Управление социальной сферой города
Введение
На сегодняшний день реклама - одна из крупнейших отраслей рынка услуг. Самым молодым и перспективным видом рекламы является социальная. Понятие «социальная реклама», несмотря на повышенное внимание к ней, до сих пор остается дискуссионным, и в действующем законодательстве вопрос о ней не урегулирован должным образом, поскольку имеющееся определение не достаточно четко очерчивает проблемное поле данного феномена.
Элементы управления социальной сферой города
В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе»: «Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Несмотря на то, что закон определяет основы создания социальной рекламы, в нем недостаточно выделены признаки, отличающие её от других видов - коммерческой и политической. Особенно актуально это сейчас, когда социальная реклама завоевывает рекламный рынок и доверие клиентов.
Социальная реклама является одной из разновидностей рекламной деятельности и потому ей присущи определенные признаки, характерные для данной отрасли рынка услуг:
. Привлечение внимания к специфическому объекту рекламирования, поддержание внимания к нему и продвижение в общественном сознании;
. Адресность информации неопределенному кругу лиц;
. Платный характер, но с определенными льготами.
Однако в соответствии с законом социальная реклама имеет некоторые особенности и льготы, которые определяют её специфические признаки, такие как:
. Отсутствие информации или упоминаний о платных услугах, товарах, коммерческих организациях и индивидуальных предпринимателях, конкретных марках их товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности коммерческих организаций.
. Социально-ориентированный характер, то есть основана на социально-значимой идее и имеет социальное содержание.
Однако выше перечисленные признаки являются лишь одной из возможных классификаций. Социальная реклама также отличается от коммерческой по таким основаниям: отличия в цели, в содержащейся информации, в целевой аудитории, в новизне идей, основных используемых мотивах, эмоциональном воздействии, воздействии на поведение, рекламодателе.
Отсутствие на законодательном уровне полного и достаточного понятия «социальная реклама» и её отличительных признаков может привести к смешению понятий коммерческой и политической рекламы, а также лишить возможности защиты в суде, в связи с разными возможностями трактовки ситуаций мимикрии. В связи с этим целесообразно определение социальной рекламы в следующей редакции:
Социальная реклама - это распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств социальная информация о социальных услугах (за исключением платных) социальных служб, социально-значимых ценностях и идеях, имидже государственных социальных служб и преодолении отрицательного образа организаций в глазах общественности, то есть привлечение внимания к социальным и общественным проблемам с целью побудить население к их разрешению путем пассивного (в виде денежных взносов, обращение в социальную службу) и активного (в виде работы в волонтерских движениях, общественных организациях, проводимых акциях и т.п.) участия.
В настоящее время популярны ролики социальной рекламы на телевидении, например, на темы «Берегите свое сердце», или «Позвоните родителям». Социальную рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем её мал, но активен, например, в течение последнего месяца сдачи налоговой декларации. Все примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в России. Пришло время - она выходит на первый план рекламного пространства. Однако она недостаточно используется для управления социальной сферой города. Как элемент социального прогнозирования в управлении социальная реклама может служить отражением спроса населения на определенные услуги и реакцией на некоторые проблемы. Механизм реализации данной функции будет определяться количеством отзывов и откликов на волнующую тему, опубликованную в социальной рекламе. Например, после организации «горячей линии» на тему наркомании в службу поступит множество звонков, значит, эта тема актуальна для населения и руководство социальной сферой должно проводить работу антинаркотической направленности. Если реакции на рекламное сообщение не последовало, следовательно, население не заинтересовано в решении данной проблемы и её не следует включать в текущий план работы. Подобный опыт представлен в крупнейших городах России, таких как Санкт-Петербург и Москва.
Социальная реклама является отражением социальной политики города. Например, в г.Муроме в 2008 году активно проводилась политика благоустройства автомобильных дорог: обновлялось дорожное покрытие, появилось много новых светофоров, у светофоров появились звуковые сигналы для слепых и слабовидящих. В рамках данной программы в городе появились плакаты, посвященные формированию культуры поведения на дорогах: «Осторожно, дети» в районах школ и другие.
Необходимо использование событийной социальной рекламы - это такая её разновидность, которая посвящена определенному событию. 2008 год - был годом семьи. Муром был центром проведения данного праздника, поэтому на улицах появилось множество рекламных щитов с тематикой события.
Социальная реклама патриотического характера - это такая частная её разновидность, созданная на основе проникнутых патриотизмом идей: любовь к Родине, зашита её интересов, преданность Отечеству, с целью повышения гражданской ответственности. Патриотизм горожан - это любовь к Мурому, выражающаяся в уважении, бережном отношении и хранении культурного и духовного наследия, а также деятельная защита города. Социальная реклама, поддерживающая данную тематику, стала появляться в канун 1145-летия города, и впоследствии приняла массовый характер. Большинство рекламных щитов посвящалось теме: «С Днем Рождения, Любимый город!».
Таким образом, социальная реклама как элемент управления социальной средой города может использоваться для решения конкретных социальных проблем, информирования населения о реализуемых социальных программах, побуждения населения к участию в мероприятиях социально значимого характера, повышения имиджа социальных служб, создания максимально открытой и прозрачной системы социальной помощи (за счет подробного всестороннего информирования о деятельности социальных учреждений), привлечения спонсоров и благотворителей. На практике реализуется только малая часть потенциала социальной рекламы, однако заметное увеличение её доли в рекламном пространстве крупных и малых городов является залогом её дальнейшего развития.
Становление и развитие малого и среднего бизнеса как мощной структуры, двигающей экономику муниципальных образований, является частью общегосударственной экономической политики. Малый и средний бизнес в России имеет ряд проблем, среди которых административные проволочки, слабая заинтересованность местных властей в развитии малого предпринимательства, недостаток финансовых ресурсов, сосредотачиваемых в направлении льготного кредитования малого бизнеса.
В 2006-2011 гг. в Липецке действовала программа развития и поддержки малого предпринимательства. С 2009 года началась реализация программы «Развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства в городе Липецке на 2009 - 2011 годы». Однако ФЗ №159 «Об особенностях отчуждения недвижимого имущества, находящегося в государственной собственности субъектов Российской Федерации или в муниципальной собственности и арендуемого субъектами малого и среднего предпринимательства, и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», вступивший в силу 22 июля 2008 года, внёс определённые коррективы в политику муниципальных образований в сфере поддержки малого и среднего бизнеса, что реализовалось в негативной реакции со стороны предпринимателей города, вызванной опасениями отрицательных для предпринимателей перемен в области взаимодействия бизнеса и муниципалитета. Данная проблема в комплексе с мировым финансовым кризисом обуславливают актуальность исследования эффективности работы системы поддержки малого и среднего бизнеса в г. Липецке.
В связи с этим, целью данного исследования является определение эффективности работы системы поддержки малого и среднего бизнеса на территории г. Липецка. В качестве методов исследования были выбраны опрос, который проводился среди предпринимателей города, и экспертный опрос среди работников департамента экономики администрации города Липецка. В рамках научно-практического исследования проблем малого и среднего бизнеса, проводимого факультетом информационных и социальных технологий ГОУ ВПО «ЛГПУ» по заказу Общественной палаты Липецкой области, была использована квотная структурированная выборка, опрошено 276 предпринимателей города Липецка. В рамках экспертного опроса было опрошено 8 работников департамента экономики администрации города.
В качестве направлений оценки эффективности были выбраны направления программы развития и поддержки малого предпринимательства в г. Липецке, поскольку данная программа являлась главным документом, регулирующим поддержку малого и среднего бизнеса.
Предпринимателям и экспертам из числа работников администрации предлагалось оценить эффективность каждого из направлений. Кроме того, экспертам предлагалось оценить значимость каждого направления по 10-ти бальной шкале. Анализ полученных данных показал, что, по мнению предпринимателей, наиболее эффективно реализуется такое направление как обеспечение доступа субъектов малого предпринимательства к коммерческим кредитам, наименее эффективно - повышение качества подготовки кадров малого бизнеса; по мнению экспертов наиболее эффективно реализуется направление повышения качества подготовки кадров малого бизнеса, наименее эффективно - оказание информационной и методической помощи предпринимателям по организации и ведению бизнеса. По мнению экспертов из числа работников департамента экономики наиболее значимыми являются такие направления как обеспечение доступа субъектов малого предпринимательства к коммерческим кредитам; продвижение инвестиционных проектов и инновационных предложений субъектов малого предпринимательства; организационная и финансовая поддержка инфраструктуры развития малого предпринимательства, в т.ч. кредитно-потребительских кооперативов граждан, бизнес-инкубаторов. Рассмотрев ответы предпринимателей, затруднявшихся дать оценку эффективности реализации некоторых направлений, были выделены направления, о которых лучше всего информированы предприниматели: обеспечение доступа субъектов малого предпринимательства к коммерческим кредитам; формирование благоприятного общественного мнения и популяризация идей предпринимательства; развитие инфраструктуры поддержки малого бизнеса и предпринимательства.
Интерес для исследования представляет зависимость между информированностью предпринимателей об отдельных направлениях программы и значимостью этих направлений. В результате анализа этой зависимости было выяснено, что присутствует определённая зависимость между значимостью направления поддержки малого и среднего бизнеса и информированностью о нем предпринимателей, но эта зависимость незначительна (коэффициент корреляции между двумя «массивами» равен 0,5).
На основе оценки эффективности и значимости каждого из направлений были определены интегральные оценки для каждого направления и подведена итоговая оценка эффективности программы, по мнению экспертов из администрации, и, по мнению предпринимателей, в результате чего, по мнению предпринимателей, программа реализуется менее эффективно, чем по мнению экспертов из числа работников департамента экономики администрации г. Липецка.
Следуя представленным выводам, органам муниципального управления г. Липецка необходимо уделить внимание таким вопросам как кредитование малого и среднего бизнеса, повышение качества подготовки персонала для малого и среднего бизнеса, необходимо улучшать осведомленность предпринимателей о мерах поддержки малого и среднего бизнеса, проводимых на территории города Липецка.
Внедрение антикризисной PR-технологии
Проводимые в последнее время социально-экономические преобразования на федеральном и региональном уровнях власти нашли свое логическое продолжение на муниципальном уровне. Основная цель которых - укрепление социальной стабильности общества и улучшение качества жизни населения. Местное самоуправление на сегодняшний день является одновременно:
. формой самоорганизации граждан (и в этом качестве - составной частью гражданского общества);
. уровнем публичной власти (инструментом демократического участия граждан в управлении общими делами);
. элементом рыночной экономической системы (восполняя пробелы рынка в части оказания услуг жителям и координации хозяйственной деятельности).
Современная ситуация и обусловленные ей последствия, диктуют необходимость принятия экстренных мер. Нельзя сказать, что современный экономический кризис - это нечто такое, что возникло в один миг. В октябре-ноябре 2007 года Институтом Региональной политики было проведено исследование методом экспертной оценки, в котором приняли участие 46 человек из числа ведущих представителей власти, бизнеса и силовых структур Пензы. Результаты исследования показали, что деловое сообщество оценивало в тот момент инфляцию на 2008 год на уровне 52%, а рост промышленного производства - на уровне 4%8. Очевидно, что деловые круги Пензы предчувствовали кризис.
Иными словами, сложившаяся ситуация была вполне предсказуемой, особенно в социально-политической сфере - налицо резкий рост протестных настроений. По данным опроса, проведенного в рамках мониторинга социально-политической активности населения накануне выборов в муниципальные органы власти 48,8% респондентов ответили, что не пойдут на выборы, 14,7% - затруднились с ответом. В данном случае, роль института PR, как стабилизирующего фактора, серьезно усиливается, ведь от того, насколько виртуозно будет выполнена их работа будет зависеть социальная стабильность социума в будущем.
Именно в период кризиса вопрос оптимизации процесса ресурсораспределения выходит на первый план. В связи с чем, каналы массовой коммуникации, как более затратные, пересматриваются, зачастую, в сторону на менее затратных. При этом, безусловно, теряется информационная охваченность целевой группы. Что же касается органов местного самоуправления, в силу сложившейся специфики (роли посредника между государством и гражданином), особенно в исторически сложные периоды, целесообразно активное использование всего арсенала PR, как инструмента, способствующего снижению социальной напряженности региона, рассмотренного на примере данной статьи, речь в которой пойдет о поэтапном внедрении алгоритма антикризисной PR-технологии.
Первое, что необходимо сделать - это провести оценку ситуации. На данном этапе целесообразно применение экспресс-диагностики, комбинирующей в себе следующие методы: анализ статистических данных, качественный анализ обращений в общественные приемные, анализ публикаций, репортажей оппозиционных СМИ, (если таковые есть), анализ слухов, проведение самостоятельного опросов, либо использование результатов исследований региональных центров исследования общественного мнения. Безусловно, это далеко не полный перечень мероприятий данного этапа. И вовсе не обязательно проводить их все, тем более в период дефицита временных, финансовых и/или иных ресурсов.
Следующий этап- проведение анализа кризисной ситуации. Здесь следует определиться с наиболее острыми (требующими экстренного вмешательства) проблемами. Очень важно найти истинную причину, а не последствия, которые зачастую бывают на поверхности. Следует учесть и тот факт, что ошибившись в определении корневой проблемы, острота ситуации снята не будет, и, возможно, это может даже усугубить сложившуюся ситуацию.
Очередной этап - работа с социальным «носителем» проблемной ситуации. По итогам, предыдущего этапа выделяют социальную группу, которая является «носителем» этой проблемы. Например, если вопрос касается ужесточения условий для малого бизнеса, значит целевая группа - это субъекты малого бизнеса или представители каких-то его направлений. Тогда необходимо начинать работу именно с ними или их представителями - специализированными общественными организациями. Это своеобразная модель целевой группы. Особое внимание следует обратить на качество подбора респондентов. Это очень важный момент, являющийся, пожалуй, переломным этапом кампании. Широко применяемый в маркетинге и рекламе, он практически не используется службами органов местного самоуправления. Безусловно, это упирается в вопрос квалификации кадров и последующей целесообразности нахождения подобных специалистов в штате. Однако, в качестве альтернативного решения данного вопроса, возможно и даже необходимо привлечение сторонних специалистов под конкретный объем работ.
На следующем - «Консенсусном» этапе обычно проводятся рабочие встречи, анализ и разработка нормативно-правовых документов, способствующих сближению интересов и снижению социальной напряженности.
социальный бизнес муниципальный управление
На этапе широкого информирования общественности, помимо самих целевых групп охватываются также «сочувствующие» и «зависящие». В силу относительно слабой трансляционности НКО, становится очевидной необходимость включения в данный процесс муниципальных PR-служб, основной характеристикой которых является массовый охват целевой аудитории и широкий инструментарный диапазон. В силу ограниченности ресурсов необходимо задумываться еще и об оптимизации их использования. Тем более, что бюджеты муниципалитетов по статистическим данным находятся в дефиците. По данным Госкомстата за 2007 г. из 14 субъектов ПФО лишь у одного наблюдается положительное сальдо местного бюджета. Кроме того, зачастую, остро стоящие вопросы выходят за пределы компетенции муниципалитетов. Следует отметить что возможность использования данного алгоритма в органах власти сейчас детально рассматривается и первым шагом в его реализации станет проведение семинара для муниципальных служащих, занятых в сфере PR.
И напоследок, следует выделить этап оценки критериев результативности проведения PR-кампании, прежде чем она будет запущена. В настоящее время существует несколько подходов оценки, однако универсального нет. Выходом из сложившейся ситуации является их комбинаторное применение с учетом конкретной региональной специфики.
Список литературы
1.Программа развития и поддержки малого предпринимательства в городе Липецке на 2006-2011 годы.
2.ФЗ №159 «Об особенностях отчуждения недвижимого имущества, находящегося в государственной собственности субъектов Российской Федерации или в муниципальной собственности и арендуемого субъектами малого и среднего предпринимательства, и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», 2010 год.
.Блинов А.О. Малое предпринимательство. Организационные и правовые основы деятельности. - 2-е изд. - М.: «Ось-89», 2008.
.Колесников А., Колесникова Л. Малый и средний бизнес: эволюция понятий и проблема определения. Вопросы экономики, 2009, №7.
.Игнатов В.Г., Рудой В.В. (2009) Местное самоуправление / Учеб. пособ.; 3-е изд., перераб. И доп. - «Феникс».
.Мануйлов В.И. (2008) Власть и выборы в условиях нарастающего кризиса. // «Улица Московская». № 49 (277) от 26 декабря 2008 г.
7.Основы теории коммуникации (2010)/ Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики.