Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа по Маркетингу

"Сущность и цели бренда. Маркетинговое ценообразование"

Выполнила:

Факультет: финансово-кредитный

Специальность: ФиК

Проверила: доц. Кузнецова Л.В.

Уфа 2009

План

Введение

. Сущность и цели бренда

. Маркетинговое ценообразование

. Тест

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг в России - это относительно молодое явление. Традиции маркетинга очень сильны в современных развитых странах, где маркетинг имеет более чем вековую историю. В России необходимость в маркетинге возникла совсем недавно, в начале рыночных реформ.

Большую информационную и стимулирующую роль в международном маркетинге играет успешная разработка и использование фирменного стиля. Сформировавшийся у покупателя тот или иной имидж фирмы и ее продукции зачастую решающим образом влияет по покупательское поведение.

В наше время главным залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок продукции и торговой марки. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затрагивает сущность понятия "бренд".

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. "В сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом воздействия."

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Наличие брендовых товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х гг. ХХ в. начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина - создание и продвижение брендов. [5,стр.92-105]

Итак, целью данной контрольной работы является рассмотрение следующих задач:

.Рассмотреть сущность и цели бренда.

.Рассмотреть маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

.Тест.

1. Сущность и цели бренда

Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами".[3]

Бренд [brand] - "торговая марка, название, слово, выражение, знак, символ или их сочетание, употребляемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов". [2, стр.125]

Однако необходимо отличать понятие "бренд" от таких понятий, как "товарный знак", "торговая марка" и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Эти понятия имеют смысл только для производителя товара, а для потребителя это всего лишь пустой звук. Понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. [10]

Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо делать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы, и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд, с точки зрения потребителя, - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Большинство известных марок имеют четко различимую сущность, которую они стремятся выразить в своих рекламных слоганах, например: "Отдохни, съешь "Kit Kat", "Сделай паузу - скушай "Twix", "Sprite - не дай себе засохнуть", "Gillette - лучше для мужчины нет" и др

В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Бренд - это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе "бренд - это обещание". Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова "обещание" поставить слово "контракт": бренд - это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги.[8, стр. 218]

Делая вывод, можно сказать, что

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

Øсам товар или услуга со всеми его характеристиками;

Øнабор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

Øинформация о потребителе;

Øобещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

Øидентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

Øотстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

Øсоздать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

Øсосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

Øпринять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

Øсформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование.

Торговая наценка за качество и престиж бренда сегодня имеет тенденцию к сокращению. В прошлом за ведущую марку можно было уверенно назначать цену, на 15-40% превышающую цену товара средней марки; сегодня же возможный разрыв сократился до 5-15%. Былая неравномерность качества продукции понуждала нас покупать лучшее и, как следствие, более дорогое. Теперь качество однотипной продукции всех марок стало равным и достаточно высоким. Качественными стали даже те марки, которые не пользуются особенным спросом. Все или почти все национальные марки отвечают неким единым стандартам. Если же мы переплачиваем за какой-то товар, значит, хотим произвести этим впечатление на окружающих.

Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonalds оценивается в 27,8 млрд долл. (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлет 76% стоимости компании, Xerox - 70%. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрд долл.), у Xerox - 110% (3,4 млрд долл.). Наиболее дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают, подумать только, в 72,5 млрд долларов США. И это несмотря на то, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. она потеряла 13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, созданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.

Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы, компании) показывают и здесь очень хорошие результаты. Среди пяти самых дорогих брендов - Microsoft, IBM, Intel, Nokia. Интернет-бренды показали самый большой рост стоимости за 12 месяцев 2003 г. Yahoo! - на рекордные 242%, Amazon. com - на 198% [1,148].

2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями предприятия, соотношением цены с продуктом и условиями функционирования на рынке. Эти условия определяются непосредственно из состояния двух основных факторов:

Øчувствительности потребителей к цене;

Øтипа конкуренции.

Чувствительность потребителей к уровню цеп зависит от следующих факторов:

Øэффект уникальности: чем более уникальными свойствами обладает товар, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены;

Øэффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров: чем больше товаров-заменителей и чем они дешевле, тем более чувствительны потребители к цене;

Øэффект затрат на переключение: чем существеннее затраты, связанные с переходом на использование товаров-заменителей, тем менее чувствительны потребители к цене;

Øэффект сложности сравнений: покупатели менее чувствительны к уровню цен фирменных, широко известных товаров;

Øэффект оценки качества через цену: если для потребителя цена является показателем качества, то он менее чувствителен к ее уровню;

Øэффект дороговизны товаров: чувствительность покупателей к уровню цены тем выше, чем большую долю занимают затраты на приобретение товара в его бюджете.[11]

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен. бренд ценообразование конкуренция монополия олигополия

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков.

Фирмам необходимо разработать определенную методику по расчету исходных цен на свои товары.

Методика расчета цены предполагает выполнение следующих последовательных операций:

Øпостановка цели ценообразования;

Øоценка себестоимости продукции;

Øопределение состояния спроса и конкуренции;

Øвыбор стратегии ценообразования.

Цель ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия. Существует 3 основных целей ценообразования:

Øоснованные на сбыте;

Øоснованные на прибылях;

Øоснованные на существующем положении.

1. Предприятия с целями, основанными на сбыте, ориентируются на высокие объемы реализации и большую долю на рынке. Такая цель выбирается, если, во-первых, предприятие заинтересовано в насыщении рынка с будущим контролем над ним и стабильными доходами; во-вторых, предприятие стремится максимизировать объемы сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы товара для получения большей совокупной прибыли; в-третьих, предприятие предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
2. Предприятие с целями, основанными на прибылях, устанавливает в качестве цели высокий уровень прибыли, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли. Данная цель выбирается, если предприятию не хватает средств или оно не уверено в будущем.
3. К целям, основанным на существующем положении, стремятся предприятия, заинтересованные в стабильности, сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегии ценообразования ориентируются на избежание спада сбыта, нейтрализацию воздействия конкурентов и т. д.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. Соответственно, ценообразование как важная область маркетинга пересекается с бухгалтерским и управленческим учетом, требует понимания существующего на предприятии распределения затрат.

Затраты бывают двух видов:

• условно-постоянные;
• условно-переменные.

Условно-постоянные - те затраты, которые практически не зависят от количества выпущенной и реализованной продукции (арендная плата, административные, накладные расходы, погашение ссуд).

Условно-переменные - изменяются пропорционально объему выпуска и реализации продукции (материалы, энергия, сдельная заработная плата).[7, стр.75-76]

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

ØОбеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа "Крайслер" и "Интернэшнл харвестер" прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

ØМаксимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

ØЗавоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

ØЗавоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания "Мишлен". Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

ØФормирование репутации фирмы, повышение имиджа.

Ø"Выдавливание" конкурентов.

ØПоиск обхода государственных ограничений.[4]

Ценообразование может иметь и другие цели. Некоторые организации ставят себе цели в виде объемов продаж.

3. Тест

Каковы основные цели ярмарок?

А.Снижение издержек обращения.

Б.Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.

В.Продвижение товаров.

Г.Формирование хозяйственных связей.

Правильный ответ: Б, В, Г.

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Ярмарка - мероприятие рыночного характера, основной целью которого является сбыт.

Цели ярмарок для экспонента определяются, прежде всего, возможностью:

непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,

отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,

"дать знать о себе",

обменяться информацией со специалистами,

почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,

проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров \ услуг его фирмы и товаров \ услуг его основных конкурентов,

провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/ услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,

и многие другие.

Заключение

Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

Одной из наиболее сложных ролей "бренда", которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список используемой литературы

1. Белоусова С.Н. - Маркетинг: уч. Пособие - Ростов-на-Дону - Феникс, 2005 год.

. "Бизнес - план: методика составления и анализ типовых ошибок", Е.Р.Орлова, 2007 год.

. Васильев Г.А. - Маркетинг: уч. Пособие - М.: ЮНИТИ, 2001 год

. Котлер Ф. - Основы маркетинга - краткий курс - М.: Вильямс, 2005 год.

. Маркетинг: учебник для вузов, под ред. Эриашвили Н.Д. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 год.

. Основы маркетинга - под ред. Г.Васильева - М.: ЮНИТИ, 2005 год.

. Основы маркетинга: уч. Пособие для вузов - под ред. Л.В.Кузнецова - М.: Современный институт, 2006 год.

. " Наука и искусство маркетинга", Даулинг Г.Р. - СПб.: Вектор, 2006 год.

. Чикатуева Л.А. - Маркетинг - Под ред. В.Д.Федько - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2004 год.

10. <http://ru.wikipedia.org/wiki/>

. <http://www.hi-edu.rule-books/x-boox080/01/index.html?part-002.htm/>