Оценка конкурентоспособности организации и продукции на примере концерна 'Калина'

Оценка конкурентоспособности организации и продукции на примере концерна 'Калина'

КУРСОВАЯ РАБОТА

Оценка конкурентоспособности организации и продукции на примере концерна «Калина»

Введение

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг и от конкурентоспособности самого предприятия.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в современных условиях в мире происходит усиление конкуренции, внедрение все новых технологий, ускорение насыщения спроса, интернационализация, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых инструментов управления организациями и рычагов повышения конкурентоспособности.

В настоящее время термин «конкурентоспособность» стал одним из наиболее употребляемых в научной литературе. Политики, экономисты, представители бизнеса, журналисты также широко его используют, когда речь идет, в том числе, о необходимости интеграции экономики страны в систему современного мирового хозяйства.

За рубежом проблематика конкурентоспособности занимает одно из центральных мест в экономическом анализе различных видов хозяйственной деятельности рыночных субъектов. Прежде всего, это связано с объективным ростом международной и внутренней конкуренции в течение нескольких последних десятилетий.

Цель работы - рассмотреть и проанализировать способы достижения конкурентных преимуществ на примере концерна «Калина».

Объект исследования - маркетинговая деятельность концерна «Калина».

Предметом исследования - механизм оценки конкурентоспособности предприятия и продукции.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

·        Выявить сущность, критерии и факторы конкурентоспособности организации и продукции в маркетинге.

·        Изучить основные методы, используемые для определения комплексного показателя конкурентоспособности.

·        Рассмотреть специфику деятельности компании ОАО Концерн «Калина».

·        Проанализировать уровень конкурентоспособности компании

·        Изучить методы и способы достижения конкурентных преимуществ компанией.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия

.1 Сущность понятий: «конкуренция» и «конкурентоспособность»

конкурентоспособность показатель преимущество продукция

Наличие конкурирующих предприятий порождает такое явление в экономике как конкуренция. Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться.

С экономической точки зрения, конкуренция - это соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба предприятий за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся предприятиями на доступных им сегментах рынка.

В настоящее время существует четыре классические модели конкуренции: совершенная (чистая), монополистическая, олигополистическая и чистая монополия.

. Совершенная (чистая) конкуренция - вид рыночной структуры, предполагающий наличие большого количества фирм на рынке, выпуск однородного (стандартизированного) продукта, наличие множества информированных покупателей, «легкость» вхождения на рынок и ухода с рынка.

Такой вид конкуренции встречается довольно редко. Следствием таких условий хозяйствования становится безразличие покупателей в выборе фирмы-производителя нужного товара, так как доля фирм на рынке незначительна. Поэтому влияние фирмы на цену производимого товара очень мало.

Совершенная конкуренция, как и вся рыночная экономика, имеет некоторые недостатки, так как исходит из платежеспособных потребностей и распределения денежных доходов, сложившихся ранее, что создает равенство возможностей, но не равенство результатов.

Совершенная конкуренция учитывает только те издержки, которые окупаются.

При совершенной конкуренции большое число фирм редко обеспечивает концентрацию ресурсов, необходимую для ускорения научно-технического прогресса. Чаще это касается фундаментальных исследований обычно убыточных, наукоемких и капиталоемких отраслей. Совершенная конкуренция способствует унификации и стандартизации продукции, поэтому не может в полной мере учесть широкий диапазон потребительского спроса.

. Монополистическая конкуренция определяется значительным числом производителей, выпускающих похожую, но не одинаковую продукцию.

Дифференциация касается, прежде всего, качества товаров, благодаря чему у потребителя формируются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по другим условиям: послепродажного обслуживания, интенсивности рекламы, близости к покупателям и т.д. Однако фирмам приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственные.

В отличие от первой модели, такой вид конкуренции встречается достаточно часто в современных рыночных условиях.

. Олигополистическая конкуренция является достаточно распространенной. Она характеризуется малым количеством фирм на рынке, контролем диапазона цен в зависимости от согласованности действий этих фирм, применением преимущественно неценовых приемов, наличием значительных препятствий для развития дела.

В условиях олигополии дифференциация продукта значительна, но имеет место стандартизированный продукт. Выделяют возможные варианты поведения фирм на таком рынке:

нескоординированная олигополия, при которой фирмы не вступают друг с другом в контакты;

картель, объединение производителей одной отрасли с целью монополизации рынка;

картелеподобная структура, при которой фирмы стараются действовать понятно и предсказуемо для своих конкурентов, чаще всего здесь используется лидерство в ценах, которое состоит в изменении цены вслед за первой крупной компанией, определяющей и цену, и объемы производства по отрасли.

. Чистая монополия, по сути, является крайним проявлением несовершенной конкуренции. Здесь один продавец, производящий уникальный продукт, противостоит многим покупателям. В таких условиях сложно говорить о конкуренции вообще, ведь она предполагает разделение экономической власти, наличие у потребителя возможности выбора. Монополия способна ограничивать научно-технический прогресс и снижать уровень эффективности рыночной экономики. Эффективной, таким образом, оказывается только такая система взаимодействия конкурентных отношений, которая в максимальной степени ослабляет отрицательные последствия стихийных конкурентных и монопольных сил, рождает уравновешивающую тенденцию к сотрудничеству и партнерству рыночных соперников.

Основным понятием предпринимательской деятельности является конкурентоспособность. Данное понятие разностороннее и распространяется на многие составляющие функционирования фирмы. Помимо этого, в научных исследованиях используются понятия конкурентоспособности региональной и национальной экономики.

Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

В зависимости от применения термина «конкурентоспособность» различают конкурентоспособность продукции (индивидуальный уровень), конкурентоспособность предприятия (микроуровень), конкурентоспособность отрасли (мезоуровень) и конкурентоспособность страны (макроуровень). Каждая из этих категорий имеет отличительные особенности и характерные черты, которые подтверждают правомерность и целесообразность такой дифференциации. В то же время все рассматриваемые уровни конкурентоспособности взаимосвязаны, дополняют, обеспечивают и определяют друг друга.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия взаимосвязаны, так как фирма не может быть конкурентоспособной, когда ее товары не признаны покупателем и не имеют рынка сбыта. Имидж производителя и его конкурентные преимущества позволяют повысить уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции. Экономика страны не может быть конкурентоспособной при наличии слабых, не эффективно работающих предприятий, выпускающих продукцию, не востребованную на рынке.

При низком уровне конкурентоспособности на одном из уровней невозможно достичь высокой конкурентоспособности на более высоких уровнях.

Конкурентоспособность товара свидетельствует о степени удовлетворения потребностей покупателя одним аналогом товара относительно другого.

Однако конкурентоспособность товара не синоним конкурентоспособности предприятия, а лишь ее часть. Предприятие, производящее конкурентоспособную продукцию (с точки зрения потребителя), при этом может обладать низким уровнем конкурентоспособности, если затраты на производство возмещаются исключительно выручкой от реализации. Такая ситуация имеет место при реализации продукции по демпинговым ценам.

Основные отличия между дефинициями конкурентоспособности товара и предприятия заключаются в следующем:

. Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и др.).

. Признание конкурентоспособности товара и предприятия осуществляется на рынке. В то же время, в отличие от оценки конкурентоспособности предприятия, оценку конкурентоспособности товара даёт, прежде всего, производитель, а затем потребитель. Именно фирма решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях.

. Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Когда предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, фактор времени не имеет определенного значения, но если речь идёт о долгосрочном анализе, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжительный - за период его функционирования может смениться несколько поколений изделий. Вместе с тем иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия).

Таким образом, сведение сущности понятия конкурентоспособности предприятия к понятию конкурентоспособности товара является методологически неверным подходом. Экономическая сущность конкурентоспособности предприятия представляет собой более широкое понятие, а конкурентоспособность товара следует рассматривать в качестве подсистемы обшей системы конкурентоспособности.

Чаще всего конкурентоспособность фирмы рассматривается как относительная категория, т.е. предприятие по тем или иным признакам сопоставляется с его конкурентами. Такой подход демонстрирует, что конкурентоспособность фирмы может быть определена и проанализирована только путем сравнения с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках).

Существует мнение, что конкурентоспособность имеет четкую привязку не только к конкретному рынку, но и к определённому моменту времени. Но этот методический подход не отражает всего понятия «конкурентоспособность предприятия» и имеет ряд существенных недостатков:

. Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет ранжировать конкурентные позиции анализируемых предприятий, но сужает возможность обобщенной объективной оценки отраслевой конъюнктуры.

. Основной акцент делается на сопоставлении показателей конкурентов, в то время как вне поля зрения остаётся проблема своевременной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

. Отсутствует системность оценки конкурентоспособности и локальные и интегральные параметры работы предприятий сопоставляются без учёта сложных внутрисистемных связей и динамики изменения.

. Сопоставляя те или иные характеристики конкурентов, в лучшем случае можно выявить превосходство предприятия на определённом рынке.

Однако возможна ситуация, когда оба предприятия находятся фактически на грани банкротства. В таких условиях вывод о конкурентоспособности предприятия является, на наш взгляд, неверным, т.к. не подтверждается возможностью дальнейшего полноценного (бескризисного) функционирования данного предприятия.

Высокий уровень конкурентоспособности предприятия обуславливается наличием следующих трех признаков:

) потребители довольны и готовы приобрести повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);

) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;

) работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании. Чтобы стать конкурентоспособным, каждому предприятию необходимо адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды, формировать свои конкурентные преимущества и за счет этого достигать наилучших результатов деятельности, а также функционировать в бескризисном режиме.

На наш взгляд, конкурентоспособность предприятия - это комплексная система социально-экономических отношений предприятия, которая отражает уровень его превосходства по отношению к конкурентам за определенный промежуток времени и в условиях конкретного рынка по уровню использования экономического потенциала и определяет способность предприятия к финансово устойчивому функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды.

1.2    Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия и продукции

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации (компании) на основе анализа отрасли и конкуренции выявить ключевые факторы ее успеха, в том числе такие как:

·        качество и характеристики продукта

·        репутация (имидж)

·        производственные мощности

·        использование технологий

·        дилерская сеть и возможности распространения

·        инновационные возможности

·        финансовые ресурсы

·        обслуживание клиентов

Д. Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

·        конкурентными преимуществами

·        универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях)

·        сложностью дублирования

Он предлагает группировку факторов осуществлять согласно направленности функциональных процессов - внешние (направленные из внешнего окружения внутрь организации), внутренние (идущие изнутри организации) и двусторонние. Внешние процессы связывают организацию с ее внешним окружением, обеспечивая обратную с ней связь и формируя внешние связи. Внутренние процессы направлены на удовлетворение нужд потребителей. Внешние процессы также задают направленность компетенциям организации, определяемым внутренними и двусторонними функциональными процессами. Рассматриваемые процессы характеризуются множеством компетенций (факторов). Данный подход по набору факторов, определяющих конкурентоспособность организации, практически не отличается от рассмотренного выше. В тоже время подобный подход позволяет организации строить свою структуру управления, ориентируясь на межфункциональное взаимодействие.

Е.П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и т.д.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагается разделить на 3 группы:

.        цели, которые ставит перед собой организация

.        ресурсы, которыми располагает организация

.        факторы внешней среды

В свою очередь конкурентоспособность организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынке, мощностью сбытовой сети.

Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность, следующие:

·        критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя

·        временной критерий эффективности производства

на вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, В.А. Винокуров отвечает: «во-первых, ресурсы, во-вторых, умение продуктивно их использовать».

В.Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижение товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

Таким образом, проведенный анализ литературных источников показывает, что:

Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов в области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции

Наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах Артура А. Томпсона мл. и А. Дж Стрикленда, Д. Кревенса и Е.П. Голубкова. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности.

В общем виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности.

Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции и используемых в работах, является подход, основанный на использовании 2 критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используется комплексные показатели ее качества.

Итоговом критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.

1.3 Методы, используемые для определения комплексного показателя конкурентоспособности

Используемы на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:

К =                                                   (1)

где К_i - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

В выражении (1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

. Представление комплексного показателя конкурентоспособности

организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

К =                                          (2)

где К_i - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

W_i - показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные зачения значимостей единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов.

И. Максимов, применяя формулу (2), получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение:

К_кп = 0,15 Э_п + 0,29 Ф_п + 0,23 Э_с + 0,33 А_т                           (3)

где К_кп - коэффициент конкурентоспособности организации;

Э_п - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Ф_п - значение критерия финансового положения организации;

Э_с - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

А_т - значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели А_т, Ф_п, Э_с, Э_п в этом выражении в свою очередь также определяются по возвышенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности., что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражатьизмеряемое свойство. К недостаткам этого способа можно отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

. Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции.

К =                                                      (4)

где К_i - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации.

n - общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В.Л. Белоусов и Н.Е. Свирейко.

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение (4) для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции К_i, которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменение объемов продаж, уровня цен, доведение продукта до потребителя, рекламной деятельности, использование персональных продаж, использования связей с общественностью, деленное на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь.

В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает использовать выражение (4) для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого i-го вида продукции по формуле:

К_i =                                                    (5)

где Е - полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей.

Р - цена потребления продукции.

Подход, предложенный Свирейко для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

Определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале.

Становиться возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

. представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности.

К =                                                   (6)

где К_i - единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом n;

W_i - весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности.

П - произведение аргументов с номерами i= 1,2,3,…, n.

Выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2)

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, можно констатировать, что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления (Е) и цены потребления (Р).

На основе известных относительных значений показателя качества продукции и относительной цены потребления этой продукции предлагается использовать выражение

К =) _Н(К)                                                                       (7)

где К_н, К_к - конкурентоспособность оцениваемой продукции и ее конкурента соответственно.

_i - относительное значение i-го показателя качества

_i -относительная цена потребления

n - количество учитываемых показателей качества.

Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую модель продукции, т.е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители.

Данный подход в большей степени, чем другие, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их потребности.

. Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для организации и продукции в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсификационную организацию Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Д. Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза объема ее продаж.

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС. Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

. оценка конкурентоспособности организаций на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

·        занимаемой рыночной доли

·        динамики рыночной доли

распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке:

·        лидеры рынка

·        организации с сильной конкурентной позицией

·        организации со слабой конкурентной позицией

·        аутсайдеры рынка

Для определения степени изменения конкурентной позиции организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций по динамике их рыночной доли:

·        организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией

·        организации с улучшающейся конкурентной позицией

·        организации с ухудшающейся конкурентной позицией

·        организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений организаций, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации организаций предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым статусом обладают 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16 группа).

Предлагается несколько усовершенствовать данный подход путем дополнения к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Согласно соображением, среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет 1/3 доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых менее 1/3 доли рынка лидера.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, можно отметить что:

·        многие подходы методы определения комплексных показателей конкурентоспособности для организации и продукции совпадают и используют и используют экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают 2 существенные проблемы:

выбор наиболее подходящего метода из приведенных выше

обоснование значимости единичных показателей конкурентоспособности

·        на практике для определения единичных показателей конкурентоспособности и установления их значимости часто используют экспертные методы. Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых не может быть меньше 7 человек. Решение принимается большинством не менее чем 2/3 голосов. В целях уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения не зависимо друг от друга, затем после непродолжительного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за 3 тура опроса.

Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показатели значимости в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения осредненных оценок. Полученные осредненные оценки значимости нормируют. Сумма всех нормированных оценок значимости должна быть равна единице.

·        методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, представленные в пунктах 1-5 основаны на объедини единичных показателей конкурентоспособности, отражающих отдельные свойства организации и продукции, в один комплексный показатель, отражающий совокупность свойств организации и продукции. В качестве единичных показателей в этих подходах могут выступать количественные значения или относительные значения этих показателей. При использовании количественных значений единичных показателей получают комплексную оценку конкурентоспособности организации и продукции, которая отражает свойство конкурентоспособности конкретной организации и продукции. В качестве относительных показателей могут выступать нормированные значения единичных показателей, которые получают путем деления единичных показателей: - на их максимальные значения

на значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов

·        в пункте 3 предлагается определять комплексный показатель конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции. Однако этот подход не совсем корректен, т.к. не учитывает объема реализации по каждому виду продукции. Поэтому предлагается использовать индексный метод и определять индекс конкурентоспособности организации по формуле

К = ;

где К_i - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации

N - общее число продукции, производимое организацией

C_i - объем реализации i-го вида продукции.

2. Анализ конкурентных преимуществ ОАО концерн «Калина»

.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

ОАО Концерн «Калина» - один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Штаб-квартира распологается в Екатеринбурге. Екатеринбургская фабрика была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году после реконструкции получила название «Уральские Самоцветы».

В 1992 году предприятие было приватизировано; с 1999 года компания получила нынешнее название.

Компания представлена в 10 товарных группах:

Компания занимает сильную конкурентную позицию на российском рынке и владеет 32.2% доли рынка среди средств по уходу за кожей; 8.0% - среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта.

Компания создала такие хорошо узнаваемые бренды, как Чёрный жемчуг, MIA, Сто рецептов красоты, Бархатные ручки, Лесной Бальзам, Чистая линия и многие другие известные бренды.

Концерн также продвигает на рынки России и стран СНГ
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG - «Manhattan»,» Manhattan Clearface», «Apotheker Scheller».
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center».

Рынок парфюмерно-косметической продукции, бытовой химии и средств гигиены России и стран СНГ, на котором действует концерн «Калина», отстает от более зрелых западных рынков по уровню развития, однако имеет потенциал для существенного роста. Начиная с 2000 г. объем российского рынка парфюмерии и косметики увеличился с 3,8 до 8,4 млрд. долларов США в 2006 г.

2.2 Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов

Рынки, на которых работает Концерн «Калина», отличаются высокой степенью конкуренции и подвержены скоротечным изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций. Потребители принимают решение о покупке продукции, исходя из многочисленных факторов, включая узнаваемость бренда, качество и цену продукции, а также степень их ознакомления с преимуществами продукции. Реклама, промоушн, мерчендайзинг, упаковка, а также скорость и выбор времени для вывода на рынок новой продукции и расширения ассортимента также оказывают значительное воздействие на решения потребителей о покупках.

Концерн конкурирует с целым рядом местных и многонациональных компаний, причем в связи с повышением покупательной способности потребителей и потребительских расходов, а также из-за снижения чувствительности по цене уровень конкуренции в последнее время возрос.

Конкуренцию «Калине» составляют как российские компании, так и зарубежные производители. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести следующие предприятия: Концерн «Калина», Косметическое объединение «Свобода», «Красная линия», «Невская косметика». Среди иностранных компаний можно выделить: Biersdorf, L’oreal, Prokter$Gamble

Ниже на рисунке представлена доля концерна по группам товаров на российском рынке за 2009 г.:

Рисунок 1 - доля концерна «Калина» на конец 2009 г.

Проведем сравнительный анализ концерна «Калина» и ее основных конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей.

Таблица 1. Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей по ключевым факторам успеха

Ключевым факторам успеха (КФУ) присвоены определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией успеха.

Для российского покупателя цена на продукцию играет существенную роль. Поэтому фактор «гибкость ценовой политики» обладает наибольшим удельным весом (2,2) среди других показателей.

Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого показателя составляет 0,19.

Несколько в меньшей степени успех зависит от широты ассортимента (0,14), инноваций и выпуска новинок (0,15), качества и натуральности продукции (0,15) и эффективности дистрибуции (0,15). Дело в том, что люди склонны верить рекламе.

У Концерна «Калина» самый широкий ассортимент продукции в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому оценка 10. Российскому потребителю хорошо известны такие торговые марки, как «Черный жемчуг»,» Бархатные ручки», «MIA», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface». Компания Biersdorf получила 7 баллов; эта компания поставляет в Россию только один свой бренд - Nivea; правда количество продуктов выпускаемых под этой маркой, достаточно велико. У остальных трех компаний ассортимент продукции шире, чем у Biersdorf’а, но все-таки не сравним с ассортиментом «Калины».

Российским компаниям трудно конкурировать с иностранными компаниями по объемам инвестиций в рекламу. Biersdorf получила высшую оценку -10 балов, Garnier идет следом - 9 баллов, а российские компании отстают. «Невская косметика» продолжает ориентироваться в первую очередь на качество и конкурентную цену своей продукции; на рекламу выделяется недостаточно средств, что ведет к снижению узнаваемости брендов. Рекламная активность «Свободы» также малозаметна. Концерн «Калина» может себе позволить тратить деньги на рекламные кампании, к тому же есть понимание необходимости таких затрат. Расходы «Калины» на рекламу в 2007 году составили 1 349 066 тыс. рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2006 годом. К примеру, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания, призванная существенно повысить уровень знания и потребления этих брендов среди потребителей. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США, полагая, что эти инвестиции станут залогом роста продаж и доли рынка брендов Dr. Scheller Cosmetics AG на российском парфюмерно-косметическом рынке.

Обновление ассортимента - необходимое условие для компаний, стремящихся удержать свое положение на рынке.

В коллекции средств по уходу за кожей лица и тела компания «Невская косметика» в течение года появились следующие новинки: в массовом сегменте крем для лица «Оливковый» и крем для тела «Массажный», в среднем ценовом сегменте были выпущены 7 продуктов новой серии «Роса». «Невская косметика» получает 7 баллов. Biersdorf оценен на балл выше, так как компания выпустила целую серию новых продуктов - Nivea Young.

Среди отстающих - Garnier и «Свобода», у них по 6 баллов. Новая разработка лаборатории Garnier - серия средств по уходу за кожей «Рацион Красоты», последние новинки «Свободы» - это серия «Молоко и мед.

Безоговорочный лидер - Концерн «Калина» - получает заслуженные 10 баллов.

Качество продукции гарантируют все компании, поэтому оценки примерно одинаковые. Косметика удовлетворяет стандарта качества; если бы это было не так, компании быстро бы растеряли своих потребителей. Конкуренты «Калины» получили по 9 баллов. «Калине присвоена высшая оценка прежде всего за натуральность косметики, Концерт выпускает несколько серий на основе целебных природных растений.

Российские компании имеют преимущество в цене перед своими иностранными конкурентами. Самые низкие цены на продукцию компании «Свобода», поэтому 10 баллов.

Сеть дистрибуции у всех пяти компаний развита хорошо, сильных различий нет.

Таким образом, «Калина» безоговорочный лидер российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки.

Для того чтобы выявить сильные и слабые стороны предприятия проведем SWOT-анализ.

2.3 Конкурентные преимущества компании

С 2006 года компания стала менять свою маркетинговую политику.

Она сократила количество брендов, оставив лишь самые сильные из них (такие как Черный жемчуг, Бархатные ручки, Сто рецептов красоты).

Калина начала также постепенно входить в среднеценовой сегмент путем вывода на российский рынок более дорогой продукции Dr Scheller, а также позиционирования локального бренда Черный жемчуг как среднеценового продукта. Чтобы поднять его стоимость в восприятии потребителей, менеджмент решил расширить ассортимент линии, добавив в него декоративную косметику, а также более дорогие позиции. Для рекламы марки привлекали российских звезд эстрады и кино. Доля низкорентабельного сегмента бытовой химии и дешевой декоративной косметики в выручке Калины сокращается, что приводит к увеличению рентабельность производства.

Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами концерна являются широкая сбытовая сеть, высокое и стабильное качество услуг, активная рекламная политика. Благодаря постоянному продвижению брендов, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению страны, а постоянная работа над улучшением качества продукта стимулирует повторные покупки, создавая, таким образом, постоянный спрос на продукцию.

На рекламу «Калина» тратит около 10% годового оборота. Большая часть этих затрат уходит, впрочем, на поддержку основных ведущих марок. Примечательно, что по отдельным маркам размер рекламного бюджета сопоставим со стоимостью соответствующей производственной линии.

Перед западными производителями основными конкурентными преимуществами продукции концерна является более низкая цена за продукт и обеспечение уровня качества, соответствующего мировым стандартам. Также положительным фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.

В 2001 году концерном создан собственный Научно-исследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Центр расположен в Екатеринбурге и имеет современное лабораторное оборудование производства ведущих международных компаний.

С целью побуждения совершить повторную покупку потребителем компания через свои фирменные магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Также в 2004 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 - летия работы предприятия на рынке.

В фирменных магазинах предприятия прибегают к такому средству стимулирования как купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина - Колор» бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.

Довольно часто предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время предприятие пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица. Часто предприятие организует в своих фирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.

Комплекс средств по стимулированию продаж также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Кроме этого, в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы.

В 2004 году предприятие проводило конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.

Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала фирменных магазинов. В отношении торгового персонала предприятие предоставляет дополнительные дни отпуска, организует поездки за счет предприятия. Актуальны также моральные поощрения, например, на предприятии организуются поздравления персонала администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.

В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

С целью продаж продукции в розничные точки на базе компаний-дилеров созданы и эффективно функционируют специализированные отделы продаж Концерна. Основные усилия торговых представителей направлены на выполнение ежемесячных планов продаж и мерчендайзинг в торговых точках, а также на продажи основных брэндов Концерна. Компании-дилеры, реализующие продукцию ОАО Концерн «Калина» получают бонусы за прямые продажи в розницу и за выполнение ежемесячных планов продаж.

Практически ежемесячно проводятся сбытовые акции по стимулированию розничных точек, продавцов, торговых представителей и других участников сбытовой цепи, в т.ч. и конечных потребителей: скидки, бонусирование товаром, подарки, бесплатные образцы. Существует программа дополнительной мотивации торговых представителей и менеджеров специализированных отделов продаж.

Основная доля рекламы продукции Концерна «Калина» приходится на шесть центральных телевизионных каналов: Первый, Россия, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ. Традиционно спонсируются новогодние передачи. Большая часть рекламного бюджета приходится и на рекламу в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы» и другие популярные журналы. Постепенно у российских покупателей появляется «культура» потребления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты. Поэтому Концерн «Калина» на своем официальном сайте разместил полный каталог производимой продукции с характеристикой каждой серии.

Заключение

Итак, целью данной работы являлось рассмотреть способы достижения конкурентных преимуществ концерном «Калина».

В первой части курсовой работы мы рассмотрели и проанализировали такие понятия, как конкуренция и конкурентоспособность. Определили основные виды конкуренции и ее формы, выяснили какие факторы влияют на конкурентоспособность организации и продукции и изучили основные методы определения комплексного показателя конкурентоспособности.

Во второй части работы провели анализ конкурентных преимуществ компании и ознакомились с основными способами достижения конкурентоспособности концерна «Калина». Определили основных конкурентов компании, провели сравнительный анализи выявили сильные и слабые стороны концерна. Также ознакомились с маркетинговой деятельностью этой компании, и выявили «секреты» большой популярности этой компании.

В заключении можно сделать вывод, о том что, ОАО Концерн «Калина» прилагает все усилия для создания продуктов, которые по своим потребительским свойствам, таким как рецептура, дизайн и исполнение упаковки, действенность продукта и удовлетворение потребителя, будут являться достойными соперниками продвигаемых в России мультинациональных брендов и превосходить продукты российских конкурентов.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика»», 2001. - 246-258 с.

. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие. Издатель: КолосС, 2006. - 16-23 с.

. Майкл Портер «Конкуренция». СПб, М.: Изд. дом «Вильямс». 2001, 495 с.

. Бармина Е.Ю., Мичурина О.Ю. Статья: Принципы оценки конкурентоспособности товаров. Издатель: ВЕСТНИК АГТУ. 2004. №3

. Осипов Ю.М., Лобанов М.М. Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. №6 2008 г.

. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. №1 (39), 2004 г.

. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. №4 (48), 2005

. Шерстнева Н.Л., Тарасов Е.М. Статья: Сущность и значение понятий конкуренции и конкурентоспособности предприятий. Издатель: Вестник №11/2009 г.

10. Конкурентоспособность товара как составляющая конкурентоспособности фирмы. Режим доступа к ресурсу: http://www.metal.antax.ru/library/economy.

11. Официальный сайт концерна «Калина». Режим доступа к ресурсу: http://www. kalina.org

. Годовой отчет ОАО Концерн «Калина». Режим доступа к ресурсу: http://www. iguru.ru