Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Введение

Современное земледелие невозможно представить без применения составных минеральных удобрений.

Особым спросом пользуются полностью растворимые в воде комплексные удобрения с микроэлементами, гуминовыми веществами. Их применяют и профессионалы, и любители.

Пять лет назад, когда на российский рынок впервые была представлена новая разработка компании ЗАО ТПК ТЕХНОЭКСПОРТ - серия растворимых удобрений, были реализованы высокие требования к качеству, эффективности и экологической чистоте удобрений. Сегодня удобрения АГРИКОЛА - это большой комплекс высококачественных удобрений для большинства овощных, цветочных, ягодных культур. Они помогают садоводам и огородникам получать высокий урожай, выращивать прекрасные цветы. Удобрения АГРИКОЛА облегчают труд и дарят радость. Удобрения АГРИКОЛА разработаны в рамках Международной Программы ГРИН БЭЛТ и учитывают мировой опыт создания водорастворимых удобрений. Они предназначены для обеспечения полной схемы питания, которая учитывает динамику потребностей растения в течение вегетационного периода.

Агрикола 7 универсальное для комнатных растений имеет сбалансированный состав и позволяет эффективно подкармливать все виды комнатных и балконных цветов и растений. Стимулирует активный рост растений, придает листьям яркую сочную окраску. Увеличивает количество бутонов, способствует интенсивному цветению. Розы в саду и дома дольше радуют своим пышным цветением при регулярной подкормке удобрением Агрикола. Садовые розы легче переносят зиму и весенние заморозки.

Цель данной курсовой работы - разработка маркетинговой стратегии, которого должно придерживаться исследуемое предприятие, специализирующееся на рынке удобрений в рамках границ города Уфа, для улучшения его положения на рынке и увеличения прибыли при минимальных затратах.

Задачи работы:

Провести маркетинговое исследование;

Продиагностировать факторы конкурентной среды;

Выбрать предприятия-конкуренты, участвующие в анализе, и их предварительно классифицировать;

Проанализировать концепцию стратегических групп М. Портера;

Произвести количественное и стоимостное распределение продуктов

предприятия и конкурентов по магазинам;

Проанализировать сбытовую политику конкурентов;

Построитьконкурентную карту рынка;

Провести SWOT-анализ предприятия.

Глава 1. Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В процессе маркетингового исследования была получена информация, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов.

Для сбора информации был использован опрос. Была разработана следующая анкета.

Опросный лист (анкета)

) Сколько Вам лет:

а) <30

б) 30-50

в) >50

) Ваш пол:

а) мужской

б) женский

) Как часто Вы покупаете удобрения?

а) каждый день

б) несколько раз в неделю

в) несколько раз в месяц

) Какую марку удобрений вы предпочитаете?

а) Агрикола

б) Forte

в) Здравень

г) другое_______________________

) Довольные ли вы ценой покупаемых удобрений?

а) да

б) нет, хотелось бы более низкую цену

в) не смотрю на цену

) Где вы обычно покупаете удобрения?

а) магазин удобрений

б) рынок

в) хозяйственный магазин

) Чем Вы руководствуетесь при выборе удобрения?

а) состав

б) внешний вид

в) популярность

г) удобство использования

д) другое_______________________

Были опрошены 50 респондентов (из них 16 мужчин и 34 женщины) и были получены следующие результаты.

Основными потребителями данного продукта являются женщины старше 30 лет. Это можно объяснить тем, что чаще садоводством и цветоводством занимаются именно женщины. А так как растения требуют соответствующего ухода, их необходимо удобрять.

Предпочтения марок удобрений представим в виде диаграммы.

Рисунок 1. Предпочтения марки потребителями

По рисунку 1. видно, что большинство респондентов предпочитают удобрение агрикола и forte.

Почти все опрошенные довольны ценой на удобрения (40 человек).

респондентов покупают удобрения в специализированных магазинах.

Рисунок 2. Параметры удобрений

Из рисунка 2 видно, что большинство покупателей при выборе удобрений обращают внимание на его популярность и удобство использования.

На основе результатов проведенного опроса был составлен вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых политик и даны ответы на эти вопросы.

Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых политик

.        Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

Главными конкурентами для предприятия ЗАО «ТПК Техноэкспорт» является ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte), ООО «Ваше Хозяйство» (ТМ Здравень), ООО «Башинком» (ТМ ГУМИ), ООО «Ортон» (ТМ Ортон).

.        Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер?)

Преобладающий тип конкурентного поведения - это «независимый». Все компании занимают высокое положение на рынке, их товары конкурентоспособны. Они занимают примерно одинаковые рыночные доли, что говорит о том, что на рынке удобрений нет лидера.

.        Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

Рыночная доля конкурентов ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte), ООО «Ваше Хозяйство» (ТМ Здравень), ООО «Башинком» (ТМ ГУМИ), ООО «Ортон» (ТМ Ортон) состовляет около 20-30% каждая.

.        Насколько силен имидж конкурентов и марки их товаров?

Имидж конкурентов и марки их товаров сильны.

.        Каковы цены на товары конкурентов?

Цены на товары конкурентов находятся примерно на одном уровне с ценами предприятия ЗАО «ТПК Техноэкспорт», но у ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte) цены чуть выше.

.        Насколько серьезны барьеры входа для конкурента обладающего сильной международной позицией?

Барьеры для входа на рынок международных конкурентов очень сильные, так как с их стороны потребуется большие капиталовложения на рекламу и запуск производства на территории России.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

В целях систематизации информации о конкурентах была построена таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

Таблица 1. Анализ конкуренции и конкурентов

Глава 2. Диагностика факторов конкурентной среды (модуль 3)

Таблица 2.

Основным аналитическим инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 3). Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

Рис. 3. Модель пяти сил конкуренции

Проведем диагностику факторов конкурентной среды по модели М.Портера.

) Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью.

Достаточно много фирм борются за наиболее выгодные позиции на рынке, при этом воздействуют на него, меняя условия спроса и предложения. Главным конкурентам предприятия ЗАО «ТПК Техноэкспорт» по продвижению на российском рынке удобрения являются предприятие : ЗАО «Русинхим», ООО «Ваше Хозяйство» , ООО «Башинком» , ООО «Ортон» .

)Возможность появления в отрасли новых конкурентов.

Рынок удобрений для российского потребителя достаточно большой, но возможность появления новых конкурентов совсем не высока за счет уже сложившихся предпочтений и приверженностей потребителей, перенасыщения самого рынка и незначительного снижения потребления этой продукции в нашей стране.

) Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Товарами - заменителями минеральных удобрений можно считать органические удобрения, которые в какой-то степени могут вытеснить рынок качественных минеральных удобрений. Но органические удобрения имеют высокую себестоимость а следовательно и цену.

) Способность покупателей диктовать свои условия

В связи с наличием множества факторов влияющих на урожайность продуктов растениеводства , потребитель не может с большой достоверностью определить эффективность удобрения, поэтому выбор происходит исходя из представленной информации от производителя.

) Способность поставщиков диктовать свои условия

На рынке минеральных удобрений конкурентное воздействие достаточно велико, оно определяется главным образом с помощью двух средств - цены и специфичности использования, под конкретные культуры необходим свой комплекс минеральных удобрений.

Глава 3. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация (модуль 6)

К ближайшим конкурентам ЗАО ТПК «Техноэкспорт» относятся :ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte), ООО «Ваше Хозяйство» (ТМ Здравень), ООО «Башинком» (ТМ ГУМИ), ООО «Ортон» (ТМ Ортон). Выбор более мощного из них невозможен, т.к. в связи с высокой конкуренцией все предприятия конкуренты занимают значительную долю на рынке. Предприятий с суммарной долей рынка более 50% нет. Несколько большей долей обладает только предприятие ЗАО «ТПК Техноэкспорт».Исходя из этого можно провести системный анализ всех действующих конкурентов, выявив их сильные и слабые стороны. Представим данные в таблице.

Таблица 3. Сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов.

Глава 4. Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)

Всех существующих конкурентов можно оценить с помощью карты стратегических групп. Составление карты стратегических групп осуществляется на основе следующего алгоритма:

         выбор двух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга;

         проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;

         объединение предприятий, попавших в одну часть карты, в одну стратегическую группу;

         изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.

Таблица 4. Рейтинг ведущих компаний-производителей удобрения

Глава 5. Количественное и стоимостное распределение продуктов (модуль 14) предприятия и конкурентов по магазинам

Количественное распределение - отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки, к общему числу торговых точек, реализующий данный вид товаров.

Стоимостное распределение - отношение стоимостного объема продаж товара данной марки в пунктах его продажи к стоимостному объему продаж всех товаров данного типа. Рассмотрим марки удобрений «Агрикола», «Forte» и «Здравень» в трех различных точках продажи.

Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара данной марки к объему продаж товаров всех марок):

«Агрикола»: 125/305 = 0,4 = 40%

«Forte»: 107/305 =0,35 = 35%

«Здравень»: 73/305 =0,23 = 23%

Таблица 4. Количественное и стоимостное распределение товаров по магазинам

Количественное распределение дает определить степень распространенности товаров каждой марки внутри торговой сети:

«Агрикола»: 3/4=0,75 (очень хороший показатель)

«Forte»: 3/4=0,75 (очень хороший показатель)

«Здравень»: 3/4=0,75 (очень хороший показатель)

Стоимостное распределение - индикатор качества торговой сети: оно позволяет выяснить степень присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше или ниже среднего уровня.

«Агрикола»: (50+45+30)/305=40%

«Forte»: (40+40+27)/305=35%

«Здравень»: (28+25+20)/305=23%

Сделаем следующие выводы:

«Агрикола» принадлежит наибольшая часть доли рынка и средние показатели присутствия марки в торговых точках. Эта марка на рынке уже свыше 10 лет и поэтому покупатели больше доверяют этому средству.

«Forte» принадлежит небольшая часть доли рынка и средние показатели присутствия марки в торговых точках. С первой маркой они разделяют первенство, сильные конкуренты.

«Здравень» принадлежит маленькая доля рынка и низкие показатели присутствия марки в торговых точках. Низкий показатель стоимостного распределения показывает, что товарооборот у этого средства низкий.

Товарная и сбытовая политика должна быть сохранена, так как есть средства предпочитаемые покупателями, они и являются фаворитами на рынке. Но должны быть и средства более низкого качества, для сравнительного анализа потребителями. На рынке всегда будет так, кто-то сильный, а кто-то слабый и это нормально.

Глава 6. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия (модуль 15)

Сбытовая политика предполагает стратегические решения по созданию сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных залов, реализацию продукции через чужие розничные сети и разных посредников, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.

Для того чтобы оценить сбытовую политику удобрения «Агрикола 7»,

необходимо исследовать сбытовую политику конкурентов и провести мониторинг процесса реализации продукции конкурентов. В данном случае рассмотрим конкурента «Forte».

Таблица 5. Сравнительный анализ сбытовой политики удобрений «Агрикола 7» и «Forte».

Таким образом, можно прийти к выводу, что сбытовая политика удобрения «Агрикола 7» во многом схожа со сбытовой политикой удобрения «Forte». Из таблицы видно, что удобрение «Агрикола 7» покупают немного чаще в силу большей известности и соотношения цены и качества, но при этом удобрение

«Forte» также является качественным продуктом, но по несколько завышенной цене, следует пересмотреть ценовую политику, либо больше привлекать покупателей за счет рекламы, скидок и т.д.

Рисунок 6. Каналы распределения потребительских товаров первого, второго и третьего уровней

Стратегия торговли удобрения «Агрикола 7» такова: производитель продает продукцию розничному торговцу, оптовику либо торговому агенту, которые, в свою очередь реализуют товар и доводят его до потребителей. «Агрикола 7» уже известный бренд и проблем с его реализацией, как правило, не возникает. Оптовики и розничные торговцы заинтересованы в товарах, которые хорошо продаются (и соответственно приносят им прибыль).

Потребитель, выбирая товар, только на 20% ориентируется на основные потребительские свойства продукции и на 80% - на ее окружение (бренд, цену, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки). Основная цель мерчандайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине.Красочная упаковка «Агрикола», а также известный бренд привлекают внимание покупателей. Приемлемая цена усиливает влияние на покупку данного удобрения.

маркетинговый конкурент диагностика продукт

Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)

Для построения конкурентной карты ранка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка.

Для этого надо сделать следующее:

-       Рассчитать среднее арифметическое значение рыночных долей;

-       Разделить всю совокупность предприятий рассматриваемого рынка на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;

-       Рассчитать в каждом из секторов среднеквадратические отклонения, которое совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы представленных групп.

Таблица 6. Рыночные доли конкурентов в 2010 году

Все предприятия делятся на 2 сектора:

)        Предприятия, для которых значения долей больше среднего значения. К ним относятся ЗАО ТПК «Техноэкспорт» (ТМ «Агрикола»), ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte), ООО «Ваше Хозяйство» (ТМ Здравень).

Рассчитаем для данного сектора среднеквадратическое отклонение:

2)      Предприятия, для которых значения долей меньше среднего значения. К ним относятсяООО «Башинком» (ТМ ГУМИ), ООО «Ортон» (ТМ Ортон) и другие.

)        Рассчитаем для данного сектора среднеквадратическое отклонение:

По показателю рыночной доли выделим четыре группы предприятий:

Ι группа - лидеры рынка. Доля на рынке от 40% и выше. Лидеров на данном товарном рынке нет.

ΙΙ группа - предприятия с сильной конкурентной позицией. Доля рынка от 40% до 20% ЗАО ТПК «Техноэкспорт» (ТМ «Агрикола»), ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte), ООО «Ваше Хозяйство» (ТМ Здравень);

ΙΙΙ группа - предприятия со слабой конкурентной позицией. Доля рынка от 20% до 10% ООО «Башинком» (ТМ ГУМИ), ООО «Ортон» (ТМ Ортон);

ΙV группа - аутсайдеры рынка. Доля рынка менее 10% занимают другие предприятия.

Таблица 7. Оценка динамики рыночных долей

По показателю динамики рыночных долей предприятия можно выделить следующие группы предприятий:

Ι группа - предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией

ЗАО ТПК «Техноэкспорт» (ТМ «Агрикола»);

ΙΙ группа - предприятия с улучшающейся конкурентной позицией ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte), ООО «Ваше Хозяйство» (ТМ Здравень), ООО «Башинком» (ТМ ГУМИ), ООО «Ортон» (ТМ Ортон);

ΙΙΙ группа - предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Таблица 8. Матрица формирования конкурентной карты предприятий

Данная матрица позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Был выбран следующий состав маркетинговой политики для предприятия ЗАО ТПК «Техноэкспорт» (ТМ «Агрикола») с учетом всех ранее выработанных рекомендаций:

Основное направление - поддерживать рыночную позицию

Доля рынка - поддерживать или наращивать лидерство.

Товар - совершенствовать.

Цена - сохранять.

Продвижение - поддерживать выборочно.

Распределение - сохранять широкую систему распространения.

Глава 8. SWOT-анализ предприятия (модуль 20)

Этап 1. Макроокружение

А - влияние на отрасль (от 1 до 3)

B - влияние на предприятие (от 1 до 3)

С - направленность влияния (от -1 до 1)

Матрица угроз: D ср угр= -19/3=-6,3

Матрица возможностей: Dср возм= 21/3=7

Этап 2. Микроокружение

Матрица угроз: D ср угр= -13/3=-4,3

Матрица возможностей: Dср возм = 14/3= 4,7

Этап 3. Внутренняя среда предприятия:

Сильные стороны:

.Надежные финансовые источники

.Опыт работы на российском рынке более 10 лет

.Надежная сеть распределения

.Четко сформулированная стратегия

.Высокая квалификация персонала

.Известность торговой марки

Слабые стороны:

.Недостаточный анализ потребителей

.Нехватка производственных мощностей

.Слабый перспективный анализ

.Высокая себестоимость продукции

.Недостаточно активная маркетинговая политика

.Неразвитое направление научных исследований

Этап 4. Матрица

3-10 : поддерживать и расширять каналы сбыта: нанять регионального представителя на Южном Урале со стартовой з/п = 30,000р., а также снабдить его необходимыми рекламными проспектами, буклетами и видеороликами, затраты на которые не превысят 5000р.

4-9: детально разработать концепцию отдела НИОКР на предприятии, выделить на разработку 1 календарный месяц, а также выделить для целей финансового планирования 1 экономиста.

-3: своевременное оповещение потребителей о новинках ассортимента, акциях: перед проведением новых акций, производить рассылку новостей на официальные сайты заказчиков, выделить 1 специалиста по рекламе.

1-2: еженедельно проводить анализ конкурентов: составлять перечень фирм, занимающихся продажей и производством аналогичной продукции, а также сопоставлять ассортимент продукции, качество и цены.

-3: произвести оптимизацию бизнес-процессов, для чего выделить 2 финансовых аналитика.

-10: мониторинг изменений стандартов качества продукции на государственном уровне, выделить 1 юриста, пройти тренинги по повышению квалификации, затраты на которые составят 20,000р на сотрудника. Итого: 49* 20000*2= 1,960,000 р.

1-5: провести опрос имеющихся потребителей с помощью телефона и интернета по следующим пунктам: географическое местонахождение потребителя, его мнение о продукции, количество и частота покупок.

5-8: увеличить количество рекламных акций, принять участие в ярмарках :

-ая специализированная выставка-ярмарка "Дача. Сад. Ландшафт. Малая механизация - 2011" - 18-22 марта 2011 года, Москва, ВВЦ Павильон №57

-я специализированная выставка-ярмарка "ОБНОВИ СВОЙ САД-2011" - 13 - 19 апреля 2011 года, Москва, ВВЦ, павильон № 20.

6-6: Вложить 2 млн руб. на исследования в области удобрений для сельского хозяйства.

2-7: закупить дополнительно 10 таблетировочных прессов для производства таблеток, по 30000р каждый. Итого: 30000*10=300,000р.

-2: провести анализ возможного развития фирмы в соответствии с изменениями законодательства, нанять экономиста-аналитика с зп 30000р на постоянную работу.

4-9: провести анализ цен и объемов продаж по группам продукции; при снижении цен на 5% сохранить базисный натуральный объем продаж; при снижении натурального объема продаж на 7% сохранить базисные цены; при снижении цен на 10% увеличить натуральный объем продаж на 3%. Принять соответствующее управленческое решение.

Заключение

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В ходе данной курсовой работы были выполнены все поставленные задачи.

Было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были выявлены конкуренты предприятия ЗАО ТПК «Техноэкспорт» (ТМ «Агрикола»):

ЗАО «Русинхим» (ТМ Forte);

ООО «Ваше Хозяйство» (ТМ Здравень);

ООО «Башинком» (ТМ ГУМИ);

ООО «Ортон» (ТМ Ортон).

Была произведена диагностика факторов конкурентной среды, в ходе которой была дана характеристика рыночной структуры и изучены конкретные особенности каждого признака применительно к своей рыночной структуре.

Также были выбраны все действующие конкуренты в рамках географических границ рынка, что дало возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава

рассматриваемых объектов.

Была составлена карта стратегических групп конкурентов, количественное и стоимостное распределение, анализ сбытовой политики.

Была построена конкурентная карта рынка и был выбран состав маркетинговой политики для предприятия ЗАО ТПК «Техноэкспорт» (ТМ«Агрикола») с учетом всех ранее выработанных рекомендаций (поддерживать рыночную позицию, поддерживать или наращивать лидерство, уделять внимание качеству товара, сохранять цену, сохранять широкую систему распространения).

Список использованной литературы

1.      www.technoexport.ru <http://www.technoexport.ru>

.        www.rusinhim.ru <http://www.rusinhim.ru>

.        www.vhoz.ru <http://www.vhoz.ru>

.        www.bashinkom.ru

.        www.orton.ru <http://www.orton.ru>

6. www.demetra-sem.ru <http://www.demetra-sem.ru>

. М. А. Бронников , У. Г. Зиннуров, Е. В. Кузнецова. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Марктинг»: Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. - Уфа, 2010. - 103 с. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб.пособие. - М.: Инфра-М, 2010.