Определить эффективные медианосители
Объектом данной работы является рынок ресторанов класса люкс. Предметом - анализ положения на рынке ресторана «Палкинъ».
Теоретической основой дипломной работы являются работы отечественных и зарубежных авторов, в которых описана ресторанная деятельность, а также работы авторов по медиапланированию, маркетингу и изучению рынка ресторанной деятельности.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе дана характеристика и обзор рынка ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге.
Во второй главе дана характеристика ресторана «Палкинъ», проведен анализ положения на рынке ресторанов, составлен портрет целевой аудитории, определены проблемы и возможности ресторана.
Третья глава посвящена разработке рекламной кампании для ресторана «Палкинъ». Она содержит: цели и задачи рекламной кампании, описание рекламной стратегии; медиаплан, выбор эффективных медиаканалов; формирование бюджета и прогноз желаемых результатов; вывод (планируемые методы оценки эффективности).
Список использованной литературы состоит из 40 наименований. Среди них: учебные пособия, отчеты, авторские статьи в прессе и интернете, официальные сайты фирм, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями, сайты конкурентов и прочие интернет источники.
стоунхендж научный туризм памятник
Глава 1. Анализ рынка ресторанной деятельности в Санкт-Петербурге
.1 Динамика и история рынка ресторанов в Санкт-Петербурге
Общественное питание в Санкт-Петербурге прошло долгий путь развития, начиная с 1703 года.
Постоялые дворы, рестораны и трактиры появились, когда началось строительство Петербурга, и из разных стран начали приезжать специалисты, которых нужно было где-то размещать и кормить.
В первое десятилетие XVIII века общественное питание в городе было представлено харчевнями и австерией. Австерия (в будущем - «ресторация») изначально предназначалось для обслуживания иноземцев и русских знатных людей. В харчевнях же приготавливалась пища, доступная по ценам «российскому народу».
В 1716 году на Петербургском острове началось строительство первого в новой столице трактира. Трактиры обязательно включали помещения для проживания приезжавших (или горожан без собственного жилья) и «общие столы» - места для еды и питья.
По положению о трактирных заведениях 1861 года трактиры классифицировались как «открытое для публики помещение, в котором, либо отдаются внаем особые покои со столом, либо производится продажа кушанья и напитков». К трактирам были отнесены рестораны, харчевни, духаны, французские лавки и ренсковые погреба (питейные заведения), столовые, а также кухмистерские, буфеты при театрах, гостиницы, постоялые дворы и прочие. С развитием сети железных дорог и сокращением перевозок на лошадях трактиры превратились в предприятия общественного питания без комнат для приезжих.
К концу XIX века в Петербурге было 644 трактира, в них работало 11 тысяч слуг. У трактиров было 320 хозяев, из них 200 из Ярославской губернии. Свое название они уже не оправдывали, поскольку стояли не на проезжих дорогах - трактах, а на городских улицах. Между тем бывали среди трактиров и весьма солидные заведения. Так, в середине XIX века выделялся трактир «Александрия» (1834-1846, Шлиссельбургский тракт у дачи Беверлей на набережной Невы). Популярен он был как фирменными блюдами из оленины и медвежатины, так и развлекательной программой. В саду при трактире выступали танцоры, гимнасты, эквилибристы с эстрадно-цирковыми номерами. Здесь же запускали воздушные шары, и играл духовой оркестр.
Рестораны появились в Санкт-Петербурге в начале XIX века и стали вытеснять трактирную деятельность. Первый «Герберг» в «Отель дю Норд» на Офицерской улице перешел в разряд ресторанов в 1805 году. Петербуржцы называли рестораны «ресторасьонами» или ресторациями.
Все рестораны располагались окнами на улицу, залы были обставлены мягкой мебелью. В 1830-40-х гг. в ресторанах существовал так называемый табльдот (франц. table d'hote) - общий стол, накрывавшийся в определенное, известное постоянным посетителям время и создававший атмосферу дружеских обедов.
Владельцами самых популярных петербургских ресторанов поначалу были главным образом французы - Дюме, Талон и другие. Посетителей обслуживали лакеи в сюртуках. В 1839 ресторатор Р. Легран первым в Петербурге взял на службу в качестве прислуги татар, впоследствии официанты-татары стали обслуживать посетителей в самых фешенебельных заведениях. В ресторанах, в отличие от прочих заведений, звучала «живая» музыка, выступали оркестры с популярными солистами, цыганские хоры. Во 2-й половине XIX века неотъемлемой принадлежностью ресторанов стали отдельные кабинеты и бильярд. До 1861 года женщины в рестораны не допускались.
Большинство заведений именовались по фамилии владельца (Палкина ресторан, «Чвановский» на углу Казанской улицы и Столярного переулка, принадлежал И. И. Чванову, владельцу нескольких ресторанов). Рестораны играли значительную роль в культурной и деловой жизни Петербурга. Такие рестораны, как ресторан Давыдова, «Малый Ярославец» становились своеобразными литературными. В ресторанах устраивались банкеты, чествования юбиляров и почетных гостей города. С середины XIX века рестораны открывались при увеселительных заведениях.
Фешенебельными ресторанами в Санкт-Петербурге с начала XIX века являлись «Кюба», «Эрнест», два «Донона», «Контан», «Вилла Роде», «Яр» и далее. 19 декабря 1909 года состоялось открытие нового зимнего помещения ресторана «Яр». Газеты писали об этом событии, что «Яр» представляет теперь богатейшее ресторанное помещение не только в России, но и за рубежом.
Государство пристально следило за трактирным промыслом на Руси. Городское начальство строго следило и за музыкой в ресторане, за репертуаром артистов, разрешало или запрещало устройство кегельбана, бильярда, позволяло или запрещало открытие летнего сада при заведении, определяло время его работы. Существовал строжайший учет за всем, что продавалось и как продавалось.
Свидетельством тому является, например, отчет о количестве выпитого шампанского в Петербурге при встрече нового года (1912).
Каждый ресторан имел свою славу, свою «изюминку» - наиболее известное блюдо, особый выбор напитков, свой стиль, свой круг посетителей, стоил своих денег. Расценки в фешенебельных ресторанах были значительно выше среднеевропейских. Особенно на вина и шампанское.
Накануне октябрьских событий на миллион петербуржцев в городе приходилось более 200 ресторанов. Посещали их не только бонвиваны и искатели приключений, но и сливки общества, представители великокняжеских семей и даже династии Романовых. Они чаще всего приезжали на набережную Мойки в «Донон» или на Большую Морскую, где располагалась целая сеть ресторанов. Купцы любили обедать в «Медведе», находившимся на Большой Конюшенной. Журналисты и литераторы - в «Вене». Начиналась Вена как захудалый трактир, где собирались шулеры и спекулянты, но в конце XIX века трактир был перестроен и полюбился петербургской богеме.
Особой жизнью наполнялись городские рестораны в дни рождественских праздников. В некоторых ресторанах было принято так: после боя курантов хозяин обязательно выходил к гостям и чокался с каждым бокалом шампанского. А в наиболее изысканных заведениях в такой день хозяин даже одаривал каждого бутылкой французского шампанского.
После октября 1917 года большинство ресторанов закрылось, часть, а позднее и все, стала государственной собственностью, при этом традиция называть рестораны по фамилии владельца была утрачена. Некоторые заведения ленинградцы продолжали называть по-старому, несмотря на новую вывеску («Приморский» ресторан на углу Большого проспекта П.С. и Рыбацкой улицы старожилы называли «Чвановским» до 1950-х гг.) Число ресторанов быстро сократилось, им на смену пришли фабрики-кухни, столовые и кафе. Лучшие рестораны в 1930-70-х гг. были при гостиницах «Европейская» и «Астория», ориентированные, прежде всего, на иностранцев. В 1970-х гг. популярностью пользовались рестораны «Кронверк», «Парус», «Океан», а также несколько ресторанов в районе Невского проспекта. Штат официантов советских ресторанов составляли главным образом женщины. Во все рестораны в 1970-80-х гг. существовали очереди, а в некоторые - предварительная запись. В эти года «всеобщего дефицита» ресторанам было сложно оставаться на плаву.
Крах Советского Союза и перестройка, способствовали появлению первых негосударственных ресторанов. С этого момента, пошло более динамичное развитие ресторанного бизнеса, а также «возрождение» ресторанов класса люкс.
Ресторан класса люкс - это, прежде всего, изысканный интерьер, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг и ассортимент оригинальных и фирменных блюд, а также блюд, не включенных в меню. Для ресторанов данного класса столовую посуду и приборы изготавливают по специальному заказу (из высококачественного фарфора и стекла с наилучшей отделкой и др.). Столовое белье также изготавливают на заказ в соответствии с общим художественным замыслом сервировки и интерьера зала. В ресторанах данного класса предусмотрены выступления инструментального или вокального ансамбля, концертные программы. Обслуживающий персонал должен быть одет в фирменную одежду и обувь единого образца.
Для большинства людей посещение ресторана - способ поддержать и продемонстрировать свое общественное положение. В эпоху, когда бизнес стремится удовлетворить все возможные человеческие потребности, все еще остались очереди в некоторые рестораны. Возможность оказаться в особой, исключительной атмосфере настолько ценна для людей, что они готовы жертвовать временем и деньгами.
Ресторан держится на четырех столпах: местоположение, кухня, интерьер и обслуживание. Последнее включает в себя то, что можно назвать словом «шоу». Хороший ресторан - это театр. Притягательность высококлассных ресторанов еще и в том, что они одновременно удовлетворяют важнейшие потребности человека. Любой человек нуждается в признании собственного социального статуса. Именно эту потребность удовлетворяет процесс обслуживания, момент «суеты вокруг клиента».
Удовлетворение потребностей - классический путь к успеху в ресторанном бизнесе. Сегодня все рестораны стремятся к тому, чтобы их имя стало известным, чтобы гости возвращались именно к ним. Рассмотрим на рынке общественного питания положение фешенебельных ресторанов.
Российский рынок общественного питания характеризуется достаточно устойчивым ростом, в среднем порядка 25% ежегодно. В будущем ожидается так же оптимистичный рост. На сегодняшний день в России насчитывается более 30 000 предприятий общественного питания, из которых пятая часть приходилась именно на Санкт-Петербург.
В настоящее время Санкт-Петербург стал одним из лидеров российского рынка общественного питания. По данным исследования компании «АМИКО», в структуре рынка общепита Петербурга сегмент ресторанов <#"justify">Менеджер рекламного отдела ресторана «Палкинъ» Андрей Гудков: «Основной поток представителей нашей целевой аудитории - на Невском проспекте, здесь мы и размещаем свою рекламу. Плюс наружная реклама в аэропорту, справочники для иностранцев, некоторые печатные издания».
Также реклама в интернете:
#"justify">Глава 2. Общая характеристика ресторана «Палкинъ»
.1 Характеристика ресторана «Палкинъ»
В Петербурге практически не осталось ресторанов, сохранивших свое местоположение с дореволюционных времен. Еще большая редкость - сохранение родового имени на рекламной вывеске. Легендарный «Палкинъ», видавший в своих стенах знаменитейших людей Российской империи, в советское время судьбой не выделялся - как и большинство старорежимных заведений, ресторан «Палкинъ» был забыт.
Основателем династии петербургских рестораторов Палкиных считается ярославский купец Анисим Палкин, открывший первый трактир в 1785 году. 8 сентября 1874 года в торжественной обстановке состоялось открытие ресторана «Палкинъ» на углу Невского и Владимирской улицы. Он стал самым известным из всех Палкинских ресторанов, которым владел правнук основателя фирмы Константин Павлович Палкин: 25 залов, парадная мраморная лестница с фонтаном и экзотическими растениями, бильярдные кабинеты и огромный бассейн со стерлядями.
Популярность ресторана еще более возросла. Завсегдатаи «Новопалкина» (угол Невского и Литейного проспектов) с легкостью переместились на противоположный угол Невского - писатели Лесков, Чехов, юрист Кони, композитор Чайковский. Большими поклонниками ресторана оставались писатели Достоевский и Салтыков - Щедрин, а позже, в начале XX века, Блок, Брюсов, Белый и многие другие знаменитости.
В 1890 году ресторан был сдан в аренду купцу Василию Ионовичу Соловьеву, владельцу гастрономического магазина в этом же доме.
В ноябре 1905 года, в «отдельных кабинетах» «Палкинъ» устраивали конспиративные заседания редколлегии с участием Ленина В.И. большевистской газеты «Новая жизнь».
В 1914 году Россия ввела «сухой закон», и ресторан начал пустеть. К 1917 году «Палкинъ» окончательно закрылся.
В 1925 году ресторан, ненадолго оживший во времена НЭПА, преобразуется в популярный в Ленинграде кинотеатр «Титан». В бывшей буфетной и кабинетах «Палкина» разместилось фойе, а концертный зал стал зрительным.
В 2002 году, после проведения уникальных по сложности реставрационных работ под руководством специалистов Государственного Эрмитажа, вновь открыл свои двери возрожденный «Палкинъ».
С 2004 года на аукционах Франции закупается собственное вино и коньяк, ставшие несомненной изюминкой винотеки ресторана «Палкинъ». Особую гордость составляют шоколадные конфеты ручной работы, ставшие не только визитной карточкой ресторана, но и желанным подарком, и комплиментом на светских приемах.
Вечерами в ресторане звучит живая музыка - фортепиано, цыганские и русские романсы. Известная в художественном мире города «Гостиная искусств» каждый месяц открывает выставки петербургских мастеров.
Как и прежде, в ресторане «Палкинъ» любят бывать звезды культурного и делового мира. Посещение ресторана с панорамным видом на Невский проспект становится неотъемлемым элементом визита в Санкт-Петербург российских и зарубежных гостей, для которых залы ресторана зачастую также становятся местом проведения официальных переговоров.
Ресторан предлагает:
·Банкетный зал ресторана Палкинъ. Представляет собой универсальную площадку для проведения банкетов, фуршетов, презентаций.
·Кейтеринг. Выездное обслуживание.
·Гостиная искусств. Все выставки персональные, длятся 1 месяц.
·Эногастрономические путешествия - серия фестивалей, задуманная с целью создать клуб единомышленников, любящих вино, интересующихся гастрономическими сочетаниями вина и блюда и желающими обрести более глубокие познания в мире утонченных вин и гастрономических изысков.
2.2 Портрет целевой аудитории ресторана «Палкинъ»
Рынок - совокупность людей или компаний, которым требуются конкретные продукты или классы продуктов и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. На данный момент рынок ресторанов класса люкс довольно устойчивый. Не смотря на кризис 2008 года, фешенебельные рестораны продолжают функционировать и сохранили свои позиции на рынке. В основном рестораны этого типа находятся при гостиницах, что существенно влияет на их целевую аудиторию.
Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент - это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах.
Сегментирование рынка - процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары ли маркетинговые комплексы.
Существуют три основные цели сегментации:
.Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.
.Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.
.Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности фирма может удовлетворить лучше других.
Единого метода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации, выделяемыми маркетологами являются: географические, демографические, психографические и поведенческие.
Применение стратегии сегментации позволит «Палкинъ» реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателей.
Далее приведем сегментацию для ресторана «Палкинъ».
Географической территорией ресторана «Палкинъ» стал Санкт-Петербург. В ресторане «Палкинъ» любят бывать звезды культурного и делового мира. Посещение ресторана с панорамным видом на Невский проспект становится неотъемлемым элементом визита в Санкт-Петербург российских и зарубежных гостей, для которых залы ресторана зачастую также становятся местом проведения официальных переговоров. Публика заведения состоит из русских и иностранных бизнесменов среднего возраста, балетных, эстрадных и музыкальных артистов.
«Принадлежность к истории Петербурга дает ресторанам дополнительные преимущества, - говорит менеджер по рекламе ресторана «ПалкинЪ» Андрей Гудков. - Конечно, успех предприятия зависит от грамотного менеджмента и определенных инвестиций в восстановление «Петербургской» атмосферы заведения. Показательным примером являются московские рестораны. В столице исторических «фишек» меньше, но москвичи умело их используют и получают значительную прибыль».лета 2010 года «Палкинъ» заключил договор с одним из яхт-клубов Петербурга на аренду яхт и катеров вместительностью от 6 до 25 человек. Еда, предварительно заказанная по меню, готовится в самом ресторане. «Мы первые предложили пакет услуг, включающий водные прогулки и питание, - считает Евгений Ларченко, генеральный директор Palkin group. - Спрос именно в этом сегменте рынка только формируется». По его мнению, в сфере водных прогулок и в сфере кейтеринга, конкуренция сегодня высока, но такое пакетное предложение до сих пор еще никто не предлагал. Катера, и яхты класса люкс рассчитаны только на элитную публику. Другие рестораторы хоть и приветствуют развитие проектов в этой нише, сами осваивать ее не торопятся.
Таким образом, ресторан занимает довольно обширную территорию. Сегментами по демографическому признаку становятся не только жители города Санкт-Петербурга, жители Москвы, звезды, иностранцы, но и элитные компании, позволяющие себе провести корпоративный отдых с использованием услуг ресторана класса Люкс.
При обработке данных распространения при сегментировании по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.
Возраст посетителей ресторана в процентном соотношении таков:
- 30 - 13%
- 40 - 20%
- 50 - 32%
- 60 - 25%
+ - 10%
Опросы общественного мнения среди посетителей ресторанов показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения.
Пол: мужчины - 75%, женщины - 25%
Уровень доходов. Исходя из того, что средний чек в ресторане класса Люкс не менее 100 евро, то можно сделать вывод, что уровень дохода посетителей ресторана высокий. Данные в процентном соотношении:
Менее 2,5 000 долларов - 7%, 2,5 - 5 000 долларов - 12%, 5 000 - 7,5 000 долларов - 20%, 7,5 000 - 10 000 долларов - 30%, 10 000 - 20 000 долларов - 35%
Род занятий:
·Бизнес (газ, нефть, металлургия).
·Политические деятели, чиновники.
·Владельцы крупнейших компаний с высоким уровнем дохода
·Высшее общество. Звезды театра, кино, шоу-бизнеса.
Образование: Гости ресторана должны быть готовы к тому, что правила этикета соблюдаются очень строго. Элита, посещающая ресторан «Палкинъ» имеет несколько высших образований. Некоторые получили образование за рубежом.
Национальность: Русские. Иностранцы - европейцы. Реже - азиаты.
Образ жизни: Работают. Много деловых встреч, много командировок. Активно путешествуют.
Социологи США выделяют 6 общественных классов - низший низший класс (20% населения), высший низший класс (35% населения), низший средний класс (30% населения), высший средний класс (12% населения), низший высший класс ( около 2% населения), высший высший класс(менее 1% населения). По психографическому принципу можно выделить 3 общественных класса, посещающих рестораны класса Люкс.
Это высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.
Низший высший класс - Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Рынок хороших домов, мебели, одежды.
Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший высший класс - Элита общества, происходящая из знаменитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, не привыкли выставлять своё богатство на показ. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
В основном ресторан «Палкинъ» проектирует свою продукцию и обслуживание на представителей высшего высшего класса, и низшего высшего.
Потенциальным клиентом ресторана является мужчина. Привлекательной возрастной группой являются лица от 40 до 55 лет. Для этой группы людей должны быть апелляция к ценностям: Власть, Закон, Порядочность, Труд. Это люди с высоким достатком. Ориентируются на «статус» и приверженность к определенной марке. Как правило, имеют счета в банке, элитное жилье, дачи, возможно недвижимость за рубежом. В большинстве случав, они уже знакомы с жизнью в загородном доме, бывают за рубежом, таким образом, у них сложились четкие требования к новому элитному жилью. Около 30% посетителей это люди связанные с получением доходов от «газовых» корпораций, еще 30-40% - это предприниматели, связанные с нефтью и углем, а остальными клиентами являются представители финансовых структур и прочие. Это богатые благополучные, успешные личности. Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porsche и т.д. одежды мировых брендов из первых линий, эксклюзивных часов и украшений.
Существует три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный. Для ресторана «Палкинъ» была выбрана дифференцированная стратегия маркетинга. В данном случае компания выступит на двух сегментах рынка, и было решено разработать для каждого из них отдельное предложение. Выбранные сегменты:
·Иностранные гости, занимающие высокие должности;
·Российская элита, мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являются активными покупателями товаров класса люкс.
С помощью глубоко проникновения в каждый сегмент мы надеемся добиться увеличения прибыли и упрочить свои позиции на рынке ресторанов. Для охвата большего количества сегментов было решено продвигать свои услуги кейтеринга, а также услуги корпоративных праздников, свадеб, празднования дней рождений и проведения банкетов. Чтобы привлечь иностранных гостей необходимо развивать выставочный зал, делая более громкую рекламу для выставок.
Последнее время неуклонно растёт количество ресторанов «с историей», чтобы лучше проанализировать положение на рынке ресторана «Палкинъ» необходимо изучить его конкурентное окружение.
2.3 Конкурентное окружение ресторана «Палкинъ»
Конкуренция (от лат. <#"justify">·Ценовая конкуренция
·Неценовая конкуренция
Ценовой метод малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. В наше время отдают предпочтение неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальности, учету специфики спроса покупателей.
В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из вариантов конкурентного поведения:
)Создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;
)Копирование в минимальные сроки результатов тех, кто создаёт что-то новое;
)Сохранение достигнутых позиций в течении максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п.
Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели используется следующая схема характеристики конкурентов:
.Размер конкурирующих фирм, ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов
.Тенденция сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов.
.Цены конкурентов.
.Инновационная политика конкурентов: наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена.
.Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры.
.Стратегия конкурентных действий.
.Сегментация конкурентов. На каких сегментах они выступают.
.Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента.
Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии ресторана «Палкинъ».
В среде ресторанов класса Люкс мы выделили основных конкурентов ресторана «Палкинъ». Это ресторан «Давыдов» при гостинице Астория, ресторан «Дворянское гнездо», располагающийся у Мариинского театра и ресторан «Русский Ампир», находящийся в Строгановском дворце. Все эти рестораны, в том числе и «Палкинъ» специализируются на русской кухне.
Предоставление услугДавыдовДворянское гнездоРусский ампирПалкинъКоличество залов4+банкетный зал на 4502 + музыкальная гостиная5 + 2 дополнительные комнаты отдыха2 + бар, гостиная, банкетный зал на 180Вместимость90+45056+3884116+180Музыкальное оформлениеЖивая музыка - гитара, русские романсыЖивая классическая музыкаМузыкальный ансамбль (вокал, фортепиано, скрипка, гитара)живая музыка - фортепиано, цыганские и русские романсыОсобенностиикорный и водка-барМеню по старинным рецептам Юсуповых, РомановыхЦеремония лондонского чаепития + «Строгановская оливка»Собственное вино Программа тура по БургундииМестоположениеБольшая Морская ул., д.39Декабристов ул., д.21пр. Невский, 17Невский просп., д.47Средний чек30003000От 30003000Дата открытия2000 год1994 год2004 год2002 годЧасы работыc 07:00 до 24:00c 12:00 до 24:00С 13.00 до п/пС 12.00 до п/пТребование к клиентам-С 18:00 вечерние туалеты обязательны.--Кейтеринг__++Наличие выставочных заловнетнетЭкскурсии в подвалы и потайные комнатыГостиная искусствМенюкухняРусская, европейскаяРусская, европейскаяРусская, европейскаяРусская, европейская, французскаяВинаШирокий выборШирокий выборШирокий выборСвоя винотекаНаличие новинок (как часто обновляется меню)Ближе к праздникамМало измененийБлиже к праздникамСезонные новинкиОбслуживаниеУровень обслуживаниявысокийвысокийвысокийвысокийШеф-поварЛеонид Иванов делает акцент на традиционные блюдаНе афишируютНе афишируютНе афишируютСайт. Доступность информации о ресторанеdavidovrestaurant.ru Информации немного, сложно найти, мало фотографий интерьера.dvgnezdo.ru <#"justify">concord-catering.ru <#"justify">При сравнении конкурентов по предоставлению услуг можно сказать следующее: Расположение наиболее удачное у ресторана «Палкинъ», а также ресторана «Русский Ампир». Они находятся в центре города на Невском проспекте, где так или иначе целевая аудитория бывает. По вместимости, не беря в счёт банкеты, выигрывает «Палкинъ». Средний чек примерно везде одинаковый, хотя, по отзывам о посещении ресторанов, наибольшее количество людей возмущаются ценами в «Дворянском гнезде». Уровень кухни во всех ресторанах одинаковый, все продукты высшего качества, сервировка стола на высшем уровне. Изюминкой ресторана «Русский Ампир» является оливка, подаваемая перед обедом. «Палкинъ» славится знаменитыми конфетами собственного производства.
Что касается дополнительных услуг, то только у ресторана «Русский Ампир» есть возможность проведения экскурсии по подвалам дворца и потайным комнатам, и также только у «Палкинъ» есть художественная галерея. Скульпторы, графики, фотографы, живописцы, мастера объектов и rеady-made, только известные «имена» выставляют свои работы ежемесячно.
Все рестораны, кроме ресторана «Дворянское гнездо», основаны уже в XXI веке. В этом «Дворянское гнездо» выигрывает, поскольку он старше и, следовательно, лучше в глазах потребителей. Портрет потребителя у всех практически одинаковый - с несущественной разницей. Пожалуй, «Давыдов» делает акцент на иностранных гостей больше, чем на русскую аудиторию, т.к. он располагается в гостинице «Астория».
Меню у рассматриваемых нами ресторанов широкое и в каждом из них есть свои изюминки, наиболее привлекательное меню у ресторана «Палкинъ», который возродил традиции XIX века и подаёт блюда по старинным кулинарным книгам, также «Дворянское гнездо» предлагает гостям меню семьи «Романовых» и «Юсуповых». В «Русском Ампире» предлагают традиционное меню и также меню по рецептам Строганова, а в ресторане «Давыдов» классическое меню.
Винотеки у всех ресторанов предлагают широкий выбор. Однако «Палкинъ» делает акцент на то, что они закупают собственное вино и коньяк на аукционах во Франции. Таким образом, они отделяют себя от конкурентов. Также «Палкинъ» проводит серию фестивалей, задуманную с целью создать клуб единомышленников, любящих вино, интересующихся гастрономическими сочетаниями вина и блюда и желающими обрести более глубокие познания в мире утонченных вин и гастрономических изысков. Несомненно, это является важным плюсом в позиции ресторана среди конкурентов.
Сайты у конкурентов «Палкинъ» не соответствуют требованиям целевой аудитории. По отзывам в интернете становится ясно, что людям не получить интересующую их информацию. Сайт ресторана «Палкинъ» наилучший по сравнению с конкурентами. Представлена информация о самом ресторане, о его концепции, о меню, о предложениях и формах проведения досуга.
Что касается финансового положения ресторанов то можно сказать следующее. Ресторан «Палкинъ» потерял большое количество своих клиентов после утраты казино «Премьер» в 2009 году. Также все рестораны потеряли большое количество иностранных гостей в кризис 2008-2009 года, иностранцы выбирали рестораны со средним чеком менее 3 тысяч, но к 2010 году ситуация изменилась и рестораны снова на плаву. Однако же ресторану «Палкинъ», чтобы обеспечить себе стабильное финансовое и материальное положение на рынке следует организовать эффективную рекламную кампанию, с помощью чего поднять престиж ресторана и увеличить объём продаж.
Для исследования сильных и слабых сторон ресторана целесообразно проведение SWOT-анализа.
2.4 SWOT-анализ
SWOT-анализ используется, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке, и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ - экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды.
Сильные и слабые стороны - это внутренние факторы. На них можно повлиять. Возможности и угрозы - внешние факторы. На них компания влияния не имеет.
Для начала составим список сильных сторон ресторана. Для этого используем такие параметры, как:
·Организация
1.Опытный и высоко классифицированный шеф-повар ресторана
.Высокий уровень квалификации обслуживающего персонала
3.Высокая заинтересованность в поддержании имиджа и истории ресторана
4.Динамичная система управления
5.Новый менеджер ресторана, в виду чего потеря заинтересованности в работе рядовых сотрудников
6.Низкое взаимодействие между отделами компании
.Низкий уровень работы отдела маркетинга
.Небольшое количество обслуживающего персонала
.Текучесть кадров
·Производство
.Мощное оборудование
.Качественная и свежая продукция
.Надежность каналов поставки продуктов
.Наличие собственного эксклюзивного вина
.Широкий выбор меню
.Отсутствие возможности производства продукции в соответствии со специфическими пожеланиями заказчика
.Высокая себестоимость продукции
·Финансы
.Высокие продажи
.Финансовая неустойчивость компании
.Недостаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса
.Недостаточность средств на рекламу
.Низкая скорость оборота капитала
·Инновации
.Регулярные новинки в меню (сезонные, праздничные)
.Высокая скорость окупаемости средств, вложенных в разработку новинок
.Регулярные предложения ресторана, связанные с интересами потребителей
.Регулярные выставки в гостиной искусств
·Маркетинг
.Известная торговая марка
.Известная история ресторана
.Позитивный имидж компании в общественной жизни
.Доступность цен на блюда и напитки
.Винотека, известная за пределами Петербурга
.Слабая реклама
.Удобное место для деловых встреч
.Широкий ассортимент предлагаемых дополнительных услуг (кейтеринг, выставочный зал, клуб эногастрономических путешественников, туры в Бургундию и т.д.)
.Высокая квалификация обслуживающего персонала, профессиональность сомелье
.Удачно воссозданная атмосфера XIX века
За основу при оценке рыночных возможностей и угроз возьмем следующие параметры:
1.Факторы спроса
.Тенденции к увеличению спроса на кухню XIX века
.Изменение потребительских вкусов и прививание культуры потребления алкогольных напитков (вино, коньяк)
.Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание
2.Факторы конкуренции
.Выход на новые рынки (кейтеринг, клуб эногастрономических путешественников)
.Ухудшение позиций некоторых конкурентов в связи с кризисом 2008-2009 годов
.Увеличение количества ресторанов в городе
.Увеличение количества ресторанов «с историей»
.Создание сильной рекламной кампании
.Формирование уникального торгового предложения
.Наличие ресторанов, находящихся в непосредственной близости
3.Факторы сбыта
.Растущая потребность в продукции ресторана
.Прочная связь с поставщиками продукции
4.Экономические факторы
.Нестабильность курса доллара и евро
.Повышение уровня инфляции
.Экономический спад
.Убытки в связи с закрытием казино «Премьер»
5.Политические и правовые факторы
.Новые таможенные барьеры, при поставке алкогольной продукции
.Контроль городских властей
6.Факторы новизны
.Повышение заинтересованности в гастрономической культуре Петербурга
.Выход на новые сегменты рынка
.Слабая поддержка со стороны государства
7.Социально-демографические факторы
.Производство продукции на уровне международных стандартов
.Численность населения увеличивается
.Количество бизнесменов увеличивается
8.Социально-культурные факторы
.Культура походов в ресторан процветает
.Заинтересованность в получении новых знаний растёт
.Смена моды на рестораны XIX века
.Отношение к истории у молодёжи меняется в худшую сторону
9.Международные факторы
.Соблюдение правил мирового стандарта в подаче блюд
.Сокращение количества иностранцев, посещающих Петербург
Далее мы выбираем наиболее вероятные факторы и заносим их в таблицу, также заносим туда данные о сильных и слабых сторонах компании и делаем выводы на основе данных, которые пересекаются.
Возможности: Ухудшение позиций конкурентов в связи с кризисом 2008-2009 годов Создание сильной рекламной кампании Изменение потребительских вкусов и прививание культуры потребления алкогольных напитков (вино, коньяк) Выход на новые рынки Повышение заинтересованности в гастрономической культуре Санкт-Петербурга Количество бизнесменов растетУгрозы: Увеличение количества ресторанов «с историей» Наличие ресторанов, находящихся по близости с «Палкинъ» Нестабильность курса доллара и евро Убытки в связи с закрытием казино «Премьер» Сокращение количества иностранцев Смена моды на рестораны XIX векаСильные стороны: Качественная и свежая продукция Позитивный имидж компании в общественной жизни Известность бренда Собственное эксклюзивное вино Предложения ресторана, связанные с интересами потребителей Высокая квалификация обслуживающего персонала, профессиональность сомельеВоспользоваться возможностями: Создать сильную рекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда «Палкинъ» Развитие выставочного зала. Использование позитивного имиджа компании: приглашение звёзд, положительные отзывы, интервью Развитие гастротуризма, кейтеринга, эногастрономическиех путешествий, а также выездного обслуживания на теплоходах. Делать рекламу событий Продвижение банкетов и свадеб с помощью рекламы, в которой следует отразить квалифицированность обслуживающего персонала и соблюдение правил подачи блюдСнизить угрозы: Удержать наших гостей за счёт информирования их о качестве нашей продукции; о проведении эногастрономических путешествий. Сделать акцент на особенностях ресторана. Развитие выставочного зала Привлечение иностранных гостей за счёт известности бренда и позитивного имиджа компании с помощью рекламной кампании Стремительное развитие кейтеринга, гастротуризма, эногастрономических путешествий и выездного обслуживания, что приведет к увеличению прибылиСлабые стороны: Слабая реклама Финансовая неустойчивость компании Высокая себестоимость продукции Текучесть кадров Новый менеджер, в виду чего потеря заинтересованности в работе рядовых сотрудниковЧто может помешать: Нет возможности задействовать дорогостоящие эффективные рекламоносители из-за отсутствия средств. Часто устраивать акции, а также эногастрономические путешествия нет возможности, в виду высокой себестоимости продукции. Плохое обслуживание может привести к потере клиентовСамые большие угрозы: Сильная реклама конкурентов Высокая конкуренция на рынке кейтеринга. Потеря сегмента клиентов - иностранцы, в виду высоких цен и нестабильности курса Потеря интереса к ресторанам XIX века, что может привести к большим убыткам.
Проанализировав данные матрицы SWOT, можно оценить вероятность достижения компанией успеха и наметить меры по улучшению её положения.
Сильными сторонами является качество продукции, это очень важно для ресторанов класса люкс, поскольку качественная и свежая продукция является двигателем ресторана на рынке. Учитывая тот фактор, что имидж ресторана положительный в глазах общественности, следует делать акцент на этом преимуществе. Ресторан рекламирует себя мало, и важно, чтобы люди, посещающие его, рассказывали о нём с восторгом и позитивным отношением. Наиболее важные аспекты - кухня и обслуживание - являются преимуществом ресторана.
Одной из слабых сторон является отношения между работниками ресторана. Мы выявили то факт, что у многих сотрудников нет заинтересованности в продвижении ресторана. Следует отметить, что уделяется мало внимания к работе обслуживающего персонала на банкетах.
Возможностей у ресторана довольно много. Следует активнее заняться продвижением услуг кейтеринга. Ресторан прививает культуру потребления вина, создав клуб для любителей. Следует сделать акцент на этом, чтобы в ближайшем будущем это стало сильной стороной ресторана. Также развивать выставочный зал.
В силу сложившихся экономических обстоятельств в России за последние три года, изменилось потребление на рынке ресторанного бизнеса. Тем не менее, в 2010 году спрос на рестораны возобновился и стал расти. Количество ресторанов «с историей» неуклонно растёт, что ставит ресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение на рынке. Также увеличивается количество ресторанов на Невском проспекте, что является одним из уникальных предложений «Палкинъ».
Чтобы увеличить свою долю на рынке, а также увеличить приток клиентов, компании следует задумать о сильной рекламной кампании. Необходимо выделиться на фоне конкурентов, для этого нужно создать условия, чтобы клиенты были заинтересованы в посещении ресторана «Палкинъ». Также необходимо обратить внимание на обсуживающий персонал, поскольку на банкеты и корпоративные праздники приходится искать дополнительных официантов. Следует проводить тренинги на сплочение коллектива, а также улучшить отношения в коллективе между менеджером ресторана и его подчинёнными.
Следует сделать акцент на сильных преимуществах компании и интенсивно развивать их, чтобы обеспечить стабильное финансовое и материальное положение ресторана.
Глава 3. Разработка рекламной кампании для ресторана «Палкинъ»
.1 Концепция рекламной кампании для ресторана «Палкинъ»
В силу сложившихся экономических обстоятельств в России за последние три года, изменилось потребление на рынке ресторанного бизнеса. Однако в 2010 году спрос на рестораны возобновился и стал расти. Количество ресторанов «с историей» увеличивается, что ставит ресторан «Палкинъ» в неустойчивое положение на рынке.
Из проведённого SWOT-анализа выявили возможности, которые необходимо использовать для успешной работы ресторана:
.Создать сильную рекламную кампанию, сделав акцент на качестве блюд и отличительных чертах бренда;
.Развитие выставочного зала. Использование позитивного имиджа компании: приглашение звёзд, отзывы;
.Развитие гастротуризма, кейтеринга, эногастрономических путешествий;
.Продвижение банкетов и свадеб с помощью рекламы, в которой отразить профессиональность персонала.
Необходимым решением в результате исследования стала разработка эффективной рекламной кампании для выхода на новые рынки, отстройки от конкурентов и повышения уровня известности бренда. Что касается конкурентов, нужно использовать их нестабильное состояние после кризиса, вложиться в продвижение ресторана и активно бороться за первенство. Для этого нужно создать условия, чтобы заинтересовать клиента в посещении именно ресторана «Палкинъ». Следует продвигать гастрономические путешествия, это уникальное предложение и оно может привлечь как новых гостей, так и вернуть тех, кто уже посещал наш ресторан.
Целью рекламной кампании является формирование лояльного отношения, предрасположенности к бренду «Палкинъ». С помощью выполнения этой цели мы сможем увеличить количество гостей, в результате увеличить объем продаж.
Для осуществления данной цели надо выполнить следующие задачи:
·Активное знакомство целевой аудитории с культурой потребления алкогольных напитков - продвижение гастрономической культуры. «Палкинъ» проводит серию фестивалей, задуманную с целью создать клуб единомышленников, любящих вино;
·Дифференциация, отстройка от конкурентов. Этого можно добиться с помощью донесения до потребителя уникальных отличий ресторана.
·Достижение эффекта «сарафанного радио» - потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, чем из традиционной рекламы (активное использование методов PR)
·Максимальный охват целевой аудитории с помощью использования различных медиаканалов для трансляции в них рекламных сообщений. Также использование спонсорства и имиджевой рекламы.
Выбранные сегменты, на которые будет направлена рекламная кампания:
·Иностранные гости, занимающие высокие должности - престижные профессии;
·Российская элита, мужчины после 40 лет, бизнесмены и политические деятели, которые являются активными покупателями товаров класса люкс.
Потенциальный потребитель ресторана класса «люкс» ориентируется на статус и приверженность к определённой марке. Если ему понравится ресторан, то он будет возвращаться в него вновь и вновь.
Глубокое проникновение в каждый сегмент поможет добиться увеличения прибыли и упрочить свои позиции на рынке ресторанов. Для охвата большего количества сегментов было решено продвигать свои услуги кейтеринга, а также услуги корпоративных праздников, свадеб, празднования дней рождений и проведения банкетов. Чтобы привлечь иностранных гостей необходимо развивать и продвигать выставочный зал.
Для повышения известности - использовать яркий, передающийся из уст в уста креатив. Для увеличения позитивного отношения к ресторану, поднятия престижа следует использовать методы PR, а также спонсорство и имиджевую рекламу.
Круг людей, регулярно посещающих рестораны премиум-класса, не меняется, и конкуренция на рынке высока. У ресторана «Палкинъ» существует свой характер бренда, свой особенный стиль, который помогает ему дифференцировать себя от конкурентов. На этом и будет сделан акцент рекламной кампании.
Поскольку миссией ресторана является возрождение блестящих традиций Петербургского гостеприимства и хлебосольства XIX - начала XX века, то рекламная кампания должна опираться на это. Высокий вкус к кухне и к еде, к изысканности обстановки объединяет гостей ресторана. В задачи ресторана входит борьба против отсутствия гастрономических традиций, которые были забыты в советские времена. Возрождение традиции духовности.
Необходимо отметить, что ресторан стремится к тому, чтобы стать неотъемлемой частью города - достопримечательностью, наряду с музеями и архитектурой. Всё в характере бренда взывает к возрождению традиций «старого» ресторана «Палкинъ».
Индивидуальностью в прежних рекламных кампаниях ресторана «Палкинъ» можно назвать отсылку к прошлому. Традиции ресторана со времён его основания. Предлагая посетить и отведать блюда в роскошной обстановке интерьеров XIX века, ресторатор говорит о «клубном духе», об изысканности русской кухни XIX века, об эксклюзивности исторической атмосферы, которой когда то славился «Палкинъ».
Реклама, которая использовалась ранее для продвижения ресторана «Палкинъ» довольно слабая, перетяжки над рестораном, объявляющие о новинках в меню, были наиболее запоминающимися из всех носителей. Следует добавить яркости, сделать акцент на бренд, заявить о «Палкинъ», как о лучшем ресторане с аристократической русской кухней.
Отношение, которое сложилось к этому ресторану: «Палкинъ» это единственный ресторан, который может похвастаться давней историей и возрожденными традициями Петербургского гостеприимства XIX - начала XX века. Это мнение и следует внедрять в сознание целевой аудитории. Поскольку ресторан зарекомендовал себя среди элиты, а также стремится к тому, чтобы стать достопримечательностью города Санкт-Петербурга, то в рекламной кампании следует сделать акцент на том, что «Палкинъ» является частью города. Частью истории. Это будет вызывать доверие, как у Российской элиты, так и у гостей нашего города, которые жаждут знакомства с русской культурой.
Как и много лет назад, ресторан «Палкинъ» играет заметную роль в культурной жизни города, имея совместные проекты с Государственным Русским музеем, Малым драматическим театром, интерьеры ресторана регулярно используются для стильных фотосессий, съемок различных телевизионных программ и исторических сцен кинофильмов. Здесь любят бывать звезды культурного и делового мира.
Среди партнеров ресторана - Балтийский международный фестивальный центр, Фонд «Музыкальный Олимп», МКФ «Фестиваль Фестивалей», Открытый Чемпионат стран СНГ и Балтии Golf Digest Cup, фестиваль «Кинотанец», организаторы шоу звезд фигурного катания, в том числе показательных выступлений победителей и призеров Чемпионата Мира 2005.
Многолетнее сотрудничество сложилось с Государственной Академической Филармонией им. Д. Д. Шостаковича. С 1996 года в казино «Премьер», а теперь в ресторане «Палкинъ» проходят церемонии открытия сезона, концерты, приемы, приуроченные к международным фестивалям. Относительно новыми проектами можно считать сотрудничество с одной из ведущих мировых авиакомпаний British Airways, с Французским Институтом. В Красной гостиной регулярно проводятся пресс-конференции.
Фирменный стиль - основной элемент позиционирования. Для поддержания имиджа ресторана нужно соблюдать как минимум два обязательных условия: как можно чаще представлять элементы фирменного стиля в обществе и как можно дольше не вносить в фирменный стиль никаких изменений.
Наиболее важные аспекты - кухня и обслуживание - являются преимуществом ресторана. Стратегия продвижения «Палкинъ» должна включать в себя не только размещение рекламы и использование PR, но в большей степени схемы работы с потенциальным клиентом - гостем.
Попадая в ресторан, гость должен чувствовать заботу и внимание. Следует делать ему подарки, говорить комплементы, приятнее всего было бы получить это от главного человека ресторана, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, всегда можно получать полную оперативную информацию о работе ресторана со стороны, а взгляд со стороны - объективная оценка.
Одна из основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание о ресторане это обслуживание со стороны линейного персонала. Решение данной проблемы по силам управляющему, но должно оставаться под контролем хозяина ресторана. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения ресторана «Палкинъ».
При использовании такого инструмента, как корпоративная культура (corporate culture), сотрудники будут работать с полной отдачей, так как у них будет чувство причастности к жизни организации. Для этого сотрудники должны знать и понимать цели, задачи ресторана и, самое главное, разделять его миссию, которая в свою очередь не должна противоречить жизненным принципам сотрудников.
Таким образом, обязанностями руководства компании являются разработка политики организации, интересной и важной для всех сотрудников, и поддержка и совершенствование её при помощи коммуникации. При этом руководящему звену не стоит забывать, что расхождения внутренней и внешней политики ресторана могут повлечь за собой потерю доверия к действиям организации внутренней аудитории и как следствие - неудовлетворённость сотрудников.
В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании.
Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения.
Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) - маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.
К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами.
В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей.
Привлечение новых клиентов - задача более сложная.
Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.
Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев.
Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.
Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line). Поскольку мы выбрали два сегмента, то способ TTL будет наиболее удачным в нашей стратегии продвижения.
Прежде всего, это временная составляющая медиастратегии, с помощью неё определим наиболее удачное время для начала и длительность рекламной кампании.
Начало рекламной кампании апрель 2011 года. В этом месяце обычно начинается весна в Санкт-Петербурге, а значит и оживает туризм. Количество иностранных гостей растёт и, следовательно, надо повлиять на выбор ресторана, который они посетят, с помощью рекламы.
Поскольку, основной доход ресторан получает от минимального процента постоянных посетителей, необходимо привлечь их новинками в меню, и обновление меню сделать в апреле 2011 года. Окончание планируем сделать в конце сентября 2011.Таким образом, рекламная кампания будет длиться 6 месяцев.
Географией рекламной кампании станет Санкт-Петербург, а также реклама в печатных изданиях для иностранных гостей и гостей из других городов России.
Таким образом, можно выделить каналы, которые наиболее эффективно воздействуют на целевую аудиторию ресторана «Палкинъ»:
·Наружная реклама
oПеретяжка над рестораном
oВидео-реклама
oНаружная реклама у аэропорта
·Реклама в печатных изданиях
oЖурналы для иностранцев
oСпециализированные журналы по вину
oБуклеты (гиды)
oЖурналы по проведению досуга в СПб
·Радиореклама
oРолик на радио «Эрмитаж»
·Интернет
oСайт ресторана
oКонтекстная реклама
oРеклама на сайтах
Национальная телевизионная реклама ресторанов для «Палкинъ» практически бесполезна, так как мало представителей целевой аудитории может увидеть рекламу.
Недостатком рекламы ресторана на радио является ее скоротечность и ограниченный временной эффект, поэтому имиджевую рекламу нужно размещать постоянно.
Реклама в интернете. Следует использовать контекстную рекламу. Также на сайте можно возможно применение особенно эффектной анимации (технологии «флэш»), которая позволит посмотреть на ресторан изнутри. Следить за «черными списками», использовать технологии ОБС (на многих Интернет-форумах люди часто спрашивают друг у друга мнение о том, в какой ресторан лучше пойти. Стоит порекомендовать «Палкинъ», только сделать это грамотно и незаметно).
Наружная реклама должна быть необычной, привлекающей внимание, громкой и яркой. Это основной приём привлечения нашей целевой аудитории.
Наружная реклама
Ресторан «Палкинъ» использует наружную рекламу при обновлении в меню. Следует оставить эту традицию. Наружную рекламу следует использовать непосредственно над рестораном - перетяжка над рестораном. Ее дизайн, размеры, местоположение не должны нарушать архитектурный облик здания. Следит за этим АТИ (Административно-техническая инспекция). Эта же организация выдает разрешение на ее установку.
Обязательное согласование и регистрация рекламных вывесок введена в Санкт-Петербурге с 2006 года постановлением правительства № 904 от 25 июля 2006 года.
Вывеска - визитная карточка ресторана - название «Ресторан Палкинъ», выполненное особенным шрифтом богатого золотистого цвета. Объемные буквы фактурные и декоративные. Благодаря красивой вывеске можно получить дополнительные 17% клиентов, которые не планировали посещение ресторана, но изменили своё решение (данные исследований ISA). Вывеска располагается над входом в заведение, а также на стороне Владимирского проспекта она выполнена на английском языке. На вершине угла дома №47 ранее существовала надпись «Premier», теперь её следует заменить на «Palkin», используя тот же шрифт и подсветку в ночное время. Стоимость создания и размещения такой установки составит 120 000 рублей. Буквы создаём метровые и одинаковые по размеру, фирменный шрифт, но латинские буквы
Использование рекламных панелей-кронштейнов. Двусторонний щит с торцевым креплением на стену здания, столб городского освещения или собственной опоре. Используется как навигационный или медиа-носитель. В случае медиа-размещения, конструкции последовательно устанавливаются на мостах, набережных или центральных магистралях. Повторяемость сообщения обеспечивает его высокую запоминаемость. Высотное положение панели-кронштейна и ориентация перпендикулярно пешеходному и транспортному потоку приближает его обозреваемость к 100%. Еще большая эффективность достигается за счёт внешней или внутренней подсветки.
Панели-кронштейны следует разместить на Невском проспекте, так как основной поток представителей целевой аудитории именно здесь. Также размещаем панель-кронштейн на Дворцовом мосту. Обязательно должен быть указан адрес ресторана, название. Стиль рекламы выполнен в характерных цветах. Наиболее эффектным будет изображение блюда и бокала вина, что характерно для «Палкинъ». Поскольку основной аудиторией являются мужчины в возрасте от 40 лет, то предпочтительно, чтобы это было мясо, рядом с тарелкой прибор-нож. Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Именно мясо олицетворяет мужественность и силу, и такой столовый прибор, как нож, вызывает ассоциации со смелостью, мужественностью. Всё на тёмном фоне, а мясо на белой тарелке и скатерть на столе тоже белая. Внутренняя подсветка выгодно выделит название ресторана, адрес, а также сделает акцент на блюде и бокале вина.
Рекламу на панелях-кронштейнах следует разместить в апреле 2011 года на 3 месяца. На невском проспекте 2 панели, на дворцовом мосту одна.
Разместим видео-рекламу на электронном табло, на пересечении Невского проспекта и набережной реки Мойки. Особенностями расположения являются плотный поток транспорта по Невскому проспекту и вдоль набережной реки Мойки, а также большое количество пешеходов, туристов. Размер экрана 9*4,5 метра, разрешение 335*168. Количество показов в сутки - 288 раз. Это хорошая возможность привлечь оба выбранных сегмента. Рекламу на данном медианосителе размещаем в конце апреля на неделю с 25 по 30 апреля 2011 года (6 дней), в конце мая на неделю с 23 по 29 мая (7 дней), в июне с 20 по 25, в июле с 25 по 30, в августе с 29 по 3 сентября.
Видео ролик должен быть небольшой, не более 10 секунд. Необходимо обозначить название ресторана, показать пару кадров интерьера, а также обслуживающий персонал. Свечи, вино, белые скатерти всё должно быть оформлено в фирменном стиле «Палкинъ». В конце ролика указать адрес ресторана и телефон. Шрифт должен быть удобочитаемым и большим, поскольку видеоролик тяжело воспринимать людям с плохим зрением.
Наружную рекламу ресторан использует на стартовой аллее к аэропорту Пулково 2. Это удачное размещение даёт возможность привлечь не только иностранных гостей, но и клиентов из России, выезжающих в отпуск или в бизнес командировки. Рекламу следует разместить в апреле 2011 до октября 2011. Наружную рекламу следует сделать необычной и привлекающей внимание. В настоящее время в Санкт-Петербурге всё больше и больше стали использовать инновационные идеи в области наружной рекламы - это и объемные изображения, и загадки. Для специфики аудитории ресторана необходимо отказаться от игривых мотивов в рекламе, но использование элементов, привлекающих внимание глаз, обязательно.
Также видеоролик, который планируем разместить на Невском проспекте, используем в аэропорту. Стоимость размещения на 1 мониторе в течение 10 дней составит 24000 рублей.