Сравнительный исследование ассортимента потребительских свойств и качества периодических изданий разных производителей

Сравнительный анализ ассортимента потребительских свойств и качества периодических изданий разных производителей

Содержание

Введение

Глава 1. Рынок периодических изданий в России (на примере глянцевых женских журналов)

.1 Структура рынка

.2 Тенденции развития и содержания женских глянцевых журналов

Глава 2. Сравнение потребительских свойств и качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

2.1 Характеристика журналов участвующих в исследовании

2.2 Результаты оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

2.3 Результаты оценки качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность рассматриваемой темы. Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием "Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета". Он состоял почти исключительно из литературных статей, "по части же мод к нему прилагались только модные картинки". Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом. Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения - завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании "глянцевого" стандарта женского и женственного.

Количество женских журналов в России резко возросло в конце 1980 - начале 1990-х годов. Два советских женских журнала - "Крестьянка" и "Работница", а также журнал "Здоровье", фактически являющийся женским чтивом, потеснились, уступая место русским версиям западных глянцевых женских журналов. Первым таким западным журналом была немецкая "Бурда" (Burda), поначалу практически полностью состоявшая из моделей одежды и приложенных к ним превосходных выкроек, спровоцировавших бум занятий шитьем и рукоделием среди женщин позднесоветского периода.

Очень быстро рынок оказался перенасыщен образцами западного женского "глянца" (Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, L’Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов ("ОНА(SHE)", "Домовой", "Караван историй", "Gala (Гала)", "Красота и здоровье", "Женское здоровье", "Домашний очаг", "Женские хитрости" и др.), в том числе и "тонких", "массовых", дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома "Бурда", такие как "Лиза", Burda, Verena, "Даша", Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле- и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов, посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского "глянца": дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду "тонких" - типа "Лизы") и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.

Цель данной работы - провести сравнительный анализ ассортимента потребительских свойств и качества периодических изданий разных производителей. журнал рынок потребительский качество

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1)      Рассмотреть рынок периодических изданий в России (на примере глянцевых женских журналов).

2)      Провести сравнение потребительских свойств и качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE.

Объект исследования - "Vogue", Marie Claire и ELLE.

Предмет исследования - анализ ассортимента потребительских свойств и качества периодических изданий.

Глава 1. Рынок периодических изданий в России (на примере глянцевых женских журналов)

1.1 Структура рынка

Признаков, по которым издание может быть отнесено к этой группе (глянцевых женских журналов), всего три.

Первый. Заключен в слове "женские". Если большая часть аудитории издания - женщины, то это необходимое, но вовсе не достаточное условие, чтобы считать журнал женским. Нужно еще, чтобы он писал о проблемах именно этой части общества. Чтобы отражал ее специфические интересы, которых нет у мужчин; апеллировал к ее реалиям, владел ее языком и т.д.

Второй. Он в слове "глянцевые". Эти журналы выходят, как правило, раз в месяц, и они намного толще, чем еженедельные. Значит - читаются долго, часто переходят из рук в руки. Поэтому даже из чисто практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену.

Третий. Касается понятия life style. Все просто: читая журнал life style, я получаю более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежу или хочу принадлежать. То есть я узнаю: что мне для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов я получаю информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым я буду маркирована как "своя" в той тусовке, в которой хочу быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон моих отношений с миром, я между строк впитываю философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал дает мне все это не просто в виде винегрета, т.е. простой суммы рубрик, а в виде целостного образа. Вот, собственно, что такое life style.

Среди российских журналов, которые находятся в свободной продаже сейчас десять:

1)     Cosmopolitan;

2)      Vogue;

)        ELLE;

)        Она;

)        Beauty;

)        Marie Claire;

)        Harper's Bazaar;

)        Магия Cosmo;

)        L'Officiel;

)        Apriori.

Шесть из десяти журналов, о которых мы говорим, - западные бренды, тем или иным образом пришедшие на российский рынок. Это Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire и Vogue (перечислены в порядке появления в России). Некоторые из этих изданий являются мощными транснациональными проектами.

Остальные журналы (Apriori, Beauty, "Магия Cosmo" и "Она") - "местные": рождены, разработаны и запущены здесь. Журнал "Магия Cosmo" хоть и выходит под "зонтиком" Cosmo, тем не менее является чисто российским явлением.

Все импортированные бренды подверглись в той или иной степени адаптации к условиям российского рынка. Если исходить из оригинального позиционирования западных марок, то многие из них не являются конкурентами в других странах. В России же, в условиях еще очень молодого рынка (первый женский журнал - Cosmopolitan - появился в нашей стране 10 лет назад), эти журналы оказываются игроками практически на одном и том же конкурентном поле.

Это нормально, когда позиционирование журнала на какую-то аудиторию с определенным уровнем доходов ведет к тому, что именно эта аудитория его и читает. У нас это не совсем так. Читателям глянцевых журналов, особенно премиумных, в высокой степени присуще то, что называется aspiration (стремление). Даже если читатель не принадлежит к той самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их читает. Глянец в этом смысле - классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной "глянцевой" референтной группе.

Тематика изданий сильно зависит от того, как они себя позиционируют и на кого ориентированы. Как реклама в первом приближении делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории. Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи - не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life.

Женские глянцевые журналы покупают и потом долго хранят. Их дают посмотреть подругам. Это особенность глянцевых журналов вообще и женских в частности. Поэтому охват аудитории практически у всего женского глянца достаточно высокий.

Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более "имиджевый" характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями "масс-маркет" и "премиум". В "полезных" журналах текста больше, чем "картинок". Про такие издания их авторы обычно говорят - "у нас есть что почитать". В "имиджевых" - наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован.

Если эту парадигму ("имиджевые", "масс-маркет") представить в виде прямой, то на одном ее конце будут находиться Harper’s Bazaar, L’Officiel и Vogue; на другом (прямо противоположном) - Cosmopolitan; а между ними - остальные шесть женских глянцевых журналов, которые сочетают в себе обе эти задачи. Ближе к "практичному" формату находятся "Магия Cosmo", Beauty и "Она".

По поводу Elle: по выбору тем и брендов, по уровню модной претензии издание приближается к премиумным журналам. Но по тону, по количеству материалов, которые связаны с психологией, по демократичности интонации он тяготеет к категории "мидл-маркет".

Примерно в том же сегменте рынка ("мидл-маркет") позиционируется и журнал Marie Claire, который в принципе находится на грани выхода из формата life style. Определение позиционирования этого журнала - большая проблема. Его формат менялся несколько раз даже за тот недолгий срок, в течение которого журнал присутствует на российском рынке. Издание поочередно побывало социальным, практичным, умным и модным. Вероника Долматова, директор по рекламе Marie Claire: "Да, действительно, журнал менялся, но всегда находился в нише fashion-изданий. При этом со сменой издателя уже в течение трех лет проблема позиционирования журнала не стоит: Marie Claire находится в нише модных журналов. Мы просто не замыкаемся на этой теме".- не только безусловный "масс-маркет" (что доказывает самое низкое СРТ и самый большой тираж), но еще и журнал, имеющий очень американский по своей сути, демократичный месседж: ты - хозяйка своей судьбы; для этого надо сделать все по плану. Десять шагов к успеху: делай раз, делай два, делай три… Возможно, именно поэтому Cosmopolitan собирает очень демократичную аудиторию и, согласно исследованиям TNS Gallup Media, лидирует по показателю АIR по России.

Премиумные журналы life style требуют еще более щепетильного отношения к мелочам, которые в итоге создают общее впечатление продукта с высоким уровнем качества во всем. Такой эстетический уровень в этом журнальном сегменте становится основной ценностью, которая, собственно, и формирует бренд.

Маленький сумочный формат журнала впервые применил итальянский Glamour в 1998 году. На российском рынке спустя 5 лет первым это сделал Cosmopolitan. Этот точный маркетинговый ход привел к увеличению тиража почти в полтора раза. За полгода, к марту 2004 г., он вырос до рекордной цифры - 610 тыс. экземпляров.

Анита Гиговская, директор по маркетингу ЗАО "Конде Наст": "Читатели прекрасно отличают оригинальную модную съемку от перепечатанной, синдицированной. Они хотят видеть одежду и марки, доступные в России, их не устраивают просто красивые фотографии с одеждой, которую здесь нельзя купить. Избыток "купленных" и "переводных" материалов, по данным наших исследований, раздражает читательниц. Оригинальность и качество редакционного содержания, профессиональный уровень редакторов влияют на авторитет журнала среди читательской аудитории, в индустрии моды и красоты, и, соответственно, среди рекламодателей".

1.2 Тенденции развития и содержания женских глянцевых журналов

Период развития глянцевых женских изданий подходит к своему завершению.

Издания элитарной (гламурной) направленности являются новыми на рынке российской журналистики. К ним в основном относятся журналы, посвященные моде и светской жизни. За последние десять лет в российскую систему СМИ активно вошли русскоязычные варианты известных зарубежных изданий: "Vogue", "Elle", "Playboy", "Harper's Bazaar", "Officiele" и др. Они создают свой микроклимат, являясь своеобразными конкурентами для таких русских изданий, как "Домовой", "Крестьянка", "Караван историй", "Культ личностей". Коммуникативное пространство российских СМИ является благодатным для развития иллюстративно-популярных журналов. Светский образ жизни становится не чем-то обособленным, а дающим эстетическую пищу для людей разных сословий и профессий. "Активный стиль практикует экономическая и политическая элита, которая доминирует в современном социальном пространстве. Она обладает всевозможными ресурсами: экономическими, политическими, культурными - и является не только потребителем информации, но и активным участником производства".

Сторонники негативного отношения к женским глянцевым журналам мотивируют свою позицию тем, что данная периодика не отражает реальный ход жизненных событий, а формирует собственное мировидение, способствует созданию и тиражированию мифов, отвлекающих внимание аудитории от реально важных событий. Данные концепты в деятельности СМИ имеют двоякую природу видения, вследствие чего их можно трактовать как в позитивном, так и в негативном направлениях. Рассматривая аспекты в деятельности прессы, в данном случае в женских периодических изданиях, необходимо принимать во внимание, что журналы отражают культурную и социальную реакцию на изменение места, роли и положения женщины в обществе. Издания XIX в. также были нацелены на освещение изменения статуса современницы, но они ориентировались преимущественно на выявление гражданских образов, не идеализируя атрибуты внешней красоты. В XX в. произошло смещение акцентов от культурных, моральных характеристик женщины к ее внешности. Если советские женские журналы рассматривали социально-политическую и общественную сферы жизни женского населения, то современная пресса полностью отстранилась от политической тематики, что произошло не только по причине распространения зарубежной периодики и западных моделей стандартов поведения. Еще в конце перестройки социологические опросы показывали, что россиянки не проявляют интереса к политическим преобразованиям, более актуальны для них проблемы внутрисемейного уровня. Современные женщины также видят свое первостепенное предназначение в реализации функций жены и матери. Данные стремления поддерживаются и развиваются в женских изданиях, предлагающих советы по красоте, психологии, здоровью, детской педагогике. Тематический баланс изданий, бесспорно, нарушен в сторону материалов о красоте и модной индустрии, что объясняется экономическими и культурными факторами развития социума на современном этапе.

Мифы о красоте, обретении гармонии посредством совершенствования внешних данных сегодня являются основными в женских изданиях, что также является отражением современного состояния общества. Мифы создаются при активном участии прессы, однако функционально-тематическая направленность мифов зависит от конкретных социально-политических, экономических, культурных условий. В советский период женские журналы создавали и тиражировали политические мифы, современная пресса для женщин формирует мифы на культурологической основе, идеализируя внешнюю эстетику.

Дифференциация прессы на массовую и качественную является одним из условий развития рынка СМИ. Тенденция превалирования массовой периодики свидетельствует о присутствии экономических условий развития СМИ. Реклама обеспечивает изданиям возможность развития. А иллюстративный ряд журналов превратился в одну из важнейших характеристик прессы. Сегодня женские издания выпускаются крупнейшими медиахолдингами - женская пресса в качестве медиактива дает значительные возможности в плане расширения аудитории и экономического развития.

Издатели проявляют повышенный интерес к женской прессе, хотя рынок периодики насыщен женскими журналами. Так, издательский дом "Конде Наст" в 2004 г. представил российской аудитории журнал "Glamour". В это время бесспорными лидерами в сфере женских изданий являлись "Cosmopolitan" и "Elle", читательская аудитория была поделена между десятками женских журналов, издававшимися уже на протяжении нескольких лет. Однако данное обстоятельство не помешало руководству "Конде Наст" разработать компанию по привлечению к собственной продукции читательского сегмента, сегодня "Glamour" входит в список лидеров печатного рынка.

Несмотря на ухудшение экономической ситуации, женские издания продолжают развитие, в начале марта 2009 г. в продажу поступил новый женский журнал "Всегда женщина", а ИД "Парлан" увеличил тиражи журналов " L’Officiel", "Top Gear" и "Мезонин". В то же время некоторые из изданий закрываются: в 2009 г. ИД "Burda" принял решение о приостановке выпуска журнала "Madame Figaro" сроком на два года. В течение этого времени партнеры, "Hubert Burda Media" и "Societe du Figaro", совместно разработают новые концепции, нацеленные на вывод журнала "Madame Figaro" на международный уровень. ИД "Independent Media Sanoma Magazines" принял решение прекратить выпуск еженедельника "Gloria". Однако данные события не являются подтверждение тому, что этап развития глянцевых женских журналов подходит к своему завершению.

Итак, в конце XX - начале XXI вв. на отечественном рынке прессы наблюдается активное развитие женских изданий. В связи с социально-историческими особенностями функционирования отечественной периодики в сегменте женских изданий утвердилась модель западного глянцевого журнала - издания с глянцевой обложкой, популяризирующего модные тенденции. Массовая аудитория данных изданий, рекламные инвестиции обеспечивают их эффективное развитие, что позволяет проводить аудиторную сегментацию и выпускать журналы, ориентированные на различные читательские группы.

Глава 2. Сравнение потребительских свойств и качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

2.1 Характеристика журналов участвующих в исследовании

ELLE (рус. Она) - международный журнал о моде, красоте и здоровье, в переводе с французского означает "она". Издателем журнала стала донская казачка Елена Лазарева, иммигрировавшая из Ростова-на Дону. Первый номер "ELLE" вышел во Франции в 1945 году, в США в 1985 году.

Журнал включает 39 национальных издательств, 60 стран по всему миру, более 20 веб-сайтов.

Средний возраст читательницы ELLE около 35 лет. Русскую версию женского журнала о моде и стиле выпускает "HFS/ИнтерМедиаГруп".

Рис.1. Обложка журнала Vogue

"Vogue"- журнал, информирующий о моде. "Vogue"- это понимание российского рынка и российской культуры, полное отражение российской действительности. Этот журнал молод и интересен для чтения, он даёт наиболее полное представление о происходящем в модном мире, является проводником новых тенденций и явлений в моде. Образу журнала присущи такие черты, как высокий статус, авторитетность, престиж (он воспринимается как наиболее престижный по сравнению с конкурентами).

В качестве преимущества "Vogue" читателями отмечается высочайшее качество полиграфического исполнения (бумага, иллюстрации, фотографии). Читательницы "Vogue" ведут активный образ жизни, посещают светские мероприятия: выставки, премьеры, рестораны, магазины; много путешествуют, занимаются фитнесом и имеют различные спортивные хобби. Аудитория одного номера в Москве- 199000 человек.

Аудитория одного номера в России- 709800 человек. Женщины- 79% читателей.

Возраст:

·              16-24 лет- 35% читателей;

·              25-34 лет- 33% читателей;

·              45+лет- 9%читателей.

Если за рубежом развитие модных журналов на протяжении XX в. связывалось с развитием определенных структур "индустрии красоты", то в России экспансия западной периодики предстала процессом искусственного распространения зарубежных стандартов моды, стиля поведения, идеалов. Психология, философия, типология глянцевой женской периодики подверглись критике, определяющей недостатки данной прессы и выявляющей тенденции ее развития. Рассмотрим основные постулаты, составляющие основу негативного восприятия женской глянцевой периодики:

Женская глянцевая пресса представляет спектр идеальных образов, стремление к которым ассоциируется с приближением к социальной успешности. Социальные типы, доминирующие в изданиях, принадлежат к слоям населения со средним и выше среднего уровнем достатка, читательская аудитория журналов - женщины, стремящиеся попасть в данные социальные категории. Однако обладание атрибутами "высшего общества" не гарантирует реального вхождения в него, что и провоцирует миф о возможной социальной идентификации.

Образы в изданиях представляют не реальных людей, а унифицированные типы с модными пропорциями тела, цветом глаз и т.д. "Гламурный" тип красоты отрицает природную красоту, ориентируя потребителя модной продукции на вечную молодость.

Вывод. Глянцевая пресса не является журналистикой, в данных изданиях иллюстративный материал и информация коммерческого характера являются преобладающими.

Marie Claire - ежемесячный женский журнал, впервые опубликованный во Франции, но также издаваемый в других странах. В то время как каждая страна подстраивается под интересы аудитории журнала, выпуск Соединенных Штатов сосредотачивается на женщинах со всего мира и нескольких международных проблемах. В журнале также присутствуют темы здоровья, красоты, моды.

Джин Прувост создал первый номер журнала в 1937 году, он должен был выходить каждую среду. Французские читатели толпились у газетных киосков, чтобы купить очередной свежий выпуск этого журнала, имевшего огромный успех. Однако, в 1942, власти немецкой оккупации во Франции остановили издание большинства журналов, и Мари Клэр была одним из них. Журнал не выпускался до 1954. Затем журнал стал издаваться снова, но теперь он выходил не еженедельно, а ежемесячно. В 1976 Прувост передал своё дело дочери Эвелин, которая стала сотрудничать с компанией L'Oréal Group.

Издание Мари Клэр в USA было начато компанией Hearst, основанной в Нью-Йорке, в 1994 году. У данной компании есть филиалы во Франции, Италии, и нескольких местоположениях в Соединенных Штатах, таких как Детройт, Западное побережье, Новая Англия, Средний Запад, Юго-запад, и Юго-восток.

Не издавался с 1942 по 1954 год, в этот период издавалась еженедельная версия журнала. В 1976 году вошел в группу компаний L'Oréal.

50-летие известного журнала было отмечено в 2004 году, на обложке журнала появилась Ванесса Паради.

2.2 Результаты оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

Для оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE были использованы следующие критерии:

1.     Содержание статей;

2.      Иллюстрации;

.        Дизайн журнала;

.        Качество бумаги;

.        Реклама фирм.

В качестве респондентов выступили студенты ВУЗа (35 человек). Им предлагалось оценить данные журналы по названным критериям. Максимальный бал по каждому критерию - 5 баллов.

В результате были получены следующие данные, табл.1 и рис.2.

Таблица 1 - Результаты оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

Рис.2. Результаты оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

Суммировав результаты по всем критериям было выявлено, что журналы Vogue и Marie Claire набради по 21 баллу, ELLE - 20 баллов, рис.3.

Рис.3. Результаты оценки потребительских свойств женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE в сумме

Таким образом, потребительские оценки не имеют серьезных различий. Сильные стороны одного журнала, уравновешиваются такими же сторонами другого журнала.

2.3 Результаты оценки качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

Для оценки качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE (первые номера за 2012 год) была разработана специальная форма (приложение).

Качество женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE было оценено по таким критериям (представлены в табл.2 и рис. 4):

1. Объём;

2. Смысловая и концептуальная составляющая издания;

3. Жанровое и тематическое разнообразие. Рубрикация;

4. Грамотность и литературное качество текстов;

5. Подготовка текстов;

6. Верстка;

7. Макетирование;

8. Обложка и/или 1 полоса;

9. Графика.

Максимальный бал по каждому критерию - 5 баллов.

Таблица 2 - Результаты оценки качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

Рис.4. Результаты оценки качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE

Полученные данные также подтверждают, что существенных различий в качестве женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE не наблюдается, рис.5.

Рис.5. Результаты оценки качества женских глянцевых журналов "Vogue", Marie Claire и ELLE по сумме баллов

Дадим рекомендации журналам по работе с читателями.

Характеристика издания определяется исходя из данных о его восприятии читателем. Необходимо выяснить (с помощью анкет, телефонных опросов и т.д.), какие характеристики издания важны для постоянного и случайного читателя, а затем сравнить свое издание с изданием конкурентов относительно этих характеристик. Могут обнаружиться некие потребности, которые не удовлетворяются ни одним существующим изданием, - это отличный способ занять пустующую "нишу". При этом особое внимание должно быть обращено на жизненный цикл газеты или журнала (стадия внедрения на рынок, стадия развития; стадия зрелости).

Четкое понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится издание, позволяет сделать предположения относительно целевого рынка, конкуренции, цены, дистрибьюции и рекламной стратегии. Например, на стадии внедрения основная цель издания заставить аудиторию его "попробовать". Без сомнения, на этом этапе очень тяжело подать новое издание новому читателю, так как не все знают о его существовании. Поэтому используется убеждающая реклама, объясняющая, как новое издание удовлетворит потребности аудитории, которые до сих пор на информационном рынке никто не удовлетворял.

На стадии развития рекламная служба занимается позиционированием конкретного издания по отношению к конкурентам. Подписка осуществляется "по сниженным ценам" для завоевания рынка, а дистрибьюция распространяется на массовые сети распространения.

На стадии зрелости рекламная служба работает на увеличение знания марки с целью разработки имиджа и дифференциации издания от конкурентов. Необходимо "помещать" название издания в ближнюю память читателя (например, с помощью слогана). Очень важным фактором становится ценовая политика. Используются все возможные каналы дистрибьюции.

Второй этап: маркетинговые цели и маркетинговая стратегия. Данный подход позволяет вести промоуошн деятельность издания на качественно более высоком уровне. Маркетинговые цели дают представление о том, что должно быть сделано для выполнения плана промоушн, маркетинговые стратегии - о том, как эти цели могут быть достигнуты.

Третий этап: позиционирование. Под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) издания. Все маркетинговые усилия должны быть подчинены его усилению. Очень важно выбрать и реализовать правильное позиционирование не только с позиций настоящего момента, но и с учетом будущего. Ошибочное позиционирование может "убить" газету или журнал.

Четвертый этап: разработка творческой (креативной) концепции. Медиаплан. На основе утвержденного позиционирования издания и в соответствии с выявленными целями и задачами продвижения издания на информационный рынок разрабатывается креативная концепция промоушн-кампании. Это некий "каркас" творческих идей, на котором строятся рекламные объявления различных форматов и видов, разрабатывается план участия в специальных мероприятиях, заключаются договора об информационном спонсорстве, создаются интернет-проекты и т.д.

Собрав необходимую информацию о своей читательской аудитории, подготовив медиаплан и создав рекламные материалы, издательство может смело приступать к реализации стратегии продвижения, в которую могу входить следующие элементы:

•        Подписная кампания;

•