|
Полная выборка
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Мужчины
|
|
Женщины
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Село
|
|
Город
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Новаторы»
|
|
«Имитаторы»
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкий доход
|
|
Высокий доход
|
Рисунок 6 - Схема классификации по методу АID
Для целей сегментации также используются методы многомерной
классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков
одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической
классификации, или иначе кластерного анализа.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и психографических
показателей.
Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов
сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает
выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии
будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует
потребительский рынок.
Поэтому следующим этапом будет определение критериев, на основании
которых происходит сегментации потребительского рынка.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных
критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные
характеристики городов, областей, регионов.
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона
• Численность и плотность населения
• Климат
• Структура коммерческой деятельности в регионе
• Доступность средств массовой информации.
• Динамика развития региона
• Юридические ограничения
Демографические критерии представляют собой основные особенности
отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для
сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.
Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
• Возрастные категории
• Пол
• Уровень образования
• Дифференциация доходов
• Профессия потребителей
• Семейное положение и размер семьи
• Персонально-демографические профили
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время
и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие
рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при
сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи
• Степень использования товара
• Опыт использования
• Приверженность торговой марке
• Типы личности
• Важность покупки
Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить
следующие группы людей по определенному образу жизни:
“отчаявшиеся” - люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к
удалению от общества (4%);
“поддерживающиеся” - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с
обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
“принадлежащие” - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие
экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
“соревновательные” - люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время
желающие добиться большего (10%);
“благополучные” - люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в
общественную систему, довольные жизнью (23%);
“я -- себе” - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные
(5%);
“переживающие” - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее
такой, какая она есть (7%);
“социально-сознательные” - люди с высокой степенью социальной
ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
“интегрированные” - люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие
элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[3, c.85]
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме
для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора
факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для
наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется
сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны,
а определения более четки .
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно
процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев,
принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
Основные три вопроса, по которым можно определить целевой рынок:
· технологическому, описывающему технологии, способные
удовлетворить потребности на рынке («как?»);
· функциональному, определяющему функции, которые должны быть
удовлетворены на данном рынке («что?»);
· потребительскому, обусловливающему группы потребителей,
которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя
различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной
функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов
рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо
решить:
· сколько сегментов следует охватить;
· как определить самые выгодные сегменты.
Существует три варианта охвата рынка:
) недифференцированный маркетинг;
) дифференцированный маркетинг;
) концентрированный маркетинг.
) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в
игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ
анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на
производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде
маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия
позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной
ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на
базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении
ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких
сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на
определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе
потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной
стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества,
достигаемого благодаря специализации.
Позиционирование товара
Позиционирование товара - это определение позиций товаров среди
конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.[20, c.244]
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя
последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это
желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные
маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на
рынок.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
· позиционирование, основанное на отличительном качестве
товара;
· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения
товара или на решениях конкретной проблемы;
· позиционирование, основанное на особом способе использования
товара;
· позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
· позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой
маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования,
разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и
продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является
выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность
предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих
направлениях деятельности.
Но при этом правильная сегментация рынка невозможна без учета поведения
потребителя продукции, того как он выбирает товар, чем руководствуется при
принятии решения.
2.Сегментирование рынка кондитерских
изделий
2.1 Общая характеристика компании
«Брянконфи»
Компания «Брянконфи» - одна из крупнейших на российском кондитерском
рынке, она входит в десятку крупнейших кондитерских компаний, которые
составляют основу отрасли. Накопленный рыночный опыт позволяет эффективно
сочетать и использовать энергичное, инновационное движение и полувековые традиции
производства. Компания ведёт свою историю с 1954 года. Тогда это была маленькая
бисквитная фабрика, построенная за два года в индустриальном районе города
Брянска. Поначалу все технологические операции производили вручную. В 1993 году
фабрика получила статус открытого акционерного общества и современное название
- «Брянконфи».[14]
По мнениям аналитиков, сегодня «Брянконфи» является одним из ключевых
игроков в самых ёмких сегментах кондитерского рынка - сахарное и затяжное
печенье, вафли. Компания занимает первые позиции в рейтинге производителей по
доле рынка и объёмам выпуска. Широкая география поставок - от Санкт-Петербурга
и Москвы до Якутии и Прибалтики - сделала общекорпоративный бренд «Брянконфи»
поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за
рубежом. За последние 5 лет компания увеличила ежегодный выпуск кондитерских
изделий в натуральном выражении более чем в 3 раза, и в настоящее время
работает с полной загрузкой производственных мощностей, выпуская свыше 120 тонн
высококачественных кондитерских изделий в сутки. Благодаря постоянному
совершенствованию, по уровню качества продукция является конкурентоспособной с
европейской, и при этом удается остаться в ценовой нише, ориентированной на
среднего российского покупателя.
Корпоративная стратегия развития «Брянконфи» направлена на укрепление
бизнеса за счёт постоянного переоснащения технической базы, обновления
производственной инфраструктуры, совершенствования технологий, логистики,
улучшения структурных коммуникаций и бизнес-процессов. Масштабные инвестиции
осуществляются в модернизацию оборудования. Сегодня «Брянконфи» - это
высокотехнологичное, современное производство, оснащенное линиями ведущих
итальянских, немецких и швейцарских производителей мощностью свыше 45 тыс. тонн
продукции в год. Предприятие оборудовано современнейшими автоматизированными
складами для бестарного хранения муки, готовой продукции, вспомогательных
материалов. На фирме обеспечена полная автоматизация управления
производственно-хозяйственной деятельностью, что гарантирует высочайший уровень
качества на всех этапах - с момента поступления сырья до выхода готовой
продукции. Новейшие технологии защиты информации и объектов на уровне самых
высоких современных стандартов позволяют контролировать все сферы деятельности
фирмы и обеспечивают её безопасность. С 2002 года на «Брянконфи» введена
Система Менеджмента Качества ISO 9001:2000. C 2009 года в компании «Брянконфи»
успешно завершился сертификационный аудит на соответствие системы менеджмента
качества новой редакции стандарта ИСО 9001:2008.
В компании ведётся постоянный мониторинг рынка с целью определения самых
актуальных потребностей конечных потребителей, что позволяет гибко и оперативно
реагировать на изменения спроса и корректировать ассортиментную линейку.
Компания работает с тем количеством товарных позиций, которое востребовано
рынком и увеличивает прибыльность своих клиентов.
Продуктовая политика компании базируется на платформе создания здорового
образа жизни, качественного, полезного и вкусного питания. «Брянконфи» уверенно
продвигает эту идею в контексте своей товарной политики, считая моральным
долгом участие в обеспечении нового уровня качества в жизни своих потребителей.
Изучение прогрессивного опыта европейских производителей помогает фирме
«Брянконфи» вести ассортиментную политику грамотно, с учётом тенденций рынка и
собственных долгосрочных перспектив. Отдельное внимание уделяется не только
совершенствованию технологий и разработке новых рецептур, но и созданию новых
для рынка «продуктовых» идей. Компания специализируется на производстве
сахарного и затяжного печенья, вафель. Особое значение уделяется обеспечению
стабильного, высокого качества выпускаемой продукции. Одним из стратегических
направлений в ассортиментной политике является выпуск фасованной продукции в
классах «эконом» и «премиум».[14]
Продуктовый портфель компании сегодня включает:
бренд «Брянконфи» - зонтичный бренд компании, под которым представлены
серии весовой продукции (вафли, сахарное и затяжное печенье), фасованная
продукция экономичного формата;
-бренд
«Белая мельница» - нишевый бренд, представляющий фасованную продукцию
для семейного потребления, дизайн и упаковка выполнены по европейским
стандартам;
-бренд
«Гулливер» - серия крупного весового и фасованного сахарного печенья,
весовых вафель;
-бренд
«Брянконфи Избранное» - категория фасованной продукции
"премиального" класса, изысканный дизайн упаковок;
-бренд
«Брянконфи Gold Collection» - премиальная серия шоколадных конфет,
которая производятся только из настоящего шоколада без заменителей по
рецептурам из частной коллекции фирмы;
Основное конкурентное преимущество компании - высокое качество
обслуживания клиентов. При разработке стратегий взаимодействия в каналах
дистрибуции фирма старается максимально учитывать индивидуальный профиль
партнёра. Мощный логистический комплекс, включающий обширный автомобильный
парк, прирельсовую складскую базу с автоматизированными складами, надземную
транспортную галерею, а также оснащение специализированной техникой по
погрузке-разгрузке, удобные подъездные пути и чётко отлаженный механизм работы
секторов продаж создают для клиентов фирмы эффективные и удобные условия
сотрудничества.
Руководство компании «Брянконфи» заявляет, что никакие внутренние
проблемы или конъюнктурные соображения не заставят его пойти на умышленное
снижение качества или прекратить процесс его непрерывного улучшения независимо
от изменений внешней среды, и берет на себя полную ответственность за
реализацию политики фирмы в области качества.
Компания «Брянконфи» - постоянный участник международных и всероссийских
отраслевых выставок и конкурсов, где строго и справедливо даётся
профессиональная оценка продукции. С каждым годом условия соревнований
усложняются, обостряется борьба производителей, и тем более ценной и значимой
становится достигнутая победа и награда. Кроме масштабных российских и
международных выставок, фирма регулярно участвует в специализированных
отраслевых семинарах и конференциях, завоёвывая признание и пополняя коллекцию
достижений. Всего в «Золотой копилке наград» компании насчитывается более 40
медалей и дипломов, которыми отмечено превосходное качество продукции.
Таким образом, профессиональный менеджмент, серьёзная ставка на качество
и постоянный курс на совершенствование и инновации - всё это помогает достигать
ощутимого успеха не только самой фирме, но и её клиентам и партнёрам.
2.2 Сегментирование рынка
кондитерских изделий компанией «Брянконфи»
Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации
кондитерских изделий. И хотя среднедушевое потребление кондитерской продукции в
России ниже чем в других странах примерно на 3-5 кг на человека, но при этом
характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками
средней ценой за килограмм кондитерских изделий.[23]
В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие
группы:
мучнистая - печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее
доля составляет около 55% рынка;
сахаристая - карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится
в пределах 13%;
шоколадная - конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32%.[19]
Проанализировав продукцию компании «Брянконфи» можно рассмотреть, как
фирма осуществляет сегментацию рынка. На основе ассортимента предлагаемого
товара видно, что первостепенную роль играют принцип различия между сегментами
и принцип большей величины сегмента. Всю производимую продукцию составляют
изделия, принадлежащие к мучной и шоколадной группе (две самые большие и
различные группы). Причем большая из двух - это мучная, представленная печеньем
и вафлями, соответственно меньшая - шоколадная (конфеты и батончики), здесь уже
виден принцип сходства потребителей.
Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена
деятельность компании «Брянконфи» рассмотрим признаки сегментирования
потребительского ранка.
. Социально-демографические признаки.
Признак половой принадлежности. Фирма не делает особого различия между
мужчинами и женщина и предлагает свою продукцию всей совокупности в целом, но
учитывая то, что женщины любят шоколад больше, нежели мужчины, то при
позиционировании шоколадных конфет "Брянконфи Gold Collection" упор
делается именно на женскую часть населения.
Возрастной признак. В ассортименте продукции фирмы отсутствует группа
изделий, специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей.
Компания не выделяет этот сегмент для направления своей деятельности, но это не
означает, что маленькие дети и подростки не едят печенья и конфет марки
«Брянконфи».
Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка.
Здесь компания применяет стратегию дифференцированного маркетинга. Она
предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного
сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая
семья за счет того, что компания предлагает широкий ассортимент весовой и
фасованной продукции.
Уровень доходов является самым важным критерием для компании «Брянконфи».
На его основании построена вся производственная и маркетинговая деятельность
фирмы. Выделение сегментов по данному признаку ясно видно по представленному
продуктовому портфелю компании включающий в себя ряд брендов класса «эконом»,
это непосредственно сам бренд «Брянконфи» (вафли, сахарное и затяжное печенье)
и бренд «Гулливер» (весовое и фасованное сахарное печенье, весовые вафли), а
так же класс «премиум» представленный брендами «Белая мельница»(фасованная
продукция для семейного потребления), «Брянконфи Избранное» и «Брянконфи Gold
Collection»( серия шоколадных конфет). То есть даже люди с весьма небольшими
доходами (примерно 5-6 тыс. руб. на человека) могут выбрать и приобрести
изделия марки «Брянконфи», не говоря уже о людях с высокими доходами.
. Географические признаки.
При сегментировании по географическому признаку используется деление
рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением.
Компания «Брянконфи» имеет широкую географию поставок - от
Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики - что делалает
общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и
любимой во многих регионах России и за рубежом.
Сегменты на которые обращает внимание фирма, в соответствии с
географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе (Брянская
область) марку «Брянконфи» можно увидеть на прилавках всех магазинов,
независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно
одинаково приобрести как в крупных городах (Клинцы - 63 711 человек, Новозыбков
- 41 745 человек) так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или
десятков жителей (Лопатни - 300 человек, Манюки - 180 человек). Но чем больше
расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов,
на которой обращает внимание фирма. Так например в соседних Орловской, Смоленской,
Калужской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных
пунктах, а только удовлетворяющих требованию определенного количества населения
(в среднем от 5 тыс. человек и выше) и как правило компанию уже не интересует
сельская местность как экономически выгодный сегмент на таких дистанциях
(расстояние от Брянска до Орла - 128 км, до Смоленска - 250 км, до Калуги - 235
км), а на расстоянии в несколько сотен километров фирму уже не интересуют
пригороды, а только непосредственно крупные города (расстояние от Брянска до
Москвы население 10 562 099 человек - 364 км, до Санкт-Петербурга население 4
613 800 - 1043 км).
. Психографические признаки.
Применив анализ, по которому потребителей выделяют по образу жизни, к
структуре покупателей, можно определить и сегменты фирмы. Компания «Брянконфи»,
как уже известно, производит широкий ассортимент товаров, которые способны
удовлетворить как людей относящихся к группам “принадлежащие”,
“поддерживающиеся” - это классические и в основном недорогие виды печенья,
вафли, так и к группам “соревновательные”, “благополучные”, “я - себе”,
“социально-сознательные” - высококачественная продукция разных классов.
Единственная группа, которая может не найти для себя подходящих изделий это
“отчаявшиеся”, но найдут ли они для себя, что сможет их удовлетворить хоть
где-нибудь?
. Поведенческие признаки.
Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих
специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов
рынка.
Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи,
совершения покупки или использования товара. Так покупателей продукции марки
«Брянконфи» можно подразделить на тех кто:
· потребляет кондитерские изделия дома;
· потребляет кондитерские изделий на работе;
· приобретает кондитерские изделия в подарок или для визита в
гости;
· потребляет кондитерские изделия в дороге или «на ходу»;
Среди них можно выделить две группы, гораздо большие по сравнению с двумя
другими, которые являются основными сегментами компании «Брянконфи» это те кто
потребляет изделия дома или покупает в подарок, остальные два подразделения
фирма не рассматривает в качестве экономически выгодных сегментов рынка.
В зависимости от искомых выгод покупателей можно разделить на тех, кто
ищет на рынке:
· товар высокого качества;
· хорошее обслуживание;
· более низкую, чем обычно, цену (экономия);
· статус, престиж;
Здесь компания выделяет все сегменты как важные для своей деятельности,
так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже,
чем у конкурентов, широкого ассортимента.
Таким образом, можно заключить, что целевыми сегментами для компании
«Брянконфи» на рынке кондитерских изделий являются потребители мучной и
шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для которых фирма предлагает
широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам,
с лучшим уровнем обслуживания.
На основании всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что
компания «Брянконфи», имеющая полувековой опыт производства кондитерских
изделий, является одной из самых крупных в своей отрасли, и продолжающей
динамично развиваться.
Фирма постоянно осваивает новые сегменты рынка, представляет новые бренды
своей продукции, которые направлены на полное удовлетворение потребностей всех
групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не
экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.
3. Совершенствование деятельности
компании «Брянконфи» на сегментах рынка кондитерской продукции
3.1 Рекомендации по совершенствованию
деятельности ОАО «Брянконфи»
Во второй главе была проанализирована деятельность компании «Брянконфи».
Проведенный анализ показал, что у компании есть потенциал к развитию, и поэтому
в данной главе будут рассматриваться меры по повышению эффективности
деятельности предприятия.
На данный момент компания занимает всего лишь около 2% на российском
рынке кондитерских изделий, и хорошо известна только в Центральном Федеральном
Округе, поэтому стремиться есть к чему.
Рассмотрим некоторые имеющиеся сильные стороны компании:
· Большой опыт и полувековая история;
· 17 лет на рынке России;
· Высокое качество продукции;
· Несколько торговых брендов;
· Собственные производственные мощности;
· Соответствие системе менеджмента качества - ИСО 9001:2008;
· Бесплатную доставку в регионы России;
Данные факторы обуславливают следующие положения.
История компании и нынешнее развитие говорит о том, что предприятие
полностью приспособилось к условиям рынка, и выдерживает цикличность
экономического развития. Качество и разнообразие продукции обеспечивает
постоянный спрос на нее и как следствие постоянная загрузка производственных
мощностей. Наличие собственного производственного центра и соответствие
современным стандартам означает, в свою очередь отличное качество продукции, а
бесплатная доставка ведет к снижению цен на продукции и соответственно
постоянному спросу.
Данные факторы можно определить как фундамент, того что фирма будет
развиваться дальше, но вот насколько успешно будет ее развитие зависит
непосредственно от ее текущей деятельности.
На основе данных, изложенных во второй главе видно, что в качестве
стратегии охвата рынка компания использует вариант дифференцированного
маркетинга. Фирма действует в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и
сбытовой политикой. Выбранный путь функционирования успешен, что подтверждается
достигнутыми результатами, и компания постоянно совершенствует свою
деятельность с целью получения еще больших успехов, но дальнейшее развитие
фирмы не связано только с улучшением имеющихся показателей.
В курсовой работе мы можем предложить следующие меры для роста компании.
Как известно фирма представлена в 2-х из 3-х групп всей кондитерской
промышленности пятью брендами, четыре из которых представлены в мучной группе печеньем
и вафлями (бренды «Брянконфи Избранное», «Белая мельница», «Гулливер»,
«Брянконфи»). Ассортимент изделий в этой группе достаточно высок, разнообразен
по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности всех
сегментов, на который ориентирована продукция, а также высокие продажи. Можно
добавить в ассортимент еще и пряники, но данный вид продукции производит
довольно крупная компания «Пищекомбинат Бежицкий», расположенная рядом с ОАО
«Брянконфи» (г.Брянск), поэтому производство пряников экономически
нецелесообразно и нелогично в виду наличия такого сильного конкурента.
Бренд «Брянконфи Gold Collection» - это единственные изделия компании из
группы шоколадной продукции. Представлены они достаточно скудно (порядка 10
наименований) и продукция относится к классу премиуим, что означает небольшие
объемы продаж и деятельность фирмы здесь ориентирована на достаточно малый
сегмент. В данной группе товаров компания может увеличить свой ассортимент за
счет выпуска фасованных конфет по более низкой цене, тем самым она выйдет еще
на новый сегмент рынка, а также начать производство плиточного шоколада, это
еще один сегмент на рынке. В совокупности это увеличит общий объем продаж, а
следовательно увеличиться и прибыль предприятия, что позволит расширять
производство еще больше. Для того чтобы создать и увеличивать спрос на
шоколадную продукцию, необходимо отойди от стандартов, то есть производить,
например, шоколад не в классической форме, а разработать и постоянно изменять
иную геометрическую форму, а так же вывести собственную, универсальную гамму
вкусов и цветов.
Также есть группа сахаристой продукции, в которой марка «Брянконфи» не
представлена никакими изделиями. Конечно эта самая малая группа из всех
представленных на рынке кондитерских изделий и количество потребителей данной
продукции не такое большое как у остальных групп, но потребители есть, а это
означает, что если правильно подойти к процессу сегментации этой группы,
выявить потребности и провести правильное позиционирование товара, а также
провести ряд других маркетинговых мероприятий, то наличие спроса на товар будет
гарантированно. То есть не стоит производить зефир, для продажи его на
территории центральной России, когда есть уже другая марка, которая славиться
свои зефиром, но вот начать с простого мармелада и расширяя ассортимент
вытеснять конкурентов, вполне возможно.
Данные рекомендации напрямую связаны с уже успешно используемой компанией
стратегией дифференцированного маркетинга, но не стоит забывать о производстве,
продвижении и реализации продукции.
Как известно потребители обращают внимание на оригинальность, где немалую
роль играет упаковка товара, и высокое качество продуктов. Поэтому политика
фирмы, проводимая в области разработки новых дизайнов упаковки необходима и
экономически целесообразна, но при этом надо правильно выбирать тот или иной стиль
упаковки. Так шоколадные конфеты, на упаковке которых расположены камни (пусть
даже и драгоценные) не вызывают у человека желания совершения покупки, а порой
совсем наоборот. Поэтому тут фирме необходимо сотрудничать только с
профессионалами своего дела, фирмами, имеющих специфический и удачный опыт в
этом деле.
Все кондитерские компании России зависят от поставщиков сырья,
следовательно, фирме стоит избавиться от этой зависимости, самой став
поставщиком для себя. Имеется ввиду то, что компания начнет сама выращивать для
себя зерно, делать из него муку, содержать ферму, производя масло, молоко и
т.д.
Процесс затратный как в финансовом плане, так и в количестве сил
приложенных к нему, к тому же требуется много времени для того чтобы полностью
достичь того уровня производства сырья, который требуется для полного
удовлетворения производства. Но с другой стороны: в России, с ее национальными
программами, с обширными плодородными, но пустующими территориями, с умелыми,
но незнающими чем заняться людьми. Результат может превысить все, даже самые
смелые ожидания, вывести компанию такой уровень, какого другие не добиваются
даже объединившись.
Можно еще привести и другие способы и меры, которые позволят компании
развиваться, но суть не в том, чтобы найти как больше этих самых мер, а в том,
выбрать экономически эффективные, которые обеспечат рост компании, позволят ей
оставаться конкурентоспособной.
Таким образом, успешное развитие предприятия не означает того, что его
функционирование должно происходить по существующей схеме. Проведение
маркетинговых исследований, анализ и сегментация рынка позволяют выявить
возможности в развитии, а так же предлагают различные способы, с помощью
которых возможно достичь больших результатов.
3.2 Обоснование эффективности
предложенных мер
В предыдущем пункте были изложены некоторые меры, связанные с повышением
эффективности деятельности предприятия. Теперь необходимо показать, что данные
рекомендации принесут экономическую пользу компании.
В первую очередь будут рассмотрены рекомендации, связанные с выходом
компании на новые сегменты рынка. Наиболее перспективным для компании
направлением является производство новых видов шоколадной продукции, для
определенных групп покупателей. Так нужно расширить существующий ассортимент и
предоставить выбор для каждой группы потребителей. Таким образом, за счет
увеличения сегментов увеличатся объемы продаж, а за счет того, что продукция
будет разнообразной, спрос на нее не уменьшиться. Вследствие этого общие доходы
у ОАО «Брянконфи» возрастут. Увеличение прибыли будет зависеть от того,
насколько расшириться ассортимент и на сколько новых сегментов направит
деятельность фирма.
Аналогичные действия можно провести и с группой сахаристой продукции, но
так как фирма не производит товаров данной группы, то здесь у компании есть
простор для творческой деятельности и реальная возможность сразу завоевать
симпатии потребителей данного товара, тем самым обеспечив спрос и повысив
доходы от продаж в совокупности.
Данные меры непосредственно связанны с сегментацией рынка, выходом на
новые группы покупателей и являются эффективными за счет получения большей
прибыли вследствие увеличения числа потребителей.
Но на ряду с освоением новых сегментов, существует и другие способы
повысить продажи. Так немалую роль играет упаковка товара, что подтверждают
многочисленные исследования, на основании которых уже выработались определенные
правила построения дизайна упаковки. Если компания будет создавать упаковки, на
которых максимально точно, достоверно будет изображаться товар, и при этом
упаковка будет выглядеть оригинально, то естественно, что покупатель будет
удовлетворен честностью и запомнит данный товар из ряда других аналогичных. За
счет этого компания увеличит свои продажи, и увеличение произойдет из-за того,
что часть покупателей, которые раньше не отдавали предпочтение какой-то марке
теперь будут покупать товар марки «Брянконфи», то есть, увеличиться
конкурентоспособность фирмы.
Самой радикальной из всех предложенных мер является предложение о полном
контроле производства, начиная с выращивания зерна и разведении скота до
продажи непосредственному потребителю. Процесс, как было сказано выше,
затратный и трудоемкий, но как известно львиную долю цены продукта составляет
торгово-розничная надбавка и конечно чем больше количество посредников, сделок
тем выше цена. Если же компании взять весь процесс в свои руки, то тем самым
она избавится от больших наценок на товар, и сможет реализовать его по ценам,
ниже, чем у конкурентов, но при этом работая не в убыток себе, а даже наоборот
получая хорошую прибыль.
Таким образом, результатом данных мер является: увеличение общих доходов,
а следовательно и прибыли предприятия, а так же повышение конкурентоспособности
компании. Правильная реализация предложенных мер может привести к успеху фирмы
вплоть до контроля большей части отечественного рынка кондитерских изделий и
успешных действий на заграничном рынке.
Конечно, существуют и другие меры по повышению эффективности деятельности
ОАО «Брянконфи» в той или иной степени, но успех компании будет зависеть не от
того какие действия предпринимаются, а того как они принимаются, какова
целесообразность и как именно они будут выполняться, ведь даже самая успешная
стратегия развития может привести совсем не к тем результатам на которые был
расчет.
На основании вышеизложенного, можно заключить, что, даже для эффективно
действующих фирм, предприятий, а в частности ОАО «Брянконфи», существуют
различные способы совершенствования деятельности компаний в области сегментации
рынка, приносящие не только прибыль, но и укрепление позиций самой компании.
Заключение
В данной курсовой работе был рассмотрен процесс сегментации
отечественного рынка кондитерских изделий на примере деятельности ОАО
«Брянконфи».
Была рассмотрена теоретическая база процесса сегментации рынка продукции
потребительского назначения, в частности, было рассмотрено покупательское
поведение, выявлено, почему и как реагируют потребители на ту или иную сбытовую
политику фирмы, определенны факторы, которые оказывают влияние на совершение покупки,
а также рассмотрен сложный процесс принятия решения о совершении или не
совершении покупки. Разобрана сущность сегментирования самого рынка продукции
потребительского назначения на основе общей схемы процесса сегментации, как
одного из основного направления маркетинговой деятельности. Рассмотрены такие
этапы процесса сегментирования как установление принципов для успешной
сегментации, определение методов и критериев осуществления сегментации рынка
потребительских товаров, показано как осуществляется выбор целевых рынков и
сегментов, а так же изложена теория о позиционировании товара. Сформулирована
задача сегментирования и рассмотрено как она осуществляется.
В качестве примера для рассмотрения процесса сегментации на практике
выбрана брянская компания «Брянконфи» производящая кондитерские изделия. Была
дана общая характеристика компании суть, которой заключается в том, что фирма,
находится в данное время на пути довольно-таки успешного развития, с полной
ответственностью за свою деятельность производит товары высокого качества и при
этом постоянно совершенствует свое производство. Так же частично был рассмотрен
отечественный рынок кондитерских изделий.
В соответствии с задачей курсовой работы были выделены сегменты рынка, на
которые ОАО «Брянконфи» направляет свою деятельность, а так же рассмотрено как
именно, на основании чего компания выбирает для кого производить продукцию, и
рассмотрена сама продукция, предназначенная для различных сегментов. Так же
было указано то, что фирма не просто создает товары для обычной продажи, но
делает это с учетом факторов, которые влияют на выбор покупателя при покупке
товара.
Несмотря на то, что компания в настоящее время динамично развивается,
были найдены и предложены некоторые меры, которые могут ускорить развитие фирмы,
принести большую прибыль и сделать ее более конкурентоспособной.
Такие предложения были даны в курсовой работе и так же есть обоснование
эффективности предложенных мер, показано, что принесет компании реализация этих
мер.
Сегментация рынка, не только потребительского, но и промышленного, это
весьма сложный процесс, с которым сразу нельзя разобраться, но правильное его
использование, как показывает практика, приносит ощутимые успехи.
Библиографический список
1. Алешина
И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие. - М. : Издательство: Экономисте, 2006. - 528 стр.
2.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред
Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
. Барышев
А.Ф. Маркетинг: учеб. для студ. сред. проф. учеб. заведений / А. Ф. Барышев 5-е
изд., перераб. и доп. - М. : Издательский центр «Аккадемия», 2008. - 224 с.
. Беляев
В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: Кнорус, 2010.
5. Бронникова Т.С.,
А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. <http://www.aup.ru>
. Герасимов Б.И.
Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ, 2009.
7. Герасимов
Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие - М.:
Фортуна, 2009. - 336с.
8.
Григорьев М.Н. Маркетинг. - М.: Юрайт, 2010. - 366с.
9.
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: ИТК Дашков и К, 2009. -276 с.
.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы,
учет, аудит”, 1997
. Завьялов
П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФА - М,
2001. - 496с. - (Серия «Высшее образование»).
12. Информационный бизнес
портал / Статья: Маркетинг на потребительском рынке // http://market-pages.ru
. Каменева Н.Г.
Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2010. -438 с.
. Компания
«Брянконфи» / Официальный сайт // <http://www.bryankonfi.ru>
. Костина Г.Д.
Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. - М.: Омега-Л, 2010.- 175 с.
. Котлер Ф. Основы
маркетинга // <http://lib.socio.msu.ru>
. Лебедева О.А.
Маркетинговые исследования рынка. - М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2009.- 191 с.
18.
Маркетинг, курс лекций / модель покупательского поведения // http://alphatelecom.info
19. Обзор российского
рынка кондитерских изделий // <http://www.rimex-2.ru>
20. Панкрухин
А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656с.
21. Паршин А.А. Фалейтор
А. Энциклопедия Маркетинга // <http://www.marketing.spb.ru>
. Попов Е.В.
Сегментация рынка / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» // <http://www.mavriz.ru>
. Рейтинговое
агентство топ-эксперт / Перспективные сегменты кондитерского рынка / Рынок
кондитерских изделий // <http://expert-rating.ru>
. Свободная
энциклопедия маркетинга. Статья: Сегментирование рынка // <http://www.marketopedia.ru>
25.
Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 448с.
.
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник - М.: Экономистъ, 2005. -
624с. - (Homo faber).
.
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга/; под. ред. д.э.н., проф. В.П.
Федько, к.э.н И.И. Савдиви. - Изд. 4-е - Ростов н/Д: Феникс, 2005.
28. Филип Котлер, Джон
Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм // http://tourlib.net
29.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., переработанное и доп. - М.:
Финансы и Статистика, 2002. - 528с.