В СКА «Петербург»:
работают более 150 сотрудников, 8 режиссеров, около 50 аниматоров;
установлено более 90 графических рабочих станций; весь процесс кинопроизводства ведется в цифровом формате с использованием самых современных компьютерных технологий (Flash, Toon Boom Studio и Maya);
работает Школа аниматоров, сторибордистов и режиссеров, а также Курсы сценаристов анимационного кино.
Большое количество высококлассных специалистов, а также мощное техническое оснащение позволяют СКА «Петербург» работать над производством сериалов в высоком темпе, соответствующем международным стандартам мировой анимационной индустрии.
Цифры и факты о проекте «Смешарики»
В структуру проекта «Смешарики» входит 9 компаний, общая численность сотрудников компаний превышает 400 человек.
На сегодняшний день снято 150 эпизодов сериала «Смешарики» (33 DVD выпуска мультсериала) и 32 эпизода сериала «Азбука безопасности» (более 14 часов анимации). Общий тираж копий видео и аудио дисков составил более 4 млн. экземпляров.
«Смешарики» - настоящий семейный сериал. Большую долю зрителей серила (в среднем до 25%) составляет женская аудитория от 4 до 45 лет. Возрастной диапазон мужчин-зрителей такой же - от 4 до 45, но за исключением мужчин в диапазоне от 17 до 25 лет. Но с 25 лет, уже в качестве молодых отцов, мужчины возвращаются к просмотру сериала (со средней долей 13%) вместе со своими детьми.
Основными взрослыми покупателями продукции под брендом «Смешарики» являются женщины (85%) 25-35 лет (60%), имеющие одного (65%) или двух (35%) детей. Благосостояние потребителей продукции выше среднего (47%) и среднее (35%). Совокупная аудитория потребителей среди детей охватывает возраст от 3 до 15 лет. Ядро целевой аудитории - около 2,5 млн. детей и 3,5 млн. родителей (работоспособное население, имеющее стабильный доход).
«Смешарики» выпустили более 300 видов книг общим тиражом около 17 млн. экземпляров. В 30-ке самых популярных детских книг - 11 позиций, а знаменитая «Большая книга Смешариков» в 2007 году заняла 3-е место (по данным «Книжного обозрения»). Ежемесячно выпускается общероссийский детский журнал «Смешарики» тиражом более 155 тыс. экземпляров. Аудитория журнала - более 400 тыс. читателей, всего вышло в свет 60 номеров журнала тиражом более 6,7 млн. экземпляров.
Выпущено 15 детских образовательных компьютерных игр с героями сериала общим тиражом более 1,5 млн. экземпляров и 350 видов развивающих игр общим тиражом более 15 млн. экземпляров.
Более 40-ка российских и международных компаний выпускают продукцию под брендом «Смешарики». Всего выпускается 3000 наименований лицензионной продукции: мягкие игрушки, настольные игры и пазлы, компьютерные игры; наборы для творчества, сувениры и аксессуары для детей; товары для дома, спорта и отдыха; головные уборы и обувь; детская косметика и продукты.
Открыто 12 фирменных магазинов «Смешарики» в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Калининграде и Казани. Планируется открыть около 300 магазинов «Смешарики» по всей России.
За время реализации проекта его партнерами и клиентами стали ведущие российские и международные компании, в т.ч. компании «Детский мир», «Аэрофлот», LG, «МегаФон», телеканалы «СТС», «Домашний», «Теленяня», «Культура», издательства «Союз», «Новый диск», «Эксмо», «Эгмонт» и многие другие.
В 2008 году «Детский мир» (АФК «Система») стала Генеральным розничным партнером проекта «Смешарики». Продукцию Смешариков можно встретить во всех магазинах сети «Детский мир» (более 100) во всех регионах России.
В этом же году компания «Мегафон» стала официальным партнером проекта «Смешарики», а с 15 мая 2008 года был запущен новый тарифный план для детей и их родителей «Смешарики» (ожидаемая группа абонентов - не менее 400 тыс. постоянных пользователей), в котором успешно соединены технологии и эмоции.
В 2007 году компания приступила к производству первого полнометражного анимационного фильма по мотивам мультсериала «Смешарики», который планируется к выходу в конце 2011 года. Это будет первый из задуманной трилогии фильм.
На сегодняшний день офисы компании открыты в Гонконге, Германии, Сербии. Готовятся к открытию офисы в Нью-Йорке и Токио.
ВСЕ ТОЛЬКО НАЧИНАЕТСЯ!!!
5. Отчёт о посещении НУП лаборатории «РДМ»
В период учебной практики мы посещали художественную лабораторию. Там нас учили работать с различными материалами, из которых создаются рекламные атрибуты. Мы узнали свойства различных материалов и поняли, какие из них для чего используются. В частности мы оформляли стенды для кафедр нашего университета. Во второй день работы в художественной лаборатории мы занимались созданием элементов сувенирной продукции, выпускаемой к юбилею ЮРГУЭС.
Эти навыки помогут в дальнейшем в создании рекламной продукции и элементов фирменного стиля.
Заключение
По окончании практики мы расширили и закрепили теоретические знания, полученные на 1 и 2 курсах. Повторили историю российской рекламы, рассмотрели особенности ее развития на каждом этапе. Еще раз рассмотрели понятие рекламы и классификацию рекламных средств. Выяснили, что существуют следующие средства распространения рекламы: реклама по телефону, прямая почтовая рассылка, печатные средства, радио, телевидение, интернет, наружная реклама и реклама на транспорте.
Во время учебной практики мы также узнали много нового о технологии видеосъёмки, видеомонтажа, научились отличать любительскую камеру от полупрофессиональной и профессиональной. Между любительскими камерами и полупрофессиональными видеокамерами существуют заметные различия. Большинство из них касаются управления изображением, прочности конструкции и наличия ориентированных на производство возможностей. Узнали принципы и этапы создания видеороликов. Каждый попробовал себя в роли оператора. Снимались в видеоролике «Почему я учусь в ЮРГУЭС». Это было очень интересно. Каждый студент представил свою визитную карточку, объяснил, почему он выбрал этот вуз и свою специальность. Такие навыки очень пригодятся в дальнейшей профессиональной деятельности.
Во время практики мы познакомились с деятельностью всемирно известных брендов. В частности, в данной работе был произведен реферативный обзор деятельности бренда «Смешарики».
Еще одним интересным этапом учебной практики стало посещение художественной лаборатории, во время которого мы получили практические навыки работы с материалами, которые используются для создания различных, в том числе, рекламных конструкций.
В целом, во время прохождения практики мы узнали много важного и получили полезные навыки.
Библиографический список
1. Шарков Ф.И., Разработка и технология рекламного продукта: учебник для вузов/Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. - М. Дашков и К, 2009. - 165С.
. Бердышев С.Н., Рекламный текст: методика составления и оформления/С.Н.Бердышев. - М.: Дашков и К, 2009. - 90С.
Капран В.И., Психология и разработка рекламной продукции: учебное пособие для вузов/В. И Капран. М.: Академия, 2008. - 281С.
Мазилкина Е.И., Брендинг: учебно-практич. пособие / Е.И. Мазилкина - М.: Дашков и К, 2008. - 90С
Лейни Т.А., Бренд-менеджмент: учебно-практич. Пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семёнова, С.А. Шилина. - М.: Дашков и К, 20088. - 74С.
Тюриков А.Г., Интернет-реклама:учебное пособие/А.Г. Тюриков, Д.Е. Шаляпин. - М.: Дашков и К, 20088. - 74С.
Карпова С.В., Брендинг: учебное пособие для вузов / С.В. Карпова. - М.: КНОРУС, 2008. - 224С.
8 www.smeshariki.ru <http://www.smeshariki.ru>
www.kakadustyle.ru