Маркетинговый исследование положения на рынке агентства наружной рекламы 'Компаньон'

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Омский государственный педагогический университет»

(ГОУ ОмГПУ)

«Высшая бизнес - школа»

Зачетная работа

по дисциплине «Управление маркетингом на торговом предприятии»

Подготовил студент

Лукьяненко Алексей Николаевич

группа МЗСд-32

Омск 2011 г.

История Агентства наружной рекламы «Компаньон»

«Компаньон» - это коммуникационная группа, в состав которой входят несколько отделов, успешно работающих в разных сегментах рекламного рынка: размещение наружной рекламы, изготовление наружной и интерьерной рекламы, типография "Компаньон", реклама в средствах массовой информации, промоушн-сервис, разработка и проведение комплексных рекламных кампаний. На сегодняшний день в компании работают более 150 человек.

Миссия компании: содействие становлению и развитию бизнеса путем предоставления рекламодателям полного набора рекламных инструментов высокого качества по конкурентным ценам.

-летний опыт работы на омском рекламном рынке позволяет РА "Компаньон" оперативно реагировать на его изменения и своевременно расширять спектр предоставляемых услуг для максимально полного обеспечения потребностей клиента в рекламе.

г. Год создания компании.

Набирающей обороты оптовой торговле нужна специализированная печатная реклама, и "Компаньон" запускает свой первый проект - "Универсальная биржа" (размещение подборок рекламной информации одновременно в нескольких городских газетах.

1997г. Открывается отдел изготовления наружной и интерьерной рекламы.

Профессиональное оформление фасадов и интерьеров многочисленных омских предприятий позволило РА "Компаньон" занять прочные позиции на рекламном рынке. Первая значительная работа - комплексное оформление фасада "МДМ-банка" на ул. Жукова, а на сегодняшний день в портфолио отдела примеры выполнения заказов от большинства известных компаний.

1998г.

Повысившийся спрос на качественную полиграфическую продукцию требует профессиональной допечатной подготовки - "Компаньон" открывает единственный в городе репроцентр с оборудованием "Heidelberg" с возможностью фотовывода формата А2. На сегодняшний день по количеству выведенных цветоделенных пленок "Компаньон" занимает первое место в городе.

Так же в 1998 году агентством проведено первое в России рекламное оформление льда к чемпионату по хоккею. Далее - рекламное сопровождение ХК "Авангард": печать полиграфической продукции, изготовление наружной рекламы, разработка рекламных идей и размещение изображений на билбордах 3x6м.

1999г.

Компания выигрывает тендер на размещение рекламоносителей и устанавливает единственную в городе сеть сити-форматов на остановках общественного транспорта.

2000г.

"Компаньон" принимает активное участие в формировании рынка наружной рекламы и создает крупнейшую сеть билбордов 3x6м. на городских магистралях и федеральных трассах. На сегодняшний день агентство предлагает более 700 рекламных поверхностей.

2002г.

Открывается собственное полиграфическое производство: участки цифровой и офсетной печати, закуплено оборудование для спецотделки печатной продукции и изготовления сувенирной. С этого момента "Компаньон" предлагает заказчику полный цикл полиграфических услуг: от допечатной подготовки и печати тиража - до постпечатных работ и спецотделки готовой продукции.

2003г.

Создается отдел BTL-проектов (PR и sales promotion). Это значит, что в агентстве можно как разработать рекламную акцию, так и обеспечить рекламной кампании грамотную PR и промоушн поддержку.

2004г.

Начато формирование сети транспарантов-перетяжек. Сегодня заказчики агентства имеют возможность размещения рекламных изображений над всеми основными магистралями Омска.

Приобретение оборудования для широкоформатной печати позволило предлагать рекламодателям комплексное решение в сфере наружной рекламы: изготовление изображения и его размещение в сети рекламоносителей.

Освоено новое направление деятельности - изготовление рекламоносителей и других различных металлоконструкций. Основная продукция - билборды 3x6м. и нестандартные рекламоносители по индивидуальным проектам.

2005г.

Компания регистрирует торговую марку "Призматэк"(новая технология производства и работы призмадинамических рекламоносителей), налаживает производство и начинает установку конструкций.С этого момента в распоряжении заказчика - новые рекламные площади на самых оживленных городских магистралях.

2006г.

С приобретением офсетной машины "Heidelberg Speedmaster 52-2" набирает обороты новое подразделение - цех офсетной печати типографии "Компаньон". Высокая производительность при отличном качестве, высокая скорость переналадки и максимальная автоматизация печатных процессов означает для клиентов "Компаньона" возможность своевременного изготовления даже самых "горящих" заказов.

2007г.

Современный формат рекламоносителя большого города - суперсайт. РА "Компаньон" устанавливает три суперсайта на оживленных автомагистралях. В планах следующего года - дальнейшее увеличение количества этих эффективных рекламных площадей.

2008г.

Одним из ведущих направлений деятельности "Компаньона" на рекламном рынке Омска в 2008 г. стало формирование на производственной базе отдела полиграфии типографии "Компаньон". Широкие возможности современных печатных технологий, высокий уровень подготовки персонала, индивидуальный подход менеджеров типографии к любому заказу позволили достичь максимально полного удовлетворения потребностей клиентов в качественной полиграфической рекламной продукции. "Полиграфия большого города" - один из слоганов, который использовался в рекламной кампании типографии.

Светодиодный экран

Благодаря ряду уникальных параметров, светодиодные экраны получают все большее распространение в различных сферах применения. На сегодняшний день это самые яркие и прогрессивные из существующих средств отображения информации.

Динамическая реклама оказалась по результатам статистических исследований самым эффективным способом продвижения товара и приравнялась по силе воздействия к телевизионной рекламе.

Человеческий мозг устроен таким образом, что 90% информации получает через зрение и лишь 10% приходится на остальные органы чувств. Физиологические особенности памяти таковы, что лучше запоминается динамичное изображение. Наше зрение в большей степени, - фиксирует и задерживает внимание на крупных, ярких и движущихся объектах.

Рекламные компании с использованием большого экрана, позволяют создать яркое, красочное и запоминающееся зрелище, сравнимое по эмоциональному воздействию разве что с фейерверком. Зрение невольно реагирует на яркие и динамичные образы. Это позволяет сконцентрировать на экране внимание аудитории, находящиеся в зоне эффективного контакта. Яркость и красочность таких экранов выгодно отличается от других средств наружной рекламы.

Преимущества светодиодного экрана:

·        Высокое качество изображения

·        Широкий угол обзора

·        Большое эмоционально воздействие на зрителя за счет динамичной смены визуальных образов, их яркости и динамики

·        Возможность оперативно размещать и корректировать информацию

·        Возможность прямой трансляции репортажей, новостей и прочей информации

·        Широкий охват аудитории

·        Высокий уровень воздействия (привлекательность, запоминаемость, время контакта)

·        Низкая стоимость изготовления и размещения рекламно-информационных материалов

Прайс-лист на трансляцию видео

Стоимость видеопроизводства рекламно-информационных материалов наружного видео

Анализ целевых аудиторий - дифференцированный образ потребителя

Есть разные способы анализа и классификации потребителей - в этой главе мы с вами будем следовать условной классификации «по деньгам»:

.        Потребители рекламы с месячным заработком (доходом) до 2000$ (понятно, что сюда попадают разные категории от $200 до $2000 в месяц, однако, судя по анализу поведения клиентских групп, с точки зрения их взаимоотношений с рекламой, они вполне могут быть отнесены к одной категории). Эту категорию клиентов мы далее будем обозначать «1-2»;

.        Дорогостоящие высококлассные специалисты и менеджеры с месячным доходом $2000-10000. Эта категория будет обозначаться «2-10»;

.        Топ-менеджеры крупных компаний и (со)владельцы малого и «почти среднего бизнеса» с доходами в диапазоне $10000-20000 и элитные эксперты, готовящие решения этим руководителям, которых мы отнесли в эту же категорию и которые зарабатывают 10000-20000 в долларах или рублях - в зависимости от прозрачности бизнеса, в котором находятся. Этих клиентов мы будем обозначать как «10-20 R/$»; Высокопоставленные элитные руководители крупных предприятий и владельцы среднего и «почти крупного» среднего бизнеса с доходом $10000 - 50000. Эта целевая аудитория в дальнейшем будет называться «10-50».

Для рекламирования и продвижения товара важны, конечно, все характеристики потребителей, но для целей креативной рекламы, которая берет аудиторию эффективностью попадания, а не просто частотой появления на экране (хотя это не исключается), я бы выделила следующие базовые параметры:

·              социально-демографический портрет: возраст, пол, семейное положение; образование, социальная категория и пр.;

·              ценности: во что верит аудитория;

·              «гипнабельность» типичных клиентов: способность реагировать на рекламу;

·              тренд: куда типичные представители целевой аудитории стремятся попасть, кем быть, на кого походить, что получить в том ближайшем будущем, когда они смогут воспользоваться рекламируемым товаром или услугой;

·              «место на горе»: с понятием тренда связан еще один важный фактор - это место клиента на его личном пути развития. Метафора такая: когда человек только начинает лезть в гору, он только осваивается с тем, как это делать, и издали любуется вершинами. Когда он в середине пути, он уже учит других и чувствует себя серьезным скалолазом, но временами его настигает тоска, что вершина еще недосягаема. Когда человек подходит к вершине или уже стоит на ней, он в эйфории и заботе о том, как он на ней теперь будет удерживаться. Через какое-то время он либо начинает тосковать по новым вершинам и норовит найти себе новую гору, чтобы снова лезть вверх, либо ему приходит в голову идея, что можно летать - и тогда он понимает, что старые механизмы подъема здесь не годятся. Более того, чем больше амуниции на горе и чем больше цепкость скалолаза, тем лучше у него получается подниматься. В воздухе же, наоборот, чем легче амуниция и чем больше доверия воздушному потоку, тем лучше летится. И мир меняется, если человеку повезет измениться.

Конкуренция в области предоставления рекламных услуг

В Омске насчитывается более 80 рекламных компаний, занимающихся наружной рекламой, более 160 компаний занимается изготовлением рекламных конструкций, 28 компаний занимается размещением рекламы на транспорте, 129 компаний предлагают услуги широкоформатной печати. Конкуренция высокая. Для Компании «Компаньон» большую часть прибили приносит наружная реклама и реклама на транспорте, так как спрос на этот вид рекламы большой, а конкурентов не так много. Есть потенциал в росте, в расширении списка услуг. Плюс Компании, это то, что она контролирует около 40% Омского рекламного рынка.

Свою стратегическую цель мы видим в ежедневном повышении качества наших рекламных продуктов

Мы понимаем, что именно в этом залог укрепления наших позиций на рекламном рынке. В своей деятельности мы руководствуемся ещё одним девизом - «В рекламном бизнесе не бывает мелочей, есть только детали». Для достижения успеха необходима профессиональная оценка и учёт множества факторов. В частности, нами осознаётся и то, что успех проводимой нами рекламной кампании измеряется не только интенсивностью продаж и увеличением прибыли. Мы обязательно учитываем такую сторону рекламной деятельности, как наличие порога насыщения, присущего любому каналу продвижения. Эти усилия влекут за собой неуклонное увеличение количества потенциальных потребителей. Результат - постоянный рост продаж и, как следствие, прибыли. Условия реализации своих стратегических планов мы видим в разумном сочетании - взаимодействие с партнерами и наше собственное продвижение.

Политика нашего рекламного агентства определяется пониманием продвижения и рекламы как самых необходимых, но недостаточных составляющих успешной деятельности агентства в современном рекламном бизнесе. Помимо продвижения и рекламы необходимо точное структурирование бизнес-процесса, чёткая координация функционирования подразделений компании.

Немаловажным является и способность сотрудников оперативно реагировать на постоянные колебания ситуации на рынке рекламы. Оперативность наших сотрудников, без преувеличения, сравнима с этим качеством сотрудников силовых подразделений быстрого реагирования. Например, для нас обычной практикой является кардинальное и масштабное изменение детально определённой схемы кампании в течение минимального срока, если того требуют изменившиеся обстоятельства. Подобные шаги отшлифованы до предела.

Методика конкурентной борьбы. Использование современных технологий не предоставляет широкого поля для конкурентной борьбы в части себестоимости рекламной продукции. Оборудование стандартно, технологии сегодня очень быстро перестают быть секретом.

Мы ведем конкурентную борьбу, используя наиболее эффективный метод в рекламе - высококачественный менеджмент.

Свою задачу мы видим в создании рекламного продукта, выделяющегося среди продукции других компаний яркой индивидуальностью и, следовательно, высокой эффективностью. Реалии современного рекламного рынка таковы, что площадками конкурентной борьбы становятся корпоративная культура, брэндинг и выстраивание отношений с заказчиками. А это подразумевает поднятие корпоративной культуры на недосягаемую для конкурентов высоту, создание популярного бренда и налаживание долгосрочных деловых взаимоотношений, как с партнерами, так и с заказчиками.

Персонал нашего рекламного агентства в осуществлении рекламной деятельности используют опробованную технологию так называемого совместного брэндинга, суть которой заключается в том, что мы создаём общую ценность рекламируемых товаров и услуг. В результате использования этой технологии получается тщательно обработанный рекламный продукт, максимально результативный и эффективный с экономической точки зрения. Усилия персонала нашего агентства направлены на создание позитивного впечатления о рекламируемом продукте или услуге нашего клиента в глазах его потенциальных потребителей.

Развития рекламной индустрии в России мира

рекламный агентство конкурент рынок

Судя по динамике развития российского рекламного рынка, гуру дизайна Нил Френч попал в точку: «Телевизионная реклама в своем нынешнем виде рано или поздно перестанет существовать, а вот наслаждение от физического разворачивания газеты или журнала за завтраком не заменит никакой онлайн».

Рекламный рынок в России в ближайшие годы ждут большие перемены, которые диктует сама экономика. По данным МЭРТ, к 2011-2012 годам в России остановится прирост - или даже начнется сокращение - импорта потребительских товаров, за счет которых в основном и растет сегодня рекламный рынок. Соответственно наступит период качественного осмысления достигнутых количественных результатов. Рекламщикам придется искать уже не тактические креативные решения, а стратегические векторы дальнейшего развития своего бизнеса. Будущее, уверены эксперты, за такими рекламоносителями, как тематические телеканалы и качественные печатные издания, имеющими четко сегментированную целевую аудиторию. Ожидается, что «наружка» и газетная реклама значительно замедлят рост. А интернет, несмотря на радужные ожидания и нынешний бурный рост, вряд ли вытеснит традиционные медианосители - телевидение и печатные СМИ.

Сегодня эксперты относят Россию к развивающимся рекламным рынкам. Многие ставят нашу страну в один ряд с Бразилией. Сходств немало. У нас бюджеты на телерекламу составляют около 50 процентов от совокупных трат рекламодателей, у них - порядка 60 процентов. У обеих стран сопоставимый уровень потребительских расходов на душу населения, а динамика рекламного рынка определяется объемом и динамикой потребления, поясняет Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл». Другие эксперты находят параллели и с восточноевропейскими рынками. Хотя, отмечают их оппоненты, в странах бывшего соцлагеря рекламная отрасль гораздо ближе продвинулась к западным образцам. В этой модели заметно меньше доля телерекламы, зато больше новых рекламных носителей: интернет и отдельные его сервисы, такие, как You Tube, мобильные технологии, реклама внутри сетевых супермаркетов.

Остальные медийные носители рекламы существенно отстают от телевидения и бумажной прессы. Хотя, по данным АКАР, в прошлом году российская наружная реклама вышла на третье место в Европе и на шестое в мире по объему бюджетов, ее развитие сдерживается административными методами. Вследствие ограничений, введенных в 2006 году, число стандартных щитов 6х3 метра на улицах Москвы уменьшилось вдвое. Операторы «наружки» ищут выход в технологизации конструкций. Например, призмодинамические и роллерные механизмы позволяют показать несколько рекламных плакатов на одном стенде.

Рост объемов наружной рекламы неизбежен

Такую популярность наружной рекламы эксперты объясняют целым рядом факторов, среди которых - увеличение мобильности населения, значительный резерв роста технологичности отрасли и возможное перераспределение рекламных бюджетов в пользу outdoor для обеспечения массового охвата аудиторий в условиях все большего сегментирования других медиаканалов. «В сегодняшних условиях обратиться к потребителям, когда они вне дома, важнее, чем когда бы то ни было», - считает старший вице-президент аналитического агентства Posterscope USA Крис Гаген.

Доля России в мировом рекламном рынке составляет пока всего 1,6%. По данным АКАР (Аналитический центр оператора российского рынка наружной рекламы компании News Outdoor), в 2007 году объемы затрат на рекламу в средствах ее распространения возросли на 26,4% (в рублевом выражении); объем всего рекламного рынка России составил порядка 199,2 млрд. руб. или около $8 млрд. по среднегодовому курсу.

Однако в России пропорциональная доля наружной рекламы по сравнению с другими рекламоносителями существенно выше, чем в большинстве других стран. «На долю наружной рекламы, являющейся третьим по величине сегментом, приходится 21,5%, что в четыре раза превышает долю outdoor в структуре мирового рекламного рынка, - говорится в опубликованном News Outdoor «Аналитическом отчете об индустрии наружной рекламы в России». - Высокая доля сегмента наружной рекламы в структуре медиарынка России обусловлена рядом причин: большей приспособленностью российских городов для наружной рекламы в силу специфики архитектуры и застройки по сравнению с европейскими городами; стандартами, позволяющими размещать рекламу в наиболее эффективных местах рядом с транспортными магистралями; низким конкурентным давлением со стороны локальных медиа - кабельного телевидения и радио».

АКАР оценила суммарный объем российского рекламного рынка в 2007 году в 229 млрд руб., прогноз на текущий год - 280 млрд руб. А по данным коммуникационного агентства MindShare Russia, показатели объема индустрии наружной рекламы в России за первый квартал 2008 года по сравнению с соответствующим периодом года предшествующего выросли на 25%.

Объем сегмента наружной рекламы в 2007 году достиг 43,8 млрд руб., что на 22,3% больше показателя предыдущего года. По оценкам экспертов News Outdoor, самым интенсивно растущим форматом по сравнению с 2006 годом стали ситиборды, количество рекламных поверхностей которых увеличилось на 94,2% (на 1017 поверхностей). Уличная мебель с рекламными поверхностями городского формата 1,2х1,8 (сити-формат) также развивалась довольно динамично - на 8,5%. Количество панель-кронштейнов сократилось за счет сноса конструкций в Москве и Санкт-Петербурге. Количество поверхностей формата пиллары в целом по отрасли увеличилось на 11,2%.

Обзор рынка рекламы последнего десятилетия

Ренессанс наружной рекламы

Сергей Шумовский, ведущий аналитик «ЭСПАР-Аналитик»: «Мировая индустрия наружной рекламы динамично развивается, за последние 10 лет ее оборот увеличился на 40%. Из основных сегментов мирового медиарынка более высокую динамику показала только Internet-реклама. Основными драйверами отрасли служат Китай и США. При этом Китай вносит наибольший вклад в увеличение объемов рынка, а благодаря США наружная реклама еще и увеличивает свою долю на мировом рекламном рынке».

За последние 10 лет, с 2001 по 2010 гг., мировой рынок рекламы испытал серьезную трансформацию. На первое место, вместо рекламы в газетах и журналах, вышла телереклама. Основным возмутителем спокойствия, выбивающим почву из под ног прессы, стал Интернет. За 10 лет, доля прессы на мировом рекламном рынке сократилась с 46% до 32%, в то время как доля всемирной паутины возросла с 2,5% до 14%.

На этом фоне, дела наружной рекламы смотрятся неплохо, вопреки многим прогнозам, она сохранила и даже увеличила свою долю - с 5,8% в 2001 году до 6,4% в 2010 г. При этом наблюдалась тенденция к сокращению значимости наружной рекламы в тех регионах мира, где ее доля была традиционно высока и к увеличению - в тех регионах, где ранее наружная реклама играла незначительную роль.

Структура мирового рекламного рынка в 2010 году (по данным Zenith Optimedia)

За 2001-2010 гг. объем глобального рынка наружной рекламы увеличился на 40% - с 21,2 млрд. долл. до 29 млрд. долл. Основной вклад в увеличение рынка внесли Китай, США и Россия. Традиционное выделение группы стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) в данном случае не работает - хотя объемы outdoor-рынков Бразилии и Индии за рассматриваемое десятилетие удвоились, их вклад в рост мирового рынка наружной рекламы был незначительным. В 2010 года outdoor-рынок Индии составил всего 300 млн. долл. (в 10 раз меньше, чем в Китае), а в Бразилии - 380 млн. долл. Сказывается невысокая доля «наружки» на медиарынке Бразилии - 2.9%, при общем объеме рекламного рынка 13.1 млрд. долл., и сравнительно малый объем рекламного рынка Индии - 5,4 млрд. долл. в 2010 году при доле «наружки» 5,8%.

Персонал рекламного агентства

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Основные специалисты рекламного агентства определяются основными группами задач:

·        Поиск клиентов и работа с ними;

·        Создание рекламной продукции;

·        Выбор канала распространения рекламы (медиапланирование);

·        Производство, размещение и контроль над выходом в свет рекламы;

·        Оформление необходимых бухгалтерских документов.

Персонал рекламного агентства включает, как правило, следующих специалистов:

. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель - удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, работающий в агентстве, как стажер; человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве; наконец, его целью может быть создание собственного или совместного агентства или подразделения в компании.

. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.

Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.

. Художник-оформитель (layout artist) или дизайнер готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы - это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делался с указанием о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.

. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться определенные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.

. Медиапланер (media planner) - специалист по планированию использования средств распространения рекламы. Работник отдела средств массовой информации рекламного агентства, ответственный за планирование использования этих средств в рекламной кампании. Главная задача этого работника состоит в установлении соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и средством массовой информации. Он определяет желательную целевую аудиторию (по данным рекламодателя или консультанта рекламного агентства), а затем выбирает средство распространения рекламы на основе характеристик имеющихся в распоряжении средств и с учетом их стоимости. Он предлагает клиенту рекомендации относительно какого-то одного средства массовой информации или их сочетания, которое наилучшим образом могло бы охватить целевую аудиторию и соответствовало бы поставленным целям. В небольших рекламных агентствах специалист по планированию использования средств распространения рекламы является и их покупателем (media buyer), а в крупных агентствах имеется целый штат покупателей, обычно группируемых в соответствии с классами средств массовой информации (media class).

. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентства нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

. Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.

. Менеджер по печати - это, в общем, технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работников.

. Телепродюсер (televisionproduser) - это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.

. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

.Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП) или руководитель рекламного проекта, - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом. С заказчиком общается в основном он. План рекламной кампании - тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает «кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса Заказчика, проверить их и передать финансовому директору.

. Менеджер по рекламе:

• Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.

• Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний.

• Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.

• Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

• Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

• Определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.

• Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.

• Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

• Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

• Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.

• Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.

• Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.

• Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

. Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати; работает с наборщиками, специалистами по цветоделению, печатниками и прочими субподрядчиками.

. Менеджер по паблик рилейшнз. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.

. Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.

Данная систематизация специалистов по рекламе не является исчерпывающей и достаточно условна, т.к. сильно видоизменяется исходя из специализации рекламного агентства и его принципов менеджмента.

Нестандартный подход

Новая ситуация на рынке будет заставлять рекламодателей искать новые способы продвижения своих продуктов. Так, например, телевидение уже сегодня совмещается с «бумажной» прессой. Появление новых тематических телеканалов оттянет на себя часть рекламодателей. Им придется четко сегментировать свою целевую аудиторию, разнося, скажем, рекламу шоколада и горных велосипедов по разным «кнопкам». Выбирая стратегию размещения, рекламодатель сможет заряжать свой бюджет одновременно на специализированный телеканал и на качественное печатное издание той же направленности. При этом может быть достигнут мощный синергетический эффект. «На тематических каналах целевые аудитории затрагиваются гораздо эффективнее по сравнению с обычными», - полагает Евгений Песенников из ACG. Уже сегодня многие рекламодатели совмещают ролики в подходящих для их товаров телепередачах с рекламой в журналах, и такая практика будет развиваться, полагает гендиректор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев. То есть специализированные журналы, посвященные, скажем, путешествиям, будут своего рода приложениями к телеканалу о дикой природе. Вместе с тем журналы со значительным тиражом смогут даже составить конкуренцию тематическим телеканалам благодаря стабильному охвату широкой аудитории, сравнимой с аудиторией специализированного канала.

По прогнозам экспертов, телевидение в целом сохранит лидирующие позиции. Однако увеличение числа каналов и общее сокращение доли телерекламы снизит рекламные бюджеты отдельных каналов. Печатные издания останутся на втором месте, нарастив свою рыночную долю, прежде всего за счет тематических и крупнотиражных журналов. Что касается интернета, которому прочили блестящие перспективы, а то и вытеснение некоторых традиционных СМИ, то в обозримой перспективе аналитики этого не ожидают. Эксперты прогнозируют, что в 2012 году Рунет займет лишь 5 процентов нашего рекламного рынка, возможно, догнав радио, но по-прежнему значительно уступая телевидению и печатной прессе.

Напомним: эксперты предполагают, а рынок располагает. Потрясения на мировом финансовом рынке, от последствий которых ни одна страна не застрахована, способны скорректировать любые, самые радужные прогнозы.

Западная Европа

Если в развитых азиатских странах наружная реклама еще не вышла из кризиса, то в Западной Европе отрасль находится в стагнации. Во Франции, четвертом по значимости outdoor-рынке мира, оборот отрасли в 2010 году почти не отличается от 2001 года, хотя свою долю рынка - около 13%, наружная реклама сохранила. Аналогичная ситуация наблюдается и в большинстве других западноевропейских стран. Объем рынка наружной рекламы в Западной Европе в 2010 году лишь на 2,6% превышает показатели 2001 года. Отчасти здесь сказался кризис, но потенциала для роста также не видно. Насыщение рекламоносителями уже достигло или почти достигло предела, установленного законодательными нормами, а рост цен сдерживается конкуренцией с другими видами рекламы.

Меньшая стоимость контактов в наружной рекламе - закономерность, характерная для почти всех национальных рекламных рынков. В отличие, например, от телевидения, наружная реклама может предоставить только статичное изображение, без звукового сопровождения, отличие от прессы и Интернет - меньшая таргетированность рекламных сообщений. В России разрыв между CPT в наружной рекламе и на телевидении - примерно 2,7 раза, что является средним показателем. Например, в Испании рекламны контакты на телевидении всего в 1,2 раза дороже, чем в наружной рекламе, в Великобритании - в четыре раза, в США - в шесть раз.

Заключение

Высокие темпы роста наружной рекламы в 2001-2010 гг. обусловлены двумя основными обстоятельствами. Во-первых, это быстрое развитие рекламного рынка в Китае и постсоветских странах, включая Россию, обусловленное потребностями рыночной экономики. Здесь outdoor развивается наряду с другими сегментами, и в большинстве случаев, постепенно теряет свою долю рынка, по мере опережающего развития других видов рекламы. Во-вторых, увеличением доли наружной рекламы в США, свидетельствующем о новом этапе развития отрасли, опирающемся на новые технологии.

Одновременно идет процесс выравнивания межрегиональных различий в доле наружной рекламы на медийном рынке, хотя этот процесс займет еще много лет, и не будет полным - очень велики различия в законодательном регулировании размещения outdoor-рекламоносителей.

Новые горизонты развития outdoor, которые демонстрирует американский рынок - новый уровень исследований аудитории и медиапланирования, использование цифровых биллбордов и т.д., в перспективе будут воспроизводиться в наружной рекламе других стран, особенно постсоветских. В этих странах сохраняется значительный потенциал роста цен на рекламные услуги.

Например, CPT в наружной рекламе в России в 2,5 раз ниже, чем в Великобритании и семь раз ниже, чем в США. Кроме того, в России и ряде других стран еще много десятилетий будут сказываться особенности советского градостроительства. Российские города с разомкнутой застройкой, укрупненными кварталами микрорайонов, широкими улицами и магистралями, аккумулирующими значительный траффик, словно специально созданы для размещения наружной рекламы.

Но и в тех странах, где действовали иные принципы градостроительства, сочетание новых технологий и роста цен позволит outdoor удержать достаточно высокую долю рекламного рынка, хотя опыт Западной Европы и Японии свидетельствует, что на развитом медиарынке наружная реклама не может занимать более 13-14%.

Стоимость рекламных контактов в некоторых странах