Изучить основные методы ценообразования;
1. Экономическая сущность цен и виды цен на продукцию предприятия
1.1 Понятие и виды цен в рыночной экономике
Цены и ценообразование являются ключевыми элементами рыночной экономики. Для предприятия именно от установления (формирования) цен на товары и услуги зависят достигаемые им коммерческие результаты.
Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время.
При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а, следовательно, между ценой и стоимостью.
. По характеру обслуживаемого оборота различают:
Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).
К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.
Биржевая цена также считается оптовой.
Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.
Отпускная цена на предприятиях общественного питания - особая форма розничной цены.
. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.
Свободные цены (рыночные) - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.
Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, или цены, в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их условия.
Предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.
Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне.
. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.
Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.
Подвижная цена - такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится).
Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные; сырьевые товары; продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам.
Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период (времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.).
Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроком изготовления, например, сложное промышленное оборудование, суда.
. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.
Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.
Справочные цены - это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.
. Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают:
цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.
Цены товарных аукционов. Аукцион - это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров в заранее установленное время в определенном месте. Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства.
Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего оптового рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.
На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефть и нефтепродукты, зерновые, масличные, сахар, какао-бобы, живой скот и т. д.
Поскольку биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, они служат ориентиром для установления цен по товарам, реализуемым по обычным договорам, контрактам.
Цены торгов - это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям, предполагающим привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.
. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.
Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.
Сезонная цена - цена, срок действия которой определен периодом времени. Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
. Внутрифирменные цены
Трансфертные цены - это цены, применяемые внутри фирмы, то есть они применяются при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены.
. По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цена-нетто - цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена), определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера нетоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки).
Дифференциация цен в зависимости от того, кто: продавец или покупатель берет на себя транспортные расходы, различаются по виду «франко». Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы. [19, 437-446].
. Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.
1.2 Состав и структура цены на промышленную продукцию
Для предприятия основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость. Другим важнейшим для предприятия элементом цены является прибыль. Прибыль - это форма дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене. [19, 449].
В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают три основных вида цен на промышленную продукцию.
НДС - форма выплат в бюджет части добавленной стоимости, созданной на всех производственных стадиях, включая реализацию товара.
выручка от реализации продукции как произведение цены на количество;
прибыль на единицу продукции как разница между оптовой ценой и ее себестоимостью. Оптовую цену предприятия определяют по формуле:
Цопт.пред = Сп (1+Rcc),
где Сп - полная плановая себестоимость единицы продукции, руб.;cc - уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящейся на 1 руб. годовых текущих затрат, которую можно определить по формуле:
cc = (Rпр ПФcr)/Сn/r,
Rпр - уровень рентабельности предприятия в долях единицы;
ПФcr- среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. основного и оборотного капитала;
Сn/r- полная плановая себестоимость годового объема производства и реализации продукции. [4, 269-271].
Отпускную цену можно определить эвристическим методом, который включает следующие этапы:
установление отклонений по аналогичным товарам, реализуемым соперниками;
оценка преимущества товара с позиции потребителя;
баланс преимуществ;
оценка влияния изменения ценовой эластичности при использовании наценок и скидок на вероятность увеличения количества покупателей;
определение уровня рентабельности товара;
формирование и утверждение новой отпускной цены.
Экономически оправданно при формировании отпускных цен использовать франко-цены. Понятие «франко» предусматривает распределение транспортных расходов при купле-продаже промышленных товаров. Оплата осуществляется поставщиком до места назначения (станция Франко-назначения) либо до места отправления (станция Франко-отправления) и включается в отпускную цену.
Розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть, и отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем стадиям производства и реализации товаров. Она представляет собой сумму следующих составляющих: отпускная цена предприятия (Цотп.пред), текущие издержки (ТЗ) и прибыль торговых организаций (ПР), НДС:
Цроз = Цотп + ТЗ + ПР + НДС [4, 269-271].
2. Методы и стратегии ценообразования
2.1 Ценовая политика и стратегия предприятия
В какой бы рыночной позиции не находилось предприятие, оно не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Преуспевающие предприятия обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса экономики предприятия и маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, позволяющих эти принципы реализовать. [12,467].
Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию.
Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:
уровень потребительского спроса на продукцию;
эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;
меры государственного регулирования ценообразования;
уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
На схеме 1 приведена последовательность мероприятий разработки ценовой стратегии предприятия как составляющей его политики. Для разработки и успешной реализации ценовой политики организации необходимо иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого отдела осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела.
Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
К числу ценовых стратегий относятся:
. Стратегия высоких цен (применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар). Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка | своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
б) с целью дозагрузки производственных мощностей;
в) для избежания банкротства.
Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
. Стратегия целевых цен.
При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.
. Стратегия льготных цен.
Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.
. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
. Стратегия «следования за лидером».
Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. [19, 461-462].
.2 Методика ценообразования на продукцию предприятия
Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов; постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Задачи ценообразования ставятся на основе выбранной стратегии ценообразования и увязываются с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику фирмы в области ценообразования, можно отнести следующие: обеспечение «выживания» предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям занимаемой предприятием части рынка и т.п.
Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.
Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения:
проведение опроса потребителей;
прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;
статистические методы, оценивающее кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени [14].
Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться их максимально сократить.
Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, деление затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций позволяет установить возможные пределы и варианты снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.
Установление цен в соответствии с: конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке.
2.2.1 Затратные методы ценообразования
Наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются.
. Определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют производители товаров.
. Определение цен с помощью торговых скидок (надбавок). Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.
. Метод «целевой прибыли».
Модель определения цен с помощью нормативов рентабельности к затратам имеет вид:
Р = С * (1+ NЗ)
где Р - цена; С - затраты; NЗ - норматив рентабельности к затратам - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в долях единицы к средним общим (прямым) затратам на производство единицы продукции. [1,139-147].
На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:
1. Единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции.
. Двухэлементный норматив, определенный исходя из необходимости обеспечить требуемую предприятию окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в долях единицы к стоимости, использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы (производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года).
. Многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара.
Выбор типа норматива рентабельности зависит от следующих факторов:
. Сложности учета различных типов затрат.
. Связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателя.
. Объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара.
Т.о. основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность предприятия в прибыли как в основе финансирования его развития и в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.
В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Для определения цен продаж при многозвенной системе товародвижения используются торговые скидки и надбавки.
Торговая скидка - доля цены конечной продажи, право на получение, которой имеет организация, обеспечившая эту продажу. Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Формула расчета цены на основе торговой скидки имеет следующий вид:
PS = PP / (1 - MSP)
где РS- цена продажи товара; Рр - цена приобретения товара; МSР - торговая скидка, доли единицы [1,139-147].
Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов. Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика, и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.
Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:
) величиной торговых затрат, т.е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товародвижения или конечному потребителю;
) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;
) объемом продаж.
Торговая надбавка (наценка) - сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого. Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:
PS = PP* (1 + Mpp)
где Мрр - торговая надбавка на цену приобретения, доли единицы. [1,139-147].
На основе метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. Затем определяют цену продажи единицы продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле:
P = VC + FC / E(Q) + R * K / E(Q)
где Р - цена; VC - прямые издержки на единицу продукции; FC - суммарные постоянные издержки; R - инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией продукции; К - ожидаемая (нормативная) рентабельность; E(Q) - прогноз продаж (как правило, рассматриваются три варианта - оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный) [1,139-147].
Алгоритм расчета цены по данному методу следующий:
. Определение постоянных и переменных (прямых) издержек.
. Установление целевого уровня рентабельности.
. Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующие товары.
. Определение безубыточной партии для каждого варианта цены.
. Оценка вероятности сбыта безубыточного объема товара.
. Установление цены.
2.2.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос
К данной группе методов могут быть отнесены следующие:
. Метод воспринимаемой ценности.
. Метод определения цены на основе спроса.
В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потреблении (использования) приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. В. маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует четыре подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1) метод расчета экономической ценности; 2) метод оценки максимально приемлемой цены; 3) композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4) декомпозиционный подход к оценке воспринимаемой ценности.
Экономическая ценность товара - иена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1) определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; 2) определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; 3) оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента); 4) суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем. Процедура расчета при этом такова: 1) определение совокупности применений и условий применения товара; 2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя; 3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; 4) установление уровня равновесия «достоинства издержки» .
При композиционном подходе к изменению воспринимаемой ценности товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.
Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов. Затем по методу наименьших квадратов рассчитывается средняя эластичность спроса по цене, на основании которой и определяется окончательная цена товара.
Метод определения цены на основе спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене; находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчета цены состоит из следующих этапов; 1) определение функции спроса (прогноз зависимости «объем спроса - цена»); 2) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объем спроса - издержки»); 3) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена - объем выручки»); 4) определение функции прибыли от цены; 5) определение функции рентабельности (от цены) [1, 139-147].
2.2.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
При использовании методов данной группы предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов:
. Чувствительность потребителя к цене, которая зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта (качество, сервис и др.). К факторам, формирующим чувствительность потребителей к уровню цен и их содержание относятся, в частности, эффект создания запасов, эффект конечной пользы, эффект оценки качества через цену и пр. [6].
. Сила рыночной власти: чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.
. Мероприятия, альтернативные политике цен.
К данной группе методов обращаются те предприятия, которые затрудняются точно определить затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на данный подход, предприятие избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе предприятие, как правило, не меняет цены в связи с изменением его затрат или спроса и сохраняет цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. С изменением цен конкурентами предприятие изменяет свои цены, хотя собственные затраты и уровень спроса остаются без изменения.
Основными методами ценообразования, ориентированными на конкуренцию, являются [9]:
. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение для продуктов международного характера.
. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть предприятие, обладающее низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные предприятия ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. Барометрический ценовой лидер - это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные предприятия добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру.
3. Ценовой картель - соглашение конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.
Заключение
В части первой настоящей работы были рассмотрены теоретические основы ценообразования (понятие цены, виды и структура цены). Цена отражает количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара, и является важной экономической категорией. Однако, важнейшим элементом рыночного механизма является цена, согласованная продавцом и покупателем, которая формируется под влиянием большого количества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Ценовая политика отдельного производства заключается в том, что процесс формирования рыночной цены зависит от уровня затрат на производство и реализацию конкретного вида продукции. К факторам ценообразования относятся величина издержек производства, средняя отраслевая норма прибыли, состояние денежной системы, соотношение спроса и предложения, наличие и состояние конкурентной среды, монопольное регулирование, государственное регулирование.
В зависимости от вышеперечисленных факторов каждое предприятие руководствуется определенными методами ценообразования на свою продукцию, рассмотренными во второй главе данной работы. В соответствии с выбранной методикой ценообразования, предприятие разрабатывает свою стратегию установления цен на продукцию. Но стратегии разрабатываются только для свободных цен, т.е. тех, которые складываются на рынке под влиянием спроса и предложения. Регулируемые же цены находятся под контролем государства, которое может воздействовать на их формирование различными способами (например, установление фиксированных цен на товары первой необходимости).
Таким образом, установление цен на конкретный вид продукции - это достаточно сложный и зависящий от ряда факторов процесс, поэтому актуальность изучения данной темы в современных условиях очевидна.
Список использованной литературы
1.Баев И.А., Варламова З.Н., Васильева О.Е. и др. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 4-е изд./ Под ред. акад. В.М. Семенова - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.
2.Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Издательство «Питер», 2000. 464 с.
.Жданов С.А. Основы теории экономического управления предприятием. - М., 2000.
.Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Учебник. - 6-е изд., - М.: ИНФРА-М, 2007. - 414 с.
.Замураева Л.Е. Ценообразование: Учебное пособие. 3-е изд. Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2009. 128 с.
.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов - М.: Изд-во БЕК, 1997. - 368 с.
.Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия (Приказ от 1.10.1997 № 118 Министерства экономики РФ)
.Оганесян А.А. Цены и ценообразование. - М., 2001.
.Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
.Соколин Б.М. Антикризисная экономика России: начало тысячелетия. - М., 2000.
.Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб.: Питер, 2001.
.Шуляк П.Н. Финансы предприятия: Учебник. - 7-е изд., перераб. И доп. - М.: «Дашков и К», 2007. -712 с.
.Шуляк П.Н. Ценообразование6 Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2003.
.Экономика предприятия./ Под ред. проф. О.И.Волкова - М.: «Инфра-М», 2001.
.Экономика предприятия / Под ред.проф. В.Я.Горфинкеля - М.: ЮНИТИ, 2001.
.Экономика предприятия / Под ред. д-ра экон. н. А.Е. Карлика- М.: «Инфра-М», 2001.
.Экономика предприятия и отрасли промышленности / Под ред.проф. А.С.Пелиха - Р-н-Д.: ФЕНИКС,2001.
.Экономика промышленного предприятия / под ред. Е.Л. Кантора и Г.А. Маховиковой. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д, 2007. - 864 с.