Принципы клиентоориентированного подхода. Возражения и конфликты с клиентами
Контрольная работа
Дисциплина: Управление продажами
Тема: Принципы
клиентоориентированного подхода. Возражения и конфликты с клиентами
Содержание
1. На конкретных примерах покажите, как на практике
реализуются принципы клиентоориентированного подхода в работе с потребителем
услуг
. Охарактеризуйте механизм возникновения конфликта согласно
теории трансактного анализа Э.Берна. Приведите примеры
. Почему клиент возражает? Как относиться к возражениям
клиента - это позитивный или негативный признак? Ответ обоснуйте
Список литературы
принцип ориентация клиент возражение конфликт
1. На конкретных примерах покажите,
как на практике реализуются принципы клиентоориентированного подхода в работе с
потребителем услуг
Ответ:
Основным направлением деятельности компании при внедрении
клиентоориентированного подхода является организация обслуживания клиентов с
предоставлением полного комплекса сервисных услуг, направленных на
удовлетворение потребностей клиента. Качественное обслуживание клиентов во многих
сферах деятельности стало единственным конкурентным преимуществом современной
компании.
Технологии обслуживания клиентов можно разделить на две составляющие:
• очное обслуживание - личное общение с клиентом в отделениях компании,
центрах обслуживания клиентов (ЦОКах),
• заочное обслуживание - по телефону (call-центр), с помощью
интерактивных средств (Internet-сайты и др.).
Выделяется несколько основных принципов организации обслуживания клиента
в современной клиентоориентированной компании:
• Достаточная информированность клиентов о компании и её услугах;
• Удобный и ориентированный на клиента сервис;
• Комфортные условия обслуживания;
• Квалифицированный персонал.
Основную роль при предоставлении услуг клиентам играет информированность
клиента о компании, об её деятельности и видах услуг, которые она предоставляет
в рамках своей деятельности. Сколько бы ни тратила компания на улучшение
обслуживания, эти затраты окупятся лишь в том случае, если имеющиеся и
потенциальные клиенты знают о Вашем сервисе. Кроме того, клиентов необходимо
информировать о предлагаемых компанией услугах и регулярно напоминать о
возможности воспользоваться ими. Правильно изложенная и доведенная до сведения
клиента информация во многом предупреждает необходимость обращения клиента в
компанию за дополнительными разъяснениями.
Деятельность компании при обслуживании клиентов должна быть организована
таким образом, чтобы обращение клиента в центр очного обслуживания или по
телефону в call-центр не провоцировалось самой компанией, кроме случаев, когда
это действительно необходимо (например: для предоставления подлинников
документов, подписания документов и т.п.).
По возможности, компания должна предоставлять клиентам возможность
получить услугу или информацию удобным для клиента способом: как при личном
посещении офиса обслуживания, так и по телефону или с помощью интерактивных
сервисов. Вся информация, доводимая до сведения клиентов, должна быть просто
изложена и доступна к восприятию.
Представления клиентов о качественном обслуживании сегодня - это удобное
месторасположение, оперативность. Люди хотят от сотрудников компании
вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма. Качественный сервис - это
концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворении
потребностей клиентов. Именно всех сотрудников, а не только тех, которые
непосредственно общаются с клиентом - лично, по телефону или через Интернет.
Создание центров обслуживания клиентов (далее - ЦОК) - наиболее
эффективный инструмент для работы с клиентом в клиентоориентированной компании
энергетической сферы. ЦОКи создаются одной или несколькими компаниями совместно
преимущественно по территориальному признаку.
Структура и функции, выполняемые сотрудниками ЦОК, определяются
Стандартами компании, включая положения о деятельности структурных
подразделений, должностные инструкции сотрудников, формы отчетной документации.
Взаимодействие фронт-офисов (ЦОКов) и бэк-офиса (остальных подразделений
компании) осуществляется в соответствии с утвержденными регламентами работы,
предусматривающими:
• наличие единого программного обеспечения с возможностью использования
единой информационной базы данных абонентов;
• информационный обмен в рамках исполнения производственных функций,
включая передачу в установленные сроки: из фронт-офиса в бэк-офис обращений
абонентов для подготовки ответов на них; технической документации для
заключения/перезаключения договоров с абонентами; из бэк-офиса во фронт-офис -
оформленных и подписанных договоров для передачи абонентам.
Рассмотрим реализацию принципов клиентоориентированного подхода на
примере компании ОАО РАО «ЕЭС России».
Очное обслуживание клиентов, фронт-офис
Фронт-офис - структурное подразделение ЦОК, осуществляющее очное
обслуживание абонентов, включающее прием абонентов. Работа фронт - офиса
направлена на повышение качества и культуры обслуживания абонентов, обеспечение
комфортных условий ожидания и обслуживания клиентов, а также обеспечение
клиентоориентированного подхода при оказании услуг абонентам.
Система очного обслуживания клиентов состоит из обособленных
территориальных подразделений (центров обслуживания, абонентских пунктов,
отделений, филиалов и т.п.). При организации обслуживания клиентов при личном
посещении ими центра обслуживания клиентов, четко определено организация каких
видов услуг действительно требует личного присутствия клиентов, так как данный
вид обслуживания, по сравнению с заочным, наиболее затратен для компании,
предоставляющей данные услуги.
Для достижения наилучших результатов при личном обслуживании клиентов,
необходимо организовывается процесс таким образом, чтобы клиент смог получить
желаемый результат за максимально короткий срок без необходимости повторного
посещения центра обслуживания. Наиболее удобным для клиентов является принцип
обслуживания «одно окно», когда при обращении к оператору центра обслуживания
клиент имеет возможность решить несколько вопросов без переадресации вопроса к
другим специалистам.
Еще более перспективным с точки зрения клиентского сервиса является
принцип «одного обращения», когда большинство проблем клиентов решаются за один
контакт с компанией (очный или заочный).
Основные функции, выполняемые фронт - офисом, включают в себя:
• прием документов на заключение/расторжение договоров на оказание услуг
с бытовыми абонентам;
• заключение/расторжение договоров на оказание услуг с бытовыми
абонентами;
• организация договорной работы с юридическими лицами;
• выдача оформленных договоров на оказание услуг абонентам;
• прием показаний приборов учета абонентов;
• выверка расчетов, осуществляемых в соответствии с заключенными
договорами на оказание услуг абонентам;
•оформление/переоформление льгот бытовым абонентам, предоставляемых в
соответствии с действующим законодательством;
•прием и регистрация заявок абонентов, исполняемых на безвозмездной
основе;
•прием, оформление и регистрация заявок на оказание дополнительных услуг,
предоставляемых юридическим и физическим лицам;
• оказание дополнительных услуг абонентам в рамках функции приема
абонентов;
• прием и регистрация обращений и заявлений от абонентов;
• оказание консультационных услуг абонентам.
Заочное обслуживание.
Подразделения, ведущие заочное обслуживание клиентов, в соответствии с
выполняемыми функциями, также можно отнести к подразделениям фронт-офиса компании.
Система заочного обслуживания клиентов включает в себя три канала
взаимодействия: интерактивный (Интернет, информационные терминалы), телефон
(call-центр), почта (почтовая переписка). центр представляет единую
централизованную справочную службу, обратившись в которую клиент может получить
информацию по услугам посредством телефонной связи, а также передать
необходимую информацию для исполнителя услуги.
Почтовая переписка используется для направления документации, связанной с
обслуживанием, а также в случаях, когда клиент направляет обращение по почте.
Обслуживание по телефону: Call-центр.
Под call-центром понимается структурное подразделение внутри компании или
вне ее (функционирующее на контрактной основе), где клиент имеет возможность
разместить заказ на товар или услугу, проверить его статус, получить ответы на
вопросы по данному товару или услуге, вызвать к себе специалиста для
технической поддержки на своей территории, а компания имеет возможность
осуществлять маркетинговые функции и продажу своих творов и услуг.
В основном call центр - это инструмент предоставления клиентам
информационно-справочной информации. Как говорилось выше, стоимость заочного
обслуживания гораздо ниже, чем стоимость обслуживания клиента при личном
посещении центра обслуживания клиентов. Поэтому набор функций, выполняемых
call-центром энергокомпании максимально приближен к тому перечню услуг, который
предоставляется клиентам при личном посещении центра клиентского обслуживания.
С целью популяризации call-центра и удобства восприятия используется
легко запоминающийся номер телефона, по которому клиент может обратиться в
call-центр. Звонок в call-центр для клиента бесплатный. Для этого используется
систему бесплатных телефонных номеров «8-800-…», которые получили широкое распространение
во многих странах мира и большинстве отраслей, работающих с массовым клиентом.
Как правило, вопросы, задаваемые клиентами при обращении в call-центр
стандартны. Их можно разделить по типам. Соответственно, стандартны и ответы
операторов. В связи с этим разработан типовой справочник вопросов и ответов,
которым в своей деятельности руководствуются операторы call-центра. Это
позволяет унифицировать процесс обслуживания клиентов по телефону, доводить до
клиента информацию, сформулированную максимально просто и доступно, исключить
возможность искажения информации со стороны операторов call-центра, упростить и
упорядочить процесс предоставления информации, сократить время разговора, а
соответственно увеличить количество звонков, обработанных операторами
call-центра.
Internet-сайт компании.
Официальный Internet-сайт компании - это её лицо. Ориентируясь на
клиентов соответствующей возрастной и социальной категории, на официальном
сайте компании обеспечен высокий уровень информированности клиента о компании,
об её истории, производственной деятельности и предоставляемых услугах,
реализован широкий набор функций и сервисных возможностей. Непрерывно улучшая
возможности самообслуживания и дизайн сайта, увеличивается процент клиентов,
которые получают возможность самостоятельно получить ту или иную информацию или
услугу. При этом реализуется принцип самообслуживания. Таким образом эффективно
сокращаются общие затраты на обслуживание клиентов. Кроме того, использование
интернет-сайта значительно снижает нагрузку на электронную почту и на
call-центр компании.
На веб-сайте клиенты быстрее получают ответы на их самые насущные вопросы
24 часа в день, семь дней в неделю. У клиентов также создается
впечатление, что компания, которую они посещают, держит руку на потребительском
пульсе, таким образом, усиливая их полное доверие к компании. Снижение нагрузки
на call-центр, онлайн обслуживание помогает компании более оперативно
реагировать за запросы клиентов. Открытость компании клиенту обеспечивает
повышение уровня доверия клиента к компании.
Сайт компании используется как инструмент взаимосвязи с клиентом. Клиенту
дается возможность задать интересующий его вопрос с последующим предоставлением
ответа удобным для клиента способом: по телефону, по электронной почте, непосредственно
на сайте и пр. Как правило, не только клиенту необходимо получать информацию о
компании и услугах, но и самой компании необходимо получать от клиента ту или
иную информацию, которая обеспечивает надлежащее качество предоставляемых
услуг. В данном случае удобным сервисом является получения информации от
клиента (обратной связи) через сайт.
Организация системы обратной связи с клиентом
Для обеспечения высокого уровня сервиса и качества обслуживания, компания
особое внимание уделяет налаживанию системы обратной связи при работе с
клиентом, в том числе предоставлению ответов на вопросы, поступившие от
клиентов, решение возникших проблем, а также по собственной инициативе проводит
исследования и опросы.
В рамках получения разъяснений по возникшим вопросам, клиенты вынуждены
обратиться в компанию, предоставляющую соответствующие услуги. Обращения
клиентов могут быть направлены как посредством предоставленных компанией
интерактивных сервисов, так и в письменной форме по почте. Содержание обращений
может носить общий характер, касаться личной персонифицированной информации
клиента, а так же содержать претензии по качеству услуг или культуре
обслуживания. Любое обращение всегда рассмотрено, обработано, и на каждое
обращение предоставлен ответ.
Обращение клиента принимается по всем существующим каналам взаимодействия
Компании независимо от территориальной (районной) принадлежности обратившегося.
Все обращения клиентов в обязательном порядке регистрируются в специальных
реестрах.
Решение, принятое вследствие полученного обращения (ответ клиенту)
передается/направляется в определенное клиентом место, выбранным клиентом
способом.
В случае возникновения негативного отношения со стороны клиента к
услугам, предоставленным компанией, выражаемого в устной форме, сотрудник
компании уточняет: контактную информацию обратившегося, причину возникновения
негативного отношения, принятые клиентом меры, и фиксирует на специальном
заготовленном бланке данное обращение.
После определения сути возникновения обращения (жалобы) принимаются меры
направленные на удовлетворение Клиента (в случае обращения) или меры по
устранению конфликтной ситуации (в случае жалобы Клиента), и подготавливается
проект ответа Клиенту.
2. Охарактеризуйте
механизм возникновения конфликта согласно теории трансактного анализа Э.Берна.
Приведите примеры
Ответ:
Теория трансакционного (трансактного) анализа была разработана
американским психотерапевтом Эриком Берном в 60-х годах ХХ века. Основные
положения этой теории изложены им в книге «Люди и игры» и широко используются в
психотерапии при лечении различных психических расстройств, а также в работе
психологов по коррекции поведения человека.
Основные положения теории трансактного анализа
Понятие «трансактный анализ» означает анализ взаимодействий. Центральной
категорией этой теории является «трансакция».
Трансакция - это единица взаимодействия партнеров по общению,
сопровождающаяся заданием их позиции.
Личность в концепции Берна рассматривается как совокупность особых
состояний Эго, проявляющихся в специфических состояниях сознания и образцах
поведения. С помощью структур, анализа автор выделяет три основных
Эго-состояния.
«Отец» (Б) - состояние, копируется из настоящих родителей или других
авторитетных в детстве человек. Кроме модели роли отца, оно содержит много
других стереотипов и автоматизированных форм поведения, отражая традиции,
ценности, нормы и правила. «Отец» воплощает функции контроля над соблюдением
норм и предписаний (которые человек заимствует, часто некритически, на
протяжении жизни), а также покровительства и заботы. По сути - это актуализация
моральной сферы личности.
«Ребенок» (Дит) - часть личности, сохранившаяся от подлинного детства,
содержала аффективные комплексы, связанные с ранними детскими впечатлениями и
переживаниями. Это состояние может быть в двух формах: Как естественная
«Ребенок», являющийся источником интуиции, творчества, спонтанных побуждений и
радости; как зависимая «Ребенок», приспособившаяся, которая меняет поведение
под влиянием «Отца» (может быть послушным или, наоборот, капризным. По сути -
это актуализация эмотивной сферы личности.
«Взрослый» (Дор) - Состояние, в котором осуществляется переработка
информации и вероятностная ее оценка для эффективного взаимодействия с
окружающим миром; демонстрируются трезвость, независимость и компетентность.
«Взрослый» контролирует действия «Батька» и «Ребенка», являясь посредником
между ними. По сути, это - актуализация рацион, сферы личности. В разнообразных
жизненных ситуациях, прежде всего в процессе общения с другими людьми, личность
находится, как правило, в одном из трех Эго-состояний, которое в данный момент
активизировано. Однако возможно и сочетание двух Эго-состояний, или, точнее
«заражение» (контаминация) одного состояния другим. Таким механизмом заражения
Берн объясняет разнообразные случаи личностных патологий и отклонений вплоть до
психических заболеваний. С помощью разработанного Берном метода психотерапии
может происходить «обеззараживание» (деконтаминации) Эго-состояния «Взрослого»,
достижение его автономности с последующим восстановлением «Я-подлинного».
С помощью концепции Эго-состояний можно рассматривать процесс
межличностного взаимодействия. Элементарная единица общения, состоящая из
трансакционных стимула и реакции, называется сделкой. С помощью своей концепции
Берн изучает и сложные формы поведения человека - «игры», или «серии следующих
друг за другом скрытых дополнительных трансакций с четко определенным и
предсказуемым исходом», а также лежащие в их основе скрипты (жизненные
сценарии). С помощью психологических игр люди часто неосознанно компенсируют
свои личностные проблемы.
Три Эго-состояния, которыми располагает каждый человек по очереди, а
иногда вместе выходят на внешнюю коммуникацию. Эго-состояния - нормальные
психологические феномены человеческой личности. У нас живут как бы три
человека, бывает, что они не ладят друг с другом. Это можно назвать внутренним
конфликтом.
Чтобы понять, каким образом происходит конфликт между людьми, надо
рассмотреть процесс общения, как его понимает Э. Берн.
Если А. обращается к Б, то он посылает ему коммуникативный стимул. Б ему
соответствует. Это коммуникативная ответ. Стимул и ответ можно назвать сделкой
(по Э. Берну), которая является единицей общения. Таким образом, последнее
можно рассматривать как серию трансакций. Ответ Б становится стимулом для А.
Как поясняет Литвак М.Е., общение является одновременно и системными
отношениями, т.е. дальнейшие действия А зависят от ответа Б.
Когда же происходит возникновение конфликта? Когда транзакция
параллельная, т.е. и стимул и ответ исходят от одного и того же Эго-состояния.
В психологическом отношении партнеры равны друг другу, и поэтому конфликта тут
быть не может. Как отмечает Литвак М.Е, по линии В-В мы работаем, по линии Д-Д
любим, развлекаемся, по линии Р-Р распускаем сплетни.
В своей работе я хочу привести примеры из книги Литвака М.Е.
«Психологическое айкидо».
По линии взр. - Дор. мы работаем, выполняем продуктивную работу,
обмениваемся информацией.
Каменщик кладет кирпичную кладку, а помощник, правильно оценив скорость
его работы, вовремя подносит кирпичи и раствор. Профессор читает лекцию, а
студенты внимательно записывают.
Который час?
Без четверти восемь.
Б-Б:
А.: Ученики совсем не хотят заниматься.
Б.: Да, раньше любознательность была выше.
Дит.-Дит.:
А.: А что, если с последней лекции уйти в кино?
Б.: Да, идея хорошая.
Второй тип параллельных трансакций - Дит.-Б и Б-Дит. - Возникает в
ситуации опеки, подавления, заботы (Б-Дит.) или беспомощности, каприза,
увлечения (Дит.-Б). Это трансакции психологического неравноправия. И в данном
случае до тех пор, пока будут совпадать векторы, конфликта не будет. Иногда
такие отношения могут длиться достаточно долго. Отец опекает сына, начальник
тиранит подчиненных.
Дети вынуждены до определенного возраста терпеть давление родителей,
подчиненный - сносить издевательства начальника. Но обязательно наступит
момент, когда кому надоест опекать, а кому быть опекаемым, кто не выдержит
тирании. То есть разрыв произойдет, когда дети перестанут материально зависеть
от родителей, а подчиненный получит высокую квалификацию.
То есть можно говорить, что при возникновении неординарных трансакций
конфликта не будет, процесс общения может продолжаться долго и гладко, но при
возникновении рядовых трансакций возникают между личностные конфликты.
Поведенческие характеристики основных трансакций
Ребенок - проявляет чувства (обиды, страха, вины и т. п.), подчиняется,
шалит, проявляет беспомощность, задает вопросы: «Почему я?», «За что меня
наказали?», извиняется в ответ на замечания и т. п.
Родитель- требует, оценивает (осуждает и одобряет), учит, руководит,
покровительствует и т. п.
Взрослый - работает с информацией, рассуждает, анализирует, уточняет
ситуацию, разговаривает на равных, апеллирует к разуму, логике и т. п.
Алгоритм трансактного анализа
1. Составить матрицу:
2. Выделить субъекты МЛВ (Sи - инициатор, Sм - «мишень»).
. Уяснить, с каких позиций выступает каждый из субъектов МЛВ: Р, В, Д.
. Уяснить направленность позиции каждого субъекта МЛВ и обозначить
стрелками в матрице.
. По матрице определить сумму расхождений в позициях.
. Сделать вывод:
а) сумма расхождений равна нулю - отсутствие конфликтной ситуации;
б) сумма расхождений от одного до четырех свидетельствует о наличии
конфликтной ситуации.
Примеры
. На переговорах одна сторона заявляет другой: «Вы сорвали нам поставки,
в результате мы понесли ощутимые потери». Другая сторона: «Нет, это вы
виноваты, задержав предоплату».
Сумма расхождений составляет четыре, что свидетельствует о наличии
серьезной конфликтной ситуации между участниками переговоров.
. Студент обращается к экзаменатору: «Почему вы поставили мне четверку, а
не пятерку?». Экзаменатор: «Давайте разберемся». И, используя аргументы,
обосновывает выставленную оценку.
Сумма расхождений равна нулю, что свидетельствует об отсутствии
конфликтной ситуации.
Пример перекрещивающейся трансакции. Стимул Р-Д, Ответ В-В. Трансакция
перекрещивающаяся. Такую трансакцию следует применять редко и осмотрительно.
Мужчина загнал в палец колючку от кактуса. Сам вытащить не смог -
потребовалось хирургическое вмешательство врача. К нему он и обратился в свою
районную поликлинику. От него вышел пациент, он постучал и зашел. Далее у них
произошел следующий диалог:
Он (гневно): Что еще у тебя? (Р-Д)
Мужчина, спокойно: Да вот, палец, загнал занозу от кактуса. (В-В)
Он (пафосно и назидательно): Это он в тебя выстрелил колючками.
Мужчина: Нет, скорее я просто покололся и загнал занозу.
Он (еще более гневно): Что ты мне рассказываешь! А то я не знаю!
Здесь мужчина уже сориентировался, что он намертво стал в позицию
Родителя. И немедленно начал амортизировать и восхищаться его умом и
проницательностью (позиция Дитяти). Он упрекнул его, что я не смотрю телевизор,
не интересуюсь политикой и чем-то еще. Затем в течение 10 минут излил мужчине
всю душу, и он понял, почему с ним в большей степени общаются собаки, а не
люди. Уровень его конфликтности перешел все разумные грани.
3. Почему клиент
возражает? Как относиться к возражениям клиента - это позитивный или негативный
признак? Ответ обоснуйте
Ответ:
Что такое возражения? Прежде всего, возражения - это естественное
явление. Возражения - это вопросы или требования. Возражения - это пробелы в
знаниях другого и возможность получить информацию о ценностях и критериях, по
которым покупатель оценивает товар.
Все возражения можно отнести к следующим типам:
«Не может быть!..»
Не исключено, что клиент просто не осведомлен о состоянии сегодняшнего
рынка, и возражает потому, что оказался не готов принять услышанную информацию.
Например, он думал, что речь будет идти о сотне долларов, а на самом деле - о
тысяче. Или он думал что покупку уже завтра привезут ему в офис, а оказалось -
надо ждать полтора месяца, пока ее привезут из Японии. Или же он рассчитывал за
определенную сумму купить полный комплект, а этих денег хватает только на
базовую конфигурацию. И т.д. Таким образом, истинной причиной возражений здесь
является разочарование и несбывшиеся ожидания, а возражения - лишь форма их
проявления.
Также, клиент может возражать «на всякий случай», чтобы продемонстрировать
свою мнимую компетентность в вопросе, в котором он на самом деле слабо
ориентируется. В этом случае через возражения клиент пытается «не ударить в
грязь лицом» и повысить свою значимость в глазах продавца.
«Скидку давай!»
Возможно, клиент возражает для того, чтобы выбить дополнительную скидку
или дополнительные услуги, и его возражения - ни что иное, как часть некоего
тактического плана. Вообще, если говорить о ситуации торга, то они являются
ничем иным, как чередой последовательно выдвигаемых возражений с последующим
выдвижением каких-то условий. В данном случае, возражение означает ни что иное,
как желание непременно договориться - ведь если бы предложение не было
интересно в принципе, то и «тактических» возражений бы не звучало!
«Не хотелось бы Вас обижать, но…»
Нередко истинная причина возражений - в том, что клиент по каким-то
причинам передумал совершать эту сделку, но не решается вам об этом сказать
открыто. Это может быть связано как с нерешительностью покупателя, который
боится своим отказом «задеть» продавца; так и напротив - с избыточной
«активностью» продавца, который слегка «передавил» на клиента.
«Вы мне не нравитесь!»
Как правило, истинные причины таких возражений кроются в личном
восприятии лица, с которым вы ведете переговоры. Например, вы как продавец не
понравились клиенту, или у него существует определенная предубежденность
относительно продаваемого вами продукта, или просто в данный момент человек «не
в духе», и пр. Это возражения, которые, на первый взгляд, возникают «на пустом
месте». Их сложно объяснить логически, и критериями выгодности о них судить
точно не стоит. Однако, как это ни странно, но их весовая доля в общем
количестве возражений весьма и весьма значима.
«Вы еще не поняли, как я крут?»
Как это ни парадоксально, но иногда клиент может отказываться от заведомо
выгодно условий, просто имея целью поддержание собственного «крутого» имиджа -
например, перед прочими участниками переговоров. Возможно, этот человек просто
таким образом самоутверждается.
В данном случае, как и в ситуации эмоциональных реакций, мы можем иметь
дело как с тем, что называют «тараканами» клиента, так и с определенными
ошибками продавца - например, последний занял избыточно экспертную позицию.
«Поговорим по сути…»
Это - возражения по существу, высказанные в спокойной обстановке, и
соответствующие реальному положению дел. Такие возражения могут действительно
отражать действительные недостатки вашего предложения - цены, условия, сроки
поставки, и пр. Также, возражения «по делу» могут возникнуть тогда, когда не
предоставляется клиенту достаточно информации для того, чтобы не сомневаться.
Как отвечать на возражения? - самый распространённый вопрос, который
задают менеджеры по продажам на тренингах. Литература по технике ответов на
возражения является самой раскупаемой из всех книг по технологии продаж. Это не
удивительно. Ведь возражения являются одним из самых тонких и сложных моментов
в процессе продажи. Если переговоры с клиентом сравнивать с восхождением на
горную вершину, то возражения - это тот отрезок пути, когда вам приходится
карабкаться по самому отвесному и опасному склону.
Попробуем понаблюдать со стороны за взаимодействием продавца и покупателя
в момент, когда появляются возражения. Причём, в данном случае, даже не
принципиально вокруг продажи какого продукта разворачивается действие. Чаще
всего в продаже совершенно разных товаров и услуг проявляются одни и те же
закономерности. Итак, продавец и покупатель общаются между собой, продавец
аргументирует выгоды своего продукта, и тут покупатель возражает. Например,
говорит: «У вас не качественно». Что происходит с продавцом? Часто по его
голосу, мимике, позе можно прочитать растерянность, неуверенность и напряжение.
И реакция на возражение получается либо слишком неуверенной, либо агрессивной.
Клиент видит и чувствует реакцию продавца и уровень его доверия как к продавцу,
так и к продукту начинает падать. Как видите, мы сами часто усложняем себе этот
этап работы с клиентом. Что же можно сделать, чтобы отвечать на возражения
легко, красиво и убедительно?
. Воспринимать себя и клиента как партнёров, а не оппонентов
На первый взгляд такое предложение кажется всем понятной азбучной
истиной. Каждый продавец на уровне интеллекта знает, что к покупателю надо
относиться как к партнёру, общаться с ним с позиции на равных и двигаться в
направлении реализации общих интересов. На деле же часто бывает совсем иначе.
Многие менеджеры по продажам подсознательно воспринимают общение с клиентом,
как борьбу. Клиент сопротивляется, а они его «завоёвывают». Соответственно,
возражения клиента воспринимаются, как военные действия с целью обороны и им
наносится ответный удар под названием «преодоление возражений» или, хуже того,
«борьба с возражениями». Стоит ли говорить о последствиях такой борьбы? Чуть
ниже мы поговорим о том, «что делать вместо этого», а пока я просто предлагаю
относиться к возражениям клиентов с радостью и благодарностью. Ведь это очень
хорошо, что клиент искренне делится с вами своими опасениями и сомнениями. Хуже
было бы, если бы он сухо сказал: «Спасибо, я подумаю и перезвоню вам» и на этом
бы наши отношения закончились.
. Работать на хорошем эмоциональном контакте
Значимость эмоционального контакта в продажах переоценить сложно. Это тот
фундамент, на котором мы будем выстраивать дом долгосрочного сотрудничества с
клиентом. Естественно, чем крепче фундамент, тем надёжнее и долговечнее будет
здание.
При работе с возражениями, роль эмоционального контакта в первую очередь
профилактическая. Если клиент Вам доверяет и симпатизирует, то склонен быстрее
соглашаться с Вашими доводами и аргументами и, соответственно, меньше
возражает. Но даже если возражения возникли, чем глубже у вас контакт с
клиентом, тем убедительнее и весомее кажутся клиенту ваши ответы на них.
. Стараться узнать как можно больше о потребностях клиента
Внимательное отношение к потребностям клиентов позволяет предложить продукт
именно так, как нужно этому клиенту. Чем точнее презентация будет попадать в
ожидания потенциального покупателя, тем меньше возражений вам придётся от него
услышать.
. Уточняйте смысл возражения
Есть хорошая народная мудрость: «Поспешишь, людей насмешишь». Эта
мудрость напрямую относится и к работе с возражениями. Часто менеджеры по
продажам услышав возражение, сразу начинают на него отвечать. Ответ получается
совсем не таким, какой был бы адекватен при данном возражении и отношения с
клиентом могут только усложниться. Например, в ответ на классическое
возражение: «Ой, какой дорогой чайник» в магазине бытовой техники, может
прозвучать такой ответ: «Если для вас это дорого, я могу Вам предложить хороший
дешёвый чайник». Потенциальный покупатель обижается, что его восприняли, как
неплатёжеспособного, разворачивается и в гневе уходит, и мы так никогда и не
узнаем, что состоятельный и солидный господин просто слышал о более низких
ценах на чайники и хотел понять, почему в вашей компании цена именно такая.
Таким образом, за возражением «дорого» может стоять три совершенно разных
смысла: «Дорого, потому что у меня нет денег», «Дорого, потому что в другом
месте дешевле» и «Дорого, потому что я считаю, что это не должно столько
стоить». Так же и с любым другим возражением. И мы никогда не узнаем, что имеет
в виду клиент на самом деле, если не будем уточнять. Например, задавая простой
вопрос: «Почему?».
. Искать «подводный камень»
Многие продавцы рассказывают о том, как в течении долгого времени ведут
переговоры с клиентом, работая с одним и тем же возражением, а вскоре
выясняется, что дело было совсем не в этом. Например, клиент может отказываться
от сотрудничества с вами, аргументируя это тем, что по всем необходимым
ассортиментным позициям работают с другим поставщиком, а на самом деле он
слышал отрицательную информацию о вашей компании. Но не говорит вам об этом,
так как не хочет обидеть или не желает, чтобы его переубеждали. В любом случае,
бывают отговорки и настоящие возражения («подводные камни»), которые за
отговорками прячутся. Что бы не пропустить такой «подводный камень», нужно
задать вопрос, позволяющий выяснить, что кроется за возражением, которое может
оказаться отговоркой. Например, при возражении «дорого», можно спросить: «А
цена для Вас главное, при выборе поставщика (чайника и т.д.)?», или при
возражении «Я не уверен в надёжности вашей компании» - «Дело только в этом, всё
остальное вас устраивает?». Отвечая на подобные вопросы, клиенты чаще всего
делятся своими истинными сомнениями, развеивая которые, мы получаем возможность
совершить продажу.
. Не спорьте, а развивайте высказанную клиентом мысль в нужную вам
сторону
Известный специалист в области продаж Сергей Ребрик сказал: «Возражения,
как гвозди. Чем сильнее по ним бьёшь, тем глубже они заходят». Так оно и есть.
Как только мы начинаем оспаривать высказанное клиентом суждение, он ещё больше
убеждается в своей правоте. Поэтому с возражением всегда нужно соглашаться.
Точнее с той смысловой частью возражения, с которой можно согласиться. А затем
развивать высказанную мысль в нужном направлении. Например, если Вы продаёте
страховые услуги и Ваш клиент говорит: «Я не уверен, что мне стоит страховать
дачу. Ведь страховой случай может не наступить. А деньги я потрачу». На это
можно ответить: «Действительно, дай Бог, чтобы страховой случай с вами никогда
не случился. В данном случае вы вкладываете деньги, в первую очередь в свою
уверенность, что сделали всё возможное для того, чтобы оградить себя и свою
семью от серьёзных неприятностей». А вот ещё один пример. Вы продаёте косметику
и потенциальный покупатель говорит: «Я слышал, что эта косметика отличается
низким качеством». Казалось бы, с чем можно согласиться в этом случае. Первое
желание - это начать оспаривать сказанное клиентом, доказывая качество
продукта. Однако, и здесь есть почва для присоединения к клиенту. В этом случае
можно ответить: «Безусловно, Вы правы, придавая такое большое значение качеству
косметики, которой пользуетесь. И именно поэтому хотелось бы обратить Ваше
пристальное внимание на ингредиенты, из которых состоит наша продукция»
. Будьте убедительны
Используйте как можно больше инструментов убедительности, работая с
возражениями клиентов. К инструментам убедительности относятся: статистика,
результаты маркетинговых исследований, показательные случаи из практики,
метафоры, пословицы и цитаты.
Особое внимание хотелось бы уделить метафорам и пословицам.
Метафора - это образное сравнение, которое помогает клиенту увидеть
ситуацию в несколько ином ракурсе. Удачно подобранная метафора помогает клиенту
согласится с тем, с чем до этого он согласится никак не мог и практически не
оставляет возможностей для контраргументации. Вот примеры метафор, которые
применяют в продажах продавцы разных компаний.
Менеджеры по продажам одного из рекламных агентств на возражение
солидного клиента о том, что реклама слишком дорогая, отвечают: «Продавать
дорогой товар с помощью дешёвой рекламы всё равно, что пришивать дорогую
пуговицу дешёвыми нитками. Есть риск, что она быстро оторвётся и потеряется совсем».
В другой компании (продукты питания) на возражение клиента «У меня уже есть
постоянный поставщик, с которым мы давно работаем», есть такой вариант ответа:
«Работать с одним поставщиком, это всё равно, что засеивать огород одной
клубникой. Она конечно вкусная, но как хочется разнообразия!!!».
Теперь о пословицах и поговорках. Это совершенно особенный способ
обработки возражений. Дело в том, что у клиента нет никакой причины доверять
Вашим личным размышлениям и выводам. Но как только Вы произносите народную
мудрость, спорить с Вами становится совершенно невозможно. Ведь теперь за
Вашими плечами стоит многовековая мудрость Русского народа. И опровергнуть
мысль, высказанную пословицей, можно только процитировав другую пословицу.
Например, если бы Вам захотелось опровергнуть тезис, что «без труда, не
вытянешь и рыбку из пруда», вполне вероятно, что Вы бы ответили: «Работа не
волк, в лес не убежит» или: «От работы кони дохнут». В любом случае, спорить с
этой мыслью логическим способом бы не стали. Потому что бесполезно. Народная
мудрость как никак. С ней не поспоришь.
Вот несколько примеров, как народная мудрость применяется в продажах.
Например, клиент говорит: «Вы слишком долго выполняете заказы». В качестве
ответа: «Да, действительно мы работаем над заказом дольше, чем во многих других
фирмах. Дело в том, что мы следуем принципу «тише едешь, дальше будешь». Наш
продукт на выходе проходит тройную проверку качества, и вы можете быть уверены
в том, что не придётся тратить время на его доработку. Именно поэтому, согласно
последним маркетинговым исследованиям, мы получаем меньше всего рекламаций по
отрасли».
В заключение хочется сказать, что действительно, считается, что
возражения и прочие негативные реакции клиентов являются наибольшей проблемой
на пути к продаже и к качественному обслуживанию клиентов. И только
профессиональные продавцы знают, что возражение, по сути своей, является
позитивной реакцией и как раз способствует заключению сделки, - поскольку
свидетельствует о заинтересованности клиента и раскрывают его конкретную
актуальную потребность. Кроме того, так называемые «негативные реакции»
клиентов являются индикаторами «прорех» как в работе продавца в ходе
переговоров, так и в позиционировании продаваемого продукта. Ведь возражения -
это не более чем один из этапов в процессе продажи, состоящем из: Установления
контакта, Выявления и Актуализации потребности клиента. Презентации
продукта/предложения с демонстрацией выгод (истекающих из характеристик
продукта) соответствующих актуализированным потребностям клиента. Преодоления
возражений.
Причем, зачастую возникновение возражений - результат или неудачной
актуализации потребности, или неудачной презентации продукта (так же как и
возникновение «негативных» вопросов и запросов дополнительной информации). Возникновение
же других негативных реакций, таких как скептицизм, провокации и ложные
возражения, связаны, в основном, с неумением продавца устанавливать контакт и с
его неправильным самопозиционированием в отношениях с клиентом (подстройка
«снизу», подстройка «сверху» и т.д.).
И естественно, что эти проблемы легко устраняются путем более точной
оценки и актуализации потребностей, умелого установления контакта и эффективной
презентации, - и для каждого из шагов существуют простые и действенные техники,
методы и приемы, которым можно легко обучиться.
Список литературы
1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют
в игры. - СПб.; М.: Университетская книга АСТ, 2008.
. БИБЛИЯ ПРОДАЖ: настольная книга "продажного"
менеджера, издательство НТ ПРЕСС, 2007.
. Бусыгин А.В. Предпринимательство: Основной курс Москва 2007
г.
. Мескон М. Основы менеджмента Москва 2008 г.
. Экономика и менеджмент Тамбов 2005 г.