Медиаисследования печатных СМИ
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты медиаисследований печатных СМИ
1.1 Сущность медиаисследований
1.2 Исследования печатных СМИ
1.3 Методы исследования печатных СМИ. Достоинства и недостатки
1.4 Исследовательские компании, использующие методики медиаизмерений для печатных СМИ
1.5 Качественные и количественные характеристики аудитории печатных СМИ
Глава 2. Медиаисследования печатных СМИ на примере Новосибирских изданий
2.1 Обстановка на рынке исследовательских компаний г. Новосибирска
2.2 Обзор рынка печатных СМИ г. Новосибирска
2.3 Медиаисследование еженедельных и ежедневных изданий г. Новосибирска
2.4 Рекомендации по улучшению проведения медиаисследований в регионах
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Ещё недавно ситуация на рынке рекламы в печатных СМИ была весьма благоприятной, но со временем на первое место вышли интерактивные СМИ, привлекающие на свою сторону большую часть населения России.
В отношении прессы Ассоциация коммуникационных агентств России прогнозирует дальнейший спад к печатным СМИ у большинства жителей регионов страны.
Актуальность данной темы обусловлена сильной конкуренцией со стороны других СМИ, а так же печатных изданий.
Вследствие того, что газет и журналов в пределах даже одного региона
насчитывается более 500 наименований, рекламодателю, который планирует разместить свое рекламное сообщение, необходимо тщательно изучить печатные СМИ с целью выбора наилучшего варианта.
Медиаисследования упрощают задачу и способствуют сужению охвата прессы для конкретной целевой аудитории. Таким образом, возможно выбрать из менее эффективного средства коммуникации наиболее продуктивный.
Целью курсовой работы является рассмотрение медиаисследований печатных СМИ.
Исходя из указанной цели, можно выделить задачи, поставленные в курсовой работе:
Задачи курсовой работы:
1.Изучить процесс медиаисследований, а так же медиаисследований печатных СМИ.
2.Определить методики медиаисследований, применяемые для прессы.
.Дать анализ рынка печатных СМИ и на примере конкретного рынка изложить исследование прессы.
медиаисследование печатный издание
4.Дать рекомендации относительно методик медиаисследования, примененных в предложенном примере.
Объект исследования: печатные СМИ, предметом являются медиаисследования печатных СМИ.
Основными методами, примененными в курсовой работе, являются: литературный обзор, классификация и систематизация печатных изданий, а так же сопоставление методик исследования печатных СМИ.
Для литературного обзора использовались издания таких авторов как Бернет Дж., Мориарти С., Бэрон Р.Б., Назайкин А.Н., Бузины В. и Т.
Курсовая работа состоит из двух глав, заключения и списка использованных источников.
В первой главе приведен теоретический обзор основных понятий медиаисследований, а так же дана классификация печатных СМИ и методов их исследования.
Во второй главе проведен анализ рынка печатных СМИ г. Новосибирска и дан пример конкретного медиаисследования.
В заключении даны подробные выводы по проведенной работе.
Глава 1. Теоретические аспекты медиаисследований печатных СМИ
1.1 Сущность медиаисследований
Медиаисследования - это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы, основной задачей которых является - получение определённого рода информации о аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.
В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:
1.Медиаизмерения - получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.
После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.
2.Различные мониторинги:
·Мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);
·Аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)
·Мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)
·Качественное изучение аудитории СМИ.
Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.
В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу.
Опираясь на рейтинги изданий среди целевой аудитории, медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании.
Как и маркетинговые исследования, медиаисследования классифицируются по [2, c.27]:
1.Периодичности:
·Разовые (проводятся один раз и все);
·Волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);
·Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).
2.Способу получения данных:
·Опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае, в опросе так или иначе принимает участие другой человек);
·Аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.
3.Длительности отношений с респондентом:
·Панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого-то срока);
·С переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).
Данный раздел отвечает на вопросы: какими бывают медиаисследования и показывает в каком контексте и каким образом каждый из методов исследования может быть применен.
1.2 Исследования печатных СМИ
Особенность печатных СМИ - наивысший уровень персонализации, предоставление читателю неограниченного запаса времени для внимательного изучения рекламного сообщения, понимания сути послания, предоставление возможности записать контактную информацию, а при необходимости вернуться к заинтересовавшей информации. [1, c.471]
Цель медиаисследований печатных СМИ - сбор и предоставление данных об аудиториях и рейтингах СМИ, предназначены они в первую очередь рекламодателям и рекламным агентствам для медиапланирования.
Для издателей получаемые таким образом данные интересны тем, что высокий рейтинг издания обеспечивает интерес рекламодателей и, соответственно, приток рекламных средств, доходы от которых составляют значительную часть бюджетов издательских домов.
Основными задачами при проведении медиаизмерений являются:
·Определение охвата аудитории издания за месяц;
·Определение размера аудитории одного номера издания.
·Определение рейтинга рекламных рубрик;
·Описание социально-демографических характеристик читателей?
·Описание потребительских характеристик читателей.
По уровню доверия печатные СМИ пока уверенно обходят электронные. Особенно это касается деловых и специализированных изданий. Подобное отношение проецируется также на рекламный материал, публикуемый печатным СМИ. [2, c.156-159]
Реклама в прессе позволяет сегментировать аудиторию по интересам. "Скажи мне, что ты читаешь, а я скажу кто ты". Газета или журнал в руках часто может сказать о человеке больше, чем подробно заполненная анкета.
Печатные СМИ классифицируются по:
1.Периодичности:
·Ежедневная (не менее 3 раз в неделю)
·Еженедельная (3 раза и меньше)
·Ежемесячная
·Непериодическая
2.Типу издания:
·Газеты
·Журналы
·Рекламные издания (обычно распространяемые бесплатно)
3.Распространению:
·Федеральная (распространяется по всей стране)
·Региональная (распространяется в отдельном экономико-географическом регионе).
·Местная (локализованное распространение в отдельном городе, районе города, административном образовании).
Медиаисследования печатных СМИ самые простые с организационной точки зрения. Это обусловлено следующими факторами [7]:)Обращение к прессе не связано с временем суток, как в случае с ТВ и радио.
b)Количество событий в потреблении прессы значительно меньше, чем в ТВ и радио.)Количество носителей значительно выше, чем ТВ и радио.)Респондент хорошо помнит факт обращения к носителю.
Данный раздел характеризует классифицирует печатные СМИ и конкретизирует определение медиаисследования.
В данном разделе рассматриваются классификации печатных изданий, а так же обосновывается почему печатные СМИ легче поддаются медиаисследованиям, чем другие средства массовой информации.
1.3 Методы исследования печатных СМИ. Достоинства и недостатки
Для исследования прессы используются около десяти методик, но две из них являются наиболее распространенными.
1.Исследование недавнего чтения.
В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall ("воспоминания вчерашнего дня").
Недавность чтения (recent reading) определяется по результатам ответов на вопрос "Читал/не читал за последний период публикации?". Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц.
2.Регистрация обращения к выпускам изданий за определенный период.
Респондент отчитывается за количество прочитанных изданий за определенный период времени. [13, c.223] Частота чтения (reading frequency). Респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?".
Достоинства:
·Метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и не привязан ко времени появления издания в продаже.
·Можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).
Недостатки:
·Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие газеты/журналы он читал вчера более чем наполовину. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.
·Невозможность определения видел ли респондент рекламный макет в издании.
·Метод интервьюирования приводит к значительным территориальным ограничениям.
·Данные методики является более дорогостоящими, чем опросы, посылаемые по почте, поскольку должны лично проводиться интервьюером.
Подсчет недавно прочитанных изданий используется фирмой Mediamark Research Inc. и является наиболее часто используемым источником оценок аудитории прессы. В процессе применения этого метода на практике интервьюер организует опрос отобранной группы респондентов, используя специальным образом разработанную процедуру получения ответов.
В его распоряжении оказывается набор из более чем 200 карточек, на каждой из которых отпечатаны логотипы различных газет или журналов. Эти карточки содержат сведения о 10-12 изданиях, которые респонденту предстоит прочитать за последние 6 месяцев. Затем каждому участнику опроса показывают карточки, соответствующие изданиям, в которых содержится вопрос о том, прочитал, просмотрел ли он журнал за какой-либо период времени. [13, c.301]
Респонденты, утверждающие, что они прочитали журнал, являются читателями издания. Продолжение опроса заключается в том, что у респондента запрашивают демографические сведения о них самих, а так же о членах семьи.
Интервьюер составляет 96-страничный опросник, в которых респондентов просят указать сведения о различных продуктах, используемых им, а так же указать частоту использования.
Интервьюер возвращается через несколько недель, чтобы забрать опросник.
Благодаря этой методике можно собрать требуемую информацию для большого количества изданий, при чем, обеспечиваемая при этом достоверность проверена более 20 годами практики.
Но в этом случае проявляются некоторые недостатки. Первый из них связан с тем, что, поскольку респонденты видят только логотип, они могут не распознать прочтенное издание, особенно если названия похожи, например "Телесемь" и "Теленеделя".
Другие методы исследования:
1.CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
Суть этой методики в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров.
Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.
Достоинства:
·Выборка за относительно меньшие деньги, а также лучшее достижения недоступных респондентов.
·Программное обеспечение CATI позволяет случайным образом сформировать (сгенерировать) базу телефонных номеров и таким образом, добиться равновероятностного случайного попадания в выборку исследования каждого жителя страны.
·Наиболее удобна система CATI при проведении сложных опросов с использованием методик ротации, наборов определенных параметров (брендов, характеристик продукта, условий и т.д.) в зависимости от предыдущих ответов респондентов и др. методик, вызывающих сложность при проведении обычных интервью с использованием бумажной анкеты.
Недостатки:
·Метод сложен с точки зрения восприятия названия изданий на слух.
2.First read yesterday
Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday) - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"
Важнейшей характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Чтение может классифицироваться по двум принципам" "прочитал от корки до корки" и "взял в руки".
От определения "чтение" зависят многие медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги некоторых изданий необоснованно завышаются.
Обычно для определения частоты прочтения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов одного человека с одним номером издания.
Таким образом, 6-10 контактов с дорогим глянцевым изданием является нормой, а с ежедневной газетой в несколько листов - нет. Стоит учитывать вторичный круг чтения, в который может входить от двух до 6 человек.
Достоинства:
·Эта техника может применяться в панельных исследованиях.
Недостатки:
·Выборки должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность, поэтому эти исследования очень дороги.
3.National Readership Survey (обзор аудитории).
Существует в рамках проекта "TNS". Позволяет измерять все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиапланировании в рекламных агентствах, а также для анализа структуры аудитории в издательских домах. [11]
Основная цель исследования - предоставление информации по объемам и характеристикам аудитории прессы в России.
Технология проведения включает регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений).
Достоинства:
Недостатки:
·Относительно низкая точность.
·Не позволяет определить реальный охват аудитории.
Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию рейтинга с использованием обоих техник сразу нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными.
Данный раздел выполняет вторую задачу курсовой работы. В итоге даны определения методик, чаще всего применяемых в процессе исследований печатных медиа, а так же указаны их положительные и отрицательные стороны.
.4 Исследовательские компании, использующие методики медиаизмерений для печатных СМИ
На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам. [14]
·50 исследований (80%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории
·9 исследований (15%) используют телефонный опрос
·5 исследований используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте,
·и для одного исследования используется дневниковая технология.
1. Gallup Media Russia В настоящее время основным поставщиком медиаизмерений является Gallup Media Russia.
Данные Gallup Media по аудитории телевидения, прессы и радио на данный момент являются индустриальным стандартом и признаны всеми участниками в качестве единицы расчетов на рекламном рынке, несмотря на многочисленные споры о достоверности предоставляемых данных.Media поставляет данные по городам России с населением 100 тыс. человек и более, предоставляет национальные данные по России по 52 городам в целом и по 27 отдельным городам.
Основные недостатки - данные охватывают ограниченный круг крупных изданий. Нет данных и инструментов для их тиражного анализа. Не учтены тысячи местных, региональных, узконишевых изданий.
Используемые методики:
·Cati
·First read yesterday
·National Readership Survey
1.Комкон
Поставляет данные по городам России с населением 100 тыс. и более, национальные данные по России по 60 городам. В исследование включены: около 300 центральных изданий, более 1400 местных и региональных изданий. Рейтинги составляются по величине AIR (Average Issue Readership/средняя аудитория одного номера) в тыс. человек.
Используемые методики:
·Premier
Позволяет детально анализировать марки, товары и услуги верхнего ценового диапазона, которые доступны обеспеченным слоям населения. Объем выборки составляет 1000 человек, что позволяет детально исследовать аудиторию премиальных брендов.
·Российский индекс целевых групп
Это единственное в России широкомасштабное исследование аудиторий средств массовой информации.
·Ad Hoc
В рамках специализированных исследований прессы КОМКОН предлагает методику тестирования конкретного номера издания, которая позволяет анализировать: стиль прочтения исследуемого печатного издания; отношение к содержательному наполнению издания, пути его улучшения; дизайнерские особенности издания, обложку; отношение к рекламе, совместимость рекламы с редакторскими материалами, а также решать целый ряд других задач.
·Синдикативное исследование R-TGI (Russian Target Group Index).
Представляет собой единую базу данных о социодемографических характеристиках, стиле жизни, потреблении практически любых товарных категорий.
2.GfK Group
Рынком прессы занимается отдел медиаисследований "ГфК-Русь".
Исследование проводится, начиная с 1995 года. За последние годы проектом были охвачены более 100 городов России. Участники исследования на протяжении недели отмечают в специальной анкете (дневнике), какие телевизионные каналы и радиостанции, и в какое время (с точностью до 15 мин.) они смотрели/слушали в течение дня.
Размер выборки в каждом городе зависит от количества и потребностей клиентов. Рекомендуется проводить измерения на выборке от 300 респондентов (при измерении печатных изданий - 500 респондентов), однако в некоторых случаях минимальный размер выборки в городе составляет 100 дневников.
Используемые методики:
·Индивидуальные недельные дневники
3.Экспертное агентство "МедиаПлан"
Проводит измерения медиапотребление населения от 12 лет и старше в Екатеринбурге и Москве (используется call-центр компании "Экском"). Собираются данные по 60 основным печатным СМИ Москвы и Екатеринбурга. Выборка равномерная. Опрашивается не менее 500 респондентов в месяц. Результаты исследования аудиторий СМИ и рейтингов СМИ предоставляются подписчикам в режиме онлайн.
Используемые методики:
·Сбор медиа данных методом day after recall c помощью телефонных опросов (Excom Call-Center).
4.Исследовательская компания "Социс"
Проект "МедиаМикс Россия" - региональное исследование средств массовой информации, которое регулярно проводится в городах: Ярославль, Кострома, Иваново, Вологда, Архангельск, Самара, Саратов, Чебоксары, Пенза, Мурманск, Омск, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Оренбург, Волгоград, Тверь.
Используемые методики:
·"Московский БАРОМЕТР"
Ежемесячный телефонный опрос-омнибус, в ходе которого опрашивается от 650 до 1000 жителей Москвы. Опрос проводится с помощью специальной компьютеризированной системы телефонных опросов - CATI .
Несомненно одно: исследовательские компании в России, несмотря на все специфические и неспецифические сложности измерения рейтингов, пытаются приблизиться к истинным количественным и качественным характеристикам аудитории.
·Опрос "face-to-face"
Опросы проводятся как минимум два раза в год (в некоторых городах - ежеквартально) и позволяют получить данные по предпочтениям населения конкретного локального рынка.
В данном разделе приведен перечень организаций, занимающихся исследованиями как маркетинговыми, так и медиа, а так же обозначены методики, которыми пользуются компании при проведении исследований.
.5 Качественные и количественные характеристики аудитории печатных СМИ
Количественные оценки являются наиболее известными и часто используемыми в медиапланировании. Разные виды показателей (GRP, CPT, CPP, RPC etc) охват, частота выступают в качестве количественных характеристик читательской аудитории и инструментов анализа бюджетов, затрачиваемых рекламодателем для достижения целевых групп. На основе этих характеристик планируются рекламные кампании, рассчитываются бюджеты, конкурируют издания и т.д.
Однако количественные показатели аудитории не должны доминировать. Минусом прессы является то, что сертификация тиражей, столь обязательная на Западе, для нас непривычное дело. [18, c.108]
Тиражи изданий практически не контролируемы (Национальная тиражная служба имеет данные лишь о нескольких десятках изданий). Приписывание себе завышенных тиражей - настолько распространенная практика, что вопрос к изданию о реальном тираже выглядит нескромным, но вполне естественным. Приписки часто создают почву для недовольства низкими рейтингами, которые могут давать цифру в 2-3 читателя на реальную копию, в то время как по отношению к опубликованному это выглядит меньше единицы.
Под качественными характеристиками понимают, во-первых, подробное описание целевых групп, на которые работает как издание, так и рекламодатель, размещая свою рекламу.
Сюда включаются все необходимые социологические и маркетинговые параметры: социодемография (пол, возраст, образование, доход, семейное положение и т.д.), потребительский профиль (предпочтения категорий и брендов), стиль жизни, медиапредпочтения (телевидение, радио, пресса, Интернет). В совокупности все они помогают создать полноценную картину потребителя или читателя того или иного издания.
Во-вторых, важной составляющей анализа качества является стиль чтения, отношение к рекламе:
·Место приобретения издания
·Место чтения
·Как читалось издание (тщательно; некоторые страницы детально, остальные просматривались; быстро пробежал глазами)
·Отношение к рекламе в прессе. [2, c.93]
На основе полученных ответов дополняется картина качественного чтения издания, выделяются идеальные и поверхностные читатели, определяются места чтения и покупки изданий.
В конечном счете, все дополнительные вопросы используются для уменьшения погрешности оценки издания как релевантного рекламоносителя.
В данном разделе приведены критерии, по которым можно говорить о качестве исследования, а так же указано, какие характеристики наиболее важны для выявления качественного чтения потребителем прессы.
Глава 2. Медиаисследования печатных СМИ на примере Новосибирских изданий
2.1 Обстановка на рынке исследовательских компаний г. Новосибирска
На данный момент в Новосибирске функционируют несколько организаций, занимающихся рекламно-исследовательской деятельностью.
1.Центр Аналитических исследований "СОЦИУМ"
Предоставляет полный комплекс исследовательских услуг с применением передовых технологий, соответствующих мировым стандартам качества. Компанией накоплен большой опыт исследований различных рынков и общественного мнения.
В числе основных направлений деятельности:
·Аналитические исследования политических, экономических и социальных процессов;
·Обзоры рынка на основе статистической и др. вторичной информации;
Проводятся методами:
·Количественными (опросы fase to fase, business to business, hall test и др.),
·Качественными (In - depth interviews, Focus group discussions, Mystery shopping, Elite и др.),
·Документальными (Desk study).
2."СИОМ"
Исследовательская организация, регулярно проводящая социологические и маркетинговые исследования на основе опросов общественного мнения.
Исследования проводятся методами опросов и дневниковых панелей.
3."МедиаСофт"
Независимая исследовательская организация. Основные направления деятельности:
·Анализ рынка и конкурентной среды‚
·Изучение потребительского поведения‚
·Исследовательское сопровождение разработки новых продуктов‚
·Исследования торговли‚
·Консультации в сфере продуктового маркетинга.
4."PreVIEW"
Исследовательская компания, в рамках которой проводятся:
·Фокус группы <#"justify">Исследовательские компании, занимающиеся в Новосибирске печатными СМИ, ограничиваются несколькими компаниями, которые регулярно предоставляют различные статистические данные, в том числе и рекламного характера. В Новосибирске, как и во многих городах страны существует возможность приобретения данных, предоставляемых компанией "TNS". Стоит заметить, что данным, полученным от "СИОМа" доверяют больше организаций, чем данным от "СОЦИУМА".
В данном разделе были рассмотрены организации, занимающиеся в Новосибирске медиаисследованиями, дан краткий обзор их перечня услуг.
.2 Обзор рынка печатных СМИ г. Новосибирска
Новосибирская область - лидер Сибирского федерального округа (СФО) по количеству зарегистрированных СМИ. По данным Управления Росохранкультуры по СФО, на 1 октября 2009 года в области зарегистрировано 1241 средство массовой информации, что составляет 19% от общего числа СМИ округа. [16]
Доля новосибирских печатных СМИ в общеокружной статистике - около 21%. На 1 октября 2006 года, в области зарегистрировано 1021 средство массовой информации данной категории. В их числе 591 газета и 338 журналов.
Информация о данном анализе рынка была взята с официального источника - сайта новосибирского центра изучения общественного мнения "СИОМ".
1.Рынок газет г. Новосибирска:
Общий объем читающей аудитории ежедневных газет в Новосибирске составляет около 200 тыс. чел. (18% всего населения в возрасте от 16 лет). Объем аудитории еженедельников - 1 010 тыс. чел. (до 90% потенциальной аудитории), 53,1% из которых приходится на долю рекламных изданий.
Ежедневная пресса Новосибирска представлена газетами общего интереса и деловыми изданиями. По данным компании TNS Россия (NRS-Города, декабрь 2008-апрель 2009 гг.), по объему аудитории одного номера лидируют газеты "Комсомольская правда", "Вечерний Новосибирск", "Российская газета", "Советская Сибирь".
Без учета региональных вкладок федеральных изданий в городе работают две ежедневных общественно-политических газеты:
·"Советская Сибирь" (с 1919 г., пять раз в неделю)
·"Вечерний Новосибирск" (с 1958 г., пять раз в неделю).
Остальные локальные (местные) газеты общественно-политического формата - еженедельники.
Их более десяти: "Ведомости Новосибирского областного Совета депутатов", "Николаевский проспект", "Местные Новости", "Новая Сибирь", "Молодость Сибири", "Честное слово" и др.
Структура новосибирских еженедельников неоднородна. Выпускаются издания b2b, b2c, телегиды, информационно-новостная, рекламная (в том числе специализированная) пресса розничного и бесплатного распространения.
В Топ-15 по объему аудитории одного номера входят: телегиды ("Телесемь", "ТВ неделя", "Теленеделя"), местные и сетевые информационные газеты ("Аргументы и факты", "Комсомольская правда", сеть районных газет "Соседи"), рекламные и информационно-рекламные газеты ("Ва-Банкъ", "Навигатор", "Левобережный навигатор", "От и До", "Доска объявлений", "Из рук в руки", "Метрополис", "Метро").
Несмотря на потерю части рекламодателей в результате развития журнального рынка (особенно сегмента life-style) в городе устойчивы позиции бесплатных рекламно-информационных газет, распространяемых по почтовым ящиках и торговым центрам.
Сформировавшейся можно считать нишу телегидов. Сегодня в ней присутствуют проекты трех сетевых и одного местного издательств: лидер рынка - "Телесемь" в газетном и журнальном вариантах, газета и журнал "ТВ неделя", газета сканвордов "Перекресток", журнал "Теленеделя для всей семьи Новосибирск", газета "Телепрограмма".
Сейчас в нише газет и журналов о трудоустройстве в Новосибирске работают до 12 СМИ ("Работа для Вас", "Профессия", "Есть работа!", "Лучшие вакансии", "Образование. Работа. Карьера", "Работа сегодня", "Хочу работать!", "Вакансии на дом", "Требуются в Новосибирске", "Весь рабочий Новосибирск", "Работа", "Проспект. Работа").
Одной из местного печатного рынка считается растущее внимание издателей и рекламодателей к проектам категории специального интереса.
Отличительные черты новосибирского информпространства - сильная деловая пресса и сравнительно заполненный сектор отраслевых изданий для специалистов.
Ведущие деловые газеты Новосибирска появились в середине 90-х - начале 2000-х годов. С 1994 г. издается экономический еженедельник "Эпиграф" (ИД "Эпиграф"), с 1999 г. с сибирскими страницами работают "Ведомости", с 2001-го - "Коммерсантъ", в 2001-м увидел свет первый номер межрегиональной газеты "Континент Сибирь" (ИД "Сибирь-Пресс", распространяется регионах Сибирского федерального округа).
На отраслевых СМИ специализируется ИД "Сибирская пресса" (газета для руководителей и ведущих специалистов полиграфической отрасли "CMYK сибирский полиграфический вестник", рекламный журнал для юридических лиц "Все для офиса" журнал производственной информации и рекламы "Снабжение и сбыт", журнал для главных специалистов промышленных предприятий "Инновации. Технологии. Решения"). ООО "Строительные ведомости" выпускает ряд изданий для строителей и проектировщиков - газету "Строительные ведомости", информационно-аналитический журнал "Проектирование и строительство в Сибири", ежемесячный корпоративный бюллетень "Союза строителей Сибири". В области также выходят газеты и журналы для работников ЖКХ, ученых, транспортников, аграриев и др.
Часть СМИ для специалистов работает в тематиках, где наблюдается наибольшее скопление массовых изданий. К примеру, "Строительные ведомости" (выходят два раза в месяц, 12-16 полос, А3, 1000-2000 экз., платная редакционная подписка) появились в 1997 г. практически одновременно с западно-сибирским выпуском газеты "Стройка".
2.Рынок журналов г. Новосибирска
В октябре 2006 г. в Новосибирской области было зарегистрировано 338 журналов. Спустя почти два года цифра подросла на 27%: в конце августа 2008-го в реестре территориального управления Россвязькомнадзора значилось 463 издания.
За статистикой реально выходящих журналов уследить по-прежнему сложно. Журнальный рынок города демонстрирует постоянное появление новых наименований и выбывание продуктов с низким качеством, слабым промоушном и дистрибуцией.
Тематика местных изданий разнообразна:
·"Самое-Самое" (журнал о частной жизни бизнес-элиты),
·"Метро-Сити" (для потребителей товаров и услуг мегаполиса),
·"Секреты здоровья и красоты" (журнал-фотоальбом о светской жизни Сибирского региона),
·"Промышленность и строительство", "Ремонт. Услуги. Материалы", "Дорогой Новосибирск" (журналы о строительстве и ремонте),
·"ПИР. Журнал хорошего настроения", "Красивая жизнь" (развлечения-досуг-стиль жизни),
·"Спортmix", "Гладиатор" (издания о спорте),
·"Твой журнал ZIGZAG" (информационно-развлекательный для молодежной аудитории),
·"Вкусно и полезно" (кулинария),
·"Дети" (журнал для родителей),
·"Геология и геофизика", "Russian Geology and Geophysics", "География и природные ресурсы", "Криосфера Земли" (научные журналы) и т.д.
Столица СФО притягивает "сетевых" издателей, поэтому в последние годы рынок активно обновлялся за счет иногородних проектов.
Несколько "сетевиков" пришли в город в этом году. В частности, весной рынок пополнился каталогом строительных и отделочных материалов "Ремонт BLIZKO" издательского дома "АБАК-ПРЕСС". А в октябре запущен новосибирский вариант петербургского журнала "Собака.ru" ("Новосибирск. Собака.ru. Журнал о людях в Новосибирске"). "Я считаю, что у "Собаки.ru" в Новосибирске большие перспективы. Рынок не насыщен, на нем преобладают шопинг-гиды.
Известный "сетевой" бренд из Новосибирска - "Дорогое удовольствие" издательского дома "Русская Азия". Этот life-style журнал появился в 2001 году. Сегодня журнал издается в 16 городах России общим тиражом 80 тыс. экземпляров. В 2006 г. ИД "Русская Азия" запустил в Новосибирске деловой журнал для мужчин Status. В 2008-м начал строить российскую сеть еще одного своего проекта - гида по товарам и услугам "Shop & Go".
Несмотря на динамику журнального рынка, сильных "глянцевых" игроков с долгой историей, хорошей базой рекламодателей, устойчивой читательской аудиторией и отлаженной дистрибуцией в Новосибирске не так уж и много, однако их наличие предельно затрудняет выход новичков.
Журнальный Новосибирск развивается вслед за наиболее рекламоемкими рынками, поэтому чаще других до недавнего времени запускались издания, посвященные авто, строительству, недвижимости, ремонту, интерьеру, личным финансам.
Серьезную конкуренцию "глянцу" как на читательском, так и на рекламном поле в последний год составили специализированные полноцветные журналы и каталоги, доля которых, по прогнозам, будет увеличиваться. В плане "формы" отмечается рост популярности "сумочно-карманного" формата: издатели все чаще предпочитают А5 привычному А4.
В Новосибирске традиционно сильны позиции деловых журналов. В целом деловой сегмент формируют около 10 изданий (включая газеты). В журнальной части - сетевые и местные бренды ("Деловой квартал", "Эксперт-Сибирь", "Бизнес-журнал", "Континент - Сибирь. Стратегии успеха", Status, "Люди дела").
По результатам мониторинга Сети журналов "Деловой квартал", совокупный доход от сборов рекламы в крупнейшие деловые издания Новосибирска в январе-сентябре 2008 г. превысил 120 млн. рублей. По объему привлеченных рекламных бюджетов деловой прессой столица СФО занимает второе (после Екатеринбурга) место среди восьми городов мониторинга.
В целом, аналитики ожидают сокращение числа мелких игроков, уменьшение рекламных бюджетов изданий с небольшой рыночной долей, не имеющих четкого позиционирования и молодых СМИ без серьезной финансовой поддержки. Что получится в итоге - покажет время.
Данный раздел классифицирует печатные издания выбранного рынка, указывает нишу каждого жанра издания в процентном соотношении по отношению к другим изданиям, а так же в разделе дан комплексный анализ рынка г. Новосибирска.
.3 Медиаисследование еженедельных и ежедневных изданий г. Новосибирска
На примере статистических данных медиаисследований, проведенных исследовательской группой "СИОМ" и "TNS Gallup Media" разберем печатные СМИ, а именно еженедельные и ежедневные издания г. Новосибирска в период с декабря 2008 года по январь 2009 года.
В исследовании рынка средств массовой информации, проведенное сотрудниками исследовательской организации "СИОМ", объем выборочной совокупности составил 1200 респондентов. Генеральная совокупность составила 360 000 человек. Были установлены половозрастные и образовательные квоты.
Цель исследования: выявить предпочтения различных категорий населения в сфере средств массовой информации.
Исследования проводились путем телефонного опроса по системе "CATI" ("TNS Gallup Media"), личного интервью и уличного опроса ("СИОМ"). А так же путем методик: reading frequency (измерение частоты чтения).
Исследование направлено на выявление количественных (рейтинг) и качественных (социо-демографические характеристики) показателей.
По результатам исследования были составлены рейтинги еженедельных и ежедневных газет, выходящих в Новосибирске, проведено определение социально-демографических особенностей их читателей.
Исследование содержит целый ряд медиаметрических данных, таких как CPT (стоимость тысячи контактов с рекламным носителем), количество читателей одного экземпляра газеты, количество контактов одного читателя с одним номером газеты.
·Еженедельная пресса
В ходе опроса был составлен рейтинг местных периодических изданий и центральных газет с новосибирской вкладкой.
Первое, что хотелось бы отметить, то, что довольно высок оказался процент новосибирцев, не читающих прессу (38,1%).
Это можно объяснить, во-первых, ростом недоверия к СМИ, во-вторых, сезонными факторами (в летний период, как известно, объемы продаж газет падают, в осенне-зимний период - наоборот растут).
Анализ социально-демографических характеристик респондентов, не читающих прессу, показал, отсутствие зависимости уровня читательской активности от пола, возраста, образования, социального положения и дохода респондентов.
Результаты исследования показали, что лидером рынка еженедельных печатных СМИ является газета "Комсомольская правда".
Таблица 1. - Еженедельные СМИ г. Новосибирска
ГазетаРейтингВозрастПолОбразованиеДоходВа-Банк10.33%4 3 5Ж МС В2 3Из рук в руки13.33%2 3 1 4М ЖС В2 3КП20.0%4 2МС2Навигатор20.9%4 3 2Ж МС В2 3 1Работа для Вас6.25%6 3Ж МВ С2 3 1Моя семья4.58%3 4 1Ж М С В2 1 3ТелеСемь13.58%4 3 2Ж МВ С2 1МК3.16%6 5 3Ж МС В2 1АиФ5.9%6 5ЖВ С Н1 2Теленеделя21.2%5М ЖС В Н3 2ТВ-неделя3%2 5М ЖС Н1 2
Примечание: Для удобства чтения таблицы все респонденты были разбиты на: 6 возрастных групп: (1 группа - 18-24 лет; 2 группа - 25-34 лет; 3 группа - 35-44 лет; 4 группа - 45-54 лет; 5 группа - 55-64 лет; 6 группа - 65 лет и старше),
образовательные группы: (В - высшее, незаконченное высшее; С - среднее общее, среднее специальное; Н - неполное среднее, начальное);
доходные группы: (1 - менее 1300 руб. на человека в месяц; 2 - 1300-2500 руб.3 - 2500-4000 руб.4 - свыше 4000 руб).
Ее рейтинг, на данный момент составляет 20,9%. Крепкие позиции занимают такие газеты как ТелеСемь" (13,58%), Из рук в руки (13,33%).
Позиции "Комсомольской Правды" на первый взгляд кажутся незыблемыми. Но за последний год рейтинг КП" не только не вырос, но даже весьма значительно снизился. [12]
В целом все еженедельные газеты, выходящие в Новосибирске можно разделить на две категории. В первую входят те, кто ориентируется на массового читателя и вторую группу составляют газеты, работающие на свою, конкретную аудиторию.
Если, к примеру, взять четыре самых рейтинговых издания, то мы увидим, что все они ориентируются на читателей среднего возраста 25-45 лет, со средним и высшим образованием и уровнем доходов до 4 000 руб.
В структуре читателей всех четырех газет немного преобладают женщины. На такую же аудиторию работает и ряд других изданий: "МК", "АиФ". То есть конкуренция в борьбе за этот сегмент довольно высока, и для того, чтобы завоевать сердца читателей, необходимы довольно большие капиталовложения.
Также в ходе исследования были получены некоторые медиаметрические показатели, которые приведены в таблице 2.
Таблица 2. - Медиаметрические показатели еженедельников
ГазетаКоличество читателей 1 номераЦена черно-белого модуля 1/64 полосы (11,4 см2) редакционные полосыРейтингСРТКоличество контактов с 1 номеромВа-Банк1.738200 руб. 10.33%5.372.868Из рук в руки2.592125 руб. 13.33%2.602.026КП2.723300 руб. 20.9%3.982.345Навигатор1.679148 руб. 13%3.162.340Работа для Вас2.172114 руб. 6.25%5.062.092Моя семья0.20791 руб. 3%8.422.437ТелеСемь2.899150 руб. 13.58%3.063.616МК2.68680 руб. 2.58%8.612.242АиФ2.515171 руб. 5.91%8.031.761Теленеделя2.44470 руб. 3.5%5.552.325ТВ-неделя2.455111 руб. 0.9%34.252.362Метрополис2111 руб. 0.5%61.662
·Ежедневная пресса
Рынок ежедневной прессы не столь насыщен, как рынок еженедельников. На нем представлены только четыре издания "КП", "Вечерний Новосибирск", "Российская газета" и "Советская Сибирь".
Отчасти это можно объяснить довольно невысоким спросом на ежедневную прессу.
Как видно из данных таблицы 3, все ежедневники ориентированы примерно на одну читательскую аудиторию. Наиболее прочные позиции занимает "КП" и "Советская Сибирь".
Таблица 3. - Ежедневная пресса
ГазетарейтингвозрастполобразованиедоходВечерний Новосибирск6.91%4 3 Ж МС В2 1Комсомольская правда14.83%6 4М ЖС 2 1Российская газета6.42%3 6Ж МС В1 2Советская Сибирь12.08%Ж МС В2 1
Таким образом, материалы исследования позволяют прийти к следующим выводам:
·Довольно высок процент жителей Новосибирска, не читающих прессу;
·Единоличным лидером рынка еженедельной прессы является Комсомольская Правда .
Но позиции газеты не столь незыблемы, как год назад. Рядом движутся динамично развивающиеся конкуренты, в особенности ТелеСемь.
Данные исследования позволяют прогнозировать дальнейший рост тиража данной газеты;
·Большинство еженедельных газет работают на массовую аудиторию,
из-за довольно высокой конкуренции дополнительное привлечение читателей вызывает большие трудности и связано с солидными финансовыми вложениями;
·Рынок узкоспециализированных еженедельников развит слабо, среди
газет, имеющих твердый рейтинг можно отметить лишь Ведомости.
2.4 Рекомендации по улучшению проведения медиаисследований в регионах
Новосибирские исследовательские компании зачастую не могут провести исследование международного стандарта, а так же не всегда есть возможность обратиться к Российским компаниям. Исследовательская компания "СИОМ" является достаточно крупной организацией, предоставляющей исследования, но недостаточная развитость методов исследования может давать неточные данные опросов, интервью и т.д.
Методы, используемые компанией "TNS Gallup Media" являются более продуктивными и точными, но, к сожалению, данных по глубокому анализу конкретного исследования "TNS Gallup Media" не предоставляют. Как, например, исследование печатных СМИ в г. Новосибирске, "Gallup Media" предоставила только рейтинговые данные.
Я рекомендовала бы Новосибирским организациям, занимающимся медиаисследованиями, выходить на более высокий уровень и искать материальной помощи в приобретении оборудования (например, для исследования CATI) у государственных структур, потому что большинство исследований проводятся именно в государственных целях.
Заключение
В процессе разработки курсовой работы были изучены теоретические аспекты проведения медиаисследований печатных средств массовой информации, а так же изучены методы их проведения, выделены приоритетные. Были выделены исследовательские компании, занимающиеся медиаисследованиями в пределах России. В ряды лучших вошли Gallup Media Russia и "КОМКОН".
Так же был изучен рекламный рынок прессы г. Новосибирска, проанализированы газеты (ежедневные, еженедельные) и журналы.
На примере Новосибирского рынка было показано, что газеты с "долгой историей", такие как "Комсомольская правда", а так же телигиды, появившиеся сравнительно недавно ("ТелеСемь", "Теленеделя"), конкурируют между собой.
В процессе курсовой работы удалось решить все поставленные задачи, путем применения методов сопоставления и систематизации.
Список использованной литературы
1.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - Спб.: Питер, 2001. - 380 c.
2.Бузин В.Н. Основы медиапланирования. - М.: Издательство международного института рекламы, 2002. - 203 с.
3.Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.
4.Галанин С.Ф. Лекции по медиапланированию // Риск: Рекламный мир. - 2000. - №6
5.Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М: Деловая книга, 2009. - 352 с.
6.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Фин - Пресс, 2000. - С.255
.Исследование печатных СМИ. Сайт www.mediaplan.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.mediaplan.ru/monitorabout-m. php
8.Исследования National Readership Survey в России. Сайт www.mediaatlas.ru <http://www.mediaatlas.ru> [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.mediaatlas.ru/items/? id=9462&cat=companynews&field=
9.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. - Спб.: Дашков и К, 2009. - 180 с.
10.Назайкин А.Н. Медиапланирование. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 406 с.
.Описание проекта NRS. Сайт www.tns-global.ru <http://www.tns-global.ru> [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: <http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/asmi/press/description>
.Результаты исследования печатных СМИ. Сайт www.tns-global.ru <http://www.tns-global.ru> [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.mediaguide.ru/? p=news&id=483cf820
13.Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. - Спб.: Питер, 2004. - 410 с.
.Свобода выбора СМИ. Сайт www.advesti.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: <http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/190805_mediaplan>
.Печатный рынок Новосибирска. Сайт www.region-pressa.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.region-pressa.ru/research_novosib. php <http://www.region-pressa.ru/research_novosib.php>
.Комкон: Рынок рекламы в печатных специализированных изданиях. Сайт www.comcon-2.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/default. asp? artID=1631 <http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1631>
.Централ Азия. Словарь терминов. Сайт www.tns-global. kz/ru <http://www.tns-global.kz/ru> [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.tns-global. kz/ru/training/dictionary. php <http://www.tns-global.kz/ru/training/dictionary.php>
18.Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М: Альфа - Пресс, 2008 - 256 с.
19.Щепилов К.В. Медиаисследования и медиаплaнирование. - М.: Рип Холдинг, 2005 - 260 с.
.Gallup Media: Рейтинги СМИ, пресса. Сайт www.tnsglobal.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.tnsglobal.ru/rus/data/ratings/press/index. wbp? press. action=search&press. regionId=ED0A30A9-3A2E-4E47-80D3716A9C649BD3&press. periodId=D0D30B92-1A9D-4B28-9830-74B8A2170DAD&press. smiId=C53610C7-C826-4E4F-8E77-B613DEB5579C <http://www.tnsglobal.ru/rus/data/ratings/press/index.wbp?press.action=search&press.regionId=ED0A30A9-3A2E-4E47-80D3716A9C649BD3&press.periodId=D0D30B92-1A9D-4B28-9830-74B8A2170DAD&press.smiId=C53610C7-C826-4E4F-8E77-B613DEB5579C>