Аналіз товарної політики ТОВ 'Фармацевтична компанія 'Здоров'я'

Аналіз товарної політики ТОВ 'Фармацевтична компанія 'Здоров'я'

Вступ

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар, який фірма виробляє або послуга, яку вона надає, знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того, щоб вироблений товар або послуга, що надається, були завжди конкурентоспроможними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, розподільної і збутової політики, комунікативної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарну політику неможливо відділити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що знаходяться приблизно в однакових важких умовах ринково-економічної обстановки, що склалася в Україні, по - різному вирішують свої товарні проблеми: одні проявляють повне невміння і безпорадність, а інші, керуючись принципами і методами маркетингу, знаходять перспективні шляхи, які розглянуті в даній дипломній роботі.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже через цю обставину вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво і вдосконалення, реалізація на ринках, передпродажне і сервісне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності виробника і називається товарною політикою виробника.

Товарна політика припускає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень і заходів по формуванню асортименту і його управлінню; підтримці конкурентоспроможності товарів на рівні, що вимагається; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробці і здійсненню стратегії упаковки, маркіровки, обслуговування товарів.

Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості всього підприємства, провалів, схильності асортименту надмірній дії випадкових кон'юнктурних чинників. Поточні рішення керівництва у таких випадках нерідко носять половинчастий, малообгрунтований характер, який ґрунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довготривалі інтереси.

Питання, пов'язані з розробкою і здійсненням товарної політики є актуальними для багатьох фірм і підприємств. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, які дозволяють коректувати поточні ситуації. Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, чревата неправильними рішеннями, розпиленістю сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в мить, коли вже все підготовлено до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться виробникам.

Основною метою дипломної роботи є розробка рекомендацій для вдосконалення товарної політики, включаючи розробку способів підвищення конкурентоспроможності фармацевтичної продукції за рахунок поліпшення сервісної стратегії і нових каналів просування і збуту продукції.

Для досягнення цієї мети треба вирішити такі завдання:

1)  проаналізувати теоретичні основи розробки товарної політики;

)    провести аналіз товарної політики компанії «Здоров'я»;

) проаналізувати маркетингові дослідження вимог споживачів до фармацевтичної продукції;

) провести аналіз стану фармацевтичного ринку України і позиції на ньому компанії «Здоров'я», відносно інших виробників - як вітчизняних, так і зарубіжних;

) провести оцінку конкурентоспроможності продукції компанії.

Предметом дослідження є товарна політика підприємства.

Об'єкт дослідження - ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я».

Практична значущість дипломної роботи полягає в тому, що основні положення, висновки і рекомендації можуть послужити основою реального застосування запропонованих рекомендацій на практиці і отримання видимих результатів від їх впровадження.

1. Сутність товарної політики

1.1 Товар в системі маркетингу

Виходячи з визначення ринку як системи економічних відносин, які включають виробництво різних видів товарів і послуг, їх оберт і кінцеве споживання за рахунок купівлі - продажу відповідно до стану попиту і пропозиції, можна з упевненістю сказати, що стрижнем цих відносин на будь-якому з ринків виступає товар. Він займає центральне місце в політиці і практиці виробництва і торгівлі, і визначає сукупність заходів по його створенню, виробництву, зберіганню, транспортуванню, реалізації на ринку, сервісу і рекламі. За визначенням товаром є будь-який предмет праці, вироблений для продажу, який володіє споживною вартістю і вартістю, визначеною якістю, технічним рівнем, надійністю, споживацькою корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, виконуючий роль індикатора економічної сили і активності виробника [1].

Головне в будь-якому товарі - споживацькі властивості, тобто здатність виконувати функцію задоволення певних потреб його власника. Споживацька вартість товару формується за рахунок його фізичних, хімічних, біологічних (гігієнічних), естетичних і ергономічних властивостей і характеристик. З погляду кінцевого застосування можна виділити три головні види товару:

1) споживчі товари;

) товари виробничо-технічного призначення (промислові товари);

) послуги.

Споживчі товари отримуються кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання.

На основі споживацьких звичок покупців ці товари класифікуються на:

товари повсякденного попиту;

товари попереднього вибору;

товари особливого попиту;

товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - споживацькі товари і послуги, які купують без особливих роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Додатково такі товари можна класифікувати.

1 Основні товари, які купляються споживачами регулярно (наприклад, хліб, молоко, канцелярські товари).

2 Товари імпульсної покупки - це товари, які доступні для покупки в багатьох місцях і купляються без попереднього планування і пошуків, на основі раптового бажання. Ця особливість покупців знайшла широке застосування в концепції Р.О.Р. (Point of purchase - на вістря торгівлі). В рамках цієї концепції вироблені методики, які дозволяють підвищувати реалізацію у виробників, обіг магазину без серйозних фінансових вкладень. Методики спрямовані, в першу чергу, на стимулювання імпульсного попиту за рахунок використання супутніх товарів, доповнюючих товарів, поглиблення асортименту, тактичних товарів (товарів підтримки), зазивних товарів, товарів - лідерів, товарів - локомотивів, товарів - супутників.

3 Екстрені товари - товари, які купляються при виникненні гострої необхідності в них (знеболюючі засоби).

До наступної групи споживчих товарів - товарів попереднього вибору, відносяться товари, які в процесі вибору і покупки порівнюються покупцями між собою з урахуванням показників: ціни, якості, придатності, зовнішнього оформлення.

До групи товарів особливого попиту відносять споживчі товари з унікальними характеристиками або марками, заради придбання і володіння якими певна група покупців готова докласти додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту - споживчі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він чи ні про їх існування. Реалізація такого роду товарів вимагає з боку продавця більш значних зусиль в області маркетингу.

Споживчі товари можуть також класифікуватися на товари:

короткочасного користування;

тривалого користування.

Товари короткочасного користування зазвичай споживаються за один або декілька циклів використання (це більшість продуктів харчування).

Товари тривалого користування використовуються протягом достатньо довгого часу, витримуючи багатократні зміни.

Товари виробничо-технічного призначення - це товари, які купляються приватними особами або організаціями для подальшої їх переробки або застосування в бізнесі.

Дана група товарів класифікується на:

) матеріали і деталі, які повністю використовуються у виробничому процесі;

) капітальне устаткування, яке входить в готовий продукт частково;

) допоміжні матеріали і послуги, які не входять в продукт що виготовляється.

Послуга розглядається як особливий вид товару, який нерозривно пов'язаний з тим, кому дана послуга надається. Вона в основному невідчутна і в наслідок чого не переходить у власність клієнта, вона не може бути накопичена, а процес її виробництва і споживання за часом співпадають [2].

Стосовно товару можна також виділити дещо інший ряд класифікаційних ознак. Наприклад, з урахуванням ринкової участі товару, тобто його присутність на ринку.

Основні форми ринкової присутності:

форма конкретного продукту (включає фізичне єство, основні параметри, експлуатаційні можливості);

форма розширеного продукту (припускає додавання до форми конкретного продукту сервісного обслуговування);

узагальнена форма продукту (з урахуванням узагальненої значущості цього продукту на основі соціально-корпоративної відповідальності для вирішення глобальних проблем).

Ознака, задовольняюча споживацькі запити:

споживацькі властивості, які задовольняють матеріальні потреби;

споживацькі властивості, які задовольняють нематеріальні потреби;

споживацькі властивості, які задовольняють потреби з урахуванням тимчасового чинника (міцність, надійність, мода).

Ознаки, які розкривають товар з позиції кінцевого використання:

клас промислового призначення;

споживацького (особистого) користування;

послуга.

Більш детально ці три пункти вже розглядалися раніше.

З поняттям товару (продукту) тісно пов'язано інше поняття, а саме «продуктова лінія». Це група товарів, тісно зв'язаних між собою через схожість їх функціонування, або продажі одним і тим же групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів або продаж в рамках одного і того ж діапазону цін. Розрізняють два види продуктової лінії.

Коротка - припускає можливість збільшення прибутку шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії.

Довга продуктова лінія - дає можливість підвищення прибутку шляхом зниження асортименту.

В обох випадках необхідно розглядати кожну конкретну ситуацію і враховувати всі умови що склалися для даного продавця на ринку. Іноді цілеспрямована політика обмеження ширини і глибини асортименту, яка дозволяє виробляти і реалізовувати самі ходові товари, що користуються найбільшим ринковим попитом за більш високими цінами з супернацінкою, переважніше, оскільки більш благотворно впливає на пожвавлення виробництва і економічної діяльності виробника. Тоді як розширення асортименту призвело до необґрунтованих витрат і вкладень, які обернулися в кінцевому рахунку збитками для виробника [3].

Розробляючи, створюючи і реалізуючи будь-який товар завжди треба пам'ятати, що споживач придбає, перш за все, не продукт, а ті блага, які він йому може представити. У зв'язку з цим виділяють дві головні концепції товару: дворівнева концепція і трьохрівнева концепція товару.

Дворівнева концепція припускає наявність двох взаємозалежних і взаємозв'язаних складових: фактичного продукту з його головними властивостями і його оточення, тобто те, що робить придбання продукту привабливим для споживача.

Навколишнє середовище у свою чергу складається з групи елементів.

Марка товару - це назва, термін, знак, символ, малюнок, звукові і звукографічні символи, що передаються радіостанціями, телебаченням і за допомогою Інтернету, їх комбінація, які призначені для ідентифікації продукту і його диференціації від товарів конкурентів.

Марка включає: марочне ім'я - частина марки у вигляді букв, слів, їх комбінацій, які можуть бути вимовлені; марочний знак - частина марки у вигляді символів, малюнка, відмітного кольору або шрифтового оформлення.

Товарний знак - марка або її частина, захищені юридично, що дає виняткове право на її використання.

Існують два види марки:

1) марка виробника (національна);

) приватна марка.

Марка виробника створюється їм або береться в оренду у іншого виробника.

Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами, може також називатися посередницькою маркою, маркою ділера, торговою маркою.

Створення національної марки вимагає від виробника випуску товару високої якості, значних витрат в області просування товару, обхвату різноманітних ринків. Тому частіше виробники схиляються до використання приватних марок. Оскільки відсутність взагалі марки на товарі знижує його ціну на 10-20% в порівнянні з аналогічними товарами, які мають товарний знак. Таким чином, марка має свою вартість, що відносять до «невідчутних активів» фірми, як і імідж марки, який формується з уявлень і думок про неї.

Виробник, який має товарну марку, для підвищення ефективності своєї діяльності може використовувати одну або декілька стратегій:

використання індивідуальної марки для кожного продукту;

використання єдиної марки для всіх своїх продуктів;

використання різних марок для окремих груп продуктів;

- використання марки компанії-виробника в поєднанні з марками окремих своїх продуктів;

стратегія розширення марки (припускає випуск нового або модифікованого продукту під тією маркою, що успішно зарекомендувала себе);

багатомарочна стратегія (має на увазі розробку одним продавцем двох і більш марок в одній продуктовій категорії).

Успішною вважається марка, яка охоче купується споживачами і торговими організаціями, причому частка прибутку в обсязі продажів напряму залежить від рейтингу марки. Оскільки товарний знак є рушійним мотивом покупки, своєрідною гарантією якості товару. Просування торгової марки на ринок ґрунтується на інформації про товар, його рекламу. При цьому питання власне споживацької вартості товару поступово в економічно розвинутих країнах відтісняються на другий план. Значно більше значення додається створенню якогось образу товару. Рекламується і продається як би не сам товар, а його образ. Саме створення сприятливого іміджу компанії в цілому для розповсюдження його на всю її продукцію - ціль діяльності бренд-менеджера. Слово «бренд» («brand») перекладається з англійської як фабрична марка (або сорт товару). В сучасному бізнесі в нього вкладається більш широке поняття - створення нематеріального активу компанії, складеного із споживацьких очікувань від товару (послуги), з готовності їх придбати. Бренд повинен містити виключно позитивну інформацію про компанію, оскільки купуючи товар відомого бренду, передбачається, що одночасно покупець як би придбає «гарантію якості, надійності», а також відомий смак, аромат, стиль одягу та інше.

2 Ціна товару. Вона дозволяє отримати специфічну перевагу за рахунок використання цінових методів для покращання привабливості товарів фірми-виробника за рахунок:

- зменшення витрат виробництва і реалізації, що дозволяє за ту ж саму ціну отримати більш високий прибуток, або здійснювати продажі за пільговими цінами без зміни асортименту і якості;

пропозиції товарів за низькими цінами або по прийнятних для споживача.

3 Дизайн. Даний елемент представляється в сукупності дизайну самого товару і дизайну його упаковки, яка на сучасному ринку розглядається в єдності з товаром, як невід'ємна його частина. Дизайн відноситься до естетичних параметрів, які дозволяють значно підвищити рівень конкурентоспроможності даного продукту і фірми за рахунок новизни моделі, конструкції, зовнішнього вигляду виробу, внутрішньої обробки, виразності маркування, упаковки, оскільки товар сприймається споживачем не по окремих частинах, а в комплексі.

Існує певна концепція Visual appeal - зовнішня привабливість товару, упаковки. Включає комплекс заходів, які забезпечують товару найбільшу привабливість в очах споживача.

4 Зручність придбання і надійність поставки. Цей елемент включає великий комплекс дій, починаючи із забезпечення зручних під'їзних шляхів, автостоянки, надання зразків для відбору, складування, вантаження, компетентність обслуговуючого персоналу, швидкість обслуговування, виконання фірмою прийнятих зобов'язань, наявність свого автопарку, перевалочно-перевантажувальних складів та інші.

5 Сервісне обслуговування. Сервіс - це комплекс відповідних операцій, завдяки яким покупцю надається реальна можливість оптимального придбання товару, економічно раціонального і вигідного його споживання.

Сервіс підрозділяється на:

- передпродажний;

післяпродажний, який включає гарантійний і післягарантійний.

Трьохрівнева концепція товару. В центрі цієї концепції лежать головні вигоди, що характеризують набір благ, які шукає споживач. На наступному рівні розташований фактичний продукт, представлений його основними властивостями: експлуатаційно-технічні характеристики, марка товару, рівень якості, дизайн, упаковка. При здійсненні покупки споживач може попросити допомогу у торгового персоналу по консультуванню, доставці товару, його упаковці, наданні на вибір різних способів оплати (у тому числі і в розстрочку). При цьому на рішення споживача про покупку сильний вплив надає наявність гарантії, післяпродажного обслуговування, ввічливість, компетентність персоналу. Все вище перелічене відноситься до формування посиленого продукту.

Таким чином, висока конкурентоспроможність товару, оптимальний товарний асортимент, його позиціонування в поєднанні з перевагами, які дає вдало розроблена марка, упаковка, необхідна сервісна стратегія вживані в комплексі надалі працюватимуть на імідж фірми, що дозволить вистояти в непростий для неї час, забезпечить її розвиток і успіх [4].

1.2 Характеристика товарної політики

Перехід нашої країни до ринкової економіки і формування ринку як сукупності існуючих і потенційних покупців вимагає формування відладженої системи функціонування комерційно-господарського ланцюжка, починаючи із задуму створення певного товару і до використання цього конкретного товару суб'єктами ринку. Реалізація цього можлива через розробку і застосування на практиці ефективної товарної політики.

Товарна політика фірми - це сукупність заходів маркетингового, організаційного, економічного і технічного характеру, пов'язаних з плануванням і реалізацією стратегії по формуванню оптимального портфелю замовлень, а також конкурентних переваг окремих видів товарів на ринку. Це забезпечує високий і надійний збут товару протягом тривалого періоду.

Товарна політика є діяльністю підприємства (фірми) в області формування товарного асортименту, привласнення марочних назв, розробки упаковки і організації сервісного обслуговування.

Покращання якісних характеристик товару ґрунтується на відповідності їх запитам споживачів, підвищенні рівня конкурентоспроможності, урахуванні періоду життєвого циклу на ринку, використанні досягнень науково-технічного прогресу і інше. При цьому удосконалюються самі корисні якості продукту, матеріальний вид товару, а також весь комплекс послуг з придбання і експлуатації [2].

Загальні цілі товарної політики:

максимізація прибутку компанії;

збільшення товарообігу, частки на ринку;

формування іміджу і бренду товару і фірми;

зниження ризиків в комерційній діяльності.

Стратегічні цілі товарної політики:

зміна техніко-експлуатаційних характеристик товару;

створення нової продукції (інновація товару);

зміна структури життєвого циклу товару, продовження продуктивних його складових;

оптимізація товарного асортименту - модифікація товару + інновація товару + модифікація ринку + звуження асортименту або його розширення + модифікація комплексу маркетингу.

Тактичні цілі товарної політики:

розробка моделей модифікації або варіації товару;

оцінка ефективності кожного з напрямів варіації;

остаточний вибір макета варіації якості - що змінювати, удосконалювати, тобто вид варіації;

оцінка необхідності усунення окремих товарів з ринку;

визначення поточного стану маркетингового потенціалу фірми, що дозволяє здійснити ефективну інновацію товарного асортименту;

розробка нового товару і визначення часу його вдалого виходу на ринок.

Задачі товарної політики:

регулювання якості товару, забезпечення його конкурентоспроможності;

моніторинг поведінки фірм-конкурентів і конкуруючих товарів на ринку;

модернізація існуючого товару з метою утримання його на ринку протягом максимально тривалого періоду;

розробка і просування нового товару на ринок, товарна інновація;

вихід на нові ринки зі своїм товаром;

оптимізація витрат на маркетингові заходи, виробництво і інше.

Принципи товарної політики:

розробка вигідного товарного асортименту з урахуванням товарів-аналогів, рівня попиту, сукупних витрат;

організація маркетингових досліджень в цілях створення достовірного банку даних по кон'юнктурі, цінам, конкурентам і споживацькій панелі;

своєчасне оновлення товарного асортименту за рахунок концепції нового товару;

постійний контроль якості сервісного обслуговування клієнтів;

розробка і вибір оптимальних каналів просування і збуту продукції.

Товарна політика реалізується за наступними напрямками:

) асортиментна політика, що припускає пошук модифікацій товару;

) інноваційна політика, яка направлена на розробку інновацій в області товару або його виробництва, упровадження на ринок та інше;

) виробнича політика, що стосується вдосконалення виробництва, технології виробництва, кваліфікації персоналу;

) сервісна політика, яка вирішує проблеми до- і післяпродажного сервісу товарів.

Відомо, що повнота задоволення купівельного попиту і якість торгового обслуговування суб'єктів ринку залежать від наявності необхідної кількості товарів певного найменування, тобто відповідного товарного асортименту. Оскільки в процесі руху від виробника до споживача частина товарної маси зосереджується на складах виробника продукції, в пунктах відправлення і призначення, на транспортних засобах, на складах посередницьких організацій, у споживачів, то необхідне угрупування товарів, відповідно до певних ознак, укладених в поняття «асортимент».

Асортимент товару - певна сукупність, перелік товарів різних видів, сортів, об'єднаних по будь-якій ознаці (наприклад, способу виробництва, призначенню, розміру). Асортимент характеризує суміш товарів виробничо-технічного призначення і народного споживання.

Розглянемо основні напрямки розробки асортименту. Перш за все, скажімо, що він дозволяє визначати ступінь збалансованості попиту і пропозиції конкретних виробів і направляти результати діяльності окремих підприємств і галузі в цілому на забезпечення міжгалузевої і галузевої пропорцій. Оптимальний асортимент забезпечує раціональне використання матеріальних і трудових ресурсів з підвищенням ефективності виробництва. Об'єднання товарів в поняття «асортимент» проводиться по логічному виділенню їх з безлічі певних товарів по окремих категоріях, видах, групах, і відповідно до загальних ознак, що дозволяє вивчати товар, вести планування, прогнозування, облік і звітність, визначати і вивчати попит. У свою чергу, керуючись отриманими даними, можна змінювати асортимент товарів відповідно до споживацьких переваг і споживної вартості.

Асортимент має ряд характеристик:

·   широту;

·   глибину;

·   повноту;

·   ступінь оновлення;

·   структуру.

Широта характеризується кількістю виробів того або іншого призначення.

Глибина - певна кількість різновидів конкретного виду виробів, кількість позицій в кожній групі товарів.

Повнота - відношення фактичної кількості різновидів товару до кількості, передбаченої відповідною специфікацією або прейскурантом.

Ступінь оновлення асортименту - питома вага нових виробів в загальному обсязі, що поступив в продаж.

Структура асортименту - це питома вага товарних груп, підгруп, видів, різновидів товарів в загальній сумі товарообігу. Структура дозволяє визначити найраціональніший асортимент для підприємства, що дає можливість скоротити витрати праці, часу, прискорити реалізацію, збільшити швидкість товарообігу.

Крім цього існує таке поняття як товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується ціною, сортом, розміром.

Сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих для продажу, є товарною номенклатурою. Показником якої є її гармонійність (послідовність). Він позначає ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп, каналів розподілу і інших характеристик.

Рішення, які приймаються в рамках товарної політики, що стосуються безпосередньо асортименту, визначають ряд позицій:

·   номенклатуру товару;

·   глибину і ширину асортиментних груп;

·   діапазон розмірів кожного товару;

·   якість товару;

·   модифікації товарів;

·   випуск нових товарів;

·   стандартизацію товару;

·   кількість кожного виду товарів, яких випускають за певний період.

Існують два основні види асортименту: виробничий і торговий, тобто що знаходиться у сфері обігу. Торговий асортимент, як правило, ширше за виробничий і залежить від типу підприємства (магазину, складу), спеціалізації обслуговуючих виробничих підприємств, регіону, місцезнаходження, демографічної ситуації.

Підприємства повинні створювати такий асортиментний перелік товарів, який міг би забезпечити безперебійність товарообігу. Втілення цього принципу спирається на асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція є направленою побудовою раціональної асортиментної структури товарної пропозиції, при якій за основу приймаються: споживацькі вимоги конкретних суб'єктів ринку, забезпечення найефективнішого використання фінансових, матеріальних, технологічних, трудових ресурсів. Основна мета асортиментної концепції - вироблення рішення для приведення асортиментної концепції у відповідність з обсягом, структурою ринкового попиту і товарної пропозиції по конкретних видах товару, номенклатурі, групах.

Для асортиментної концепції характерна система узагальнених показників, які характеризують: можливості раціонального розвитку товарного асортименту, рівень і співвідношення цін на конкретні товари. Добре продумана і відпрацьована концепція сприяє вдосконаленню комерційно-господарських зв'язків, раціональному розміщенню виробництва на території країни, орієнтує галузь і промисловість в цілому на випуск товарів, що забезпечують потреби і попит.

Раціональному формуванню асортименту товарів сприяє асортиментна політика суб'єктів ринку. Вона припускає використання довгострокових програм, які розробляються з урахуванням попиту; наявності ресурсів; можливості забезпечення необхідними ресурсами за прийнятними оптимальними цінами; основних споживацьких параметрів виробів. Причому останній чинник вельми часто ігнорується виробниками. Оцінка продукції більшістю фірм з'ясовується від випадку до випадку, а динаміка клієнтських оцінок взагалі не визначається. Споживачів часто не виявляють і не класифікують, а якщо опит і проводиться, то часто не по всіх групах споживачів з неясною метою і неоднозначними питаннями, не говорячи вже про ухвалення побажань і пропозицій споживачів.

Асортиментна політика - це ряд заходів, спрямованих на формування товарного асортименту оптимальної ширини, глибини і гармонійності.

Існують деякі принципи асортиментної політики.

Принцип сінергізма, тобто узгодженість номенклатури і поява позитивного ефекту від цього поєднання.

Принцип стратегічної гнучкості, тобто ризикові групи товарів повинні врівноважуватися стабільними групами товарів.

Принцип множинності - одночасно на ринку повинні бути присутні декілька груп товарів:

тактична - на стадії зростання і зрілості;

що розробляється - в процесі розробки, які ще не вийшли на ринок;

стратегічна - на стадії розробки і упровадження;

основна - у стадії зростання;

підтримуюча - у стадії зрілості;

група товарів що йде з ринку - на стадії спаду.

Принцип обліку зовнішніх маркетингових чинників, які впливають на товарну політику.

Принцип контролю рентабельності в цілому по виробництву і по окремих групах товарів.

Регулярна ревізія товарного асортименту.

Перераховані раніше чинники, що враховуються асортиментною політикою, є базою для виробництва і реалізації продукції що вимагає ринок.

Асортиментна політика динамічна і повинна кожного разу коректуватися відповідно до зміни виробництва товарів, зростання (скорочення) обсягів виробництва, розвитку сфери обігу, підвищення (пониження) платоспроможності споживачів, зростання їх соціального рівня, посилення конкуренції на товарному ринку, змін ринкової кон'юнктури і інше. При всьому цьому допускається як просто розширення або скорочення асортиментних позицій, так і повне оновлення асортименту. Скорочення асортименту повинне проводитись за рахунок виробів з низьким попитом суб'єктів ринку і перемиканням частини ресурсів, що вивільняється, на виробництво виробів з більш високим попитом [5].

Початковим етапом впровадження асортиментної політики є дослідження «життєвого циклу товару», заснованого на тому, що кожний продукт живе на ринку певний час. Потім він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. Життєвий цикл товару - це час з моменту первинної появи товару на ринку (включаючи його задум) до припинення його реалізації на даному ринку. Життєвий цикл описується зміною показників об'єму продажів і прибутку в часі і складається з декількох стадій:

·   виведення товару на ринок;

·   стадія зростання;

·   насичення;

·   спаду;

·   відхід з ринку.

Тривалість кожного циклу залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку.

Життєвий цикл товару графічно зображається у вигляді кривої попиту, побудованої за даними параметрами ринку або за прогнозними даними.

Перша стадія - виведення товару на ринок. Характеризується незначним зростанням об'єму продажів, може бути збитковим через витрати на маркетинг, неопанованість виробництва, малий об'єм випуску. Необхідна активна реклама, великі сукупні витрати, продумана цінова політика.

Друга стадія - стадія зростання. Для неї характерне швидке зростання об'єму продажів, зростання прибутковості, падіння відносної частки витрат на маркетинг, ціни постійно або трохи падають, реклама стає поміркованою, товар вже знають і купують.

Наступна стадія - стадія насичення, зрілості, стабільності - найвигідніша для виробника. Прибуток максимальний, витрати мінімальні, зростання об'єму продажів сповільнюється і починає поступово знижуватися, оскільки товар вже придбали більшість потенційних споживачів, посилення конкуренції, зростання витрат на маркетинг. На даному етапі необхідно займатися розробкою нового товару, посилювати сервіс. При модернізації продукту і /або ринкових сегментів можливе продовження даної стадії.

Четвертий етап - етап спаду. Характеризується падінням прибутку, попиту. Пошук нових ринків збуту, активізація сервісу, модернізація продукту, підтримка попиту за рахунок зниження цін, активізація реклами - все це може тільки продовжити цю стадію.

Етап - відхід з ринку. Застосовують конверсійний маркетинг, можлива реанімація товару за рахунок нових ринків, нових сегментів («крива ностальгії», «крива відновлення»), своєчасне згортання.

Найбільший практичний інтерес має вивчення життєвого циклу конкретної марки товару. Дана концепція застосовна до таких явищ як стиль і мода.

Слід зазначити, що протяжність в часі і інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі відмінності залежно від специфіки товару і ринку. Перехід від стадії до стадії відбувається плавно, тому службі маркетингу необхідно уважно стежити за змінами обсягів продажів і прибутку, щоб уловити межі стадій, використовувати відповідні кожній стадії маркетингові стратегії і вносити відповідні зміни в програму маркетингу. Особливо це торкається стадій насичення і спаду, оскільки утримувати на ринку продукт що вичерпав себе збитково, а для престижу - просто шкідливо.

Товарна політика вимагає чіткого формування асортименту.

Формування асортименту - це підбір різних груп, видів, розмірів, фасонів і інших різновидів товарної продукції відповідно до попиту суб'єктів ринку, спрямований на більш повне його задоволення. Його мета - створення стійкого асортименту, причому він повинен бути мінімально достатнім.

Асортиментний мінімум вносить організованість в роботу підприємств, є гарантом забезпечення споживачів відповідною продукцією. Стійкість асортиментного мінімуму дозволяє уникнути відсутності у продажу конкретного товару, оскільки це може означати відмову в задоволенні споживацького попиту. Стійкість визначається таким показником як коефіцієнт стійкості. Коефіцієнт стійкості - це відношення фактичного асортименту до обов'язкового. По видах товарів коефіцієнт визначає ступінь стійкості асортименту товарів, не замінюваних в споживацькому попиті, а по різновидах - ступінь стійкості взаємозамінних товарів.

При формуванні асортименту ураховуються:

·   специфіка товарних груп;

·   особливості окремих видів товарів;

·   розміри складських і торгових приміщень;

·   наявність складського устаткування;

·   можливість забезпечення необхідних умов зберігання;

·   структура товарообігу;

·   обсяг товарообігу.

Фактори, які враховуються при формуванні асортименту:

1)      віддзеркалення в асортименті особливостей попиту обслуговуваних і потенційних споживачів товарів;

2)  забезпечення комплектності у виборі і закупівлі товарів покупцями;

3)      дотримання сталого для торгового підприємства асортиментного профілю;

)        забезпечення достатньої повноти і стійкості асортименту товарів постійного попиту;

)        складання простого асортименту, списку товарів незамінюваних і які важко замінити;

)        визначення кола взаємозамінних товарів;

)        забезпечення достатньої широти видів товарів по кожній групі і підгрупі залежно від рівня спеціалізації торгового підприємства;

)        розширення асортименту за рахунок нових товарів;

)        досягнення, шляхом раціонального підбору товарів, умов, сприяючих зростанню товарообігу торгового підприємства, прискоренню товарооберту, підвищенню прибутку.

Принципи формування асортименту:

асортимент повинен відображати стан споживацького попиту;

повинен мати стабільний характер з позиції мінімального обсягу, який забезпечує стійкий прибуток;

асортимент повинен розроблятися з урахуванням сервісного обслуговування клієнтів;

основа створення асортименту - концепція нового товару;

створення будь-якого виду асортименту повинно здійснюватися в тісному взаємозв'язку з реальними можливостями фірми.

Задачі, які вирішуються формуванням асортименту:

·   підприємство, встановлюючи асортимент, визначає спеціалізацію і концентрацію своєї діяльності;

·   підприємство створює необхідні джерела ресурсів, що орієнтовані на товар з більш низькою собівартістю виробництва і відповідної якості;

·   краще використання робочого часу;

·   ефективне використання матеріально-технічної бази;

·   поліпшення комерційно-господарських зв'язків;

·   забезпечення необхідної стійкості обсягу і структури вироблюваної продукції, оптового і роздрібного товарообігу.

Формування асортименту здійснюється наступними етапами.

Визначення поточних і перспективних потреб на ринку з урахуванням купівельної поведінки в цільових сегментах.

Оцінка відповідних аналогів конкурентів по сукупних напрямах споживацької цінності асортиментних товарів.

Обґрунтування концепції нового товару в цілях своєчасного зняття з виробництва застарілих зразків.

Рішення питань повноти асортименту з урахуванням можливостей використання привабливих інвесторів.

Планування і управління асортиментом в цілях:

розробки виробничої програми;

програми маркетингу;

заходів реклами і паблік-рілейшинз;

розробки сервісу і системи стимулювання збуту.

Відомо, що попит є найважливішим елементом ринкового механізму. Попит визначає ємність ринку - ту частину товарної пропозиції, яка повинна бути реалізована в обмін на платіжні засоби суб'єктів ринку. Це представлені на ринку конкретні платоспроможні потреби, що задовольняються за наявності товарної пропозиції. Таким чином, попит відображає не лише певну суму грошей, але і вимоги, що пред'являються до споживних вартостей. А головною метою формування товарного асортименту і є саме задоволення купівельного попиту. З розвитком ринкових відносин стало необхідністю враховувати вимоги споживачів до складу товарної пропозиції, споживацькі оцінки товарів.

Споживацькі оцінки - це об'єктивне відношення покупців до конкретного виробу або його окремих функціональних і естетичних властивостей: престижності; доступності за ціною; надійності; зручності у використанні; модності і іншим вимогам в процесі вибору покупки товару на ринку. Споживацькі оцінки можуть виявлятися у формі прямої переваги або відмови від покупки, або у формі думок про його переваги чи недоліки перед іншими товарами аналогічного призначення, виказаних потенційними споживачами при ознайомленні з товарним асортиментом. При формуванні асортименту проводиться угрупування товарів по функціонально-споживацьких ознаках. На основі цього угрупування розробляється споживацький комплекс - перелік різновидів груп товарів, направлених на формування асортименту і задоволення комплексного попиту. Збалансованість попиту і пропозиції дозволяє задовольнити інтереси всіх суб'єктів ринку. Необхідна ринку продукція створює реальну основу для включення її у товарний асортимент що формується. Причому, істотна роль відводиться сервісному обслуговуванню. Товар повинен бути представлений необхідної якості, в зручному для споживачів місці, в певний час, інакше можна говорити про незадоволення споживацького попиту.

При всьому цьому дослідження ринку починається не з продукту, а з потреб покупців. Потреба конкретизується в попит на певні технологічні способи її задоволення. Технологічні способи можуть реалізовуватися за допомогою різних конкретних техніко-технологічних рішень. На наступному рівні вибираються конкретні типи товарів що випускаються. В рамках продукту певного типу існують конкретні види продукту, які мають так само свої життєві цикли, звичайно короткі, хоча марки можуть залишатися на ринку дуже довго, якщо фірма успішно і своєчасно здійснює ряд заходів, що забезпечують збереження основних якостей марки: зміну технологій, дизайну, обслуговуючих складових [5].

Для правильної орієнтації в перспективності певного продукту треба знати про всі складові життєвого циклу потреб. Але навіть коли характер кривої життєвого циклу вдається ідентифікувати, залишається не зовсім ясним, як використовувати дану інформацію, оскільки немає однозначності у визначенні вияву характеристик, ідентифікуючих ту або іншу стадію. Прийнято вважати, що на стадії швидкого зростання продажів швидко росте і величина прибутку, проте, якщо бар'єри входу на даний ринок низькі, а конкуренція в галузі висока, то зростання прибутку в галузі може бути низьким.

Тому головне спробувати визначити причини змін, а не вивчати їх результати за допомогою кривих життєвого циклу. Виявлення цих причин дозволить передбачати майбутні зміни і розробляти товарну політику, максимально до них пристосовану. При розробці і проведенні товарної політики слід враховувати, що один і той же продукт на різних ринках може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу. На практиці частіше за все більшість фірм торгують декількома продуктами на різних ринках. Тому можна використовувати таке поняття як товарний портфель. Товарний портфель - це сукупність продуктів, що випускаються фірмою. Він повинен бути збалансований, і включати продукти, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, що забезпечить спадкоємність виробничо-збутової діяльності організації. Постійне отримання прибутку знизить ризик неотримання очікуваної величини прибутку від реалізації товарів, що знаходяться на початковій стадії життєвого циклу.

Інноваційна політика - один з основних напрямів товарної політики підприємства.

Процес планування інновацій складається з наступних етапів:

) генерація ідей;

) оцінка ідей;

) перевірка концепцій;

) економічний аналіз нової продукції;

) технічна розробка нової продукції;

) пробний маркетинг;

) комерційна реалізація нової продукції.

Принципи проведення інноваційної політики:

інноваційна діяльність повинна проводитися постійно;

інноваційна політика повинна реалізовуватися на основі рішення конкретних задач;

необхідно мати організаційний підрозділ на підприємстві, який би займався саме цією діяльністю (так звані венчурні групи, КБ і інші);

управління якістю продукції повинне реалізовуватися через інноваційну політику.

Причини невдач при проведенні інноваційної політики:

неточні оцінки вимог покупців;

неправильні оцінки підсумків пробного маркетингу;

неправильний вибір цільового ринку;

технічні недоліки товару;

високі витрати на створення товару;

неправильна побудова каналів збуту (до 90% «провалів» нової продукції);

недостатня кваліфікація продавців, консультантів;

невдалий момент виходу товару на ринок;

відсутність в товарі яскравих відмітних властивостей і переваг в порівнянні з товарами-конкурентами.

Виробнича політика - система заходів, спрямованих на забезпечення високої якості продукції на стадії її розробки і виготовлення.

Виробнича політика тісно пов'язана з проблемами оновлення товарного асортименту фірми і створення нової продукції.

Принципи планування і організації виробничої політики:

системний характер роботи по забезпеченню якості продукції;

кожний відділ фірми повинен нести свою частку відповідальності за процес розробки, виготовлення і збуту продукції;

відповідальність за якість товару повинна бути суворо іерархічна.

Зміст виробничої політики (японський досвід):

) безперебійна поставка сировини в рамках виробничого циклу організовується за допомогою спеціальних карток без виробничих запасів (система «канбан»);

) поставка сировини і виконання робіт точно в строк (just-іn-time), що забезпечує ритмічність і гнучкість виробництва;

) спеціальні системи автоматизації виробництва, наладки устаткування;

) система жорсткого нормування виробничих процесів, що забезпечує високий рівень контролю над виробництвом;

) система автономізації виробництва, яка передбачає виробництво закінченого виробу або його частини з повним контролем якості на робочому місці (система бездефектності роботи) - система «дзидока»;

) система раціонального розміщення устаткування (U-подібна модель);

) система раціонального розміщення робочої сили відповідно до соціальних, професійних особливостей робочої сили (система сіодзинка);

) система внутрішньої сертифікації продукції по всіх її видах.

Сервісна політика стосується до- і післяпродажного сервісу продукції, що випускається.

Напрями сервісної політики:

встановлення зв'язків з клієнтами, які вже купили товар і потенційними;

допродажна підготовка продукції, формування замовлення в комплектації, що зручна клієнту;

виконання ряду функцій за рахунок фірми-виробника (сюди можна віднести транспортування, монтаж, установку, наладку устаткування та інше);

забезпечення гарантійного обслуговування в межах гарантійного терміну;

забезпечення обслуговування і ремонту за межами гарантійних термінів;

пільги при покупці наступної моделі, зразка або екземпляра продукції;

покупка застарілих або відпрацьованих екземплярів у клієнта;

пільгові акції, абонементи і інше;

персональне рекламування постійних клієнтів;

поздоровлення зі святами і інше (хоча, це вже не зовсім післяпродажний сервіс, але теж - важливо!).

Одним з напрямів розвитку товарної політики є також розробка відповідної товару упаковки і маркіровки. Можливості цих складових важко переоцінити. Окремо слід зазначити роль упаковки як складової для підтримки конкурентоспроможності товару. Її найголовніша функція - забезпечення збереження товару і його якості, плюс зручність транспортування, в даний час складає лише незначну частину в загальному обсязі її функціонального призначення. Упаковка інформує потенційних покупців про товар, є рекламоносієм, бере участь у формуванні як іміджу товару, так і фірми, сприяє впізнанності фірми і товару, його ідентифікації. Роль маркіровки при розробці товарної політики дуже велика, причому всяка відсутність марки знижує ціну товару до 20% в порівнянні з конкурентами.

Упаковка, маркіровка, сервісність визначають емоційний чинник, тобто те, які відчуття викликає цей товар у споживача при першому знайомстві з ним. І безумовно впливає на ухвалення остаточного рішення про покупку. Що особливо актуально в умовах існуючої на ринку конкуренції - каталізатора постійного руху і розвитку. Ефективна товарна політика дозволяє диктувати конкурентам свої умови, зацікавити покупців, підвищувати рівень монополізму (в хорошому його прояві). Постійна необхідність в перегляді і оновленні товарної пропозиції поставила завдання розробки випуску товарів з абсолютно новими і кращими товарними характеристиками, ніж у конкурентів. Якщо споживацька якість нового товару відповідає вимогам суб'єктів ринку - споживачів цього товару, то він завойовує міцне місце на ринку, будучи при цьому умовою збільшення ємкості ринку за рахунок залучення додаткових грошових вкладень із коштів, що знаходяться у споживачів. В основі розробки товарів, здатних скласти сильну конкуренцію на ринку, полягають ідеї, що виходять з досягнень науково-технічного прогресу (ресурсозберігання, комплектності, споживацької привабливості) [6].

Систематизуючи вище сказане, можна виділити певні принципи, необхідні при реалізації товарної політики фірми:

1) орієнтація на маркетингові дослідження;

) виявлення незадоволених потреб і запитів покупців на тому сегменті ринку на якому планується фірмою здійснювати свою основну діяльність;

) координація взаємозв'язаних видів діяльності у сфері виробництва, науково-дослідній, проектно-конструкторській і технологічній;

) координація взаємозв'язаних видів діяльності у сфері оберту (дослідження кон'юнктури ринку, забезпечення збалансованого попиту і пропозиції, організація товароруху);

) диференціація і модифікація товарів;

) формування сервісної стратегії фірми;

7)  систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом;

8) ухвалення рішення про залишення або вилучення товарів з асортиментної програми, розробку нової або вдосконалення товарної продукції що вже випускається;

9) ухвалення принципових рішень щодо товарного асортименту, упаковки, маркіровки;

10) розробка напрямів по підвищенню споживацької цінності товару;

11)    фінансова підтримка раціоналізації товарної політики.

1.3 Позиціонування товару

Перш за все, слід зазначити, що для вибору напряму ринкової орієнтації своєї діяльності, організація здійснює передплановий маркетинговий аналіз, в якому крім сегментації ринку, виявлення ринкових сегментів, оцінки привабливості кожного ринкового сегменту, вибору цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них також виділяється позиціонування товару на окремих ринкових сегментах.

Позиція товару - це думка певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших характеристик товару. Вона характеризує місце, яке займає конкретний товар в свідомості споживачів по відношенню до товару конкурентів. Товар повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як такий що має чіткий імідж, який відрізняє його від товарів конкурентів. На позицію товару впливає репутація і імідж фірми в цілому.

Позиціонування товару полягає в здійсненні пошуку, виходячи з оцінок споживачів, позиції на ринку певного товару, вибору таких параметрів і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать йому конкурентні переваги; знайденні «ринкових вікон» для проникнення в цілях збільшення ринкової частки за допомогою своєчасної сегментації покупців [7].

Конкурентна перевага припускає надання компанією споживачам більших благ, ніж у конкурентів (може бути за рахунок більш дешевих товарів, або більш високоякісних з набором необхідних і додаткових послуг, за тими ж цінами, чи виправдано більш високим).

Позиції описуються змінними, які є важливими для споживачів і які ними ж вибираються (наприклад, ціна, якість, надійність, рівень послуг і так далі).

Споживачі можуть сприймати товар по-різному, давати різну оцінку значущості маркетинговим змінним. Для того, щоб з'ясувати це, фірма проводить маркетингові дослідження. По їх результатах будуються карти сприйняття. В картах сприйняття зображається товар за допомогою найважливіших показників.

Оцінка позиції товару на ринку проводиться споживачами з погляду користі і вигоди для себе. Просувний або товар що тільки розробляється, повинен бути пристосований створюваному попиту і вимогам споживачів. Необхідно чітко сформулювати, які потреби вибраної цільової групи задовольняє даний товар, чи відповідає реальність товару, закладена при його створінні, реальності конкретного споживача, а також чим пропонований товар відрізняється від вже існуючих. Це необхідна умова для успішного просування продукту на ринок. Різниці можуть стосуватися самого продукту, упаковки або розповсюдження. Якщо не вдається добитися значних різниць в кожній з трьох категорій, то треба створити хоча б одну істотну різницю, здатну виділити просувний товар. Спроба створити більш однієї неістотної різниці може виявитися непродуктивною. Тому однією із цілей організації є пошук резервів надання додаткової користі і благ своїм споживачам. Це може бути або підвищення рівня якості товарів і послуг, або можливість надання їх за більш низькими цінами. Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою ціннісного ланцюга, який включає всі види діяльності організації, спрямовані на створення цінності для споживача: розробка, виробництво, маркетинг, збут і підтримка свого товару.

Основні види діяльності складаються з:

1)   вхідної логістики, яка включає забезпечення виробничих операцій всім необхідним (наприклад, прямі поставки);

2)   виробничих операцій - це випуск готової продукції (висока продуктивність, низький рівень дефектів, високі фізичні властивості товару);

3)   вихідної логістики - поводження з готовими товарами;

4)   маркетингу і збуту (включаючи інтеграцію збуту і технічного сервісу);

5)   послуг.

Підтримуючі види діяльності складаються з чотирьох груп.

1 Інфраструктура самої організації. Розвинута інфраструктура сприяє ефективному управлінню.

2 Планування управління людськими ресурсами. Висока корпоративна культура гарантує безпеку і привабливість для висококваліфікованих фахівців, краще навчання.

3       Закупки, що припускають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності.

4   Технологічні розробки, включаючи використання передових досягнень науково-дослідних розробок, «ноу-хау», введення НДДКР з урахуванням виробничих процесів.

Причому кожний вид діяльності може бути конкретизований. Наприклад, маркетинг розділяється по окремих функціях:

проведення маркетингових досліджень;

просування продукту;

розробка нового товару та інше.

При цьому головна задача фірми - перевірити витрати і вихідні параметри кожного з 9 видів діяльності, у тому числі здійснення пошуку шляхів їх вдосконалення. Шляхом порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.

Доцільно аналіз ціннісного ланцюга здійснювати у взаємоузгодженні з ціннісними ланцюгами постачальників, споживачів, торгових посередників, оскільки в цьому випадку можна разом виявити напрямки діяльності по найкращому задоволенню благ споживачів на всіх рівнях від постачальників до споживачів.

Аналіз проводиться з метою виявлення такого місця на цільовому ринку, де менше конкуруючих організацій і менше напруження конкурентної боротьби.

Цей аналіз проводиться на початковому етапі позиціонування.

Етапи позиціонування товару.

1 Пошук товарної ніші. Ринкова ніша - це цільова ділянка ринку, де фірма, завдяки своєму оригінальному товару, послузі, має сильних конкурентів, що дає їй змогу мати міцний комерційний успіх.

Оцінка конкурентів. Вивчення конкурентів ґрунтується на оцінці їх сильних і слабких сторін для визначення подальшої стратегії фірми при завоюванні тих або інших позицій на ринку. На даному етапі виявляється коло фірм, які є потенційними конкурентами і збирається про них якомога більш повна і достовірна інформація, включаючи дані про об'єми продажів, частку ринку, прибутки, норму повернення інвестицій, грошові потоки, нові капіталовкладення і використання виробничих потужностей. Збільшити обсяг даної інформації дозволяє проведення маркетингових досліджень споживачів, постачальників, ділерів. Кожна фірма повинна стежити за реалізацією вибраної конкурентами стратегії, оскільки ті легко її можуть змінити.

Оптимальне розміщення в ринковому просторі за рахунок рекламних зусиль, сукупних запитів споживачів, привабливого викладення зразків, їх демонстрації, позиціонування в ролі експонатів на виставках, ярмарках в цілях переконання покупця, що йому пропонують саме той товар, який він хотів би придбати.

Серед факторів позиціонування виділяють:

- ціну - грошове виявлення вартості товару;

якість - ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві одиниці готової продукції;

упаковку - спеціальний матеріал, що забезпечує створення роздроблених в раціональних одиницях вантажів для складування, транспортування, зручності експлуатації, вантажень, вивантажень;

стимулюючі елементи - спрямовані на розширення продажу товару, який вже обертається на ринку (каталоги, сувеніри, заохочення);

корпоративний стиль - набір постійних елементів: словесних, графічних, кольорових, естетичних, культурних, які діють спільно, забезпечуючи візуальну і смислову єдність, націлену на формування «образу фірми», її індивідуальності.

Позиціонування, яке здійснюється по двох показниках - якість-ціна, слід проводити в наступній послідовності.

Оцінити продукти даної фірми і її конкурентів на досліджуваному ринку по інтегральному показнику якості, що характеризує рівень споживацьких властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціні.

Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці «якість-ціна» з використанням, як третя координата (радіус кола), обсягу реалізації.

Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни, і проводяться лінії, які характеризують ці середні значення.

Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

По ступеню концентрації продукції фірм-конкурентів в різних квадратах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

Виходячи з принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби менша, коректується виробничо-збутова політика з погляду якості, ціни товарів, що випускаються і ринкових сегментів. Наприклад, перехід на випуск більш простої і більш дешевої продукції.

В якості параметрів, при побудові карт позиціонування, вибираються будь-які пари характеристик, що описують досліджувані продукти (наприклад, ефективність застосування, тривалість використовування). Частіше такі пари вибираються за результатами опиту споживачів [6].

Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики товару і маркетингової діяльності, які можуть вигідно відрізнити товар від товарів конкурентів, тобто організацією проводиться диференціація своїх товарів.

В якості напрямків диференціації можуть вибиратися різні чинники: ціна, рівень послуг, якість і інші.

Існує товарна, сервісна диференціація, диференціація персоналу і диференціація іміджу.

Товарна диференціація - пропозиція товарів з характеристиками і /або дизайном краще, ніж у конкурентів.

Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (навчання, консультування клієнтів і інше), супутніх товару і по своєму рівню перевершуючи послуги конкурентів.

Диференціація персоналу - наймання і тренування персоналу для того, щоб вони виконували свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен задовольняти вимогам по: комплектності, дружелюбності, надійності, відповідальності, комунікабельності, повинен викликати довіру.

Диференціація іміджу - створення іміджу, образу організації і /або її товару, що відрізняють їх в кращу сторону від конкурентів і /або їх товарів.

Залежно від особливостей конкретного товару і можливостей організації, вона може реалізовувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по елементах комплексу маркетингу, доводити до їх рівня тактичні деталі. Наприклад, якщо фірма позиціонувала товар високої якості, то вона і повинна вироблювати товар високої якості, продавати його дорого, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар в престижних засобах масової інформації.

Результати позиціонування товарів або окремих видів діяльності, можуть показати які проблеми існують в організації діяльності фірми. Що може бути обумовлено наступним:

сегмент, який розглядається як цільовий ринок, перестав бути привабливим через свої невеликі розміри, зменшення попиту, збільшення рівня конкуренції, низького прибутку;

якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребуваними;

через високу ціну товар не конкурентоспроможний.

Якщо спостерігається хоча б одне з перелічених явищ, то необхідно проводити повторне позиціонування - стратегія репозиціонування. До числа цих стратегій можна віднести:

) випуск товарів нової марки і /або зміна існуючої (ціна, якість, інше) - це «матеріальна стратегія»;

) «психологічна стратегія» репозиціонування:

зміна думки споживачів про марку;

зміна думки споживачів про марки конкурентів;

зміна рейтингу окремих атрибутів (змінних). Наприклад, безпеки, надійності, обов'язкової сертифікації, стандартизації;

введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів (наприклад, пральний порошок без запаху);

знаходження нових ринкових сегментів.

Послідовність сегментації і позиціонування товарів:

1) проведення сегментації конкретного ринку;

2)  визначення сегментів, які доцільно розглядати як цільові;

3)      виявлення вимог цільових споживачів до товару і мотивів, якими вони керуються, здійснюючи свій вибір;

)        розробка товару, який в максимальному ступені задовольняє ці запити і очікування;

)        оцінка позицій конкуруючих товарів на вибраних ринкових сегментах з погляду цільових споживачів;

)        вибір стратегії, що диференціює товар фірми від товарів конкурентів і відповідає очікуванням цільових споживачів;

)        розробка комплексу маркетингу відповідно до результатів позиціонування і вибраних стратегій диференціації;

)        оцінка можливих обсягів продажів вибраних товарів на цільових ринках.

Результати всіх досліджень використовуються при плануванні маркетингу. Головна мета якого, скоординувати діяльність організації на ринку і товарі, які б в комплексі забезпечили максимальну віддачу і прибуток для самої фірми і допомогли зміцненню її позиції [8].

2. Аналіз товарної політики ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я»

товарний фармацевтичний ринок асортимент

2.1 Аналіз і прогноз розвитку фармацевтичного ринку України

Українські фармацевтичні підприємства виготовляють лікарські засоби майже всіх лікарських форм (тверді, рідкі, порошкоподібні та інші). Основними групами продукції є серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної, ендокринної і шлунково-кишкової системи, а також антибіотики. По класифікації АТС лідером за обсягами продажів є група А «Засоби, що впливають на травну систему і метаболізм». Слід зазначити, що в останні місяці цього періоду на друге місце по споживанню вийшла група С - «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему», яка на світовому ринку займає 1 місце.

Аптечна корзина в грошовому виразі на 87% складається з лікарських засобів (інше - вироби медичного призначення, косметика, біологічно активні речовини), і цей показник з часом практично не змінюється, лише піддається незначним сезонним коливанням. Влітку, як правило, мають попит антигістамінні препарати, гастроентерологічні і антибіотики, восени ж картина змінюється - протигрибкові, серцево-судинні і гастроентерологічні. Це доводить сезонність в споживанні.

Оптову і роздрібну реалізацію лікарських засобів в Україні здійснюють 5215 суб'єктів господарювання, у сфері управління яких, знаходяться 22582 аптечних установ (аптеки, аптечні пункти, аптечні кіоски, аптечні склади), 19134 (85%) з них розміщені в містах і селищах міського типу. Забезпечення населення в Україні лікарськими засобами здійснюють:

9012 аптек (81,2% розміщені в містах), з них 2755 (30,6%) аптек державної і комунальної власності, 2483 (27,6%) аптек приватної і 3774 (41,9%) колективної форм власності;

6955 аптечних кіосків, є структурними підрозділами цих аптек. По місцю розміщення аптечні кіоски розділяють таким чином: 88,5% - в містах і лише 11,5% - в сільській місцевості. Така велика кількість аптечних кіосків суперечить міжнародним нормам, оскільки неможливе забезпечення достатнього рівня якості лікарських засобів і контролю за їх діяльністю;

5508 аптечних пунктів, які також є структурними підрозділами аптек. В містах і селищах міського типу розміщено 83% аптечних пунктів і лише 17% аптечних пунктів - в сільській місцевості.

Усі ці аптечні установи обслуговуються 1083 аптечними складами.

суб'єктів господарювання мають ліцензії на обіг наркотичних засобів, психотропних речовин і прекурсорів.

Ліцензію на виготовлення лікарських засобів в умовах аптеки мають 677 суб'єктів господарювання. При цьому має місце негативна тенденція різкого зменшення кількості аптек, де налагоджено виробництво лікарських засобів.

Для підвищення доступності населення до ефективних, безпечних і якісних лікарських засобів і їх раціонального використовування була розроблена Державна програма забезпечення населення лікарськими засобами на 2004-2010 роки, яка затверджена Ухвалою Кабміну України від 25.07.2003 р. №1162.

З метою поліпшення стану забезпечення населення країни лікарськими засобами було ухвалено рішення про розробку Концепції розвитку фармацевтичної галузі по її складових.

На фармацевтичному ринку України розгорнулася сильна конкурентна боротьба. Сьогодні на ньому присутня продукція 469 виробників з країн далекого зарубіжжя, країн СНД і Балтії, а також 180 вітчизняних виробників, серед яких 22 підприємства, які займалися виробництвом лікарських засобів ще з часів Радянського Союзу.

В групі найактивніших конкурентів вітчизняних виробників лікарських засобів (щомісячний випуск понад 5,4 млн. грн.~1 млн. дол. США) знаходяться ЗАТ ФФ «Дарниця», ТОВ «Київмедпрепарат», ЗАТ НПЦ «Борщаговський ХФЗ», ВАТ «Фармак». Кожний з цих гігантів фарміндустрії займає близько 10% ринку вітчизняних лікарських засобів. Далі слідує група із понад трьох десятків підприємств, продукція кожного з них займає від 1% до декількох відсотків ринку. Серед них - акціонерні суспільства «Індар», «Галічфарм», «Київський вітамінний завод», «Стіролбіофарм» і інші. До третьої групи входить більше сотні підприємств, що випускають лише по 1-2 лікарських засобів, найпростіших у виробництві і дешевих: йод, зеленка, перекис водню [12].

Розглянемо деяких конкурентів докладніше.

«Фармацевтична фірма «Дарниця» є лідером вітчизняного фармацевтичного ринку за обсягами виробництва і реалізації продукції. Завод спеціалізується на випуску лікарських препаратів в твердих (таблетки, драже, гранули), ін'єкційних (розчини в ампулах) і м'яких (мазі, креми, гелі) лікарських формах. На даний момент це найбільше фармацевтичне підприємство України виробляє і реалізує більше 120 найменувань лікарських засобів, у тому числі близько 50 препаратів твердих лікарських форм (виробнича потужність пігулочного цеху, - близько 200 мільйонів упаковок за рік), більше 20 препаратів м'яких лікарських форм, а в поточному році заплановано освоїти ще 10 препаратів (потужність ділянки м'яких лікарських форм дозволяє випускати 8,5 мільйонів туб щорічно).

ЗАТ НПЦ «Борщаговський хіміко-фармацевтичний завод» протягом тривалого часу є одним з лідерів фармацевтичної індустрії України, що виготовляє більш ніж 120 найменувань лікарських засобів, 45 з яких раніше на Україні не виготовлялись. Кількість робітників - 543 чол

Річна потужність підприємства по виробництву пігулок складає близько 200 млн. упаковок, антибіотиків в капсулах - 15 млн. упаковок, стерильних антибіотиків у флаконах - 12 млн. шт. На підприємстві велика увага приділяється контролю якості лікарських засобів. З вересня 2001 року введена в експлуатацію нова випробувальна лабораторія відділу контролю якості. Лабораторія оснащена сучасним устаткуванням європейського виробництва, що дозволяє проводити якісний контроль з використанням методик підвищеної складності і точності.

ТОВ «Київмедпрепарат» - одне з найкрупніших підприємств фармацевтичної промисловості України. Це найстаріше підприємство хіміко-фармацевтичної промисловості України, створення якого припало на середину XIX століття. В основі діяльності ТОВ «Київмедпрепарат» лежить виробництво і реалізація генеричних форм антибіотиків і інших лікарських засобів на внутрішньому і зовнішньому ринках. Номенклатура продукції складає більше 50 найменувань препаратів 23 фармакологічних груп. Підприємство випускає різні лікарські форми: ін'єкції, таблетки, мазі і гелі. Препарати з маркою підприємства широко відомі в лікувальних установах, як України, так і інших країн.

Зараз відбувається модернізація устаткування, проводиться реконструкція цехів і лабораторій. Введена в дію закуплена в Італії сучасна лінія по випуску ін'єкційних препаратів, напівавтомат для заповнення капсул, а також тубоналивне устаткування для розфасовки мазей і багато що інше. Велика увага на підприємстві приділяється питанням розробки технологій і контролю якості лікарських препаратів.

ВАТ «Фармак» - одне з найстаріших в Україні підприємств, що випускають лікарські субстанції і готові лікарські засоби. Відкрите акціонерне товариство «Фармак» організовано на базі і є правонаступником Київського хіміко-фармацевтичного заводу ім. М.В. Ломоносова, створеного ще в 1925 році. Завод був першим в Україні підприємством по виробництву синтетичних лікарських засобів. Ще до початку Великої Вітчизняної війни були розширені виробництва хлоралгідрату і хлороформу, введений в експлуатацію цех фармакопейного резорцину, створені виробництва валідолу, трихлоруксусної кислоти, уротропіну, хлориду і карбонату кальцію, ефіру для наркозу і багато чого іншого. В роки війни був освоєний випуск таких необхідних препаратів, як білий стрептоцид, хлоретил, а також рентгенівських екранів.

З того часу постійно проводиться робота по нарощуванню потужностей, вдосконаленню виробництва фармацевтичних препаратів, розширенню номенклатури продукції, що випускається, поліпшенню її якості, охороні навколишнього середовища.

З п'ятдесятих років, разом з продовженням робіт з синтезу цілого ряду фармацевтичних субстанцій, почалася активна робота з організації виробництв готових лікарських форм у вигляді порошків, рідин, таблеток, ін'єкційних розчинів з використанням сучасного устаткування. Введення в експлуатацію автоматичних потокових ліній зарубіжного виробництва, кращих зразків вітчизняного виробництва з пакування рідких препаратів повністю розв'язало проблему забезпечення населення такими препаратами щоденного користування, як Корвалол, Корвалдін, Нафтизин, Валідол.

В 2006 р. споживачі могли знайти на аптечній полиці більше 9 тисяч найменувань лікарських засобів і БАД. В порівнянні з 2005 р. на ринку з'явилося 1311 безрецептурних і 1055 рецептурних препаратів. Майже 600 препаратів покинули ринок. В результаті цих процесів, асортимент безрецептурних препаратів в 2006 р. збільшився на 30% (з 3499 до 4543 найменувань), рецептурних - на 19% (з 3836 до 4564 найменувань). Справжній асортиментний бум спостерігався в сегменті БАД. Їх асортимент за рік збільшився на 120%, кількість нових найменувань вдесятеро перевищило число тих, що покинули ринок.

Слід зазначити, що питома вага зареєстрованих вітчизняних лікарських препаратів зменшується, що є негативною тенденцією.

Разом з цим, за останні роки спостерігається тенденція до збільшення обсягу внутрішнього ринку лікарських засобів (рис. 2.1).

Обсяг роздрібного фармацевтичного ринку України в 2006 р. склав 1,399 млн. Євро (1,755 млн. дол.). Ринок продемонстрував вражаюче зростання 46,6% (в Євро) (рис. 2.2). Це найвищий темп зростання за весь період спостережень компанії «Бізнес-кредит» з 1996 року. На думку експертів, головним чинником зростання стало істотне підвищення прибутків населення протягом останніх двох років. При цьому, прогнозуються украй помірковані темпи зростання ринку в 2007 р. Це обумовлено двома основними чинниками. По-перше, зміна соціально-економічної політики уряду не обіцяє відчутного збільшення прибутків населення. По-друге, підвищення вартості комунальних послуг і загальне зростання цін скорочує заплановані прибутки населення [19].

Рисунок 2.1 - Роздрібний фармацевтичний ринок України 1999-2006 рр. [19]

Рисунок 2.2 - Обсяг ринку в 1-3 кварталі 2006 року [19]

За аналізований період було продано більше 3 млн упаковок імпортних і майже 6 млн упаковок препаратів українських виробників. Зростання продажів в упаковках склало 47% для імпортних і 26% для українських препаратів.

Обсяги продажів імпортних і українських препаратів склали відповідно ~9,7 млн і ~3,3 млн доларів США, що на 54,84% і 45,76% більше в порівнянні з аналогічним періодом 2005 р.

Не враховуючи зростання обсягів продажів в абсолютних цифрах, українські виробники продовжують втрачати свою частку як в грошах, так і в упаковках.

У вартісному виразі частка українських лікарських засобів в 1-3 кв. 2006 р. зменшилася в порівнянні з аналогічним періодом минулого року на 1,17% і склала 25,27% від роздрібного товарообігу лікарських засобів.

Продажі українських препаратів в натуральному виразі переважають, але їх частка протягом 2006 р. також зменшилася на 3,32% в порівнянні з аналогічним періодом 2005 р. і склала 66,34%.

В 1 кв. 2007 року, як вже вказувалося раніше, в Україні продавалися препарати від 469 зарубіжних і 180 вітчизняних виробників. В досліджуваному періоді на ринок вийшли 31 зарубіжна і 8 українських компаній-виробників.

У вартісному виразі продаж імпортних препаратів (369028 тис. дол.) як і раніше переважав над вітчизняними (114729 тис. дол.), що на 17 і 4% більше в порівнянні з аналогічним періодом 2006 р.

За аналізований період було продано 108046 імпортних і 176707 тис. упаковок вітчизняних препаратів. Зростання продажів в упаковках склало для іноземних препаратів 6%. Серед вітчизняних препаратів відзначені негативні темпи приросту обсягів продажів в натуральному виразі (-12%.), а також продовжується зниження їх консолідованої частки. (рис. 2.3) [19].

Рисунок 2.3 - Порівняльний аналіз обсягів продажів препаратів українських і іноземних виробників в 1 кварталі 2007 р.

Обсяг роздрібного фармацевтичного ринку у відпускних аптечних цінах в першому кварталі 2007 р. склав 483,757 тис. дол. або 371,714 тис. Євро. Темп приросту обсягів продажів до аналогічного періоду 2006 р. в доларовому еквіваленті склав 13,9%, в Євро 5,1%. В аналізованому періоді відзначений негативний темп приросту продажів в натуральному виразі -6,1% до аналогічного періоду 2006 р. Більше 96% досліджуваного ринку склали лікарські засоби (467,332 тис. дол.). Темп їх приросту в 1 кварталі 2007 р. по відношенню до аналогічного періоду 2006 р. склав 12,7% у вартісному і -6,9% в натуральному виразі. Обсяг продажів біологічно активних добавок склав 12,3 млн. дол., темп приросту 48% [13].

В першому півріччі 2007 р. роздрібний фармринок України продемонстрував більш помірковане зростання в порівнянні з аналогічним періодом 2006 р. Обсяг роздрібного ринку в споживацьких цінах склав 971,8 млн. доларів (темп приросту до 1 півріччя 2006 р. 10,11%), або 733,8 млн. Євро (темп приросту до 1 півріччя 2006 р. 2,1%) (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 - Роздрібний фармацевтичний ринок України 2006-2007 рр. [19]

Проте, не дивлячись на те, що темп приросту фармацевтичного ринку склав в першому півріччі 10,1%, цілому ряду великих компаній вдалося досягти набагато більш високих показників. Темпи приросту продажів, значно випереджаючі середньоринковий показник відзначені у наступних компаній: Нікомед (43%), Берінгер (38%), Глаксо СК (23%). В перелік 10 найбільших фармацевтичних компаній в досліджуваному періоді ввійшла компанія Серв'є, що продемонструвала найвищий серед лідерів темп приросту продажів (46%).

Дещо нижче були темпи приросту продажів у компаній Санофі-Авентіс (19%) і Сандоз (15%), проте потрібно мати на увазі, що у цих компаній абсолютні цифри продажів, що приймаються до розрахунків, були значно більше. Таким чином, з компаній першої десятки лише Серв'є, Санофі-Авентіс і Сандоз змогли збільшити свою ринкову частку в порівнянні з 1 кварталом 2006 р. (табл. 2.1) [19].

Таблиця 2.1 - Позиції виробників лікарських засобів за підсумками трьох місяців 2007 р.

За даними Державної митної служби обсяг імпорту фармацевтичної продукції в 1 кварталі 2007 р. склав 359 млн. дол. Це на 44% більше в порівнянні з 1 кв. 2006 р. Перші три імпортери (Альба, Оптіма-Фарм і БАДМ) забезпечували 37% всього обсягу імпорту, а частки перших десяти сукупно склали 60%. Максимальні обсяги імпорту довелися в 1 кв. 2007 р. на компанії Берлін-Хемі, Санофі-Авентіс і Актавіс. Частка цих трьох виробників склала 15% в обсязі продукції що імпортується. В цілому на частку перших двадцяти виробників довелося 49% імпорту. Основні країни-імпортери лікарських засобів - Німеччина (19,3%), Індія (13,9%) і Франція (9,8%). Основні країни-експортери: Росія, Білорусь, Молдова - 27,8%, 19,0% і 9,4% відповідно.

За оцінкою незалежної моніторингової системи «Фармстандарт» компанія «Здоров’я» за результатами 2006 р. увійшла в п’ятірку серед фармацевтичних виробників (за власниками ліцензій), зробивши крок на одну сходинку вгору порівняно з минулим періодом (табл. 2.2).

Другий рік поспіль тісна співпраця «Тижневика АПТЕКА» з компанією «Gfk Ukraine» приносить чудовий продукт у вигляді концентрованої думки операторів фармацевтичного ринку один про одного і про самих себе. Смію припустити, що це сумісне широкомасштабне дослідження по праву може вважатися надзвичайно інформативним і об'єктивним.

На думку фахівців фармацевтичного ринку компанія «Здоров’я» увійшла до провідної п’ятірки рейтингу [17].

Таблиця 2.2 - Динаміка розвитку провідних фармацевтичних компаній в Україні за 2005-2006 р., тис. грн.

Пайовий внесок областей в обсяг фармацевтичного ринку України в 2006 р. і в серпні 2007 р. представлений в таблицях 2.3 і 2.4 відповідно.

Таблиця 2.3 - Пайовий внесок областей в обсяг фармацевтичного ринку України. Дані за 2006 р. накопичувальним підсумком, %

Таблиця 2.4 - Пайовий внесок областей в обсяг фармацевтичного ринку України. Дані за серпень 2007 р., %

Таким чином, найактивнішими у продажу фармпрепаратів є Київська, Дніпропетровська і Донецька області, а менш «хворобливими» областями України є Тернопільська, Чернівецька і Кіровоградська.

В результаті вище викладеного можна виділити декілька основних тенденцій розвитку фармацевтичної галузі, що найбільш яскраво виявилися останнім часом. Найпомітніша з них - це зміцнення позицій на ринку українських фармацевтичних підприємств, що є лідерами галузі. Не можна не відзначити і принципові зміни характеру конкурентної боротьби, що особливо виразно виявилися в середовищі вітчизняних виробників: перехід від цінової конкуренції до конкуренції стратегій просування, - заснованій, перш за все, на вдосконаленні якості лікарських препаратів, формуванні іміджу виробника, підвищенні ефективності роботи зовнішніх служб.

Дані процеси можуть побічно свідчити і про інше, не менш важливе явище: поступова зміна ментальності самих українських споживачів, які все частіше віддають перевагу якісним і в той же час доступним за ціною вітчизняним препаратам. При цьому виключно важлива роль належить провізорам першого столу, людям, що знаходяться на першому місці в справі турботи про здоров'я населення України, кваліфіковані рекомендації яких часто визначають вибір споживача і формують його думку про фармацевтичну продукцію. Тому надзвичайно важливим завданням компаній-виробників на сьогодні є підвищення довіри до продукції що випускається. «Фармацевтична компанія «Здоров'я» і ряд інших найбільших вітчизняних виробників докладає до цього усі зусилля. При всьому цьому пріоритетом повинна залишатися саме якість продукції, що випускається. Сьогодні очевидно, що впровадження в Україні норм GMP - невідворотний процес, доцільність якого вже не викликає сумнівів. «Фармацевтична компанія «Здоров'я» вже перейшла на ці норми і продовжує активну роботу по забезпеченню належної якості продукції що випускається [15].

Не можна не відзначити і тенденцію, що зберігається, до консолідації ринку, збільшення на ньому частки провідних вітчизняних компаній. Це відображає, в першу чергу, посилення конкурентної боротьби між лідерами галузі, виробничий, фінансовий, маркетинговий потенціал яких достатній для того, щоб по праву носити це звання. Паралельно процеси консолідації відбуваються і серед дистриб'юторів - сьогодні могутні оптові компанії здатні забезпечити дійсно дуже високий рівень сервісу. І це позитивно відображається як на співпраці з компаніями-виробниками, так і на інтересах кінцевого споживача. Цьому сприяє і стратегія «Фармацевтичної компанії «Здоров'я», яка спрямована на розширення асортименту, впровадження у виробництво препаратів нових товарних груп і повністю відповідає сучасним тенденціям і умовам роботи що змінюються на ринку. Така стратегія виключно важлива в контексті довгострокової перспективи і зміцнення своїх ринкових позицій.

Кажучи про ресурси зростання українського фармацевтичного ринку, серед зовнішніх чинників можна назвати такі як: наявність сприятливої ситуації в макроекономіці і мікроекономіці, що при тривалому збереженні цього тренду могло б привести до підвищення витрат на лікарські засоби як мінімум до 35-40 дол. США на одного жителя країни. До внутрішніх чинників можна віднести поліпшення якості всіх складових бізнесу і можливість залучення «м'яких» інвестицій.

Існують також різні складові фармацевтичного ринку, від яких залежить його подальше зростання. Зокрема, найважливішим елементом ринку є кінцеві споживачі. Чим більше препаратів вони споживають, тим вище показники зростання ринку. Підвищення захворюваності у принципі приводить до збільшення споживання лікарських засобів. Чи можуть учасники ринку стимулювати цей процес? Відповідь очевидна: не можуть і не повинні, більш того, перешкоджати підвищенню захворюваності - національний стратегічний пріоритет, і фармацевтичні компанії повинні прагнути до оздоровлення населення. Підвищення прибутків громадян, а також впровадження процесів відшкодування витрат також знаходиться поза компетенцією операторів ринку. А ось змінити структуру споживання, створюючи і розвиваючи нові ніші, а також стимулюючи застосування ефективніших, але все таки дорогих препаратів, за рахунок скорочення частки менш ефективних і дешевих, - під силу операторам, особливо якщо вони також сприятимуть зміцненню довіри споживачів до рекомендацій лікарів і фармацевтів [16].

З пацієнтом нерозривно пов'язаний інший елемент системи - лікарі, від чиїх призначень також істотно залежить обсяг і структура ринку. Фахівці призначатимуть більше ліків, якщо підвищаться відвідування пацієнтами лікувально-профілактичних установ. Ця умова дуже слабка або зовсім не піддається впливу з боку операторів фармринку, за винятком роботи з населенням по вкоріненню профілактичних підходів до лікування. Разом з тим, вони можуть сприяти призначенню і сучасніших і ефективніших препаратів, а також розвивати нові напрями фармакотерапії. Те, що споживачі купують більше лікарських засобів, означає, що виробники їх більше продають. Проте не будь-яка з фармацевтичних компаній при цьому автоматично збільшить свою частку на ринку. Збільшення об'ємів продажів найімовірніше у тих, хто запропонує потрібний продукт в потрібному місці і його переваги будуть очевидні для всіх цільових груп. Виробник також може розширювати свою присутність на ринку за рахунок формування нових прихильників, як окремого продукту, так і фармакотерапевтичної групи в цілому. Зокрема, йдеться про нові можливості застосування препаратів і фармакоекономічних підходів в цілому. Важливо й уміння ефективно управляти медичними і торговими представниками, а також оптимізувати взаємостосунки з дистриб'юторами. Для збільшення об'ємів продажів кожному окремо взятому дистриб'ютору потрібно одержувати кращі умови від виробників, ставати для них все більш цікавим як партнер. Розширення клієнтської бази тісно пов'язано із здатністю запропонувати клієнту якнайкращий сервіс.

Аналізуючи співвідношення різних категорій лікарських засобів, можна зробити висновок, що в даний час в грошовому виразі приблизно 25% припадає на частку інноваційних зарубіжних брендів, близько 25% складають вітчизняні препарати і 50% - неінноваційний імпорт, проте в майбутньому розстановка сил може змінитися [9].

Для того, щоб відшкодовувати витрати на створення препарату і стимулювати подальші дослідження, інноваційним компаніям необхідно забезпечувати достатній об'єм продажів. На українському ринку ці можливості обмежені внаслідок його незрілості, відсутності державної політики, направленої на підвищення його привабливості, а також недосконалості нормативно-правової бази.

Що стосується інвестиційної привабливості, то на українському фармацевтичному ринку можливі два сценарії розвитку ситуації. Перший, не розкриваючий серйозних перспектив для розширення присутності інноваційних компаній, передбачає збереження існуючого положення справ: система медичного страхування не функціонує, пацієнти оплачують велику частину витрат на медикаменти, державою фінансуються лише декілька пріоритетних програм, законодавче регулювання залишається незмінним, інвестиційна привабливість фармацевтичного бізнесу не збільшується.

І другий варіант: впровадження медичного страхування, прогресивне регулювання ринку з боку державних структур, дотримання прав інтелектуальної власності, введення заснованих на досвіді передових країн стандартів лікування, і внаслідок всіх цих змін збільшення інвестиційної привабливості бізнесу. Ключовим чинником реалізації цього прогнозу є глобальна реформа всієї системи, яка направлена на те, щоб ухвалення рішень у сфері охорони здоров'я було обумовлене в першу чергу інтересами пацієнта.

Прогнозуючи розвиток ситуації у сфері реклами, можна припустити, що через 5 років медійні бюджети виростуть втричі, а вартість одного пункту рейтингу на телебаченні підскочить в 4-5 разів. В результаті на телебаченні залишиться лише половина нинішніх рекламодавців з числа фармацевтичних компаній, а інші освоюватимуть пресу, радіо і Інтернет. При цьому матимуть рацію і ті, й інші.

Український фармринок формувався як генеричний і продовжує залишатися таким: об'єми продажів генериків в грошовому і натуральному виразі більше, ніж оригінальних препаратів, і в першу двадцятку входять переважно виробники відтворених лікарських засобів. В грошовому виразі ринок росте більше, ніж в натуральному, що для багатьох операторів і дослідників є джерелом оптимізму. Проте не слід забувати про інфляційну складову, яка робить значний вплив на показники. При цьому необхідно відзначити, що ціна препарату поки що не є визначальним чинником великих об'ємів продажів [10].

Цікава асортиментна політика працюючих на ринку виробників генеричних лікарських засобів, яка направлена на поєднання в портфелі рецептурних і безрецептурних препаратів, включення до нього продуктів, вироблених за ліцензією, а також встановлених комбінацій діючих речовин. На конкурентному ринку для досягнення успіху необхідно мати збалансований портфель і якомога раніше, випереджаючи конкурентів, пропонувати нові продукти. Не менш важливі ефективна промоція і дистриб'юція.

Сприятливими чинниками розвитку українського фармринку можуть виступити: підвищення прибутків населення і бюджетних асигнувань на охорону здоров'я, введення єдиних вимог для виробників, зокрема наявність сертифіката GMP, підтвердження біоеквівалентності. Якщо ростиме приватний, комерційний сектор медицини, то це також буде стимулом розвитку фармацевтичного ринку, у тому числі генеричного.

Негативну роль може зіграти демографічний чинник, а також можливість введення ПДВ на реалізацію медикаментів та інші моменти, пов'язані з діями органів влади. Компанії, що випускають генерики, можуть випробувати на собі більший тиск з боку витрат - через підвищення вартості просування як рецептурних, так і безрецептурних препаратів.

Для того, щоб український ринок генеричних препаратів почав активніше розвиватися, повинен бути вирішений ряд проблем. Зокрема, потрібно затвердити базові стандарти терапії і фінансово їх обґрунтувати, добитися того, щоб рецептурні препарати залишалися такими на практиці, впровадити систему реімбурсації, ввести прозорі процедури вибору постачальників при закупівлях за бюджетні кошти, встановити жорсткі бар'єри для потрапляння на ринок субстандартних препаратів і підробок та інше. Велика роль самих учасників ринку генеричних препаратів в його розвитку. Наприклад, виробники можуть сприяти цьому, дотримуючись методів етичної промоції, формуючи збалансований портфель, цивілізовано конкуруючи в ціноутворенні [11].

.2 Маркетингові дослідження вимог споживачів до фармацевтичної продукції

Активне використання результатів маркетингових досліджень при просуванні на ринок нових і вже існуючих найменувань лікарських препаратів все більше розповсюджується в бізнес-практиці вітчизняних і зарубіжних фармацевтичних компаній.

В той же час існує безліч методів проведення досліджень. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ресурсів, які має в своєму розпорядженні замовник (в даному випадку виробник медикаментів), загальної стратегії маркетингу та багатьох інших чинників. Зі всіх існуючих методів маркетингових досліджень найбільш придатними для дослідження фармацевтичного ринку України, на мій погляд, є наступні.

Анкетування. Найпоширенішим методом проведення досліджень думки споживацької аудиторії і експертів у сфері медицини і фармації (лікарів, провізорів, фармацевтів) є анкетування.

Існують різні види анкетування, які можна класифікувати як по ступеню ефективності, так і по вартості проведення. Найдешевшим і менш ефективним є анкетування по телефону. При цьому навіть якщо опит здійснюється по відомій базі телефонних номерів (наприклад, довіднику телефонів аптечних установ), ступінь достовірності одержуваної інформації набагато нижче, ніж при проведенні анкетування «віч-на-віч». Останнє проводить в процесі особистої зустрічі, спеціально підготовлений інтерв'юєр (співробітник агентства маркетингу і реклами) по анкеті яку заздалегідь затвердив замовник дослідження.

Серед інших видів анкетування можна виділити поштове (у тому числі за допомогою анкет, які публікуються в газетах і журналах), що пов'язане з акціями прямого маркетингу (анкети заповнюються безпосередньо в місцях продажів при проведенні різних презентацій, розповсюдженні фірмових сувенірів та інших.), експрес-анкетування (анкета містить 1 - 3 питання), ряд інших.

Анкетування припускає відповідь респондента на чітко сформульовані питання. При складанні анкет для проведення маркетингових досліджень переважно використовують так звані закриті питання, тобто такі, які припускають один або декілька варіантів із запропонованих відповідей, або відкрито-закриті - що припускають як один або декілька варіантів із запропонованих відповідей, так і можливість власної відповіді (звичайно під формулюванням «інше»). Приклади: «Чи застосовували Ви коли-небудь препарат А?» (варіанти «так» чи ні», закрите питання) або «Де Ви зазвичай купуєте лікарські препарати?» (варіанти відповідей «в аптеках за місцем проживання», «в аптеках по місцю роботи», «в аптеках при лікувальних установах» або «інше», відкрито-закрите питання). Кількість власне відкритих питань, тобто таких, на які повинна бути дана відповідь, яка сформульована безпосередньо респондентом, не повинна перевищувати 2% від загальної кількості питань анкети.

Інтерв'ю. Інтерв'ю дозволяє отримати максимальну кількість інформації, включаючи невербальну. За допомогою анкетування можна дізнатися думку (або відсутність такої), що переважно сформувалася, інтерв'ю ж припускає отримання інформації про реакцію, мотивацію. Наприклад, відповіді на питання, «чи бачили респонденти рекламний ролик того або іншого препарату», «чи вплинув він на ухвалення рішення про покупку чи ні» - можна отримати і при проведенні анкетування. Якщо ж необхідно з'ясувати, «що саме сподобалося в рекламі препарату», «чому споживачі так чи інакше реагують на рекламні повідомлення», і «що примушує провізора рекомендувати або не рекомендувати цей препарат відвідувачам аптеки», - має сенс використовувати інтерв'ю.

Особове інтерв'ю - це індивідуальна бесіда з людьми удома, на роботі, на вулиці, в аптечній установі та інших місцях. Тривалість такого інтерв'ю - від декількох хвилин до декількох годин. Проводиться воно, як правило, фахівцем в галузі комунікативних процесів (зазвичай психологом). Часто при проведенні тривалих (глибинних) особових інтерв'ю респонденту виплачується певна компенсація за витрачений час.

На групове інтерв'ю запрошуються 8-12 чоловік для бесіди в невимушеній обстановці про товар, послугу, організацію. Проводить інтерв'ю спеціально підготовлений модератор, і саме його професіоналізм значною мірою визначає, наскільки ефективно триватиме інтерв'ю. Розмову починають із загальних питань, потім переходять до більш конкретних. Заохочується відкрите обговорення. В ході інтерв'ю модератор прагне сфокусувати увагу учасників на темі інтерв'ю (наприклад, нова упаковка лікарського препарату, її переваги і недоліки), що і дало робочу назву даному методу - фокус-група. Бесіду записують на відео, при складанні і розшифровці відео слід враховувати як вербальну, так і невербальну реакцію.

Проведення маркетингових досліджень - специфічна послуга, яка носить скоріш інтелектуальний, ніж матеріальний характер. Тому навряд чи не головний чинник, від якого залежить успіх проведення дослідження, тобто отримання максимально об'єктивних і достовірних даних про думку і реакцію рядових споживачів або експертів (лікарів, фармацевтів, провізорів), - професіоналізм тих, хто проводить дослідження [11].

Практика свідчить, що спроби реалізації якісного маркетингового дослідження «своїми силами», як правило, закінчуються не дуже вдало. Оптимальним вибором в даному випадку є звернення в спеціалізоване агентство, співробітники якого допоможуть не лише безпосередньо провести «польові» дослідження або фокус-групи, але і більш чітко сформулювати його цілі, конкретні питання, вибрати прийнятний метод дослідження, обробити результати і дати їх тлумачення у разі потреби. Крім того, спеціалізовані агентства забезпечать необхідною технікою і устаткуванням для проведення фокус-груп або глибинних інтерв'ю.

При виборі агентства необхідно звернути увагу на три основні чинники. По-перше, досвід і репутація агентства: кращі компанії, які спеціалізуються на цій галузі, здатні надати інформацію про подібні проекти, реалізовані раніше, рекомендації клієнтів. При проведенні досліджень споживацької аудиторії у сфері фармації і медицини важливу роль відіграває той факт, чи є у розпорядженні агентства спеціально підготовлений персонал.

Нарешті, вартість проведення дослідження - в даному випадку необхідно шукати «золоту середину». Дуже низькі ціни на подібного роду послуги, як правило, свідчать про посередню якість збору і обробки результатів. В той же час найвищі розцінки при проведенні маркетингових досліджень існують в українських офісах крупних міжнародних рекламних агентств, більшість яких згодом передає цю роботу субпідряднику, який виконує її з тією ж якістю, але по більш низьких розцінках.

Особливість вивчення думок покупців в роздробі полягає в тому, що питання треба ставити після того, як були застосовані методи експрес-оцінки, враховані базові моделі поведінки покупців. Базові методи оцінки - це ті самі 20% витрат, які, згідно правилу Парето, дають 80% результату. Потім можна рухатися далі, уточнювати конкурентні переваги магазина і перевіряти гіпотези.

Коли ж виникає потреба в проведенні маркетингових досліджень? Можна виділити декілька основних цілей проведення опитів, інтерв'ю і фокус-груп в роздробі:

коректування образу магазину, зміна цінової і асортиментної політики (необхідна у разі появи конкурентів, зміни прибутків населення, демографічного і соціального складу на території);

бажання залучити нові групи покупців;

уточнення переваг покупців щодо місця і часу здійснення покупок, вимог до товарів і обслуговування;

отримання інформації, де (на якій території, у яких конкурентів) отримуються товари, аналогічні представленим в магазині;

з'ясування ставлення покупців до власного магазину (мережі) і магазинів конкурентів, виявлення негативних моментів; виявлення ставлення покупців до методів стимулювання продажів і реклами.

Розглянемо особливості деяких питань, які ставляться покупцям.

Питання про місце розташування магазина. Формулювання «Ви б поїхали туди-то за таким товаром?» практично безрезультатне. Відповідь «так» означає: «Так, якщо буде серйозний мотив подолати відстань і перешкоди». Якщо місце віддалене і доступність погана, це завжди означає, що покупців треба залучати: низькими цінами, асортиментом (широким, глибоким або особливим), рекламою і спеціальними акціями. А для того, щоб реклама дійсно працювала на залучення, повинна бути хороша автомобільна доступність (повороти, проїзди, відсутність небезпечних поворотів) і зручна парковка. Тому відповідь на питання: Чи «поїдуть покупці?» - дає карта місцевості і конкурентні переваги магазина.

Результати маркетингових досліджень неодноразово підтверджують факт, що при виборі аптеки ключовим чинником для покупців є розташування - близькість до будинку або знаходження на шляху з роботи додому. Конкуренцію групі засобів для догляду в аптеці складають численні магазини - супермаркети, магазини біля будинку і навіть кіоски в підземних переходах і біля станцій метро.

Питання про ціну. При проведенні дослідження питання: «За якою ціною ви б купили даний товар?» - має низьку ефективність. Точно так, як і питання продавця про ціновий діапазон товару, який покупець хоче придбати. Покупці, які хочуть показатися більш заможними, ніж насправді, навмисно виявляють зневагу до ціни і називають більш високу ціну, по якій насправді товар не куплять. Покупці дешевих товарів відчувають незручність перед продавцем і можуть сказати, що дешеві препарати беруть не для себе, а для знайомого. Іноді в магазині люди навмисно говорять, що бажають придбати товар як подарунок. Тим самим вони намагаються виразити: «Ну, що ви, я сама не користуюся дешевою туалетною водою, але на подарунок у мене виділена певна сума». Тоді вдається уникнути нав'язливості і зберегти своє обличчя перед продавщицею. Існує група покупців, які хочуть отримати практичну користь з дослідження. Ціну, по якій вони б хотіли купити даний товар, такі покупці навмисно занижують в надії, що магазин врахує їх побажання і торгуватиме за більш низькими цінами. У будь-якому випадку, імовірність отримання достовірної картини досить низька.

Для отримання інформації про ціну можна попросити учасників дослідження розташувати чинники, що впливають на вибір магазина або товару, у порядку значущості.

Питання про асортимент. Якщо в лоб запитати, якого товару не вистачає на території, покупці, швидше за все, не відповідять. Краще сформулювати питання так: «Пригадайте, що ви купуєте в інших містах, за яким товаром ви їздили на дальні відстані». Люди з високою мобільністю можуть більш точно оцінити слабкі місця в асортименті магазина.

Питання про обслуговування. Управління скаргами і претензіями покупців. Книгу скарг і пропозицій, а також анкети з питаннями про обслуговування, як правило, заповнюють найменш цікаві для магазина покупці - ті, у яких багато вільного часу і мало грошей, а також, якщо людина знаходиться в стані крайнього незадоволення магазином. Інформація, яку магазин отримує, дуже незначна, і часто описуються вкрай нетипові випадки. Повернення анкет особливо ускладнено в магазинах, де велику частину становлять покупці з ближньої і найближчої торгової зони, які особисто або візуально знайомі і один з одним, і з продавцями. Причина проста - небажання уславитися скаржником і в майбутньому зіткнутися з помстою продавця. Опит і допомога інформаційного кіоску підвищує кількість покупців, бере участь в дослідженні, оскільки ніхто з персоналу магазина і сусідів не знає, що ви робите, - одержуєте інформацію або заповнюєте анкету.

Про свій негативний досвід (наприклад, про обман в магазині) частина покупців посоромиться розповідати. Але якщо попросити учасників дослідження пригадати випадки, які відбувалися з друзями, товаришами по службі або знайомими, як правило, можна отримати численні і просторові відповіді - адже про свої невдачі набагато простіше повідати від третьої особи.

Питання про зручність здійснення покупок. Покупці частіше не можуть виразити, з чим пов'язана незручність. Наприклад, якщо погано організовано викладення, магазин переобтяжений, немає акцентів, цінників або інформації про товари, покупець може про це і не замислюватися - це проблеми магазина. Кращий результат дослідження досягається за допомогою спостереження. Симптом неефективного викладення - людина підходить, розгублено оглядається і починає шукати продавця. Дуже швидкий огляд товару і відхід від прилавка з товаром говорить про відсутність акцентів, не використовуються засоби виділення товару і рекламні матеріали. Вертикальне викладення в самообслуговуванні дозволяє збільшити число покупок за рахунок того, що кожний товар обирається миттю. В магазині з прилавковою формою торгівлі вертикаль допомагає продавцю визначити, на який ціновий діапазон орієнтується покупець: заможний ходить, задерши ніс (оглядає верхні полиці), середній - дивиться прямо, малозабезпечений покупець - вниз [13].

2.2.1 Маркетингові дослідження стану сервісу аптечних установ

Для дослідження стану сервісу і сфери послуг аптечних установ і визначення їх соціально-економічного значення було проведено анкетування фахівців аптек Харківської, Сумської, Кіровоградської, Одеській і інших областей. Оброблено 130 анкет співробітників аптек, що надають найзначніший перелік послуг. В анкетуванні взяли участь наступні групи респондентів: завідуючі аптеками - 48,8%, заступники завідуючих - 19,7%, провізори «першого столу» - 30%, лікарі, що проводять прийом пацієнтів в аптеці, - 1,5%. Крім цього, аптеки, на базі яких проводилося дослідження, можна зіставити за обсягом товарообігу за день. У зв'язку з цим умовно виділені наступні категорії аптек: І категорія - аптеки з обсягом виручки за день понад 2 тис. грн.; II категорія - від 500 до 2 тис. грн.; III категорія - до 500 грн. Такий розподіл аптек дозволив встановити, чи залежить рівень обслуговування і якість надання послуг від обсягу роботи аптеки, умов її розташування і широти асортименту лікарських препаратів.

Проведене дослідження підтвердило, що головною і найважливішою послугою аптеки є професійні поради провізора. При цьому консультацію з різних питань може давати як провізор «першого столу» при відпустці лікарських засобів, так і провізор-інформатор в торговому залі аптеки.

Частіше всього відвідувачі звертаються з питанням про наявність конкретного лікарського препарату (72-81%); за рекомендаціями по корекції симптомів захворювання (59-65%) і доступним поясненням анотації до препарату (54-57%). Рідше запитують про взаємодію з іншими препаратами, їжею, алкоголем, нікотином (36-43%) і про умови зберігання препарату (30-43%).

Порівнюючи отримані результати по кожній категорії аптек залежно від обсягу товарообігу за день, необхідно відзначити незначне коливання частоти звернень відвідувачів до провізора з кожного конкретного питання. Це свідчить про те, що попит на консультаційні послуги не залежить від товарообігу аптеки, її розташування, широти асортименту.

Однією з найзначущих і перспективних в плані розвитку послуг аптеки є організація при аптеці прийому лікаря. В результаті дослідження було встановлено, що лише 13,4% аптек практикують залучення лікарів: при цьому 92,3% лікарів входять в штат аптеки, 7,7% - працюють на контрактній основі. Це часто пояснюється небажанням нести додаткові фінансові витрати. Проте ті аптеки, які узяли на себе ризик, переконалися в ефективності подібного кроку, оскільки 99,9% пацієнтів лікаря куплять лікарський препарат в даній аптеці.

Найбільшою цікавістю і попитом у населення користуються наступні послуги лікаря: вимірювання артеріального тиску (69%); здійснення зовнішнього огляду (56%); консультація по підбору виробів медичного призначення (45%) і виписування рецепту (39%). Рідше пацієнти звертаються до лікаря для проведення гірудотерапії (9%) і тесту на вагітність (9%) (рис. 2.5).

Рисунок 2.5 - Послуги лікаря, що отримують найбільшу зацікавленість серед населення

Окрім перелічених вище, лікарі, які брали участь в анкетуванні, відзначили додаткові послуги, що надаються в аптеці. Це проведення експрес-аналізу крові на глюкозу (39%); консультації по заміні лікарського препарату (35%); надання першої медичної допомоги при гіпертонічних кризах, епілепсії, носових кровотечах, нирковій і печінковій коліках (15%); рекомендації по лікуванню ожиріння (11%); консультації по підбору контрацептивів (6%).

Послуги лікаря, працюючого в аптеці, оплачуються населенням таким чином:

в 46,2% випадків вони не оплачуються, тобто безкоштовні;

в 38,5% - оплачуються за кожний прийом: 2-3 грн. пенсіонерами і 5-6 грн. іншими категоріями населення;

в 15,3% - оплачуються за місяць: від 4 до 8 грн. пенсіонерами і від 8 до 12 грн. іншими категоріями населення.

В ході дослідження було встановлено, що, окрім основних послуг, аптеки пропонують цілий ряд додаткових, сприяючих більш ефективному використанню матеріальних і трудових ресурсів і формуванню кола постійних клієнтів.

При проведенні анкетування респондентам було запропоновано оцінити значущість кожного виду послуг для аптеки за десятибальною шкалою:

1 Професійні ради провізора (8 балів) - займають перше і головне місце в роботі аптеки.

Доставка в аптеку лікарських препаратів «по замовленню» споживача (7-8 балів) - ця послуга займає друге місце по значущості і є альтернативою послуги доставки ліків до дому, в цьому випадку споживач дістає можливість замовити препарат, якого не опинилося в асортименті аптеки на даний момент.

Продовжений режим роботи аптеки (6-7 балів) - дає можливість украй зайнятим людям відвідати аптеку в слушний для них час без будь-яких перешкод, а також вільно придбати необхідні лікарські препарати у разі виникнення екстреної ситуації.

Довідкова служба про наявність лікарських препаратів в аптеці (5-6 балів) - послуга, яка дозволяє економити час клієнта. Під цим мається на увазі виділення в торговому залі місця для провізора-інформатора, удосконалення телефонної довідкової служби аптеки, створення електронного каталогу в торговому залі або сайту в мережі Інтернет, що містить інформацію про всі препарати що є в аптеці (виробник, ціна, якість).

5 Відпускання товару у фірмових пакетах (безкоштовно) (4-6 балів) - в поєднанні з посмішкою і необхідними порадами провізора при обслуговуванні залишає приємний, ненав'язливий спогад про відвідування саме даної аптеки. Ця послуга частіше за все практикується фірмовими аптеками від підприємств-виробників лікарських засобів.

6 Сприяння в підборі парфюмерно-косметичних засобів і виробів медичного призначення, у тому числі апаратних засобів лікування і діагностики (4-6 балів) - з розширенням аптечного асортименту і додаванням до нього інших товарів, таких як косметичні засоби, засоби гігієни, всілякі БАДи і інші види парафармацевтики, апарати для вимірювання тиску, масажери та інше, виникла необхідність консультації при їх продажу, яку здійснює або провізор, або продавець-консультант.

Бонусна система знижок (3-4 бали) - послуга аптеки, мета якої полягає в залученні покупців і збільшенні товарообігу. Кожному препарату або іншому товару аптечного асортименту привласнюється певна кількість балів. При покупці одного або декількох препаратів відвідувач має право отримати який-небудь інший товар безкоштовно. Крім того, широко поширені картки постійного клієнта зі встановленим відсотком знижки і накопичувальна система знижок (до 15%).

Замовлення лікарських препаратів по телефону з доставкою до дому (3-6 балів).

Доставка ліків до дому (3-6 балів) - послуга аптеки, яка користується найбільшим попитом в великих містах. Клієнту надається гарантія якісної доставки ліків з урахуванням їх фізико-хімічних властивостей і отримання кваліфікованих рекомендацій фахівця.

Наявність автостоянки біля аптеки (3-4 бали) - в поєднанні з продовженим режимом роботи аптеки забезпечує зручність відвідувань аптеки для людей з обмеженим запасом часу.

11 Наявність телефону для відвідувачів (2-5 балів) - надання можливості уникнути яких-небудь казусних ситуацій у разі забудькуватості або неуважності відвідувача в процесі придбання ліків.

Консультація і індивідуальний підбір контактних лінз і окулярів (за наявності відповідного асортименту) (2-4 бали) - часто передбачає діагностику зору у лікаря-окуліста з використанням спеціального устаткування, яке допомагає найбільш якісно здійснити підбір очкової оптики клієнту і рекомендувати лікарські препарати, що поліпшують зір або знімають утомленість очей.

Виділений зал самообслуговування для безрецептурних препаратів (2-3 бали) - послуга, отримала розповсюдження у фармамаркетах. Безрецептурні препарати і інші товари аптечного асортименту розташовуються відкрито в торговому залі і доступні кожному відвідувачу, до рецептурних препаратів доступ має тільки провізор. При цьому у відвідувача є право вибору, чи скористатися йому консультацією фахівця або придбати необхідний товар самостійно.

Сервісне обслуговування товарів з гарантійним терміном служби (2-3 бали) - у зв'язку з розширенням асортименту товарів аптеки і включенням в нього різних апаратних засобів для діагностики, проведення фізиопроцедур, масажу, водних процедур виникла необхідність створення служби, гарантуючої роботу даних пристроїв протягом певного часу.

Можливість здійснення платежів пластиковими картками (1-2 бали) - послуга аптеки, яка дає відвідувачу право вибору тієї форми розрахунку, яка йому найбільш зручна, отримала найбільше розповсюдження у великих містах.

Замовлення лікарських препаратів через мережу Internet з доставкою до дому (1-3 бали) - це економія не тільки часу на пошук необхідного препарату, доставки його на місце призначення, але і економія грошей. Завдяки налагодженим прямим зв'язкам з виробниками лікарських препаратів, ціни на більшість препаратів іноді навіть нижче, ніж в звичайних аптеках.

Наявність банкомату (1-2 бали) - послуга, що сприяє залученню клієнтів «з вулиці», так званих випадкових клієнтів, які до цього не мали мети придбання ліків або інших товарів аптечного асортименту.

В результаті проведеного дослідження був встановлений характер впливу додаткових послуг на діяльність аптечної установи. Лише деякі види послуг вносять свою частку в товарообіг магазина, до них відносяться лікарське консультування, доставка лікарських препаратів до дому, зал самообслуговування у фармамаркетах. Вони займають третє місце після розширення асортименту і підвищення рівня захворюваності населення серед чинників, що вплинули на зростання товарообігу. А такі послуги, як фірмовий стиль обслуговування, професійні поради провізора, продовжений режим роботи аптеки, наявність автостоянки і довідкова служба аптеки сприяють формуванню постійного кола клієнтів і створенню торгової марки, іміджу підприємства [16].

.3 Історія розвитку підприємства ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» і його товарної політики

ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» веде свою історію з 1907 року. Саме тоді групою харківських аптекарів-підприємців було організоване товариство на вірі «Галеніка». У тому ж році товариство відкрило в Харкові «Парову фабрику хіміко-фармацевтичних і галенових препаратів «Галеніка».

Першими керівниками фабрики були Н.К. Дункель і А.Д. Розенфельд, а управителем фабрики - професор А.Д. Чіріков. Продукція «Галеніки» - це усілякі у той час настоянки, екстракти, мазі і пластири, які поставлялися в 15 аптек Харківської губернії. На фабриці працювали 19 чоловік (з них 19 працівників) і 3 двигуни. А річний обсяг виробництва не перевищував - 69 тисяч рублів.

Після 1918 р. підприємство було націоналізовано, в 1923 р. увійшло до складу Харківського «Хімкомбінату», а в 1930 р. перейменовано в завод «Здоров'я трудящим». Вже до 1941 р. завод «Здоров'я трудящим» був великим хіміко-фармацевтичним підприємством, що випускає продукцію, яка відповідає всім вимогам радянських стандартів якості і безпеки лікарських препаратів. Завод випускав більше 100 найменувань лікарських препаратів і перев'язувальних матеріалів.

Новітня історія підприємства почалася на початку 90-х рр. Завод був роздроблений на частини, що мається на увазі само собою виведення з його складу не пригодного до приватизації цеху по виробництву наркотичних речовин. В 1997 р. підприємство було корпоратизовано, і приблизно в той же час заводом зацікавилося ТОВ «Ватхем-фармація», проте ступінь участі компанії в долі харківського ВАТ достовірно невідомий. З лютого 1997 року фірма була відкритим акціонерним суспільством. Серед акціонерів «Здоров'я» значилися: Apna House Limited (12,49% акцій), Premier Manufacturing (19,46%), Camserney Investments Limited (19,45%) і United Medical Supplies&Services (18,67%). Ще 12,49% акцій числилися на балансі номінального утримувача - Міжрегіонального фондового союзу, а інші - у фізичних і юридичних осіб.

Відразу ж після приходу нових власників в 2002 р. на базі ВАТ «Фармацевтична фірма «Здоров'я» було утворене ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я», якому і дісталася честь продовження славних традицій свого попередника.

На сьогодні «Фармацевтична компанія «Здоров'я» входить в п'ятірку провідних українських виробників лікарських препаратів. Асортимент препаратів складає більше 200 найменувань всіх фармацевтичних груп. Пріоритети підприємства - висока якість і безпека продукції, а також охорона навколишнього середовища. Продукція компанії продається в 11 країнах Східної Європи. Важливим завданням підприємства є зміцнення своїх позицій на фармацевтичному ринку, як України, так і країн СНГ.

В результаті постійної технічної модернізації, автоматизації і механізації виробничих процесів, на заводі функціонують 12 відділів, 3 лабораторії і чотири добре обладнані основні цехи по виробництву лікарських препаратів.

Цех пігулкових лікарських засобів (виробляє таблетки, покриті і непокриті оболонкою, драже і гранули).

Цех ампульованих лікарських засобів (виробляє ін'єкційні розчини в ампулах). В цьому цеху обладнана і функціонує ділянка для виробництва ін'єкційних розчинів на рівні вимог GМР.

Фітохімічний цех (виробляє аерозолі, капсули, гелі і мазі, пластири). Фітохімічний цех переробляє рослинну лікарську сировину.

Цех ендокринних препаратів (виготовляє готові лікарські форми).

Також на виробництві є ділянка капсулювання, яка виготовляє капсульовану продукцію.

Ефективні технології, навики роботи і досвід співробітників, маркетингові зусилля, а головне - сучасні якісні лікарські засоби є основою конкурентоспроможності підприємства.

В квітні 1999 р. була створена фірма Торговий дім «Здоров'я», засновником якої виступила компанія «Гала Трейдінг» - один з крупніших акціонерів колишнього ВАТ «Здоров'я». Торговий дім «Здоров'я» забезпечує збут більш ніж 80% продукції, що випускається заводом. Між заводом і Торговим домом підписан договір про взаємовигідну співпрацю, якою передбачено 26% знижку з оптової ціни на продукцію заводу і відстрочення платежів протягом 2 місяців. Решта 20% відпускається, як правило, шляхом взаємообміну за поставлені допоміжні матеріали і у вигляді гуманітарної допомоги суспільним добродійним організаціям і медичним установам (на ці цілі в 1999 р. підприємство виділило 480 000 грн.). Будучи крупнооптовим покупцем, Торговий дім практично узяв на себе обов'язки по налагодженню каналів збуту, крім того, ця фірма здійснює на ТОВ «Здоров'я» постачання основних фармакологічних субстанцій.

У ФК «Здоров'ї» розуміють, що реклама відіграває велику роль в просуванні лікарських препаратів (особливо нових), проте з жалем констатують, що на це у підприємства практично не залишається коштів. По суті, роль «двигуна торгівлі» вітчизняних підприємств на українському фармринку в даний час виконує різниця в ціні на імпортні і вітчизняні лікарські препарати [17].

Чимала заслуга відділу маркетингу в тому, що препарати-генерики ТОВ «Здоров'я» добре розкуповуються. Співробітники цього відділу ретельно аналізують ситуацію на фармацевтичному ринку (оцінюється потреба в даному препараті, кількість конкурентів і їх цінова політика), перш ніж рекомендувати для освоєння виробництва той або інший препарат. Про успіх такого підходу свідчить, наприклад, обсяг продажів препарату «Ранітидин»: за 3 роки, що минули з початку виробництва цього препарату на ТОВ «Здоров'я», підприємству вдалося збільшити обсяг його продажів з 400 000 до 7 млн. упаковок за рік. Обсяг продажів препарату «Метронідазол» також різко збільшився: раніше продавали в середньому 100 000 упаковок за місяць, тепер - більше 700 000. Серед лідерів продажу керівництво заводу називає також таблетки «Сенадексін» (13-14 млн. упаковок щорічно), таблетки «Аспаркам», «Лінкоміцина гідрохлорид», «Гентаміцина сульфат», «Ортофен», «Індометацин». На підприємстві сподіваються, що нові препарати також матимуть високий попит.

Лідери фармацевтичного ринку копітко і ретельно розробляють місію компанії і стратегії свого розвитку, а потім послідовно займаються реалізацією обраних стратегій. Від того, наскільки якісно і повно зроблений вибір на користь тієї або іншої стратегії поведінки компанії на ринку, наскільки враховані та інтегровані економічні пріоритети фірми, а також розроблені тенденції її подальшого розвитку, безпосередньо залежать ефективність і рентабельність роботи компанії і, кінець кінцем, успіх її діяльності.

Головна складова стратегії «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» - виробництво і просування на українському ринку сучасних високоефективних і високоякісних генеричних лікарських засобів, а також розробка оригінальних препаратів.

Будь-яка фармацевтична компанія може виявитися перед вибором своєї стратегії: орієнтуватися на промоцію якісних переваг своєї продукції (стратегія диференціації) або вибирати стратегію малих витрат, зводячи витрати на виробництво препаратів до мінімуму.

Друга стратегія у фінансовому плані може здатися більш вигідною для підприємства, оскільки дозволяє виробнику з успіхом приймати на фармацевтичному ринку участь в «цінових війнах». Але в той же час зосереджуючись на зниженні виробничих витрат, компанія може не помітити зміни кон'юнктури ринку або спектру споживацьких переваг. Крім того, необхідно постійно пам'ятати про підтримку параметрів якості продукції, що випускається, тому зниження витрат (максимальна економія) без збитку для якості можливе тільки до певної межі.

Досвід «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» яскраво свідчить про те, що ставка на оригінальність і якість продукції, хоча і має на увазі підвищення її собівартості (порівняно з цінами конкурентів), незмінно є головною складовою доброго імені фірми на ринку, а, отже - гарантує довіру і стабільний попит на її препарати серед споживачів.

Таким чином, «Фармацевтичною компанією «Здоров'я» була обрана стратегія диференційованого підходу у формуванні виробничої політики, що вже не один рік є однією з її стійких конкурентних переваг на фармацевтичному ринку. Крім того, висока якість сировини, що купується, ефективні сучасні технології, висока кваліфікація, навики і досвід співробітників, інтенсивність маркетингових зусиль, грамотний менеджмент, широкий спектр додаткових послуг, що надаються підприємством, а головне - сучасні, якісні, ефективні, безпечні і зручні в застосуванні лікарські препарати - ось те, що вигідно характеризує «Фармацевтичну компанію «Здоров'я» на ринку України.

Випуск лікарських засобів - це не просто бізнес, це - почесна місія, яка у ТОВ «Здоров'я» звучить так: «Упроваджуючи у виробництво останні досягнення вітчизняної і зарубіжної медичної науки - визначаємо високу якість життя кожної людини, незалежно від соціального статусу, робимо його вільним (в найширшому сенсі цього слова)».

Як розрахувати вартість якості життя кожного пацієнта? Як підрахувати, скільки дитячих і дорослих життів врятовано завдяки винаходу нових лікарських засобів - десятки, сотні тисяч, мільйони? Але ці питання більшою мірою мають філософське і емоційне забарвлення, ніж економічну підоснову. Тому, не претендуючи на дозвіл риторичних питань і повертаючись до конкретних інноваційних досягнень «Фармацевтичної компанії «Здоров'я», сьогодні можна з упевненістю констатувати, що лікарські препарати цієї компанії стали для багатьох людей заставою ефективного, безпечного і економічно вигідного лікування.

Маючи в свій розпорядженні могутній науковий і виробничий потенціал, компанія ставить перед собою складні завдання - їх безліч (що вимагає лише комплексного рішення) і всі вони підпорядковані єдиній меті: забезпечити максимально високу якість життя пацієнта. Фармацевтична компанія «Здоров'я» усвідомлює свою місію і бере на себе відповідальність за забезпечення пацієнта ліками і гарантує надання йому допомоги при будь-яких проблемах зі здоров'ям [17].

2.4 Аналіз структури асортименту

«Фармацевтична компанія «Здоров'я» володіє найбільшою номенклатурою лікарських форм що випускаються: капсули, таблетки, розчини для ін'єкцій і інфузій, сиропи, екстракти, мазі, гелі, еліксири, карпули і інші. Компанія велику увагу приділяє якості сировинних матеріалів, що купуються, у виробництві використовуються субстанції рослинного, тваринного, напівсинтетичного і синтетичного походження. Окрім готових лікарських форм «Здоров'я» виготовляє з лікарської рослинної сировини субстанції для власних потреб.

На сьогоднішній день продуктовий портфель «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» складає більше 200 найменувань всіх фармакотерапевтичних груп АТС-класифікації, серед яких присутні як оригінальні препарати, створені на основі амінокислот («Глутаргін», «Октамін», «Факовіт») і лікарських рослин, так і генеричні лікарські засоби. В самий найближчий час асортимент продукції планується розширити до 300 найменувань. Варто особливо відзначити, що серед новинок буде велика група онкологічних препаратів, і даний факт не випадковість, оскільки «Фармацевтична компанія «Здоров'я» приймає активну участь в багатьох соціальних програмах, однією з яких є забезпечення жителів України, страждаючих онкологічними захворюваннями, сучасними високоефективними лікарськими препаратами.

Компанія «Здоров'я» ніколи не була рядовим виробником, що безлико штампує активоване вугілля і таблетки кальцію глюконату. Майбутнє саме за оригінальними лікарськими засобами, яких в асортименті «Здоров'я» чимало. Спрямованість створення оригінальних препаратів різноманітна:

) модифікація (розробка нових лікарських форм) стандартних сумішів, що зазвичай застосовуються (Муколітин Плюс, Іммуногран-Здоров'я, Флорісед, Октамін Плюс, Алтемікс);

) виробництво препаратів на основі лікарських рослин, їх комбінацій (Фітоліт, Фладекс);

) розробка нових молекул (Глутаргін).

Але для їх розробки і просування потрібні колосальні кошти, тому сьогодні в асортименті компанії «могутньою групою» стоять генеричні препарати - копії бестселерів світового фармринку.

Для багатьох препаратів-генериків найгострішим є питання якості, зокрема, ідентичності оригінальному. Так, препарату «Флуконазол» в Росії були проведені дослідження по вивченню біоеквівалентності оригінальному препарату, які підтвердили повну відповідність ефективності генерика оригіналу. Серед генеричних препаратів можна назвати «Антимігрен», «Амлодипін», «Ранітидин», «Гліклазид», «Еналаприл». Нещодавно вивели на ринок ще один новий генерик сілденафіла - препарат «Супервіга».

Сьогодні усі вітчизняні виробники працюють над оновленням номенклатури відповідно до своєї інноваційної політики. Одні з них орієнтовані на успішний досвід іноземних компаній, інші відстежують успіхи вітчизняного ринку, але в цілому асортимент провідних виробників істотно змінився. Так, наприклад, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» з січня 2006 р. вивела на ринок 29 нових препаратів, більшість з яких є копіями світових брендів.

Необхідно відзначити, що в ТОР-10 вітчизняних брендів з найбільшим приростом обсягів продажів в першому півріччі 2007 р. потрапили два препарати «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» - «Глутаргін» і «Флорисед». За цей же період в десятку генериків вітчизняного виробництва - лідерів по приросту продажів - потрапили відразу три препарати компанії: «Ранітидин», «Еналапріл» і «Інгаліпт».

Розробка нових препаратів на ТОВ «Здоров'я» будується за принципом мінімального залучення сторонніх організацій, особлива увага завжди приділяється якості. Керівництво компанії дорожить репутацією і вважає, що випускати неякісну продукцію - це злочин. Підтвердженням цьому є відсутність рекламацій впродовж останніх років [18].

Розглянемо деякі складові продуктового портфеля «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» докладніше. Останнім часом росте популярність препаратів на основі рослинної сировини. Фітопрепарати - це завітне «брендування» асортименту, яке дозволяє даному підприємству вельми упевнено відчувати себе на ринку, не побоюючись миттєвого копіювання асортименту конкурентами. Так, оригінальні фітопрепарати серії «Природа лікує» - це додатковий і дуже значущий чинник конкурентоспроможності «Фармацевтичної компанії «Здоров'я». Торговий знак «Природа лікує» - це не просто компонент дизайну упаковки рослинних препаратів, це символ комплексної програми забезпечення населення ліками рослинного походження. В продуктовому портфелі «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» під знаком «Природа лікує» крім актуальних класичних фітопрепаратів, таких як: «Фламін», «Сілібор», «Плантаглюцид», - також зібрані оригінальні препарати: сироп «Алтемікс», таблетки «Фітоліт», «Муколітин Плюс-Здоров'я, «Іммуногран-Здоров'я», «Фладекс». Вони успішно продаються і надають свою цілющу дію.

Асортимент фармацевтичної продукції компанії поповнився також за рахунок нових брендів: препаратів «Флорисед-Здоров'я», «Артишока Екстракт-Здоров'я. Найскладніша система інноваційних технологій, що використовується «Фармацевтичною компанією «Здоров'я» при створенні і виробництві лікарських засобів, підпорядкована єдиній меті - виключити можливість погіршення якості продукції на будь-якому етапі її створення, гарантовано донести її цілющу силу споживачу [17].

Створення оригінального лікарського препарату - дорогий і тривалий процес, робота на перспективу. В той же час для компаній, що не є виробником єдино інноваційних оригінальних препаратів, життєво важливим є впровадження у виробництво препаратів-генериків - заробіток сьогоднішнього дня.

2.5 Оцінка конкурентоспроможності продукції

Сьогодні в Україні існує сформований фармацевтичний ринок, на якому працюють і конкурують безліч фармацевтичних підприємств. В конкурентній боротьбі перемагають лише ті підприємства, які використовують досягнення науково-технічного прогресу, впроваджують новітні програми технології, проводять результативні маркетингові дослідження. Для досягнення конкурентоспроможного рівня фармацевтичним підприємствам необхідно домогтися високих результатів, перш за все у виробничій діяльності, організації збуту і просуванні товарів, стабілізувати свій фінансовий стан і найважливіше - налагодити випуск конкурентоспроможної продукції [11].

Продукція вважається конкурентоспроможною, якщо рівень її нормативних, технічних і економічних параметрів відповідає вимогам конкретної групи споживачів відповідно до результатів сегментації ринку (табл. 2.5).

Таблиця 2.5 - Параметри конкурентоспроможності фармацевтичної продукції

Випускаючи на ринок конкурентоспроможну продукцію, фірма-виробник може розраховувати на певну частку ринку саме за рахунок витіснення вже виступаючого на ринку препарату-аналога або аналогів. Підвищення рівня конкурентоспроможності досягається за рахунок поліпшення якості продукції, розширення асортименту, надання гарантій і послуг покупцям, пільгових умов з використанням відмітних знаків та інше.

Інформація про ступінь важливості ознак лікарських препаратів і ступінь їх відповідності вимогам споживачів є елементом для отримання відносних оцінок асортименту, які використовуються для вивчення попиту на препарат, визначення конкурентних позицій на ринку даного препарату, виявлення структури переваг по асортименту препаратів різних фірм-виробників. В цілому можна сказати, що відносні оцінки дозволяють визначити рівень конкурентоспроможності продукції

У зв'язку з цим метою роботи являється вивчення споживацьких переваг по відношенню до лікарських препаратів фармацевтичної компанії «Здоров'я» та їх аналогів. Фармацевтична компанія виробляє і поставляє на ринок України препарати-генерики різних фармакотерапевтичних груп: анальгетики, жарознижуючі, нестероїдні протизапальні засоби; протимікробні і бактеріостатичні засоби; засоби, діючі на серцево-судинну систему і поліпшуючі мозковий кровообіг; засоби, діючі на центральну нервову систему; засоби, діючі на шлунково-кишковий тракт; антигістамінні, вітамінні, гормонні засоби; засоби, діючі на систему дихання; засоби, які застосовуються в проктології. Дослідження проводилися на базі державних і комерційних аптечних установ м. Харкова.

Для виявлення переваг використані методи соціологічних досліджень (анкетування і інтерв'ювання). Респондентами виступили 998 споживачів лікарських препаратів, які оцінювали продукцію фірми що вивчається і конкуруючі препарати по ряду ознак.

В ході дослідження споживачам пропонувалося оцінити важливість ознак лікарських препаратів: ефективність, безпека, ціна, якість оформлення зовнішнього вигляду упаковки, вид лікарської форми, зручність застосування, раціональність лікарської форми, дозування препарату, кількість препарату в упаковці, виробник, інформованість про препарат.

Ступінь важливості ознаки оцінювали таким чином: ознака має найвирішальніше значення для споживача при покупці препарату - 3 бали; має значення - 2 бали; має невелике значення - 1 бал; не має значення - 0 балів.

Коефіцієнт ступеня важливості кожної ознаки розраховувався за формулами (2.1) і (2.2):

, (2.1)

, (2.2)

де Вn - середня оцінка важливості окремої ознаки для споживачів;

Сn - сумарна кількість балів по всіх відповідях про важливість окремої ознаки препаратів;

n - номер ознаки (n = 1, 2, 3…11);

і - кількість відповідей по ознаці, тобто кількість респондентів;

Кn - коефіцієнт ступеня важливості окремої ознаки для споживача.

Співвідношення критеріїв важливості окремих ознак лікарських препаратів для споживачів представлено в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6 - Співвідношення критеріїв важливості окремих ознак

Дані дослідження свідчать про те, що при виборі лікарських препаратів групи що вивчається, споживачі, перш за все, надають увагу ціні (13,5%), ефективності (13,1%) і безпеці (12,1%) лікарських препаратів.

На наступному етапі роботи споживачам пропонувалося визначити ступінь відповідності кожної ознаки лікарських препаратів їх вимогам.

При обробці анкет ураховували «цінність» кожного варіанту відповіді в балах: дана ознака повністю відповідає вимогам споживачів - 5 балів, в основному відповідає - 4 бали, частково відповідає - 3 бали, не відповідає - 1 бал.

По кожному лікарському препарату групи що вивчається, оцінка відповідності проводилася щодо найважливіших ознак препарату, а також щодо препарату в цілому. Це викликано тим, що, з одного боку, будь-який набір заданих ознак не обов'язково вичерпує всі аспекти сприйняття товару споживачами (тобто якісь важливі для конкретної особи або групи людей споживацькі властивості препарату можуть виявитися поза оцінкою), а з іншого, тим, що позитивні оцінки навіть всіх складових препарату, узятих окремо, не характеризують позитивні оцінки препарату в цілому, його відповідності запитам споживачів, тобто наміри його придбати.

При узагальненні матеріалів опиту по кожній ознаці лікарських препаратів розраховували середні оцінки ступеня їх відповідності вимогам споживачів, що дозволило простежити вплив споживацьких властивостей лікарських препаратів на їх конкурентоспроможність. Розрахунок проводився за формулою:

, (2.3)

де Аn - середня оцінка ступеня відповідності окремої ознаки для споживачів;

On - сумарна кількість балів по всіх відповідях про ступінь відповідності окремої ознаки.

Результати аналізу свідчать про те, що окремі ознаки лікарських препаратів в основному відповідають вимогам споживачів. В той же час споживачі віддають перевагу більш безпечним препаратам. Також в ході дослідження було встановлено, що споживачі вважають більш ефективними і безпечними препарати зарубіжного виробництва.

З урахуванням вище викладеного, були розраховані і порівняні відносні оцінки лікарських препаратів компанії «Здоров'я» і препаратів-конкурентів, що дало можливість визначити конкурентоспроможність кожного з них. Розрахунок проведений за формулою:

, (2.4)

де О - відносна оцінка препарату;

D - оцінка препарату в цілому одним покупцем.

Відносні оцінки асортименту лікарських препаратів представлені в таблиці 2.7.

В ході аналізу конкурентоспроможності лікарських препаратів встановлено, що кожний препарат однієї групи має свої переваги і задовольняє потреби певної частини споживачів. При порівнянні відносних оцінок препаратів фармацевтичної компанії «Здоров'я» з їх конкурентами можна стверджувати, що в цілому вони є конкурентоспроможними.

Наприклад, відносні оцінки анальгіну, метоклопраміду, лопераміду, і індометацину компанії «Здоров'я» перевищують аналогічні значення препаратів-конкурентів інших фірм-виробників. Рівень конкурентоспроможності диклофенаку натрія компанії «Здоров'я» нижче за аналогічний препарат компанії «Kиївський вітамінний завод», але вище, ніж у ТОВ «Київмедпрепарат». Це свідчить про те, що фірмі необхідно систематично і безперервно вести аналіз конкурентоспроможності медикаментів що реалізуються на ринку, що дасть можливість вчасно ухвалити відповідне рішення про модернізацію товару, ринку, маркетингових засобів або зняття препарату з виробництва.

Таблиця 2.7 - Відносні оцінки асортименту лікарських препаратів, бали

Таким чином, проведені дослідження дозволили простежити загальну структуру споживацьких переваг, виявити і узагальнити основні характеристики, які формують думку покупця про лікарські препарати.

3. Вдосконалення товарної політики підприємства

.1 Прогноз розвитку товарного асортименту фармацевтичної компанії «Здоров'я»

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» постійно розвиває свій товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена рядом чинників, основні з яких: зміна попиту на окремі товари, поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології, а також зміни в товарному асортименті конкурентів.

Крім того, важливими чинниками розвитку товарного асортименту є:

доцільність використання вільних потужностей;

бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;

доцільність використання побічних продуктів виробництва.

Завдання вищого керівництва компанії і полягає в тому, щоб враховуючи усі ці чинники забезпечити якнайповнішу відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом.

Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з погляду його широти, глибини, насиченості і гармонійності.

Ухвалюючи рішення про широту, глибину, насиченість і гармонійність товарного асортименту, компанією постійно проводиться оцінка виробів що випускаються. Тому постійно аналізується відповідність вироблюваних виробів запитам покупців і на цій основі ухвалюються рішення про зняття з виробництва застарілих препаратів, модифікацію препаратів що виготовляються і розробку нових видів продукції.

Як вже згадувалося раніше до кінця 2007 р. асортимент продукції компанії «Здоров'я» планується ще більш розширити. Варто особливо відзначити, що серед новинок буде велика група онкологічних препаратів, і даний факт не випадковість, оскільки «Фармацевтична компанія «Здоров'я» бере активну участь в багатьох соціальних програмах, одним з яких є забезпечення жителів України, страждаючих онкологічними захворюваннями, сучасними високоефективними лікарськими препаратами. Також ФК «Здоров'я» на даний момент займається розробкою за програмою «Антиснід».

В 2008 р. планується освоїти виробництво 8 нових препаратів, в числі яких декілька оригінальних. Вони розроблені спільно з Державним науковим центром лікарських засобів (Харків) і рядом компаній Києва. За останні 5 років було освоєно виробництво 68 нових препаратів. Зараз компанія «Здоров'я» працює над виходом на ринки інших країн, для чого препарати компанії реєструються, в основному, в країнах СНД. За останні 5 років компанія вп’ятеро збільшила обсяг продукції, що поставляється на експорт.

Розширення асортименту продукції що випускається, особливо необхідне для того, щоб витримувати конкуренцію на вітчизняному ринку. Зі всіх найменувань лікарських засобів, що випускаються компанією «Здоров'я», 50 виготовляють інші українські підприємства. Кілька років тому ситуація була іншою: лише 4 найменування з асортименту ТОВ «Здоров'я» випускали інші фармацевтичні заводи. Сьогодні багато вітчизняних підприємства освоюють випуск тих препаратів, які користуються успіхом на ринку, тому, щоб не відстати від конкурентів, ТОВ «Здоров'я» постійно оновлює свій асортимент.

При освоєнні випуску нових лікарських засобів компанія «Здоров'я» робить ставку перш за все на препарати-генерики, які мають стабільний попит. Випускаючи більш дешевий вітчизняний аналог, підприємство орієнтується перш за все на споживачів, для яких ціна є вирішальним чинником при виборі лікарського препарату.

Формуванню асортименту передує розробка компанією асортиментної концепції. Вона представляє собою направлену побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживацькі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найефективніше використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів з тим, щоб виготовляти вироби з низькими витратами.

Досягнення компанією відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів і попитом на них пов'язане з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, в якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, форми випуску, конкретна ціна, маловірогідний. І справа не в деталізації асортименту по споживацьких властивостях, а, наприклад, в оптимальній різноманітності асортименту за певними ознаками з розрахунком на конкретні групи (сегменти) споживачів. Тому прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а точніше - асортиментна структура попиту і товарної пропозиції).

Ще один важливий елемент асортименту і в цілому товарної політики компанії - вилучення з програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, морально застарілі і економічно неефективні, хоча і, можливо, що користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення або залишення товару в програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому враховується об'єднана інформація з усіх ринків, де вони реалізуються, щоб встановити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) в динаміці, які забезпечує компанії кожен товар.

Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, вчасно не вилучений з виробничої програми, приносить великі збитки, вимагаючи витрат коштів, зусиль і часу, невідповідних одержуваним результатам.

Застарілі препарати, що не користуються попитом, «знімаються» з виробництва щорічно по 2-4 найменування, а на зміну їм приходять нові. Лише за один рік був освоєний випуск 7 лікарських препаратів: «Кетотіфен» (у формі сиропу), «Діклодерм» (трансдермальна терапевтична система, що містить диклофенак), «Аміназін» (у формі таблеток), «Кардацет» (комбінований препарат, до складу якого входить пропранолол і ацетілсаліциловая кислота), «Феролек-плюс» (препарат заліза для парентерального введення), «Ксилометазол» (у формі гелю для носа), «Біфонал-гель» (протигрибкова мазь).

Проте розширення асортименту за рахунок освоєння нових препаратів і збільшення обсягів виробництва вимагає залучення значних засобів, що істотно скорочує реальний прибуток підприємства. Лише для того, щоб отримати спеціалізовану оцінку матеріалів на лікарські засоби Державного фармакологічного центру МЗ України по кожному новому препарату, потрібно в середньому 5000 дол. США, вартість реєстрації препарату складає від 8000 до 10000 дол. США. На закупівлю сировини і модернізацію виробництва також необхідні чималі кошти.

Не можна також не провести аналогію між практичною реалізацією політичного курсу України на євроінтеграцію у вітчизняній фармацевтичній галузі, що виявляється перш за все в прагненні багатьох українських фармпідприємств переоснастити і сертифікувати своє виробництво згідно вимогам GMP і рекомендаціям PIC/S. В цьому відношенні не виключення і «Фармацевтична компанія «Здоров'я»: будуються нові цехи, розгортаються нові і модернізуються вже працюючі виробничі лінії, закуповується нове сучасне обладнання. Зокрема, нещодавно ТОВ «Здоров'я» уклало договори на придбання 2 італійських ліній по виробництву сиропів і мазей. Більше 3 млн дол. США було витрачено на закупівлю сировини.

Аналогічні по суті процеси можна спостерігати і на освітньому «фронті», адже оновлення і поповнення матеріально-технічної бази галузевих учбових закладів є однією з неодмінних умов ефективності учбового процесу і, отже, підготовки для фармацевтичної галузі першокласних фахівців. Тому, на думку фахівців «Фармацевтичної компанії «Здоров'я», українська фармацевтична галузь може досягти світового рівня розвитку за умови усвідомлення кожним її суб'єктом важливості його конструктивної участі в даному процесі. І одним з напрямків колективної роботи в такій ситуації є саме меценатська і спонсорська допомога освітньому сектору фармгалузі - її кузні кадрів.

Слід також відзначити, що участь «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» в розвитку вітчизняної фармацевтичної освіти і науки знайшла прояв у фінансуванні наукових досліджень фахівців, що займаються, зокрема, синтезом нових лікарських засобів. Крім того, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» планує готувати для себе кадри, що називається, зі студентської лави, заохочуючи найталановитіших студентів, яким після закінчення вузу буде запропонована перспективна посада на підприємстві і гідна заробітна платня. Також слід зазначити, що «Фармацевтична компанія «Здоров'я» фінансує багато галузевих суспільно-наукових заходів. Так, підприємство виступило генеральним спонсором VI Національного з'їзду фармацевтів України - приклад гідний наслідування.

Таким чином, постійне прагнення до прогресу, вміння відчувати пульс фармацевтичного ринку і чуйно реагувати на потреби фармацевтичної галузі, прагнення допомогти її розвитку - все це дозволяє «Фармацевтичній компанії «Здоров'я» вже протягом багатьох років успішно підтримувати статус однієї з найбільших українських фармацевтичних компаній в нашій країні, користуючись авторитетом у своїх колег.

3.2 Основні напрямки вдосконалення споживацької цінності продукції

Узагальнюючи вищевикладене стосовно фармацевтичної галузі в цілому, необхідно відзначити, що різноманітність фармацевтичних товарів досягається не лише за рахунок розробки нових оригінальних препаратів, але і за рахунок випуску препаратів-генериків - копій оригінальних препаратів інших фірм, а також модифікації вже існуючих препаратів. До заходів по модифікації оригінального лікарського препарату можна віднести:

) створення модифікації лікарського препарату з більш зручним режимом дозування (форма лікарського препарату, що повільно вивільняється, яка, наприклад, дозволяє змінити режим дозування з 3-х до 2-х разів на добу);

) створення нової фармацевтичної форми оригінального лікарського препарату (наприклад, препарат був лише у формі таблеток і ін'єкційного розчину; додатково, наприклад, розробляється форма лікарського препарату у вигляді сиропу, пластиру, гелю, капсул і тому подібне);

) виявлення нових показань і нових областей застосування оригінального лікарського препарату в результаті проведення додаткових клінічних випробувань;

) розширення застосування лікарського препарату іншими віковими групами (наприклад, створення нової форми оригінального лікарського препарату для лікування дітей);

) модифікація упаковки лікарського препарату (більш характерна для безрецептурних лікарських препаратів);

) переведення оригінального лікарського препарату з рецептурної в безрецептурну категорію продажу.

Практикою економічно розвинутих країн світу доведено, що економічне життя кожної країни повинне складатися з урахуванням дії такого об'єктивного чинника як якість продукції що виробляється і випускається. Конкурентоспроможність і якість є концентрованим виразом всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги з урахуванням динаміки і рівня розвитку національної економіки, уміння організовувати виробництво з підтримкою необхідного рівня якості. Саме в умовах відкритої ринкової економіки якість є визначальною, в понятті конкурентоспроможність, мірилом результативності господарської діяльності товаровиробників, умовою їх виживання на ринку, - це основоположне економічного благополуччя країни.

На даному етапі в Україні продовжується становлення відкритої ринкової економіки, що дозволяє по-новому поглянути на проблему якості, зокрема вітчизняної продукції, переглянути вимоги до оцінки конкурентоспроможності її виробників. Знаючи, що будь-який товар, що виходить на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб, можна зробити висновок, що відкрита ринкова економіка вимагатиме в боротьбі за споживача на внутрішньому і зовнішньому ринках створення дійсно конкурентоспроможних товарів. Враховуючи вищевикладене, можна зробити висновок, що для забезпечення успіху у виробленні належного рівня конкурентоспроможності необхідно підвищувати роль управління в цілеспрямованій дії на якість, а через неї на конкурентоспроможність продукції. Але сам по собі контроль управління якістю фірми, також як і всеосяжний контроль якості, що здійснюється державними органами і підприємствами, невіддільно повинен поєднуватися з ринковим контролем, оскільки в умовах конкурентного ринку діяльність будь-якої фірми проходить подвійний контроль: зовнішній - конкурентами, - це найдешевший і ефективний метод економічного контролю, а також - неупереджений - оцінкою діяльності, яку дає кінцевий споживач.

Центральне місце, що займають якість і конкурентоспроможність в товарній і ринковій політиці, визначає їх місце в стратегії маркетингу і практичної маркетингової діяльності. Отже, вся робота підприємства спрямована на підкорення виробництва інтересам споживача. Через це проблеми якості і конкурентоспроможності носять не поточний, тактичний, а довготривалий, стратегічний характер. Причому, висока якість і конкурентоспроможність продукції повинні бути забезпечені комплексною системою маркетингу, починаючи з планування нового товару і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням. Таким чином, в умовах розвинутого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом рішення проблеми якості і конкурентоспроможності товару, випробовуючи їх зворотну дію, причому можна або розширити, або понизити його можливості.

На даний момент якість продукції що випускається ФК «Здоров'я», хоча і має на увазі підвищення її собівартості (порівняно з цінами конкурентів), незмінно є головною складовою доброго імені фірми на ринку, а, отже - гарантує довіру і стабільний попит на її препарати серед споживачів. Як основні напрями вдосконалення споживацької цінності продукції, по яких повинна проводитися цілеспрямована робота, можна виділити наступне:

- розширення асортименту продукції за рахунок розробки нових препаратів на основі лікарських рослин, а також препаратів для профілактики хвороб і підтримки здоров'я і краси, наприклад, різноманітні вітаміни, засоби для схуднення, від облисіння, лікувальна косметика та інші;

- розробка нових каналів просування і збуту продукції;

поліпшення сервісної стратегії компанії.

.3 Рекомендації щодо просування і збуту продукції

На ФК «Здоров'я» традиційною моделлю структури торгового персоналу є централізована форма організації (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 - Традиційна централізована структура

Проте останнім часом багато компаній переходять до мультидивізіонної структури (рис. 3.2). ФК «Здоров'я» також краще буде перейти до цієї моделі, оскільки в мультидивізіонній структурі є певні переваги, наприклад, підрозділам компанії надається широка автономія в ухваленні рішень. Ця відносна автономія дозволяє проводити зміни в діях торгового персоналу одного підрозділу, не впливаючи на роботу іншого.

Але не варто забувати й про те, що організація підрозділів торгового персоналу фармацевтичної компанії залежить від стратегії і цілей компанії. Для ФК «Здоров'я» також можна запропонувати одну з наступних поширених форм організації торгового персоналу:

примикаючі території;

сегментна організація;

багатофункціональна організація;

організація по терапевтичному класу лікарських препаратів, що реалізуються компанією;

організація по географічній ознаці.

Рисунок 3.2 - Мультидивізіонна структура

Розглянемо тепер кожну з них докладніше.

Примикаючі території (mirrored sales territories) - організація торгового персоналу так, щоб торгові території граничили одна з іншою. Подібна форма організації дозволяє ліквідовувати «зазори», тобто ділянки не покриті фармацевтичною компанією. Це збільшує прибуток на інвестиції в торговий персонал.

Сегментна організація (segment sales divisions) передбачає фокусування торгового персоналу на окремі сегменти споживачів, наприклад на лікарів загальної практики, провізорів, лікарні, організації по управлінню медичною допомогою, урядові організації. Торговий персонал представляє повний асортимент компанії кожному окремому сегменту в національних рамках. В результаті такої організації торговий персонал стає експертом по клієнтах, що представляє кожний окремий сегмент. Завдяки кращому розумінню клієнтів і гнучкості, компанія в змозі розробляти програми роботи з кожним клієнтом, що створює додаткову вартість її лікарським препаратам.

Багатофункціональна організація (multifunctional teams) - при такій формі організації торгового персоналу створюються підрозділи, які можуть використовувати широкий спектр корпоративних ресурсів для обслуговування ключових клієнтів. Таким чином, ключові клієнти контактують лише з одним представником компанії, який має нагоду мобілізувати усі необхідні ресурси для задоволення потреб ключового клієнта. Це дозволить фармацевтичній компанії і її ключовому клієнту створювати сумісні програми і встановлювати пріоритетні завдання. Результатом є підвищене взаємне задоволення співпрацею і створення міцних зв'язків між ключовим клієнтом і виробником.

Організація по терапевтичному класу лікарських препаратів, що реалізовуються компанією (theraputic area focus), - структура, схожа на багатофункціональну. При такій формі організації, як директор збуту, так і директор по маркетингу підкоряються одному менеджеру, що відповідає за певний клас або різновид лікарських препаратів. Велике розповсюдження отримала організація торгового персоналу компаній залежно від категорії продажу лікарських препаратів.

Організація по географічній ознаці (geographical business units) - модель є фундаментальною реорганізацією зусиль торгових представників з делегуванням широких повноважень і, по можливості, більшої децентралізації при ухваленні рішень на території, що обслуговується господарським підрозділом фармацевтичної компанії.

Одне з ключових питань організації торгового персоналу - кількість торгових представників, що необхідна компанії. Відповідь на це питання залежить від наступних чинників:

стратегічне рішення керівництва щодо ефективності прямих продажів в порівнянні з іншими засобами просування і збуту товару (реклама, заходи щодо стимулювання збуту, маркетинг прямої відповіді);

оцінка впливу додаткової кількості торгового персоналу на обсяг реалізації і прибутку.

Частіше всього компанії використовують один з трьох підходів при визначенні необхідної кількості торгових представників:

) підхід з погляду робочого навантаження;

) визначення чисельності торгового персоналу на основі оцінки потенціалу збуту;

) експертна оцінка.

Підхід з погляду робочого навантаження є найпоширенішим методом розрахунку кількості торгового персоналу на основі загальної тривалості процесу продажу, який включає декілька кроків.

розділення клієнтів на групи згідно встановленим критеріям (величина, потенціал, своєчасність оплати рахунків, форма власності, сегмент споживачів, що обслуговує і інше);

визначення частоти візитів торгового представника до кожної групи клієнтів компанії;

підрахунок загального робочого навантаження шляхом множення числа клієнтів на планову частоту візитів;

визначення середньої кількості візитів на рік на одного торгового представника;

розподіл загального робочого навантаження на середню кількість візитів.

Наприклад, у компанії 100 аптек типу А (крупні аптеки з високим потенціалом збуту, що своєчасно оплачують свої рахунки), 250 аптек типу Б (середні за розмірами аптеки, достатній потенціал збуту, своєчасно або з незначною затримкою оплачують свої рахунки), 500 аптек типу В (дрібні аптеки або середні і крупні аптеки з 100% державною формою власності, що мають невисокий потенціал збуту для продукції компанії, обслуговуючі споживачів з низькими доходами, рідко оплачують свої рахунки в строк), а планова кількість візитів складає 24, 12 і 6 візитів на рік, загальне робоче навантаження складе 8400 візитів (100 · 24 + 250 · 12 + 500 · 6 = 2400 + 3000 + 3000). Якщо середній торговий представник має можливість зробити 6 візитів за один робочий день, робочий тиждень складає 5 днів, 7 тижнів на рік йдуть на відпустки, святкові дні і лікарняні, то загальна середня щорічна кількість візитів одного торгового представника складе 1320 візитів (6 · 5 · (51 - 7) = = 30 · 44). Кількість торгових представників, необхідне компанії при даній базі клієнтів, складе 7 чоловік.

Даний метод відрізняється простотою, проте не гарантує ефективного вирішення завдання, оскільки кількість візитів на одного торгового представника нерідко визначається довільно. Для оптимізації методу необхідно проаналізувати вплив низьких або високих показників частоти візитів на обсяг реалізації і прибуток компанії і оцінити ефективність інших методів роботи з дрібними замовниками і аптеками категорії В, наприклад пряму поштову рекламу і телемаркетинг.

Ще хотілося б сказати про таке нове явище в області продажів фармпрепаратів, як розширення електронної торгівлі з використанням Інтернету. Ця істотна зміна бізнесу робить зростаючий вплив на оптову торгівлю. Нові електронні канали розповсюдження ліків пов'язують виробників із споживачами безпосередньо і загрожують витіснити з ланцюжка не тільки оптовиків, але і аптеки. Не дивлячись на велику кількість організаційних, соціальних і юридичних проблем, пов'язаних з такими радикальними змінами, ніхто з аналітиків і серйозних бізнесменів не сумнівається, що розвиток електронного бізнесу істотно змінить характер розподілу фармацевтичних препаратів. Тому ФК «Здоров'я» повинна передбачати ці зміни, брати участь в них і ставати лідером у використанні нових електронних каналів розподілу ліків.

.4 Рекомендації щодо поліпшення сервісної стратегії

Одним з напрямків підвищення привабливості вітчизняного товару є використання ефективних методів сервісної стратегії.

Можливості оптимізації сервісу не повною мірою використовуються аптечним бізнесом. В більшості випадків резерви зростання за рахунок даного напряму складають приблизно 10% обороту. На рисунку 3.3 представлені найперспективніші напрямки поліпшення сервісної стратегії у фірмових магазинах фармацевтичної компанії «Здоров'я».

Рисунок 3.3 - Напрямки поліпшення сервісної стратегії ФК «Здоров'я»

1 Оптимізація черг. Все ще нерідко можна зустріти в аптеці значні черги в 5-10 чоловік. Тим часом такі черги ведуть до помітних втрат. Утримання черг в межах, як правило, 3-4 чоловік навіть в «години пік» у ряді випадків забезпечують помітний приріст обороту приблизно 5%.

Слід враховувати, що допустима довжина черги частково залежить також від конкуренції і місцезнаходження. При низькій конкуренції і хорошому місцеположенні можна дозволити собі черги дещо довше, інакше - треба «чіплятися за кожного покупця».

Звичайно не рідше за раз на квартал доцільний спеціальний вимір протягом типового буденного дня:

кількості відвідувачів, які відмовляються від покупки через черги;

в аптеках, що знаходяться в «спальних» районах - також опит перехожих з числа місцевого населення про вплив черг на відвідування даної аптеки («Як часто ви відмовляєтеся від покупки в нашій аптеці через велику чергу?»).

На основі таких опитів легко оцінити мінімальні масштаби втрат шляхом множення кількості «втрачених» покупців на середню покупку. Насправді ж втрати ще більше:

«втрачені» покупці - це в основному найкапризніші і платоспроможні покупці, розмір покупок у них помітно вище середнього значення;

в умовах «психологічного пресу» довгої черги більшість покупців прагне вчинити покупки щонайшвидше - при цьому втрачаються як частина «імпульсного» (незапланованого) попиту, так і можливість в процесі комфортного діалогу з частиною покупців ефективно порадити більш дорогі альтернативи.

В якості резервів оптимізації черг, що доволі часто зустрічаються і недостатньо усвідомлюються, можна виділити:

) узгодження графіка роботи торгового персоналу із піками відвідування, зокрема, у ряді випадків доцільне тимчасове залучення першостольників на «пікові» години;

) в прилавкових аптеках, як правило, доцільний «єдиний прилавок» без спеціалізованих відділів і зон, кожного відвідувача повинен обслужити будь-який першостольник по всьому асортименту;

) в аптеках самообслуговування необхідна «універсальність» усіх кас в залі: зокрема, каси за прилавковою частиною повинні пробивати будь-яку покупку, у тому числі із зони самообслуговування.

Спеціалізовані відділи зазвичай характерні для муніципальних аптек, що пов'язано із специфічними складнощами управління персоналом в умовах муніципальної форми власності.

Більшість же приватних прилавкових аптек, які мають можливість достатньо вільно варіювати структуру і чисельність персоналу, працюють «єдиним прилавком». Проте частина з них, звичайно через дефіцит фармацевтичних кадрів, виділяє відділ парафармації. Як правило, це неефективно і веде до зниження обігу: хоча такий відділ дозволяє використовувати персонал без фармацевтичної кваліфікації, подібна організація істотно підвищує вірогідність черг і незручна відвідувачам, значна кількість яких вимушена звертатися в два відділи.

Для деяких аптек з виробництвом, що ще збереглися, у разі значного стійкого попиту іноді доцільний відповідний спеціалізований відділ, проте в кожному такому конкретному випадку потрібен особливий аналіз.

Формат самообслуговування. Утворення аптечних супермаркетів (фарммаркетів) є одним з самих передових і перспективних напрямків в аптечному бізнесі. Такий тип аптеки має ряд переваг перед класичною «прилавковою» організацією торгівлі в аптеці.

Нижче приведені основні з цих переваг:

великі потоки покупців;

зручність для покупців;

можливість розміщення консультантів в торговому залі;

використання класичних маркетингових підходів в організації простору, прийомів грамотного мерчандайзінгу;

розвантаження «першостольника» при великому напливі покупців;

можливість формування великого асортименту.

В переважній більшості випадків самообслуговування сприймається абсолютною (і найбільш платоспроможною) більшістю відвідувачів як значно більш зручна форма сервісу.

Комерційний ефект самообслуговування при достатньому маркетинговому потенціалі нерідко проявляється в збільшенні обігу в 1,5-2 рази. Основа такого ефекту - за рахунок «прямого» доступу до товару:

внаслідок більшої кількості добре видного товару значно активніше підключення імпульсного і «слабо усвідомленого» попиту;

більш комфортний процес ухвалення рішення про покупку.

Привернути увагу до препаратів на основі якої-небудь сировини, наприклад, морські продукти, бджолина отрута, зміїна отрута та інші, можна, розташувавши поряд справжні раковини, фотографії, фігурки і тематичні муляжі-іграшки. До препаратів на основі лікарських рослин привернуть увагу композиції з квітів і трав, короткий опис-розповідь про цілющі властивості рослин. В аптеці з великою частиною косметичних засобів окреме місце може займати стенд, присвячений ароматерапії. Аптека в районі елітної забудови може навіть мати невеликий відділ ювелірних виробів і інформацію про цілющі властивості каменів і металів. Хороший варіант зробити окремий стенд, присвячений мистецтву масажу в домашніх умовах. Основне викладення складатимуть прилади, креми, керівництво. А доповнити стенд можна книгами. В літній сезон актуальна буде аптечка мандрівників і туристів.

При викладенні ліків лісу, моря, гір, можна розташувати інформацію про цікаві факти про препарати, що одержують з тваринної сировини. Взагалі, нова інформація про добре відомі речі, незвичні деталі в представленні товару - одна з складових інформаційного просування. В результаті відбувається розширення асортименту покупок і збільшення кількості покупців.

Разом з тим слід враховувати, що ефект самообслуговування відбувається в основному не за рахунок розширення «базових» потреб, а за рахунок товарів «якості життя». Тому у разі невеликої кількості клієнтури і / або її низької платоспроможності (наприклад, в багатьох «спальних» аптеках) перехід на самообслуговування може дати не більше 10-30% приросту обігу.

Крім того, формат самообслуговування вимагає досить значних інвестицій:

використання відкритого доступу зазвичай фінансово ефективно лише для крупних аптек (від 50-60 кв. м площі залу);

з урахуванням необхідності підтримки запасів в залі і спеціальної системи запобігання розкрадань істотно вище витрати на обладнання.

В багатьох містах при нинішньому рівні платоспроможності населення використання самообслуговування економічно ефективно лише для 20-30% міських аптек/місць можливого розташування.

Таким чином, при всій потенційній привабливості самообслуговування опрацьовування таких проектів вимагає ретельного зіставлення прогнозованого приросту продаж / прибутку з розмірами необхідних інвестицій.

Надання медичних (лікарських) послуг. Останнім часом з підвищенням прибутків покупців зростає попит на товари для здорового способу життя і оздоровчі послуги. Тому в ділових районах другий поверх аптеки може бути відведений для спеціалізованого відділу здорового харчування, спортивного харчування, фітобара з кисневими коктейлями. Там же може знаходитися відділ масажних приладів і пристроїв. Можлива здача приміщень другого поверху в оренду підприємствам, що надають медичні і оздоровчі послуги (косметичний кабінет, масажний салон, акупунктура та інше). Але дуже важлива відповідність позиціонування підприємства послуг рівню аптеки і контроль якості послуг. Якщо оздоровчі послуги користуватимуться популярністю, таке поєднання збільшить кількість відвідувачів аптеки.

Однією з найзначущих і перспективних в плані розвитку послуг аптеки є організація при аптеці прийому лікаря. В умовах збільшення обсягу платних медичних послуг і зростання рівня захворюваності населення виникла необхідність залучення лікаря до діяльності в аптеці. Ця послуга зручна не лише для людей немолодого віку і молодих мам, але і для людей з обмеженим запасом вільного часу.

Лікарі, працюючі в аптеці в спеціально відведеному кабінеті, мають всі умови для здійснення своєї діяльності. В кабінеті обов'язково присутня кушетка, апарат для вимірювання тиску, рідше - електрокардіограф і апарат УЗО, а також інші необхідні обладнання для огляду пацієнта і проведення деяких необхідних аналізів (наприклад, експрес-аналізу крові на глюкозу).

Можуть використовуватися послуги лікарів відразу декількох спеціальностей, дуже часто послуги терапевта, які користуються найбільшим попитом населення, чиняться безкоштовно. Крім цього, лікарі аптек завдяки надходженню нових препаратів і інформації про них виявляються більш обізнаними, ніж їх колеги, працюючі в лікувально-профілактичних установах. Досвід показує, що такі форми роботи аптечних установ являються, запитуваними на ринку послуг. Фінансові витрати знижуються, а приплив населення завдяки прийому лікарів збільшується, що сприятливо позначається на рівні товарообігу.

3.4.1 Найперспективніші види додаткового сервісу

1 Приймання замовлення на відсутні в звичайному асортименті позиції. Даний сервіс дозволяє «віртуально» розширити асортимент, зокрема, за рахунок дорогих позицій з низькою оборотністю.

Параметри роботи «за замовленням» можуть сильно варіювати залежно від специфіки аптеки:

) для слабо завантаженої аптеки, для забезпечення максимальної привабливості сервісу може бути доцільне приймати замовлення:

а) достатньо низької вартості (від 10-20 грн.);

б) без передоплати (у разі домовленості з дистриб'юторами про можливість повернення товару) або з невеликою передоплатою, яка утримується у разі відмови від замовлення для компенсації витрат аптеки;

) для аптек з достатньо значною кількістю клієнтури:

а) більш ефективно приймати замовлення, починаючи з мінімуму (орієнтовно 40-60 грн.), що гарантує мінімальну рентабельність процедур замовлення;

б) доцільна передоплата у розмірі 30-50% вартості замовлення. Частина передоплати у разі відмови від замовлення утримується у розмірі витрат аптеки. Роль передоплати в тому, що вона дисциплінує покупця і знижує вірогідність відмови від покупки після доставки товару в аптеку;

в) встановлення ціни замовлених препаратів на рівні помітно нижче ніж у місті, щоб стимулювати покупця до відмови від подальших пошуків.

Сервіс замовлення на відсутні позиції не вимагає інвестицій і виправдовує себе в багатьох аптеках, особливо «спальних».

Проте, як показує досвід, для успіху даного сервісу замовлення повинне виконуватися з вірогідністю, близькою до 100%, а терміни повинні бути достатньо короткими - бажано в межах доби. Тому братися за даний сервіс доцільно за наявності надійних партнерів-дистриб'юторів, здатних забезпечити виконання замовлень в злагоджені терміни.

Доставка. В цілому ряді випадків сервіс доставки може помітно збільшити продажі за рахунок обхвату додаткової клієнтури (з обмеженою рухливістю і просто віддаючій перевагу доставці).

Хоча витрати доставки невеликі (звичайно приблизно 10 грн. за замовлення), безкоштовна доставка економічно ефективна у вигляді, свого роду знижки, тільки при замовленні від ста гривень. Тому даний сервіс орієнтований на невеликий сегмент ринку щодо «крупних» покупців, які становлять приблизно 20-30% попиту.

Для «спальної» аптеки, що охоплює традиційним сервісом, зазвичай лише 5 тисяч населення в межах 1 км, часто проблематичне розширення асортименту понад 2 тисяч позицій - інакше виникають проблеми зниження оборотності і падіння прибутковості. Сервіс доставки сприяє розширенню асортименту за рахунок розширення кола покупців.

Проте для «спальної» аптеки помітне розширення обхвату клієнтури за межами місцевих жителів за допомогою сервісу доставки потребує достатньо активної рекламної кампанії (в місцевих газетах рекламних оголошень, листівок по поштових ящиках та інше).

Аптеці в прохідному місці для розвитку сервісу доставки потрібні набагато менші рекламні зусилля - можна обійтися помітними рекламними оголошеннями усередині аптеки, хоча приріст клієнтури буде повільнішим.

Судячи по практичному досвіду роботи з аптеками, часто за рахунок впровадження доставки цілком реальне підвищення обороту на 5-10% (іноді і більше залежно від конкретної ситуації). Проте ефективність сервісу доставки сильно залежить від конкурентної ситуації по даному сервісу в цілому по місту, а для «спальних» аптек - також від специфіки місцевої клієнтури.

Цілодобова робота. Доцільність нічної роботи - це, перш за все, фінансове питання зіставлення додаткових витрат і приросту прибутків.

Основний чинник розмірів «нічного» обігу - це розташування аптеки:

звичайно найістотніша частка «нічного» обігу (до 15-20%, іноді більше) буває в аптеках в крупних містах, поблизу від скупчень різних нічних розважальних закладів, а також на шляху могутніх транспортних потоків;

значний нічний обіг може бути також в аптеках, розташованих поблизу крупних, цілодобово працюючих ЛПЗ;

для аптек в «ділових» районах нічні продажі звичайно близькі до нуля;

в «спальних» районах нічні продажі можуть складати приблизно 5% обігу, залежно від специфіки місцевої клієнтури.

Важливу роль грає також конкурентна ситуація: нічна виручка розподіляється між сусідніми аптеками-конкурентами відповідно до зручності їх розташування для відвідувачів.

Багато що залежить від міста: чим він крупніше і багатше, тим більша кількість його жителів є споживачами послуг нічних аптек.

Певну роль відіграє також формат нічної роботи. Повноцінний доступ в торговий зал в центрі міста забезпечує помітно більший обіг, ніж торгівля «по дзвінку» через віконце в дверях. Але в «спальних» районах зазвичай формат нічної торгівлі на обіг впливає слабо.

Разом з чисто фінансовими чинниками, слід враховувати і певний «рекламно-іміджевий» ефект нічної роботи: вона сприяє розширенню клієнтури і її лояльності. Тому в тих випадках, коли нічна робота знаходиться «на межі» рентабельності, її все ж таки звичайно варто продовжувати.

Наявність зручної парковки для деяких типів аптек. Для переважної більшості аптек 90-95% відвідувачів - це пішоходи.

Проте клієнти, що відносяться до категорії автомобілістів, хоча і займають за чисельністю невелику частку, проте в значній частині відносяться до числа найпривабливіших.

Тому для аптек, що знаходяться на жвавих автомагістралях, зручна парковка може у ряді випадків забезпечити приблизно 10% обігу.

Важливим чинником успіху наявність парковки є:

) для тих аптек в «елітних» мікрорайонах, які знаходяться на деякому віддаленні від основної забудови;

) у аптек, які мають або планують придбати загальноміське значення (особливо широкий асортимент, формат самообслуговування та інше).

Розширюючи таким чином коло послуг, що надаються та підвищуючи їх рівень, аптека забезпечує найбільш ефективне використання матеріальних і трудових ресурсів, сприяє підвищенню прибутку та зміцнює позицію фірми на фармацевтичному ринку.

4. Охорона праці та навколишнього середовища

4.1 Загальні питання охорони праці

Охорона праці - це система правових, соціально-економічних, організаційних, технічних, санітарно-гігієнічних та лікувально-профілактичних засобів та застережень, націлених на збереження здоров'я та трудової діяльності людини в процесі праці.

Охорона праці в Україні базується на:

) законодавчих документах, таких як Конституція України, Закон України «Про охорону праці» [20];

) директивних підзаконних актах, таких як Положення «Про охорону праці»;

) нормативно-технічних документах - система стандартів безпеки праці (ССБТ), санітарні норми і правила, ГОСТ і ОСТ по безпеці праці, СНиП, ДНАОП і НАОП.

Перелічені вище правові норми:

- регламентують організацію роботи в області охорони праці на підприємстві (в установах), планування і фінансування заходів щодо охорони праці;

- визначають структуру служби по охороні праці;

передбачають організацію нагляду і контролю за дотриманням правил охорони праці і безпеки трудящих, а також розслідування й облік нещасних випадків, компенсації матеріального збитку, відповідальність за порушення вимог охорони праці.

Великі економічні витрати у зв'язку з виробничим травматизмом, значні суми компенсацій визначають зростаючий пріоритет профілактичних заходів. Істотна роль при цьому приділяється розробці та впровадженню комплексних програм безпеки праці, охорони здоров'я, моральному та матеріальному заохоченню працівників.

Технологічний прогрес у фармацевтичній галузі супроводжується зростанням ролі людини в забезпеченні високої ефективності і безпеки праці. Впровадження новітнього устаткування, повсюдне використання обчислювальної техніки і інформаційних технологій корінним чином змінили характер виробничої діяльності, підвищили вимоги до людини, економічну і соціальну важливість результатів її праці. Разом з тим принципи гуманізації праці визначають необхідність створення сприятливих умов для підвищення працездатності і професіоналізму людини, збереження здоров'я і довголіття, гармонійного розвитку особи.

Метою системи управління охороною праці є створення на кожному робочому місці таких умов, які б забезпечували неухильне зниження показників виробничого травматизму, професійних захворювань і аварійності. Цьому сприяє і постійне удосконалення знань кожного співробітника, забезпечення високої технологічності виробничих процесів, завдяки сучасному оснащенню, наявності засобів індивідуального і колективного захисту, якісному медичному обслуговуванню, належним побутовим умовам. Зокрема, - це реконструкція системи кондиціонування повітря в цеху ін'єкційних лікарських форм; впровадження ефективних сучасних засобів проведення вантажних робіт (електрокарів, електроштабелерів) на виробничих ділянках і складі готової продукції; реконструкція побутових приміщень у складі всіх виробничих ділянок і їх оснащення сучасним санітарно-технічним устаткуванням. Про ефективність системи управління охороною праці на ТОВ «Здоров’я» свідчить відсутність випадків виробничого травматизму.

Не менш важливим напрямом роботи в компанії вважають і екологічну безпеку виробництва. Проведені важливі зміни в технологічних процесах виготовлення ін'єкційних розчинів, твердих лікарських форм. Повністю закриті екологічно несприятливі етапи виробництва, які були зв'язані з використанням діхлоретана, ацетону і інших легко запалюючих речовин. Значно скорочені витрати води у виробничих цілях, завдяки модернізації системи контролю за її використанням.

4.2 Управління охороною праці на ТОВ «Здоров’я»

Система управління охороною праці передбачає підготовку, прийняття й реалізацію рішень по здійсненню організаційних, технічних, санітарно-гігієнічних, лікувально-профілактичних засобів, спрямованих на збереження здоров'я та працездатності працівника в процесі праці.

Отже, систему управління охороною праці (СУОП) варто розглядати як сукупність самої системи охорони праці й елементів керування її станом.

Система управління охороною праці на ТОВ «Здоров’я» представлена на рисунку 4.1

Рисунок 4.1 - Структура управління охороною праці на ТОВ «Здоров’я».

У відповідності Закону України «Про охорону праці» [20] всю відповідальність за створення безпечних і нешкідливих умов праці покладено на роботодавця (директора).

Таким чином, директор підприємства відповідальний за рішення наступних завдань:

1) створення відповідної служби по охороні праці, розробка інструкції посадовцям, в якій зазначуються їх обов'язки по охороні праці і відповідальність за порушення законодавства по ОП;

) впровадження прогресивних технологій на виробництві;

3) вибір оптимальних режимів праці й відпочинку;

) забезпечення безпеки трудових процесів, устаткування, споруд;

5) забезпечення усунення причин, що викликали нещасні випадки на виробництві;

6) професійна підготовка й підвищення кваліфікації працівників з питань охорони праці, пропаганда безпечних методів роботи;

) розслідування й облік аварій, нещасних випадків на виробництві;

) директор несе безпосередню відповідальність за порушення вказаних вимог.

Директор підприємства оперує нормативними актами в області охорони праці, такими як:

колективний договір;

правила внутрішнього трудового розпорядку;

посадова інструкція;

інструкція по охороні праці по професії і по видах робіт.

4.3 Промислова санітарія

.3.1 Мікроклімат

Для виконання робіт потрібен температурний режим, нормовані значення швидкості руху повітря, вологості. Робота маркетолога відноситься до категорії легка 1а (витрата енергії організму при виконанні роботи до 120 кал/година) і не вимагає фізичної напруги. Але оскільки робота відділу маркетинга є нервово-напруженою працею, то мікроклімат приміщення повинний бути оптимальним. З урахуванням ГОСТ ССБТ 12.1.005-88 [22] оптимальні метеорологічні умови приведені в таблиці 4.1.

Мікроклімат визначається наступними параметрами: температура, вологість, тиск, інтенсивність теплового випромінювання від нагріваючих пристроїв та обладнання, швидкість руху повітря.

Таблиця 4.1 - Оптимальні параметри мікроклімату

Для забезпечення вище вказаних метеорологічних умов у зимовий період у приміщенні передбачене централізоване водяне опалення, а в літній - приточно-витяжна вентиляція, згідно СНиП 2.04.05-91 [23].

4.3.2 Промислове освітлення

Для забезпечення нормального освітлення застосовується природне, штучне і змішане освітлення, що нормуються СНиП ІІ-4-79 [24].

В нашому випадку використовуються бічне, однобічне природне освітлення і штучне загальне.

Для міста Харкова (IV-й пояс світлового клімату) нормоване значення коефіцієнта природної освітленості (КПО) по СНиП ІІ-4-79 [24] визначається за формулою:

е_н^IV = е_н^III · m ∙ с, (4.1)

де е_н^III - нормативний КПО, е_н ^{III =} 1,5%;

m - коефіцієнт світлового клімату, m=0,9, так як Харків знаходиться у четвертому поясі північніше 50° п. ш.;

с - коефіцієнт сонячності клімату, с=1.

е_н^IV = 1,5 · 0,9 · 1=1,35%.

Виконувана робота визначається наступними характеристиками:

) характеристика зорової роботи - середньої точності;

) найменший розмір об'єкта розрізнення - понад 0,5-1,0 мм;

) розряд зорової роботи - IV;

) підрозряд зорової роботи - а;

) контраст об'єкта розрізнення з фоном - малий;

) характеристика фону - темний;

) комбіновані - 750 лк.;

) загальне - 300 лк.

Представим характеристику промислового освітлення у вигляді таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 - Характеристика промислового освітлення

З огляду на можливості і вимоги до економії електроенергії, для загального освітлення маркетингового відділу обрані люмінісцентні лампи ЛБ-40-4.

4.3.3 Шум

Згідно з ГОСТ 12.1.003-83 ССБТ [20] та ДСН 3.3.6. - 037-99 [26] розрізняють наступні види шумів: механічні, аеродинамічні (кондиціонери, вентилятори), гідродинамічні, електромагнітні.

Підвищений рівень шуму на робочому місці спеціалістів створюється при роботі комп'ютерів, друкувальних пристроїв та іншої оргтехніки. Рівень звуку в приміщенні на робочому місці оператора, де вирішуються задачі, що вимагають концентрації уваги, не перевищує 65 дБА, відповідно до ГОСТ 12.1.003-89 ССБТ [25], що досягається застосуванням звукопоглинаючих прокладок, на які встановлюється ПЕОМ.

.3.4 Електромагнітне випромінювання

Електромагнітне випромінювання (ЕМВ) є сукупністю двох перемінних полів:

) електричне поле, що характеризується величиною напруженості електричного поля Е, В/м;

) магнітне поле, що характеризується напруженістю магнітного полючи Н, А/м.

Нормування здійснюється відповідно до вимог ГОСТ 12.1.006-84 ССБТ [28], що поширюється на електромагнітні поля частотою 60 кГц - 300 ГГц. Наприклад, напруженість електричного поля на робочому місці в продовж робочого дня не повинна перевищувати встановлених ГДУ. Для діапазону частот f = 15 - 25 кГц, Е = 50 В/м, Н=5 А/м.

Вимоги до електромагнітного випромінювання, згідно ТСО-92 і ТСО-95 приведені в таблиці 4.3.

Таблиця 4.3 - Припустимі рівні випромінювань

Захист від електромагнітного та іонізуючого випромінювання:

) захист відстанню;

) захист часом (обмежити тривалість роботи перед екраном, не більш 4 годин);

) не розміщати ВДТ у концентрованій робочій зоні;

4) заборонена робота на застарілому обладнанні;

) необхідно дотримувати правила організації робочого місця.

.4 Організація безпечних умов праці на робочому місці

Питання охорони праці в даному розділі розглядаються стосовно до ТОВ «Здоров’я», що займається виробництвом і збутом фармацевтичної продукції. Відділ маркетингу знаходиться в приміщенні площею 40 м² і обладнаний ПЕОМ, основною частиною яких є дисплей, клавіатура, процесор із блоком живлення, принтер. Співробітники відділу знаходяться за комп'ютерами не постійно.

В якості захисних мір від випромінювань передбачені:

1)   раціональне розташування ПЕОМ;

2)   захисне заземлення комп'ютера.

Так як відділ маркетингу, де знаходяться ПЕОМ, не є приміщенням з підвищеним вмістом механічних, теплових або радіаційних небезпек, але є споживач електричної енергії (трьохфазна мережа змінного струму напруги 380/220 В і частоти 50 Гц), то в даному приміщенні існує небезпека враження людини електричним струмом. Таким чином, розглянемо питання електробезпеки.

ЕОМ є однофазним споживачем електроенергії, що живиться від мережі перемінного струму (U=220В) із заземленою нейтраллю. По способу захисту людини від поразки електричним струмом ЕОМ повинна відповідати першому класу захисту. Захист від випадкового дотику до струмоведучих частин забезпечують конструктивні заходи і засоби: захисні оболонки й ізоляція струмоведучих частин (подвійна в монітора). Ступінь захисту оболонки в ЕОМ повинна відповідати класу пожаронебезпечної зони П-ІІА [30] і бути не нижче ІР-44.

Для забезпечення захисту від поразки електричним струмом при дотику до металевих оболонок, що можуть виявитися під напругою в результаті ушкодження чи ізоляції обриву фази на корпус застосовується занулення [29] (схемно-конструктивна міра захисту).

Лінія електромережі для живлення ЕОМ і периферійної техніки виконується як окрема групова трьохдротова мережа шляхом прокладки фазового нульового робочого проводу як нульового захисного ДНАОП забороняє. Нульовий захисний провід прокладається від групового розподільного щита до розеток живлення. Не допускається підключення на щиті до одного контактного затиску нульового робочого і нульового захисного провідників. Конструкція штепсельних з'єднань електророзетки повинна забезпечити більш раннє підключення нульового проводу в порівнянні з фазним і нульовим працюючим. Приєднання ЕОМ до звичайної дводротової мережі, у тому числі з використанням перехідних пристосувань неприпустимо. Забороняється з'єднувати і від'єднувати кабелі при підключеній напрузі. Після закінчення роботи й у випадку аварійної ситуації ЕОМ повинна бути від'єднана від мережі. У приміщенні, де одночасно експлуатується більш 5 ЕОМ на видному і доступному місці встановлюється резервний вимикач. Заземлені конструкції (батареї опалення, водопровідні труби) повинні бути надійно захищені діелектричними щитками чи сітками від випадкового дотику.

Передбачені наступні заходи електробезпеки:

конструктивні міри електробезпеки;

схематично-конструктивні міри електробезпеки;

експлуатаційні міри електробезпеки.

Конструктивні міри електробезпеки спрямовані на попередження можливості дотику людини до струмопровідних частин. Для усунення можливості дотику оператора до цих частин всі вимикачі встановлені в закритих корпусах, всі струмоведучі частини знаходяться в захисному корпусі або вкриті шаром ізоляції, який включає можливість дотику до них, застосовується блочний монтаж.

Згідно ГОСТ 12.1.038-82 ССБТ [29] застосовуємо 1 клас захисту від враження електричним струмом обслуговуючого персоналу, тому що комп'ютер має робочу ізоляцію і елементи заземлення.

Схематично-конструктивні міри електробезпеки забезпечують безпеку дотику людини до металевих не струмопровідних частин електричного апарату при випадковому пошкодженні їх ізоляції і виникненні електричного потенціалу на них, захисного заземлення, заземлення кінцевого потенціалу та зунелення.

При роботі з ПЕОМ включать наступні експлуатаційні заходи електробезпеки:

не допускається підключення і відключення роз'ємів кабелів під напругою;

технічне обслуговування та ремонтні роботи допустимо виконувати тільки при вимкненном живленні мережі.

4.5 Пожежна безпека

Згідно з вимогою ДНАОП 0.01-1.01-95 [31] пожежна безпека забезпечується наступними заходами:

) системою запобігання пожеж;

) системою пожежного захисту;

) організаційними заходами щодо пожежної безпеки.

Запобігання пожежі досягається наступними заходами:

запобігання утворення горючого середовища;

запобігання утворення в горючому середовищі джерел запалювання.

Для зменшення небезпеки утворення в горючому середовищі джерел запалювання передбачено:

) використання електроустаткування, що відповідає класу пожаронебезпечної зони П-ІІа, ступінь захисту електроапаратури не менш ІР-44, ступінь захисту світильників ІР-2Х [30].

) захист від блискавки будинків, споруджень і устаткування;

) забезпечення захисту від короткого замикання (контроль ізоляції, використання запобіжників);

) вибір перетину провідників по припустимому нагріванню;

) застосування заземлення екрана від статичної електрики.

У системі пожежного захисту передбачені аварійне відключення і переключення апаратів і комунікацій. При виборі засобів гасіння пожежі для забезпечення безпеки людини від можливості поразки електричним струмом у приміщенні передбачено використовувати вуглекислотний вогнегасник ВВК-5. Заходи захисту приміщення від пожежі проводяться згідно з ГОСТ 12.1.004-97 ССБТ і наведені у таблиці 4.4. Вогнегасник знаходиться на видному і легкодоступному місці. При виникненні пожежі передбачена можливість повідомлення в пожежну охорону по телефону.

Таблиця 4.4 - Перелік обов'язкових первинних засобів пожежегасіння

Організаційними заходами пожежної профілактики є: навчання виробничого персоналу протипожежним правилам, видання необхідних інструкцій і плакатів, засобів наочної агітації, план евакуації.

4.6 Охорона навколишнього середовища

Закон України «Про охорону навколишнього природного середовища» був прийнятий 25 червня 1991 року [32]. Закон визначає правові, економічні, соціальні основи охорони навколишнього середовища. Задача Закону полягає в регулюванні відносин в області охорони природи, використанні і відтворенні природних ресурсів, забезпеченні екологічної безпеки, попередженні і ліквідації наслідків негативного впливу на навколишнє середовище господарської й іншої діяльності людини, збереженні природних ресурсів, генетичного фонду нації, ландшафтів і інших природних об'єктів.

При масовому використанні моніторів і комп'ютерів не можна не враховувати їхній вплив на навколишнє середовище на всіх стадіях: при виготовленні, експлуатації і після закінчення їхнього терміну служби. Сьогодні діють екологічні стандарти, що визначають вимоги до виробництва і матеріалів, використовуваним у конструкції приладів. Вони не повинні містити фреонів (що несуть непоправний збиток природі), хлоридів, бромідів (ВS 7750) ТСО 95.

У стандартах ТСО 99 закладене обмеження по кадмії у світлочутливому шарі екрана дисплея і ртуті в батарейках. Апарати, тара і документація повинні допускати нетоксичну переробку після використання.

Міжнародні стандарти, починаючи з ТСО 92, включають вимоги зниженого споживання й обмеження припустимих рівнів потужності, споживаних у неактивному режимі.

4.7 Індивідуальне завдання

Розрахунок природного освітлення приміщення офісу габаритами 4 ∙ 10 м.

Необхідна площа світлових отворів у% від площі підлоги приміщення, що забезпечує нормоване значення КПО приблизно визначається за формулою:

, (4.2)

де S_о - площа світлових отворів при бічному освітленні, м²;

e_н - нормоване значення КПО, е_н^IV = 1,35% з формули (4.1);

η_о - світлова характеристика вікон; η_о = 9;

S_h - площа підлоги приміщення, м²; S_h дорівнює добутку довжини приміщення та його глибини; S_h = 10 ∙ 4 = 40 м²;

К_зд - коефіцієнт, що враховує затемнення вікон, протистоячими будівлями (табличне значення). Оскільки відношення висоти вікон до висоти протистоячих будівель дорівнює 1,05, то К_зд = 1,4;

К_з - коефіцієнт запасу, що враховує зниження освітленості при експлуатації скління і залежний від концентрації шкідливості в повітряному середовищі робочої зони і розташування світлопропускаючого матеріалу; К_з при вертикальних вікнах в адміністративних приміщеннях дорівнює 1,2;

τ_о - загальний коефіцієнт світлопропускання, визначається за формулою:

τ_о = τ₁ ∙ τ₂ ∙ τ₃ ∙ τ₄ ∙ τ₅, (4.3)

де τ₁ - коефіцієнт, що враховує втрату світла в світлопропускаючому матеріалі; τ₁ = 0,8;

τ₂ - коефіцієнт, що враховує втрату світла у переплетіннях світлових отворів; τ₂ = 0,65;

τ₃ - коефіцієнт, що враховує втрату світла в несучих конструкціях при бічному освітленні; τ₃ = 1;

τ₄ - коефіцієнт, що враховує втрату світла в сонцезахисних пристроях; τ₄ = 1;

τ₅ - коефіцієнт, що враховує втрату світла в захисній сітці, встановленій під ліхтарями (в даному випадку не потрібен);

τ_о = 0,8 ∙ 0,65 ∙ 1 ∙ 1 = 0,52.

r₁ - коефіцієнт, що враховує вплив відображеного світла при бічному освітленні; r₁ = 1,5 (таблична величина).

Розрахунок необхідної площі світлових отворів проведемо за формулою 4.2:

.

Висновок: розрахункова величина світлових отворів при бічному освітленні дорівнює 10,47 м. кв., що складає меншу величину в порівнянні з існуючим світловим отвором в даному приміщенні з вікнами загальним розміром 11 м². Отже, фахівці, що працюють в даному приміщенні матимуть достатньо освітлення і не будуть псувати свій зір.

5. Цивільна оборона

Цивільна оборона - це державна система органів керування, сил та засобів, які створюються для організації та забезпечення захисту населення від наслідків надзвичайних ситуацій техногенного, екологічного, природного та воєнного характеру.

В даному розділі розглянуто питання «Підвищення стійкості роботи об’єктів в надзвичайних умовах».

5.1 Основи стійкості роботи об’єктів

Стійкість роботи об’єкта - це здатність його в надзвичайних ситуаціях випускати продукцію у запланованому обсязі, необхідної номенклатури і відповідної якості, а у випадку впливу на об’єкт уражаючих факторів, стихійних лих та виробничих аварій - у мінімально короткі строки відновити своє виробництво. Залежить вона від таких основних факторів: розміщення об’єкта відносно великих міст, об’єктів атомної енергетики, хімічної промисловості, великих гідротехнічних споруд, військових об’єктів та ін.; природно-кліматичних умов, технології виробництва; надійності захисту працюючих, населення від впливу уражаючих факторів, наслідків стихійних лих і виробничих аварій, катастроф; надійності системи постачання об’єкта всім необхідним для виробництва продукції (паливом, мастилами, електроенергією, газом, водою, хімічними засобами захисту рослин, ветеринарними засобами, мінеральними добривами, запасними частинами, технікою та ін.); здатності інженерно-технічного комплексу протистояти надзвичайним ситуаціям; стійкості управління виробництвом і ЦЗ, психологічної підготовленості керівного складу, спеціалістів і населення до дій в екстремальних умовах; навченості керівного складу ЦЗ об’єкта і населення правильно виконувати комплекс заходів цивільного захисту; масштабів і ступеня уражаючої дії стихійного лиха, виробничої аварії, катастрофи чи зброї і підготовленість об’єкта до ведення рятувальних та інших невідкладних робіт для відновлення порушеного виробництва. Дані фактори визначають і основні вимоги стійкості роботи об’єктів у надзвичайних ситуаціях та шляхи її підвищення.

Більш підготовленими до стійкої роботи будуть ті об’єкти, які реально оцінять фактори, їх несприятливий вплив на виробництво і розроблять відповідні заходи. Завчасне проведення організаційних, агрохімічних, агротехнічних, інженерно-технічних, ветеринарно-санітарних, лісотехнічних, лісогосподарських, меліоративних та інших заходів максимально знизить результати впливу уражаючих факторів мирного і воєнного часу і створить сприятливі умови для швидкої ліквідації наслідків надзвичайних ситуацій.

Робота об’єкта в цілому складається з роботи окремих галузей виробництва. Тому необхідно розглянути стійкість у надзвичайних умовах окремих галузей виробництва [33].

5.1.1 Оцінка стійкості роботи машинно-тракторного парку і паливно-енергетичного комплексу

Для оцінки стійкості роботи машинно-тракторного парку і паливно-енергетичного комплексу необхідно використати такі вихідні дані: прогноз можливої надзвичайної обстановки в мирний чи воєнний час; забезпеченість спеціалістами, механізаторами після проведення мобілізації; наявність техніки, мастил і палива в необхідній кількості для технологічного процесу; забезпечення електроенергією і автономними джерелами електроенергії.

Необхідно визначити коефіцієнт технічної готовності техніки, механізмів і паливно-енергетичної системи.

Коефіцієнт технічної готовності машинно-тракторного парку розраховують за формулою [33]:

 (5.1)

де Д_рем - дані перебування тракторів і автомобілів на ремонті й технічному обслуговуванні;

Д_н - загальна кількість днів перебування тракторів і автомобілів на об’єкті.

Коефіцієнт використання машинно-тракторного парку визначають за формулою:

 (5.2)

де Д_р - фактично відпрацьовані тракторо-дні;

Д_н - загальна кількість днів перебування тракторів і автомобілів на об’єкті.

Оцінюючи стійкість електропостачання, необхідно знати, за яких надзвичайних ситуаціях мирного та воєнного часу об’єкт може залишатися без постачання електроенергії. Визначити мінімальні потреби в електроенергії для забезпечення основних невідкладних робіт; подача води в житлові будинки, квартири, для цехів і освітлення робочих місць. Наявність резервних джерел електроенергії на підприємстві. Можливості пристосування і використання наявної техніки для забезпечення електроенергією основних виробничих процесів. Коефіцієнт виробничого використання електроенергії (К_В) визначають за формулою:

 (5.3)

де Q_не - кількість необхідної енергії для виробничих процесів;

Q_е - загальна кількість енергії.

Рівень електрифікації виробничого процесу об’єкта (Р_Е.В.) розраховують за формулою:

, (5.4)

де Q_ое - роботи, які виконують із затратами енергії;

Q_б - загальний обсяг робіт.

Оцінюючи стійкість матеріально-технічного і енергетичного постачання, необхідно визначити запаси палива, можливості використання місцевої сировини і енергії, автономні джерела електрозабезпечення, запаси сировини, стан поставки готової продукції споживачам, умови зберігання готової продукції, спроможність транспорту і засобів механізації [34].

5.2 Оцінка стійкості об’єкта проти впливу уражуючи факторів

Для розробки заходів підвищення і забезпечення стійкості роботи об’єктів у надзвичайних ситуаціях необхідно оцінити стійкість об’єкта проти впливу вражаючих факторів.

Вихідними даними для проведення розрахунків стійкості об’єкта до ураження є: максимальні значення параметрів можливих уражаючи факторів і характеристики елементів об’єкта.

Параметри вражаючих факторів можна одержати у відділі або управлінні ЦЗ або визначити розрахунковим способом.

Руйнування житлових будинків, виробничих приміщень, тваринницьких комплексів, споруд різного виробничого призначення може бути у воєнний час від вибухової хвилі, в мирний час від аварій різного характеру, ураганів і землетрусів. Дія ударної хвилі на об’єкт характеризується складним комплексом навантажень: надмірним тиском, тиском відбивання, тиском швидкісного напору, тиском затікання, навантаженням від сейсмовибухових хвиль.

Все це буде залежати від виду і потужності вибуху, відстані до об’єкта, конструкції й розмірів елементів об’єкта, орієнтації відносно вибуху, розміщення будівель і споруд, рельєфу місцевості, характеру аварії, сили землетрусу чи бурі. Враховувати їх разом для кожного об’єкта неможливо. Тому опір конструкцій дії ударної хвилі прийнято характеризувати надмірним тиском у фронті ударної хвилі (Р_ф), який призводить до слабких, середніх і сильних руйнувань (табл. 5.1) [33].

Таблиця 5.1 - Ступінь руйнувань залежно від надмірного тиску ударної хвилі (Р_ф), кПа

Осередки ураження при землетрусах за характером руйнувань будівель і споруд можна порівняти з осередками ядерного ураження. Тому оцінку можливих руйнувань при землетрусах можна проводити аналогічно оцінці руйнувань при ядерному вибуху. Як критерій необхідно брати не максимальний надмірний тиск у фронті ударної хвилі, а максимальну силу землетрусу в балах за шкалою Ріхтера (табл. 5.2) [33].

Таблиця 5.2 - Ступінь руйнувань залежно від сили землетрусу за шкалою Ріхтера

Вихідними даними для оцінки фізичної стійкості є конструктивні особливості елементів, їх форма, габарити (довжина, ширина, діаметр та інші), характеристики міцності та інші.

Існує певна послідовність проведення оцінки.

Визначення максимального надмірного тиску ударної хвилі, ΔР_ф, сейсмічної хвилі чи сили бурі, яка очікується на об’єкті.

Виділення основних елементів на об’єкті (склади, майстерні, цехи та інші), від яких залежатиме функціонування об’єкта і виробництво продукції.

Оцінка стійкості кожного елемента об’єкта.

Визначення межі стійкості об’єкта проти впливу ударної, сейсмічної хвилі, урагану за мінімальною стійкістю його основних елементів.

Порівняння розрахованої межі стійкості об’єкта ΔР_фlim, з очікуваним максимальним надмірним тиском ударної хвилі ΔР_фmax, сейсмічної хвилі чи сили бурі. Якщо ΔР_фlim > ΔР_фmax, то об’єкт стійкий, якщо ж ΔР_фlim < ΔР_фmax, то об’єкт нестійкий проти ударної хвилі і аналогічно до сейсмічної хвилі і бурі.

Визначення ступеня можливих руйнувань за таблицею результатів оцінки для елементів об’єкта при можливому і максимальному значенні надмірного тиску ΔР_фmax, тиску сейсмічної хвилі чи сили бурі й можливі при цьому втрати (відсотки).

На основі результатів оцінки стійкості об’єкта роблять висновки і пропозиції за кожним елементом і об’єктом в цілому: межа стійкості об’єкта, найбільш вразливі його елементи, характер і ступінь руйнувань при максимальному надмірному тиску, сильному землетрусі й урагані, можливі збитки; межа доцільного підвищення стійкості найбільш вразливих елементів об’єкта і пропозиції (заходи) для підвищення межі стійкості об’єкта [35].

5.2.1 Оцінка можливості виникнення пожеж на об’єкті

Можливість виникнення пожеж встановлюють за займистістю матеріалів від світлового імпульсу ядерного вибуху, руйнування печей, газопроводів, пошкодження електромережі, які можуть виникнути при аваріях, землетрусах, бурях та ін.

Світловий імпульс можна розрахувати за температурою загорання або нагрівання матеріалів і виробів:

ΔТ = 1,13U_т (λCVt_n)^-0,5, (5.5)

U_св = U_т (Acos λ), (5.6)

де ΔТ - підвищення температури матеріалу з освітленого боку, °С;

U_т - кількість світлового випромінювання, яке поглинається одиницею поверхні матеріалу (тепловий імпульс), кДж/м²;

λ - коефіцієнт теплопровідності, кВТ/(mК);

CV - питома теплопровідність речовини, кДж/(м³ · К);

 - час початку найбільшої температури вогненного імпульсу;- потужність вибуху, Мт;

A - коефіцієнт поглинання світлової енергії матеріалом;

λ - кут між напрямком поширення світла і перпендикуляром до освітленої поверхні.

Оцінюючи стійкість об’єкта проти світлового випромінювання ядерного вибуху, необхідно визначити максимальне значення світлового імпульсу U_свmax яке може бути на об’єкті.

Для оцінки стійкості об’єкта проти світлового випромінювання необхідні такі вихідні дані: характеристика будівель і споруд; характер виробництва, які горючі матеріали застосовуються у виробництві; вид готової продукції та місце її зберігання.

Послідовність проведення оцінки стійкості об’єкта до світлового випромінювання така: визначити ступінь вогнетривкості будівель і споруд, виявити горючі матеріали, елементи конструкцій і речовини; розрахувати світлові імпульси, за яких відбудеться спалахування елементів із займистих матеріалів; визначити категорію виробництва за пожежною небезпекою.

Розрахункові дані зводять у таблицю результатів оцінки і роблять висновки, в яких вказують: межу стійкості об’єкта проти світлового імпульсу U_свlim; очікуваний максимальний світловий імпульс U_свmax; найбільш пожежонебезпечні елементи об’єкта і можлива обстановка на об’єкті. Об’єкт вважається стійким проти світлового імпульсу, якщо U_свlim > U_свmax.

На основі висновків розробляють конкретні заходи підвищення пожежної стійкості об’єкта [33].

Висновок

В даній роботі проведений аналіз методології розробки товарної політики і на основі цього можна зробити наступні висновки.

Суть товарної політики полягає, перш за все, в розробці асортименту товарів, підтримці конкурентоспроможності продукції, що випускається, позиціонуванні товарів, розробці упаковки, розробці політики торгової марки для позначення продукції або послуг, встановлення їх відмінностей від продукції і послуг конкурентів, а також в організації сервісного обслуговування.

Проведений аналіз стану фармацевтичного ринку України і позиції на ньому торгової марки «Здоров'я», дозволяє зробити наступні висновки.

На українському ринку фармацевтичної продукції має місце монополістична конкуренція, тому що на ринку достатньо багато фірм-виробників, продукт диференційований, в неціновій конкуренції упор йде на торгові знаки і марки, вхід в галузь легкий. Український фармацевтичний ринок активно розвивається. Освоюються і упроваджуються у виробництво нові препарати. Провідні українські компанії модернізують виробничі ділянки, приводять їх у відповідність з вимогами GMP. Наявність національного сертифікату GMP дозволяє українським фармацевтам поволі, але упевнено освоювати зарубіжні ринки. Потреба в цьому велика, оскільки на фармацевтичному ринку стає тісно. Зараз на ньому присутні більш ніж 600 виробників, серед яких 180 вітчизняних. Посилюється конкурентна боротьба українських виробників з імпортерами і один з одним. Загостренню конкуренції неабиякою мірою сприяє так зване дублювання номенклатури.

ФК «Здоров'я» на сьогодні входить в п’ятірку провідних українських виробників лікарських препаратів. Менеджмент компанії робить все, щоб люди були упевнені, що якщо вони купують препарати, на яких є знак «Здоров'я», вони одержать не тільки якісні товари по доступній ціні, але й ввічливе і швидке обслуговування.

День за днем, довіра до марки росте, а відповідно ростуть прибутки компанії, які дозволяють їй займатися розширенням поля діяльності, відкриттям нових магазинів і виробництв. І цим успіхом багато в чому компанія зобов'язана грамотно побудованому маркетингу, як частини його складової - товарній політиці.

Проведений аналіз маркетингових досліджень вимог споживачів до фармацевтичної продукції, дозволив запропонувати деякі рекомендації по вдосконаленню товарної політики компанії «Здоров'я», а саме, розширення асортименту продукції за рахунок розробки нових препаратів на основі лікарських рослин; розробка нових каналів просування і збуту продукції; поліпшення сервісної стратегії компанії.

Список джерел інформації

Перелік джерел, на які надані посилання у тексті

1 Гарі Армстронг, Філіп Котлер. Маркетнг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Уч. пос. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. 608 c.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібн. - К.: КНЕУ, 1997. - 156 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.М: Финпресс.1998 г.

Косенков С.И. Маркетинг в схемах: Учеб.-метод. пособие / Харьковский гос. экономический ун-т. - Х.: ИД «ИНЖЭК», 2003. - 165 с.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер. с англ. / Общ. ред. д. э. н. Третьк О., к. э. н. Волковой Л., Каптуревского Ю. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.

Ф. Котлер. Основы маркетинга: Краткий курс, изд. новое.: Пер. с англ.: - К, М, СПб.: Вильямс, 2003. - 656 с.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. - Підручник. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.

Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Пер. с англ. / Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

Обухов С. Пути развития оптового фармацевтического рынка. Мнение операторов // Провизор. - 2002. - №1.

Хомяков Г.В. Тенденции изменений украинского фармацевтического рынка и прогноз на будущее. /Провизор. - 2007. - №11.

Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, Л.А. Мороз, Н. І. Чухрай. Фармацевтичний маркетинг: Навч. посібник; Зб. вправ. - Львів: Наутілус, 2000. - С. 320.

Журнал для аптекарей «Мистер Блистер». 2007. - №8.

«Фармацевтический рынок Украины», газета «Фарм-vivat», №7/2007

«Великолепная семерка», журнал «Аптекарь», №8/2007

[Еженедельник АПТЕКА] // http:// www.apteka.ua

[Журнал «Провизор»] // http:// www.provisor.com.ua

[ZT: Здоровье] // http://www.zt.com.ua

[ZT: Здоровье] // http://www.zt.medicina.kharkov.ua

[Business-Credit. Исследования фармацевтических рынков] // http://www.ksk-market.com.ua

20 Закон України «Про охорону праці», 2002 р.

ГОСТ 12.0.003-74. Опасные и вредные производственные факторы. Классификация. - Введен 01.01.76.

ГОСТ 12.1.005-88 ССБТ. Общие санитарно-гигиенические требования к воздуху рабочей зоны. - Введен 01.01.89.

СНиП 2.04.05-92. Нормы проектирования. Отопление, вентиляция и кондиционирование. - М.: Стройиздат, 1993.

СНиП 11-4-95. Естественное и искусственное освещение. Нормы проектирования. - М.: Стройиздат. - 1995.

ГОСТ 12.1.003-83 ССБТ. Шум. Общие требования безопасности. - Введен 01.07.89.

Санітарні норми виробничого шуму, ультразвуку та іфразвуку. Державні санітарні норми. ДСН 3.3.6.037-99. МОЗ України. Головне санітарно - епідеміологічне управління. - К., 2000, - 29 с.

ДСанПіН 3.3.2-007-98. Державні санітарні правила і норми роботи з візуальними диспленими терміналами електронно-обчислювальних машин СН 3.3.2.007-1998, Київ, 1998.

ГОСТ 12.1.006-84. ССБТ. Безопасность аппаратури электронной сети и подобных с ней устройств, предназначенных для бытового и аналогичного общего применения. - Введен 07.01.84.

ГОСТ 12.1. 038-82. ССБТ. Электробезопасность. Предельно допустимые уровни напряжения, прикосновения и токов. - Введен 01.07.84.

ПУЭ-87. Правила устройства электроустановок. Минэнерго СРСР. - М.: Энергоатомиздат, 1987.

ДНАОП 0.01-1.01-95. Правила пожежної безпеки в Україні, діє з 22.06.95

Закон України «Про охорону навколишнього природнього середовища» №1462 від 12 червня 1991 р. Відомості Верховної Ради №25 - 26 ст. 324.

Стеблюк М.І. Цивільна оборона. Біла Церква: «Знання», 2003.

Депутат О.П. Цивільна оборона. Львів: «Афіша», 2000

Демиденко Г.П. Защита объекта народного хозяйства от оружия массового поражения. Справочник: Киев. «Вища школа» - 1989.

Перелік джерел, на які не надані посилання у тексті

36 Закон України «Про цивільну оборону України». - 1999.

Положення «Про цивільну оборону України». - 1994.

Герчикова И.Р. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник для студ. по спец. «Международные коммерческие отношения». - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації. - Харків: УкрФА, 1999.

Блэкуэлл Б., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - Изд.9-е. - СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

Усенко В.А. Политика фармацевтических фирм по распределению продукции // Провизор. - 2000. - №1.

Еремин О. Аптека: предоставляем медицинские услуги // Фармацевтический вестник. - 2005. - №3. - С. 27.

Зупанец И.А., Черных В.П., Попов С.Б., Бездетко Н.В. Фармацевтическая опека - важнейший аспект клинической фармации // Провизор. - 2000. - №11.

Славич-Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек. - М.: Ремедиум, 2005. - 138 с.