Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации

Федеральное Государственное Образовательное учреждение Высшего Профессионального Образования

Московский Государственный университет культуры и искусств

Институт Масс Медиа

кафедра Рекламы

Курсовая работа

«Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной эффективности и капитализации»

Выполнила студентка Авдонина Надежда Евгеньевна

Москва 2011

Содержание

Введение

Глава 1. История, теория и реалии нейминга

1.1    Теория нейминга

1.2 История и реалии нейминга

Глава 2. Визуализация бренда

.1 Визуальный нейминг и дизайн

.2 Раскрутка бизнес-идеи: визуализация бренда

.3 Креативная составляющая визуализации

Заключение

Введение

Те, кто уже пробовал или пробует самостоятельно придумать имя своей новой компании, товару или услуге, наверняка уже знает насколько это непросто. Всегда хочется выделиться среди конкурентов, ведь от этого зависит будущий успех, но с обще употребимыми названиями типа: «Мечта», «Надежда», «Громада», шансы невелики. Кажется, вероятность разработать название, которое станет продаваемым - 50\50 . Так ли это на самом деле и как действовать, мы узнаем на страницах данной курсовой работы.

«Нейминг» (naming) или семонемика - это комплекс работ и сам процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов - повысить шансы на успех будущего бренда.

Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.

Название фирмы (corporate name), в т.ч. с указанием организационно-правовой формы вовсе не означает наличие у такой компании прав на такой же товарный знак. Процедуру проверки на охраноспособность и регистрацию необходимо инициировать в Роспатенте сразу же, после принятия решения о выборе имени.

Помимо творческого подхода к названию фирмы, разработка названия подразумевает применение определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.

На основе платформы бренда разрабатывается задание для визуализации. На этом этапе происходит визуальное воплощение бренда: логотип, фирменный стиль, упаковка.

Фирменный стиль играет важную роль в процессах коммуникации бренда. Разработка фирменного стиля основана на поиске и реализации идеи, сути, которая выражается в визуальных образах и графике. Идея, концепция определяется коммуникационной стратегией и определяет настроение и образ бренда, ауру и ценности бренда, эмоциональные составляющие. На этапах разработки маркетинговой и креативной стратегии закладываются свойства, настроение, сущность бренда, что в дальнейшем отражает как само название, так и фирменный стиль, визуализацию бренда.

Дизайн упаковки является важнейшим инструментом в продвижении и продажах продукта. На профессиональном уровне упаковка рассматривается не только как носитель утилитарной функции, но и как мощный маркетинговый инструмент, который в сочетании с остальными маркетинговыми каналами является финальным «выстрелом» при принятии решения о покупке, когда потребитель уже стоит у прилавка и готов купить. Сегодня выживают бренды, за которыми стоит мощная, обоснованная идеология, за которую потребитель готов с чувством удовлетворения отдать деньги. Дизайн упаковки призван выразить сообщение бренда, его ауру, настроение, а так же через дизайн производитель сообщает о полезных свойствах, вкусе, особенностях продукта, которые могут являться ключевым при выборе. Именно дизайн упаковки принимает на себя миссию визуальной идентификации, вступая в коммуникацию с потребителем непосредственно в месте совершения покупки.

Бренд-бук - это свод единых правил идентификации бренда, его атрибутов и требованиями к его презентации. Брендбук формулирует и отображает ценности бренда, его имидж, миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, а так же рекламным макетам. Корпоративный бренд-бук включает в себя основные элементы корпоративной идентификации с четкими правилами использования элементов фирменного стиля, их расположения и цветовой гаммы с указанием номера цвета. Кроме того, должны быть представлены примеры грубых нарушений правил использования логотипа, цветовой гаммы, размеров и размещения.

И, наконец, корпоративный бренд-бук содержит информацию о деятельности компании, ее структуре и услугах.

В случае, когда бренд-бук разработан для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, регламентируется использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения самого бренда, процентное соотношение размеров логотипов, правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки, а так же правила шрифтового оформления.

Задача бренд-бука - визуальная идентификация марки, отстройка от конкурентов и подтверждение подлинности.

Приводя в пример случаи взлета, когда только родившийся бренд вдруг сразу же пользуется успехом, можно ярко представить себе рыночную эффективность нейминга и визуализации бренда: есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством. Например, в 2001 году никто не мог знать агентство «Старый город» - оно только что было создано. Но когда агентство делало предложения клиентам, они с порога заявляли: «Да, мы вас знаем, поэтому будем с вами работать». Да не могли они их знать. Это просто удачно подобранное словосочетание вызывало у них эффект узнавания - «старый город» само по себе говорит о чем-то знакомом, родном, о месте, в которое хочется вернуться.

Также, интересно, почему самым дорогим брендом мира остается Google?- Известное название - этим брендом пользуются миллионы людей. Качественно выстроен - все продумано от и до. И главный показатель - качество Google соответствует заявленному.

Глава 1. История, теория и реалии нейминга

.1 Теория нейминга

Желая создать идеальный бренд, мы готовимся начать новый бизнес, запустить интересный проект или вывести на рынок очередную торговую марку. Встает вопрос - как назвать? От придуманного названия во многом зависит успех. Недаром в последнее время задача нарицания стала предметом пристального изучения и приобрела название «нейминга» (от англ. «name» - имя). Фирме с непонятным названием бывает слишком тяжело продавать товар с неважным именем. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей.

Хорошее название - это то, которое способствует росту ваших доходов и не создает предпосылок к их сокращению. Сегодня уже никто не осмелится утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и тысячи других ярких брендов смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.

Рассмотрим основные способы имяобразования, их позитивные или негативные последствия, влияние на объемы продаж и целевую аудиторию. Итак,

― Обычные имена

·              Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у этих организаций, помимо прочего, отличное название.

·              Вот пример того, что ждет компанию с обычным именем. Проезжая мимо салона красоты и здоровья "Eurostyle" девушка, запомнила название, решив посетить его, когда ей потребуются услуги массажиста. Через неделю вспомнив об этом, она открыла справочник, нашла телефон салона "EuroLife" (она «запомнила», что вывеска говорила ей о европейском стиле жизни!), уточнила режим работы массажиста и записалась на прием. А затем приехала в салон "Eurostyle" (ведь именно сюда она и звонила, как ей казалось) и с раздражением узнала, что ее нет в записи, и к массажисту она сегодня не попадет. Этот салон она больше не посещала.

·              Везде и всюду люди путают фирмы с похожими названиями. Они не делают различий между фирмами "ФармаКом" и "Фарма Трейд", "Александрит" и "Александра". Они едут в "Eurostyle", думая, что это "EuroLife".

·              Когда вы выбираете обычное, а следовательно, распространенное и способное ввести в заблуждение имя, вы рекламируете своих конкурентов и упускаете очередную возможность заявить о себе. Обычных имен стоит избегать.

― Описательное имя

·              Доставшаяся нам в наследство от СССР болезнь - описательные имена. Конечно, описательно имя даже без дополнительных объяснений несет определенную информацию о компании. «Центр планирования и бизнес-консультирования» - совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии.

·              Однако описательные имена банальны, а потому сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции и не возбуждают никаких чувств. Описательные имена также ассоциируются с посредственным, непрофессиональным сервисом. Заметьте, что такие имена никогда не выбирают предоставляющие качественные услуги высокопрофессиональные компании.

― Географические имена

·              Желая обозначить региональный ареол своей деятельности, фирмы могут использовать в названии себя и своих продуктов географическую составляющую.

·              К примеру, компания «Silicon Graphic» обречена на априорное доверие к своим продуктам, потому что имена технологических фирм, указывающие на дислокацию в Силиконовой долине весьма эффективны. Они говорят о том, что фирма имеет доступ к последним достижениям в области компьютерных технологий. Слово «Park» в названии нью-йоркских отелей указывает на их престижность и близость к Центральному парку.

·              Однако имена, использующие географические названия не всегда демонстрируют желательную эффективность. К примеру, в г.Славяногорск можно прекрасно отдохнуть в санатории, расположенном в сосновом лесу, недалеко от древнего монастыря. Но много ли желающих поедут туда отдыхать, если узнают, что Славяногорск - это Донецкая область? Возникающие ассоциации с добычей угля, шахтами и терриконами дискредитируют санаторий.

·              Географическое имя можно использовать только в том случае, если местоположение компании или родина бренда позволяют воспользоваться ощутимыми преимуществами.

― Я это чувствую!

·              Задумайтесь: почему водка марки Nemiroff «Березова (на бруньках)» вызывает мгновенное предвкушение и веру в ее кристальную чистоту, а «абсолютная чистота» ТМ «Хортица» - нет? Потому что потребитель никогда не видел чистоты. Чистота - это отсутствие примесей, а отсутствие вообразить трудно. Зато легко представить свежий нежный березовый сок. «Березовая» - это ощущаемо.

·              Психологи <#"521450.files/image001.gif">

Ну, а с такими фонемами, как «Kikiriki» (здесь приходится самому и неймером поработать) и вовсе делать нечего. Четыре буквы «i» в одном слове через одну нечасто попадаются. Даже скучно становится - никакой работы для дизайнера!

Классика жанра - «Третья точка» (дизайнер Эркен Кагаров, Imadesign <#"521450.files/image002.gif">

ПОВТОРЕНИЯ

Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы букв или целых кусков. На этом построены логотипы компаний Maijin (дизайнер Эркен Кагаров), Adidas и знаменитый логотип журнала Marriage (дизайнер Herb Lubalin).

Об одном названии, которое дизайнер придумал и сделал логотипом, хочется рассказать подробнее. За логотип «ДНИИ НДИИ» он даже получил «Серебряный След» на выставке «Знак-2003″ в Санкт-Петербурге. Соавтором логотипа была Мария Ратинова. Ее название, концепция, идея и логотип родились за 5 минут, которые дизайнер шел от дома до автобусной остановки. Дни Индии… ДН -ИИ, НД - ИИ… ДНИИ - НДИИ… ДНИИ НДИИ. Опять 4 буквы И в конце. И опять ритм: ДН и НД - в начале. Вырезали с Марией буквы из яркой индийской бумаги, сделав их максимально похожими друг на друга, положили все это дело в сканер и… все. Вот что значит удачная фонема: час споров, 20 минут кружка «умелые руки», 10 минут компьютерной графики - итого полтора часа работы.

Сюда же можно занести и название для лейкопластырей Criss-Cross для компании Верофарм. (Копирайтер С. Майбродская, дизайнер М. Губергриц). Хороший ритм, прислушайтесь: КРИСС … пауза… КРОСС… Крест …. накрест… Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название «criss-cross» очевидным способом, т.е. «крест-накрест».

МАГИЯ БУКВ

Некоторые буквы и их сочетания таят в себе интересные вещи. Опять же приведем пример из личного опыта дизайнера Михаила Губергрица. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из самых графичных и понятных образов женского начала был известный всем знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Это и подало ему идею придумать название, которое включало бы в себя эти буквы. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина - это всегда Парадокс. Так первоначально придуманная визуальная идея помогла дизайнеру придумать удачное название. Хотя обычно бывает наоборот.

Один из лучших логотипов всех времен и народов - логотип журнала Families. Автор - великий Herb Lubalin. Разглядеть классическую семью «папа-мама-сын» в наборе букв ili… Присмотреться. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн.

Что еще нужно знать о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m). Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г). Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а). Есть пары букв, которые можно сделать похожими, если взять или нарисовать подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться.

Во время работы по фирменному стилю 30-х летних Олимпийских игр в Москве 2012 обнаружилась интересная вещь: в самом слове Москва (или Moscow) уже содержится цифра «30″, порядковый номер предстоящей Олимпиады! На одной этой детали можно было бы при желании построить целую рекламную компанию. Но, к сожалению, дизайнеры официального стиля Москва-12 не заметили уникальность названия нашего города по отношению к другим претендентам.

Выше мы привели всего 3 приема, позволяющих дизайнерам найти интересное решение для своей работы. На самом деле их конечно больше, у каждого они, возможно, свои. Да и не бывает похожих случаев. Каждое слово уникально и неповторимо. Нужно только подольше и повнимательнее посмотреть на Слово.

2.2 Раскрутка бизнес-идеи: визуализация бренда

Визуализация бренда является неотъемлемой частью раскрутки бизнес-идеи. В нее входит:

создание лого-книги корпоративных стандартов;

создание бизнес-блога, сайта;

имиджевые POS-материалы (буклеты, листовки, флаера).

Важнейшим элементом успешного продвижения бренда является рекламная кампания (в рамках визуализации бренда):- интернет-продвижение, дизайн-сопровождение - создание баннеров,- имиджевая реклама в СМИ целевой аудитории бренда,- наружная рекламa (наиболее приемлемая - ситилайт, бигборд, реклама на транспорте),- эмбиэнт (нестандартные формы размещения и визуализации рекламы).

«Вайкьюити»: материализация бренда. Как правило, бренд без визуализации существовать не может. Большинство бренд-менеджеров во всем мире озабочены созданием визуальных отличий своего бренда. В данной курсовой работе мы рассматриваем технологию, которая при умелом использовании может производить неизгладимое впечатление на целевую аудиторию. А за основу взята беседа с Андреем Морозовым, генеральным директором ЗАО «Технология», компании, которая и занимается продвижением технологии «Вайкьюити» на Российском рынке.

Итак, в чем же заключается возможность использования технологии «Вайкьюити» в брендинге? Для компании важно, чтобы бренд не только могли видеть, но и замечали. Так вот, классические рекламные носители делают так, чтобы изображения видели, а «Вайкьюити» - так, чтобы заметили. У «Вайкьюити» есть своя «изюминка», которую в нашей стране еще не успели сделать массовой.- Что же так «цепляет»?- «Вайкьюити» - это целый комплекс, состоящий из экрана (которым может быть обычная витрина, например), пленки (наклеивается на экран) и проектора, (крепится позади экрана на расстоянии нескольких метров). Фишка заключается в самоклеющейся пленке: вы сами выбираете ее форму, будь то логотип или элемент фирменного стиля. Кстати, на площади покрываемой изображением проектора может быть наклеено неограниченное количество отдельных объектов, каждый из которых может транслировать свою картинку. Главное, что вокруг объектов, если пленка не наклеена - ничего. Получается, заходишь, например, в здание, а перед тобой в воздухе завис логотип организации, да еще на нем какая-нибудь динамика происходит. Поближе подходишь - видишь, что изображение показывается на стеклянных дверях, а откуда оно транслируется не понять. Чудо техники. А угол обзора этой красоты до 180 градусов, что превышает, например, возможности плазменной панели. Немаловажно и отсутствие бликов, отвлекающих внимание.

Это интересно. Правда, все знают, что при дневном свете проекторы практически бесполезны…, но так было раньше. Сейчас в корпорации «3М», которая и является разработчиком «Вайкьюити», создали такие проекторы, которые в сочетании с пленками особой яркости и четкости даже при солнечном свете дают сочную картинку! А вообще конструкция, при необходимости, может работать 24 часа в сутки.

Технология в принципе ориентирована на использование в помещениях. В иных случаях надо учитывать погодные условия и прочие внешние факторы. Тем не менее, сфера применения «Вайкьюити» достаточно широка: она может использоваться в местах продаж, офисах, во внешнем оформлении зданий с фасадным остеклением и во многих других архитектурных решениях. Кроме того, эту пленку уже используют в самых разных устройствах - от информационных табло до ноутбуков, карманных компьютеров. Самые известные производители сотовых телефонов уже несколько лет используют пленки «Вайкьюити» в своих аппаратах для увеличения яркости изображения!

При диагонали экрана приблизительно 100 дюймов комплект «Вайкьюити» обойдется покупателю в сумму порядка 200 000 рублей. Для сравнения: плазменные панели аналогичного формата стоят от 750 000 рублей и выше, в зависимости от фирмы-производителя, технической оснащенности и прочего. И чтобы компания была уверена, что не потратит средства на «темную лошадку», комплекс «Вайкьюити» предоставляется в аренду. Аренда, кстати, как самостоятельная услуга пользуется не меньшим спросом, чем покупка. «Вайкьюити» как бы материализует визуальный образ бренда. Люди просто не видят носителя рекламы, их внимание сосредотачивается на изображении, которое существует как бы само по себе, в пространстве. То, что раньше казалось чем-то из раздела фантастики, теперь рядом с вами. И использование «Вайкьюити» на выставках, презентациях, в розничных сетях тому подтверждение. Кроме того, уже сам факт использования данной технологии является определенным имиджевым ресурсом компании, так как аудитория пока что не искушена подобным зрелищем. Эффект «повисшего в воздухе изображения» не требует громоздкой электроники: переносные экраны легкие по весу и простые в установке. Мобильность комплекса позволяет использовать его в различных целях компании, будь то презентация или оформление витрины. Меньше техники, больше технологии. Реклама, и ничего лишнего. В названии чувствуются английские корни. Оно и произошло от сложения двух слов английского словосочетания «visual acuity» - «острота зрения». Что должно лишний раз напомнить нам о её предназначении. Датой рождения «Вайкьюити» считается 1997 год. Она успела зарекомендовать себя на западном рынке: её активно используют такие компании, как «Nokia» и «Sony Ericsson». Появление «Вайкьюити» в нашей стране было вполне закономерным. Пока на российском рынке технология имеет статус «know how».- Похоже, что технология «Вайкьюити» действительно несет в себе ряд новшеств.

2.3 Креативная составляющая визуализации

Проблема создания уравновешенного комплекса всех видов воздействия на целевую аудиторию, включая визуальное, и является основной в создании бренда. Что и как нужно сказать потребителю, чтобы убедить его отдать предпочтение именно твоему товару?

Для начала необходимо взглянуть на задачу выбора глазами самого потребителя. Только тогда бренд найдет отклик в сознании покупателя, когда он обращен к тем самым ценностям, которые потребитель хранит в душе. Более того, язык самого бренда должен быть понятен и близок потребителю.

Если мы говорим о процессе «захвата» сознания целевой аудитории, то эту поистине титаническую работу можно разбить на три этапа:

“Мне - не мне”

Сначала необходимо обеспечить воздействие на органы чувств. На этом этапе происходит первый самый краткосрочный и неосознанный контакт потребителя с брендом. В результате этого контакта потребитель по целому ряду визуальных признаков определяет, ему ли адресован этот бренд. Подбор цветов, графика, стилистика сообщения, концепция упаковки и яркие дифференцирующие образы сообщают потребителю информацию, достаточную для того, чтобы он принял решение - интересно это ему, или нет.

“Интересно - не интересно”

Только при условии, что потребитель понял, что бренд ему интересен, включается сознание - происходит оценка основной идеи бренда. Нет, я не оговорилась, не идеи визуального образа, а именно бренда. Потребитель не отделяет (да и не должен) креативную рекламную идею от самого бренда. И чтобы он, это бренд, воспринимался целостно, творческая задумка должна полностью соответствовать разработанному позиционированию. Мы можем говорить о том, что в случае успеха на этом этапе в голове потребителя формируется интерес к марке.

“Мое - не мое”

В результате определенного количества контактов, происходит оценка рекламного креатива, которая автоматически переносится не только на бренд, но и на сам продукт. Воздействие всех коммуникаций бренда, объединенных одной ключевой, способной продавать идеей, формирует благоприятное впечатление и, как результат, доверие к бренду.

Если разработчики бренда попали в точку, т.е. успешно прошли три описанных этапа, то они в дальнейшем вполне могут рассчитывать на эффективное управление этим впечатлением.

Но это будет потом, а сначала в работе над визуальным рядом бренда необходимо пройти несколько шагов, прежде чем будет получен достойный нашего потребителя результат.

Шаг первый - исходная информация

Работа над визуализацией бренда начинается со знакомства с его концепцией, представленной в креативном брифе как минимум следующими составляющими:

·              развернутое описание целевой группы;

·              описание конкурентов;

·              сжатое изложение маркетинговой концепции бренда (позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества);

·              описание характера бренда (если бы бренд был человеком, то каким).

От того, насколько грамотно даны ответы на эти вопросы, зависит результативность всей дальнейшей работы. Добавим, что, поскольку каждый бренд, проект и клиент уникальны, уникальным должен быть и бриф, а следовательно, исчерпывающего списка вопросов не существует.

При создании нового бренда “закон жанра” предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще один вызов: все “теплые” места уже заняты, т.е. все хорошее уже придумано!

Шаг второй - генерация идей

Пусть этот тезис не останавливает творцов. Уровень образованности и культуры сегодняшних потребителей позволяет специалистам по визуализации брендов задействовать ассоциации из все новых областей. Более того потребителю уже мало и неинтересно получать готовые призывы типа «Покупайте!…» Ему нужно предоставить возможность поразмыслить над сюжетом и оценить его. Именно поэтому под слоганом «Будь в форме!» мы не видим просто одетого в спортивную форму атлета, нам предлагают здоровый образ жизни с соответствующей визуализацией. При разработке идеи визуализации рекламных сообщений все больше внимания уделяется не рациональной составляющей товара/услуги, а эмоциональному наполнению. А мир эмоций гораздо богаче и разнообразней, чем просто перечисление выгод от пользования товаром. Главное в креативе четко проследить последовательность воздействия «визуалки» на сознание потребителя. Довести его до этапа осмысления увиденного, а не отсечь его внимание безграмотно подобранным образом, или того пуще использованием не соответствующего случаю цветового решения.

Руководствуясь таким подходом, не задумываясь о последствиях и используя наработанные профессиональным сообществом методики, специалисты создают целый ряд креативных идей.

Шаг третий - выбор идеи

Теперь можно переходить к следующему этапу оценки и выбора самых перспективных идей, их доработки и визуализации.

К хорошей идее можно предъявить следующие требования:

·              Идея должна соответствовать концепции бренда.

·              Идея должна выделяться на фоне конкурентов, быть яркой, новой, уникальной.

·              Идея должна быть запоминающейся. Протестировать собственно запоминаемость непросто, потому что получение результатов требует времени. Зато известно, что запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения.

·              Идея должна читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории.

·              Идея должна быть гибкой, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.

В работе с ассоциациями многое, конечно же, зависит от масштабности задачи и количества времени, отпущенного на её реализацию. Серьёзная подготовка особенно важна, если проект должен выдержать большое количество адаптаций.

В качестве примера такого проекта можно привести разработанную нами весной-летом этого года рекламную кампанию ритейловых услуг Импэксбанка. Придумав идею «трёх вещей», мы создали затем десятки вариантов этой идеи для различных услуг банка и множество адаптаций для разных носителей.

·              «Три вещи, на которые можно положиться: друг, сердце, личный сейф в Импэксбанке» (сейфовые ячейки);

·              «Три вещи, которые украшают каждого: ум, обаяние, новая машина» (автокредитование);

·              «Три вещи, которые всегда растут в цене: знания, произведения искусства, золото» (обезличенные металлические счета), и так далее.

Шаг четвертый - визуализация идеи

Говоря о креативе, было бы не справедливо не сказать несколько слов о дизайне. Дизайн можно было бы назвать частностью в процессе создания бренда, если бы не то обстоятельство, что судят всё-таки по одёжке, а не только по уму или затраченным средствам.

Иногда визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример - мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере). В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна - быть просто проводником идеи. Например, очень приятное впечатление производит нынешняя рекламная кампания ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»). Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее.

В адекватности донесения идеи до целевой аудитории создатели бренда могут убедиться при помощи тестов. А вот можно ли сформулировать какие-то требования собственно к дизайну? Хотя существует много формальных признаков плохого дизайна (некоторые из которых уже известны даже самым непритязательным клиентам), все эти признаки можно успешно нарушить и не менее безуспешно соблюсти. Любые критерии качества дизайна будут упускать из виду как минимум эмоциональный момент, который невозможно формализовать. И всё же, очень приблизительно, некоторые наши пожелания к хорошему дизайну оригинал-макета можно сформулировать таким образом:

·              Заключенное в границах макета пространство есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон», на котором размещены «предметы».

·              Цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства. Понятно, что при этом нестандартное решение должно иметь смысл.

·              В макете не должно быть ничего лишнего, что проверяется приемом последовательного «убирания» элементов.

·              Культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака.

·              Ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи.

И всё же дизайн - это всегда игра, в которой правила определяются по ходу.

Заключение

Разработка названий брендов или марки начинается после определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей клиентов и потребителей, специфики рынка и категории. Все детально уточняются до начала работы - ведь при создании и выборе имени множество факторов имеют огромное значение. Например, важно понимать, какие ассоциации должно нести название и какие ценности бренда отражать. С помощью различных приемов словообразования, которые используются профессиональными неймерами, можно сделать имя веселым и молодежным, брутальным или женственным и нежным; можно современным и технологичным или историческим и отражающим вековые традиции качества. Немаловажно также понимать от какой страны производителя будет выступать товар или услуга - в зависимости от этого название может быть чисто российским и писаться на кириллице или иметь иностранную основу и писаться на латинице. В некоторых случаях даже род названия играет роль. С помощью названия мужского рода, например, легче отразить идею серьезности, уверенности, устойчивости. Названия женского рода - более легкие, современные. Ну а имена среднего рода универсальны практически для любой категории и вида бизнеса.

Важно помнить, что выбор названия - сложнейшая управленческая задача и один из труднейших этапов в процессе создания бренда.

Разработать название для компании, услуги или продукта почти также сложно и не менее ответственно, чем придумать имя для своего ребенка. Кроме того, все мы помним известный постулат о том, что «как вы судно назовете, так оно и поплывет». Именно поэтому решение о выборе и утверждении названия является весьма трудным для большинства руководителей и лиц, ответственных за его принятие, и никогда не дается легко.

Нужно учитывать, что имя до появления марки на рынке во многом нематериально. Станет ли оно успешным, известным и популярным, во многом зависит от вас, даже если вы обращаетесь к услугам профессионалов.

Обращаясь к специалистам по неймингу многие ждут чуда и уверены в том, что потенциал и «сила названия» должны чувствоваться с первого взгляда. И типичная ошибка, которая возникает при выборе названия - попытка поставить его в один ряд с уже существующими и успешными брендами. Сравнение, по понятным причинам, как правило, оказывается в пользу последних.

Примеряя названия к уже существующим и известным маркам, не стоит забывать, что брендами не рождаются, а становятся. Все известные и успешные бренды в России и за рубежом имеют многолетнюю историю и десятки и сотни миллионов долларов вложений. Только пробыв на виду какое-то время, получив визуализацию и материальное воплощение, имя бренда начинает «разговаривать» и восприниматься по-другому.

Часто при оценке списка названий, разработанных неймерами, выбирается одно имя, которое кажется единственно верным и подходящим для будущего бренда. Когда же вдруг оказывается, что оно не охраноспособно или имеет ряд ограничений для использования - возникает проблема выбора среди других вариантов. Ведь казалось, что лидер уже определен и ничто его не заменит. Именно поэтому при выборе названия нужно всегда помнить о том, что наличие достаточного количества альтернатив сокращает путь к лучшему результату.

Важно не «ставить» на одно или два конкретных названия, а рассматривать весь пул имен. Ведь после прохождения всех фильтров, любое из них вполне может стать победителем.

Неймеры почти всегда сталкиваются с проблемой «категориальных названий». Часто, такими именами может похвастать большинство из компаний или товаров в категории или на конкретном рынке - они описывают назначение или свойства товара или род деятельности фирмы. В этих условиях особую значимость приобретает уникальность названия. Но, как ни парадоксально, сложность выбора возрастает, когда вы сами отказываетесь от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в сознании.

Также, нужно помнить о том, что «говорящее» название не обязательно должно сообщать потребителю «в лоб» о том, зачем нужен данный товар или услуга - даже в большей степени оно призвано доносить основные ценности бренда и выгоды от его использования. И учитывать, что уникальное название, не свойственное для категории , имеет более высокий потенциал охраноспособности и облегчает процесс регистрации. Кроме того, в будущем быстрее позволит новому товару, компании или услуге выделиться в однообразной массе конкурентов.

Думаю, все перечисленное мною выше, вполне способно помочь в принятии правильного решения, если вы тесно столкнулись с неймингом в реальной жизни.

Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов не только в применении таких технологий брендинга, как - нейминг, оценка бренда, его позиционирование, но и создание визуальных идентификаторов бренда, а также кросс-культурной адаптации. Особенно - адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, не станем умалчивать факты, сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.

Как, например, в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau - самка свиньи, свиноматка, das Schwein - свинья + разг. удача, везение), прежде всего, - с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда - целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально - «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, das Schweinegeld - бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck - большое, «свинское» счастье. Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка - рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, (в отличие от наших образов поросят), ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. Про Россию что и говорить, если еще в дохристианской Руси прожорливая свинья считалась воплощением туч, затемняющих небесный свет, и ей придавался тот же злобный и враждебный человеку характер, как и хищному волку.

Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения «против» рекламируемого объекта.

В России большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.

Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.

Настоящий бренд вызывает положительную реакцию, он рассчитан на приверженцев, а не на тех, кто просто вынужден покупать один продукт, хотя мечтает приобрести другой.

Например, такой бренд как «Газпром», всегда в цене. Постоянная поддержка сообщений бренда происходит таким образом: сначала проводится проверка его восприятия, исследование его целевой аудитории, и в соответствии с полученной психографикой, и с рыночной ситуацией, формируется платформа бренда. Компания по продвижению бренда «Газпрома» проводится очень грамотно. Смотришь, как эта монополия помогает девочкам и мальчикам добиваться осуществление их мечты, и как-то забываешь, что эти мальчики и девочки - дети акционеров «Газпрома». Хочется верить, что он помогает всем.

Возможно, покажется, что какие-то, ранее казавшиеся незыблемыми, отечественные бренды рухнули в связи с кризисом? На самом деле бренд упасть не может. Потому что если он упал, то это не бренд - это марка. Бренд - это нечто вечное, не исчезаемое. Многие в России даже не знают, что «Джакузи» - это название фирмы. Для большинства - это символ успешности, богатства, роскоши. Без «джакузи» квартира «нового русского» - просто ночлежка. Вот это супербренд, который все готовы поддерживать.

Чтобы привести пример того, что хотелось бы пожелать в завершение данной курсовой работы, обратимся к опыту одного из агентств, куда обратилась одна крупная агропромышленная корпорация, из названия которой опытные профессионалы смогли запомнить только слова «юг» и «сбыт». А владельцы хотели выйти на рынок IPO. Им нужно было хорошее знаковое европейское название. Агентство рекомендовало - «Зерновой источник», естественно, в переводе на английский. Через месяц после регистрации этой марки эта компания была продана за очень большие деньги.