Внутрифирменное ценообразование как экономический механизм управления предприятием

Внутрифирменное ценообразование как экономический механизм управления предприятием

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

«ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине: «Менеджмент»

Внутрифирменное ценообразование как экономический механизм управления предприятием

Выполнила студентка гр. ЭС841 К.И. Угриновская

Руководитель А.В.Табаньков

Минск, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1       Внутрифирменное ценообразование и обеспечение устойчивой позиции предприятия на рынке

.1      Механизм внутрифирменного ценообразования, его влияние на успех предприятия

1.2    Методы внутрифирменного ценообразования в формировании конкурентных преимуществ

1.2.1 Метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на рыночную текущую цену товара

1.2.2 Метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на издержки производства

.2.3   Метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на договорные цены

.2.4   Смешанные методы внутрифирменного ценообразования

1.3    Взаимосвязь внутрифирменного ценообразования с другими экономическими методами и функциями менеджмента

         Анализ внутрифирменного ценообразования и его влияния на успех УП «БелМедТехника»

.1      Основные направления деятельности УП «БелМедТехника»

2.2    Внутрифирменное ценообразование УП «БелМедТехника»

.3      Результаты анализа деятельности УП «БелМедТехника»

3       Предложения по использованию механизма внутрифирменного ценообразования для повышения устойчивости и успеха УП «БелМедТехника»

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

внутрифирменный ценообразование управление

Цена − важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях нынешней экономики нашего государства. Почему именно с ее помощью столь большое число компаний пытается бороться за уже умудренного потребительским опытом белорусского покупателя, которого, не то, что в 90-х годах, «голыми руками» уже не возьмешь.

В настоящее время потребности покупателей быстро меняются. Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Крупные предприятия начали предоставлять своим подразделениям юридическую свободу. Для обмена товарами и ресурсами между собой подразделения используют внутрифирменные цены. Внутрифирменные цены - это цены по которым подразделения одного предприятия передают друг другу материалы, полуфабрикаты и т.д. При этом непосредственная передача денежных средств может отсутствовать, т.е. быть формальной.

Целью данной курсовой работы является изучить теоретический материал на тему «внутрифирменные цены», определить в чем достоинства данного вида ценообразования и как он влияет на успех деятельности предприятия. Для этого в курсовой работе рассмотрен механизм внутрифирменного ценообразования, все методы внутрифирменного ценообразования и его взаимосвязь с другими методами и функциями менеджмента. Для наглядности необходимости внедрения внутрифирменного ценообразования приведен пример производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «БелМедТехника», которое осуществляет внутрифирменные расчёты с помощью внутрифирменных цен. В третье разделе работы выдвинуто предложение по использованию механизма ценообразования для повышения устойчивости и успеха УП «БелМедТехника».

Для написания курсовой работы были использованы различные литературные источники, а именно, учебник «Ценообразование» под редакцией профессора. И.К.Салимжанова, учебник «Трансфертное(внутрифирменное) ценообразование» С.И.Мазоль, а также другая научная литература и методические указания по выполнению курсовой работы.

1 ВНУТРИФИРМЕННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ УСТОЙЧИВОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ

1.1    Механизм внутрифирменного ценообразования, его влияние на успех предприятия

На крупных предприятиях с середины 1990-х годов производственным подразделениям стала предоставляться хозяйственная самостоятельность при выборе направлений производственной и коммерческой деятельности. В связи с этим возникла проблема выбора политики внутрифирменных цен, по которым одно внутреннее предпринимательское подразделение продаёт сырьё, материалы и полуфабрикаты другому такому подразделению, что обеспечивает прибыльность всего предприятия и каждого его подразделения в отдельности. [1]

Внутрифирменное ценообразование дает возможность корпорации установить цены на товары, обращающиеся на внутреннем рынке, таким образом, чтобы достичь определенных общекорпоративных целей, что не всегда предполагает максимизацию прибыли каждого подразделения. Корпорация может изменять цены таким образом , чтобы направить дополнительные финансовые ресурсы в одно из своих подразделений или снизить совокупную налоговую нагрузку на компанию. О возможностях этих механизмов красноречиво свидетельствует опыт Китая. По данным ООН, из 1500 продуктов, экспортируемых (импортируемых из) в Китай, 124 импортируемых продукта имели более высокую цену, 428 экспортируемых продукта более низкую цену, чем средние экспортно-импортные цены, действующие во внешней торговли Китая, в 1990 году указанная разница составила 27% (2,8 млрд.дол.США) общего импорта и экспорта филиалов международных корпораций, расположенных в Китае.[2]

Механизм ценообразования проявляется через динамику цен, которая формируется под влиянием двух основных факторов:

Первый фактор - стратегический, который состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров.

Второй - тактический, суть которого заключается в том, что конечная величина цены определяется конъюнктурой рынка.[4]

Методология механизма ценообразования (от греч. methodos - метод и logos - Учение)- это совокупность общих научно обоснованных теоретических и практических принципов, методов и правил формирования системы цен в долгосрочном планировании хозяйствования: от постановки задач до управления ценообразованием. Методологии присущи такие признаки как: единство для всех уровней установления цен; разработка на долгосрочную перспективу; независимость от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Основной задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара - это способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами на этот товар. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1 Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

Стратегия ценообразования - это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования - это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Рисунок 1 - Структура механизма ценообразования

Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен - это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Методика - это составной элемент методологии, который объединяет целый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Метод (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели.

На основе разработки и применения соответствующих методов реализуются адекватные рыночным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Среди важнейших принципов ценообразования выделяют следующие:

1   Принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики (закон стоимо­сти, закон спроса и предложения).

2       Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.

         Принцип целенаправленности состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.

         Принцип контроля имеет целью проверку правильности применения установленных законодательством общих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.

         Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме «товар-деньги-товар».

Таким образом, стратегия и тактика ценообразования предполагают практические действия для реализации задач. Методология, методика, методы и принципы систематизируют научно- теоретическое обоснование этих действий. Совместно они образуют согласованную систему механизма ценообразования. [7]

Особенности ценообразования в условиях внутрифирменного хозяйственного расчета связаны с рядом следующих факторов. Во-первых, предприятие организуют свою деятельность на широкий круг стран, имеющих различное законодательство и условия производства (уровень зарплаты, элементы издержек производства), уровень цен, конкуренцию, степень монополизации рынка и т.д. В силу этого механизм внутрифирменного ценообразования направлен на максимальное использование преимуществ рынков стран в целях получения наивысшей прибыли по предприятию в целом. Во-вторых, внутрифирменные цены выступают как внешнеторговые цены отдельных стран и выполняют функцию платежа в международном товарообороте. В-третьих, внутрифирменные цены используются как экономический рычаг в реализации функций планирования и контроля и являются важнейшим элементом экономической политики предприятия. Эти цены (как и цены в коммерческих расчетах) устанавливаются на основе единой политики, разрабатываемой на высшем уровне управления предприятия.

В современных условиях развития децентрализации внутрифирменного управления важную роль в экономическом механизме менеджмента имеет оценка результатов хозяйственной деятельности промышленного предприятия и его отделений, филиалов и дочерних компаний с помощью соответствующих экономических показателей. Установление этих показателей и их оценка при анализе хозяйственной деятельности предприятия по технологическому циклу изготовления продукции в условиях развитой внутрифирменной специализации и кооперации производства связаны с рядом трудностей. Основными причинами которых являются: различие в уровне накладных расходов в отделениях, филиалах и дочерних компаниях, связанных между собой единством технологического цикла производства и сбыта продукции (услуг); различие в подходах к внутрифирменному ценообразованию.

При этом механизм внутрифирменного ценообразования оказывает непосредственное влияние на оценку хозяйственной деятельности всех структурных образований предприятия, так как через этот механизм обеспечивается согласование интересов отделений с общекорпоративными интересами и формируются стимулы для улучшения работы. И от того, как выполняются эти функции, во многом зависит эффективность экономического механизма внутрифирменного управления и результативность предприятия в целом.

Внутрифирменное ценообразование базируется на условно-расчетных ценах, по которым производственные отделения и филиалы передают друг другу товары (услуги). При этом реальные платежи между ними фактически отсутствуют. Стоимость внутрифирменных продаж и поставок заносится в бухгалтерские ведомости (книги) и впоследствии находит отражение в финансовых отчетах предприятия. Основным показателем хозяйственной деятельности отделений и филиалов при таком механизме является прибыль и реже - издержки.

Установление внутрифирменных цен на крупных промышленных предприятиях представляет сложную и трудоемкую задачу, так как движение средств, порождаемое этими платежами, не приносит фактической (реальной) прибыли для всего предприятия. Однако практические наблюдения показывают, что большое количество времени затрачивается именно на обсуждение внутрифирменных цен. В общем случае каждое предприятие имеет свою систему цен. Существенным для формирования механизма внутрифирменного ценообразования является уровень централизации или децентрализации управления структурными подразделениями предприятия.

При централизованной структуре управления предприятие, как правило, имеет централизованную систему ценообразования, единую для всех подразделений. Система внутренних цен формируется и задается сверху, что исключает необходимость долгого согласования вопросов ценообразования в процессе работы.

При децентрализованной структуре подразделениям предоставляется определенная свобода в выборе средств и методов управления, в том числе определение конкретных систем ценообразования. В таких организациях могут возникнуть ситуации, когда подразделение, выпускающее конечную продукцию, не может ее продать по цене, которая уплачена внутри предприятия за поэтапное создание этого изделия (по технологическому циклу). В этом случае прибыль, заложенная во внутрифирменной цене, окажется нереализованной, и предприятие понесет убытки.[3]

Как правило, информация о внутрифирменных ценах является коммерческой тайной, так как с ее помощью предприятия реализуют внутренние задачи.

Использование внутрифирменных цен позволяет:

1   минимизировать уплачиваемые налоги путем завышения цен на продукцию (товары), произведенные в стране с высоким уровнем налогообложения, и занижения цен в странах с низким уровнем налогообложения;

2       уменьшать сумму подлежащих к уплате таможенных платежей и сборов;

         перераспределять прибыль в рамках материнской и дочерней компании путем завышения цен на экспортируемую материнской компанией продукцию (товары), в результате чего снижается прибыль дочерней компании и пополняется бюджет головного предприятия;

Таким образом, внутрифирменные цены позволяют корпорациям маневрировать имеющимися ресурсами, поэтому политика внутрифирменных цен строится во взаимосвязи и взаимозависимости с общими целями функционирования организации в целом.[4]

.2 Методы внутрифирменного ценообразования в формировании конкурентных преимуществ

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора методов ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1   каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2   наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3   в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.[8]

Существует четыре основным метода внутрифирменного ценообразования, которые подробно описаны ниже.

1.2.1 Метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на рыночную текущую цену товара

Метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на рыночную текущую цену товара используется в том случае, когда рыночную текущую цену товара, являющегося аналогом полуфабриката, можно рассматривать как верхний предел цены спроса на полуфабрикат. При передаче полуфабриката от одного центра ответственности другому в рыночной цене учитывается реальный вклад поставщика в общий доход предприятия. При этом поставляющее подразделение должно произвести полуфабрикат по текущим рыночным ценам в объеме, при котором предельные издержки его производства станут равными рыночной цене, прибыль - максимальной. В случае недостаточности объемов поставки полуфабриката получающее подразделение приобретает недостающее количество полуфабриката на рынке, при этом, не ставя подразделение-поставщика в невыгодные условия, не заставляя его выпускать продукцию себе в убыток.

В практике определения внутрифирменной цены рыночные цены полуфабриката снижают с учетом расходов, связанных с его продажей на рынке. Решение о производстве полуфабриката внутри предприятия или об отказе его приобретения на рынке принимается в том случае, если внутрифирменная цена подразделения, поставляющего полуфабрикат, ниже его рыночной цены.

Преимущество метода состоит в объективном характере рыночных цен, в связи, с чем установленные цены не будут зависеть от взаимоотношений и квалификации менеджеров покупающих и продающих центров ответственности.

В теории внутрифирменного ценообразования исследованы 6 случаев поведения поставляющего и принимающего подразделения внутри предприятия: при совершенном рынке полуфабрикатов и несовершенном рынке конечной продукции; при несовершенном рынке полуфабрикатов и несовершенном рынке конечной продукции; при несовершенном рынке полуфабрикатов и совершенном рынке конечной продукции; при совершенном рынке полуфабрикатов и совершенном рынке конечной продукции; при отсутствии рынка на полуфабрикаты и наличии совершенного рынка конечной продукции; при отсутствии рынка на полуфабрикаты и наличии несовершенного рынка конечной продукции.

Анализ всех типов ценового поведения подразделений основан на известных микроэкономических принципах максимизации прибыли каждого подразделения и предприятия в целом, работающих в условиях совершенной или несовершенной (монопольной) конкуренции на рынках полуфабрикатов и рынке конечной продукции.

Пятый и шестой типы ценового поведения внутрифирменных подразделений учитывают то обстоятельство, что некоторые предприятия не имеют рынка полуфабриката и ценовой информации о нем либо она недостоверна ввиду несопоставимого различия условий сделок по анализируемому и рыночному полуфабрикату-аналогу. В этом случае, ориентируясь на рыночную цену конечной продукции, трансфертную цену следует определять исходя из знания предельных затрат ее производства, а также предельных затрат изготовления полуфабрикатов в подразделениях предприятия. [5]

1.2.2 Метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на издержки производства

Этот метод используется при отсутствии рыночных цен. Определение цены на базе издержек производства может производиться на основе: полных фактических затрат; нормативных затрат; переменных затрат. Определение цен на базе издержек чаще применяется в вертикально интегрированных фирмах.

Достоинства метода определения внутрифирменного ценообразования на основе полных издержек: предприятие может быть уверено в необходимой прибыли, которую приносит ей производственный процесс в целом, если внутрифирменная цена на каждой стадии процесса показывает увеличение прибыли; подразделения не отвлекаются на различные проблемы, связанные с ценообразованием; упрощается ведение различных учетных операций и отчетности и сокращаются расходы, связанные с уменьшением издержек на определение внутрифирменных цен; простота в применении.

Недостатки метода: метод не дает надежной основы для оценки работы подразделений, так как включает постоянные расходы, непосредственно не зависящие от работы подразделения, что «затушевывает» получение прибыли и ведет к принятию неэффективных решений; при расширении объема производства данный метод является плохим ориентиром для принятия эффективных решений, так как в цену включаются постоянные издержки, которые почти не изменяются с изменением объема выпуска продукции; цена будет побуждать руководителя «получающего» центра ответственности ограничивать выпуск продукции ниже оптимального объема для предприятия в целом; «передающий» центр ответственности не заинтересован в снижении своих фактических затрат, так как уверен, что цена не только их покроет, но и превысит на сумму заложенного норматива рентабельности.

Недостаток этого метода - нормирование издержек производства приемлемо не для всех производств и не во всяких экономических условиях. Например, при высоком уровне инфляции нормирование издержек вообще оказывается бессмысленным. Нецелесообразно заниматься нормированием и в условиях индивидуального и мелкосерийного производства.[5]

1.2.3 Метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на договорные цены

Внутрифирменная цена, рассматриваемая как договорная, устанавливается в результате соглашения продающего (поставляющего) и покупающего (принимающего) подразделения одной компании.

Договорные внутрифирменные цены фиксируются в договоре-контракте на основе соглашения, переговоров: соглашения о количестве производства продукта; соглашения о более выгодных ценах или об улучшении условий сделки.

Обязательным условием системы внутрифирменных цен является бизнес-планирование деятельности структурных подразделений. Внутрифирменная цена рассчитывается исходя из плановой (годовой или квартальной) себестоимости без учета себестоимости внутрифирменных услуг других цехов.

Внутрифирменная цена включает в себя: расходы на сырье и основные материалы; расходы по переделу; коммерческие расходы, возникающие в подразделении.

В внутрифирменную цену не включаются: коммерческие расходы, возникшие вне подразделения; амортизационные отчисления при расчете цены для определения валового дохода структурного подразделения; общехозяйственные расходы.

Внутрифирменные цены рассчитываются и утверждаются ежегодно. Они действуют в течение календарного года и их корректируют при изменении условий внешней внутренней среды (например, при изменении цен на ресурсы и норм их расхода). Себестоимость, включаемая в внутрифирменную цену, определяется по технологическим нормативам.

При определении внутрифирменной цены на основе рыночных цен необходимы маркетинговые исследования. Чем шире круг исследуемых организаций, тем более достоверными окажутся полученные результаты.

Использование рыночных цен предпочтительно при наличии развитого рынка данной проекции (услуг). Рынок минерализованной воды достаточно развит, и в принципе филиалы могли бы закупать воду, разлитую в бутылки определенного стандарта (для совместимости их с оборудованием для розлива), на стороне. Однако они видят выгоду в том, чтобы приобретать воду у головного предприятия, так как уверены в ее качестве. Но при приобретении воды у головного предприятия по рыночной цене прибыль филиала, как свидетельствуют расчеты, минимальна. Естественно, неизбежны конфликты между сторонами по поводу цены, используемой для внутренних расчетов.[5]

.2.4 Смешанные методы внутрифирменного ценообразования

Смешанные методы внутрифирменного ценообразования используются исходя из попыток учета преимуществ каждого из рассмотренных выше методов с одновременной компенсацией или ослаблением присущих им недостатков.

Во всех существующих системах внутрифирменного ценообразования нижним (внутренним) пределом внутрифирменной цены являются затраты отделения поставщика, а верхним - рыночная цена.

Система внутрифирменного управления и экономический механизм этой системы используют механизм внутрифирменного ценообразования и конкретной политики установления внутрифирменных цен с целью формирования расчетной прибыли отделений, являющейся активным показателем эффективности внутрифирменных отношений в процессе управления, а также эффективности работы отделений и предприятия в целом.[4]

1.3 Взаимосвязь внутрифирменного ценообразования с другими экономическими методами и функциями менеджмента

От цены зависит очень многое на предприятии: прибыль, привлекательность товара для потребителей, конкурентоспособность предприятия, маркетинговая деятельность, планирование. Но также все эти компоненты влияют на ценообразование, т.е. на предприятии всё взаимосвязано.

Взаимосвязь ценообразования с основными видами деятельности предприятия и функциями менеджмента приведена на рисунке 2.

От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.[6]

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена - важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.

Для правильного выбора ценовой политики необходимо подготовить и обработать информацию о клиентах, конкурентах, издержках и стратегической ситуации. При планировании ценовой политики необходимо учитывать несколько существенных принципов. Во-первых ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы. Во-вторых она не может дать однозначных единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни. И в третьих ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию. [6]

Рисунок 2 - Взаимосвязь ценообразования с основными видами деятельности предприятия и функциями менеджмента

Цены выявляют диспропорции между предложением (производством) и спросом (потреблением) и мгновенно реагируют - включается механизм рыночного ценообразования, поэтому цена является равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.

Цена несет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентной борьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов. Вообще в основе рыночного хозяйства лежат конкуренция, состязательность и соперничество, так как существует множество собственников, между которыми идет постоянная борьба за выживаемость. С одной стороны, конкуренция проверяет каждого предпринимателя (предприятие) на соответствие производства и его структуры требованиям рынка, характеризует способность приспосабливаться к меняющимся условиям. С другой стороны, конкуренция является механизмом стимулирования постоянного совершенствования производства и управления.[4]

Цена и продукт являются элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли.

Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться - из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.

Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время, как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Цена - важнейший экономический параметр любого предприятия, именно уровень цен влияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемой прибыли и соответственно возможности его производственного и социального развития, а также размер личного дохода собственника.[4]

2 АНАЛИЗ ВНУТРИФИРМЕННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЕГО ВЛИЯНИЯ НА УСПЕХ УП «БЕЛМЕДТЕХНИКА»

.1 Основные направления деятельности УП «БелМедТехника»

В 1964г было создано производственно-торговое республиканское унитарное предприятие «БелМедТехника». Учредителем было Министерство здравоохранения Республики Беларусь. В систему «БелМедТехника» входят филиалы «Медицинская техника» и «Сервисный центр» в г.Минске, областные дочерние предприятия «МедТехника», а также развитая сеть магазинов «Оптика» и «МедТехника» во всех регионах страны.

Филиал «Сервисный центр» Производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «БелМедтехника» был создан 15 июля 2005 года на основе ранее существовавшего Производственного республиканского унитарного предприятия «МедТехноцентр», прекратившего свою деятельность в результате реорганизации в форме присоединения ПРУП «МедТехноцентр» к ПТРУП «Белмедтехника» согласно Приказа Министерства здравоохранения Республики Беларусь № 201 от 24 августа 2004 года.

Производственную деятельность филиал «Сервисный центр» организовал в 1958 году, приказом Главного Управления «БелМедТехника» и решением Мингорисполкома №590 от 19.06.1958г.. Были созданы республиканские мастерские по ремонту медицинского оборудования и монтажу лечебных газов, позднее в 1968 году был образован «Медремзавод».

За долгую историю, предприятие накопило огромный опыт работы по монтажу, техническому сервису, ремонту медицинской техники, монтажу и разводке медицинских газов, настройке аппаратов рентгеновского профиля во всех лечебно-профилактических учреждениях Республики Беларусь.

Специалисты предприятия прошли обучение на фирмах-изготовителях (в том числе и за границей) и получили сертификаты на право работы с данным оборудованием.

Существует отдел технического сервиса медицинского рентгеновского оборудования, который осуществляет монтаж, наладку, техническое обслуживание и ремонт рентгеновского оборудования медицинского назначения (освоено более 120 типов рентгеновского оборудования), в том числе и оборудование фотолабораторий (проявочные процессоры, шкафы сушильные, негатоскопы, фонари неактиничные, переговорные устройства). Имеется опыт монтажа и наладки блокирующих устройств в рентгеновских кабинетах на 2 и более аппаратов.

Также создан отдел медицинских газов. Основной задачей которого является организация и производство комплекса работ по вводу в эксплуатацию и поддержанию в постоянной работоспособности систем подачи медицинских газов в учреждениях здравоохранения независимо от их ведомственной принадлежности. В настоящее время заключены договора более чем с семьюдесятью лечебными учреждениями здравоохранения на комплексное техническое обслуживание, демонтаж и монтаж систем подачи медицинских газов согласно проектно-сметной документации.

Более десяти лет назад на предприятии было налажено производство изделий медицинской техники и оборудования, в состав которых входит изготовление лабораторной мебели, мебели для сидения и лежания и.т.д. В настоящее время по заявкам учреждений здравоохранения предприятие также производит продукцию по индивидуальным заказам.

На предприятии также осуществляется исследовательская деятельность. В последнее время предприятием разработана конструкторская документация и изготовлены опытные образцы: модуль для операционных и родовых залов, модуль для палат, блок контроля медицинских газов и блок подачи медицинских газов.

Для осуществления комплексного технического обслуживания Филиал «Сервисный центр» Производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «БелМедТехника» имеет материально-техническую базу и опыт выполнения данных видов работ: Он имеет необходимый запас запасных частей, а также богатый опыт их приобретения на предприятиях РБ, России, стран ближнего и дальнего зарубежья.

Базовый ремонтный участок, расположенный по ул. Ботаническая, 16, оснащенный необходимыми измерительными приборами, парком станочного оборудования, специализированными участками по ремонту ИМТ (физиотерапия, диагностика, стоматология, стерилизация, лазеры, рентген, сварочный участок и т.д.), транспортными средствами. Работы выполняются квалифицированными специалистами (с наличием сертификата на обучение).

По городу Минску и Минской области размещены 39 пунктов технического обслуживания , которые оснащены необходимыми измерительными приборами, парком станочного оборудования. Работы выполняются обученными специалистами непосредственно в ЛПУ. При необходимости, Филиал «Сервисный центр» может выполнить монтаж и наладку ИМТ с дальнейшим комплексным техническим обслуживанием.

Стоимость работ по комплексному техническому обслуживанию изделий медицинской техники устанавливается в соответствии с отпускными ценами части первой «Комплексное техническое обслуживание медицинской техники» прейскуранта отпускных цен №26-05-85, утвержденной Приказом МЗ РБ от 26 января 2004г. №28-А в белорусских рублях.

Надежность и компетентность предприятий системы «БелМедТехника» подтверждены временем. Более 45 лет успешной работы свидетельствуют о высоком профессионализме. Сотрудники предприятий - это высококвалифицированные специалисты, имеющие многолетний опыт работы в области закупки и поставки медицинской техники и изделий медицинского назначения.

Клиентами производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «БелМедТехника» являются медицинские организации всех форм собственности, такие как научно - практические центры, клиники и поликлиники, научно-исследовательские институты и население Республики Беларусь.

Основные аспекты деятельности - оптовая и розничная торговля медицинской техникой и изделиями медицинского назначения, производство изделий медицинского назначения, осуществление комплекса работ по вводу в эксплуатацию и сервисному обслуживанию медицинской техники, а также оказания услуг населению в области изготовления очковой оптики и ее ремонта.

Предприятие тесно взаимодействуем с ведущими производителями отечественной и зарубежной медицинской техники и изделий медицинского назначения из Европы, США, Японии, Китая, Кореи и других стран. «БелМедТехника» ежегодно заключается более 1 000 внешнеторговых договоров по закупке медицинской техники и изделий медицинского назначения и осуществляет закупки такого сложного медицинского оборудования как магнитно-резонансные и компьютерные томографы, цифровые системы рентгенографии, наркозно-дыхательная аппаратура и аппараты искусственной вентиляции легких, эндовидеохирургические операционные комплексы, оборудование для гемодиализа, системы жизнеобеспечения и многое другое.

УП «БелМедТехника» является организатором коллективного стенда белорусских предприятий изготовителей на ежегодных специализированных выставках «Здравоохранение Беларуси» и «Медицина» в г.Минске.

На предприятии существует обширная информационная база данных с техническими характеристиками и ценами на медицинские товары. Предприятие имеет в своем составе службы маркетинга, таможенного оформления товаров и обширные складские помещения. [9]

Производственно-торговое республиканское унитарное предприятие «БелМедТехника» при осуществлении перераспределения товаров между филиалами использует внутрифирменные цены. УП «БелМедТехника» имеет децентрализованную структуру. Каждый филиал имеет юридическую самостоятельность и может заключать договора с поставщиками и другими филиалами. При этом головной офис, находящийся в г.Минске осуществляет контроль за их деятельностью, посредством внесения изменений и утверждения их бизнес-планов.

Основой механизма ценообразования является методология механизма ценообразования. В УП «БелМедТехника» методологии механизма ценообразования присущи такие признаки как: разработка на долгосрочную перспективу, единственно для всех уровней цен. Разработка на долгосрочную перспективу выражается в составлении бизнес-плана на три года. При этом ежегодно осуществляется анализ результатов деятельности филиалов для выявления возможных недостатков и недочетов в бизнес-плане и при выявлении осуществляется их устранение. Также ежегодно вносятся дополнения и изменения в бизнес-план, вызванные изменением состояния внешней среды, а именно изменение цен поставщиков, потребностей покупателей, законодательства, экономического и политического состояния государства.

Методология механизма ценообразования включает в себя политику цен и стратегию ценообразования. Политика цен УП «БелМедТехника» гласит, что внутрифирменное ценообразование должно взаимодействовать с ценообразованием на товары, предназначенные для реализации на внешнем рынке. А именно способствовать низкому уровню установления цен на эти товары, путем минимизации затрат каждого филиала на их поставку. При этом стратегическим аспектом ценовой политики является утверждение бизнес-планов, которые направлены на создание товаропроизводящей сети филиалов и на поддержание конкурентоспособности товаров. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя заключение краткосрочных договоров между филиалами на поставку различных товаров.

Главной задачей внутрифирменного ценообразования является учесть интересы всех филиалов. Поэтому стратегии и тактики внутрифирменного ценообразования в УП «БелМедТехника» заключаются в том, чтобы цены были установлены на уровне приносящем прибыль сразу двум филиалам: продающему и покупающему продукцию. В УП «БелМедТехника» для реализации стратегии используются различные способы изменения цен на товары, в том числе возможен взаимный обмен товаров, предоставление товара себе в убыток в текущем периоде с ориентацией получения в следующем периоде товаров по себестоимости или с минимальной наценкой, предоставление всевозможных скидок и уступок.

УП «БелМедТехника» использует затратный метод при формировании внутрифирменных цен, т.е. на уровне всех затрат связанных с получением товара. Также на предприятии реализуются все важнейшие принципы ценообразования. Принцип обоснованности заключается в том, что на предприятии постоянно осуществляется анализ рыночных факторов и экономических законов развития экономики, для принятия управленческих решений. Принцип единства проявляется в том, что на предприятии используется единая политика ценообразования. Также на предприятии осуществляются принципы целостности, контроля и непрерывности.

На УП «БелМедТехника» используются различные методы ценообразования, в том числе метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на договорные цены, метод внутрифирменного ценообразования, ориентированный на издержки производства и смешанные методы. Ниже приведены примеры использования различным методов ценообразования и их влияние на успех предприятия.

В 2008 году Минский филиал «МедТехника» заключил договор 0701/003555 с бельгийской компанией «Agfa - Gevaert N.V.Mortsel» на поставку ренгенплёнки высокой чувствительности для неготоскопов. Так как руководство филиала «МедТехника» и руководство компании «Agfa - Gevaert N.V.Mortsel» сотрудничают много лет, то ренгенплёнка поставляется по себестоимости, т.е. по цене 31468 руб. за штуку. Филиал «МедТехника» обслуживает только больницы и филиалы Минска и Минской области и не имеет права снабжать оборудованием и материалами лечебные учреждения других областей согласно уставу производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «Белмедтехника» Поэтому для снабжения витебской области ренгенпленкой Минский филиал «МедТехника» продает её Витебскому филиалу «МедТехника» по внутрифирменным ценам, при этом цены формируются на договорной основе. Между Витебским и Минским филиалами заключён договор 0706/000105, в котором предусмотрено что Минский филиал поставляет ренгенплёнку Витебскому филиалу с наценкой 1 %, а Витебский филиал поставляет Минскому шприцы с наценкой 2%. Так как у Витебского филиала заключен договор с немецкой компанией «B/ Braun Melsungen AG» по которому он получает шприцы по заниженным ценам. В таблице 1 представлены данные о взаимных поставках шприцов и ренгенплёнок между Минским и Витебским филиалами «БелМедТехники».

Таблица 1 - Поставки ,осуществляемые между Витебским филиалом «МедТехника» и Минским филиал «МедТехника» на основе договора 0706/000105 в 2008-2009гг.

На основе данных о рыночной стоимости ренгенплёнки и шприцов построена таблица 2, в которой приведены стоимости закупок Минского и Витебского филиалов за 2008 и 2009 гг, если бы эти товары приобретались по рыночным ценам. [10], [11]

Таблица 2 - Стоимость закупок Витебским филиалом «МедТехника» и Минским филиал «МедТехника» по рыночным ценам за 2008-2009гг.

Таблицы наглядно показывают, что закупки осуществляемые по договорным ценам стоят намного дешевле, соответственно розничная цена товара при необходимости тоже может быть снижена или увеличена в случае необходимости быстрого прироста прибыли.

В 2008 году Минский филиал осуществлял поставки Могилёвскому филиалу катеторов Фалея по цене 2874 руб. за штуку. Расчет цены осуществлялся на уровне себестоимости катетеров, наценка составляла 1%. Но вследствие кризиса в 2009 году был пересмотрен бизнес-план и было принято решение о изменении метода ценообразования. С 01.01.2009г. цена на катетеры, поступающие с Минского филиала в Витебский определяется на основе рыночных оптовых цен, т.е. с наценкой 5%. В таблице 3 приведены данные по закупкам Могилёвского филиала катетеров за 2008-2009гг.[14],[15]

Таблица 3 - Закупки Могилёвского филиала «МедТехники» катетеров за 2008-2009гг.

Таким образом было осуществлено перераспределение прибыли. Могилёвский филиал был вынужден уменьшить розничную наценку, что привело к уменьшению его прибыли. А Минский филиал тем самым увеличил свою прибыль, поставляя товар по более высокой цене.

Таким образом использование внутрифирменного ценообразования даёт много преимуществ для успешной деятельности производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «БелМедТехника», так как управлять предприятием, имеющим большое количество подразделений территориально распределённых по всей территории Республики Беларусь является достаточно сложной задачей. Предоставив каждому подразделению юридическую самостоятельность, головной офис оставил за собой только функцию утверждения бизнес-планов. При этом каждый филиал самостоятельно формирует свою деятельность, распределяет свою прибыль, ищет поставщиков и расширяет рынок сбыта. При необходимости головной офис может регулировать отношения между филиалами для того, чтобы увеличить или уменьшить их прибыль, посредством изменения внутрифирменной политики ценообразования.

Внутрифирменное ценообразование дает возможность производственно-торговому республиканскому унитарному предприятию «БелМедТехника» установить цены на товары, обращающиеся на внутреннем рынке, таким образом, чтобы достичь общих целей. Эти цели не всегда предполагают максимизацию прибыли каждого филиала в отдельности. Предприятие может изменять цены таким образом, чтобы направить дополнительные финансовые ресурсы в один из своих филиалов.

2.3    Результаты анализа деятельности УП «БелМедТехника»

Целью деятельности любого коммерческого предприятия является извлечение прибыли, удовлетворение социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и удовлетворение потребностей общества в товарах предприятия.

Каждый филиал в среднем за год заключает 2500 договоров на оптовые поставки. Оптовая торговля составляет 70 % прибыли. За 2009 год специалистами отдела организации розничной торговли заключено 6589 договора на поставку оборудования для сети розничных магазинов. Постоянно расширяется ассортимент товаров в розничных магазинах. Так заключены договоры на поставку нового ассортимента: глюкометры On Coll Plus, GM-100 и принадлежности к ним, тонометры полуавтомат и автомат мод. MI Compact (Япония), ИАД - автомат BP -А90 Microlife, прибор для измерения артериального давления UA-667 для слабовидящих; ингалятор NE- 28Е, 29Е, 30Е (Япония); подгузники детские «МАПАНЯ», «BAMBINO», «BAMBY», « ULTRA COMPACT», для взрослых «DELTA FORM» (Дания), «FLUSAN» ( Италия), «ULTRA COMPACT» (Турция), система противопролежневая с компрессором (Германия), матрац противопролежневый (Польша), пеленки для лежащих больных и детские в ассортименте (Италия, Турция), тест для определения беременности EVITEST (Германия), аппликатор «ЛЯПКО» в ассортименте (Украина) и т.д.

Расширен ассортимент прочих товаров народного потребления, так заключены договоры на поставку косметики производителей РБ в широком ассортименте «Белкосмекс», « Белорэк», «Экста», «Флоралис»,«Маттонабел», постоянно обновляется ассортимент косметики «Белита», «Витэкс». Всё это говорит о эффективном насыщении рынка товарами предприятия.

Таблица 4 - Экономические показатели УП «БелМедТехника»

Так образом можно подвести итог, что производственно-торговое республиканское унитарное предприятие «БелМедТехника» является прибыльным и его рентабельность в 2009 году составила 13,32%, что меньше, чем в 2008 году. Но причиной уменьшения прибыли стала не неправильная политика ценообразования, а экономический кризис из-за которого предприятие было вынуждено сократить объемы закупок.

УП «БелМедТехника» успешно использует внутрифирменное ценообразование.

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МЕХАНИЗМА ВНУТРИФИРМЕННОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УСТОЙЧИВОСТИ И УСПЕХА УП «БЕЛМЕДТЕХНИКА»

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других.[9] Мы рассмотрим пример мероприятия способствующего увеличению конкурентоспособности производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «Белмедтехника».

Минская «МедТехника» имеет розничную сеть, состоящую из 34 магазинов. Для повышения устойчивости и успеха предприятия можно заключить договора с областными «МедТехниками» на поставку товаров в розничную сеть магазинов по внутрифирменным ценам.

Рассмотрим данное предложение на основе конкретного примера. Допустим Гомельская «МедТехника», имеющая договора с производителями таких товаров как бинты, тонометры и термометры, заключит договор с Минским филиалом на поставку данных наименований товара с наценкой 1 или 2% для их реализации через розничную сеть. В таблице 4 приведем данные о стоимости товаров закупаемых Минской розничной сетью по рыночным и возможным внутрифирменным ценам.

Таблица 5 - Стоимость товаров закупаемых розничной сети Минского филиала «МедТехники» по рыночным и внутрифирменным ценам, руб.

При заключении договора Минская «МедТехника» сможет снизить розничную цену товаров. Розничные цены товаров представлены в таблице 5.

Таблица 6 - Розничные цены товаров, руб.

Экономический смысл данной операции состоит в повышении конкурентоспособности розничной сети Минской «МедТехники» и большем захвате рынка путем снижения цен на товары, как следствие увеличение товарооборота и прибыли предприятия. Аналогичные внедрения поставок товара по внутрифирменным ценам можно осуществлять и по другим наименованиям товара и во всех областных филиалах производственно-торгового республиканского унитарного предприятия «Белмедтехника».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги работы, следует отметить, что процесс ценообразования является одним из важнейших элементов системы управления как на предприятии, так и во взаимоотношениях предприятия и внешней среды.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

Однако полной гарантии предприятию в том, что оно получит запланированный размер прибыли, никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от многих рыночных факторов, предугадать действие которых весьма сложно, тем более, что многие из них являются довольно подвижными. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может оказаться как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).

Внутрифирменная цена применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и того же предприятия. Она может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит.

В последние годы внутрифирменные цены получают большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится все более важным элементом международной торговли. Так, внутрифирменная торговля широко осуществляется между американскими компаниями и их филиалами, находящимися в других странах.

Использование внутрифирменных цен может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем снижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность конечного товара.

Пониженные внутрифирменные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин и др. Однако это противоречит антимонопольному законодательству и может быть наказуемо.

ЛИТЕРАТУРА

С.И.Мазоль «Трансфертное(внутрифирменное) ценообразование», Минск 2005

3 Сафронов Н.А «Экономика предприятия»., М., 1998 г.

4 Д.А.Шевчук «Ценообразование», М., 1999 г.

5 И.К.Салимжанова «Ценообразование» М.:, 1996

Герасименко В.В. «Ценовая политика фирмы», М.:, 1995 г.

7 Материалы подготовлены группой консультантов-методологов АКГ "Интерком-Аудит" Основы механизма ценообразования, 2009 г.

8 http://www.inventech.ru/lib/cost/cost-0053/

<http://www.belmt.by/#page=http%3A//www.belmt.by/page.mainpage.aspx>

Отчет «Закупка и реализация ИМТ и ИМН за 2008 год»

Отчет «Закупка и реализация ИМТ и ИМН за 2009 год»

Акт сверки за 2008 год

Акт сверки за 2009 год

Отчет «Закупка и реализация по кодам ТНВЭД за 2008 год»

Отчет «Закупка и реализация по кодам ТНВЭД за 2009 год»

Табаньков А.В. Менеджмент: методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности экономика и управление на предприятии - Минск: ВГКС,2008