Фирменное обслуживание
Содержание
1. Технологии фирменного обслуживания
Продажа с помощью использования психологии
Выявление потребностей клиентов
Презентация
Игровое обучение потребителей
2. Этапы фирменного обслуживания "КАМАЗ"
3. Фирменное обслуживание
1. Технологии фирменного обслуживания
Продажа с помощью использования психологии
Анализ успехов и неудач в области продаж показывает, что все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: это профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Так как вопрос посвящен психологии бизнеса, то в дальнейшем сосредоточим основное внимание на втором аспекте продаж. Однако, прежде чем перейти к анализу потребностей клиентов, следует отметить еще одну особенность продаж - ее трехкомпонентный характер. Успешная продажа основана на продаже Себя, Продукта и Фирмы.
Начнем с продажи фирмы. Под этим термином понимаются такие свойства фирмы, которые повышают привлекательность ее товаров и услуг. Во-первых, конечно, качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создавали свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Во-вторых, это величина фирмы, и доля захваченного ей рынка. Покупатели чаще предпочитают иметь дело с крупной фирмой, нежели чем с маленькой. В-третьих, продажа фирмы означает культуру общения с потребителем. Есть фирмы, ориентированные на продукт, а есть - на клиента, и последний это чувствует. В-четвертых, авторитет фирмы может зависеть от авторитета ее клиентов. В-пятых, покупатели стремятся приобретать товары длительного пользования у фирмы, которая уже давно работает на рынке. Логика здесь простая: если организация существует давно, то, интуитивно ожидается, что и дальше она будет работать долго. В-шестых, это международные связи предприятия и его признание за рубежом (данный пункт касается российских производителей). Плюсами, повышающими доверие покупателя, здесь будут иностранное оборудование, персонал, прошедший обучение за рубежом и т.д. В-седьмых, немаловажное значение имеют награды и дипломы, которыми награждались товары и услуги этой фирмы на различных выставках и конкурсах. Обычно их копии вывешиваются в торговом, демонстрационном зале, а продавцы должны в нужный момент слаться на эти награды во время продажи. В-восьмых, фирма может гордиться своими послепродажными сервисными традициями: доставкой, сборкой, обслуживанием, гарантиями и т.д.
Перейдем к такому важному фактору торговли, как "продажа себя". Этот процесс также складывается из трех компонентов, каждый из которых важен при взаимодействии продавца с клиентом. Наиболее высоких объемов продаж добьется в первую очередь тот продавец, который будет знать как можно больше о своем товаре или услугах, будет уверен в себе и в том, что он предлагает клиентам, и будет проявлять максимум дружелюбия по отношению к покупателям.
Компетентность продавца означает:
Знание технических характеристик товара;
Знание потребительских свойств товара;
Знание ассортимента, имеющегося в магазине;
Знание дополнительных возможностей по расширению ассортимента ("Нет сейчас, но можем заказать со склада или у производителя"; "Нет нужной комплектации, но подберем ее специально для вас" и т.д.);
Знание ценового диапазона продукции в своей фирме и у конкурентов;
Знание новинок и перспектив развития данной товарной группы;
Знание возможных недостатков товара и контрдоводы для них;
Знание основ психологии и умение их использовать в своей работе;
Дружелюбие выражается в:
Хорошем настроении продавца;
Улыбке;
Открытой для общения позе;
Интересе к покупателю;
Желании ему помочь и т.д.
фирменное обслуживание потребитель продавец
Проявление уверенности в себе достаточно многогранны и выражаются как в субъективных ощущениях предпринимателя или его продавцов, так и в их внешних признаках:
Поднятой голове;
Расправленных плечах;
Низком голосе;
Твердом рукопожатии;
Неспешных движениях;
Прямом взгляде;
При организации процесса продаж предпринимателю важно помнить, что этот процесс не является одномоментным, а состоит из нескольких важных этапов. Знание каждого из них и его использование повышает вероятность покупки. Если же продавец, желая побыстрее продать товар, "перескакивает" через какой-то из этапов, то шансы реализовать товар резко снижаются. Итак, рассмотрим главные ступени процесса продажи товаров или услуг:
Подготовка продавца к работе
·Установление психологического контакта с клиентом;
·Выявление его потребностей;
·Презентации коммерческого предложения;
·Работы с возражениями;
·Завершения продажи;
·Послепродажного сопровождения клиента.
На первом этапе продавец решает две задачи: привлечь внимание клиента и заинтересовать его, а также создать обстановку доброжелательности и доверия. На этой стадии продавец должен задавать себе следующие вопросы:
Что за человек передо мной?
В каком он состоянии?
Как я настрою клиента на себя?
При этом продавец должен проявить следующие качества: доброжелательность, терпение, оптимизм, уверенность в успехе и компетентность.
Выявление потребностей клиентов
Следующий очень важный момент при совершении продаж - это выявление потребностей клиента. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его клиент думает также как он, и большим преимуществом будет обладать тот специалист, который на время забудет про свои желания и постарается понять своего клиента. Важнейшей задачей продавца является необходимость за короткий промежуток времени понять основные актуальные потребности клиента, чтобы показать, как его товар может их удовлетворить.
Мы уже говорили про профессиональную компетентность продавца, и, если он продает автомобили, то обязан разбираться в двигателях, обивочных материалах салона и даже стали, из которой сделан кузов, но профессиональная подготовка - это далеко не все. Ибо, если продавец не поймет за краткий миг общения с потенциальным покупателем, почему он зашел сюда, и что он хочет получить от этого автомобиля, то у продавца просто не будет шанса сообщить самые важные для этого конкретного покупателя сведения о товаре, которые могли бы подтолкнуть его к покупке. Например, человек может выбирать автомобиль, имея различные мотивации. Может быть, он хочет производить неотразимое впечатление на женщин своим автомобилем, и, соответственно, будет искать шикарную и комфортную машину. Другой покупатель - страстный рыбак или охотник, безразличный к внешним деталям, главное для которого - надежность и проходимость. Для третьего клиента, например, чиновника "старой закалки", автомобиль, прежде всего, должен быть солидным и основательным, для четвертого, расчетливого или даже скупого - главное - цена самого автомобиля и его экономичность (расход бензина, содержание, ремонт), для пятого, с развитым эстетическим вкусом все решит цвет эмали и т.д. Таким образом, для осуществления продажи нужно, во-первых, выявить ведущие потребности клиента, а, во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу.
Для того, чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ.
Открытые вопросы - это такие вопросы, на которые нельзя ответить односложно "да" и "нет", и в результате клиенту приходится раскрываться:
"Что для вас главное в автомобиле?"
"Какие качества автомобиля для вас важней всего?"
Уточнение нужно для того, чтобы удостоверится в понимании пожеланий или потребностей клиента. При этом вы повторяете его утверждение со словами:
"Правильно ли я понял, что вы любите спортивные автомобили?"
"Правильно ли я понял, что вы хотите, чтобы ваш автомобиль обладал, с одной стороны, повышенной проходимостью, и в то же время, элегантно смотрелся бы?"
Третий прием - это пересказ, в котором вы соглашаетесь с клиентом и рассказываете, как ваш товар действительно может удовлетворить ту или иную его потребность.
"Что мы имеем в итоге: Вы покупаете автомобиль в основном для города, и его внешний вид должен соответствовать вашему статусу и общественному положению. Но с другой стороны, вы увлекаетесь охотой, да и дорога до дачи весной далеко не идеальна. Значит, давайте посмотрим, что нас есть из внедорожников, в которых бы сочетались заявленные вами требования".
К типичным ошибкам, которые довольно часто встречаются во время неудачных продаж, можно отнести следующие:
Спор с клиентом
Попытка слишком жестко контролировать ситуацию
Не умение обозначить ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности
Презентация
Существует ряд важных факторов, повышающих эффективность аргументации продавца во время презентации товаров или услуг:
Перед началом презентации еще раз уточните для себя потребности данного клиента и выберете главные из них. В дальнейшем используете только те аргументы, которые обращены к мотивам клиента. Используйте понятный слушателю язык, вставляя в свою речь его собственные выражения;
Во время презентации отслеживайте реакцию клиента (слушает ли он, успевает ли за вашей аргументацией, соглашается ли с ней и т.д.), и вносите коррективы в свой рассказ;
Используете вопросы, на которые клиент ответит "Да"
По возможности, подкрепляйте свои доводы демонстрацией. Делайте слушателя участником демонстрации - пусть он почувствует товар, как свою собственную вещь.
Описывайте положительный эффект, который получит клиент от использования товара, максимально используйте его воображение;
Приводите мнение экспертов, известных людей, имейте под рукой справочную аргументацию.
Говорите медленно, короткими, понятными словами. Не убыстряйте темп речи без особой необходимости.
Игровое обучение потребителей
В условиях гиперконкуренции все подразделения продаж нуждаются в нестандартных коммуникациях с клиентами. Игровые коммуникации - это очень интересный, современный, работающий маркетинговый инструмент, позволяющий выделиться среди конкурентов и дающий неоспоримое преимущество.
Суть маркетинговых игр - это когда потребителю доносят основную ценность товаров и услуг компании в игровой и доступной форме. Игра - способ общения между людьми, который снимает многие искусственные ограничения и уменьшает количество барьеров, что дает новые, совершенно невообразимые возможности для достижения целей компании.
2. Этапы фирменного обслуживания "КАМАЗ"
Автомобили КАМАЗ выпускает Камский автомобильный завод, одно из крупнейших предприятий страны.
Конструкторскую документацию на эти автомобили разработал Московский автомобильный завод им. И.А. Лихачева совместно с камазом.
Высокий уровень конструктивных и технических решений обеспечил создание современного высокоэффективного, экономичного семейства автомобилей, открывших новую страницу в истории отечественного автомобилестроения.
Однако достижение высоких эксплуатационно-технических свойств автомобилей связано с некоторым общим усложнением их конструкции, что предъявляет более высокие требования к организации и уровню эксплуатации. Именно этим обусловлена перестройка системы технического обслуживания автомобилей КАМАЗ, развитие сети фирменного обслуживания, производства запчастей камаз и централизованного ремонта наиболее сложных агрегатов на заводах Минавтосельхозмаша Российской Федерации.
"КАМАЗ" - первым среди предприятий машиностроительного комплекса с началом массового выпуска своих автомобилей приступил к созданию фирменной системы их обеспечения. Началом организации фирменной системы является поручение Совета Министров СССР от 23 августа 1976 года № ПП-13893, на основании которого в ПО "КАМАЗ" был создан сначала отдел технического обслуживания, а затем производственное управление запасных частей и эксплуатационно-ремонтного обслуживания (ПУЗЧ и ЭРО). В 1977 году были открыты первые 17 автоцентров.
Создание такой системы дало возможность решить важнейшую задачу - обеспечить достаточно высокую техническую готовность парка автомобильной техники "КАМАЗ".
Во-первых, была упорядочена система планирования производства и распределения запасных частей с учетом дорожных и климатических условий, интенсивности эксплуатации.
Во-вторых, была реализована концепция организации капитального ремонта основных агрегатов и узлов на индустриальной основе.
- 1982 годы явились организационным периодом в деятельности фирменной системы, когда Камским объединением совместно с другими министерствами и ведомствами решались вопросы ускоренного открытия автоцентров, передачи в аренду производственных и складских площадей, подбора квалифицированных кадров.
Постановление Совета Министров СССР от 27 июля 1981 года №718 "О мерах по улучшению обеспечения запасными частями автомобилей и двигателей, изготовляемых Камским объединением по производству большегрузных автомобилей и созданию мощностей по производству капитального ремонта узлов и агрегатов этих автомобилей", дало мощный толчок в развитии материально-технической базы системы путём строительства современных автоцентров и развитию заводов по капитальному ремонту агрегатов, закрепило за КамАЗом право определения потребности народного хозяйства в запасных частях и планировании их производства.
К концу 1982 года со всей очевидностью встал вопрос, что ПУЗЧ и ЭРО не под силу охватить весь комплекс вопросов фирменной системы, а в целях дальнейшего её развития приказом Министра автомобильной промышленности от 8 февраля 1983 года № 87 в составе ПО "КАМАЗ" была создана производственная фирма "КамАЗавтоцентр". На ПФ "КамАЗавтоцентр" были возложены следующие основные задачи:
определение потребности в запасных частях;
обеспечение запасными частями и капитально отремонтированными агрегатами предприятий и организаций независимо от ведомственной принадлежности;
выполнение гарантийных обязательств КамАЗа перед потребителями;
организация централизованного капитального ремонта основных агрегатов и узлов на промышленной основе;
контроль за соблюдением правил технической эксплуатации автомобильной техники "КАМАЗ" в предприятиях и организациях, рациональным использованием запасных частей;
развитие производственной технической базы автоцентров;
обеспечение технической документацией и литературой;
развитие ремонтно-эксплуатационных услуг.
Постановлением Совета Министров СССР от 21 апреля 1984 года №346 "О мерах по повышению эффективности использования автомобилей "КАМАЗ" в народном хозяйстве" были определены дальнейшие направления развития фирменной системы, предусматривающие:
концентрацию автомобильной техники "КАМАЗ" преимущественно в предприятиях и организациях, имеющих необходимую базу для её технического обслуживания и ремонта;
переход на договорные отношения автоцентров с автопредприятиями по обеспечению запасными частями, капитально отремонтированными агрегатами, предусматривающих взаимную ответственность:
автоцентров - за полноту и своевременность поставки запасных частей;
автопредприятий - за соблюдение правил эксплуатации автомобилей;
дальнейшее развитие материальной базы автоцентров, ремонтных заводов и предприятий по техническому обслуживанию автомобильной техники "КАМАЗ";
наращивание производства моторных и трансмиссионных масел, специальных жидкостей для эксплуатации автомобильной техники "КАМАЗ";
разработку новой и уточнение действующей нормативно-технической документации по техническому обслуживанию и ремонту автомобильной техники "КАМАЗ".
С 1977 года по июль 1990 года ПУЗЧ и ЭРО, а затем ПФ "КамАЗавтоцентр" являлась структурным подразделением КамАЗа.
За этот период было построено 18 типовых автоцентров и приобретены готовые площади для 47 автоцентров.
С июля 1990 года ПФ "КамАЗавтоцентр" строила свои взаимоотношения с КамАЗом на основании договора аренды, заключенного на 5 лет, и зарегистрирована как арендное предприятие. Переход на арендные отношения дал существенные положительные результаты в развитии материальной базы системы за первые 2,5 года работы в условиях аренды, используя собственные средства и льготы, представляемые КамАЗом при заключении договора аренды (без платежей за аренду имущества) были построены по типовым проектам 22 автоцентра, приобретены площади с последующим техническим перевооружением для 20 автоцентров.
Конференцией трудового коллектива в июне 1992 года было принято решение о преобразовании ПФ "КамАЗавтоцентр" в акционерное общество закрытого типа. Однако преобразование не состоялось ввиду того, что 15 октября 1992 года вышел Указ Президента Российской Федерации за №1230 "О регулировании арендных отношений..", согласно которому ПФ "КамАЗавтоцентр", как арендное предприятие, стоимость арендного имущества у которого превышала 1 млн. рублей должно было преобразоваться в акционерное общество открытого типа. Таким образом, 7 декабря 1992 года Постановлением №l055/45 главой администрации Красногорского района Московской области зарегистрировано АООТ "КамАЗтехобслуживание", учредителями которого являются ОАО "КАМАЗ" и арендное предприятие ПФ "КамАЗавтоцентр". Вклад ОАО "КАМАЗ" в размере 75% Уставного капитала был сформирован за счет имущественного комплекса автоцентров, который ранее был передан трудовому коллективу ПФ "КамАЗавтоцентр" на условиях аренды. Вклад ПФ "КамАЗавтоцентр" в размере 25% Уставного капитала был сформирован за счет долей ПФ "КамАЗавтоцентр" в Уставных фондах автоцентров. Местонахождение общества: г. Красногорск Московской области.
сентября 1998 г. Изменение местонахождение ОАО "КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ" из г. Красногорска на г. Набережные Челны с целью активизации деятельности ОАО "КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ" и Автоцентров, а также восстановления утраченных связей с предприятиями группы КАМАЗ в области продвижения продукции ОАО "КАМАЗ" на рынках сбыта.
Изменение местонахождения ОАО "КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ" из г. Красногорска Московской области на г. Набережные Челны, а также передача автоцентров, зарегистрированных с участием ОАО "КАМАЗ" в управление ОАО "КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ" позволили восстановить управляемость 121 Автоцентра (80 - К. ТО, 41 - КАМАЗ) под единым центром - ОАО "КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ" с учетом корпоративных интересов и действующего законодательства.
Создание ОАО "КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ" и выход его на рынки продвижения продукции ОАО "КАМАЗ" совпало с распадом СССР и образованием стран СНГ, что существенно повлияло на его деятельность. Однако, в условиях реформирования экономики РФ и ОАО "КАМАЗ" на балансе ОАО "КАМАЗТЕХОБСЛУЖИВАНИЕ" были сосредоточены и фактически спасены активы, составляющие средства производства для организации бизнеса Автоцентров в области сервисных услуг и продаж продукции ОАО "КАМАЗ", а долевое участие - давало рычаги управления этим производством. За период работы Общества по оптимизации деятельности Автоцентров сохранено 86 собственных производственных баз, оснащенных оборудованием, 28 арендованных баз с собственным оборудованием, мощности в объеме сервисных услуг до 600 млн. руб. в год.
3. Фирменное обслуживание
Как правило приобретение такого материального товара как автомобиль сопровождается не только наличием положительных эмоций у потребителя от покупки, но и возникновением значительного количества отрицательных сторон, связанных с потребностью его безопасного хранения и эксплуатации, необходимостью поддержки в исправном состоянии, и связанных с этим дополнительных затрат денег и времени. Поэтому логичным является стремление фирм производителей с целью повышения своей конкурентоспособности и, соответственно, доходов сделать свою продукцию более притягательной для потребителей путем перекладывания на себя решения всех этих проблем автомобилистов за доступную для них цену.
Для организации обслуживания автомобилей в эксплуатации производители создают свою фирменную сеть автосервиса. Основной целью такой сети есть содействие увеличению объемов продажи автомобилей. Но также производитель, в зависимости от принятой коммерческой политики, может иметь значительные прямые доходы от предоставления обслуживания, продажи запасных частей, аксессуаров, эксплуатационных материалов, которые могут быть соизмеримыми с доходами от продажи автомобилей.
В случае удовлетворения, как автомобилем, так и обслуживанием, потребитель остается верным избранной фирме производителю на протяжении всего времени эксплуатации автомобиля, и дальше, при покупке нового автомобиля, и его использовании. На фирме Volvo, например, подсчитали, что каждый клиент, который на протяжении своей жизни покупает и использует автомобили этой фирмы, приносит ей приблизительно $142 000 дохода.
Потребителя в развитых странах теперь интересует не столько стоимость материального товара, сколько совокупная стоимость приобретения, владения и эксплуатации расширенного продукта, то есть полная стоимость товара для потребителя за время использования. Покупатели понимают, что цена продажи товара это только верхушка айсберга. И они хотят знать, какие расходы, связанные с данным товаром, ожидают их потом.
Например, фирма Renault приводит такой состав затрат на приобретение, владение, и эксплуатацию своих автомобилей во Франции: 34% - приобретение (в цену автомобиля включаются стоимости разработки, производства, маркетинга, поставки и т.п.); 17% - владение - затраты на страхование, оплата за стоянку, налоги (напр. транспортный сбор); 49% - эксплуатация (топливо - 58,5%; ремонты - 36,9%; дорожные сборы - 2,4%; оплата за парковку - 1,6%; штрафы - 0,6%).
Фирменное обслуживание в современном виде, как оно сложилось на практике в развитых странах, состоит в предложении потребителю расширенного продукта, который включает в себя материальный товар - автомобиль, и комплекс услуг (service-mix) по разработке автомобиля в соответствии с потребностями потребителя и требований эксплуатации, обслуживания, ремонтов и утилизации, с оптимизацией и согласованием с клиентом совокупной стоимости материального товара, владения им и эксплуатации (полной стоимости расширенного продукта), информирования потребителей относительно характеристик автомобиля и возможностей обслуживания, обучения и тренировки обслуживающего персонала и клиентов, подготовки автомобиля к продаже, гарантийного обслуживания и поддержке в рабочем состоянии в эксплуатации, а также утилизации автомобиля.
Обычно обслуживание, которое принято называть фирменным, организует та фирма, которая в наибольшей степени заинтересована в коммерциализации продукта или имеет определенные обязательства перед производителем продукта. Кроме производителя это могут быть фирма - оптовый поставщик, или фирма-продавец, которые реализуют продукт под своим именем. В настоящее время существует много примеров, когда фирма, под чьим именем продается продукция, не является частично, или даже полностью производителем товара. Например, в автомобилестроении фирмы с громкими именам, под которыми выпускаются автомобили, не являются производителями всех составляющих автомобиля. Они, как правило, не производят электрооборудование, системы питания, зажигания, амортизаторы, резину и пр., и представляют собой в большей степени автосборочные предприятия.
В автомобильной отрасли инициатором организации фирменного обслуживания является фирма-производитель автомобилей, как наиболее заинтересованное лицо с точки зрения произведенных затрат, получения и максимизации прибыли.
Фирменные автосервисные предприятия обслуживания создаются производителем автомобилей и реализуют большую часть элементов общей стратегии фирмы производителя по фирменному обслуживанию.
Участники фирменного обслуживания
Дилер - лицо, гарант и инструмент автокомпании на рынке.
Термин "дилеры" закрепился в литературе для обозначения торговых предприятий, реализующих товары крупных поставщиков на закрепленных за ними по дилерским соглашениям территориях.
В самом простом варианте можно считать любых торговцев, получающих товары от постоянных поставщиков, дилерами этих поставщиков даже и без дилерских соглашений, только по договорам купли-продажи. Но "официальными дилерами" или "полномочными дилерами" считаются фирмы, заключившие дилерские соглашения, получившие права агентов поставщиков на определенной территории и действующие в рамках торговой политики поставщиков, оговоренной в соглашениях.
Официальные дилеры работают от своего имени и за свой счет - это значит, что они на свой страх и риск покупают на льготных условиях товар у производителя и реализуют его конечным потребителям, что все риски они несут сами и компании не несут никакой ответственности перед потребителями за действия дилеров. Гарантийные ремонты выполняют дилеры и только после их выполнения получают возмещение расходов компании.
Региональные дистрибьюторы
Поставщики техники убедились, что не все дилеры в состоянии выполнять все их рекомендации и работать одинаково тщательно, поэтому приняли на себя максимальное количество операций в торгово-сервисных сетях. Самые ответственные звенья сетей - центральные, зональные и региональные склады в крупных регионах и других странах принадлежат продуцентам машин в виде филиалов, дочерних или совместных предприятий. Эти филиалы являются региональными дистрибьюторами (и называются главными дистрибьюторами или импортерами), они создают региональный склад и свою дилерскую сеть. Создавая филиалы в виде дочерних фирм, руководствуются тем, что в отдаленных от поставщика странах или регионах конкуренты имеют более твердое положение на рынке, и в первые годы деятельности трудно найти солидных дилеров, которые взялись бы сотрудничать с поставщиком, не зная репутации техники. Начинать же торговлю в таких районах через мелких дилеров, финансовое положение которых неустойчиво и у которых не имеются достаточной технической базы и квалифицированного персонала, рискованно для поставщиков, так как в случае первой неудачи трудно впоследствии завоевать доверие покупателей. Поставщик через посредничество филиала может с меньшим риском работать с мелкими дилерами, оказывая им техническую помощь и контролируя их деятельность.