Интернет-продвижение коммерческой организации на примере ООО 'Элстрой-НН'
Введение
Актуальность темы. На сегодняшний день в России
все большее внимание уделяется информатизации общества в целом и сферы бизнеса
в частности. С каждым днем все большее число коммерческих и некоммерческих
организаций приходят к осознанию того, что им просто необходимо иметь свое
Интернет-представительство. Грамотные руководители стремятся реализовать все
доступные информационные возможности сети Интернет для узнаваемости своей
компании и получении коммерческой выгоды.
Интернет - новый, высокоэффективный
коммуникационный инструмент. Опыт показывает, что Интернет стал так же
необходим в повседневной жизнедеятельности человека, как телефон, факс или
персональный компьютер. Любая коммерческая организация функционирует не в
вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут
быть включены партнеры, конкуренты, инвесторы, определенные целевые аудитории,
СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретного региона,
всей страны и даже мира. Поэтому все яснее и ощутимее становится понимание
того, что те компании, которые активно используют Интернет в своей
деятельности, получают ряд неоспоримых конкурентных преимуществ. Каждый
руководитель организации понимает следующее: «если Вас нет в сети Интернет, то
Вас нет в бизнесе». Ведение крупномасштабного бизнеса в современных условиях
без использования информационных технологий не представляется возможным. Для
малого и среднего бизнеса Интернет дает широкие возможности для продвижения.
Для любой молодой, а значит малоизвестной, фирмы
важно обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - добиться того, чтобы
определенный процент целевой группы был наслышан о существовании организации,
ее товарах и услугах, а также их полезности. Знание о фирме, товаре
приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о
специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить
определенную потребность. Каналов представления организации и ее товаров
достаточно много. Но на сегодняшний момент, в связи с высокой конкуренцией,
каждая коммерческая фирма (особенно молодая), старается заявить о себе в таком
сильном современном информационном пространстве, как Интернет.
Появление и стремительное развитие глобальной
сети Интернет, привело к настоящей революции в области организации и ведения
коммерческой деятельности. Преобразования коснулись как внешних отношений между
компаниями и их партнерами или клиентами, так и внутренней структуры самих
компаний. Появились не только новые направления ведения бизнеса (В2В-тогвые
площадки, аукционы, электронные биржи, тематические информационные
бизнес-порталы), но и принципиально изменились уже существующие.
В результате этих непрерывных глобальных
изменений в области информационных технологий (в частности, Интернета)
возникает проблема, связанная с необходимостью практического использования
разнообразия методов продвижения и «продающих» возможностей сети Интернет в
сферу взаимодействия коммерческих организаций, в сферу В2В-торговли.
Наилучший способ для любой В2В-рганизации
показать себя потенциальным клиентам - это демонстрация товаров и услуг.
Обычная публикация объявлений и создание простенького сайта без обновлений
является в настоящее время устаревшим способом привлечения покупателей.
Необходима разработка комплексного Интернет-продвижения коммерческой
организации (от создания эффективного сайта и его оптимизации до размещения
различных видов Интернет-рекламы).
Целью дипломной работы является разработка и
реализация проекта Интернет-продвижения коммерческой организации ООО «Элстрой-НН»,
занимающейся поставками металлопроката.
Проект достаточно масштабный и сложный. Стоит
оговориться, что часть этого проекта была реализована за достаточно короткий
срок - 1 месяц, другая часть проекта начнет функционировать с 1 июля 2011 года.
На этом система Интернет-продвижения «Элстрой-НН» не будет закончена:
планируется продолжать развитие и совершенствование уже работающего и
приносящего пользу проекта.
Конечной целью проекта (она может быть
достигнута спустя некоторое время после защиты данной дипломной работы) должна
стать действующая и эффективная комплексная система Интернет-продвижения,
включающая в себя многофункциональный сайт, Интернет-рекламу, деятельность в
рамках информационных и торговых бизнес-порталов. Все выше перечисленное
позволит обеспечивать возможности коммуникации по таким направлениям, как, в
частности:
компания и поставщики;
компания и клиенты;
производство и организация;
поставщики и клиенты;
организация и партнеры;
компания и расширенное взаимодействие (другие
В2В-фирмы, соискатели, политические организации, торговые палаты и т.д.).
Компания «Элстрой-НН» является молодой, а значит
малоизвестной, организацией на рынке поставок металлопроката. Необходимость
повышения ее узнаваемости и определила выбор позиционирования в пользу продвижения
в глобальной Сети. И уже сейчас реализованный проект Интернет-продвижения
доказал, что за короткий срок с помощью Сети возможно повысить узнаваемость
организации на 30% и расширить ее клиентскую базу на 60%.
Современный этап развития бизнеса в сфере
В2В-торговли связан с широким использованием современных информационных
технологий и возможностей, предоставляемых глобальной сетью Интернет.
Внедрение достижений научно-технического
прогресса (осуществляемого также в рамках проекта «Электронная Россия») в такую
значимую сферу экономической деятельности как В2В-торговля является, во многом,
залогом совершенствования полноценных, расширенных и открытых взаимоотношений
среди коммерческих организаций. Благодаря их внедрению коммуникации между
участниками рынка становятся более расширенными и открытыми, упрощается не
только процесс информирования, но и система экономического взаимодействия в
процессе торговли.
В этой связи решающее значение приобретает
создание и продвижение качественных Интернет-ресурсов сферы торговли в Сети, и
возможность оперативного взаимодействия всех участников этого процесса.
Реализованный проект предназначен решать
следующие задачи коммуникативной и коммерческой направленности:
поддержание информированности постоянных и
потенциальных клиентов о происходящих событиях (например, публикация последних
новостей, объявлений, информации о расширении товарных позиций, об изменении
ценовой политики и т.п.);
повышение узнаваемости компании;
непрерывное проведение исследований рынка;
автоматизация процесса продажи и оптимизация
цепочки поставок;
увеличение рынков сбыта;
налаживание «внешних связей» организации (поиск
и информирование партнеров и заинтересованных организаций для сотрудничества,
налаживание контактов с государственными предприятиями и торговыми палатами и
т.д.).
Чтобы добиться максимального соответствия
полученного результата поставленным целям, необходимо в процессе работы решить
определенный круг задач.
Задачи проекта
. Заложить теоретическую основу работы: описать
коммуникативные возможности сети Интернет, отразить роль Интернете в сфере
В2В-торговли, раскрыть разнообразие методов продвижения и их преимуществ для
повышения узнаваемости коммерческой организации.
. Обосновать необходимость разработки программы
продвижения на базе обзора рынка В2В-услуг, анализа конкурентной среды,
исследования эффективности различных видов Интернет-рекламы, а так же
проведения мониторинга информационных тематических порталов.
. Представить программу Интернет продвижения и
оценку эффективности ее реализации.
Объект исследования - Интернет-деятельность
коммерческой организации в сфере В2В-торговли.
Предмет исследования - разработка и организация
программы Интернет-продвижения ООО «Элстрой-НН».
В качестве методов исследования в работе
выступают:
анализ конкурентной среды, мониторинг сайтов
конкурентов;
анкетирование по выявлению отношения
пользователей Сети к различным видам Интернет-рекламы;
анализ эффективности различных средств
Интернет-продвижения;
статистический обзор рынка торговых
В2В-площадок.
Структура работы
Дипломный проект состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
Первая глава посвящена описанию деятельности
коммерческих В2В-организаций в условиях развития сети Интернет. Раскрыта
важность применения Интернет-коммуникаций для современного бизнеса, обозначена
роль сети Интернет в сфере В2В-торговли, в частности в сфере поставок
металлопроката. Кроме того, раскрыты «продающие» возможности глобальной Сети и
многообразие методов Интернет-продвижения.
Во второй главе описывается обоснование выбора
программы продвижения на основе результатов проведенных исследований. В число
исследований входит статистический обзор рынка В2В-площадок, изучение
конкурентной среды (анализ сайтов и систем продвижения), мониторинг
Интернет-справочников, каталогов, электронных досок объявлений и тематических
информационных порталов. Помимо этого, описано исследование об отношении
пользователей сети к различным видам Интернет-рекламы.
Во второй части, которая является практической
(2.3-2.7), спланированы и подробно описаны этапы Интернет-продвижения.
Третья глава разбита на 2 логические части. В
первой части (3.1-3.3) поэтапно описана программа Интернет-продвижения компании
«Элстрой-НН». Вторая часть (3,4) посвящена оценке эффективности реализованной
комплексной системы Интернет-продвижения организации.
Характеристика источников
В ходе работы были проведены подбор и анализ
литературы на тему «Интернет-коммуникации». Книг по данному вопросу совсем
немного, но в последнее время наблюдается тенденция увеличения литературы по
данной теме. Помимо книг коммуникативной направленности была использована
литература, содержащая информацию об Интернет-рекламе, планировании рекламных
компаний. Отдельно так же стоит отметить статьи и книги по созданию и
продвижению веб-ресурсов.
Следует выделить работу И.В. Успенского
«Интернет-маркетинг». Это практически единственный в России источник
систематизированной информации и практического опыта online-маркетинга. Данная
книга широко использовалась при подготовке первой главы.
Для составления проекта было использовано
множество Интернет-источников, в особенности статьи Н. Кабира
«Интернет-технологии в сфере В2В» и «Интернет для продвижения. Как получить
пользу на В2В-рынке», А.Иванова «Пять составляющих электронной коммерции».
Помимо выше указанных источников были использованы статьи из периодической
литературы, например статья из журнала «Бизнес-форум» Е. Молчановой «Как
«продвигаться» в Интернет».
Практическая значимость работы
Материалы данного дипломного проекта, обобщенные
по итогам реальной практики, могут быть использованы в качестве практического
руководства по Интернет-продвижению организаций, работающих в сфере поставок
металлопроката.
1. <../../../Documents and
Settings/V/Юля/Application Data/Microsoft/Word/Содержание.doc>Деятельность
коммерческих организаций в условиях развития сети Интернет
Появление глобальной сети Интернет и
стремительное развитие телекоммуникаций привело к настоящей революции в области
организации коммерческой деятельности. Изменения затронули не только внешние
отношения между компаниями и их клиентами, но и отразились на внутренней
структуре самих предприятий. Появились новые модели ведения бизнеса в сети
Интернет, и принципиально изменились уже существующие.
.1 Интернет как новая
коммуникативная среда
Появление Интернета и его дальнейшее
развитие внесли принципиальные изменения в современный взгляд на средства
рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер
коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального
взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой
средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов,
обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики
Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра
используемых ранее подходов к потребителям.
Иметь представление об особенностях
процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для
того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день
вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. В этом
помогают современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых
может оказать методология и построенные на ее основе системы управления
взаимоотношениями с потребителями - системы CRM (Customer Relationships
Management). CRM - это концепция, отражающая «клиент-ориентированный» подход
фирмы к своим клиентам. Системы, реализующие эту концепцию, призваны собирать
информацию о клиентах фирмы, извлекать из нее знания и использовать их в
интересах компании путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Коммуникативные характеристики
Интернета
Интернет представляет собой
совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств
массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы
ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их
существующей форме. «Широкие возможности Интернета ставят перед современными
компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в
коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых
методов ведения бизнеса» [47, С.20].
Для того чтобы показать разницу
между Интернетом и традиционными СМИ, не обходимо рассмотреть их основные
черты, представить сравнение характеристик традиционных и новых средств
информации.
Под понятием «традиционные средства
информации» подразумеваются телевидение, радио, газеты, журналы, прямая
почтовая реклама. Под новыми средствами понимается, прежде всего, Интернет.
При самом первом знакомстве с
Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет
значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя.
Интернет, благодаря свойствам интерактивности, эффекту присутствия и
информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет
использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по
возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.
Модели коммуникации Интернета. Для
наглядного анализа степени влияния средств массовой информации на свою
аудиторию, их деятельность обычно представляют в виде некоторой модели.
На рисунке 1.1 представлена
упрощенная модель коммуникации, характерная для традиционных средств массовой
информации. Фактически все основные процессы взаимодействия современных СМИ со
своей аудиторией укладываются в ее рамки.
Рис. 1.1 - Модель, отражающая
коммуникационные процессы традиционных СМИ
В основе коммуникационной модели
традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим», при котором фирма передает
информацию группе потребителей, используя средство коммуникации. В зависимости
от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом
(текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде.
Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств
массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного
взаимодействия.
В отличие от этой модели, в основе
Интернета лежат два совершенно других принципа. Во-первых, при общении через
Интернет взаимодействие происходит через специфическую среду, которая вносит в
него значительный вклад. Это хорошо иллюстрирует рисунок 1.2.
Рис. 1.2 - Модель коммуникации с
использованием информационной среды в качестве посредника
Эта модель подчеркивает, что
первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем
информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным
пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и
получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена данными
между «передатчиком» и «приемником» к созданию информационной среды, которая
воспринимается и, возможно, модифицируется участниками диалога.
Рис. 1.3 - Модель, отражающая
коммуникативные процессы, протекающие в Интернете
В модели данного типа средством
коммуникации является распределенная компьютерная сеть, а информация, может
быть представлена как обычным способом, так и в виде средств гипермедиа. В
рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно как с другими
пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с самой средой
непосредственно (взаимодействие со средой), причем последний вид является
превалирующим. Благодаря этому передатчик информации одновременно является и ее
потребителем. Информация не просто передается от отправителя к потребителю, но
и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием и уже в новом
преобразованном виде воспринимается всеми ее участниками. Интернет при этом
становится не просто местом моделирования реальной среды, а ее альтернативой и
основой для построения новой виртуальной сферы ведения коммерции [75, С.257].
Представленная модель охватывает
широкий диапазон возможных видов коммуникационного взаимодействия. Основными из
них являются следующие:
пользователи, при помощи
навигационного программного обеспечения, могут взаимодействовать со средой
Интернета и исследовать информационное содержание Интернет-ресурса;
пользователи могут представлять
информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных
вопросов, высказывать свое мнение и т. д.;
фирмы могут взаимодействовать со
средой Интернета, что дает возможность осуществления контакта, как между ними,
так и с информацией, представленной в Сети;
фирмы могут представлять информацию
о себе в среде Интернета при помощи собственного веб-сайта или за счет
размещения информации на других веб-серверах;
пользователи и фирмы могут напрямую
взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты,
телеконференций или информационных порталов.
Из перечисленного становится ясно,
что коммуникационная модель «многие ко многим» органически включает в себя
модели «один ко многим» и «один к одному», что значительно расширяет
возможности общения как для фирм, так и для потребителей, участвующих в
процессе коммуникации.
Наряду с отмеченными отличиями
укажем еще одно. Коммуникационная модель традиционных средств массовой
информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды
Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации
их с потребителями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей,
подписка или регистрация на веб-серверах, возможность отзыва. Наличие обратных
связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного
средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события,
происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым, повышая ее
конкурентоспособность.
Маркетинговые коммуникации в
Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с
разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с
продвижением товара.
Коммуникации второго вида в первую
очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже
находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение
потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание
уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью
механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей,
вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится
в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят:
веб-сайт компании, его продвижение, Интернет-реклама, публикация новостных
материалов и новостей на тематических сайтах, регистрация компании в каталогах,
справочниках, досках объявлений и тематических порталах.
Появление и развитие Интернета
прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели
продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с
использованием Сети - к ним относятся создание и продвижение собственного
web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.сайт
компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики,
проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной
реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей
коммуникативной политики.
1.2 «Продающие» возможности сети
Интернет
Интернет представляет собой
уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для
какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии
возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.
Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу
"не только, но и ... ", тогда как другие системы функционируют по
принципу "или - или".
Интернет - это возможность иметь
доступ к каталогам, справочникам, тематическим информационным порталам, доскам
объявлений, к нужным сайтам при покупке или продаже чего-либо. Как
универсальное средство коммуникации Интернет находит свое широкое применение в
сфере бизнеса. В настоящий момент в Сети более 25000 адресов фирм и компаний.
Множество компаний различных стран
мира используют Интернет для ведения деловых операций, особенно осознают
необходимость идентификации себя в Сети вновь образовавшиеся фирмы.
Некоторые компании немало выиграли
от использования Интернета, получив весьма ощутимое преимущество в конкурентной
борьбе. Многие используют его для виртуальных "встреч" с
потребителями, многие создают веб-страницы, рассказывающие о деятельности
компании, ее продукции, новостях и специальных предложениях.
Среди пользователей Сети есть
компании, имеющие далеко идущие планы. Их цель - заложить фундамент для
совершенно новых возможностей ведения бизнеса, когда поставщики, крупные
клиенты, а в перспективе и миллионы потенциальных покупателей смогут
контактировать по сети непосредственно с соответствующими отделами компаний. В
настоящее время перестает существовать необходимость в бланках заказов, счетов
и тиражировании рассылок по почте многочисленных технических спецификаций.
Возможности современных сайтов
таковы, что позволяют компаниям не только привлечь новых клиентов, но и
сэкономить значительные средства на рекламе, почтовых и канцелярских расходах.
«Сеть Интернет является также
эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного
обслуживания клиентов. Она помогает фирмам наладить прямые контакты с
покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий
получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре
потребительского спроса» [12]. С помощью сайтов и других способов продвижения
компании обеспечивают "виртуальных" покупателей техническими данными
и фотоснимками. Некоторые фирмы уже сегодня "торгуют" посредством
Интернета, делая на этом свой бизнес.
К числу особенностей глобальной сети
Интернет, позволяющим коммерческим организациям продавать свои товары и услуги,
относятся:
коммуникационный простор, не
ограниченный ни во времени, ни в пространстве;
четко определенные каналы доступа;
оптимальная прозрачность рынка,
условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;
активные пользователи;
явная и высокая эффективность для
клиента;
возможность разбивки клиентов на
группы;
возможность статистического анализа
поведения пользователей;
возможность оперативной передачи
актуализированной информации;
возможность расширения функций и
деятельности компании.
Характерным свойством Интернета
является его безграничность - в предоставлении услуг и возможностей для
коммерческой (и не только) деятельности.
Интернет вторгается в современный
бизнес компаний-производителей, поставщиков и клиентов в качестве инструмента
прямого маркетинга, в качестве прямой технологии продвижения различных товаров
и услуг.
Основными «продающими» возможностями
Интернета можно считать различные виды рекламы (они дают возможность
узнаваемости фирмы и спроса на ее товары и услуги), а также возможность
управления взаимоотношениями с покупателями.
.3 Управление взаимоотношениями с
покупателями
Управление (маркетинг)
взаимоотношениями с покупателями (УВП) (customer relationship management
(marketing), CRM) - базовый принцип и рекламы прямого отклика, и
интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения:
покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные СМИ очевидно представляют
дополнительные возможности, которыми они могут воспользоваться ради собственного
блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой
аудиторией: как показывают исследования, пользователи Интернета используют
традиционные СМИ в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в Сети, а также
в меньшем, чем непользователи.
Интернет-реклама создала просто
несметное количество рекламных площадок, порталов разнообразной тематики, и
многих других ресурсов, при непосредственной помощи которых пользователь сети
отыскивает необходимую ему информацию. В процессе всего вышеперечисленного
Интернет превратился в полноправный мощнейший инструмент рекламы, у которого
имеются свойственные лишь Интернет-рекламе специфические особенности, способные
производить достойную конкуренцию с традиционными видами рекламы, абсолютно не
требуя при этом огромных финансовых затрат. Стабильный же рост аудитории
Интернет-рекламы и создание все наиболее действенных и качественных рекламных
носителей надлежаще повергает рынок Интернет-рекламы в безостановочный рост.
Преимущества использований Интернета
в рекламных целях:
интерактивность (это свойство делает
Интернет идеальным инструментом для обмена информацией в реальном времени, что
характерно для большинства видов бизнеса);
корпоративная легитимность при
невысокой стоимости (сегодня фактически каждая компания имеет электронную
страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов,
поставщиков, работников, а также содержится информация о компании для любого
желающего вступить с ней в деловые отношения);
дополнительная информация;
несложное документирование уровня
эффективности (получение данных о том, в какое время суток посещалась
электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр,
насколько основательно изучает представленную информацию, получение многих
других статистических показателей эффективности рекламы и сайта);
дешевый инструмент для маркетинговых
исследований (проведение онлайт опросов, отзывы, составление электронной доски
жалоб и предложений, анализ которых в дальнейшем позволит компании корректировать
свою деятельность, узнав потребительский спрос и требования).
Любой вид Интернет-рекламы
(контекстная, медийная, баннерная, с помощью электронной почты и другие)
отличается своей глобальностью, широтой охвата аудитории, что позволяет
организации повышать свои продажи и расширять рынки сбыта.
Роль Интернета в сфере В2В-торговли
Глобальность сети Интернет и
количество ее пользователей однозначно подтверждают тот факт, что эта
интерактивная информационная среда идеальна для развития бизнеса любой компании,
так как она неподвластна времени и расстояниям.
«Для предприятий сектора B2B главная
задача в процессе продаж состоит в управлении взаимоотношениями. Интернет, в
данном случае, выступает в качестве дополнительного инструмента, позволяющего
облегчить процесс этого взаимодействия, и, как следствие, увеличить объем
продаж организации» [31]. Важно то, что для В2В-предприятий при переносе
традиционной цепочки продаж в новую технологическую среду (сеть Интернет)
необходимо делать ставку на осуществление таких взаимоотношений с потребителем,
в которых сочетаются как новые приемы, основанные на Интернет-технологиях, так
и те элементы отношений, которые невозможно перенести в Интернет. Иначе говоря,
нужно строить комбинированный канал продаж.
Разница между традиционной политикой
продаж и продажами в Интернет для этого сектора заключается в том, что Интернет
не отвечает за принятие решения в крупных сделках (это по-прежнему сфера личных
продаж). За сайтом и системой Интернет-продвижения остается функция бизнес-инструмента
- организация информационных потоков, работа с заказами, поддержка клиентов.
Интерент-схема B2B-торговли включает
в себя все уровни электронного взаимодействия на уровне компаний с
использованием специальных технологий и стандартов электронного обмена данными.
Через виртуальные площадки B2B предприятия и компании получают возможность
обмениваться информацией, находить новых партнеров и поставщиков и проводить
торговые операции.
Интернет меняет облик мировой
экономики. Наибольшее влияние он оказывает на электронное взаимодействие между
предприятиями (В2В), о чем можно судить по тому, как компании образуют
стратегические союзы и строят взаимоотношения с поставщиками. Темпы развития и
рост объема электронной коммерции, а также многообещающие перспективы повышения
эффективности цепочки поставки - все это в значительной степени влияет на
деятельность предприятий, занимающихся коммерцией В2В.
.4 Методы Интернет-продвижения на
рынке В2В
Основными методами
Интернет-продвижения на рынке В2В (как для крупного, так и для малого и
среднего бизнеса) являются:
корпоративный веб-сайт
<#"523117.files/image004.gif">
Рисунок 2.1 - Динамика роста российского рынка
В2В, млн. долларов
Таким образом, оборот в сегменте В2В достиг в
2004 году 441,9 млн. долларов, что составило 14% от объема российского рынка
электронной торговли в целом. В 2005 году объем продаж в сегменте В2В
практически утроился и составил 1,3 млрд. долларов. Причем 62% рынка В2В (806
млн. долларов) пришлось на компании ТЭКа.
Пропорции российского рынка электронной торговли
резко контрастируют со структурой мирового рынка, где доля В2В-сегмента
составляет около 90%. Однако, если рассматривать только российский рынок, то в
В2В-секторе электронной торговли качественный скачок все-таки произошел: объемы
продаж с 133 млн. долларов в 2003 году выросли до 2,13 млрд. долларов уже в
2004 году. Этот шестнадцатикратный рост был обеспечен, прежде всего,
государственными закупками в рамках начавшейся активно разворачиваться
Федеральной целевой программы «Электронная Россия 2002-2010 гг.». Этот рост
представлен ниже в виде статистических данных в таблице 1 и на рисунке 2.
Таблица 2.1 - Модели взаимодействия участников
на российских ЭТП
|
Модели
взаимодействия участников
|
Доля
площадок, обеспечивающих данную модель взаимодействия, в общем числе площадок
|
|
Биржевая
модель, в том числе: запрос предложений (поставщиков, потребителей) запрос
котировок (поставщиков, потребителей)
|
21%,
в т.ч. 89% 86%
|
|
Электронная
доска объявлений
|
63%
|
|
Каталог
компаний, предлагающих свою продукцию
|
67%
|
|
Каталог
товаров и услуг
|
|
Аукцион
(на понижение на повышение)
|
36%
|
Исходя из данных таблицы и выше обозначенных
проблем, можно сделать вывод, что в настоящий момент нет настоящих ЭПТ, которые
бы полностью отвечали требованиям электронной торговли и системе безопасности
оплаты. Вследствие чего, компанией ООО «Элстрой-НН» было принято решение, не
использовать системы ЭТП, а применять традиционные платежные методы
взаимодействия с клиентами, повышая объем продаж за счет различных средств
Интернет-продвижения.
Разные ЭТП значительно различаются по объемам
осуществляемых сделок, поэтому отраслевые показатели оборота на ЭТП отнюдь не
пропорциональны количеству ЭТП в той или иной отрасли (таблица 3, рисунок 2.2).
Деятельностью ООО «Элстрой-НН» является продажа металлопроката. Важно выяснить
какое место эта отрасль занимает в сфере ЭТП. Показатели достаточно хорошие: за
2010 год оборот металла на электронных площадках составил 8,9 млн. долларов.
Это свидетельствует о том, что в недалеком будущем компанией могут быть
использованы ЭТП для перехода на электронную систему оплаты.
Таблица 2.2 - Отраслевая структура российского
рынка B2B
|
Отрасль
|
Площадка
|
Оборот,
млн. долл.
|
|
Энергетика
|
www.b2b-energo.ru
<#"523117.files/image005.gif">
Рисунок 2.2 - Отраслевая структура рынка В2В в
России (по количеству площадок)
Изучение веб-сайтов фирм-конкурентов
Изучение конкурентов - один из важнейших
компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя
маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к
случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение
своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.
Процесс изучения конкурентов можно разделить на
4 этапа:
выявление действующих и потенциальных
конкурентов;
анализ деятельности конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности
конкурентов;
определение позиции предприятия относительно
конкурентов.
3. Программа Интернет-продвижения
ООО «Элстрой-НН»
.1 Цель, задачи, варианты и бюджет
проекта
Современный этап развития бизнеса (коммерческой
деятельности) связан с широким использованием современных
информационно-коммуникационных технологий и возможностей, предоставляемых
глобальной сетью Интернет. Решающее значение здесь имеет общедоступность,
интерактивность, географическая широта использования сети Интернет, а также
наличие различных инструментов Интернет-продвижения, которые способствуют
увеличению продаж товаров и услуг и расширению их рынка сбыта. Чтобы эффективно
использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании,
принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой
деятельности четко разработать программу продвижения, которая сможет
максимально повлиять на увеличение объемов продаж.
Исходя из вышесказанного, целью данного проекта
является разработка и организация программы Интернет-продвижения ООО
«Элстрой-НН», которая повысит узнаваемость молодой компании на рынке
металлопроката.
Для достижения цели необходимо решение следующих
задач:
Определение бюджета.
Проведение исследований, необходимых в рамках
будущей реализации проекта.
Разработка, создание и продвижение сайта
компании.
Регистрация в каталогах и поисковых системах
(SEO - поисковая оптимизация).
Запуск Интернет-рекламы, вид которой
определяется на основании исследования ее коммерческой эффективности и
привлекательности (благосклонности) для пользователя.
Функционирование на тематических порталах
(регистрация организации, размещение информации о ней, рекламных объявлений,
поиск и дальнейшее взаимодействие с поставщиками и клиентами).
Конечным желаемым результатом реализации данного
проекта будет узнаваемость компании на рынке В2В-торговли (металлопроката),
увеличение прибыли и постоянное расширение рынка сбыта.
Реализованный проект предназначен решать
следующие задачи коммерческой организации:
поддержание информированности клиентов о наличии
того или иного товара на складе, о поступлении нового товара, о появлении
горячих (низких по ценам) предложений;
оперативное решение вопросов поставки;
тесное взаимодействие с поставщиками на основе
осуществления деятельности на электронных досках объявлений и тематических
порталах;
расширение рынка поставок, увеличение прибыли;
облегчение работы (экономия времени) с
отдаленными компаниями-партнерами (Интернет-ресурс стирает географические
границы);
налаживание «внешних связей» со странами СНГ, а
также возможность выхода на международные рынки поставки металлопроката.
Чтобы решить максимальное количество задач и
достигнуть желаемой цели, необходимо выбрать наиболее подходящий вариант
реализации проекта Интернет-продвижения молодой организации, который будет
отвечать всем необходимым требованиям.
Вариант 1:
создание сайта в виде собственной торговой
площадки с возможностью оплаты онлайн на платном хостинге;
участие в Интернет-аукционах и биржах с платной
регистрацией для получения доступа;
постоянное размещение контекстной рекламы,
регистрация на тематических порталах.
Вариант 2:
создание многофункционального корпоративного
сайта (с Интернет-магазином, онлайн-общением и т.п.) на платном хостинге;
платная регистрация на электронных торговых
площадках, осуществление сделок посредством их систем оплаты;
контекстная реклама, регистрация на платных
тематических порталах, в каталогах и справочниках.
Вариант 3:
создание сайта-витрины с информационным
наполнением, прайс-листом, статьями, возможностью поиска и рассылки (сохранение
традиционной (неэлектронной) системы проведения сделок и оплаты) на бесплатном
хостинге;
продвижение сайта (регистрация в поисковых
системах и каталогах, SEO - поисковая оптимизация, товарные информеры);
размещение контекстной рекламы;
использование в качестве увеличения продаж
электронных досок объявлений;
регистрация и деятельность на бесплатных
тематических информационных порталах в целях увеличения клиентской базы и
налаживания постоянных взаимоотношений с поставщиками и клиентами.
Исходя из выше описанных вариантов реализации
проекта, выбор был сделан в пользу варианта №3. Он наиболее отвечает
требованиям, заявленным руководством компании по стратегии продвижения, по
срокам реализации и по финансовым возможностям.
Выбор был сделан на основе следующих основных
критериев:
относительная простота создания и обслуживания
сайта;
отсутствие необходимости капиталовложений;
широкий охват Интернет-аудитории;
фотографическое представление информации -
совместное использование как текстовых, так и фото-текстов (прайс-лист,
витрина);
отсутствие необходимости обучать сотрудников
новой системе оплаты и новой системе продвижения сделок;
легкая управляемость - возможность владельца
изменять/дополнять информацию на сайте, а также возможность управлять системой
раскрутки сайта (это позволяет система бесплатного хостинга, а также создание
страницы в рамках уже имеющегося сайта, предоставляющего доменное имя второго
уровня);
использование баз данных бесплатных порталов -
обширная коллекция связанной информации, организованная для легкого доступа.
Бюджет проекта Интернет-продвижения
«Элстрой-НН», исходя из выбранного третьего варианта реализации, минимальный по
расходам. Внедрение системы продвижения абсолютно бесплатно (за исключением
контекстной рекламы). Первый запуск Интернет-рекламы планируется на месяц,
чтобы провести промежуточную оценку ее эффективности.
Похожие работы на - Интернет-продвижение коммерческой организации на примере ООО 'Элстрой-НН'
|