Проверка идентичности бренда 'Miss Dior' и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала

Проверка идентичности бренда 'Miss Dior' и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала

Проверка идентичности бренда «Miss Dior» и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая основа исследования

.1 Обзор литературы

.2 Позиционирование и идентичность бренда

.3 Восприятие имиджа бренда

.4 Расширение бренда. Растягивание бренда

.5 Методология исследования потребительского восприятия бренда

Глава 2. Введение в историю парфюмерии и модного дома Christian Dior

.1 Историческая ретроспектива

.2 История дома Dior

.2.1. Кристиан Диор

.2.2. Парфюмерный дом Christian Dior Parfums

Глава 3. Эволюция аромата Miss Dior

.1 Miss Dior

3.2 Miss Dior Chérie

.3 Эволюция флаконов Miss Dior и Miss Dior Chérie

3.4 Рекламные коммуникации бренда Miss Dior

Глава 4. Проверка идентичности бренда Miss Dior

.1 Идентичность бренда Miss Dior

.2 Структура и результаты исследования

.3 Ограничения исследования

.4 Рекомендации

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сегодня современные производители стремятся не просто создать компанию или продукт, которые приносили бы прибыль, а стремятся построить сильный бренд. В науке брендинга центральную роль занимает процесс формирования идентичности бренда. Дэвид Аакер дал определение и описал значение идентичности бренда для создания конкурентоспособной организации. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Другими словами, это то, как организация хочет, чтобы ее воспринимал потребитель. Для того чтобы правильно передать ценности бренда и вызвать доверие клиента, необходимо правильно выстроить рекламные коммуникации.

Для данной работы был выбран бренд Miss Dior парфюмерного дома Christian Dior Parfums. Он был создан в 1947 г. и стал символом целой эпохи. Бренд остается популярным до сих пор и широко рекламируется через различные средства коммуникаций. Целью проекта являлась проверка идентичности бренда Miss Dior и его потребительского восприятия с помощью метода семантического дифференциала. Были поставлены следующие задачи:

.проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior

.определение идентичности бренда Miss Dior

.разработка анкеты для проведения исследования по выявлению потребительского восприятия бренда Miss Dior

.тестирование гипотезы о поддержании идентичности бренда Miss Dior рекламными коммуникациями.

Парфюмерия, помимо сложной комбинации ароматических и стабилизирующих ингредиентов, непростых психологических ассоциаций и индивидуальной ароматической памяти, является весьма специфической товарной категорией, поскольку запах:

неосязаем;

лишен рационального элемента;

не является товаром первой необходимости.

Восприятие запахов всегда индивидуально и зависит от физических и психологических особенностей потребителя. При этом специалисты парфюмерной индустрии обращают внимание, что на ольфакторные ожидания потребителей оказывает влияние целый комплекс факторов, которые могут контролироваться определенным набором маркетинговых решений. Маркетинговая исследовательская компания Scentanalysis, специализирующаяся на изучении влияния запахов на потребительское поведение, предложила холистическую модель восприятия запахов (рис. 1).

Рис. 1. Мультисенсуальная интерактивная модель (Multisensual Interaction Model) восприятия запахов. Сост. по: [Busch, 2003, p.30 и материалы сайта #"513735.files/image002.gif">

Рис. 2 Структура идентичности бренда

Источник: Аакер, 2003

Д. Аакер предложил подходы к изучению идентичности бренда с четырех позиций: бренд как продукт (качество, характеристики, ассортимент, страна происхождения), бренд как компания, бренд как личность (индивидуальность, отношения между брендом и потребителем), бренд как символ (наследие, визуальное изображение).

Не каждый бренд требует рассмотрения всех аспектов. Для некоторых брендов достаточно использования лишь одного. Должен быть выбран только тот аспект, который действительно поможет точно определить значение бренда в сознании потребителя при учете остальных.

Бренд как продукт

Ассоциации бренда непосредственно с продуктом являются наиболее важной частью идентичности. Сильная связь с продуктовой категорией означает, что при упоминании продукта потребитель сразу же будет вспоминать определенный бренд. В большинстве случаев будет возникать бренд, обладающей наибольшей осведомленностью.

Качество продукта также представляет собой один из основных элементов идентичности. Многие бренды используют эту характеристику как ключевую, в особенности те бренды, которые работают верхнем ценовом сегменте.

Связь со страной происхождения играет важную роль. Стереотипы и образ страны автоматически переходит на бренд, созданный на ее территории. Например, законодателем мод является Франция, соответственно потребители воспринимают Dior как бренд, предлагающий продукцию высокого качества.

Бренд как организация

Этот аспект относится к характеристикам компании таким, как забота об окружающей среде, инновационность, культура и ценности. Эти атрибуты вносят вклад в предложение ценности фирмы и создают эмоциональные выгоды, например, уважение или восхищение.

Бренд как личность

Этот аспект является наиболее существенным для данной работы, так как бренд Dior очень сильно персонифицирован. Бренд становится намного более интересным и богатым, когда он ассоциируется с определенной личностью. Личность человека может оказать влияние на отношения между брендом и потребителем и создавать более эффективную коммуникацию.

Бренд как символ

Доступность символьного обозначения бренда упрощает его узнавание и запоминание. Все, что представляет бренд, может быть его идентификатором, например, визуальные изображения, слоганы или наследие бренда.

Данная работа посвящена сегменту рынка роскоши, поэтому идентичность бренда будет рассмотрена с разных сторон. Основой любого люксового бренда, как упоминалось выше, является идентичность. Бренды роскоши должны четко знать и понимать, кем они являются, и придерживаться этого [Kapferer, 2009]. Идентичность - это то, что делает бренд тем, что он есть, отражает его измеримые и неизмеримые особенности. Эти особенности должны быть подчеркнуты и идентифицированы в продукте, в магазине или в рекламном сообщении.

Любой люксовый бренд должен анализироваться как единое целое: через призму культуры фирмы можно рассмотреть весь ее мир и структуру. Призма идентичности, предложенная Капферером, разделяет символический характер бренда на основные аспекты, указывая связь между ними (рис. 2).

Рис. 3. Призма идентичности. Источник: Капферер, 2007

На вершине призмы располагаются физические и личностные характеристики бренда роскоши. Прежде всего, физические данные бренда позволяют определить необходимое сходство со всем семейством брендов компании с помощью специальных принципов, сигналов, жестов, цветов и т.д. Это в особенности подходит брендам индустрии моды.

Во-вторых, за люксовым брендом обычно стоит реальная личность, создатель, поэтому в большинстве случаев бренд крайне персонифицирован. Таким образом, бренд обычно описывается как личность, которая имеет индивидуальные характеристики.

На противоположной вершине призмы расположен взгляд получателя сигнала. Через средства коммуникации бренд предлагает изображение идеального клиента, которому он адресован. Третья грань представляет собой отражение потребителей, то, как потребитель хочет выглядеть в результате использования бренда. Это позволяет бренду представить люксовый имидж через изображение такого типа клиента, с которым потребитель хочет себя отождествлять. Одни бренды предлагают элегантный и спокойный образ покупателя, другие напротив - соблазнительный и недоступный.

Четвертая грань - это самообраз потребителя. Если предыдущий параметр - это внешняя цель, то самообраз - внутренняя. Для потребителя важно внутренне ощутить причастность к бренду, почувствовать, что он может себе его позволить.

Последние две грани призмы идентичности бренда представляют собой взаимоотношения и культуру. Культурная грань относится к основным принципам, управляющим внешними знаками бренда (товарами и коммуникацией). Это наиболее важная грань призмы идентичности люксовых брендов, так как через нее передается история и ценности бренда, которые играют самую важную роль в восприятии потребителя. Ж.Н. Капферер в своей последней работе определил эту грань как ДНК бренда. Это главная особенность, которая дифференцирует один бренд от другого.

Последней гранью являются взаимоотношения, которые возникают между покупателем и брендом. Например, «бренд Yves Saint Laurent отличается шармом: лежащая в основе идея любовной истории пронизывает и товары этой фирмы, и ее рекламу (даже когда в ней не действует человек). Dior представляет иной тип отношений: все пронизано духом пышности и нарочитости (не в негативном смысле), напоказ выставляется желание сиять, как золото»

.3 Восприятие имиджа бренда

Существует несколько ловушек в понимании идентичности бренда. Стоит четко разделять и понимать, что значит имидж, позиция и идентичность бренда. Имидж находится на стороне получателя и представляет собой то, как потребитель представляет себе продукт, то, как и что он о нем думает. Идентичность расположена на стороне отправителя. В более широком смысле, идентичность бренда представляет то, что организация хочет, чтобы отражал ее бренд. Имидж обычно пассивен и формируется на основе прошлых действий, что дает определенное отношение потребителей на настоящий момент. Идентичность, напротив, активна и направлена в будущее. Она отражает ассоциации, к которым стремится бренд. Позиция - это составная часть идентичности и предложения ценности, которая активно передается через средства коммуникации.

Концепция позиционирования и идентичность тесно связаны с восприятием и имиджем бренда. Усилия компании оправданы только тогда, когда стратегия позиционирования соответствует восприятию бренда потребителями. Целью позиционирования является создание имиджа с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций, который будет отличаться ль конкурентов. Потребители делают свой выбор на основе целостного образа товара, который формируется в результате взаимодействия между восприятием качества, характерного для продуктовой категории, информации, полученной из рекламных сообщений или от других людей, доступности и цены продукта.

Табл. 1 Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием бренда

Источник: Аакер, 2003

Создание имиджа бренда - это существенный шаг в построении капитала бренда. Имидж является очень важным элементом маркетинга, несмотря на то, что до сих пор не существует системы, позволяющей его измерить. Чтобы измерить имидж бренда важно рассмотреть различные типы ассоциаций, которые возникают в сознании у потребителя. Келлер разделяет эти ассоциации на три категории: связанные и несвязанные с продуктом атрибуты, выгоды и отношение к бренду. Связанные с продуктом атрибуты включают в себя физические характеристика товара, его сущность и эффективность. Несвязанные с продуктом свойства отражают то, как продукт продвигается на рынке и в средствах коммуникации. Эти свойства напрямую влияют на эффективность продукта. Например, цвет, упаковка, цена, страна происхождения, место продажи, люди, которые рекламируют бренд. Наиболее важным типом несвязанных с продуктом атрибутов является личность бренда, которая упоминалась ранее, при описании концепции идентичности бренда через призму идентичности.

Второй тип ассоциаций - это выгоды. Они представляют собой личностные выгоды, которые потребитель присваивает продукту. Выгоды разделяются на функциональные, символьные и эмпирические. Функциональные обычно обеспечивают удовлетворение потребностей клиента, соответствующие первым двум уровням пирамиды Маслоу, например, в комфорте и безопасности. Символьные выгоды заключаются в удовлетворении потребности в самовыражении и в социальном одобрении. К ним относятся престиж, современность, уникальность и стиль. Такой тип выгод в особенности характерен для товаров роскоши. Эмоциональные выгоды создают у клиента чувство удовольствия и положительные ощущения от использования продукта.

Наиболее общий и самый высокий уровень ассоциаций с брендом - это отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем. Отношение потребителей к бренду играет очень большую роль в концепции восприятия. Отношение определяется как демонстрация симпатии или антипатии к объекту или идее. Отношение к бренду - это ключевой фактор в брендинге, т.к. оно формирует желание покупки. Оно состоит из трех компонентов: когнитивный (знания потребителя об объекте), аффективный (чувства или эмоциональная реакция на объект) и поведенческий компонент поведения (сильное желание приобрести продукт). Исследователи наиболее заинтересованы в изучении второго компонента отношения к бренду, а именно эмоционального восприятия объекта.

Имидж бренда в сознании потребителя формируется под воздействием различных факторов. Сообщение, которое компания посылает потребителю, проходит через набор внешних и внутренних препятствий. Имидж, отношения между брендом и потребителем развиваются на основе знаний и эмоциональных аспектов восприятия. Бренд становится объектом эмоциональной реакции, интерпретации и воспоминаний потребителя. Необходимо не только формирование эффективной стратегии позиционирования для обладания долгосрочным конкурентным преимуществом, но и рассмотрение восприятия бренда потребителем. Постоянное изучение концепции восприятия бренда имеет огромную ценность для длительного успеха компании. Исследование бренд-имиджа представляет собой актуальную проблему большинства современных компаний. Был разработан перечень эффективных методов, которые будут рассмотрены в следующих параграфах.

.4 Расширение бренда. Растягивание бренда

Тема расширения бренда сейчас одна из самых популярных в менеджменте. Одни эксперты считают, что расширения бренда стоит избегать, другие, напротив, рассматривают его как жизненно важный шаг для растущего. Для усиления влияния и осведомленности бренда, а также для увеличения прибыли все больше компаний принимают стратегию расширения бренда. Она унаследована у рынка роскоши, где известные люксовые бренды выходили в соседние категории, начав выпускать аксессуары, изделия из кожи, украшения, парфюмерию и косметику.

Модные бренды быстро выходят в такие категории, как сумки, часы, парфюмерия. Что касается последнего, то парфюм обычно производится по лицензии крупными гигантами, например, L’Oreal, Procter & Gamble, Unilever, которые выплачивают роялти и обеспечивают присутствие бренда на международном рынке. Обычно парфюмерные бренды являются наиболее узнаваемыми и доступными среди люксовых брендов, т.к. они значительно дешевле и имеют интенсивную рекламу.

Расширение бренда полагается на возможность создать конкурентное преимущество с помощью использования репутации, закрепленной за брендом, в растущей смежной категории товаров. Это позволяет предположить, что покупатель будет уверен, что бренд новая продуктовая категория будет предлагать те же выгоды, что и в существующей.

Наиболее важной частью процесса расширения бренда является выбор правильного направления. Компании необходимо действовать стратегически, чтобы достичь лидерства в новой товарной категории. Существует два способа расширения бренда: расширение товарной линии или линейное расширение и расширение границ марки или категориальное расширение.

Линейное расширение бренда.

Линейное расширение бренда заключается в создании нового продукта в рамках существующей товарной категории под устоявшимся именем бренда.

Горизонтальное растягивание: добавление новых вкусов, размеров упаковки, технологий изготовления или других вариантов существующей продукции для той же базы потребителей. Модификации брендов - суббренды - позволяют бренду расширять свою потребительскую базу и ассортиментный ряд, приводит к активизации бренда на рынке и росту конкурентоспособности фирмы [Аакер, 2003].

Вертикальное растягивание:

Растягивание вниз - выпуск нового товара, обладающего более простой конструкцией, технологией изготовления, чаще всего отличающегося более низкой ценой и качеством.

Растягивание вверх - выпуск нового товара под существующей торговой маркой более высокого качества и принадлежащего к более высокому ценовому сегменту.

Категориальное расширение бренда.

Категориальное расширение бренда представляет собой выпуск новых товаров под одним марочным именем в смежных товарных категориях и распространение на них стержневой идентичности бренда. Оно обеспечивает сосредоточение усилий на одном марочном имени и увеличивает капитал бренда при общем сокращении расходов на брендинг [Аакер, 2003].

Основа ассортиментной стратегии компании заключается в развитии определенной идентичности бренда в целом. Однако необходимо осознавать, что при расширении бренда его восприятие клиентами может изменяться. Когда речь идет о культовых люксовых брендах, важно отметить что они не могут быть сильно трансформированы. Не существует копии таких легендарных брендов, как Chanel или Christian Dior. Тем не мене, может произойти искажение идентичности бренда в сознании лояльных потребителей с выходом нового товара, который позиционирует себя как более молодой, сексуальный и прогрессивный. Люксовые бренды обязаны поддерживать свою историю и наследие, так как они извлекают из них свои конкурентные преимущества и уверенность в неизменности своих ценностей [Kapferer, Bastien 2009].

С другой стороны бренды товаров роскоши могут также извлечь выгоду из современных трендов. Некоторые бренды удивляют потребителей товарами или мероприятиями, которые имеют место в современном мире, даже если они не показывают высокого уровня продаж. Например, доски для серфинга и сноуборда Chanel скорее иллюстрируют не стратегию расширения бренда, а виды спорта, которые ознаменовали смену поколений [Kapferer, Bastien 2009].

На рынке роскоши вертикальное растягивание бренда происходит тогда, когда компания осознает перспективность выпуска более доступных по цене товаров, снижая цену на аксессуары для привлечения большего количества клиентов. Горизонтальное растягивание осуществляется путем введения товара в различные сферы жизни потребителя при сохранении существующей цены.

Имена суббрендов выбираются так, чтобы компенсировать недостаток креативных идей. Например, косметическое подразделение Chanel известно под названием Chanel Precision, а косметика Dior - Dior Science. Однако это может привести к риску обнищания бренда, что разрушит его ценности и имидж.

Расширение бренда может привести как к успеху, так и неудаче в будущем. Частным случаем является успех мероприятия в целом при отрицательном влиянии на родительский Бренд. Если расширение бренда вызывает ассоциации с атрибутами или выгодами продукта, которые ему не соответствуют или противоречат, потребитель может изменить восприятие родительского бренда [Келлер, 2005].

.5 Методология исследования потребительского восприятия бренда

Существует множество источников, посвященных теме оценки потребительского восприятия. Наиболее часто используемые работы: «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля и Т. Брауна («Marketing research», Gilbert Cherchill and Tom Brown) и «Маркетинговые исследования» Н. Малхотры («Marketing research», Naresh Malhotra).

Традиционно в брендинге используется набор количественных и качественных методов исследования. Однако не все методы подходят для изучения потребительского восприятия, которое связано с определенными сложностями диагностики данной концепции. Во-первых, существует проблема сравнения объектов, которая заключается в использовании разных критериев потребителями при оценке бренда. Это создает сложность сравнения конкурирующих брендов (например, бренд «А» - красивый, а бренд «В» - надежный). Во-вторых, существует вероятность упущения важной информации за счет сужения круга исследуемых брендов. В-третьих, информация, собранная «традиционным» способом имеет ограниченную значимость. «Традиционный подход» подразумевает получение ответов на сотни вопросов (например, для оценки 20 брендов по 25 критериям необходимо 20х5=500 вопросов). Подобные объемные исследования характеризуются низким уровнем вариабельности оценки, поэтому полученные результаты не могут быть адекватно интерпретированы и использованы на практике [Малхотра, 2002].

В маркетинговых исследованиях чаще всего используются несравнительные рейтинговын шкалы. Они подразумевают оценку объекта по представленной шкале изолированно от другого объекта, то есть респонденту не приходится сравнивать предметы исследования, он лишь оценивает свое отношение к каждому из них. Наиболее распространенные несравнительныеи рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, шкала Стэпела и семантический дифференциал.

Шкала Лайкерта.

Данная шкала названа в честь своего разработчика Ренсиса Лайкерта. Она состоит из утверждений относительно изучаемого объекта, каждое из которых оценивается респондентом по пятибалльной шкале: 1 - абсолютно несогласен, 5 - абсолютно согласен. Результаты анализируются в два этапа. Анализ оценок по отдельным пунктам представляет собой профильный анализ, а суммирование баллов по каждому пункту составляет общую (итоговую) оценку. Методика итоговой оценки очень распространена, поэтому часто шкалу Лайкерта называют итоговой шкалой. Считается, что респондент наиболее благоприятно относится к тому объекту, которой в сумме набрал наибольшее количество баллов. Преимуществом шкалы Лайкерта заключается в том, что она понятна и легко воспринимается респондентами. Она может использоваться при проведении опросов или телефонных интервью. Однако ее заполнение занимает много времени, так как каждое утверждение необходимо прочитать прежде, чем дать оценку.

Шкала Стэпела

Шкала Стэпела используется реже, чем шкала Лайкерта или семантический дифференциал. Она предназначена для измерения потребительского отношения. Это десятибалльная шкала с одной характеристикой, указанной посередине и с противоположными числовыми значениями на разных концах отрезка. Она прошкалирована от -5 до 5 без нейтрального значения (0) и чаще всего расположена вертикально. Респонденту необходимо отметить значение насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Чем менее точно фраза описывает объект, тем меньшее число следует выбрать респонденту. Респондент может выбирать число от +5, если фраза наиболее точно описывает объект, до -5, если фраза описывает объект абсолютно неточно. Данная шкала также может использоваться при телефонных опросах, но, по мнению многих экспертов, она является достаточно запутанной и трудной в применении, поэтому используется редко.

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал - инструмент исследования семантических пространств субъекта. Этот метод разработан в середине 50-х гг. американскими учеными под руководством Ч. Осгуда. Семантический дифференциал служит для качественного и количественного индексирования значений, смыслов с помощью биполярных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных, между которыми расположены 7 градаций степени вхождения того или иного слова в данное качество.

Мощный :-:-:-:-:Х:-:-:Слабый

Ненадежный :-:-:-:-:-:Х:-:Надежный

Современный :-:-:-:-:-:-:Х:Старомодный

Холодный :-:-:-:-:-:Х:-:Теплый

Заботливый :-:Х:-:-:-:-:-:Безразличный

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное может стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описания к пунктам.

Полученные результаты обрабатываются с помощью профильного анализа. Определяются средние значения по каждому пункту, а затем строятся графики по каждому из объектов, по которым затем их можно сравнить, выделить сходства и различия.

Метод семантического дифференциала пришел в маркетинг из психологии и социологии, в которых он щироко известен. Этот метод является весьма информативным для изучения потребительского восприятия бренда. Семантический дифференциал помогает увидеть тот образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании респондента. Любой воспринимаемый индивидом объект (предмет, изображение предмета, название предмета) вызывает у данного индивида определенные реакции. Семантический дифференциал структурирует восприятие объекта по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциал), отношение к нему со стороны респондента. Семантический дифференциал стал очень популярным методом в маркетинговых исследованиях в силу своей универсальности. Он широко используется для сравнения брендов товаров, имиджа компаний, для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для создания новых видов продуктов.

Исследования, основанные на методе семантического дифференциала, обычно состоит из следующих этапов:

Выбор объектов исследования (бренды, названия, концепции, типы упаковки и т.д.)

Составления списка прилагательных, утверждений для описания объектов анализа. Важно подобрать лексику, которая будет понятна респондентам. Для этого прилагательные должны быть проверены до начала исследования. Это позволяет найти общий язык с целевыми потребителями и использовать его при разработке анкеты для исследования.

На третьем этапе список характеристик используется в качестве основы для построения шкалы семантического дифференциала. Зарактеристики из списка должны пройти проверку на практике. Учитывая результаты тестирования, уменьшается количество характеристик.

Новая шкала уже сформирована еще до определения конечной выборки. Каждый респондент должен прочитать список характеристик и оценить их в соответствии с инструкцией. Следовательно, необходимо предоставить точные инструкции по заполнению дифференциала, так как шкала может быть абсолютно не знакома респондентам.

Согласно полученным ответам высчитывается средне значение по каждому пункту. Затем происходит графическое сравнение результатов.

Использование именно этого метода в данной работе определено следующими факторами: во-первых, смысл метода заключается в выявлении коннатативного, т. е. подразумеваемого смысла исследуемого объекта с помощью понятий, использованных в шкалах. В сознании потребителя сформированы ассоциации относительно бренда, и через дифференциал он может выразить то, как он воспринимает бренд. Во-вторых, не смотря на то, что метод семантического дифференциала базируется на шкалировании, что скорее можно отнести к приемам количественных исследований, при тщательном отборе респондентов и формировании выборки не только из лояльных потребителей, но и из экспертов в области фэшн-индустрии и парфюмерии, при малом их количестве можно получить высокую надежность и достоверность результатов. В-третьих, данный метод достаточно прост в понимании и незатруднителен в прохождении. Так как исследование будет проводиться в рамках российского рынка, а российские потребители не очень благосклонны к различного рода утомительным и громоздким опросам и не любят тратить свое время на то, чтобы разобраться, что им необходимо сделать, простота метода значительно поможет в достижении необходимых респондентов.

В данной главе рассмотрены теоретические основы концепции идентичности и позиционирования бренда, а также изучены методы проведения исследований, которые необходимы для дальнейшего изучения вопроса, поставленного в работе.

Глава 2. Введение в историю парфюмерии и модного дома

Christian Dior

.1 Историческая ретроспектива

История появления французских духов берет начало в XI веке, когда крестоносцы привезли из Иерусалима на юг Франции жасмин и розы. Но только в XII веке с развитием торговых отношений парфюмерия полноценно пришла в Европу. К XV веку Грасc и Париж стали всемирно известными парфюмерными центрами. В это время этикет французского королевского двора предписывал всем придворным пользоваться косметикой, ароматическими маслами и духами. Искусство парфюмерии было тесно связано с производством перчаток, одного из самых главных атрибутов как мужского, так и женского костюма готического периода. Перчатки делались из очень неприятно пахнущей кожи, и, чтобы отбить этот неприятных кожевенных запах, перчатки увлажняли несколькими каплями терпкопахнущих духов. Постепенно продажа этого ароматического средства превысила даже размах торговли перчатками.

К средним векам относится создание первой композиции парфюмерии, известной под названием «Вода Венгерской королевы». Согласно легенде некая королева Венгрии, дожившая в девичестве до семидесятилетнего возраста, никак не могла найти себе жениха. Её духовник составил для неё духи, созданные на основе перегонки чистого спирта. Душистая вода не только воскресила эту престарелую королеву, но и позволила ей уже в преклонном возрасте найти молодого жениха якобы короля Польши, который влюбился в эту благоухающую красавицу. Другая же легенда относится уже к XVI веку. Она гласит, что Мария Венгерская, встречаясь с Франциском I, преподнесла ему флакон чудодейственной воды, которая представляла собой спиртовую настойку, невероятно целебную с большим количеством медицинских показаний и при этом источающую аромат самых лучших духов. В любом случае это были первые духи начала спиртовой парфюмерии Франции.

Средние века знамениты очень специфическими представлениями о гигиене тела. Во времена эпидемии черной чумы повсеместно распространилось мнение о том, что горячая вода способствует проникновению инфекции, открывая поры, давая возможность зачумленному воздуху впитаться в кожу. Поэтому люди крайне редко мылись и меняли одежду. Правительница Нидерландов Изабелла после смерти мужа вообще не меняла нательную рубашку пока она не стала одинакового желтого цвета, что в истории моды называется цветом «изабелла». Страх перед водой и мытьем усиливался на протяжении XVI века и достиг своего апогея в XVII столетии. Воду заменяли ароматические вещества, которыми люди протирали тело. Считалось, что они не только очищают кожу, но и оздоравливают организм изнутри.

В XVI веке итальянец Маурицио Франжипани придумал растворять душистые вещества в чистом винном спирте. Этот момент и можно считать рождением парфюмерии, т.к. стало возможным складывать бесконечное количество комбинаций. Люди научились хранить в хрустальных флаконах ароматы живых цветов, трав, деревьев, смол и эссенций животного происхождения.

Первый переворот в истории парфюмерии произошёл, когда после Великой Французской революции гильдия перчаточников и парфюмеров распалась на две самостоятельные группы. В 1608 году во Флоренции, в монастыре Санта Мария Новелла возникает первая парфюмерная фабрика в мире. Фабрикантами становятся сами монахи-доминиканцы. Покровительствовали им и делали богатые вклады в монастырь герцоги и князья.

Нет такой книжки по истории французской парфюмерии, где бы не рассказывали о знаменитом эликсире - уксус четырех воров. В 1720 году в Марселе разразилась эпидемия чумы. В совершенно пустой город пробрались четыре мародера, которые грабили все даже могилы, снимая одежду с покойников. Каждый раз они уходили, ничем не заболев. Они пользовались каким-то чудодейственным уксусом. Когда разбойников поймали, им пообещали, что их не казнят, если они выдадут секрет этого уксуса. Они рассказали рецепт уксуса, который очень долго использовался как бактерицидное средство. Для уксуса были специальные уксусницы - маленькие коробочки, которые носили на поясе, внутри которых находилась губка, пропитанная ароматическим уксусом.

В конце XVIII века, когда королевой Франции стала Мария Антуанетта в моду вошли садовые запахи. Сама королева была большой любительницей садово-паркового искусства. Она обожала розы в букете с полевыми цветами, например маками и васильками, это перешло и в парфюмерию этого времени. В 1775 г. Мария Антуанетта содействовала открытию первого во Франции специализированного парфюмерного магазина, ныне парфюмерный дом Убиган. Это выдающийся парфюмер, из лаборатории которого вышли величайшие духи Франции. Парфюмерный дом Убиган создал духи «Королевский папоротник», очевидно, воспоминания о Марии Антуанетте, которые были популярны среди интеллектуалов своей эпохи.

В 1709 году в Кёльне француз Жан-Мари Фарина, торговавший специями, впервые выпустил в продажу душистую воду, названную в честь города «Кёльнской водой». Когда в 1766 году он умер, из его парфюмерной лавочки сыновья развернули целую парфюмерную фабрику. Они готовили свою воду на виноградном спирте высшего качества, который завозили из Италии. За долгие годы выдерживания в кедровых бочках частицы спирта пропитывались эфирными маслами, что давало неповторимый букет ароматов. Однако вода из Кельна (Eau de Cologne) так бы и осталась неизвестной миру, если бы Наполеон не прельстился этой водой и не повелел доставлять ее из Германии. Во Францию она была завезена во второй половине XVIII века и с тех пор стала распространяться под французским названием Eau de Cologne.

Именно Наполеон создал в 1804 году первую парфюмерно-косметическую фирму. Император был очень чувствителен к запахам, он постоянно пользовался одеколоном и везде, где бы ни был, приказывал жечь таблетки с любимым запахом черной смородины. В ссылке на острове Святой Елены, когда закончился одеколон, император придумал собственный рецепт аромата с добавлением бергамота и назвал его туалетной водой. С тех пор этот термин стал официальным.

В 1828 году Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен (Pierre-Francoise-Pascal Guerlain) открывает свою первую парфюмерную лавку на улице Риволи в Париже. Династия Герленов (парфюмеров в пяти поколениях) создает знаменитые ароматы, в том числе Jicky (1889г.), Mitsouko (1919г.), Shalimar (1925г.)

Следующий поворотный момент в истории парфюмерии приходится на первую декаду XX столетия, когда кутюрье решили соединить модельный бизнес и парфюмерию. В 1911 году Поль Пуаре (Paul Poiret) стал первым, кому пришла в голову идея дополнить линии одежды ароматами. Коммерческую логику идеи довела до конца великая Коко Шанель (Coco Chanel), выпустившая в 1921 году «синтетические» альдегидные духи под названием Chanel №5. «И до Шанель другие кутюрье стали пробовать себя в качестве создателей духов, - пишет биограф Шанель Эдмонд Шарль Ру (Edmonde Charles-Roux). - Но никто до нее не рискнул посягнуть на царство цветочных запахов».

Духи продолжают эволюционировать. Еще до Шанель, Франсуа Коти (Francois Coty) стал первым, кто соединил в композициях натуральные запахи с запахами, созданными искусственно. В 1917 году он выпустил «Сhуprе de Coty», ставший впоследствии прародителем для целого семейства запахов. Развивались так называемые восточные и амбровые запахи, передающие мягкие, пудровые, ванильные и ярко выраженные животные ароматы.

В 1950-х годах французская парфюмерия достигла наивысшего своего подъёма. Во Франции работали самые талантливые составители духов. Взлёт переживают ароматы для мужчин. В то же время обостряется международная конкуренция с приходом пафрюмов из-за Атлантики. Также в 1960х гг. появляются запахи «унисекс», успех которых был связан с культурой хиппи. В 1970-е годы пришла мода на коллекции pret-a-porter. Так возникла новая парфюмерия «Pret-a-porter de lux», не потерявшая высокого качества и изысканности «Haute couture», но ставшая более доступной.

.2 История дома Dior

Открытия модного дома не состоялось бы, если бы не знакомство Диора с зажиточным биснесменом, текстильным магнатом Марселем Буссаком (Marcel Boussac), в ткани которого тогда одевалось полмира. Его заинтересовали работы дизайнера, и он предложил ему существенную финансовую поддержку. Буссак выделил Диору 60 миллионов франков на запуск собственного дела. Новый модный дом стал частью вертикально интегрированной текстильной компании Boussac Saint-Freres S.A. Несмотря на то, что сам Буссак имел репутацию человека, никому не доверяющего контроль, он позволил Диору управлять брендом: юридическое руководство компанией, пакет акций, не являющийся контрольным, а также отдавал одну треть прибыли до вычета налогов.

Еще до официального открытия модного дома Диор основал парфюмерную лабораторию в 1942 г. Здесь и был создан мировой шедевр парфюмерии - духи «Miss Dior», призванные стать заключительным аккордом стиля «New Look». Они были выпущены в честь сестры Диора Катерины и должны были стать символом женственности. В 1949 г. появились духи Diorama, а в 1956 г. - Diorissimo с нежнейшим запахом ландыша, любимого цветка дизайнера. Под руководством Сержа Эфлер-Луиша (Serge Eftler-Louiche), друга детства Диора, в 1948 г. было создано парфюмерное подразделение Christian Dior Parfums. 25% парфюмерного бизнеса было закреплено за Кристианом Диором, 35% - за Сержем Эфлер-Луишом и 45% - за Марселем Буссаком.

Популярность дома быстро росла, и компания Dior стала охватывать новые рынки. Экспансия Dior началась в конце 1949 года с открытия уникального представительства в Нью-Йорке на углу 5-ой авеню и 57-ой улицы, занимающегося продажей одежды класса прет-а-порте. Коллекции Диора, поступавшие на американский рынок, дорабатывались с учетом пожеланий заокеанских клиенток. Как правило, треть коллекции составляли новинки, треть - вариации на уже знакомые силуэты моделей Диора, треть - невыходящая из моды классика.  К концу года модели Dior принесли 75% парижского и 5% французского дохода от экспорта. Помимо создания принципиально новых моделей одежды Диор ввел новый способ ведения бизнеса. Он первый предложил идею объединения выпуска различных товаров под одним брендом и разработал в 1950 г. совместно с главным управляющим Christian Dior Ltd. Жаком Руэ (Jacques Rouët) систему лицензирования. Уже известное имя «Christian Dior» размещалось на различных предметах роскоши. Сначала название бренда было помещено на галстуки, и вскоре оно появилось на меховых изделиях, шляпах, перчатках, сумках, украшениях, нижнем белье и шарфах. Модельеры, приобретавшие право на его товарный знак, должны были либо копировать модели мастера, либо работать в его стиле. Это позволило компании Dior масштабно охватить новые зарубежные рынки, а не сосредотачиваться, как было принято среди аналогичных домов моды, только на французском.

Участники Французской палаты высокой моды (French Chamber of Couture) осудили такое поведение дома, расценив его как унижающее имидж высокой моды. Несмотря ни на что лицензирование оказалось выгодным шагом, который позволил дому Dior вырасти в настоящую империю и запустить тренд на многих десятилетия вперед, которому последовали все модные дома. Для работы за рубежом в 1951 г. в модном доме Dior был создан специальный отдел по продвижению товаров на международном рынке. Сама компания включала в себя фирмы, производящие не только одежду и духи, но и аксессуары, и обувь.

Несмотря на обширную деятельность компании в Европе, на тот момент больше половины дохода приносили продажи в Соединенных Штатах. Бренд Christian Dior консолидировал свою деятельность на европейском рынке, создав в 1952 г в Лондоне компанию Christian Dior Models Limited. Компания также продолжала проникновение на неевропейские рынки: были заключены соглашения с австралийским лэйблом House of Youth на поставку коллекции New Look и с маркой Los Gobelinos в Сантьяго, Чили, на поставку моделей «откутюр». Первая линия обуви была запущена в 1953 г. при помощи Роже Вивьера (Roger Vivier). К концу 1953 г. бренд надежно закрепился в Мексике, Кубе, Канаде и Италии. По мере роста популярности Dior стала появляться поддельная продукция под логотипом бренда. Этот нелегальный бизнес поддерживали женщины, которые не могли себе позволить покупать люксовые товары.

В 50-е годы Диор открыл два бутика: первый появился по адресу 9 Counduit Street в 1954 г., второй - на пересечении Avenue Montaigne и Rue François Ier в 1955 г. В это время были созданы новые, не менее удачные коллекции, однако, ни одной из них не удалось повторить эффект, вызванный моделями New Look. В 1955 г. компания Dior открыла направление декоративной косметики, выпустив первую помаду. В 1956 г. Диор создал 14 платьев для героини актрисы Авы Гарднер в фильме Марка Робсона (Mark Robson) «Маленькая хижина» («The little hut»).

Диор появился на обложке мартовского номера журнала Time в 1957 г. незадолго до своей смерти. Он оказал очень сильное влияние на развитие моды и по праву заслужил называться гением своего дела. После ухода Диора из жизни Кэвин Элмонд (Kevin Almond) написал для журнала Contemporary Fashion: «До того как Диор умер, его имя уже стало синонимом вкуса и роскоши» («By the time Dior died his name had become synonymous with taste and luxury»).

После Диора главным дизайнером модного дома стал двадцатиоднолетний Ив Сэн Лоран (Yves Saint Laurent). Он начал работу в Dior в качестве главного помощника самого Диора в 1955 году и являлся достойной заменой мастеру. Он продолжал направление, заданное Диором. Модели Сэн Лорана имели такие же слаженные пропорции, он также использовал изящные ткани, но сделал их более мягкими, легкими и удобными для носки. После успеха своей первой коллекции, его новые проекты становились более смелыми. Это привело к созданию Beat Look в 1960 г. Богемный взгляд на моду Сен Лорана был подвергнут резкой критике, что привело в ярость управляющих дома, и когда дизайнеру пришлось оставить Dior в связи с призывом в армию, менеджмент компании не стал возражать. Известный кутюрье создал для модного дома Dior 6 коллекций.

На место Ив Сэн Лорана пришел дизайнер Марк Боан (Marc Bohan). Он ввел консервативный стиль в коллекции Dior. По мнению модного журнала Women’s Wear Daily Боан просто спас компанию. Его работы были высоко оценены знаменитостями того времени. Актриса Элизабет Тэйлор (Elizabeth Taylor) заказала 12 платьев из коллекции Боана Весна-Лето 1961 г. Дизайнер также запустил первую коллекцию мужской одежды в 1970 г.

Развивались и другие направления Dior. В 1969 г. открылась Christian Dior Cosmetics, а в 1975 г. дом Dior начал выпускать часы. Парфюмерное производство Dior также не стояло на месте. В 1963 году был создан аромат «Diorling», в 1966 году - мужской запах «Eau sauvage», в 1972 г. - «Diorella» и в 1979 г. - «Dioressence». В 1968 г. компания Christian Dior Parfum была продана фирме Moët-Hennessy (которая вскоре после объединения с Louis Vuitton превратилась в LVMH) в связи с ослаблением текстильного бизнеса Буссака.

В 1984 г. почти за бесценок инвестиционная группа Бернарда Арно (Bernard Arnault) купила компанию Dior, а сам Арно стал главным управляющим и председателем правления компании. Пор руководством Арно дела в фирме улучшились. Он превратил ее в акционерное общество Christian Dior S.A. и сосредоточился на ключевых операциях, избавившись от текстильного производства. Он выделил три основных направления (1. женская готовая одежда, белье, одежда для детей; 2. аксессуары и украшения; 3. мужская одежда) и сократил количество бутиков, работающих по лицензии или франчайзингу, чтобы усилить контроль компании над брендом. В 1989 г. Марка Боана сменяет итальянец Джанфранко Ферре(Gianfranco Ferré). Первый дизайнер, не являющийся французом, ушел от традиционного стиля Dior, пронизанного романтизмом, и представил новую концепцию, которую можно охарактеризовать как «изысканную, умеренную и строгую». Его коллекция была награждена «Золотым наперстком» («Dé d’Or») в 1989 г.

В 1995 г. образовалось подразделение Christian Dior Couture, занимающееся производством моделей «откутюр». В 1997 г. под влиянием главного редактора модного журнала Vogue Анны Винтур (Anna Wintour) на должность креативного директора был принят британец Джон Гальяно (John Galliano), который сменил Джанфранко Ферре. Арно неоднократно сравнивал видение Гальяно с видением самого Диора. В своих коллекциях он смешивал романтизм, женственность и современность, как и основатель модного дома. Однако Гальяно стал известен не только благодаря своему таланту дизайнера. Он разжигал интерес у публики провокационными показами и откровенными рекламными кампаниями. Можно считать, что именно бренд Dior запустил тренд изображения обнаженных женщин в рекламе, которому последовали такие бренды, как Gucci и Ungaro. С 1 марта 2011 г. Джон Гальяно был уволен со своего поста из-за скандала, возникшего из-за антисемистских высказываний арт-директора Dior в сторону посетителей кафе.

Сегодня Christian Dior S.A. - это французская корпорация, которая является держателем 42% акций LVMH (Moët Hennessy. Louis Vuitton), крупнейшей в мире фирмы люксовых товаров. Обе компании Dior и LVMH находятся под контролем и под председательством бизнесмена Бернарда Арно. По данным на 2009 год LVMH контролирует 69.43% акций Dior и 82.71% голосов. Christian Dior S.A. является крупнейшим акционером LVMH c 42.38% акций 59.32% голосов. Всего существует около 160 бутиков Dior по всему миру, и в наступающем году в планах у компании увеличить их количество.

.2.1 Кристиан Диор

Кристиан Диор - самый могущественный и влиятельный кутюрье конца 40-50-х гг. Диор рано проявил склонность к искусству, особенно к рисованию и музыке. Слушая разговоры своей матери - модницы Мадлен с приятельницами о всевозможных стилях в одежде, Кристиан заинтересовался дизайном костюмов и еще в детстве попробовал себя в этом деле, придумывая карнавальные костюмы своим близким. Бабушка, хорошая рассказчица, привила внуку любовь к старине и волшебным историям и передала ему свою суеверность. Наверное, именно благодаря ей Диор до конца жизни верил в приметы, всевозможные знаки, астрологию и гадания и почти всегда руководствовался ими в своих действиях.

Став юношей, Кристиан страстно желал посвятить себя искусству. Но родители пророчили ему карьеру дипломата. Пользуясь своим влиянием на сына, Мадлен убедила его поступить в Школу политических наук, в которой он учился с 1920 по 1925 год. Но Диор так и не увлекся ни дипломатией, ни политологией. Все свое свободное время он проводил в художественных галереях, театрах, кабаре. Одной из причин такого времяпрепровождения являлось то, что в 20-х годах прошлого века Париж был культурной столицей мира: здесь творили лучшие артисты, самые передовые художники, писатели, поэты, драматурги. Неудивительно, что Кристиана интересовали отнюдь не серьезные политики и хитрые дипломаты, а люди богемы, со многими из которых он сдружился в молодости. Увидев, что дипломата из утонченного молодого человека не получится, родители постепенно с этим смирились. Возможно, они надеялись, что несолидное увлечение искусством со временем пройдет, и сын займется более серьезным делом. Однако пока отец щедро оплачивал проживание Кристиана в Париже, а в 1928 году даже спонсировал его начинание - собственную художественную галерею, которую тот открыл вместе со своим другом Жаком Бонжаком. Коммерчески выгодным предприятием галерея так и не стала.

год был для семьи Диор тяжелым: сначала после тяжелого психического расстройства умер брат Диора, следом за ним из жизни ушла мать, а затем из-за биржевого кризиса разорился отец. С молотка пошло все их имущество. Кристиану прихошлось закрыть галерею. Чтобы заработать денег Диор вспомнил свое детское хобби и сначала проектировал модели дамских шляпок для различных ателье, потом взялся за модели театральных костюмов, а затем начал внештатно сотрудничать с разделами мод популярных изданий, создавая для них рисунки.

В 1938 году Диор нашел постоянную работу, став ассистентом у кутюрье Робера Пиге (Robert Piguet). В его Доме моды он освоил азы профессии, которая через девять лет прославила его на весь мир. Но война помешала развитию карьеры. Диор ушел в армию и служил на юге Франции. Но уже в 1941 году он вернулся в Париж и работал для известного модельного дома Lucien Lelong. Продолжая совершенствовать свое мастерство дизайнера одежды, он несколько поменял стилистику этого дома моды. Тем временем подошли к концу годы унизительной оккупации, Франция вновь обрела свободу. Несмотря на послевоенную разруху и принесенное войной горе, французам хотелось чего-то нового. Диор же мечтал открыть собственное дело. Вскоре Диор познакомился с текстильным магнатом Марселем Буссаком, который помог Диору открыть собственное дело. В конце 1946 года в здании по адресу авеню Монтень, 30 открывается ателье мод, изысканно оформленное в любимых Диором серо-белых тонах, со штатом сотрудников в 85 человек.

Бизнес Кристиана стремительно пошел в гору. Вплоть до своей смерти в 1957 году маэстро дважды в год представлял новые коллекции. В 1947 году «женщина-цветок» обрела и свой изысканный аромат - духи Miss Dior.

Помимо основного занятия, создания коллекций, Диор так же был художником по костюмам в нескольких спектаклях «Школа злословия» по Ричарду Шеридану (Richard Sheridan) в Театре де Матюрин, 1940; в его костюмах так же выступали участники ряда постановок Ролана Пети (Rolan Petit), 1950-е годы. Но на этом модельер не остановился: он также делал костюмы для кинофильмов режиссеров Клода Отан-Лара (Claude Autant-Lara), Альфреда Хичкока (Alfred Hitchcock) и др. Кроме того, в 1950 г. Кристиан Диор являлся эксклюзивным дизайнером платьев для героини Марлен Дитрих в фильме Альфреда Хичкока «Страх сцены». В 1951 г. издательство Editions du Conquistador опубликовало первую книгу Диора «Я кутюрье» («Je Suis Couturier»). В 50-х годах Диор самый известный и преуспевающий кутюрье в мире моды. Благодаря своему таланту он был награжден в США Оскаром моды из рук Неймана Маркуса.

.2.2 Парфюмерный дом Christian Dior Parfums

Запуск первых духов Miss Dior спровоцировал создание отдельной компании, которая занималась бы созданием, разработкой и продвижением ароматов на рынок. Так 4 марта 1948 г. Кристиан Диор и Серж Эфлер-Луиш основали компанию Christian Dior Parfums, которая до сих пор динамично развивается и задает моду на рынке парфюмерии. С момента её открытия было выпущено большое количество ароматов, многие из которых стали образцами парфюмерного искусства. Именно в доме Dior работал знаменитый парфюмер Эдмонд Рудницка, который сложил формулу легендарного женского аромата Diorissimo и мужского Eau Sauvage.

Табл. 2. Ароматные вехи в истории Christian Dior Parfums

Источник: #"513735.files/image004.gif">

Рис. 4. Ольфакторная схема аромата Miss Dior

Как и модели революционной коллекции New Look, Miss Dior сочетает консервативную элегантность с роскошью: абсолютно новый по тем временам зеленый аккорд гальбанума и шалфея раскрывается роскошным цветочным букетом жасмина, розы, ириса. Композицию смягчает легкий пудровый штрих, придавая Miss Dior неповторимую элегантность. В сравнении с другими цветочно-альдегидными ароматами сороковых и пятидесятых годов Miss Dior казался куда более свежим. Специально для дебютного аромата дома Christian Dior знаменитый французский бренд Baccarat создал особый флакон из многослойного хрусталя, изящество которого дополняло роскошь самих духов.

Принципиально новая формула Miss Dior едва не сослужила парфюмерному дебюту Dior плохую службу. Прежде, чем продемонстрировать духи широкой публике, Диор предложил попробовать их всем своим знакомым женщинам, от управляющих мастерским и ассистентов по продажам до светских дам. Они единодушно вынесли вердикт, что аромат не просто плох, а отвратителен. Не смотря на столь категоричную отрицательную реакцию, Диор, уверенный в качестве своих духов, все-таки решился представить Miss Dior публике. К счастью, аромат полюбили не только простые француженки, но и известнейшие женщины - балерина Марго Фонтейн и киноактриса Рита Хейворт. Miss Dior оказался настолько успешным, что Кристиан Диор получил приглашение от британской королевской семьи представить аромат в Лондоне. А в пятидесятых среди знаменитых поклонниц Miss Dior отметились легендарная Марлен Дитрих, Ава Гарднер, принцесса Маргарет и герцогиня Виндзорская . Впоследствии была разработана целая серия Miss Dior, в которую вошли гель для душа, дезодорант, тальк и молочко для тела.

Miss Dior - не просто великолепный классический шипровый аромат с уникальным зеленым аккордом, но символ целой эпохи конца сороковых годов с ее поствоенной аскетичностью и одновременно - надеждой на будущее и первыми проблесками гламура и женственности новой волны моды. Сам Кристиан Диор, считавший духи необходимой составляющей индивидуальности женщины, придающей самому роскошному платью завершающий штрих, так описывал дебютное парфюмерное творение: «Я создал этот парфюм, чтобы окутать каждую женщину шлейфом желания и видеть, как из флакона появляются все мои платья» ("J'ai créé ce parfum pour habiller chaque femme d'un sillage de désir, et voir de son flacon surgir toutes mes robes").

В попытке поправить пошатнувшееся положение на рынке США и стимулировать продажи, в 1992 году дом Dior переиздал свой легендарный аромат, вернув ему флакон 50х гг. с гравировкой ломаной клетки, которая является символом дома «Christian Dior», сделанный одновременно из прозрачного и матового стекла, подчеркивающий двойственность самих духов: чистых и утонченных. Последним штрихом стал бант из белого сатина вокруг горлышка - символ Высокой моды. Хотя парфюмерная композиция Miss Dior, по словам представителей дома, осталась практически неизменной, аромат, как и большинство переизданий парфюмерной классики, не сохранил того изначального очарования, которое некогда принесло ему статус иконы французской парфюмерии сороковых и пятидесятых. К столетию со дня рождения модный дом Dior в 2005 году выпустил первую «осовремененную» версию Miss Dior - Miss Dior Chérie. «Вдохновение скрывалось в тексте одной песни, которую я услышал по радио. «My Cherie Amour, lovely as a summer day…» - поёт Стиви Уандер. История неразделённой любви, которую тайный обожатель испытывает к молодой девушке, ещё не осознающей ураганного эффекта «нечто такого», что живёт в ней. Эта молодая девушка и есть Miss Dior Chérie» - писал главный дизайнер дома Dior, звезда мировой моды Джон Гальяно.

.2 Miss Dior Chérie

Отправной точкой для создания нового аромата является концепция, которую формирует команда маркетологов. Такая концепция в значительной степени зависит от текущей моды, а также от тенденций в обществе, характерных для определенной возрастной группы и профиля потребителя, на которого она направлена. Маркетологи отбирают парфюмеров сразу из нескольких парфюмерных компаний. Запахи, созданные в XX веке, имели слишком размытое позиционирование, сложно было представить, для кого именно они созданы, но на сегодняшний день новые ароматы имеют гораздо более сфокусированное обращение к потенциальным потребителям. Обновленный аромат Miss Dior Chérie Chérie был придуман ведущим дизайнером дома Джоном Гальяно, который передал свое видение парфюмеру Кристине Нагель, создавшей этот парфюм.

Аромат был разработан для новых девушек Dior. Девушка, которая носит Miss Dior Chérie, выглядит следующим образом: она сидит за туалетным столиком, пробует различные оттенки помады, красит глаза тенями и кривляется перед зеркалом. Она хочет найти свой индивидуальный образ, ни мамин, ни тот, который она увидела в глянцевом журнале, а тот, который действительно подходит именно ей. Ее запах имеет сложный оттенок прошлых воспоминаний, но смешанный молодостью и легкостью он приобретает дерзкую привлекательность и яркость. То же передано и в формах флакона: элегантность, доступное совершенство и жизнерадостность.

Это современный аромат, который уловил нестареющий дух моды Dior. Новая интерпретация оригинального аромата Miss Dior, Miss Dior Chérie представляет собой сочетание романтизма и молодой дерзости с игривыми нотами, позволяющее по-новому отразить вечную классику. Ноты зеленого мандарина, фиолетового и розового жасмина смешиваются с мягким пачули, мускусом и восхитительно сладкими листьями земляники и карамельным попкорном для вкусного аромата, который поистине неотразим.

Эти новые духи предназначены для юных "мисс Диор" нашего времени. Это новый аромат, обращенный к чувствам и эмоциям. Новые духи не являются «римейком» знаменитых Miss Dior 1947 года, хотя и относятся к тому же семейству шипровых, но отвечают намного более современным представлениям. Традиционная зеленая нота в начале духов превратилась в аккорд из свежести и игристости благодаря бергамоту и зеленому мандарину. Настоящим символом духов, являющимся оригинальной нотой Miss Dior Chérie, стало сочетание в сердцевине жасмина с лесной земляникой и карамелью. Базовая нота выстроена вокруг пачули.

Аромат Miss Dior Chérie был создан в 2005 г. парфюмером Кристиной Нагель (Christine Nagel), как дань уважения к первому парфюму дома Dior. Она рассказывает, что пользовалась духами Miss Dior своей матери, поэтому ей хотелось создать запах, чтобы ее матери хотелось попробовать его у своей внучки. В результате получились Miss Dior Chérie - элегантность и очарование шипрового аромата.

Рис. 5. Ольфакторная схема аромата Miss Dior Chérie

В 2007 году «ведущий нос» дома Dior Франсуа Демаши (Francois Demachy) дополнил аромат нотой бергамота. На сегодня серия Miss Dior Chérie включает в себя Eau de Parfum, Eau de Toilette и L’Eau.

Новая интерпретация Miss Dior Chérie Eau de Toilette появилась в марте 2010 г. Свежий и элегантный цветочно-шипровый запах ориентирован на молодых девушек, которые ценят свободу, независимость и буйство красок. Эта весенняя женская композиция начинается прозрачной нотой фрезии и ландыша, сменяется аккордом жасмина, цветков апельсина и туберозы. «Сердце» раскрывается нотами ванили, пралине и воздушной кукурузы. Завершает композицию аккорд, построенный на нотах пачули. Аромат помещен во флакон такой же как и Miss Dior Chérie Eau de Parfum (выпуск 2005 г.).

В 2008 г. Dior создает лимитированный выпуск Miss Dior Chérie Eau de Printemps. Верхние ноты: красный апельсин, калабрийский бергамот. Ноты «сердце»: жасмин, нероли, розовая эссенция. Базовые ноты: пачули, шипровые оттенки. Также летом 2008 г. появляется аромат Miss Dior Chérie Blooming Bouquet, являющийся версией Miss Dior Chérie Eau de Toilette (выпуск 2007 г.) Верхней нотой является мандарин, в сердце - цветы пиона, и чувственный белый мускус в базе. Флакон имеет ту же форму.

Табл.3. Современная ассортиментная линейка Miss Dior.

Источник: материалы официального сайта компании #"513735.files/image006.jpg"> Рис. 6. Серия «диоровских ароматов» во флаконе Baccarat в виде амфоры Источник: #"513735.files/image007.jpg"> Рис. 7. Оригинальный флакон и упаковка Miss Dior Источник: #"513735.files/image008.jpg"> Рис. 8. Оригинальный флакон и подставка Miss Dior 1947 г. Источник: #"513735.files/image009.jpg"> Рис. 9. Винтажный флакон и упаковка 50х гг. Источник: #"513735.files/image010.jpg"> Рис. 10. Уникальный винтажный флакон 50х гг. Источник: #"513735.files/image011.jpg"> Рис. 11. Винтажный флакон 50х гг. Источник: #"513735.files/image012.jpg">       Рис. 12. Набор Miss Dior: винтажный флакон Miss Dior Eau de toilette и Parfum pour le sac 50х г. Рис. 13. Специальная насадка-аэрозоль для парфюма  Источник к Рис.12: #"513735.files/image014.jpg"> Рис. 14. Винтажный флакон 50х гг. Источник: #"513735.files/image015.jpg"> Рис. 15. Винтажный флакон Miss Dior 60х г. Источник: #"513735.files/image016.jpg"> Рис. 16. Винтажный флакон 70х гг. Источник: #"513735.files/image017.jpg"> Рис. 17. Винтажный флакон 90х гг. Источник: #"513735.files/image018.jpg"> Рис. 18. Винтажный флакон 90х гг. Источник: #"513735.files/image019.jpg"> Рис. 19. Флакон парфюмированной воды  Рис. 20. Флакон туалетной воды Рис.21. Флакон L’Eau   Источник рис. 19, 20, 21 #"513735.files/image022.jpg">    Рис.22. René Gruau, 1947 Рис.23. René Gruau, 1960 Рис.24. René Gruau, 1955  журнал L'officiel     Рис.25. René Gruau, 1949  Рис.26. René Gruau, 1950 Рис.27. 1950     Рис.28. 1951 Рис.29. René Gruau, 1954 Рис.30. 1955  Источник рис.22: #"513735.files/image031.jpg">                       Рис.31. 1961                     Рис.32. 1962                    Рис.33. 1963                 Рис.34. журнал ELLE,  1963     Рис.35. René Gruau, Рис.36. René Gruau,           Рис.37. 1966                    Рис.38. René Gruau,                                   1963                                  1966                                                                            журнал L'officiel, 1967         Источник рис.31: #"513735.files/image039.jpg">         Рис.39. 1967Рис.40. René Gruau, 1967Рис.41. Америк. реклама, René Gruau, 1970 Источник рис.39: #"513735.files/image042.jpg"> Рис.42. René Gruau,Рис.43. Америк. реклама, 1972Рис.44. 1972 1971   Рис.45. 1978Рис.46. 1980  Источник рис.42: #"513735.files/image047.jpg">             Рис.47. René Gruau, Рис.48. 1982Рис.49. 1983Рис.50. 1985, 1980 Источник рис. 47: #"513735.files/image051.jpg"> Рис.51. 1985Рис.52. 1985Рис.53. 1987  Источник рис.51: #"513735.files/image054.jpg"> Рис.54. 1993Рис.55. 1992 модель Heather Stewart-Whyte  Источник рис.54: #"513735.files/image056.jpg"> Рис.56.2005Рис.57. 2006 модель Riley Keough, фотограф Nick Knight,  Источник рис. 56, 57: #"513735.files/image058.jpg"> Рис.58. 2007 Рис.59. 2008Рис.60. модель Марина модель Lily Donaldson, фотограф Jean-Baptiste MondinoЛинчук, фотограф Tim  Walker, 2008   Рис.61. 2009Рис. 62. 2010Рис.63. модель Натали модель Марина Линчук, фотограф Tim WalkerПортман, фотограф Tim Walker, 2011 Источник рис. 58-63: #"513735.files/image064.gif">

Рис. 64. Личность бренда Miss Dior

Наделение бренда человеческими характеристиками говорит о том, что идентичность бренда - это более широкое понятие, нежели просто имидж бренда, построенный на свойствах продукта. Личность бренда является одной из составляющих идентичности. Ее понимание дает возможность выделить ценности бренда, на основе которых в последствие будет построена шкала семантического дифференциала.

Рекламные коммуникации могут как поддерживать и грамотно передавать личность бренда, так и искажать и нарушать ее. В первом случае, потребитель получает реальную картину, у него создается правильный имидж бренда. Напротив, при неверном выстраивании рекламной стратегии происходит несоответствие, и все ценности бренда разрушаются. Часто помехи и шум, которые создают рекламные коммуникации, способствуют искажению передачи ценностей бренда.

Рис 65. Различие между имиджем бренда и идентичностью бренда.

Источник: de Chernatony и McDonald, 1998.

Для того чтобы создать ассоциации, связанные с брендом компании необходимо тщательно изучить как собственный бренд, так и конкурирующие бренды. Набор ассоциаций дает возможность бренду строить и совершенствовать богатую и четкую идентичность (табл. 13). Различают стержневую и расширенную идентичность. Стержневая - это сущность бренда, которая не меняется при выходе бренда на новые рынки. Расширенная идентичность придают идентичности структурную завершенность.

Табл.11. Идентичность бренда Miss Dior.

4.2 Структура и результаты исследования

С помощью метода семантического дифференциала необходимо дать ответ на следующие вопросы, поставленные в исследовании:

Соответствует ли восприятие имиджа бренда Miss Dior идентичности бренда

Повлияло ли расширение бренда Miss Dior на классический имидж бренда

Предмет исследования спровоцировал несколько гипотез:

Имидж нового аромата Miss Dior Chérie не соответствует имиджу классического аромата Miss Dior.

Имидж нового аромата Miss Dior Chérie соответствует имиджу классического аромата Miss Dior.

Восприятие имиджа нового аромата Miss Dior Chérie потребителем подрывает восприятие имиджа классического аромата Miss Dior.

Восприятие имиджа нового аромата Miss Dior Chérie потребителем поддерживает восприятие имиджа классического аромата Miss Dior.

Для составления анкеты (Приложение 1) для настоящего исследования использовались прилагательные, полученные при описании личности бренда. Также были использованы антонимические позиции - противоположные по смыслу прилагательные. Респондентам были предоставлены два листа с образцами рекламных коммуникаций: Miss Dior (с 1947 по 1993 гг.) и Miss Dior Chérie (с 1994 по 2011 гг.) (Приложения 2а и 2б). Исходя из анализа печатной рекламы представленной выше, эти два периода наиболее ярко различаются с точки зрения стиля и содержания коммуникаций. По результатам анализа рекламных коммуникаций и описания идентичности бренда было отобрано 16 основных ценностей бренда. Опрос проводился среди 20 лояльных потребителей Miss Dior в России. Респонденты знакомы с легендой создания аромата и ценностями бренда. Ниже, в табл. 14, приведены полученные при проведении исследования результаты.

Табл. 12. Результаты исследования

Чтобы представить результаты наглядно, приведем график с изображением восприятия образцов рекламы Miss Dior и Miss Dior Chérie.

Рис. 66. Семантический дифференциал (Miss Dior и Miss Dior Chérie)

Проведенное исследование не выявило существенных различий в восприятии имиджа брендов Miss Dior и Miss Dior Chérie российскими лояльными потребителями. Оба образца печатной рекламы получили схожие высокие оценки по ключевым параметрам идентичности бренда. В идеале оценка 3 отражает истинные ценности бренда классического аромата Miss Dior по шкале семантического дифференциала. Наивысший балл получила реклама Miss Dior по таким параметрам, как яркий, чувственный, западный, утонченный, элегантный, изысканный, образный. Те ценности, на которых строился этот бренд с 1947 г. полностью воспринимаются потребителями. Они были удачно переданы через рисунки художника Рене Грюо, так что и в настоящее время в них можно увидеть, все что бренд собой символизирует.

Образцы печатной рекламы нового аромата Miss Dior Chérie также получили высокие оценки и по многим параметрам совпали с оценками классического аромата. Несмотря на расширение бренда и выпуск нового запаха под существующем именем, а также на замену рисунков фотографией образ и детали бренда по-прежнему правильно передаются посредством рекламы и не создают помех при передаче личности и идентичности бренда потребителям. На графике можно увидеть, что высокие оценки бренд Miss Dior Chérie получил по параметрам яркий, западный, цветочный, элегантный образный.

Серьезное различие наблюдается по параметрам «классический» и «легендарный». Реклама нового аромата неявно демонстрирует приверженность истории бренда, однако в деталях ее можно заметить, например, в туалете главной героини всегда присутствует бантик, подчеркивающий связь с легендарным ароматом и с модным миром дома Dior. Но Miss Dior Chérie выбрал скорее стратегию позиционирования, ориентированную на молодое поколение, тем самым немного подорвав такие ценности бренда как утонченность и изысканность, которые более присуще молодым женщинам, чем девушкам.

Сейчас в погоне за прибылью и долей рынка мировые известные люксовые бренда начинают выпускать множество фланкеров классических легендарных ароматов и различных новых запахов, не заботясь, порой не только об имидже бренда, но и о его качестве. Несмотря на модную тенденцию «осовременивать» старые запахи, которая часто оказывается губительной, как в случае с Chanel No5 и Chanel No5 Eau Premiere или с Shalimar от Guerlain, Dior воспользовался ей очень умеренно. Подбирая молодых и красивых девушек для рекламы и изображая их дерзкий и игривый образ, бренд сумел сохранить одну из ключевых ценностей бренда - это связь с модным миром Dior. Смотря на рекламу нового аромата Miss Dior Chérie, зритель видит не только образ героини, лица аромата, но и видит весь мир Dior, ощущает его атмосферу, видит и бантик, и лебедя, и цветы - символы бренда Miss Dior.

.3 Ограничения исследования

Несмотря на то, что для получения значимых результатов методом семантического дифференциала достаточно небольшой выборки, для дальнейшего исследования и для того, чтобы доказать гипотезы необходимо большее количество респондентов.

Специфическая выборка не дает возможности охватить всю целевую аудиторию, так как исследование проводилось только среди российских лояльных потребителей.

В соответствии с ограничениями данного исследования результаты могут быть определены как предварительные. Для дальнейшего детального анализа должны быть проведены другие количественные исследования в других странах. Было бы интересно сравнить результаты в разных возрастных группах, а также сопоставить их с объемом продаж классического запаха Miss Dior и нового Miss Dior Chérie.

4.4 Рекомендации

Перед появившемся брендом Miss Dior Chérie стоит очень серьезная стратегическая задача. Задача передачи идентичности бренда Miss Dior становится еще более важной, чем для остальных брендов, так как в отсутствие коммуникаций у классического аромата на российском и на ряде других рынков, бренду Miss Dior Chérie необходимо постоянно напоминать о существовании легенды французской парфюмерии, о главном запахе парфюмерии Dior, с которого началось ее существование.

Автор работы считает, что компания правильно выбрала коммуникационную платформу. Добавив слово Chérie в название бренда, она тем самым обновила запах и дала себе возможность переориентировать запах на чуть более молодых потребителей. Это верный тактический ход, так как при полном сохранении старого названия, такое изменение имело бы серьезные негативные последствия.

Miss Dior - старый и опытный бренд, который остается одним из самых популярных во всем мире. Он относится к брендам, которые не устаревают, а со временем становятся все более и более легендарными. Его имидж должен бережно сохраняться и поддерживаться. С помощью маркетинговых коммуникаций бренд может оставаться современным и привлекать новых потребителей, тех, которые входят в категорию чуть старше, чем молодежь.

В целом на рынке парфюмерии не редки случаи, когда компания разрушает свой легендарный бренд в погоне за вниманием молодых потребителей и мгновенной прибылью под воздействием современных тенденций. Так, например, произошло с одним из самых старых и известных ароматов парфюмерного дома Guerlain Shalimar или с фланкером запаха Chanel №5 Eau Premiere. Арсенал средств маркетинговых коммуникаций со временем растет, и у компаний появляются новые возможности сохранять и поддерживать идентичность своих классических брендов. Брендам, имеющим большую историю, категорически нельзя отклоняться от той передачи элементов мультисенсуальной модели, которая изначально была выбрана. Современные тенденции заставляют компании изображать оголенных моделей на рекламных плакатах вне зависимости от того, что это может в корне противоречить характеристикам бренда. Также недопустимо, чтобы бренд рекламировала модель, которая является лицом еще нескольких запахов. Компании не должны игнорировать детали, которые некогда сделали бренд классикой. Например, бантик всегда присутствовал на флаконах и на рекламных плакатах Miss Dior. После выпуска нового аромата Miss Dior Chérie в рекламе по-прежнему присутствует маленьких черный бантик, т.к. он является одним из ключевых элементов бренда. Безусловно, не стоит забывать о том, что сегодня рекламные коммуникации имеют огромную силу. Она заключается в том, что при сохранении оригинальной формулы запаха, бренд может потерять свою индивидуальность только из-за неправильной передачи имиджа посредством рекламы.

Заключение

Парфюмерия для модных домов - это продукт не подверженный сезонности (в отличие от моды) и, следовательно, в случае успеха - дающий постоянную прибыль. С другой стороны, парфюмерия - это «входной продукт» в категорию высокой моды. Через знакомство с запахом происходит вовлечение потребителя в мир моды. Поэтому парфюм должен быть «массовым» товаром для того, чтобы количество потребителей перешло в другое качество: от парфюмерии к моде. Все это является предпосылками для того, чтобы парфюмерия активно рекламировалась. Для этого необходимо создание коммуникационной платформы.

Dior в конце ХХ в. принимает неоднозначное решение - создание фланкера для своего самого успешного аромата. В анализе идентичности и потребительского восприятия дается ответ на вопрос, насколько взвешенным и продуманным было такое решение, удалось ли компании сохранить ценности бренда и правильно их донести до потребителя.

Автор поставил ряд задач в данной работе, которые были успешно достигнуты:

были собраны и проанализированы существующие знания о концепциях позиционирования бренда, его идентичности и имиджа.

были изучены наиболее актуальные методы исследования восприятия бренда, и из них был выбран наиболее значимый метод - метод семантического дифференциала.

были определены и проанализированы характеристики стратегии бренда Miss Dior: целевая аудитория, свойства продукта, достоинства и недостатки длительной истории, особенности маркетинговых коммуникаций. Были рассмотрены причины выхода нового аромата Miss Dior Chérie, а также изучен сам продукт.

На главный вопрос, поставленный в работе, на основе результатов исследования по проверке потребительского восприятия имиджа бренда Miss Dior был дан ответ. Исследование проводилось с помощью метода семантического дифференциала. Данный метод оказался очень практичным в использовании, легким в применении и показал визуально значимые результаты.

В работе был проведен анализ наиболее ярких рекламных кампаний парфюмерного бренда Miss Dior с момента создания аромата и проведено исследование среди российских лояльных потребителей бренда методом семантического дифференциала с целью проверить, поддерживают ли рекламные коммуникации идентичность бренда Miss Dior на протяжении 64 лет. Расширение бренда и выход Miss Dior Chérie, а также анализ рекламных коммуникаций показал, что рекламные образцы могут быть довольно четко поделены на два периода: с 1947 по 1993 гг. и с 1994 по 2011 гг. По результатам, полученным в ходе исследования, можно сделать вывод, что идентичность бренда Miss Dior не была искажена со временем, и выход нового аромата Miss Dior Chérie не оказал пагубного влияния на имидж бренда.

Таким образом, цель работы была успешно достигнута. В ней доказано, что тема изучения потребительского восприятия имиджа бренда является очень актуальной на сегодняшний момент и имеет большое значение для успеха бренда на рынке. Несомненно, вопрос, который был рассмотрен в работе, представляет научный интерес и должен быть изучен в большем масштабе в будущем. Масштабное исследование может быть проведено для того, чтобы статистически подтвердить результаты работы. Результаты могут показать различие в восприятии имиджа бренда в разных регионах в разных возрастных группах с разным доходом.

бренд идентичность потребительский dior

Список литературы

1.     Аакер Д. 2003. Создание сильных брендов. Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова. - 440 с.

2.       Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг Роскоши. 2008. СПб.: Издательство Петербургского Государственного университета. - 336 с.

.        Вайнштейн О.Б. 2010. Ароматы и запахи в культуре. Книга 1. М.: Новое литературное обозрение. - 616 с.

.        Вайнштейн О.Б. 2010. Ароматы и запахи в культуре. Книга 2. М.: Новое литературное обозрение. - 672 с.

.        Жирар-Ларгос С. 2003. 100 легендарных ароматов. Пер. с фр. М.: ООО «Издательство АСТ». - 144 с.

.        Капферер Ж.Н. 2007. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер.с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина. - 448 с.

.        Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. 2005. Пер. с англ. 2-е изд.М.; СПб.; Киев.: Вильямс. - 697 с.

.        Котлер Ф. 2006. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. СПб.: Питер. - 464 с.

.        Котлер Ф., Армстронг Г. 2000. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е изд. М.: Издательский дом «Вильямс». - 1072 с.

.        Малхотра Н. 2002. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс. - 960 с.

.        Старов С.А. 2008. Управление брендами. СПб.: Высшая школа менеджмента. - 502 с.

12.     Calkin R. Jellinek S. 1994. Perfumery: practice and principles. John Wiley and Sons Ltd: Hoboken, NJ. - 283 p.

.        Chevalier, M., Mazzalovo G. 2008. Luxury Brand Management. A World of Privilege. Singapore. John Wiley and Sons Ltd: Hoboken, NJ. - 283 p. - 423 p.

.        de Chernatony L., McDonald M. 1998. Creating Powerful Brands. 2nd ed. Butterworth-Heinemann: Oxford. - 384 с.

.        Pochna M. F. 1996. Christian Dior: the man who made the world look new. Translated from the French by Joanna Savill; foreword by Stanley Marcus. 1st English language ed. 123 p. Arcade Publishing: N. Y. - 314 p.

.        Turin L. Sanchez T. 2009. Perfumes. The A-Z Guide. Penguin Putnam Inc.: USA. - 624 p.

18.     Андреева А.Н. 2010. Роскошь и современное искусство. Бренд-менеджмент 03 (52): 168-179.

.        Андреева А.Н. 2006. Дизайнерские бренды в фешн-бизнесе. СПб.: Из-во С.-Петерб. ун-та.

.        Андреева А.Н. 2008. Маркетинг роскоши. Рекламные идеи. (4)

.        Busch B. 2003. The Scent of Advertising. Global Cosmetic International (7): 24-30.

22.     Dalton, P. 2008. The Use of Semantic Differential Scaling to Define the Multi-Dimensional Representation of Odors. J Sens Stud.23 (4): 485-497.

.        Егорова В. 2006. Новый аромат компании «Ламбре» - №1 «Miss Dior». - Доступно на #"513735.files/image067.jpg">

Рекламные плакаты Miss Dior (1994-2011 гг.)