Сегментирование рынка товаров (или услуг) предприятия (на примере ОАО 'Керамин')

  • Вид работы:
    Дипломная (ВКР)
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    54,11 kb
  • Опубликовано:
    2011-10-06
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Сегментирование рынка товаров (или услуг) предприятия (на примере ОАО 'Керамин')

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Факультет ВЭД и предпринимательства

Кафедра маркетинга и менеджмента










КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: «Сегментирование рынка товаров (или услуг) предприятия (на примере ОАО «Керамин»)»









Минск 2010

РЕФЕРАТ

Объем работы: 38 страниц, 7 таблицы, 2 рисунка, 8 литературных источника.

Тема: Сегментирование рынка товаров (или услуг) предприятия (на примере ОАО «Керамин», г. Минск).

Объект курсовой работы: ОАО «Керамин», г.Минск.

Ключевые слова: сегментация, классификация сегментации, доля рынка, эффективность компании, предприятия.

Цель курсовой работы: сегментирования рынка товаров ОАО «Керамин», анализ его эффективности и выявления путей его совершенствования.

В работе рассмотрены сегментация как основной элемент комплекса маркетинговых исследований, изучен и обобщен процесс разработки сегментации рынка. Дана организационно-экономическая характеристика ОАО «Керамин», проанализированы основные этапы разработки сегментов рынка, выявлена оценка эффективности сегментации компании.

В процессе работы: предложены пути по совершенствованию эффективности производства и реализации кампании на ОАО «Керамин».

СОДЕРЖАНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Сущность, цели и содержание процесса сегментирования рынка

.2 Основные признаки и критерии сегментирования рынка товаров (услуг) предприятия

.3 Характеристика этапов сегментации рынка

. ПРОВЕДЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО «Керамин»

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

.2 Исследование источников информации для проведения сегментации

.3 Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия

. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО «Керамин»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Сущность, цели и содержание процесса сегментации рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

В маркетинговой терминологии сегментация рынка - это выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.[1.c.119].

Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paзделeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

·             чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;

·             дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;

·             вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;

·             пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками. Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

) быть достаточно емким;

) располагать возможностями дальнейшего роста;

) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, т.к. в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Таким образом сегментация - это разделение отдельных сегментов покупателей на рынке, на его составные части по определенным признакам сегментации.

.2 Основные признаки и критерии сегментирования рынка товаров (услуг) предприятия

Под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а по признакам сегментации - способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегменте при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара. Другими словами, рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми другими фирмами, действующими на данном рынке.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 1).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли.

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли

Критерии оценки конкурентоспособности

Высокая рыночная доля

Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов

Средняя рыночная доля

Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов

Пониженная рыночная доля

Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов

Низкая рыночная доля

Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Примечание, источник:[1.с.126]

В практике деятельности зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение об использовании данного сегмента.

Процесс сетентации, осуществляется на основе признаков, отраженных в табл. 1.2

Таблица 1.2

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей

Признаки

Наиболее распространенные сегменты рынка

Географические

Регион

Минский, Гомельский, Витебский, Брестский, Гродненский, Витебский

Административное деление

Республика, область, район, город

Численность населения, чел. (для городов)

До 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс-1 млн., 1-4 млн, свыше 4 млн

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренный

Демографические

Возраст, лет

До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65

Пол

Мужской, женский

Размер семьи, чел.

1-2, 3-4, 5 и более чел.

Семейное положение и возраст.

Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей; юные молодожены без детей; молодожены с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые семьи, дети которых живут отдельно; вдовствующие лица

Уровень дохода, зарплата

До 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 минимальных окладов

Виды профессий

Научные работники, преподаватели вузов, врачи, учителя, руководители предприятий, предприниматели, рабочие, работники колхозов и совхозов или акционерных сельхозпредприятий, фермеры, руководители государственных учреждений, работники торговли и сферы обслуживания, домохозяйки, пенсионеры, безработные

Уровень образования

Начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, бакалавр, высшее, магистр, ученая степень

Религия

Мусульманская, христианская, иудейская и др.

Национальность

Русские, украинцы, аварцы, даргинцы, лакцы, агулы, кумыки, татары, евреи, лезгины, рутулы, табасаранцы, армяне, грузины и др.

Раса

Европеоидная, монголоидная и др.

Психографические

Социальный слой

Неимущие среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем средний), высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.п.

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т.п.

Поведенческие

Степень случайности покупки

Приобретение товаров обычно носит случайный характер, приобретение товаров иногда носит случайный характер

Поиск выгод

Поиск на рынке: изделий высокого качества; высокого сервиса; более низкой, чем обычно, цены

Статус постоянного клиента

Отсутствие такого статуса; наличие такого статуса в прошлом; потенциально постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз; постоянный клиент

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется

Степень лояльности к предприятию или изделию

Никогда не покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене на нее; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию только данного предприятия

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие

Эмоциональное отношение к продукции

Увлеченное; положительное; безразличное; негативное


Применение географического подхода сегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным.

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона - сочетание общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе имеет ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и комплекс различных магазинов.

Доступность СМИ меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные выпуски или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако, если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографическая сегментация получила широкое распространение благодаря тому, что демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке. Как видно из табл. 1.2 при сегментации рынка по указанному признаку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и др.

Возрастные категории подразделяют людей на группы детей, подростков, взрослых и лиц пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Не менее значим и уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние склонны сравнивать магазины, читать некоммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от степени его известности.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию либо на холостых, либо на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Эти параметры могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим факторам наибольшую ценность.

Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сегментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими:

. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

. Типы личности - например, интроверты и экстраверты, легко убеждаемые и трудно убеждаемые. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий возможность пользоваться общественным транспортом. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя. Речь идет об учете реакции потребителей на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группировка потребителей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по потребителям.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Предприятию необходимо иметь информацию о том, почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов.

Наиболее сложным и неопределенным является сегментирование по потребительским предпочтениям. Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция; отношение к другим людям; отношение к политике, искусству, культуре, отдыху, деньгам и др.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на пошиве супермодной одежды привела к перенасыщению этого сегмента при игнорировании других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности маркетологов. Следующее изречение - наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Характер сегментации рынка позволяет сформулировать следующие три вида маркетинговой стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается привлечь покупателей только этим продуктом.

Дифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит много видов продуктов, предназначенных для отдельных рыночных сегментов.

Концентрированный маркетинг является более гибким видом сегментации рынка. В этом случае предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка.

Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга является предпочтительной.

Таким образом, основным признаками сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие которые характеризуют определенный сегмент рынка и поведения потребителя на рынке.

.3 Характеристика этапов сегментации рынка

Установление принципов сегментации


Определение методов сегментации


Определение критериев и факторов сегментации


Сегментация Позиционирование товара


Разработка плана маркетинга

Рис.1.1 Общая схема процесса сегментации рынка

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис.1.1). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка наравне с применением принципов сегментации лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы.

После определения целевого сегмента предприятие должно изучить положение товара конкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном сегменте - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование - это разработка и создание такого товара который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.[1.c.135]

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Для целей сегментации используются также методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

В этом случае в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших разным классам.

С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка построением типологии потребителей, под которой понимается разделение покупателей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.

С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте.

Это позиционирование:

основанное на отличном качестве товара;

основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

основанное на особом способе использования товара;

ориентированное на определенную категорию потребителей;

по отношению к конкурирующему товару;

основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано

с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Таким образом, характеристика этапов сегментирования рынка показывает как правильно установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка провести позиционирование товара, для того чтобы товар был замечен на рынке и удовлетворил всем требованием потребителей.

сегментация рынок товар

2. ПРОВЕДЕНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО “КЕРАМИН”

.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО «Керамин» - крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин» входят:

·   Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.

·   Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.

·   Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).

·   Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, унитазы, пьедесталы и т.д.)

·   Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.

Кроме того, на балансе ОАО «Керамин» находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе).

На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет высшее образование.

В августе этого года предприятию исполнилось 56 лет. В течение этого периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.

Историю предприятия можно обозначить следующими датами.

августа 1950г. - пуск первой очереди Минского кирпичного завода.

г.- строительство цеха минеральных изделий.

г.- реорганизация завода в Минский комбинат стройматериалов (МКСМ); запуск цеха минеральной ваты.

г.- комбинат становится рентабельным и впервые выходит на 1-е место в системе Минпромстройматериалов. На предприятии создается конструкторская группа в составе 2-х человек (на ее базе впоследствии образуется конструкторское бюро).

г.- переломный в своем роде: комбинат перешел на природный газ, что способствовало снижению трудоемкости и повышению качества продукции и культуры производства.

г.- освоение выпуска полужестких минераловатных плит на фенольной связке и минеральных плит на битумной связке.

г.- начал работать цех по производству керамической облицовочной плитки.

-1968гг.- освоение производства плитки для пола.

г.- ввод в действие цеха по производству цветных плиток.

г.- создание на базе МКСМ производственного объединения «Минскстройматериалы».

г.- пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных печей и монтажом конвейерных автоматизированных линий.

г.- ПО «Минскстройматериалы» преобразуется в ОАО «Керамин».

-2000гг.- комплексная реконструкция производства в сотрудничестве с итальянской фирмой «Сакми»:1996г. - пуск линии RKS по производству глазурованной керамики;1997г. - пуск 1-й линии КАТ-1860 по производству плитки “грес”; 1998г. - пуск 2-й линии КАТ-1860; 2000г.- пуск линии FMS-2500 по производству облицовочной плитки, подготовка запуска линии FMS-2500/113.4 по производству плитки “грес”.

г.- начало реконструкции завода стройфарфора.

г.- успешное завершение процедуры сертификации продукции ОАО «Керамин» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000.

В 1994 году, как уже отмечалось, произошла смена формы собственности. ПО «Минскстройматериалы» было преобразовано в ОАО «Керамин». По мнению генерального директора именно эта форма собственности способна обеспечить персональную мотивацию. Со временем коллектив выкупил контрольный пакет акций и на сегодняшний день работникам предприятия принадлежит более 80% акций «Керамина».

Если обратиться к цифрам, то в 2012 году ОАО «Керамин» планирует выпустить 90 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м2 керамической плитки, в том числе 5,294 млн. м2 плитки «грес», 995,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 250,6 тыс. м3 минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов производства различных товаров, производительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где отслеживаются эти показатели с 2005 по 2010 год.

Как видно ОАО «Керамин» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.

У ЗАО “Керамин” Линейно - штабная организационная структура

Такой вид организационной структуры является развитием линейной и призван ликвидировать ее важнейший недостаток, связанный с отсутствием звеньев стратегического планирования. Линейно - штабная структура включает в себя специализированные подразделения (штабы), которые не обладают правами принятия решений и руководства какими - либо нижестоящими подразделениями, а лишь помогают соответствующему руководителю в выполнении отдельных функций, прежде всего, функций стратегического планирования и анализа. В остальном эта структура соответствует линейной (Рис.2.1).

 

Рис.2.1 Линейно - штабная структура управления

Достоинства линейно - штабной структуры:

более глубокая, чем в линейной, проработка стратегических вопросов;

некоторая разгрузка высших руководителей;

возможность привлечения внешних консультантов и экспертов;

при наделении штабных подразделений правами функционального руководства такая структура - хороший первый шаг к более эффективным органическим структурам управления.

Недостатки линейно - штабной структуры:

недостаточно четкое распределение ответственности, т. к. лица, готовящие решение, не участвуют в его выполнении;

тенденции к чрезмерной централизации управления;

аналогичные линейной структуре, частично - в ослабленном виде.

Таким оразом линейно - штабная структура может являться хорошей промежуточной ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективным. Структура позволяет, правда в ограниченных пределах, воплощать идеи современной философии качества.

Динамика производства ОАО «Керамин» в натуральном и стоимостном выражении с 2005 по 2010гг.

Таблица 2.1

  Продукция

2007год

2008 год

2009 год

Темп роста % 2009

Отклонение за 2009





2007

2008

2007

2008

Кирпич, т. шт.

55712

59931

48341

0,87

0,81

-7371

-11590

Облицовочная Плитка, т. шт.

5882

6072 3

5878,9

0,99

0,97

-3,1

-193,1

Плитка для полов,  в т.ч. плитка «грэс» т. шт.

1763,8 42,0

2527 8

3456,4 2243,0

1,96

1,37

1692,6

929,4

Плитка для фасадов, т.

76,3

14,5

13,2

0,17

0,91

-63,1

-1,3

Минвата и изделия из нее т.

162,8

124,3

114,6

0,70

0,92

-48,2

-9,7

Изделия Санстройфарфора, т.

587,0

590,5

478,9

0,82

0,81

-108,1

-111,6

Черепица, шт.

1626,7

732,6

571,2

0,35

0,78

-1055,5

-161,4

Товарная продукция в сопоставимых ценах на 01.01.2005 г.

10537

15395

19521

1,85

1,27

8984

4126

Темп роста производства

120,2

146,1

126,8

1,05

0,87

6,6

-19,3

Производительность труда в сопоставимых ценах

5258

6776

1,83

1,29

3086

1518

Среднемесячная з/плата всего персонала

4388,8

9073

45761

10,4

5,04

41372,2

36688


Из табл. 2.1 видно, что темп роста к 2009 г. постепенно уменьшается, а отклонение увеличивается исходя из этого нужно делать вывод, что производство постепенно снижает свои мощности это обусловлено уменьшением реализации продукции. Для этого нужно предпринимать меры по более эффективной реализации продукции, например увеличить показ рекламы, улучшить качество выпускаемой продукции при помощи усовершенствования или покупки нового оборудования.

.2 Исследование источников информации для проведения сегментации

Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО "Керамин" необходимо отметить следующее. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.

Для керамической плитки ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, демографическому, региональному, по видам покупателей, психографическому, поведенческому.

Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).

Причем изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).

В ноябре 2009 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Рокосовского,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.

Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь и России, проведенного фирмой CfK Market Research Russia (1999 год).

.3 Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия

Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по:

. географическому признаку.

Сегментация по этому признаку будет в себя включать: сегментирования по областям, численности населения и климату.

По областям включает Минскую, Гродненскую, Гомельскую, Брестскую, Витебскую, Могилевскую области. При сегментирования рынка, наиболее востребована керамическая плитка в Минской области - 46 %, в Брестской и Могилевской области - 27 %, в Гродненской - 13 %, в Витебской - 10 %, а в Гомельской реализация керамической плитки составила 4 %. Но в Минской области наибольший уровень конкуренция, больше развита транспортная сеть и СМИ чем в других областях.

Численность населения по областям составило примерно в Минской 1 747 482 млн. чел, в Гродненской 320 165 млн. чел., в Гомельской 480 482 млн. в Брестской 303 310 млн. чел, в Витебской 340 180 млн. чел., а в Могилевской 366 763 млн. чел. Из этого можно сделать вывод что, керамическая плитка больше реализуется в Минской области, так как численность населения там выше, то и спрос на нее соответственно тоже выше.

Климат по всем областям умеренный, что улучшает реализацию керамической плитки, что обусловлено частой перемены погоды.

. демографический признак.

Сегментация будет в себя включать: возраст, пол, уровень дохода, заработная плата, виды профессий.

Сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей табл. 2.2

Таблица 2.2

Сегментация по видам покупателей

Виды покупателей

Домашние х-ва(ч/з фир менный магазин)

Диллеры и торговые дома

Строитель ные ком пании

Подрядные организа ции

Оптовые фирмы

Органи зации для собствен. нужд

Доля в общем объеме сбыта

2%

35%

20%

5%

25%

13%


При сегментировании потребителя по возрасту, керамическую плитку в основном приобретают покупатели с возрастом от 25 до 50 лет.

Сегментирования потребителя по полу подразделяются на мужчин и женщин. Керамическую плитку немного больше приобретает мужской пол, это связано с тем, что мужчины более тесно связаны со строительными специальностями. Женщины тоже приобретают керамическую плитку, но меньше чем мужчины.

Сегментирования по уровню доход покупателей в среднем равен от 600 000 тыс. руб. до 1 300 0000 тыс. руб. Керамическую плитку покупатели приобретают со средней заработной платой. С заработной платой выше среднего покупаю тчуть реже, это связано с тем, что у ЗАО “Керамин” существует много конкурентов на рынке, которые могут предлагать плитку немного выше стоимости плитки “Керамин” с лучшим качеством и более красивым рисунком.

При сегментировании по видам профессий в основном приобретают керамическую плитку работники торговли и сферы обслуживания, руководители государственных учреждений, руководители предприятий и акционерные сельхозпредприятия.

.психографический

При сегментировании психографическим методом учитывается следующее: социальный слой.

При сегментировании социального слоя выделяют следующие аспекты: потребители, не имеющие среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем средний), очень высокого достатка. При сегментации керамической плитки в Минской области наибольшее количество потребителей покупает со средним и высоким уровнем достатка. Со средним это семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 4 до 8 долл./м2. .Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. Вообще психографический метод очень важен при сегментировании рынка и потребителей, так как он показывает как человек реагирует на данный товар или услугу, а также показывает как воздействует реклама на покупателей.

Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (табл.2.3.)

Таблица 2.3

Сегментация потребностей г. Минска по уровню доходов и предлагаемых цен

Предельный уровень цен (долл.США/м2)

Уровень дохода, в долл. США


50-100

100-150

150-200

200-300

более 300

менее 2-х

0

1

0

0

0

2-4

3

1

2

0

1

4-6

1

1

3

0

0

6-8

0

0

1

0

1

8-10

0

1

1

0

1

более 10-ти

0

0

1

0

1

Итого

4

4

8

0

4


В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав табл. 2.3, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2.

Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки табл. 2.4, 2.5).

Таблица 2.4

Частота покупок керамической плитки.

Частота покупок

Количество ответов

Доля в %-тах

Раз в 5 лет

6

30

Раз в 10 лет

8

40

Раз в 15 лет

2

10

Раз в 20 лет

4

20


Таблица 2.5

Из табл. 2.5 видно, что покупатели в основном приобретают керамическую плитку раз в 10 лет это говорит о том что плитка хорошего качества.

Предпочтительные свойства плитки.

Свойство облицовочной плитки

Оценка свойств покупателем

Ранг


1(наивысшая)

2

3

4

5

6


Цена

8

0

1

7

0

4

3,15

Цветовое оформление

5

5

6

1

3

0

2,7

Наличие рисунка

0

3

0

3

5

9

4,5

Размер плитки

0

2

8

4

4

2

3,8

Оригинальность

1

7

1

3

6

2

3,05

Соответствие интерьеру

6

3

4

2

2

3

2,7


Как видно из табл. 2.5, наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем - размер (3,8) и наличие рисунка (4,5).

Таким образом в данной главе была проведена сегментация покупателей керамической плитки ОАО «Керамин» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации.

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО “КЕРАМИН”

Каждый целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы.

Сильные стороны предприятия: 1).Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества. 2).Емкость рынка позволяет продавать товара больше. 3). Завершена процедура сертификации продукции предприятия в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 4).Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. Кроме того на территории Республики Беларусь плитку «грес» больше никто не производит. 5).Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку. 6).Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей. 7).На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело. Здесь можно сказать, что именно профессионализм сотрудников позволил «Керамину» закупать, только самое необходимое оборудование у фирмы «Сакми», а линии дополнить собственным оборудованием для подготовки керамических масс. Это позволило удешевить новую линию на 25%. 8). На предприятии установлены 4 линии по производству керамической плитки фирмы «Сакми», которая является признанным лидером в области оборудования для производства керамической плитки. Следует отметить, что мощность каждой линии 1 млн. м2 в год.

Слабыми сторонами предприятия являются: 1).Зачастую, предприятие поставляет ту продукцию, которая находится на складе, а не ту которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту. 2).Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ. 3). ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои. 4). Многие компании продавцы недовольны тем, как выполнена доставка, сроками поставок, качеством продукции. 5). Неразвитая система распределения продукции.

Угрозы со стороны внешнего окружения: 1).Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, это польские производители плитки, продукция которых имеет более цену незначительно выше и примерно такое же качество. 2). Политика государства, законодательство порой создает проблемы для предприятия. Так, в 1999 году, предприятие, выполняя государственный заказ, вынуждено было значительную часть своих товаров продавать по низким ценам. Спущенная сверху квота была выбрана без остатка, что позволило оптовикам вывести дефицитную продукцию за границу, где сбывали ее по демпинговой цене. 3). Политика государства в области ценообразования ограничивает возможности предприятия в манипулировании ценами.

Возможности, которые может реализовать предприятие: 1).Улучшение методов распределения. 2). С расширением производства (введено еще 2 новых линии) появилась возможность более полного удовлетворения спроса белорусского рынка. 3) С учетом выбранных целевых сегментов проводить соответствующую маркетинговую политику, позиционировать свой товар)

Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пределах 2-8 долл./м2); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Керамина» считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты.

В России положение ОАО Керамин» также имеет сильные и слабые стороны, на основании которых и стоит формировать свой план маркетинга.

Сильные стороны предприятия: 1) Продукция ОАО «Керамин» популярна в России. 2)Ассортимент предлагаемой продукции пополняется. 3)Плитка имеет привлекательный дизайн. 4)«Грес» самый популярный продукт «Керамина» на российском рынке, который на внутреннем рынке никто не производит. 5)«Керамин» на российском рынке имеет сильные позиции, является одним из основных игроков. 6)Завершена процедура сертификации продукции в соответствии с международным стандартом ISO 9000. 7)Емкость российского рынка такова, что «Керамин» может здесь продавать в 2-3 раза больше. 8)На предприятии используется высокопроизводительное иностранное оборудование.

Слабые стороны предприятия: 1).Цена на товар зависит от курса доллара, рост курса доллара может отрицательно отразиться на позиции «Керамина». 2) Товар, на который дают заказ не всегда есть в наличии. 3).Не соблюдается график поставок. 4). Покупатели не всегда довольны расцветкой. 5).Неэффективная система распределения товара.

Угрозы: 1).На некоторых российских предприятиях установлены и устанавливаются линии фирмы «Сакми», что позволит им производить такую же качественную плитку как и «Керамин», по той же цене, теми же объемами, позволит наладить производство плитки «грес». 2).На российский рынок могут выйти иностранные производители недорогой качественной плитки. 3). Из-за неразвитой системы распределения «Керамин» может упустить шанс занять сильные позиции в тех регионах, где он малоизвестен. 4). Изменение законодательства, что может усложнить торговлю с Россией.

Возможности: 1).Возможность освоения тех регионов России, где «Керамин» еще неизвестен. 2). Возможность увеличения объемов сбыта продукции в России. 3).По оценкам экспертов «Керамин» обогнал своих «коллег» на всем пространстве бывшего союза минимум лет на пять. Благодаря этому у предприятия есть все шансы усилить свое присутствие на российском рынке.

Чтобы успешно продавать свою продукцию в России, ОАО «Керамин» должен придерживаться следующих рекомендаций: 1)Учитывая, что для российских потребителей керамической плитки качество и технические характеристики более важны, чем для белорусских, то «Керамин» должен соблюдать указанные характеристики. 2)Осваиваясь на российском рынке предприятие должно придерживаться разумных целей, ориентироваться на средних покупателей, то есть продавать плитку по цене 4-8 долл./м2. 3)Учитывая, что на российском рынке покупатели наиболее подвержены веяниям моды и особо ценят дизайн, «Керамин» должен постоянно обновлять свой ассортимент, предлагать на этот рынок наиболее удачные модели, следить за модой. 4)Соблюдать условия поставки, которые должны быть максимально удобными для клиентов. 5)Сделать более эффективной свою систему распределения: создать дилерскую сеть или свои представительства в российских регионах. 6)Поскольку на сегодняшний момент имеет место бартер, то предприятию следует прилагать усилия, чтобы перейти от бартера к денежным формам расчета. 7)Активное участие в выставках, проведение рекламных компаний.

Примерно таких же рекомендаций следует придерживаться при выходе на украинский рынок.

Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации ОАО «Керамин»:

·   Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей.

·   Инженерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.

·   Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).

·   Необходимо искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен.

·   Поскольку ОАО «Керамин» не имеет развитой системы распределения, есть вероятность того, что перспективные для него рынки могут занять конкуренты. Чтобы этого избежать, необходимо создавать свои представительства в различных регионах, продавать там свою продукцию, тем самым собой «накрывать» регион. То есть необходимо представительство «Керамина» в регионах.

·   Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя.

·   Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества для постоянных клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

В работе были изложены теоретические основы сегментации. Была произведена попытка провести сегментацию рынка керамической плитки для ОАО «Керамин». Так были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Следует отметить, что автор не в коем случае не претендует на исчерпывающий список целевых сегментов. В данной работе он исходил из целесообразности в рамках имеющейся информации. Для выделенных целевых сегментов была проанализирована ситуация, были изучены конкуренты. В последней главе были описаны сильные и слабые стороны ОАО «Керамин», на основании которых были даны рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара.

В результате рассмотрения данного вопроса был сделан вывод об актуальности данного вопроса, тем более, что в нашей стране (да и во всем постсоветском пространстве) этот вопрос изучен довольно плохо, как теоретически, так и практически.

При написании курсовой работы использовалось довольно-таки большое количество литературных источников, в основном зарубежных авторов, а также статьи периодической печати, что дало возможность как можно полнее рассмотреть данный вопрос.

CПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.       Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис, Мисанта,2003. - 397с.

2.      Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.,2001. - 312 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.

.        Материалы ОАО «Керамин»

.        Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 188с.

.        Романов А.А, Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

.        Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 448 с.

8.       Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М.: «Экономика», 1993. - 335с.

Похожие работы на - Сегментирование рынка товаров (или услуг) предприятия (на примере ОАО 'Керамин')

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!